Introduccin:

La interpretacin de los significados requiere un conocimiento previo que

proviene de un conjunto de convenciones especificas de cada sociedad y
momento histrico. (De Certeau,1999) La semitica estudia todos los procesos
culturales como procesos de comunicacin y significacin. La prctica crtica
del estudio de la semitica sumado a la investigacin de campo del tema de la
tesis

evidencia

la

compleja

circulacin

de

significados

entre

las

representaciones publicitarias y la conformacin ideolgica del auto como

objeto.

Al interpretar los textos o mensajes publicitarios, las personas no crean

sentidos, sino que buscan uno ya existente; que siempre segn Focault, se
define en los discursos de cada sociedad. Partiendo de que la publicidad no
solo refleja las realidades sino que las recrea, se trata de esclarecer de que
manera las conductas sociales asociadas con la masculinidad, se forjan en
parte en los medios de comunicacin; quienes de cierta forma informan y
presentan sobre los objetos con que cada sexo deber tener ms o menos
vnculo y relacin de uso.

La semiotica de Peirce

Peirce fue el padre de la semitica y estableci que un signo o

representamen es algo que esta para alguien, por algo, en algn aspecto o
disposicin. (Warley, 2011) El aporte de su teora, posibilita dilucidar el proceso
de produccin de sentido y construccin de la realidad; donde cada uno de los
elementos de la estructura de un signo es un signo (De Certeau,1999). Este
autor discute la teora de paradoja del conocimiento donde desarrolla la idea
en la cual, la realidad es solo conocida por su representacin. Para poder
analizar la relacin que establecen las personas cuando piensan en el auto,
como objeto masculine, es indispensable entender las leyes que gobiernan el
sistema de los signos y la significacin.

Los signos posibilitaron a Peirce a estudiar la semiosis que defina como

la inferencia a partir de los signos, donde hay una relacin tradica entre: un
representamen, un objeto y un interpretante (Vitale, 2002) La semiosis infinita
se produce porque el interpretante en esta relacin ser siempre el
representamen de la prxima, y as sucesivamente. Cuando se ubica en este
modelo, como objeto al auto, ocurre una semiosis infinita que lo carga de
significados, entre los que se identifican: la fuerza, virilidad, potencia,
capacidad, libertad, etc. Aplicamos la teora de Peirce, para identificar como a
travs del proceso de la semiosis infinita se va creando el sentido del auto,
intrnseco a los valores culturales que se asocian con la masculinidad. El hecho
de que el auto sea el objeto automatizado que representa a la conciencia
humana en su autonoma, su voluntad de control y dominio; y de que ese poder
vaya ms all de la prosaica funcionalidad permite entender el porque de la
relacin del objeto con la masculinidad. (Vsquez,2011)

La cosificacin en la publicidad se refiere al proceso en que el mensaje

transforma los valores o percepciones de algo abstracto en algo concreto para

poder entonces manipular a la audiencia. La masculinidad (algo abstracto) es

convertido por la publicidad de automotores en algo concreto (objeto auto) y es
a travs de la semiosis infinita que se evidencia este proceso en sus unidades
mnimas de significacin.

La mayora de los concesionarios y las marcas de autos, por no decir casi

todos, se dirigen solo a los hombres a la hora de desarrollar las comunicaciones
de sus empresas. En la publicidad de esta industria automotor en Argentina se
designa la relacin objeto-representamen-interpretante, donde el objeto es la
publicidad de

auto, el representamen es la masculinidad y el interpretante

inmediato es el hombre; que a travs de la semiosis infinita se concluye en

fuerza, libertad, liderazgo.

La diferencia que se suele observar en las publicidades de esta industria

es que cuando el representamen del objeto (publicidad de auto) es el deseo, el
interpretante inmediato seguramente sea la mujer. En el proceso de semiosis
infinita, la mujer (interpretante inmediato) se convierte en representamen o

signo, que sera el estereotipo de belleza de la mujer deseable. La manera en

que suele aparecer la mujer en estas publicidades suele apelar al deseo sexual
del hombre. En esta comparacin de modelos se identifica que en la relacin
objeto (auto) e interpretante inmediato (cada uno de los sexos) se evidencia
una gran diferencia respecto a como se representan. Siguiendo la propuesta de
Peirce, la crtica del estudio de la publicidad de la industria automotor se
establece porque la significacin de la mujer en relacin con el objeto auto, est
en el representamen (deseo) que se genera en el pensamiento de los
creadores de las publicidades.

En una sociedad masculina, parecera que resulta difcil para los creativos
publicitarios representar la fuerza, la potencia, la capacidad, y la libertad para
ser interpretados tambin en la relacin auto (objeto) y mujer (representamen).

El mensaje publicitario: Barthes

Segn Barthes, nosotros descubrimos cada vez ms la importancia y la

extensin de la significacin en el mundo; la significacin se convierte en la
manera de pensar del mundo moderno(1986). Resulta entonces interesante
entender porque el significado del auto sigue estando, casi en su totalidad,
relacionado a los hombres.

Expresaba Barthes en Mitologas el automvil es en nuestros das el

equivalente bastante exacto de las grandes catedrales gticas; quiero decir que
constituye una gran creacin de la poca, concebido apasionadamente por
artistas desconocidos, y consumido en imagen si no en uso, por una poblacin
entera que se apropia de l, como un objeto absolutamente mgico (1967). El
anlisis de Barthes comparative de los autos y las catedrales a los autos sirve
para demostrar la carga significativa del objeto en la sociedad. En Argentina el
mundo de

los autos est estrictamente ligado a los hombres, desde la

fabricacin, produccin y venta hasta la compra. Lo que ms interesa al estudio

de tesis es como se ha creado este sentido social alrededor del objeto.

Si el auto es un objeto que concede libertad y en las comunicaciones de

esta industria las mujeres no se ven representadas, deber haber una razn por
la cual todava, no se les dirija a ellas estratgicamente en la publicidad. Para
Barthes, la semiologa, reflejaba una pasin del sentido como expresaba en su
libro La aventura semiolgica, donde establece que

la semiologa se me

apareci entonces, por su porvenir, su programa y sus tareas, como el mtodo

fundamental de la crtica ideolgica. (Barthes,1993) En el estudio se analiza
como la ideologa de la masculinidad se refleja en todas las comunicaciones de
la industria automotor a nivel nacional.

Deca Barthes en El mensaje publicitario:

Es posible intentar aplicar al mensaje publicitario un anlisis que

nos ha llegado de la lingistica; para ello hay que abandonar
voluntariamente toda observacin referente a la emisin o
recepcin del mensaje; para colocarse en el nivel del mensaje
mismo(1963)

Para entender el proceso de significacin de estos mensajes de la

industria automotor es necesario acudir a lo ms elemental del lenguaje que es
la base, para la produccin del sentido. Los mensajes publicitarios como todo
mensaje se componen de un plano de la expresin o significante y un plano de
contenido, o significado.

En su libro La retrica de la imagen, Barthes abre en sus anlisis las

nociones de connotacin y discurso, apoyndose en Saussure y Peirce, porque
consider que ambas teoras eran necesarios para estudiar fenmenos
culturales. (Warley, 2011)

Para Barthes, la semiologa encuentra nuevas

tareas: por ejemplo, estudiar esta misteriosa operacin mediante la cual un

mensaje cualquiera se impregna de un segundo sentido, difuso, en general
ideolgico, al que se denomina sentido connotado. (Barthes,1986) El concepto
de connotacin que Barthes desarroll fue clave para abrir el sistema a lo que
el llam rdenes de significacin.

Refirindose a denotacin como el primer orden Barthes explica que: el

primer mensaje se trata de un orden de anlisis arbitrario, que est constituido
por la frase aprehendida en su literalidad (Barthes,1963). La denotacin de la
imagen es el signo icnico; este primer mensaje sirve como significante para el
segundo mensaje, que se dice que connota al primero para concluir en un
segundo significado. El segundo mensaje suele ser la connotacin que culmina
como el significado publicitario en la audiencia. Por su funcin persuasiva, los
mensajes publicitarios que se construyen como motivadores de compra,
constituyen sin duda una connotacin propia. Para la publicidad, la connotacin
deber ser lo primero que venga a la mente del pblico cuando ste reciba el
mensaje; si es que el mensaje cumple su objetivo. Segn Barthes, el primer
mensaje no enmascara al segundo sino que lo duplica. De manera que la
dennotacin del primer mensaje sirve sutilmente para naturalizar al segundo: le
arrebata su finalidad interesada y reemplaza la invitacin trivial <compre>
(Barthes,1963).

En sus escritos Barthes propone que el contenido de cada imagen

publicitaria se descompone en tres niveles: el nivel lingstico, el nivel icnico
literal o deotado , y el nivel icnico simblico o connotado.

En esta publicidad televisiva aparece un hombre manejando con la

msica alta acompaado de una chica, llegan a su casa se acuestan, se
muestra la imagen de la vecina de ariba que se despierta por el ruido, la chica
se va; llega la vecina a quejarse por el ruido y entra en su casa se le lanza
encima y se acuestan; los escucha otra vecina que igual que la otra habia
hecho baja y repite la escena de entrar y acostarse. Esos planos de imagines
van acompaados de musica rock y los sonidos del acelerador y el motor
<durante el spot publicitario que culmina en esta imagen, donde aparece el
mensaje escrito: tres denuncias por ruidos molestos, antes de casarte. En
esta ltima imagen el mensaje se descompone en tres niveles de significacin,
segn Barthes. El nivel lingstico que sera tres denuncias por ruidos
molestos, antes de casarte; el nivel icnico denotado que seran las mujeres
atradas a l, lanzadas encima; y el nivel iconico simblico o connotado sera el
hombre que con su modelo de auto ford fiesta tiene una magia de seducir a
todas las mujeres. De esta manera la publicidad apela directamente a los
deseos de los hombres; porque se vincula la capacidad del hombre de conducir
el auto (objeto) en altas velocidades con la capacidad seductora del hombre.
Segn Barthes, estos significados culturales no derivan del signo sino de la
manera en que la sociedad los usa y valora.

En el tercer orden de significacin, que Barthes denomina como nivel

iconico simblico o connotado, es que se permite entrever como los significados
de libertad y fuerza (atribuidos al objeto auto), son asociados culturalmente con
la masculinidad, siendo esta definida como la manera aceptada de
comportamiento para un hombre en una determinada sociedad. La riqueza del
concepto de connotacin que introduce Barthes, posibilita aprovechar en el
analisis, el caracter discontinuo que ofrecen los soportes significantes de
naturaleza no linguistica y convertir as, todas sus porciones y niveles, en
vectores de significaciones segundas o connotadores.

En la Retrica de la imagen, Barthes establece que en toda sociedad se

desarrollan diversas tcnicas a fijar la cadena flotante de significados. (1986)
Barthes desarrolla el concepto de anclaje para referirse al mensaje linguistico

general y literal que ayuda a dar con el nivel adecuado de percepcin de una
imagen especfica e identificar los componentes de la imagen. En la publicidad
que se present anteriormente, el mensaje tres denuncias por ruidos molestos,
antes de casarte es el anclaje de ese spot que constituye la descripcin
denotada de la imagen. Como el spot publicitario televisivo no tena dialogo, el
texto conduce al lector. En esa publicidad, compuesta por un mensaje
simblico, este anclaje sirve de gua de la interpretacin.

Los estudios de Barthes surgieron de la preocupacin que a l le

generaba, el abuso ideolgico. En su anlisis publicitario, intentaba reflexionar
sobre alguno de los mitos de la vida cotidiana. Deca Barthes, en su prlogo de
Mitologas: quera poner de manifiesto el abuso ideolgico que en mi sentir se
encuentra oculto (Warley,2011) Al igual que Barthes se intenta analizar el mito
del auto en Argentina desde la teora semitica. El hecho de que el auto, objeto
de transporte, sea asociado con los hombres puede ser reflejado en la
interpretacin connotativa de la mayora de los afiches publictarios de esta
industria en este pas. El hecho de que muchas mujeres no se animen a
manejar un auto y dependan de el hombre para transportarse podra ser el
reflejo de la sociedad patriarcal en la que todava vivimos. El automvil es un
signo de poder, de refugio, una proyeccin flica y narcisista, que segn
Baudrillard rene la abstraccin de todo fin prctico en la velocidad, el
prestigio, la connotacin formal, la connotacin tcnica, la diferenciacin
forzada,

la

inversin

apasionada

la

proyeccin

fantasmagrica

(Vasquz,2011). El mito de la mujer al volante peligro constante, es una

construccin que ocurre dentro de lo que Barthes llamaba sistemas culturales.

El lenguaje publicitario abre a la audiencia a una representacin, que

habla y presenta aspectos sobre el mundo, al cual los hombres le asignan
sentido; por ende, esta prctica de la publicidad se ha convertido en un gnero
discursivo.

Teora de la enunciacin de Benveniste

La obra de Benveniste fue muy significativa para los estudios de los

signos. Este autor clasific los signos en dos sistemas segn los niveles de
articulacin y significacin de cada cual, entre: semitico y semntico. El primer
nivel esta ligado a la capacidad de reconocimiento de las unidades de signos.
En esta publicidad de autos que tiene como mensaje: somos los que
madrugamos, los que invertimos, los que producimos y los que disfrutamos;, el
mensaje podr ser entendido por sus receptores siempre y cuando estos,
compartan el vnculo comunicativo que les posibilite reunir los planos de la
expresin y del contenido (significante/significado) de una manera correcta. Lo
que se podra decir de este mensaje, en su nivel semitico, es que esta
constituido por un conjunto de signos correctamente formados y reconocibles
por cualquier receptor que hable esa lengua. Este nivel semitico va desde las
pequeas unidades hacia las mayores. Benveniste seala que este es el plano
del signo; de donde se va desde las partes al todo.

El segundo nivel de significacin al que Beneviste denomin semntico,

est sujeto a la capacidad de comprensin y opera de manera opuesta al
semitico. Segn Beneviste, en este nivel las porciones de significaciones
mayores subordinan a las ms chicas. En este nivel semntico se encuentra el
plano del discurso y es el que abre la nocin de enunciacin. Benveniste
concluy que la enunciacin es la puesta en funcin de la lengua por un emisor,
para enunciar su postura a travs de indicios especficos a un receptor.

La interpretacin del receptor sobre el enunciado, depender de la manera

en que el emisor presente la enunciacin, la cual contiene indicaciones sobre el
rol del receptor. Las estrategias de presentacin del discurso son aspectos del
proceso de la enunciacin que dependen de la intencin o el deseo del emisor
en implicar o influir sobre el receptor. En el caso de la comunicacin publicitaria,
el emisor tendr una intencin persuasiva de convencer a los receptores de que
necesitan ese determinado producto o servicio para sentirse satisfechos.
Aplicando esto al tema de estudio se sobre entiende que si la comunicacin de
esta industria no se dirige a la mujer es muy probable que no se genere en ellas
el mismo nivel de deseo hacia el objeto. Esta teora respalda que son los
mensajes publicitarios de estas empresas automotores los que generan el
discurso masculino entorno al objeto. Deca Baudrillard, en El sistema de los

objetos: los hombres podemos pasar por esta vida sin jams comprar, conducir
o subir a un automvil ; lo que parece imposible es que no consumamos el
discurso sobre los automviles que desarrolla la publicidad (1969). La teora
de Benveniste permite entender como se origina el discurso, en este caso el de
la masculinidad encarnado smblicamente en el objeto.

En el modelo semitico enunciacional que propone Giovanni Manetti se

estudia en profundidad las ideas que tiene el emisor antes de determinar la
forma del mensaje que va a realizar. (Mannetti, 1995). El enunciador, creador
del mensaje, proyecta dentro de la comunicacin (textos publicitarios) la imagen
de la marca y la del destinatario a quien se dirige; construyendo un estereotipo
de lo que para el seria el enunciatario ideal, receptor del mensaje. En este
modelo se establecen

los conceptos de dos enunciatarios; el enunciatario

emprico real y el enunciatario construido ideal: que se encuentra dentro del

texto publicitario. El contrato enunciacional se realiza cuando el enunciatario real
se comporta como el ideal, porque busca en el texto su imagen y la
comunicacin que a el se le dirige; actuando como se espera. Segn Umberto
Eco, este contrato enunciativo es lo que busca la publicidad, porque permite
incitar al sujeto destinatario del mensaje a un determinado comportamiento: la
compra.

Cdigos culturales: Umberto Eco

Para Eco la semitica es una tcnica de investigacin que explica de

manera bastante exacta cmo funcionan la comunicacin y la significacin. En
su manual titulado Tratado de semitica general (1975), Eco, toma para su
trabajo de Barthes y de Saussure en su intento de fijar una gua para el estudio
cultural. Segn este autor, en la relacin de significacin el interpretante es el
significado, el representamen es el significante y el objeto es la referencia.

En sus escritos Eco se desprende de las definiciones tericas del signo

para concentrarse, en lo que el llama, el ciclo de la semiosis y el proceso de
comunicacin que se centra en la utilizacin de los signos en la sociedad. En el
proceso de comunicacin fuente, emisor, canal, mensaje y destinatario, Eco

establece la necesidad de un cdigo para que exista la significacin en la

comunicacin. En su anlisis determina que el signo no es solamente un
elemento que entra en el proceso de comunicacin sino que es un ente que
forma parte del proceso de significacin.

Eco concluy, que los significados y smbolos que constituyen la

totalidad de un sistema representativo de la nocin de realidad son
determinados por un cdigo cultural. Aplicando esto al tema de estudio se
determina que los significados que giran entorno al auto en la Argentina son
parte de esta sociedad. Mientras que ac en Buenos Aires las publicidades de
automotores muestran imagines que hasta degradan a la mujer, en Alemania
hay concesionarios dirigidos y diseados para ellas especificamente. La imagen
que aparece en un afiche publicitario ac en la Argentina no tendra el mismo
significado en Alemania, donde las mujeres manejan ms que los hombres.
Este cdigo cultural del que habla Eco es el que permite que se den la
interpretaciones correctas en la comunicacin.

Eco se dedic al anlisis del discurso publicitario desde un ngulo

semiolgico estructuralista, en sus escritos apuntaba a que la raz de este
discurso era contradictoria porque por un lado la publicidad se presenta como
algo eternamente nuevo y por el otro una repeticin de un puado de
argumentos estereotipados. (Warley, 2011) Si el elemento comn del discurso
publicitario es el intento de cambiar conductas o incitar al consumo porque la
publicidad de la industria automotor ha durante todos estos aos, ignorado al
segmento femenino en sus comunicaciones. Lo que gener el intres por el
estudio, es entender porque la mayora de estas empresas prefieren mantener
las ideologas de la masculinidad, en vez de tratar de dirigirse tambin a las
mujeres con sus mensajes; para tratar de expandir su mercado y aumentar sus
ventas. Se aplica la teora de Eco para interpretar este hecho y se concluy
que:

el publicitario que se hace la illusion de inventar nuevas formas

expresivas, de hecho es hablado por su propio lenguaje. (Warley,2011)

Los publicitarios que construyen los mensajes de las marcas de

automotores no han sabido modificarse a travs del tiempo y las pocas veces

que tratan de dirigirse a la mujer, la presentan semi desnuda (como objeto de

placer) o estereotipada.. Eco cuestionaba mucho el cracter de la publicidad y
crea necesario el estudio de sus funciones para demostrar el proceso de
degradacin de la inteligencia del pblico. El hecho de que la publicidad de
autos todava siga siendo predominantemente dirigida al hombre y que hable en
un lenguaje que no puede ser entendido la mayora de las veces por ellas en
cierta forma hace creer a la sociedad que el mundo de los autos objeto principal
asociado al xito en esta cultura, sigue siendo feudo de los hombres.

En realidad el auto es un objeto de transporte que sirve para cualquier

sexo por igual, sin embargo desde sus inicios se ha construido su significacin
alrededor del hombre. A travs del analisis publicitario, Eco hace una crtica
ideolgica. Mediante el presente anlisis de publicidad de marcas automotores
se establece que el auto sigue siendo asociado culturalmente al hombre,
porque el objeto concede libertad; otorga fuerza; incrementa la competencia; y
aumenta la capacidad de autonoma. La manera en que la publicidad construye
el smbolo del auto refleja la ideologa masculina que todava sigue tan presente
en Argentina.

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