Tema 8: Segmentacin del mercado

y posicionamiento competitivo de la
empresa
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la
segmentacin del mercado
8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercado
8.3. Mtodos para segmentar mercados
8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia
comercial de la empresa
8.5. El posicionamiento estratgico de mercado

P
O
R
Q
U
E
T
A
N
T
A
V
A
R
I
E
D
A
D?

P
O
R
Q
U
E
T
A
N
T
A
V
A
R
I
E
D
A
D?

Tema 8: Segmentacin del mercado

y posicionamiento competitivo de la
empresa
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la
segmentacin del mercado
8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercado
8.3. Mtodos para segmentar mercados
8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia
comercial de la empresa
8.5. El posicionamiento estratgico de mercado

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercado

La segmentacin de mercados es un proceso de divisin del

mercado en grupos de consumidores homogneos en s y
heterogneos entre s, de forma que a tales grupos se les apliquen
estrategias comerciales diferenciadas que satisfagan de forma
ms efectiva sus necesidades y, consecuentemente, los objetivos
comerciales de la empresa

Problema analtico: desarrollo de mtodos y tcnicas

para identificar y describir subgrupos de mercado
Problema estratgico: desarrollar estrategias de
marketing para un segmento especfico

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercado

La segmentacin de mercados presupone el cumplimiento de

cinco hiptesis implcitas
Heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes
Las diferencias existentes se relacionan con variables
personales, situacionales y de actitud
Las empresas fomentan modificaciones en sus planes de
marketing para adaptarlos a los diferentes grupos
Las posibles modificaciones del mk mix incluyen
ampliaciones y/o eliminaciones de la gama de productos
La opcin de segmentacin est condicionada a que el valor
aadido esperado de aplicar esta estrategia supere las
expectativas de rentabilidad de otras opciones comerciales

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercado

Para la seleccin de los mercados meta podemos emplear dos

enfoques

MERCADO
TOTAL

Compradores
potenciales

No
compradores

MERCADO
SEGMENTADO

Grupos de
consumidores

Grupo de
consumidores

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercado

Razones para segmentar un mercado

Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales

La asignacin de recursos se realiza con un mayor nivel de
eficacia
Facilita la adaptacin de los recursos y capacidades de la
empresa al tamao del mercado
Permite la adaptacin del producto a las exigencias de los
clientes
El principal inconveniente deriva del incremento en los costes
de marketing as cmo de los de produccin

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercado

Requisitos para una segmentacin eficaz

HOMOGENEIDAD

Segmentos formados por personas con

caractersticas homogneas

OPERATIVIDAD

Criterios de fcil aplicacin prctica

ACCESIBILIDAD

Los segmentos deben ser accesibles para

concentrar en ellos los esfuerzos de mk

DIMENSIN

Los segmentos deben tener un tamao que permita

su explotacin de forma rentable para la empresa

ESTABILIDAD

Las condiciones anteriores deben tener cierta

estabilidad en el tiempo

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercado

PROCESO DE
SEGMENTACIN DEL
MERCADO

SELECCIN DEL
MERCADO OBJETIVO

Identificacin de
los criterios o
variables de
segmentacin

Valoracin del
atractivo de
cada
segmento

Segmentacin del
mercado

Seleccin del pblico

objetivo

Descripcin o
desarrollo de
los perfiles de
los segmentos

Eleccin de una
estrategia de
cobertura de
mercado

POSICIONAMIENTO
ESTRATGICO DE
MERCADO
Identificacin de
los conceptos
de posiciona
miento para
cada segmento
Seleccin, desarrollo y
comunicacin del
concepto de
posicionamiento
elegido

Tema 8: Segmentacin del mercado

y posicionamiento competitivo de la
empresa
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la
segmentacin del mercado
8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercado
8.3. Mtodos para segmentar mercados
8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia
comercial de la empresa
8.5. El posicionamiento estratgico de mercado

8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercado

OBJETIVO

GENERAL

ESPECFICO

SUBJETIVO

Demogrficos
Geogrficos
Socioeconmicos

Personalidad
Estilos de vida

Grado de uso del

producto
Grado de lealtad
hacia el
producto y
empresa

Actitudes
Preferencias
Percepciones

Tema 8: Segmentacin del mercado

y posicionamiento competitivo de la
empresa
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la
segmentacin del mercado
8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercado
8.3. Mtodos para segmentar mercados
8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia
comercial de la empresa
8.5. El posicionamiento estratgico de mercado

8.3. Mtodos para segmentar mercados

Mtodo de Belson
Trata de estimar el poder discriminante de
diferentes variables dicotmicas con las que se
trata de explicar el comportamiento de una
poblacin o variable a explicar
Di = | Ri Ti |
Siendo:
Ri
los consumidores reales de la
muestra
los consumidores tericos
Ti

8.3. Mtodos para segmentar mercados

Mtodo de Belson: Ejemplo

CLASE SOCIAL

MUESTRA

CONSUM

V.DICOTOM

MUESTRA

Ri

Ti

Di

Baja
Media
Alta

520
1.440
2.040

80
152
168

Baja+Media
Alta

1.960
2.040

232
168

196
204

36
-36

EDAD

MUESTRA

CONSUM

V.DICOTOM

MUESTRA

Ei

Ti

Di

<30
31-50
>50

500
1.360
2.140

124
140
136

<50
>50

1.860
2.140

264
136

186
214

78
-78

TOTALES

4.000

400

%Consumidores

400/4000*100% = 10%

8.3. Mtodos para segmentar mercados

Mtodo de la 2

Se usa para comprobar si la diferencia entre dos

distribuciones de frecuencias es significativa. Es
necesaria la dicotomizacin de las variables

Max 2 = (Ri Ti)2/Ti

Siendo:
Ri
los consumidores reales de la
muestra
los consumidores tericos
Ti

8.3. Mtodos para segmentar mercados

Mtodo de la 2: Ejemplo
EDAD

MUESTRA

Ri

Ti

(Ri-Ti)2/Ti

Jvenes y adultos
Ancianos

12.000
3.000

720
30

600
150

24
96

120

Jvenes y ancianos
Adultos

5.500
9.500

230
520

275
475

7.3
4.2

11.6

Jovenes
Adultos y ancianos

2.500
12.500

200
550

125
625

45
9

54

Alta y media
Baja

11.100
3.900

695
55

555
195

35.3
100.5

135.8

Alta y baja
Media

6.500
8.500

160
590

325
425

83.7
64.0

147.8

Alta
Media y baja

2.600
12.400

105
645

130
620

4.8
1.00

5.8

CLASE SOCIAL

8.3. Mtodos para segmentar mercados

Mtodo de anlisis de la varianza

Se basa en la descomposicin de la suma de las
desviaciones cuadrticas respecto de la media
D = N1*N2/N (MediaY1-MediaY2)2

Siendo:
MediaY1 el consumo medio en el grupo 1
MediaY2 el consumo medio en el grupo 2

8.3. Mtodos para segmentar mercados

Mtodo de anlisis de la varianza: Ejemplo

Media=Ri/Ni

D1-2

133 680*320/(680+
67
320)=217,6

0.19
0.20

0.04

640
360

132
68

230,4

0.20
0.18

0.069

320
680

65
135

217,6

0.20
0.19

0.004

P+Q
R

670
330

110
90

221,1

0.16
0.27

2.60

P+R
Q

680
320

140
60

217,6

0.20
0.18

0.07

P
Q+R

350
650

50
150

227,5

0.14
0.23

1.75

NIVEL DE RENTA

MUESTRA

A+B
C

680
320

A+C
B
A
B+C

Ri

N1*N2/N

NIVEL CULTURAL

Tema 8: Segmentacin del mercado

y posicionamiento competitivo de la
empresa
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la
segmentacin del mercado
8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercado
8.3. Mtodos para segmentar mercados
8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia
comercial de la empresa
8.5. El posicionamiento estratgico de mercado

8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Indiferenciada
Tres alternativas estratgicas

Diferenciada
Concentrada

Cul adoptar?

Recursos de la empresa
Grado de homogeneidad de los
productos
Etapa del ciclo de vida del
producto
Grado de homogeneidad del
mercado
Estrategias desarrolladas por
la competencia

8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Indiferenciada

Diferenciada

Concentrada

8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Estrategia de segmentacin indiferenciada

Plan de mk nico para todo el mercado
Dirigido a todos los consumidores
Producto homogneo, distribucin intensiva, publicidad
masiva y precio bajo
Reduccin de costes comerciales y de produccin
(economas de escala)
Competencia intensa, dificil satisfacer a todos los
consumidores
Adecuada para productos bsicos

8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Estrategia de segmentacin diferenciada

Plan de mk diferente para grupos de consumidores distintos
Permite aprovechar huecos de mercado y aumentar la
participacin en el mismo
Ayuda a ocupar excesos de capacidad
Elevados costes de productos y de marketing
Satisface de una forma ms adecuada las necesidades de
los consumidores debido a la adaptacin del mk mix
Loreal, Pascual, Unilever, etc

8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Alternativas de segmentacin diferenciada

Especializacin de
productos

M1

M2

Especializacin de
mercados

M3

M1

M2

Especializacin
selectiva

M3

M1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3

M2

M3

8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Estrategia de concentracin en un nico segmento

Plan de mk centrado en un nico producto mercado, una
funcin y un grupo de consumidores
No poseer recursos suficientes
Profundo conocimiento del mercado, ventaja competitiva
Incremento de la eficacia de las acciones de marketing
Normalmente hay poca competencia dentro del segmento
elegido
Asuncin de un elevado nivel de riesgo
Rolex, Rolls Royce

8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Hipersegmentacin VS Contrasegmentacin
Segmentacin por producto
Segmentacin por distribucin
Segmentacin por precio
Segmentacin por promocin

Tema 8: Segmentacin del mercado

y posicionamiento competitivo de la
empresa
8.1. La heterogeneidad de la demanda y la
segmentacin del mercado
8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercado
8.3. Mtodos para segmentar mercados
8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia
comercial de la empresa
8.5. El posicionamiento estratgico de mercado

8.5. El posicionamiento estratgico en el mercado

Concepcin de un producto y de su imagen con el

fin de darle un sitio determinado en la mente de los
consumidores frente a otros productos
competidores

8.5. El posicionamiento estratgico en el mercado

Proceso de segmentacin
del mercado
Seleccin del mercado
objetivo

Identificacin de la competencia

Posicin de los
competidores

Dimensiones
competitivas

POSICIONAMIENTO
ESTRATGICO

PLAN DE ACTUACIN SOBRE EL

MERCADO
Seleccin, desarrollo y comunicacin del
concepto de posicin estratgica

Posicin de los
consumidores

8.5. El posicionamiento estratgico en el mercado

FASES PARA EL DESARROLLO DE UN POSICIONAMIENTO

ESTRATGICO
Determinar los atributos principales del producto que reciben
una respuesta diferenciada por parte de los consumidores
Conocer la posicin que ocupan los competidores en base a
dichos atributos (mapas de posicionamiento)

8.5. El posicionamiento estratgico en el mercado

FASES PARA EL DESARROLLO DE UN POSICIONAMIENTO

ESTRATGICO
Determinar los atributos principales del producto que reciben
una respuesta diferenciada por parte de los consumidores
Conocer la posicin que ocupan los competidores en base a
dichos atributos (mapas de posicionamiento)
Elegir el mejor posicionamiento para el producto
Desarrollar la comunicacin ms adecuada para la
construccin de dicho posicionamiento (mix de
comunicacin)

8.5. El posicionamiento estratgico en el mercado

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el
producto con una de sus caractersticas o con una ventaja
buscada por el consumidor

El frotar se va a acabar

Respuesta segura

8.5. El posicionamiento estratgico en el mercado

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el
producto con una de sus caractersticas o con una ventaja
buscada por el consumidor
Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al
consumidor

Cuerpos danone

8.5. El posicionamiento estratgico en el mercado

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el
producto con una de sus caractersticas o con una ventaja
buscada por el consumidor
Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al
consumidor
Estrategia basada en las condiciones de uso del producto

8.5. El posicionamiento estratgico en el mercado

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el
producto con una de sus caractersticas o con una ventaja
buscada por el consumidor
Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al
consumidor
Estrategia basada en las condiciones de uso del producto
Estrategia basada en la identificacin de categoras de
usuario

Max Factor: el maquillaje de los

maquilladores

8.5. El posicionamiento estratgico en el mercado

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el
producto con una de sus caractersticas o con una ventaja
buscada por el consumidor
Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al
consumidor
Estrategia basada en las condiciones de uso del producto
Estrategia basada en la identificacin de categoras de
usuario
Estrategia respecto de otros productos

Porque somos ms baratos?

Porque nos gastamos menos en
publicidad

Danone no fabrica para otras

marcas

8.5. El posicionamiento estratgico en el mercado

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el
producto con una de sus caractersticas o con una ventaja
buscada por el consumidor
Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al
consumidor
Estrategia basada en las condiciones de uso del producto
Estrategia basada en la identificacin de categoras de
usuario
Estrategia respecto de otros productos
Estrategia basada en la introduccin de una nueva categora
de usuario

El nico banco que hace

freshbanking