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El trance de PAMSA

C28-03-006

En enero de 2012 Gloria Vega, gerente del rea de Servicio a Clientes de la empresa Partes
Automotrices Mexicanas, S.A. (PAMSA), diriga una junta con los supervisores de su rea y el
director General de la empresa, Pedro Garca. PAMSA se localizaba en la Ciudad de Mxico y
suministraba partes automotrices a pases en Centroamrica. Gloria deca a su equipo de trabajo:
debemos mejorar nuestros procesos para responderle a nuestros clientes respecto a las quejas
que sobre los errores en facturacin han presentado en 2011, y agregaba: si no les
respondemos, nos cambiarn por otro proveedor, y nos veremos en serias dificultades. Gloria
tena que preparar una propuesta de solucin para ser presentada la siguiente semana ante el
Consejo Directivo de PAMSA.
La empresa
PAMSA fue fundada en 1997 en la Ciudad de Mxico por un grupo de inversionistas, entre los
que se encontraban productores de partes para automviles. En la etapa inicial, su produccin
haba sido completamente destinada a la exportacin hacia Estados Unidos. De acuerdo con
Pedro Garca, uno de sus fundadores y director General en enero de 2012:
Queramos aprovechar las ventajas del Tratado de Libre Comercio con Amrica del
Norte, que en ese entonces apenas comenzaba; sin embargo, la competencia en ese pas
se desarroll de tal forma que en 2008 tuvimos que buscar nuevos clientes en
Centroamrica, regin en la que hemos logrado un posicionamiento de liderazgo en el
mercado y clientes leales. El hecho de que desde que se form la empresa tuviramos
socios inversionistas que poseen fbricas de autopartes en Mxico, nos ha permitido
irnos adaptando a los modelos de autos que se usan en cada pas.

Este caso fue escrito por el profesor Isidro Javier Velarde valos con el propsito de servir como material de
discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
Algunos datos de este documento han sido modificados a peticin de las personas e instituciones involucradas.
Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn Corona
No. 2514 Col. Nuevo Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma de
reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.
Centro Internacional de Casos
Tecnolgico de Monterrey

Fecha de revisin: 17 de abril de 2012


ltima revisin: 14 de junio de 2012

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PAMSA tena en cada pas diferente nmero de clientes (ver Tabla 1).
Tabla 1. Clientes de PAMSA a enero de 2012.
Pas
Nmero de clientes
Guatemala
25
Belice
5
Honduras
18
El Salvador
19
Nicaragua
30
Costa Rica
45
Panam
28
Total:
170
Fuente: Informacin suministrada por la empresa.

Los clientes de PAMSA eran negocios que vendan al pblico y a talleres de reparacin
diferentes partes automotrices; destacaban como estos clientes finales los talleres que se haban
asociado con aseguradoras para reparar autos siniestrados y de acuerdo con Pedro Garca:
competan ferozmente por clientes, a travs del cumplimiento de fechas de entrega
de autos reparados; tambin buscaban minimizar su inversin en inventario de partes,
por lo que las pedan en cuanto las necesitaban para la reparacin de un automvil; si
ninguno de nuestros proveedores en el pas lo tena, el taller se retasara en la entrega
del automvil, y podra incluso perder la concesin de la compaa aseguradora.

El rea de Servicio a Clientes de PAMSA


Gloria Vega era, en enero de 2012, la gerente de Servicio a Clientes, y desde 2009 la haba
organizado en tres reas:
Pedidos. Se reciban por medio de telfono, fax o correo electrnico las rdenes de los
clientes.
Quejas. Captaba, a travs de los mismos medios, los comentarios de los clientes respecto a
la calidad del servicio que estaban recibiendo de PAMSA. Estos comentarios podan tener
relacin con cualquier rea de la empresa, por ejemplo: Facturacin, Ventas o Crdito y
Cobranza. En estos casos, Gloria las reciba y se las haca llegar a los gerentes respectivos;
ella daba seguimiento a todas las quejas con los encargados de cada rea, y cuando tena la
respuesta, una persona de su equipo se comunicaba con el quejoso. Gloria era directamente
responsable de dar solucin a las quejas que tenan que ver con el rea de Facturacin. En
todos los casos, se tena un compromiso de dar una respuesta (no necesariamente una
solucin) al cliente respecto a su queja, en un lapso de 48 horas naturales despus de que el
cliente colocara la inconformidad.
Facturacin. Verificaba que la cantidad de facturas que PAMSA generaba diariamente,
fuera igual a la que apareca en sistemas relacionados, como el de contabilidad (ver Anexo
2).

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Gloria comentaba: desde 2009 haba estado cambiando a personas entre una y otra rea y al
mismo tiempo haba tenido que contratar a ms colaboradores, tratando de responder a las
necesidades generadas por la carga de trabajo en cada rea; era particularmente preocupante
cmo las reas de Quejas y Facturacin haban ido creciendo en necesidades de personal, sin que
el monto de las ventas se incrementara (ver Tabla 2). El rea que encabezaba Gloria tena
relacin con otras reas de la empresa, especialmente por el proceso de facturacin (ver Anexo
2).
Tabla 2. Nmero de personas en cada rea de Servicio a Clientes de PAMSA

entre enero de 2009

y enero de 2012.

rea
Pedidos
Quejas
Facturacin
Total:
:

Enero
10
2
2
14

2009
Junio
10
2
4
16

Diciembre
10
3
6
19

Enero
10
4
7
21

2010
Junio
Diciembre
12
12
5
6
9
11
26
29

Fuente Informacin proporcionada por la empresa.

Retroalimentacin de los clientes


Gloria revisaba diariamente un reporte que mostraba tanto las quejas recibidas durante el da,
como las de das previos:
Desde inicios de 2009, mi equipo de trabajo y yo buscbamos dar solucin a las quejas
de los clientes, pero lleg un momento en que era particularmente difcil, ya que el
volumen nos haba rebasado; eran particularmente preocupantes las que se relacionaban
con el rea de Facturacin; ante la falta de respuesta de mi rea, un buen nmero de
clientes decidi escalar sus quejas con el director General, el Sr. Pedro Garca.

Sobre esto, Pedro Garca comentaba:


En 2009, cuando los clientes me llamaban para manifestar sus quejas, trataba de
tranquilizarlos ofrecindoles mi intervencin; no obstante esto, conforme avanzaba el
ao an no habamos dado respuesta a las quejas de enero y ya se haban acumulado las
de los meses subsecuentes. Con Gloria y sus supervisores hicimos un equipo de trabajo
especial con el fin de categorizar el tipo de queja que recibamos; las que reciba yo se
las haca llegar al supervisor del rea de Quejas para que las registrara en la categora
correspondiente; de esta manera empezamos en 2010 un registro ms detallado de las
quejas recibidas. Entre Gloria y el supervisor revisaban la narrativa de la queja y la
asignaban a una de las categoras existentes, o creaban una categora nueva.

La finalidad principal de iniciar con el registro de datos, era para que stos sustentaran un futuro
anlisis de la problemtica (ver Tabla 3).

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Tabla 3. Categorizacin de quejas de clientes de PAMSA.

Referencia
1
2
3
4
5
6
7

Categora de la queja
Marzo
Error en la factura
187
Entrega tarde
15
Entrega en otra direccin
90
Faltante de documentos
55
Producto daado
12
Relacionada con el rea de
Ventas
9
Relacionada con el rea de
Crdito
1
Total de quejas: 369
Total de facturas en el trimestre: 1,800

Junio
214
17
76
54
11

2010*
Septiembre
261
15
84
50
13

Diciembre
322
16
93
52
12

10

0
379
1,780

1
434
1,810

0
504
1,790

* Nmero de quejas recibidas en el trimestre que termina en cada mes.


Fuente: Informacin proporcionada por la empresa.

Durante 2010, Pedro Garca y Gloria, de acuerdo con esta ltima:


Tratamos de tranquilizar a nuestros clientes; les decamos que ya estbamos
contratando ms personal dentro del rea de Quejas, y cambiando al personal de mayor
experiencia en Servicio a Clientes, a dicha rea. No obstante lo anterior, hacia finales de
2010, al visitar Pedro Garca y yo a los clientes en sus pases, nos dimos cuenta del
efecto en ellos, de los errores que nos reportaban. Respecto a los errores que estbamos
registrando, haba cuatro categoras que les hacan perder cuantiosas cantidades de
dinero y numerosos clientes: Error en la factura, Entrega tarde, Entrega en otra
direccin y Faltante de documentos; los clientes nos explicaron que cuando se
presentaba cualquiera de ellos, no podan cumplir fechas de compromiso con los talleres
asociados con aseguradoras. Esto provocaba que la aseguradora acudiera a otro
proveedor, y difcilmente siguiera contratndolos para reparar autos siniestrados (ver
Anexo 3).

Durante su visita a los clientes en sus pases, Pedro y Gloria les haban solicitado que durante
2011 les reportaran en su queja, el monto que calculaban que haban perdido debido a la
situacin que reportaban con el fin de ir recabando datos para un posible anlisis de costobeneficio para una solucin a esta problemtica. Tambin hicieron un compromiso que, de
acuerdo a Pedro, se refera a que invertiramos el mayor esfuerzo de anlisis y el dinero que se
necesitara, para solucionar de raz el creciente nmero de quejas.
Durante 2011 los clientes cumplieron con su parte del acuerdo con Pedro y Gloria: reportaron en
cada queja sus prdidas estimadas. Por su parte, Pedro y Gloria estimaron los costos de
correccin y reproceso que para PAMSA representaban estos errores (ver Tabla 4).

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Tabla4: Prdidas reportadas por el total de clientes en cada pas ,


en sus quejas a PAMSA.*

Pas
Guatemala
Belice
Honduras
El Salvador
Nicaragua
Costa Rica
Panam
Total:
Prdidas estimadas en PAMSA:*

Marzo
$15,000
$5,000
$7,000
$4,500
$9,000
$7,500
$8,000
$56,000

2011*
Junio Septiembre
$12,000
$16,000
$7,000
$6,000
$4,500
$9,000
$3,400
$5,900
$13,000
$16,800
$6,000
$8,900
$7,800
$8,200
$53,700
$70,800

$52,000

$55,000

$65,000

Diciembre
$19,000
$5,500
$7,800
$9,300
$17,000
$11,000
$9,100
$78,700
$72,000

* Prdidas en USD, durante el trimestre que termina en cada mes


Fuente: Informacin proporcionada por la empresa .

Adems de los acuerdos, en estas visitas Pedro se dio cuenta de lo siguiente:


La competencia para PAMSA que empezaba en forma agresiva; los tratados
comerciales entre los pases de Centroamrica y Estados Unidos haban creado las
condiciones para que nuestros clientes empezaran a analizar opciones diferentes a las de
PAMSA; las quejas crecientes y sus consecuentes prdidas, hacan que el riesgo de que
perdiramos clientes aumentara.

Gloria y su equipo, durante 2011, fueron registrando con mayor detalle las quejas que ms
impactaban a los clientes (de acuerdo con sus mismos comentarios). Elaboraban un reporte que
cada mes compartan con Pedro en busca de tendencias y de generar lluvias de ideas respecto a
las causas raz de cada tipo de error y su posible solucin (ver Anexo 3). La informacin
resultante, consideraba Gloria que haba sido el producto de un trabajo en equipo, no slo en mi
rea de Servicio a Clientes, sino tambin en las reas de Almacn, Trfico, Crdito y Ventas de
PAMSA, todos los involucrados saban del aumento de las quejas, y contribuyeron a la
determinacin de la informacin al detalle. Como parte del anlisis realizado, Gloria y su
equipo revisaron la estructura de una factura de PAMSA (ver Anexo 4).
Durante las reuniones mensuales que Gloria y sus supervisores tenan con Pedro Garca, haban
surgido diferentes propuestas; algunas de ellas, Gloria las consideraba acciones que si bien
podra calmar momentneamente a los clientes, no nos daran la solucin de raz. Una de estas
propuestas haba sido aumentar el personal (ver Tabla 2); Gloria manifestaba: son demasiadas
personas para cada proceso, debido a que no hemos solucionado de raz los problemas que
generan las quejas.

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Enero de 2012
A principios de 2012, Pedro Garca convoc a Gloria y a sus supervisores a una junta que l
calific de urgente. Pedro manifest al iniciar:
Hemos recibido informacin de que nuestros clientes en Nicaragua y Costa Rica han
estado en negociaciones con nuestra competencia en esos pases; de acuerdo a lo que he
averiguado, estamos perdiendo credibilidad respecto a la solucin de los errores que nos
han reportados los clientes a travs de sus quejas. Por otra parte, he sido notificado
legalmente de que nuestros clientes en Guatemala y Honduras han iniciado una
demanda por daos y perjuicios, por un monto inicial de las prdidas que nos reportaron
en 2011. Algunos de nuestros proveedores nos han hablado de la posibilidad de que
implantemos la tecnologa de Intercambio Electrnico de Datos (Electronic Data
Interchange o EDI), pero no estoy seguro de comprenderla ni de conocer la posibilidad
de implantarla en PAMSA.

Pedro concluy: Consideran que EDI nos traera beneficios ante esta situacin? Si es el caso,
qu pasos debemos seguir para implantar esta tecnologa?. Pedro termin la junta pidindole a
Gloria que preparara una presentacin para el Consejo Directivo de la empresa, en donde les
planteara una propuesta de solucin ante esta problemtica. La junta con el Consejo Directivo se
realizara la siguiente semana.

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Anexo 1: Organizacin del rea de Servicio a Clientes de


PAMSA , en enero de 2012.

Gloria Vega
Gerente

Supervisor 1
Pedidos

Supervisor 2
Quejas

Supervisor 3
Facturacin

15 Personas

10 Personas

18 Personas

Fuente. Informacin proporcionada por la empresa

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Anexo 2. Proceso de facturacin en PAMSA, a diciembre de 2012.


Inicio
El cliente solicita el producto a travs de uno de los
siguientes medios:
Telfono.
Fax.
Correo electrnico.
La persona en el rea de Facturacin en Servicio
a Clientes recibe la orden, la captura y solicita la
impresin de la factura.

Un almacenista surte el material, busca la factura


respectiva dentro de las que se han impreso y la anexa
al embarque.

Una persona en el rea de Finanzas


de PAMSA, acude al almacn a
recoger una copia de la factura, para
darla de alta en el sistema contable.

Al llegar a cargar el embarque, el transportista inicial


busca su copia, las de la autoridad portuaria y del
transportista martimo, dentro de las facturas impresas;
las toma y se va al puerto de embarque.

En el puerto de embarque, las autoridades y el transportista


martimo buscan su copia respectiva, anexndola a los
dems documentos legales y de embarque. El barco zarpa

En el puerto de llegada, las autoridades aduanales revisan


la documentacin que acompaan al embarque,
incluida una copia de la factura. Liberan la mercanca para
que el transportista del cliente la lleve a su destino final.

Al recibir el cliente la mercanca, se generan copias de las


facturas para las reas de contabilidad, cuentas por
pagar y archivo.
Fin

Fuente. Informacin proporcionada por la empresa.

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Anexo 3. Categorizacin y sub categorizacin de quejas de clientes de PAMSA.


rea responsable

Referencia
Categora y sub categora de la queja
1
Error en la factura
1.1
Error en el nmero de cliente
1.2
Error en el precio
1.3
Error en la cantidad de un producto
1.4
Total quejas en esta categora
:

2011*
Septiembre

Marzo

Junio

Diciembre

Facturacin
Facturacin
Facturacin

120
130
110
360

130
135
128
393

129
149
129
407

134
160
132
426

2
2.1
2.2

Entrega tarde
Por error en el Almacn de PAMSA
Por error de lectura del transportista
Total quejas en esta categora
:

Logstica
Logstica

15
6
21

17
5
22

21
6
27

23
5
28

3
3.1
3.2

Entrega en otra direccin


Por error en cuenta
Por error del transportista
Total quejas en esta categora
:

Facturacin
Logstica

83
14
97

91
12
103

98
13
111

105
14
119

4
4.1
4.2
4.3

Faltante de documentos
Por extravo en el almacn
Por extravo en el trayecto de entrega
Sin causa encontrada
Total quejas en esta categora
:

Logstica
Logstica

30
20
5
55

35
24
4
63

42
27
5
74

54
31
6
91

1066

1162

1238

1328

Total:
* Nmero de quejas recibidas en el trimestre que termina en cada mes.
.
Fuente: Informacin proporcionada por la empresa.
.

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Anexo 4. Estructura de una factura de PAMSA.

Partes Automotrices Mexicanas,S.A.


Domicilio: Calle XYZ, Colonia N, Delegacin 2
Mxico, D.F.
Nmero de factura: RA123456789
Fecha de emisin: 02 de enero de 2012
Fecha de vencimiento: 02 de febrero de 2012

Imagen del
Registro Federal
De Contribuyentes
(R.F.C.), o Registro
Fiscal de PAMSA

Facturado a:

Embarcado a:

(Razn social del cliente),


De hasta 60 caracteres .

(Razn social del destinatario),


De hasta 60 caracteres.

Nmero de
catlogo

Descripcin

12345678

(De hasta 25 caracteres)

Cantidad

Precio
unitario (USD)

Precio
total (USD)

Sub total:
Impuesto 1:
Impuesto 2:
Total:

rea para requisitos fiscales y aduanales en Mxico: 15 caracteres


rea para requisitos fiscales y aduanales del cliente 15 caracteres
Fuente. Informacin proporcionada por la empresa.

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