Sie sind auf Seite 1von 89

ndice

Introduccin..
Competencias..........
Programacin de Contenidos .
Bibliografa.......
Orientaciones generales para el estudio..

4
5
6
7
8

PRIMERA UNIDAD: DIRECCION DE MARKETING

TEMA : Fundamentos y Direccin del marketing en la empresa


1. Concepto de Marketing ..
2. Desarrollo del Marketing
3. Nuevo concepto del marketing ..
4. Marketing estratgico y marketing operativo
5. Marketing como sistema de intercambio..
6. Principios generales del marketing
7. Esquema de un proceso de marketing.
8. El sistema comercial, elementos y variables ..
Actividad N 1...
Autoevaluacin N 1....

10
11
12
13
13
14
15
15
16
17

TEMA 2 : Plan de marketing


1. La Planificacin..

2. Proceso de planificacin. .
3. Plan de Marketing ..
4.

Anlisis de Mercado ..

5.

Anlisis estratgico

6.

Unidades estratgicas de negocios (U.E.N.) ...

7.

Marketing Operativo ..

8.

El presupuesto ...

9.

Investigacin de Mercado

19
19
20
27
29
31
38
45
46
49
50

Actividad N 2....
Autoevaluacin N 2..

SEGUNDA UNIDAD: DECISIONES EN EL MARKETING

53
53
56

TEMA 3: Entorno del marketing


1. El mercado y el entorno..
2. El mercado
3. El macroentono.
4. La direccin del entorno..
5. Anlisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales..

57
57
58
59
62
73
74

6. Mtodos de anlisis y previsin de la demanda..


7. El mercado y el consumidor
8. Estudio del comportamiento del consumidor..
Actividad N 3

76
76
88
89

Autoevaluacin N 3..

TEMA 4: Sistema de informacin y la investigacin de marketing


1. Reconocimiento de una situacin de decisin.
2. Sistemas de informacin de marketing.
Actividad N 4
Autoevaluacin N 4.

Solucionario de autoevaluaciones..
Referencias bibliogrficas.

90
91

Introduccin
Qu sera el mundo de los negocios sin la aplicacin del marketing?
Esta tcnica y disciplina nos permite estudiar las
necesidades de los consumidores en el mercado
para luego cubrirlas en forma exitosa.

Estimado estudiante, recibe un cordial saludo del Programa Acadmico Superior a Distancia de la
Universidad Seor de Sipn.
La presente Gua Didctica corresponde a la experiencia curricular de GERENCIA DE
MARKETING, que se encuentra ubicada en el VIII ciclo de estudios del Plan Curricular de la
Escuela Profesional de Administracin, siendo un curso que pertenece al rea de formacin
profesional.
El bienestar de una organizacin depende de la inteligencia con que los gerentes tomen las
decisiones. En algunas empresas los gerentes de marketing toman decisiones basndose casi
exclusivamente en su propio juicio, con poqusima informacin objetiva. A veces ni siquiera saben
que estn a punto de cometer el mismo error que sus predecesores. Cuando llega el momento de
adoptar una decisin, desearan disponer de mayor informacin. Pero se ven obligados a
prescindir de ella, pues para entonces es demasiado tarde.
Las estrategias eficaces de marketing requieren informacin sobre los mercados potenciales y sus
probables respuestas a las mezclas de marketing, a la competencia y tambin a otras variables
del entorno. Los administradores necesitan buena informacin para la implantacin y el control.
Sin ella no les queda ms remedio que conjeturar, y eso constituye una invitacin al fracaso en los
cambiantes mercados modernos.
A lo largo de este trabajo se brindan herramientas prcticas que al ser correctamente utilizadas
por el administrador le ayudaran a tomar unas buenas decisiones en la Gerencia del marketing.
Bienvenido a la carrera profesional de Administracin bajo esta modalidad, la cual te permitir
alcanzar tus metas personales y profesionales con la posibilidad de lograr un desarrollo
sostenible.
Lic. Carlos Cedrn Medina

Tu docente - tutor

Programacin de Contenidos
DIRECCION DE MARKETING

Contenidos

Semanas
estudio

TEMA 1: FUNDAMENTOS Y DIRECCIN DEL MARETING


EN LA EMPRESA
Concepto de marketing y desarrollo del marketing
Nuevo concepto del marketing y el marketing estratgico y operativo
Marketing como sistema de intercambio y sus principios generales
Esquema de un proceso de marketing y el sistema comercial,
elementos y variables

Semana 01
Semana 02
Semana 03
Semana 04

TEMA 2: PLAN DE MARKETING


La Planificacin y el proceso de planificacin
Plan de marketing y el anlisis de mercado
Anlisis estratgico y las unidades estratgicas de negocios
Marketing operativo y el presupuesto
Primera evaluacin en lnea

Semana 05
Semana 06
Semana 07
Semana 07
Semana 08

DECISIONES DE MARKETING

Contenidos
TEMA 3: ENTORNO DEL MARKETING
Entorno del marketing y el mercado
El macroentorno y la direccin del entorno
Anlisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales,
mtodos de anlisis y previsin de la demanda
El mercado y el consumidor y el estudio del comportamiento
del consumidor
TEMA 4: SISTEMA DE INFORMACIN Y LA
INVESTIGACIN DE MARKETING
Reconocimiento de una situacin de decisin
Subsistemas del sistema de informacin del marketing
Mtodo de los cinco pasos en la investigacin de mercados
Segunda evaluacin en lnea

Semanas
estudio
Semana 09
Semana 10

Semana 11 y 12
Semana 13

Semana 14
Semana 15
Semana 16
Semana 17

de

de

Bibliografa
1. Texto Bsico.
Rivera Camino, J y Garcilln Lpez-Rua, M. (2007). Direccin de marketing.
Fundamentos y aplicaciones. Espaa. ESIC EDITORIAL.
El libro tiene una orientacin prctica, pues est dirigido a ensear las principales decisiones
que deben tomar los directivos para satisfacer a sus mercados en un entorno altamente
competitivo. En l se presentan conceptos y aplicaciones claves para profesionales y
estudiantes interesados en la disciplina del marketing.
El libro est dividido en doce captulos, de los cuales los dos primeros sirven para establecer
las caractersticas del marketing, su aplicabilidad en la empresa y los tipos de entorno. Los
siguientes cuatro captulos estn dirigidos a mostrar las decisiones que pueden restringir la
funcin comercial; como segmentar para evaluar y predecir la demanda. El captulo sptimo
presenta el plan de marketing. Los siguientes captulos integran las polticas sobre producto,
precio, distribucin y comunicacin que deben dirigir las empresas para satisfacer
exitosamente a sus mercados.
2.

3.

Textos recomendados
Giraldo Jara, D. (2006). Fundamentos de Marketing Empresarial en la Nueva Economa.
Lima: IFOCCOM
En este libro los principios clsicos de marketing: segmentacin, posicionamiento,
diferenciacin y de las 5Ps (Producto plaza precio promocin y publicidad), no
cambian, sin embargo, la nueva realizacin de estos principios ocurrir dentro del
marketing electrnico, es en donde el texto hace nfasis; el que se diferencia en algunos
aspectos de marketing clsico.
Kotler Philip. Plan de Marketing estratgico.8va. Edicin. Prentice Hall Mxico: 2008.
Este libro nos ofrece en esta edicin una gua a los estudiantes de marketing ayudando a
dominar los conceptos y tcnicas bsicas del marketing moderno de forma agradable y
prctica- Este libro presenta la cobertura mas seria y actualizada de la teora y de los
conceptos de esta disciplina, a travs de casos, ejemplos reales, teniendo como
caracterstica una comprensin fcil y agradable.
E- Libros

Orientaciones generales
Lic. Carlos Cedrn Medina te saluda y felicita por la iniciativa de seguir
capacitndote, te acompaar durante el presente curso para guiarte ante
cualquier duda.

Estimado estudiante, contribuyendo a que tu aprendizaje sea


significativo, te brindo algunas orientaciones y estrategias de estudio
para que logres tus objetivos como estudiante universitario.
Debo indicarte que el aprendizaje en la Modalidad de Educacin a Distancia se desarrollar
teniendo en cuenta dos elementos principales: el material bibliogrfico constituido por el Texto
Bsico y la Gua Didctica, as como, la comunicacin constante con el DOCENTE. En este
sentido, la Gua Didctica de la asignatura de Gerencia de Marketing, ha sido elaborada en su
totalidad con contenidos didcticos, a fin de que puedas tener un entendimiento claro de cada
tema que te presento. Te recomiendo estudiar el material didctico de forma continua, leer
detenidamente los temas y desarrollar las autoevaluaciones; esto te ayudar a medir el logro de
tus aprendizajes.
Para resolver cualquier interrogante, consulta o duda que tengas debes ingresar al CAMPUS
VIRTUAL o la plataforma WEBEX, donde encontrars espacios para enviarme mensajes acerca
de tus inquietudes. Adems, te indico que al interior del CAMPUS VIRTUAL en el espacio de
FOROS ser colocado un tema en fechas fijas, en que debes participar obligatoriamente y que
servir como un instrumento para evaluar tus actitudes de participacin, responsabilidad y
puntualidad que equivale a un 10% de la evaluacin total, por lo tanto haz uso y revisa
constantemente este importante medio, las consultas se respondern a travs del CAMPUS
VIRTUAL de la universidad.
Adems, te sugiero que fijes objetivos semanales, como mnimo 4 5 horas semanales de
estudio durante el curso y planifiques dos semanas de estudio ms intenso antes del examen
parcial y final. Esta ltima semana debes dedicarte exclusivamente al repaso de los temas, de
forma que debes haber ledo antes todo el material que formar parte de tus evaluaciones
parciales.
No olvides que el material didctico del curso comprende el texto bsico de consulta al que
necesariamente debes acudir para profundizar los temas motivo de aprendizaje, adems, como
comprenders estos dos materiales no agotan las temticas, as que puedes consultar la
bibliografa que t desees o utilizar la que proponemos en la bibliografa complementaria en elibrary, que se encuentra dentro del CAMPUS VIRTUAL.
Un proceso de estudio que te aconsejamos para que logres un aprendizaje significativo consiste
en realizar una lectura previa de los temas que estn estructurados y desarrollados en la gua y el
libro. Utiliza el subrayado, luego resume o sintetiza las ideas principales.
Cada vez que tengas dudas, simplemente puedes escribirme y tendrs una respuesta inmediata y
en lo posible didctica.

I Unidad
DIRECCION DE MARKETING

El xito en los negocios representa el xito en el mercado.


Las empresas abandonan sus operaciones no porque cierren sus plantas o instalaciones,
sino a causa de un marketing no rentable
O'Shaughnessy, John

Tema 01: Fundamentos y Direccin del


Marketing.
Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en
mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni
siquiera necesitaran anunciarlos.
Will Rogers

Introduccin al tema
Estimado alumno iniciaremos nuestro curso de Gerencia de marketing con la introduccin de
conceptos que servirn de base para nuestro estudio posterior. Este primer tema nos permitir
conocer, analizar y diferenciar los conceptos modernos, entorno y aplicacin del marketing para
que podamos tomar decisiones que maximice la rentabilidad de mi empresa en el futuro.

1.

Concepto de Marketing

El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado como


sinnimo de ventas, distribucin, publicidad o investigacin de mercado.
Las naciones y las empresas en desarrollo estn prestando cada vez ms atencin a esta
disciplina, dada su necesidad de salir a competir con eficiencia en los difciles mercados
actuales.
Existen distintas interpretaciones respecto de la amplitud del contenido del marketing.
a) Marketing como sinnimo de publicidad, promocin y accin de ventas.
b) Marketing como un conjunto de mtodos o sistemas de investigacin de mercados.

c) Marketing como un sistema de conduccin.


Este ltimo concepto es el que est orientado a la totalidad de la empresa y sus integrantes a
satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que constituyen oportunidades
econmicas para ella. Slo descubriendo las motivaciones y deseos de los compradores, la
empresa podr alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad en cualquiera de
las reas de la misma.
2.

Desarrollo del Marketing


En trminos generales, la evolucin se basa en la manera de considerar la actividad de
marketing.
Marketing como distribucin

Esta forma se manifiesta en situaciones de mercados donde la demanda es superior a la


oferta. Esta concepcin se apoya en el rea de "ventas" (ms que marketing) y tiene como
finalidad organizar la salida de los productos terminados
Ventas

Este enfoque pone el acento en el marketing operativo y comenz su difusin en las


economas de Occidente a partir de los aos 50, cuando las empresas comprendieron que
el problema principal no era fabricar ms productos sino venderlos.
Marketing activo

Es cuando el marketing se preocupa por la satisfaccin de las necesidades del cliente a


travs del producto o servicio y de todo lo que est asociado a su creacin, su entrega, su
consumo y la satisfaccin que el mismo produce, teniendo como objetivo la "repeticin de
la compra".
Con el surgimiento de nuevas formas de distribucin, en particular minimercados,
hipermercados o shoppings, los mercados comienzan a expandirse geogrficamente y
aumentan las necesidades de comunicacin, promocin, fuerza de ventas, publicidad, etc.
Las causas que originan esta ltima etapa donde comienza la aplicacin de
competitivas, es con la aparicin y evolucin de los siguientes factores:
Aceleracin del desarrollo tecnolgico.
Saturacin de la oferta y de los mercados.
Creciente globalizacin de los mercados.

estrategias

Todos estos factores intensifican la competencia y debilitan posiciones tomadas


anteriormente.
3.

Nuevo concepto del marketing


El objetivo ms importante del marketing es conocer y entender tan bien al cliente, que el
producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de manera tal que
se venda solo.
Las ventas, en cambio, comprenden solamente las acciones impulsadas por la empresa con
el objeto de lograr la salida de sus productos, y obtener el dinero producto de la transaccin.
No se preocupa de las necesidades particulares del consumidor.
Ya en 1.975 deca Peter Drucker: "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo
que se fabrica".
Philip Kotler dice que Marketing "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y
deseos por medio de un proceso de intercambio".
Ms all de las definiciones, lo importante es comprender que el concepto moderno del
marketing se debe orientar hacia el consumidor, no es sinnimo de ventas y debe ser
dinmico, con amplia participacin de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a la
realidad de los mercados.
En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:

4.

Lo que quiere el cliente.

Cundo lo quiere.

Dnde lo quiere.

Cmo quiere comprarlo.

Quin realmente quiere comprarlo.

Cunto quiere comprar y cunto est dispuesto a pagar por l.

Por qu puede querer comprarlo.

Qu estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.

MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERATIVO


Es comn que las empresas se ocupen solamente de los aspectos del Marketing Operativo
(producto, precios, comunicacin, distribucin y ventas), subestimando la magnitud del
anlisis del Marketing Estratgico.

El Marketing Estratgico: consiste en una gestin de anlisis permanente de las


necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios
rentables, destinados a grupos de compradores especficos. Busca diferenciarse de los
competidores inmediatos, asegurndole al productor una ventaja competitiva sustentable.
La funcin del marketing estratgico consiste en seguir la evolucin del mercado al que
vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades
de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se
adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La

gestin estratgica se sita en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la


misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y
mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios.

5.

El Marketing Operativo: Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen
del anlisis estratgico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la
distribucin, el precio, la venta y la comunicacin, cuyo objetivo es hacer conocer y
valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios, dirigindose al pblico
objetivo elegido. Su horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo.

MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS


Utilidad: es una medida de satisfaccin obtenida a recibir de valor, en un intercambio. La
utilidad la experimenta el que recibe alguna cosa y el valor que tiene siempre estar en
comunicacin con los objetos. Hay diferentes tipos de utilidad (5):

U. De forma: es la que crea una cadena de produccin, convirtiendo una serie de


materias primas en productos acabados.

U. De lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendr mas utilidad que otro
que no est tan al alcance.
El transporte y la distribucin son los que hacen posible que est disponible el producto
por parte del consumidor.

U. De Posesin: ningn producto tiene realmente utilidad por parte del consumidor, si no
lo puede comprar. La venta del producto es lo que permite esta posesin.

U. De informacin: la utilidad del producto aumenta cuando se conoce que existe. La


promocin y la comunicacin son las que nos permitirn hacer saber a los consumidores
todo lo que quieren saber de un determinado producto.
TIPOS DE INTERCAMBIOS
1) Supermercado
2) Autobuses
3) Medico

Ama de casa
Viajero
Paciente

Ejemplos no monetarios
4)
5)
6)
7)

Critas
Administracin Pblica
Poltico
Programa de
prevencin

Desvalido
Ciudadano
Votante
Enfermo potencial

Esquema bsico de por que se concibe ahora el marketing como marketing de relaciones

ENTRADA
Suministradores
Proveedores

INTERNAS
Empleados
Departamentos
Divisiones

MARKETING DE RELACIONES

EXTERNAS
competidores
instituciones

SALIDA
Clientes finales
Consumidores, intermediarios

6.

PRINCIPIOS GENERALES DEL MARKETING


En el proceso de comercializacin, por una parte, estn las Demandas de los consumidores, y
por otra parte, los productos que las empresas ponen a disposicin de este mercado, que lo
hacen de forma directa (no hay intermediarios), o va Indirecta (hay intermediarios). El
Marketing es el vnculo de unin entre estas dos partes, entre los consumidores y el producto.
El Marketing facilita este proceso de comercializacin identificando las necesidades y tratando
de satisfacerlas.

7.

ESQUEMA DEL PROCESO DE LO QUE ES EL MARKETING


7.1 Anlisis del Sistema Comercial
Analizar el mercado
Analizar el entorno
Conocer la demanda
Segmentar el mercado (escoger la parte del mercado que mas nos interesa.
Ver como se comporta el consumidor en este segmento del mercado.
Ver lo que el consumidor compra.
7.2 Diseo de estrategias del marketing (marketing mix)
Producto
Precio
Plaza (distribucin)
Promocin (comunicacin)

7.3 Direccin del proceso de marketing


Elaboracin del programa comercial (planificacin y organizacin de las estrategias
anteriores)
Control (mirar que se vaya cumpliendo el proceso planificado) (control del plan)
Consecuencias sociales que tiene el proceso.
8.

EL SISTEMA COMERCIAL, ELEMENTOS Y VARIABLES.


El sistema comercial, es un conjunto de elementos y variables interrelacionadas, donde tiene
lugar la funcin comercial de la empresa.
Estos elementos son:
Empresas
Competencia
Suministradores (proveedores)
Intermediarios (miembros que forman parte de la cadena de distribucin
Mercado
Entorno
Variables controlables
Producto
Precio
Poltica de distribucin
Estrategia o poltica de produccin
Variables no controlables
Mercado
Competencia
Entorno

Elabora
Un resumen de los orgenes del marketing:

..

Compara
En el siguiente cuadro establece las comparaciones entre las diferentes etapas de la
evolucin del concepto de marketing

PERIODOS

PRINCIPALES CARACTERISTICAS
1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3

Elabore un listado de las funciones que cumple un Gerente en el departamento de


marketing de una empresa:

Encierre en un crculo la letra V si es verdadero o F si es falso, en cada una de las


siguientes afirmaciones:

1. V

La base del marketing se encuentra en las relaciones de intercambio

2. V

3. V

4. V

5. V

6. V

7. V

8. V

9. V

10. V

El marketing estratgico es una dimensin basada en el anlisis, basada


en la conquista del mercado.
El marketing activo es cuando el marketing se preocupa por la
satisfaccin de las necesidades del cliente a travs del producto o
servicio.
En el marketing activo las tcticas se guan por la vigilancia de la
competencia y del entorno.
A travs del marketing estratgico las empresas pueden planificar sus
acciones en el mediano plazo.
El marketing relacional consiste en crear, fortalecer y mantener las
relaciones de la empresa con sus clientes, buscando lograr los mximos
ingresos por cliente.
Dentro de las utilidades que puede crear el marketing la utilidad de uso
es el beneficio que puede obtener el consumidor cuando conoce la
existencia del producto.
A travs del marketing operativo las empresas planifican, administran y
controlan el cumplimiento de la mezcla de mercadeo.
Dentro de las utilidades que puede crear el marketing la utilidad de lugar
es la que crea con la transformacin espacial, donde los productos se
hacen mas accesibles a los posibles clientes.
Dentro del marketing orientado a la venta es aqu donde la demanda de
un producto excede a la oferta.

Tema 02: El Plan de marketing.


Antes de empezar un plan de marketing considera que debes contar con informacin
actual sobre los clientes, la competencia, y tu propia marca, incluso es posible que
tengas que realizar una investigacin preliminar. Al escribir evita la complejidad y los
trminos excesivos, a nadie le agrada hacer un esfuerzo adicional en descifrar
trminos rebuscados; tu plan en todo momento debe motivar la accin.
INSTITUTO PERUANO DE MARKETING

Introduccin al tema
Estimado estudiante, luego que se ha tenido una visin general de los conceptos bsicos sobre
marketing y su aplicacin; es momento para conocer como se elabora un Plan de marketing,
teniendo en cuenta aspectos que se vinculan directa e indirectamente con una elaboracin del
Pan de marketing.

1. LA PLANIFICACION.
Todos de alguna forma u otra planificamos. Muchas veces lo hacemos mentalmente.

Consultamos el reloj para ver si estamos llegando tarde a nuestro trabajo o si alcanzamos a
tomar el transporte que nos lleve a un lugar determinado. Podemos tener cierta idea de los
objetivos que nos planteamos a corto o mediano plazo. En algn momento nos proponemos
crecer econmicamente y tener cierta seguridad. Tambin tenemos alguna idea de las
inversiones que necesitaramos hacer para que nuestra pequea empresa funcione mejor. Del
mismo modo desarrollamos alguna estrategia de comercializacin, aunque la misma haya sido
elaborada intuitivamente.
2. PROCESO DE PLANIFICACIN
Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe "impaciencia", porque
"pensar" parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque
generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante".
Todo negocio, como sabemos, est siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios
imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de inters, baja en la demanda, se instala un
competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden
ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa.
La planificacin no tiene que ver solamente con los aspectos productivos.
Tambin puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse con un
"descubierto" en el banco. La falta de planificacin tambin puede generar fallas en el diseo
del producto o falta de stock justo cuando aumentan las ventas.
Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder hacer frente
a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario, cualquier cambio externo puede
obligar a cerrar el negocio.
2.1 Por qu planificar?
La planificacin tiene, entre otros, los siguientes beneficios:
- Ayuda a definir hacia donde quiere ir y cul es la meta.
- Seala un camino lgico a seguir para llegar a ella.
- Mantiene informado de cmo se progresa respecto del plan trazado.
- Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad.
- Permite realizar rpidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo.
No se debe pensar en la planificacin como un proceso rgido, que se hace de una vez y
para siempre.
Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar
cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovacin o el
descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos
indispensables. La planificacin es la forma de articular estos aspectos para
minimizar
el riesgo de una frustracin.
3. PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa
(por ejemplo, el plan de produccin o el financiero); asigna responsabilidades, permite
revisiones y controles peridicos para resolver los problemas con anticipacin.
En un escenario cada vez ms competitivo hay menos espacio para el error y la falta de
previsin. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestin
para la empresa.

3.1 Qu comprende un Plan de Marketing?


El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios
en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos especficos.
Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accin y determinar los
programas operativos.
3.1.1 Diseo
Hay distintas formas de estructurar un plan, pero bsicamente tiene la siguiente
secuencia.
Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan.
Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que sern necesarios y los
resultados esperados. Se realiza al final de la elaboracin del plan.
Diagnstico
Anlisis de situacin
Aqu se describe el entorno econmico de la empresa y el marco donde se
desarrollarn las estrategias. Se compone de las partes siguientes:
Escenario
Son las grandes tendencias de tipo poltico-econmico, tecnolgico, legal o
sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus
actividades.
Competencia
Se analizan

los

competidores

directos

indirectos

de

la

empresa.

La empresa
Aqu se examinan los aspectos vinculados con la compaa como por ejemplo: los
productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc.
Anlisis de mercado
Comprende el anlisis especfico del sector en que se desarrollarn las estrategias y
operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que ser
atendido.

Anlisis Estratgico Comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo


objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial.
F.O.D.A. Una herramienta propia del anlisis estratgico es el anlisis F.O.D.A. , que
consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compaa.
U.E.N (Unidades estratgicas de negocios)
La principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de la cartera del
negocio, mediante el cual la direccin evala e identifica los negocios claves que
forman la compaa.
Los Objetivos
La definicin de los objetivos es una de las tareas ms complejas del plan, porque
constituyen los resultados que se pretenden lograr.
Las Estrategias
Aqu se definen los caminos a travs de los cuales la empresa alcanzar los objetivos
propuestos.
Marketing Operativo
Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto,
envase, distribucin, precio, comunicacin y promocin.
Presupuesto
Es la expresin cuantitativa del plan de marketing y de los programas de accin.
Control
Se describen los distintos mecanismos de verificacin que se deben implementar para
medir los resultados.
3.1.2 La Misin
Concepto
La misin de una empresa es el marco conceptual que define cul es y cual debera
ser el negocio y establece las grandes lneas estratgicas que marcan el rumbo del
negocio.
Toda misin empresaria debe apoyarse en una "promesa" simblica que atrae la
voluntad del consumidor y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad
o un deseo.
Ninguna compaa podra crecer a partir de una misin que la site en el negocio
equivocado, porque la llevara al fracaso.
Las tres cuestiones bsicas que sirven para definir la misin de una empresa son:

Qu necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda)

Con qu productos o servicios daremos mayor satisfaccin a nuestros clientes?


(oferta)

Cul ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia? (habilidad


distintiva) (porqu nos eligen a nosotros?)

Estas preguntas que parecen sencillas de responder, no lo son tanto, principalmente la


tercera, que est sujeta a cambios permanentes.
Definir claramente la misin es el paso ms importante para la formulacin del plan de
marketing. Hay que darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso.
Ejemplo:
Vivero de flores y plantas: "La meta es proveer una amplia variedad de productos de
vivero al por mayor y por menor para paisajistas profesionales y dueos de casas
distinguidas, con servicio de entrega domiciliaria.
3.1.3 DIAGNOSTICO
Existe un conjunto de hiptesis que resultarn fundamentales para la toma de
decisiones de marketing. Estas hiptesis tienen como finalidad despejar la
incertidumbre con la que operan las empresas.
El propsito es recabar la mayor cantidad posible de informacin para construir lo que
se denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros,
aportando al plan de marketing en su etapa estratgica, una herramienta de trabajo
valiosa para operar en situaciones de riesgo e incertidumbre.
La formulacin de hiptesis sobre la evolucin del negocio permite:

Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: "qu pasara con


este negocio si pasara tal cosa o tal otra?".

Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de


marketing.

Definir la viabilidad de los objetivos estratgicos, as como la probabilidad de


xito de alcanzarlos.

3.1.4 ANALISIS DE SITUACION


Escenarios
Sneca deca hace ms de 2.000 aos: "Es ms importante saber hacia dnde van los
eventos que saber de dnde vienen".
Sin embargo, los fundamentos de lo que se puede considerar hoy como "escenarios
posibles" corresponden a la teora militar, y tienen su origen en Moltke y von
Clausewits. Los puntos principales de la teora militar aplicados a la estrategia de
negocios, son:
atacar al enemigo cuando ste es ms dbil;
aumentar las fortalezas propias;
tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o campaa).

El concepto principal que sirve para el diseo de escenarios consiste en agrupar los
sucesos externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de
estos agrupamientos en el futuro.
Las tcnicas de escenarios se diferencian de los pronsticos convencionales que
simplemente proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro (por ejemplo,
pronstico de ventas).
La construccin de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo
que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias ms convenientes.

Hay que partir de informacin disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a
describir un futuro con fundamento y lgica. Los datos e informaciones se deben
analizar con seriedad y objetividad.
Bsicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro
optimista. Qu es lo mejor y qu es lo peor que puede ocurrir en cada caso?.
Cuando se completan los dos conjuntos de hiptesis extremas; se pueden balancear
para llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor
probabilidad de suceder.
A partir de estas hiptesis de trabajo, es necesario
Cmo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad?
Qu
amenazas
u
oportunidades
surgen
de
cada
Cmo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades?

preguntar:
posibilidad?

Cmo podemos evitar las amenazas?


De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con
anticipacin las diversas lneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada
situacin que deba enfrentar la empresa.
Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros:
Econmico
Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la
economa.

Evolucin del Producto Bruto Interno.

Tasa de inflacin.

Poltica monetaria (tasas de inters, crditos, etc.)

Presin Impositiva.

Ingreso nacional disponible.

Tasa de desempleo.

Comercio Exterior.

Evolucin comparada entre los distintos sectores de la economa.

Tarifas de Servicios Pblicos.

El ambiente econmico consiste en una serie de factores que afectan el poder de


compra y los patrones de gastos de la poblacin.
Tecnolgico
El escenario tecnolgico es un poco ms complicado de definir.
Est referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el perodo que
se est considerando; en trminos de desarrollos de nuevas tecnologas industriales,
comerciales o de servicios, as como tambin la potencial aparicin de nuevos
productos o nuevos materiales.
Caractersticas:

Disponibilidad tecnolgica.
Tecnologa requerida (atraso tecnolgico).
Madurez y volatilidad.
Patentes y derechos.
Flexibilidad.
Complejidad.
Tasa de cambio.
Tecnologas sustitutivas.
Especializacin tecnolgica.

Poltico - Laboral
Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las
instituciones gubernamentales y de las corporaciones gremiales, incluidas, claro est,
las agrupaciones empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, tnicas y de
todo tipo que influyen sobre el sistema.
Variables tpicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los
compromisos sectoriales, la aprobacin o desaprobacin de determinadas leyes, los
atentados terroristas, etc. Implica:

Costos laborales.

Legislacin laboral

Disponibilidad de mano de obra calificada.

Disponibilidad y costos de capacitacin.

Normas de Seguridad.

Grado de sindicalizacin.

Grupos de presin y compromisos sectoriales.

Poltico - Legal
Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el
mbito poltico.
Este ambiente est integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a
determinadas polticas de gobierno.
Los grupos de presin, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e
individuos en la sociedad. La proteccin del medio ambiente es una preocupacin
creciente y a partir de all surgieron los grupos y partidos ecologistas.
Se fomentan tambin los usos alternativos de energa no contaminante (solar, elica,
hidrulica, etc.) frente al petrleo, gas, carbn que en algn momento se agotarn.

El escenario poltico - legal comprende:

Partidos, ideologas.

Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposicin.

Reglamentacin sobre la competencia.

Leyes de proteccin ecolgica (medio ambiente).

Leyes de proteccin de los recursos naturales.

Convenios internacionales.

Incentivos de promocin industrial.

Proteccionismo.

Proteccin al consumidor.

Transferencia internacional de fondos.

Legislacin de comercio exterior.

Legislacin de mercado de cambios.

Legislacin de propiedad extranjera.

Demogrfico.
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamao,
densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros aspectos estadsticos.
Es necesario conocer los siguientes aspectos:

Crecimiento de la poblacin (pas, regin, provincia, ciudad).

Migraciones internas.

Migraciones externas.

Distribucin por edad.

Distribucin por sexo.

Densidad poblacional.

Proporcin de poblacin urbana/rural.

Estructura familiar.

Socio - Cultural.
El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores
compartidos que se basan en las experiencias o situaciones de la vida comn que
afectan las preferencias y comportamientos bsicos de la sociedad.
Caractersticas de este escenario:
Estilos de vida.
Educacin.
Desarrollos ocupacionales.
Transformacin de necesidades.

Moda.
Porcentaje de poblacin por nivel socio-econmico.
Medios de comunicacin. Lderes de opinin.
Impacto ecolgico.
Hbitos de consumo.

La competencia
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing
establece que para lograr el xito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los
deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores.
Segn Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y
tamao enfrentan los siguientes tipos de competidores:

La Empresa
Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el anlisis de la empresa, en
funcin de la importancia crtica para el estudio, comprende:

Identidad, cultura, valores, estilos de conduccin.

Conocimiento del negocio y factores crticos de xito.

Resultados globales, por negocio, por producto, en trminos econmicos y


financieros. Capital, recursos, endeudamiento, crdito, etc.

Imagen (conocimiento de la marca, valoracin, lealtad, satisfaccin del cliente).

Productos y servicios.

Participacin en el mercado, clasificado por producto y por segmento.

Lneas de productos.

Nuevos productos.

Motivacin y capacitacin de los Recursos Humanos.

Es necesario, en definitiva, contar con un diagnstico de la empresa, para tener un


conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia previa a
cualquier decisin que implique un cambio.
4. ANALISIS DE MERCADO
4.1 El sector
Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa;
porque permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables
"generales", que pueden incidir en forma negativa o positiva.
Esto permite visualizar lo "atractivo" o no de un sector.
Las fuentes ms comunes de informacin sobre el particular, estn en los peridicos
especializados, Cmaras de Comercio e Industria, Oficinas Gubernamentales, bancos,
Universidades, Consultores especializados, Internet, programas de radio y TV, etc.
Los aspectos ms importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre
otros:
Tendencia de la industria.
Tendencia de la moda.
Informacin sobre la competencia que acta en el sector.
Informacin sobre los clientes de la industria.
Anlisis del ciclo de vida del sector.
Cambios en las preferencias del consumidor.
Informacin sobre los productos y servicios que se comercializan.
Anlisis y evaluacin de nuevos productos o servicios.
Tendencias de consumo (productos ligth, ecologa, medio ambiente).
Anlisis sobre la fijacin de precios.
Pautas de publicidad y promocin de los productos o servicios.
Visualizar segmentos de mercado disponibles.

4.2 Los consumidores


La cuestin fundamental para hacer posible un negocio en este momento de gran
turbulencia es "imaginar" correctamente el mercado.
El mercado no se parece en nada al de los aos '70 tan previsible y entendible.
Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier
situacin y no se dan cuenta que su empresa no est sufriendo una recesin pasajera sino
que puede estar quedando fuera del mercado.
Nos guste o no el mercado est experimentando modificaciones dramticas.
Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar lo
que piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores, escuchar

sugerencias para que mejoremos. Estudiar las actitudes que tienen hacia nuestra
comunicacin de marketing, lo que sienten sobre sus roles en la familia, cules son sus
sueos y fantasas respecto de s mismos, de sus familias y de la sociedad.
Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer cmo el
comportamiento difiere de un segmento a otro.
Por ejemplo: el vino que se compra para tomar en casa suele ser de otra marca que la del
vino que se consume en una fiesta familiar, o en una reunin de negocios.
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor estn interrelacionados y
se dividen bsicamente en dos grandes categoras: las influencias externas, como la
cultura, los valores, los aspectos demogrficos, los grupos de referencia y el hogar; y las
influencias internas, como la memoria, la motivacin, la personalidad, las emociones, el
estilo de vida y las actitudes.
4.3 El cliente
El xito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos
son los protagonistas principales y el factor ms importante que interviene en el juego de
los negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendr una existencia
muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque l es el
verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto
o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o est bien presentado, si no
existen compradores.
4.4 Tipos de clientes
Para tener un panorama ms claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la
forma en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5 categoras de
clientes:
Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan. Por ejemplo:
Golosinas, juguetes, espectculos infantiles, y alguna ropa es comprada solamente gracias
a la accin de los iniciadores, los chicos.
Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisin de compra.
Un ama de casa puede decidir comprar un electrodomstico, pero un tcnico en lavarropas
o heladeras puede influenciarla para que elija un modelo u otro en funcin de la calidad.
Decisores: es la persona que finalmente toma una decisin de compra o una parte de
sta, esto es, si comprar o no, qu, cmo comprar o donde comprar.
La esposa no quiere ir a comer a un Mac Donald y decide que la familia va a un
restaurante.
Compradores: son los que concretan y realizan la transaccin comercial propiamente
dicha.
Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios son
los que influenciarn nuevas decisiones de compra en un futuro.

Si el negocio fuera una florera, es muy probable que muchos de los verdaderos clientes no
sean los que pagan sino los que reciben flores.
Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo.
Encuestas peridicas.
Investigacin de mercado.
Conversar con los empleados que estn en contacto con el cliente.
Atender personalmente los reclamos y las quejas.

Conocer a fondo al cliente implica dedicacin, tiempo y trabajar con el personal en


estrategias y soluciones; tratando de anticiparse a los problemas.
Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia
que avanza cada vez con mayor rapidez, el xito ser para aquellos que escuchen (y
respondan) ms resueltamente. (Tom Peters).
Las expectativas del cliente cambian de un da para otro, mucho ms rpidamente que los
productos. La lealtad de los clientes es algo difcil de obtener y se desvanece fcilmente.
Vale la pena escuchar sus opiniones, al menos si quiere verlos nuevamente.
5. ANALISIS ESTRATEGICO
El Anlisis Estratgico comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo objeto es
optimizar la formulacin de la estrategia empresarial.
Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempea la empresa, este entorno
es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o
negativo.
Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:

Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los
recursos humanos, tcnicos, financieros, etc.

Microambiente: Est compuesto por los proveedores, competidores, la empresa misma,


los canales de distribucin, los consumidores, etc.

Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnolgica, gubernamental o


estatal, econmica, natural o ecolgica, demogrfica y social.

5.1 Anlisis FODA


Una herramienta propia del anlisis estratgico es el anlisis F.O.D.A. , que consiste en
evaluar las fortalezas y debilidades que estn relacionadas con el ambiente interno de la
empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la
compaa.
Este instrumento permite representar en trminos operativos un cuadro de situacin que
distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades
que surgen de la evaluacin interna de la compaa, y las oportunidades y amenazas que
provienen del escenario.
Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar:
Los aspectos econmico, tecnolgico, poltico, legal, cultural y social.

Las grandes tendencias locales e internacionales, en trminos de preferencias de los

consumidores.
La competencia actual y potencial.

Para el anlisis interno es necesario estudiar:


Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnologa, capital de trabajo y

acceso al crdito.
Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfaccin del cliente, etc.

Se puede organizar la informacin de manera tal de facilitar el diseo de una direccin


estratgica.
Por lo tanto podemos identificar a modo de ejemplo:
Fortalezas

Abundante capital de trabajo

Recursos humanos bien capacitados y motivados

Misin y objetivos definidos con planificacin y control acorde a los mismos

Tecnologa de ltima generacin

Marca y productos bien posicionados

Oportunidades

Mercado en crecimiento

Suba de los aranceles de importacin

Posibilidades de exportar

Debilidades
Falta de capital de trabajo
Recursos humanos no suficientes, sin capacitacin y totalmente desmotivados
Misin y objetivos poco claros sin planificacin ni control
Tecnologa obsoleta
Marca y productos regular o mal posicionados

Amenazas
Barreras de ingreso de competidores bajas
Aparicin de productos sustitutos
Aparicin de productos importados
Uso de materias primas no renovables

Lo importante es poder percibir de qu manera el contexto ejerce algn impacto sobre la


empresa, cmo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en
fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas.

6. UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (U.E.N.)


6.1 Anlisis de la cartera de negocios
La principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de la cartera del
negocio, mediante el cual la direccin evala los negocios que forman la compaa.

Esta querr poner los mayores recursos en los negocios ms rentables y reducir o
abandonar sus negocios ms dbiles.

Esto permite mantener al da la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios en


crecimiento y retirarse de negocios decadentes.
El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa.
Una UEN puede ser una o ms divisiones de la compaa, una lnea de producto dentro de
una divisin, o a veces un solo producto o marca.
El propsito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y
aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. As la mayora de los enfoques de
anlisis de cartera utilizan una matriz que evala las UEN en sus dimensiones ms
importantes:
El ms conocido de estos enfoques de planificacin de cartera es el del Boston Consulting
Group
En la matriz de crecimiento - participacin se clasifican las Unidades Estratgicas de
Negocios, segn la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo
del mismo, y la participacin relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la
competitividad.
Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se establece por cada eje
una lnea de demarcacin que da lugar a una rejilla de cuatro cuadrantes.
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es usada para medir el
aumento del volumen de ventas de la unidad de negocios en anlisis. El crecimiento se mide
en alto y bajo.
En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden identificar de esta
manera cuatro grupos de productos -- mercados respecto de los cuales se puede formular
un diagnstico que permite diagramar una estrategia de accin.

Estrellas: Se trata de UEN de gran crecimiento y alta participacin. Son productos que

requieren gran atencin porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen.
Con el tiempo su crecimiento se ir reduciendo y se convertir en vacas generadoras de
mayores efectivo.
Vaca lechera: Son UEN que tienen una posicin privilegiada por su participacin

(productos lderes) en un mercado de bajo crecimiento. Los requerimientos de fondos


seguramente sern bajos, as como la generacin de recursos es alta. Son los negocios de
hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten financiar los productos con signos de
interrogacin. La mayora de estos productos o negocios corren el riesgo de pasar a la
etapa "perro" si no se acta debidamente.
Perros: Estos negocios tienen una baja participacin relativa, en un mercado de bajo

crecimiento. Su rentabilidad es muy baja aunque los fondos requeridos para su


mantenimiento tambin son muy bajos.
Dilemas: Son productos que tienen una baja participacin en mercados con tasas altas de

crecimiento. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de
recursos para mantener su participacin, recursos que debern ser generados por otras
UEN.
Como su nombre lo indica, son dilemas por cuanto pueden llegar a cualquier destino: xito
o fracaso. En estos casos debe tomarse una decisin, invertir para que el producto crezca
o hacerlo retirar. De lo contrario el producto con el tiempo pasar a ser perro.
Habiendo llegado a este punto, la tarea de planificacin de cartera de la empresa consiste
en determinar que papel asignarle a cada UEN en el futuro. Pueden perseguirse cuatro
objetivos alternativos.

Construir: Aqu el objetivo es aumentar las porciones de mercado de las


UEN, incluso renunciando a ganancias a corto plazo para lograr ese objetivo. La
"construccin" es apropiada para interrogantes cuya porcin tiene que crecer para que se
conviertan en estrellas.

Mantener: Aqu el objetivo es preservar la porcin de mercado de las UEN. El objetivo es

apropiado para vacas lecheras de efectivo fuertes, a fin de que continen produciendo un
flujo de efectivo grande y positivo.
Cosechar: Aqu el objetivo es aumentar el flujo de efectivo a corto plazo de las UEN,

independiente del efecto a largo plazo. Esta estrategia es apropiada para vacas lecheras
de efectivo dbiles con interrogantes y perros.
Despojar: Aqu el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos pueden

emplearse mejor en otra parte. Esto es apropiado para perros e interrogantes que la
compaa no puede financiar.
6.2 LOS OBJETIVOS
Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la
aplicacin del Plan de Marketing.

El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situacin


actual y un estado futuro esperado.
La definicin de un objetivo, debe reunir las siguientes caractersticas o atributos:
Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un nico resultado a lograr. Para
ello es necesario definir algn indicador que permita medir si el objetivo fue alcanzado o
no.
Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los recursos

disponibles (humanos, tcnicos, materiales y financieros) para no provocar frustracin y


falta de motivacin.
Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del entorno

donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 500 camisas por
mes, pero si el mercado slo puede comprar 200, no es un objetivo realista.
Especfico: Un objetivo debe ser lo ms claro y concreto en cuanto a su contenido.
Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una fecha

lmite para su cumplimiento.


6.3 LAS ESTRATEGIAS
La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda
estrategia es bsicamente estrategia competitiva.
El anlisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando la matriz BCG, es
el camino que conduce a la formulacin de las estrategias adecuadas, dado que permite
considerar el posicionamiento individual de cada una de las actividades que la componen.
Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genricas o
bsicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de
desarrollo y crecimiento.
Desde el punto de vista de los objetivos estratgicos se podr optar por todo el mercado o
un segmento determinado, y desde la ptica de las ventajas competitivas existentes, las
alternativas seran la diferenciacin o el control de costos. En la siguiente grfica se
sintetizan estas alternativas estratgicas.

Liderazgo general en costos

Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapi en la


posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los
costos.
Esta estrategia la adoptan generalmente las grandes empresas que ofrecen productos de
consumo masivo, supermercados e hipermercados.
Para las micro y pequeas empresas es muy riesgoso implementar este tipo de estrategias
en un mercado muy competitivo, porque conduce a un guerra de precios difcil de soportar
por las mismas.
Estrategia de diferenciacin
Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del producto algo que sea
percibido en el mercado como nico y que lo diferencie de la oferta de los competidores.
La diferenciacin posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la
potencial sustitucin del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la
sensibilidad a precios; todo lo cual redunda en mejores condiciones para generar
rentabilidad.
Concentracin o enfoque de especialista
El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencin de las necesidades de un
segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero,
tratando
de
satisfacer
este
nicho
mejor
que
los
competidores.
Implica una diferenciacin, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero
dirigidas solamente a la poblacin objetivo.
Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es
aconsejable para los micro y pequeos empresarios.
6.4 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
6.4.1 Los Mercados
Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar fsico donde los
compradores y los vendedores se reuna para intercambiar productos y servicios.
Para un responsable de Marketing, un "mercado" es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Las empresas que venden a los consumidores adoptan bsicamente tres formas
de estrategias para atender un mercado:
Marketing Masivo
La empresa produce, distribuye y promociona un producto o servicio y lo dirige a
todos los consumidores. Con ello pretende lograr rendimientos de escala, bajos
costos y precios, para atender un pblico masivo.
Marketing de producto diferenciado
Se elaboran dos o ms productos con distintas propiedades, estilos, calidad,
tamao, etc.
La empresa decide operar en diversos segmentos de mercado y disea una oferta
de productos para cada uno de ellos.
Marketing hacia mercados meta

Se identifican los segmentos de mercado, se selecciona uno o ms y se disea


tanto los productos como las estrategias, tratando de captar cada segmento de
mercado.
En la actualidad cada vez se trabaja ms con el Marketing de mercado meta. Esto
estimula a las empresas para fabricar productos adecuados a cada mercado
meta; con estrategias, procesos, canales de distribucin y publicidad para llegar
de la manera ms eficiente.
En definitiva el marketing de mercado meta, es la forma ms apropiada de
satisfacer las necesidades del cliente. Se compone de tres pasos principales:
Segmentacin del mercado
Es la divisin del mercado en distintos grupos de compradores que requieren
productos separados y/o diferentes mezclas de Marketing.
Seleccin del mercado meta
Consiste en la evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o
ms segmentos del mercado. Posicionamiento en el mercado
Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto,
una marca o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente
en relacin con otras marcas o productos.
6.4.2 Segmentacin de un mercado
No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes
variables de segmentacin, independientes o combinadas.
Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentacin:
Segmentacin Geogrfica
Divide al mercado en diferentes unidades geogrficas; como nacin, regiones,
provincias, ciudades, barrios, etc.
La empresa debe decidir en que mbito territorial va a desarrollar sus actividades
y delimitarlo.
Esta segmentacin involucra tambin el nmero de habitantes de la zona
geogrfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (clido, templado o
fro)
Segmentacin demogrfica
Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demogrficas,
como:
Edad
Sexo
Ciclo de vida familiar
El ingreso
La ocupacin
La educacin y la religin

La raza
La nacionalidad

Segmentacin Psicogrfica
Esta categorizacin se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo
o un grupo asumen frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo
segmento demogrfico, pueden tener perfiles psicogrficos distintos. Estos
pueden ser:
Clase social
Estilo de vida
Personalidad

Segmentacin segn el comportamiento


Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o
conocimiento de un producto.
Compras ocasionales: Por ejemplo: Da de la madre o del Padre, del nio,
casamiento, Reyes, fiestas de Navidad, etc.
Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en usuarios antiguos,
usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de un
producto. Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y
retenerlos.
Lealtad a la marca: Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que
son a dos o tres. Es importante detectarlos.
6.4.3 Posicionamiento en el mercado
El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto en la mente de los
consumidores en relacin con los de la competencia".
La "posicin" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las
mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga
por un valor que percibe.
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:

a. Por atributos especficos del producto (precio, calidad, duracin, etc.).


b. Por necesidades que satisfacen (alimentacin, confort, abrigo, prestigio).
c. Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener
componentes que acten como protector solar) .

d. Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex
posiciona a una persona en un determinado nivel social; etc.)
e. Por comparacin con otros productos.
7. MARKETING OPERATIVO
Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina marketing
mix o mezcla de marketing. Los elementos que conforman el marketing operativo incluyen una

oferta de mercado definida por las variables tales como: el producto, el precio, la
distribucin y la promocin o comunicacin.
El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser
controladas por las empresas para influir en el mercado.
El marketing mix permite formular a la empresa el plan tctico, una vez que identific las
necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cul se va a dirigir; defini su
estrategia competitiva y el posicionamiento.
7.1 PRODUCTO
El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del
segmento de mercado a satisfacer.
Para ello debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer
a un mercado para la atencin, la adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un
deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
El producto tiene seales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma,
color, beneficios, etc.
Bsicamente hay cuatro niveles de productos:
Producto principal
Responde a la pregunta: qu compra en realidad el consumidor?. Cada producto
representa la solucin de un problema. Los consumidores cuando compran un rollo de
fotos, en realidad lo que adquieren es una promesa de obtener "recuerdos". Por ello es
necesario descubrir el beneficio principal.
Productos auxiliares
Son los servicios o artculos que deben estar presentes para que el cliente use el producto
principal. Por ejemplo: un hotel ejecutivo de primera clase debe contar con los servicios de
registro de entradas y salidas, telfonos, un restaurante y personal de servicio.
Productos de apoyo
Son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal. En un hotel
ejecutivo, un centro de negocios o un gimnasio de servicio completo son productos de
apoyo que ayudan a traer huspedes al hotel.
Producto aumentado
Es aquello que se ofrece en ms sin que sea esperado por el consumidor, y constituyen
elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos. Por ejemplo: Instalacin,
garanta, servicio, financiacin, etc.

7.1.1 Ciclo de Vida


Existen dos aspectos bsicos para medir el atractivo de un mercado, uno es
fundamentalmente cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una
relacin con la evolucin de la demanda.

Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los productos ", que se
asemeja al ciclo biolgico del ser humano.
El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas.
Existen productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir
perfectamente: derivados del petrleo, metalrgicos, etc. . En otros casos el ciclo es
corto: diseos de ropas, en especial femenina, cosmticos, discotecas, etc.
Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su
duracin por diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor,
competencia y factores tecnolgicos.
El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como gua
para definir una estrategia para cada situacin concreta.
Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan perodos totalmente diferentes
de la relacin producto - mercado.

Gestacin
Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos
productos.
Introduccin
La etapa de introduccin de un producto en el mercado se caracteriza por el aumento
relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de produccin que
todava no han sido totalmente resueltos.
Los gastos de promocin y publicidad estn en su mximo nivel. La rentabilidad es
escasa e incluso puede llegar a ser negativa.
Crecimiento
Si el producto supera la etapa anterior de introduccin, entra en la fase ms importante
del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un perodo de progreso en trminos de
ventas y utilidades.
Madurez
En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con

un mercado cada vez ms saturado. Es aqu donde se debe analizar la posibilidad de


un relanzamiento del producto.
Declinacin
Este perodo se caracteriza por una reduccin generalizada de la demanda,
incremento de los costos y declinacin de utilidades.
El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un
producto en sus distintas etapas, en funcin del mercado meta, desde un punto de
vista dinmico.
7.1.2 Marca
La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un
diseo determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a
una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing.
A travs de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el
servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como
objetivo crear fidelidad por parte de los consumidores.
Por ello es muy importante la seleccin del nombre de marca para aplicarlo a la
estrategia de comunicacin de la empresa. La marca debe ser "registrada" para
obtener proteccin legal.
Las configuracin de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciacin con la
competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fcil de recordar, comprensible
y sencilla para pronunciar.
7.1.3 Envase
El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto,
sino tambin para promocionar y diferenciarse de la competencia.
La evolucin de las cadenas de distribucin (supermercados e hipermercados) ha
producido variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento
de los productos, que requieren de nuevas tecnologas y desarrollos para adaptarse a
las nuevas exigencias.
7.2 PRECIO
El concepto de precio est determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona
est dispuesta a entregar por un bien o servicio.
El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar en
forma aislada.
La mayora de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de venta de
sus productos o servicios.
La eleccin del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y
crecimiento de las ventas, servicios al cliente y tambin debe servir como estrategia para
enfrentar la competencia.
Se debe considerar tambin una coherencia externa basada en las expectativas del
mercado en relacin al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores.
La fijacin de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan
circunstancias como: introduccin o ampliacin de productos en el mercado, la

competencia cambia su poltica de precios o se producen modificaciones en el


comportamiento de los consumidores.
Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinacin final
del precio y muy especialmente para darle a ste una utilizacin estratgica en el plano
competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el
margen de contribucin y la rentabilidad por producto o lneas de productos.
Bsicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:

a.

Disminucin de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la


demanda. El riesgo es la reaccin de la competencia y se puede plantear una guerra de
precios.

b.

Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una


demanda en crecimiento y establecer una diferenciacin del producto o servicio en relacin
con la competencia.

c.

Posicin competitiva: Aqu depende del tamao de la empresa, del liderazgo en el sector
donde compite y la forma de diferenciarse de las dems.
El manejo de los precios se hace cada vez ms difcil por la rpida masificacin de los
productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr caractersticas que lo
distingan de la competencia.
La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de
una imagen de ese "algo" llamado producto.

7.3 DISTRIBUCION
La distribucin tiene como finalidad colocar el producto lo ms prximo posible del
consumidor para que ste lo pueda adquirir en forma simple y rpida.
Los canales de distribucin pueden ser:

Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y
poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmtica AVON.
Pueden desarrollar su actividad a travs de locales propios de venta al pblico, o por
medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo.
Ventajas: se establece una relacin directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opcin
de
baja
inversin
y
de
gran
capacidad
de
adaptacin.
Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de
correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante telemarketing se
depende de la eficacia de los vendedores.

Indirectos: pueden ser cortos o largos segn cuenten con uno o ms niveles entre la
empresa y el consumidor.
Cortos: Venta minorista.
Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad
Desventajas:
generalmente
requiere
una
mayor
inversin
Largos: La venta se realiza a travs de mayoristas, distribuidores y
Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un
ms simple.

del negocio.
en
stocks.
representantes.
manejo de stock

Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentacin,


tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen
a los intermediarios.
Se puede resumir cuales son los factores estratgicos que inciden en la estructuracin de
los Canales de Distribucin:
Las caractersticas del consumidor final: Este aspecto indicara la conveniencia del
fabricante para dirigirse a ellos directamente o no.
Las caractersticas del producto - mercado: Existen productos como los industriales o
tecnolgicos, que requieren canales de contacto ms directos entre cliente y fabricante.
Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo
masivo, utilizan mayor nmero de canales de distribucin.
Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el nmero
de intermediarios que se utilizarn en los distintos niveles y las diferentes reas
geogrficas a cubrir.

Servicios que brindan los canales de distribucin


Las funciones que deben cumplir en trminos generales los canales de distribucin son los
siguientes:
Transporte.
Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
Almacenamiento.
Conexin para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
Informacin sobre necesidades del mercado y de la competencia.

De la consideracin de los factores mencionados debe surgir la decisin respecto del


sistema de distribucin ms adecuado.
7.4 COMUNICACION
La comunicacin comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el
propsito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la
empresa, como as tambin a los canales de comercializacin y al pblico en general.
La comunicacin permite:

Captar la preferencia del consumidor.

Que se conozca el producto o servicio.

Instalar y consolidar una marca.

Establecer un puente entre la empresa y el mercado.

Destacar caractersticas positivas y neutralizar las negativas.

La comunicacin est integrada por las siguientes estrategias parciales:

Publicidad

Promocin de ventas

Relaciones pblicas

La venta personal

7.4.1 Publicidad
El objetivo de la publicidad es brindar una informacin a los consumidores con el fin de
estimular o crear demanda para un producto o servicio.
La publicidad es una de las formas de la comunicacin que se establece entre la
empresa y el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.
El consumidor a travs de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los
productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploracin en cada
punto de venta.
El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de
mercado, una actitud favorable respecto del producto.
Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de
efectuar eficazmente este tipo de comunicacin.
Estos medios son los vehculos a travs de los cuales se har llegar el mensaje segn
la estrategia creativa diseada.
A continuacin se detallan los medios publicitarios ms utilizados, donde cada uno de
ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado pblico y tiene condiciones
tcnicas acordes con los fines creativos de realizacin y los objetivos de audiencia que
se han establecido para la campaa.
DIARIOS
REVISTAS
RADIO, TELEVISIN Y CINE
VIA PUBLICA Y TRANSPORTES

7.4.2 Promocin de Ventas


La promocin de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el
mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa.
El propsito de la promocin es lograr una respuesta ms slida y rpida del
consumidor y adems integrar el esfuerzo publicitario con la accin concreta de la
venta.
Los objetivos especficos de la promocin de ventas son:
Que el consumidor pruebe el producto o servicio.

Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.


Fortalecer la imagen del producto o servicio.
Lograr la fidelidad del producto o servicio.

La promocin depende tambin de las caractersticas del producto, en general los que
ms la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo.
Esta herramienta de comunicacin tiene un gran potencial de desarrollo porque se
pueden obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilizacin de los
medios publicitarios, se puede asegurar una respuesta rpida cuando se trata de
lanzamientos de nuevos productos, permite dirigir la comunicacin del producto o
servicio al segmento de mercado elegido en forma ms eficaz y obtener resultados de
corto plazo.
Es importante destacar que la promocin no reemplaza la publicidad sino que se
complementan y a travs de ella se trata de demostrar que el producto existe.
La promocin se debe originar a partir de la definicin de una estrategia de
comunicacin.
7.4.3 Relaciones Pblicas
Segn el Instituto Britnico, las Relaciones Pblicas constituyen el "esfuerzo deliberado,
planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una
organizacin y su pblico".
Las relaciones pblicas se desarrollan prcticamente en todas las organizaciones, con
mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicacin y se realizan en
forma consciente o inconsciente en todos los contactos que la empresa tiene con las
personas, clientes o proveedores.
Este aspecto de la comunicacin tiene que ver con la insercin de la empresa en el
medio en que se desenvuelve. Todo intercambio de mensajes entre la empresa y su
entorno constituye una forma de relacin y tiene incidencia en la estrategia de
marketing.
Principales actividades de las relaciones pblicas: Relaciones de prensa
El objetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para atraer
la atencin hacia un producto o servicio.
Propaganda del producto
Consiste en ganar espacio en distintos medios de informacin para promover un
producto o servicio. Los productos nuevos, los eventos especiales, las ferias de
alimentos, los productos adecuados a las nuevas tendencias de consumo, son aptos
para la propaganda. Comunicacin corporativa
Comprende las comunicaciones internas y externas para fomentar el conocimiento de la
organizacin. Por ejemplo las circulares informativas de la empresa.
Lobby
Comprende la negociacin con funcionarios gubernamentales para promover o eliminar
las leyes y reglamentaciones. Las grandes empresas emplean a sus propios lobbystas,
mientras que las empresas pequeas lo hacen a travs de sus asociaciones locales.
7.4.4 Venta personal

La venta personal es la herramienta ms efectiva en ciertas etapas del proceso de


compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la conviccin y la
compra.
En comparacin con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades
destacables. Implica un contacto directo entre dos o ms personas, permitiendo a cada
una observar las necesidades y las caractersticas de las dems y realizar cambios
rpidos. La venta personal tambin permite que surjan todo tipo de relaciones, que
varan desde una relacin de venta hasta una profunda amistad personal.
El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de
establecer una relacin a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta
personal, se produce una comunicacin ms integral que posibilita un conocimiento ms
amplio del consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar y responder.
El vendedor no slo formaliza y concreta las ventas, sino tambin es un elemento
importante en el sistema de informacin de marketing.
8. EL PRESUPUESTO
"Un presupuesto es la expresin financiera de un plan de marketing encaminado a lograr
determinados objetivos".
Es la representacin numrica del plan de maniobra y define el estado de previsin de ingresos
y gastos durante el perodo de referencia.
Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para la
realizacin del plan de marketing.
Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las estrategias.
La asignacin de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor que no
financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor
abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.
Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar todos los
costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente cuales son las reas
y las personas responsables de usar esos recursos.
8.1 EL CONTROL
El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definicin de los
objetivos. Permite medir la desviacin entre las previsiones y las realizaciones, analizar las
causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.
Etapas del control permanente
Analizar
Comprender
Revisar las estrategias y los objetivos
Si es preciso, modificarlas

Hay que verificar si la desviacin es tolerable o no, y se deber tomar, llegado el caso, las
medidas correctivas.
Mantener el objetivo: Revisar el plan en su conjunto e intervenir sobre los medios,
modificndolos o reforzndolos.
Reducir el objetivo: Cuando ste es demasiado ambicioso.
La finalidad es alertar al responsable de que algo no ha sido realizado segn el plan.
9. INVESTIGACION DE MERCADO
La investigacin de mercado es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el mercado
donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo y luego
desarrollar su estrategia de marketing para satisfacerlo.
La investigacin de mercado permite aproximarnos a la determinacin de la demanda esperada
y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma.
El tipo de investigacin que se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos bsicos que es
necesario tener en cuenta, principalmente para las micro y pequeas empresas, que no
pueden contar con estudios especializados y costosos:
1. Es necesario contar con alguna ayuda para la recoleccin de datos.
2.

Cuando uno cuenta con informacin del sector que se quiere analizar, hay que
aprovecharla.

3.

Se puede hacer un relevamiento en pequea escala antes de lanzarse al mercado en


forma total. Esto permite evaluar previamente que pasar con un producto nuevo, un
nuevo mtodo de promocin, de embalaje, etc.

A partir de los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de


clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente hacer esta prueba antes de
invertir en una operacin de mayor tamao.
La investigacin de mercado contempla dos aspectos:
Investigacin CUALITATIVA: Se evalan las reacciones de los consumidores frente a un
envase, una campaa de publicidad, una marca, un logotipo, una forma de presentar y vender
un producto.
La investigacin cualitativa averigua si es creble la forma en que se comunica los beneficios
del producto o servicio.
Trata de conocer los motivos de las reacciones que tienen los consumidores frente al producto,
la marca y la empresa. Adems es posible averiguar la percepcin de las "ventajas y
desventajas" del producto o servicio.
Investigacin CUANTITATIVA: Es la que permite analizar y definir aspectos que pueden ser
medidos y cuantificados. El objetivo es determinar la demanda potencial y probable del
producto o servicio. La informacin se obtiene mediante muestras de la poblacin, y se parte
del supuesto que los resultados responden a toda la poblacin; teniendo en cuenta siempre un
margen de error en las mediciones.
Las preguntas en este tipo de investigacin tratan de lograr una respuesta en cifras.

En esta fase se estudian aspectos como: cantidad de producto consumido, frecuencia y


reiteracin de compra.
En segundo lugar, la identificacin precisa, con respecto a cules son o cules podran ser los
consumidores del producto. Aqu se deben estudiar variables duras del mercado, como:
Edad
Sexo
Nivel de ingreso
Ubicacin geogrfica
Nivel socioeconmico

Para disear un anlisis de mercado es necesario tomar en cuenta y definir los siguientes
aspectos:
a. Qu se va a investigar?. Comportamientos, hbitos de consumo, costumbres, etc.
b. Porqu se quieren analizar esos aspectos?. Es para saber por ejemplo, si el mercado va a
aceptar el producto.
c. A quin se le va a preguntar?. Cul es el segmento o sector del mercado.
d. Cmo se realizar la investigacin? Por muestreo, entrevistas, reuniones de grupo, etc.
e. En qu lugar se har la investigacin? Negocios, en la calle, por telfono, etc.
f. En que momento se har y cuanto va a durar la investigacin?.
g. Con qu medios se har la investigacin? Que recursos humanos y materiales sern
necesarios y cunto costar la realizacin.

Hacer un esquema las etapas de un plan de marketing:


Cules son las etapas de un plan de marketing?

El alumno diseara una propuesta de mercadotecnia de algn producto existente en el


mercado (haciendo uso de la mezcla de marketing).

Encierre en un crculo la letra V si es verdadero o F si es falso, en cada una de las


siguientes afirmaciones:

1.

V F

2.

V F

3.

V F

4.

V F

5.

V F

6.

V F

7.

V F

8.

V F

9.

V F

10.

V F

Un plan de marketing es importante porque reduce los costes de


publicidad y control de personal.
Es necesario segmentar para evitar competidores indirectos.
Un plan de marketing debe disear los sistemas de control que permitan
conocer y preparar las correcciones a las desviaciones de los objetivos
establecidos.
La promocin tiene como finalidad colocar el producto lo ms prximo
posible del consumidor para que ste lo pueda adquirir en forma simple
y rpida
El lobby comprende las comunicaciones internas y externas para
fomentar el conocimiento de la organizacin
La formulacin de hiptesis sobre la evolucin del negocio permite crear
un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de
marketing
El marketing mix permite formular a la empresa el plan tctico
Un presupuesto es la expresin financiera de un plan de marketing
encaminado a lograr determinados objetivos
Un plan de marketing se utiliza para identificar oportunidades, definir
cursos de accin y determinar los programas operativos
La visin de una empresa es el marco conceptual que define cul es y
cual debera ser el negocio y establece las grandes lneas estratgicas
que marcan el rumbo del negocio

II Unidad
DECISIONES EN EL MARKETING

Tema 03: Entorno del marketing.


No perdamos de vista los factores ms importantes para el xito:
compromiso, pasin por marcar la diferencia, visin para alcanzar los
cambios y coraje para poner las cosas en movimiento
LARRAINE MATUSAK.

Introduccin al tema
El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del
marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosa con consumidores objetivo.
Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede
representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar su sistema de investigacin
de mercados y su informacin del marketing para observar el medio cambiante en el que se
desenvuelve.

1.

EL MERCADO Y EL ENTORNO
Algunos de los factores del entorno estn ms prximos a esta relacin de intercambio y a su
influencia ms inmediata. Estos factores seran el caso de los suministradores, intermediarios,

competidores, y otras instituciones comerciales que de alguna manera, facilitan y promueven


la actividad comercial, y son los que denominamos como microentorno.
Hay otros factores que tienen una influencia inmediata, y afectan, no nicamente a la
actividad comercial, sino tambin a actividades humanas,
sociales, etc, como pueden ser
cambios demogrficos, cambios econmicos, cambios culturales, sociales, polticos,
cronolgicos, y relacionados con el medio ambiente. Estos factores constituyen lo que
llamaremos como macroentorno.
2.

EL MERCADO
Mercado: lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de intercambio.
Desde del punto de vista del marketing el Mercado es:
- Conjunto de personas individuales o organizadas
- Estas personas necesitan un producto o un servicio determinado
- Estas personas desean o pueden desear comprar ese producto o servicio
- Estas personas tienen capacidad econmica y legal para comprarlo

Mercado actual: el que en un momento precisa demanda de un producto determinado.


Mercado potencial: el nmero mximo de compradores al cual se puede dirigir la oferta
comercial y que est disponible por parte de todas las empresas de un sector durante un
tiempo determinado.
2.1 LIMITES DEL MERCADO
Estos lmites los marcan los campos de actuacin. Los lmites los podemos
en:

clasificar

Lmites fsicos: los que marcan la propia geografa, el propio territorio. Los tipos de
mercados son:

Locales
Regionales
Nacionales
Extranjeros

Limites segn las caracterstica de los consumidores: podemos utilizar las variables:

Demogrficas
Socio-econmicas
tnicas

edad, sexo
de alto nivel cultural, clase media

Culturales

Limites segn el uso del producto: esta es la ms relativa y se puede modificar


fcilmente; por ejemplo, antes el viaje en barco, slo era como medio de transporte, hoy
en da el crucero es un objeto de exhibismo.

2.2 DIFERENTES CLASIFICACIONES DEL MERCADO


En funcin del tipo de comprador (segn caracterstica y personalidad jurdica)
Particulares: individuo que mantiene con el vendedor, una relacin personal, sin estar
vinculados a una actividad industrial, mercantil o de servicios. Comprar para consumo
propio. Los podemos clasificar por edades, sexo, volumen de compra, nivel social,
fidelidad.

Empresas: su demanda es consecuencia de los mercados de consumo. Comprar


bienes y servicios para incorporarlos a su proceso productivo. Podemos clasificarlos
por volumen, por tipo de actividad a la que se dedican, tipo de propiedad (privada o
pblica).

Organismos pblicos: su demanda es derivada. La actividad en el organismo pblico no


es una actividad con mbito de lucro.
- Competencias territoriales: a nivel local, nivel nacional y nivel autonmico.
- A nivel de centralizacin: si son administracin central, organismos autonmicos, etc.

Otras instituciones: asociaciones profesionales, polticas, deportivas, ONG ...

En funcin del tipo de producto ofrecido


A partir de las caractersticas del producto y del grado de transformacin al que ha
estado sometido, puede clasificarse de la siguiente forma:

Productos agropecuarios(agrcolas) y del mar


Materias primas

Productos manufacturados, que pueden ser de largo consumo o de consumo


destructivo
Productos de servicios
Activo financiero
Ideas

Segn el nmero de competidores (oferentes o demandantes)

Monopolio: Un oferente, muchos demandantes


Oligopolio: pocos oferentes, muchos demandantes; por ejemplo, gasolineras, telefonas
Competencia monopolista: muchos oferentes y muchos demandantes. Tienen pocos
productos diferentes. Tienen pocas barreras diferenciadas.

Competencia perfecta: nmero de compradores y vendedores tambin muy elevada. El


producto que se intercambia es homogneo.

Segn la intensidad de la Oferta y la Demanda

Mercado de vendedores: la Demanda supera a la Oferta


Mercado de compradores: La Oferta supera a la Demanda

Segn el tipo o forma de la relacin de intercambio


Subasta o alza: cuando el intermediario de la transaccin no acta ni como comprador,
ni como vendedor

Licitaciones: es una variante de la subasta dirigida por una de las partes, que
previamente establece una serie de condiciones

Mercado de relaciones: son los ms habituales. Se realizan transacciones simples sin


contrato formal; por ejemplo, productos vendidos al detalle que son de gran consumo.

Mercados contractuales: cuando la relacin se formaliza mediante un contrato de


duracin limitada; por ejemplo, la compra de un piso, de un local, siempre que no sea al
contado.

Franquicias: es una relacin de contrato que cubre una gama de prestaciones de


servicios.

Obligacionales: se trata de una relacin contractual, pero que en este caso es duradera,
y una de las partes tiene el control pero no la propiedad de los servicios que realiza la
otra. Por ejemplo, relacin que hay en los contratos laborales que se firman en el
mercado.

3.

EL MACROENTORNO
DIMENSIONES

ASPECTOS A CONSIDERAR

a) Demogrficas

- tamao de la poblacin
- tasas de natalidad
- tasas de mortalidad
- estructura de la edad (pirmide demogrfica)
- formacin de familias
- movimientos de la poblacin

b) Econmicas

- renta y riqueza nacional


- distribuciones de la renta
- renta percpita
- si estamos en un momento de crecimiento o de recisin
- el tema de inflacin
- tasas de desempleo
- tipos de inters
- Poltica monetaria/fiscal
- tipo de cambio
- balanza de pagos

c) Sociales

- el cambio de los valores


- la incorporacin de la mujer al trabajo
- cambios en los estilos de vida
- tendencias en la educacin
- niveles de delincuencia, drogadiccin
- grupos sociales (como estn segmentados, tribus urbanas)
- actitudes y comportamientos de uso de los productos

d) Dimensiones Legales

- Legislacin, regulacin, desregulacin, jurisprudencia

e) Polticas

- sistema poltico
- nivel de autonomas
- libertades, garantas
- Lobbies (grupo de poder, de presin al gobierno)

f) Tecnolgicas

- Inventos.
- tasas de difusin de las innovaciones
- las patentes, royalties...
- Investigacin y desarrollo

g) Medio Ambiente

- restricciones en suministro
- asignacin de Recursos
- degradacin del medio ambiente

4.

LA DIRECCIN DEL ENTORNO


La Direccin del Entorno consiste en el conjunto de actividades realizadas para anticipar los
cambios, en las variables no controlables, por parte de la empresa, y medir el posible efecto
que pueden causar en la elaboracin de los objetivos; con la finalidad o el objetivo de llevar a
cabo las medidas correctoras necesarias.
Hay 3 tipos de Estrategia de Direccin del entorno:

Estrategias

Independientes: son las realizadas por la empresa de forma individual, para


intentar modificar su entorno. Por ejemplo, promocin de nuevos productos, cambio de
imagen de la empresa o de nuevos productos

Estrategias

Cooperativistas: consiste en iniciar acciones conjuntas con otras empresas,


negociando acuerdos de colaboracin, llegando a acuerdos para intercambiar bienes,
servicios, patentes, informaciones, y lo que conseguiremos ser mejorar la posicin
competitiva de nuestra empresa.

Maniobras

Estratgicas: son esfuerzos realizados por parte de la empresa para cambiar el


entorno en el que se mueven. Por ejemplo, proceso de diversificacin, creando nuevos
productos.

5.

ANLISIS DE LA DEMANDA Y LA TOMA DE DECISIONES COMERCIALES


La Demanda es una exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado y est
condicionada por los Recursos disponibles del comprador y los estmulos recibidos.
La Demanda puede hacer referencia a:
- a la totalidad del mercado
- a un segmento del mercado
- a un individuo en particular
- a una clase de productos
- a una marca de una empresa
- a un territorio en concreto o una zona geogrfica completa de ms o menos extensin
- a un intervalo de tiempo de ms o menos duracin
Hay 2 tipos de Demanda:
Demanda Primaria: es la que se destina al consumo final.

Demanda Derivada: es cuando se refiere a servicios o productos para diferentes procesos


productivos.
El Anlisis de la Demanda supone:
Medir la Demanda, cuantificarla, ver que alcance tiene la Demanda actual (que es la real),
y medir la Demanda potencial (la que est formada por todos los consumidores que tienen

algn inters, y que es posible llegar a ellos, utilizando


de marketing.

correctamente los instrumentos

Hay varias formas de medir la Demanda:


a.- en unidades fsicas. Unidades de productos demandadas (peso, longitud ...)
b.- en valores monetarios
c.- en la cuota de participacin de mercado

Explicacin de la Demanda:
Explicar la Demanda es intentar encontrar las variables que influyen sobre la Demanda e ir
analizando como influyen en su comportamiento (ir cuantificando cada una de estas
variables, y ver en que medida influyen en la Demanda).

Pronosticar la demanda:
Pronosticar la Demanda, es intentar saber la Demanda que tendremos. Hace
falta saber
el comportamiento de la Demanda actual y el pasado de la Demanda, con tal de ver el
comportamiento de esta. Tambin hace falta ver
cuales son las variables que las afectan.
A partir de aqu podemos hacer la
previsin de la Demanda.

6.

MTODOS DE ANLISIS Y PREVISIN DE LA DEMANDA


ENFOQUE SUBJETIVO
Por simple estimacin de los vendedores

Mtodo de los jurados de opinin de ejecutivos.


Ejemplo: prever la Demanda de compra de un determinado auto; esto sera reunir en
grupos de 7-8 como mnimo y 10-11 jefes de ventas de concesionarios, como mximo. p.e;
este mtodo consiste en exponer o plantear abiertamente la previsin de Demanda del
auto. Esta discusin queda gravada, y se transcribe en unos dosieres. Se dicen los pros y
los contras, se debate y se discute abiertamente.

Mtodo Delphi
Es parecido al anterior; Ejemplo: se parte de un grupo de personas expertas del sector del
automvil (no hace falta que sean los jefes de venta del concesionario). Aqu las opiniones
no se discuten abiertamente, para evitar enfrentamientos o influencias psicolgicas. Se
trata de respuestas annimas, que quedan transcritas en un cuestionario. A partir de lo que
sale en el cuestionario, se va haciendo una rueda de opiniones.
El mtodo Delphi supone una mejora a nivel de formalizacin y sistematizacin. El mtodo
Delphi, tambin tiene puntos dbiles, porque es difcil saber escoger las personas
adecuadas, para sacar unas estimaciones de la Demanda bastante acertadas.
Al no ser un dilogo discutido, tambin puede influir en el resultado final la forma en como
se planteen las cuestiones (del cuestionario).

ENFOQUE DE LAS SERIES TEMPORALES


Es el que utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la Demanda

Enfoque del anlisis causal


Es el que pretende identificar las variables que causan da Demanda y determinar en que
medidas influyen en ella. El anlisis consiste en expresar la Demanda como
variable
dependiente, que est en funcin de un nmero determinado de variables independientes o
explicativas, que las podramos representar con esta funcin
Q = f (x1, x2, x3 ........... xn)
X1, x2, x3, ................ xn = variables explicativas o independientes (son variables
tanto controlables como no controlables).

7.

EL MERCADO Y EL CONSUMIDOR
7.1 LA SEGMENTACIN
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado, en subgrupos homogneos, con el
objetivo de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada, para c/uno de ellos. Y de
esta forma poder complacer, de una manera ms efectiva, sus necesidades y conseguir
mejores objetivos
(resultados) para la empresa.
Los criterios de la segmentacin, los tenemos que predeterminar. Los podemos segmentar
en base a muchas caractersticas. P.e. en base al poder adquisitivo
de las personas,
en base al volumen de compra, en base a la clase social, al nivel cultural, etc.
La segmentacin del mercado, lo que permite en trminos generales, es comprender mejor
las necesidades y los deseos de los consumidores y tambin conocer sus respuestas a las
ofertas comerciales existentes o a las potenciales.
La segmentacin del mercado tambin:
Pone de manifiesto las oportunidades de negocio existentes
La segmentacin del mercado contribuye a establecer prioridades. Al hacer una
segmentacin del mercado, la empresa puede dirigirse a los grupos o sectores ms
desatendidos del mercado.
En este establecimiento de prioridades podemos detectar segmentos del mercado
que
estn desatendidos. Y para dirigirnos a estos sectores desatendidos se han de cumplir
estos requisitos:
Estos sectores tienen que tener un cierto potencial de compra
Tienen que ser segmentos de fcil acceso
A estos segmentos desatendidos, los servicios que les vayamos a ofrecer, se tienen que
poder complementar con otros servicios
Que la posibilidad de adaptarnos a la Demanda de estos sectores, no sea ningn
inconveniente para nosotros

Que facilita el anlisis de la competencia


Que facilita que la Ofertas de productos o servicios, se ajusten a las necesidades
especficas

7.2 REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO


- Los segmentos han de ser identificables con facilidad y su potencial de compra se
tiene que poder medir
- Los segmentos ha de ser accesible
- Los segmentos han de ser sustanciales (han de ser los suficientemente grandes para
que sean rendibles
- Los segmentos han de ser realmente diferentes
- Los segmentos han de poder ser atendidos
- Los segmentos han de poder ser defendibles (que se pueda defender el porque nos
metemos en ese segmento)
Los criterios de segmentacin, sirven un poco, para clasificar a los consumidores finales.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

GEOGRFICOS
Regin

Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente

Tamao de la ciudad o rea estadstica Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..


metropolitana
Urbana-rural

Urbana, suburbana, rural

Clima

Caluroso, fro , seco, lluvioso.

DEMOGRFICOS
Ingreso

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad

6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Gnero

Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social

Alta, Media, Baja.

Escolaridad

Primaria, Secundaria, etc..

Ocupacin

Profesionista, oficinista, hogar

Origen tnico

Africano, asitico, hispnico

PSICOLGICOS

Personalidad

Ambicioso, seguro de s mismo. . .

Estilo de vida

Actividades, opiniones e intereses

Valores

Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES
Beneficios Deseados

Depende del producto

Tasa de uso

No usuario, pequeo usuario, etc...

7.3 LA APLICACIN DE LA SEGMENTACIN EN EL DISEO DE LA ESTRATEGIA


Que clase de estrategias puedo adoptar ante la segmentacin?
a.- Estrategia Indiferenciada
La estrategia indiferenciada supone ignorar la existencia de diferentes segmentos de
mercado, es decir, la empresa se dirige a todo el mercado con la misma estrategia
(de
ah le viene el nombre, no hay diferencia de estrategias).
Esta estrategia tiene una ventaja de coste, tanto por lo que respecta a las economas de
escala, fabricar un solo producto para todo el mundo, y tambin elaborar un nico
MIX.
Inconveniente de esta estrategia
con esta estrategia no se pueden satisfacer,
o es muy difcil satisfacer, correctamente las necesidades de todos los
consumidores.
b.- Estrategia Diferenciada
Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los
segmentos objetivos, utilizando tambin de manera diferente los instrumentos
comerciales (las estrategias del MIX).
Esta estrategia supone aumentar sustancialmente la Demanda total del mercado,
cubre mejor las necesidades de los segmentos y tambin hace aumentar los costes de
la empresa; reduce el efecto de las economas de escala.
Para cada uno de los segmentos hace una estrategia diferente.
c.- Estrategia concentrada

En lugar de abastecer a todo el mercado es mucho ms ventajoso intentar


concentrarse en uno o pocos segmentos, porque tiene una ventaja competitiva a
nivel de calidad, precio, distribucin, y puede obtener mejores resultados.
7.4 UTILIZACIN DE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES
Segmentaciones que podemos hacer:
1.- Por Producto: es la mas frecuente. Es un instrumento comercial porque muchas
veces hay marcas que les interesa segmentar por productos.
2.- Por Precio: es igual que la segmentacin por producto pero a la vez va
acompaada por un precio. El producto que se ofrece es el mismo pero con otro
precio. P.e. si vamos al cine los lunes el precio es diferente porque es el da del
espectador, pero el producto que se ofrece es el mismo.
3.- Por Distribucin: el canal de distribucin yo puedo segmentarlo. P.e. el perfume
quiera distinguirse de otros se vende en perfumeras exclusivas.

que

4.- Por Promocin: Lo haremos va publicidad, va medios de comunicacin de masas,


podemos tambin hacer llegar la promocin por canales de audiencia,
revistas
especializadas, radio, TV, etc.
La publicidad Directa nos ofrece mejores posibilidades de segmentacin. sta no
permite escoger previamente a los destinatarios de los mensajes publicitarios.

8.

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organizacin desde el momento en que detecta que tiene una necesidad,
hasta que hace la compra o uso del producto para satisfacer la necesidad.
El estudio de ste comportamiento incluye el anlisis de todos los factores que influyen en las
acciones realizadas a efectos de clasificacin y sistematizacin.
Hay que diferenciar entre lo que es un consumidor particular o final, y cuando el consumidor
son las organizaciones.
El estudio del comportamiento del consumidor, incluye los siguientes aspectos:
1.- El comportamiento de compra o adquisicin (el que tenemos cuando compramos el
producto)
2.- El comportamiento de uso o consumo final
3.- El comportamiento de los factores internos y externos al individuo, que influyen en el
proceso de compra y en el uso o consumo del producto comprado.
El conocimiento del consumidor nos permitir entre otras cosas las siguientes:
- Identificar de forma efectiva, cuales son sus necesidades actuales y futuras.
- Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
- Planificar de manera ms efectiva la accin comercial

Estos conocimientos son beneficiosos al vendedor y al consumidor, porque si yo conozco al


consumidor, le ofrecer un servicio que se adapte mejor a sus necesidades, y ste quedara
ms satisfecho.
Beneficio para el consumidor
- Facilita, orienta y hace mas satisfactoria la compra y consumo de los productos
- Los productos se adaptan mejor a sus necesidades
- Los precios que hemos fijado para estos productos son los que los consumidores estn
dispuestos a pagar
- Si conocemos el proceso de decisin de compra y los factores que influyen, se podrn
distribuir y promocionar los productos de manera que la decisin sea ms fcil y agradable
para el consumidor.
Beneficio para la organizacin
Incrementar la Demanda de productos ofrecidos
(Como consecuencia) Bienestar mximo
(Como consecuencia) Mayor participacin o cuota de mercado

8.1 CARACTERSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Al consumidor por sus caractersticas lo podemos considerar de diferentes maneras:
Complejo: porque hay muchas variables externas e internas que influyen en su
comportamiento. Adems la respuesta del mercado a los estmulos, tiende a ser
claramente no lineal (no a mas estmulos, no a mas publicidad, vender el doble o mas)
Con el paso del tiempo la respuesta del mercado tiende a disminuir y entonces, es
cuando deben aparecer nuevos estmulos, nuevas estrategias.
Que cambia con el ciclo de vida del producto?
A cada momento del ciclo de vida del producto hay que utilizar una estrategia de
marketing diferente.
El comportamiento del consumidor vara segn el tipo de producto. No todos los
productos tienen el mismo inters para el consumidor, ni su compra supone el mismo
riesgo (no es lo mismo comprar chicles que comprar un auto).
Si la compra es importante para el consumidor, estamos ante una compra de alta
implicacin.
Si el producto no es tan importante para el consumidor estamos ante una compra de baja
implicacin.
Para llevar a cabo el Estudio del Comportamiento del Consumidor, hemos de determinar
cual es el proceso de decisin de compra.
8.2 ENFOQUES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Econmico: supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una eleccin;
parte de la hiptesis de que el individuo tiene un conocimiento completo de sus deseos y
es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, y su nica motivacin
es la maximizacin de la utilidad.

Psico-sociolgico: este enfoque ampla el campo de variables. Considera adems de las


variables econmicas, tambin considera las variables psicolgicas (internas) y las
sociales (externas) de c/consumidor.
Motivacional: este enfoque trata de explicarlos comportamientos a partir de las causas
que los producen; cuenta que el ser humano acta estimulado por necesidades y stas
pueden ser definidas como sensaciones de falta de alguna cosa que nos predisponen a
actuar de forma que puedan ser justificadas.
Hay una serie de aspectos o dimensiones que tenemos que considerar a la hora de
estudiar el comportamiento del consumidor

Qu?
Quien?
Por que
Como?
Cuando?
Donde?
Cuanto?

Si contestamos todas estas preguntas


ya podemos estudiar todos los comportamientos
del consumidor
Compra, Consume, Usa

El Proceso de decisin de compra de un producto o servicio, est formado por una serie
de fases o etapas secuenciales, que su importancia, intensidad y de duracin, depender
del tipo de compra que se haga.
La complejidad del proceso de decisin de compra
Complejidad Baja
(Rutinaria, habito, inercia)

Compras de Repeticin
Compras frecuentes
Compra por impulso
Compra de baja
implicacin
Producto de bajo precio

Complejidad Alta
(Proceso laborioso, largo de decisin)

- Primeras compras
- Compra espordica
- Compra razonada
- Compra de alta implicacin
- Producto de alto precio

Ante compras importantes para el consumidor, el proceso de decisin puede ser mas
largo o mas corto en funcin de la importancia que tenga la compra, por el riesgo que
podamos tener.
La experiencia previa del uso del producto es importante ya que riesgo hay de
equivocarse. Cuanto mas se conozcan las diferentes marcas existentes riesgo hay de
equivocarse.

8.3 VARIABLES INTERNAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


La Motivacin
Es una predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que
se desea. Los motivos o necesidades pueden clasificarse con los diferentes
comportamientos:
1.- Fisiolgicos o psicolgicos
Fisiolgicos: se orientan a la satisfaccin de necesidades biolgicas o corporales. P.e. el
hambre, la sed...
Psicolgicas: se orientan a la satisfaccin de necesidades anmicas. P.e. la amistad, el
saber...
2.- Primarias o Selectivas
Primarias: se dirigen hacia el comportamiento de compra haca productos genricos. P.e.
auto, tv, apartamento...
Selectivos: complementan los anteriores y orientan la seleccin a partir de las marcas y
modelos de los productos genricos. P.e. que modelo, que marca de auto compro
3.- Racional o Emocionales
Racional: caractersticas que pueden ser observables y son objetivas del producto. P.e lo
que consume el auto, lo que mide...

Emocionales: no son observables y medibles; son las relacionadas con las sensaciones,
y estas sensaciones son subjetivas. P.e. el placer que te puede hacer el imaginarte a ti
conduciendo un determinado auto.
Sensaciones que esperas que te produzca lo que compres.

4.- Conscientes o Inconscientes


Conscientes: los del consumidor B, que influyen en su decisin de compra.
Inconscientes: los que influyen en la decisin, sin que nos demos cuenta. P.e. eleccin
del color del auto.

5.- Motivos Positivos o Negativos


Positivos: llevar al consumidor a conseguir los objetivos deseados.
Negativos: Lo apartan de las consecuencias no deseadas. P.e. la compra de un seguro
de robo. Tu quieres que no te roben, pero te haces el seguro por si acaso.

Percepcin

Es ver, sentir, tocar, saborear, oler o sentir intensamente alguna cosa, sujeta, objeto,
acontecimiento o relacin, y organizar, interpretar y derivar, significados de la experiencia.
La percepcin es un proceso de seleccin, organizacin e integracin de los estmulos
sensoriales en una imagen significativa y coherente.
Hay 4 etapas en este proceso:
1.- Exposicin a la informacin
2.- Atencin que se le da a la exposicin
3.- Comprensin o interpretacin del mensaje
4.- Retencin de la informacin en la memoria

Experiencia y Aprendizaje
Variables muy ligadas, porque la experiencia se adquiere con el aprendizaje, y el
aprendizaje es un cambio en el comportamiento que es consecuencia y se refuerza con
la experiencia previa.
El aprendizaje es un proceso mientras que la experiencia es un resultado o situacin.
El aprendizaje puede traer al consumo y a la lealtad de la marca. Conforme se van
repitiendo las compras, y si la experiencia es satisfactoria disminuir el tiempo destinado
a buscar y a evaluar la informacin.
Existen diferentes teoras que tratan de explicar lo que es el proceso de aprendizaje:

TEORIAS BEHAVIORISTAS
Estas teoras estn fundamentadas en la relacin Estmulo-Respuesta. Estn divididas
en 2 grupos:
Teoras del Condicionamiento Clsico
Teoras del Condicionamiento Instrumental

Teoras del Condicionamiento Clsico: Arranca de la experiencia de un estudioso llamado


Pavlov. Este to diferencia entre lo que es un estmulo primario o incondicionado, y un
estmulo secundario o condicionado.
Este experimento se hace as
Se le pone comida delante a un perro y el perro
empieza a babear (esta es la respuesta del perro). El estmulo primario es la comida, y el
estimulo secundario o la respuesta son las babas del perro.
Esto en publicidad se ha utilizado muchas veces en la publicidad para perfumes de
hombre.
Situacin de Estmulo = Respuesta
Se asocia el perfume = Estmulo condicionado.

El estmulo primario sera la mujer, que se siente atrada por el hombre que lleva el
perfume.

Teoras del Condicionamiento Instrumental: Teora por Skinner. Esta teora no diferencia
entre Estmulo primario y secundario. No mantiene una concesin automtica entre
Estmulo y Respuesta.
Esta relacin Estmulo-Respuesta, tiene que desarrollarse a partir de un sistema de
recompensas o satisfaccin. Cuanto mas grande sea la satisfaccin anterior obtenida con
una respuesta determinada a un estmulo, mas grande ser la probabilidad de que la
repeticin del estmulo, origine la misma respuesta.
El aumento de fidelidad a una marca, es un caso pura y simplemente de aprendizaje por
medio (mediante) el condicionamiento instrumental.

TEORIA COGNOSCITIVA
Esta teora pone mas nfasis en el proceso de reflexin que tiene lugar durante el
aprendizaje del consumido.

Caractersticas. demogrficas, socio-econmicas y psicogrficas del comprador


Las variables demogrficas y socio-econmicas, son caractersticas objetivas del
comprador.

Variables demogrficas :
Edad, sexo, Estado Civil, posicin familiar, nombre de miembros de la familia, hbitat en
el que reside.
Variables socio-econmicas:
Nivel de Renta, ingresos obtenidos, ocupacin, Nivel de estudios
Variables psicogrficas:
Estas son subjetivas y son ms difciles de medir. Hay 2 tipos:
Personalidad: es compleja pero afecta de manera consistente y duradera al
comportamiento
Estilo de vida: maneras de vivir (en funcin del trabajo, de actividades, vacaciones,
distracciones...).

Actitudes
Este concepto por DAllport:
Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de
manera favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos.
Las actitudes llevan a cabo 4 funciones fundamentales:
1.- Utilitaria: las actitudes llevan a los consumidores a satisfacer las necesidades
deseadas.
2.- Expresivas del valor: las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema de valores.
3.- Funcin Ego-defensiva: las actitudes defienden el Ego de todo lo que son los miedos
y amenazas

4.- Organizacin del conocimiento: las actitudes organizan toda la informacin a la que
est expuesto el consumidor y fijan los estndares para juzgar la informacin (organizar
el conocimiento del consumidor).
8.4 VARIBLES EXTERNAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Macro entorno (entorno econmico)
El entorno econmico de un pas influye en la compra igual que en el entorno poltico, y el
entorno legal tambin porque nos puede llegar a condicionar si el producto es legal o no,
incluso nos puede llegar a condicionar la publicidad.
Cultura
Es el conjunto de normas, creencias y costumbre que son aprendidas por la sociedad y
tienen pautas de comportamientos comunes. Los valores culturales son aprendidos y
constituyen guas para el comportamiento. Cada cultura incluye subculturas (grupos ms
reducidos e identificados que comparten los mismos valores)
Ejemplo: Arabia Saud nunca podr vender bikinis (por un tema de cultura).
Clase Social
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en funcin de sus
caractersticas socio-econmicas.
Estas caractersticas socio-econmicas son:
Nivel de ingresos
Ocupacin (lugar de trabajo)
Nivel de educacin (estudios)
Tipo de casa donde vive
Escalas que se van a utilizan a la hora de dividir en clases sociales:
Alta
Media
Baja
Alta

1.- ALTA

2.- MEDIA

Media

3.-BAJA

GRUPOS SOCIALES

Es la mas utilizada
Baja
Alta
Media
Baja

A) Grupos a los que se pertenece

PRIMARIOS

INFORMALES
Familia
Amigos

SECUNDARIOS

FORMALES
Grupos de trabajo
Grupos
de
alumnos
Partidos polticos
Sindicatos
Colegios
profesionales

Grupos
deportivos
Peas
Antiguos
alumnos

B) Grupos a los que se aspira pertenecer


Con contacto directo
Mandos directivos,
Altos cargos...
(Relacin directa con
persona).

Sin contacto directo


Personajes famosos,
artistas, deportistas ...

El grupo social de la familia, es un grupo social primario que influye s/la personalidad, las
actitudes y las motivaciones del individuo.
En las decisiones de compra la familia influye y tambin en las decisiones de compra
individuales.

FASES DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR (por Della Betta)


1.- Soltera
2.- Pareja recin casados (matrimonio sin hijos)
3.- Nido lleno I (matrimonio joven con hijos de edad inferior a los 6 aos.
4.- Nido lleno II (matrimonio joven con hijos de ms de 6 aos).
5.- Nido lleno III (matrimonio mayor con hijos dependientes.
6.- Nido vaco I (matrimonio mayor sin hijos que al menos uno de los dos miembros de la
pareja est en activo).
7.- Nido vaco II (matrimonio mayor sin hijos retirados los 2).
8.- Sobreviviente solitario I (viudo slo pero activo).
9.- Sobreviviente solitario II (viudo slo y retirado).
Esta separacin se hace porque a nivel de marketing, el hbito, el consumo, las
costumbres, etc, son diferentes, ya que el nivel adquisitivo y dems factores variarn para
cada ocasin.

ROLES FAMILIARES O FASES DEL PROCESO DE COMPRA


ROLES
Iniciador
El que obtiene la informacin
El que influye
El que decide
El Agente de compra
El consumidor

INCIDENCIA EN EL PROCESO DE COMPRA


Destapa el reconocimiento del problema
Se encarga de la bsqueda de
informacin
El que evala la marca
La intencin de compra
El que compra
Evaluacin posterior a la compra

INFLUENCIAS PERSONALES
La influencia personal es muy poderosa porque, muchas veces influye mas un amigo o
alguien cercano, que no lo que podamos ver en la publicidad o lo que nos dice el Agente
de Ventas.
Estas personas que influyen sobre nosotros se conocen como Lideres de Opinin o
Prescriptores o Expertos.
Lderes de Opinin: son personas que de alguna manera actan de intermediarios entre
los medios de comunicacin y los consumidores.
ESTRATEGIAS FUNADAMENTALES QUE HAY QUE TOMAR EN LOS LIDERES DE
OPININ
1.- Intentar identificar directamente los lderes de opinin. Normalmente stos, son los
primeros compradores del producto o bien los que por sus profesiones tienen una
influencia sobre los posibles compradores del producto. P.e. un mdico y los
medicamentos.
Normalmente a estos lderes se les pueden dar muestras gratuitas, y si estos lderes
son famosos, hacen campaas publicitarias del producto.
2.- Crear Lderes de Opinin por medio de pelculas, rankings de discos ms vendidos,
etc.
3.- Simulacin de comunicacin verbal: es cuando la publicidad intenta simular una
comunicacin interpersonal. P.e. en los detergentes Ariel; las dos mujeres que
comparan calcetines como si nadie estuviese ah con una cmara grabndolas.
4.- Estimulacin de la comunicacin verbal: se trata de generar la curiosidad por medio
de un secreto planificado.
5.- Adaptacin de una estrategia defensiva, es decir, cuando entre los consumidores
corre el rumor de que algn producto no est en buenas condiciones y puede afectar
a alguna marca.

DETERMINANTES DE SITUACIN
El producto o servicio comprado puede depender de cmo, cuando, donde y porque se
utiliza o gasta. Y podemos diferenciar entre situaciones de compra, de uso o consumo del
producto.

Compra: un mismo producto se puede comprar en diferentes lugares y de diferentes


formas (cambia p.e. el envoltorio) segn sea para nosotros o para regalar.
Consumo: el comportamiento puede variar segn cual sea la destinacin final del
producto o las personas que tengan que consumirlo.

CARACTERSTICAS DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES


Organizacin = entidad que compra bienes y servicios para las siguientes finalidades:
-

Para incorporarlo al proceso de produccin o de elaboracin que la entidad ofrezca al


mercado.
Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de la propias operaciones, aunque no se
incorporen directamente al producto elaborado.
Para revenderlo; estaramos delante de una organizacin que actuara de distribuidor.

Semblanzas del comportamiento con consumidor


El consumidor final es el de la compra y la decisin de compra es el resultado de un
proceso.

Diferencias con el comportamiento del consumidor


La demanda de las organizaciones es derivada
La demanda es inelstica, esto quiere decir que, si nosotros tenemos un determinado
consumo de productos y variamos un poco el precio, la demanda no variar.
El volumen de compra es ms grande.
El proceso de compra es ms complejo, largo y estable
Los criterios de evaluacin de la compra son diferentes
Se busca la inmediatez. Cada vez se tiende ms a no tener stock porque supone
muchos costes adicionales
Se da mucha importancia en lo industrial, al servicio post-venta. Si hay una pequea de
anomala el arreglo ha de ser rpido.

PERSONAS QUE INTERVIENEN EN LAS COMPRAS


En un Departamento de compra hay 6 posiciones diferentes:
1.- Los iniciadores: son aquellas personas de la organizacin que reconocen la existencia de
un problema, y que para solucionar ste problema o evitarlo se necesita un bien o un
servicio.
2.- Los decisores: aquellas personas que realmente determinan la eleccin de productos y
suministradores.
3.- Los influyentes: personas de la organizacin que directa o indirectamente afectan al
proceso de decisin. Como? De alguna manera proporcionan informacin, criterios de
informacin que mas tarde son utilizados para evaluar las alternativas.
4.- Los compradores: son aquellas personas de la organizacin que tienen la autoridad formal
(los poderes) para seleccionar a los proveedores y acordar los trminos de la compra
(entrega, pagos...)

Tambin estos compradores se llaman agentes de compras o director o jefe de


compras.
5.- Los Guardabarreras (Gatekeepers): son las personas que controlan el flujo de informacin
en el Departamento de compras. Suelen ser expertos en la identificacin de alternativas
de compra.
6.- Los Usuarios: los que utilizan el bien o el servicio comprado.

Opina:
Teniendo en cuenta lo costoso que resulta crear un nuevo producto. es ms conveniente
seguir una estrategia de lder o de seguidora en un entorno dinmico como el que rodea a
las innovaciones?

Da ejemplos de factores del microentorno y del macroentorno

MICROENTORNO

MACROENTORNO

Haz una lista de los criterios de segmentacin de la USS. por qu?

Encierre en un crculo la letra V si es verdadero o F si es falso, en cada una de las


siguientes afirmaciones:

1.

V F

2.

V F

3.

V F

4.

V F

5.

V F

6.

V F

7.

V F

8.

V F

9.

V F

10.

V F

El cliente y el consumidor son trminos diferentes a efectos del


marketing.
La macrosegmentacin sirve para tomar posteriormente decisiones
acerca de la mezcla de marketing.
El pronstico de ventas es la etapa en el que un directivo asume un
compromiso con la empresa.
Mercado actual es el nmero mximo de compradores al cual se puede
dirigir la oferta comercial y que est disponible por parte de todas las
empresas de un sector durante un tiempo determinado
La cultura influye en la evaluacin de la publicidad y los productos.
El objetivo esencial de la segmentacin es la formacin de grupos
homogneos.
Dentro del ciclo de vida de un producto es en la etapa de madurez cundo
los productos estn totalmente estandarizados.
Dentro de la investigacin comercial un estudio cualitativo trata de
responder a las interrogantes de cunto, dnde y cmo.
Dentro del ciclo de vida de un producto es en la etapa de crecimiento en
donde se produce una reduccin de los costes y mejora del producto
continuo.
En la teora asociacionista el condicionamiento clsico indica que pueden
desarrollar respuestas conductuales en los compradores por asociacin
entre dos estmulos para crear una respuesta natural.

Tema 04: Sistemas de informacin y la


investigacin de marketing.
La informacin y la capacitacin es la diferencia entre
aquellos que ganan y los que suean con ganar!!!
Al ex Dey

Introduccin al tema
Un sistema de informacin de mercado es un grupo organizado en marcha de procedimientos y
mtodos para generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la informacin para la toma de
decisiones del marketing. El sistema de informacin de mercado ideal tiene capacidad para:
Producir informes peridicos y estudios segn se necesiten. Integrar los datos antiguos y nuevos
para proporcionar actualizaciones de informacin e identificar tendencias. Analizar datos modelos
matemticos que representen el mundo real. Permitir a los gerentes obtener respuestas a
preguntas del tipo de "qu pasara si.?

1. RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIN DE DECISIN

La primera etapa del proceso de decisin comprende el reconocimiento de que existe una
situacin que reclama una decisin.
La tarea de la persona que esta tomando la decisin es responder a los sntomas y analizar los
problemas y las oportunidades subyacentes, con el fin de determinar si existe una situacin
que demanda una decisin.
La palabra problemas tiene una connotacin de dificultad; algo esta mal y necesita atencin.
La existencia de un problema se detecta cuando los objetivos se establecen y la medida del
desempeo indica que los objetivos no se estn cumpliendo.

2. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)


El sistema de informacin de marketing facilita la disponibilidad de los datos y el acceso a ellos.
El sistema de informacin de marketing (SIM) en una forma organizada de recopilar, accesar y
analizar la informacin que requieren los gerentes de marketing para tomar decisiones.
Los adelantos recientes en las redes de cmputo y en el software han facilitado a las
compaas obtener y analizar la informacin de marketing.

La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores:


Naturaleza y calidad de los datos.
Forma de procesamiento.

Capacidad de interpretar resultados.


Ventajas De Los Sistema De Informacin En Mercadeo (SIM):
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de
informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin
comercial
de la empresa:

Drstica reduccin de los costos operativos.


Disponibilidad inmediata de la informacin.
Intercambio instantneo de los resultados.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualizacin constante de la Base de Datos.
Mayor eficiencia.
Ms y mejores servicios a los clientes.
Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
Retener el dominio del mercado por parte del lder.
Retener a los clientes casuales u ocasionales.
Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
Ganarle clientes a la competencia.

2.1 SUBSISTEMAS DEL SIM


Subsistema De Datos Internos
Se encarga de recopilar y almacenar la informacin que se produce en el interior de la
organizacin. Como resultado de su actividad cotidiana la organizacin genera una
gran cantidad de informacin, que no suele ser utilizada y aprovechada. Esta
informacin ayudara a predecir cual ser la demanda en momentos posteriores y
facilitara el buen funcionamiento de la organizacin.
Subsistema De Investigacin De Mercados
Que es investigacin de mercados?
Es un conjunto de procedimientos que se utiliza para recaudar y analizar informacin
nueva que ayude a la toma de decisiones, para esto la compaa debe identificar
primero los deseos de los clientes y luego idear una forma de satisfacerlos
produciendo un producto o servicio con una tecnologa adecuada.
La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al
pblico con el encargado del mercadeo, por medio de informacin que se usa para:

Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.


para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo.
para vigilar la actuacin de esta funcin.
perfeccionar la comprensin del proceso de mercadeo.
El proceso de investigacin de mercados puede ser realizado por el departamento de
investigacin de mercados propio de la empresa, tambin se pueden contratar
consultores especializados en Marketing y a organizaciones de investigacin en esta
rea para que coordinen los proyectos.
Para que una investigacin de marketing sea eficiente requiere la colaboracin entre
investigadores y gerentes de marketing, los cuales han de estar seguros de que su
trabajo se centra en problemas reales.

Algunas personas suelen confundir el sistema de informacin de marketing con la


investigacin de mercados, la siguiente tabla muestra algunas diferencias entre estos,
las cuales aclaran dicha confusin.

SISTEMAS DE INFORMACION

INVESTIGACION DE MERCADOS

Opera de una forma continua

Opera de forma intermitente

Tiene orientacin hacia el futuro

Tiene orientacin hacia el pasado

Recaba y maneja informacin interna Recaba informacin externa


y externa
Trata de evitar que se presenten Se ocupa de resolver problemas que ya
problemas
se han presentado
Exige una operacin computarizada

No se fundamenta necesariamente en la
computacin

Incluye, adems de la investigacin Es una fuente de entrada a los Sistemas


de mercadeo, otros subsistemas.
de Informacin.

A su vez el subsistema de investigacin de mercados esta compuesto por:

Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligencia de marketing,


comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los
acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados. Este
sistema provee de informacin a los ejecutivos de la empresa, sobre las condiciones
actuales en que se encuentran el medioambiente y las tareas organizacionales.

Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona herramientas y


modelos estadsticos que permiten utilizar y aprovechar al mximo la informacin
facilitada por los dems subsistemas. Es un procedimiento que permite a los gerentes
interactuar con los datos, aumenta la rapidez y flexibilidad de los sistemas de
informacin de marketing.

EL MTODO CIENTFICO Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


El mtodo cientfico es una tcnica de toma de decisiones que se centra en proceder
en forma objetiva y ordenada al probar ideas antes de aceptarlas.
Los Gerentes se valen de la intuicin y de sus observaciones para idear hiptesis,
conjeturas fundamentales sobre las relaciones existentes entre cosas o sobre lo que
ocurrir en el futuro.
El administrador o gerente que se basa de la manera exclusiva en la intuicin podra
introducir un producto sin probar la respuesta de los consumidores. Por el contrario, el
que usa el mtodo cientfico podra decir: Creo (sa es su hiptesis) que los
consumidores que actualmente utilizan la marca ms conocida preferirn nuestro
nuevo producto. Vamos a efectuar algunas pruebas entre ellos. Si por lo menos el 60
por ciento lo prefiere, lo lanzaremos en un mercado regional de prueba. Si no pasa la
prueba del consumidor, efectuamos algunos cambios y volveremos a probar.

2.2 El Mtodo de cinco pasos en la Investigacin de Mercados


El proceso de investigacin de mercados es una aplicacin del mtodo cientfico en
cinco pasos que abarca:
1.
2.
3.
4.
5.

Definicin del problema.


Anlisis de la situacin.
Obtencin de datos especficos del problema.
Interpretacin de los datos.
Resolucin del problema.
El siguiente cuadro ilustra los pasos del proceso:

Paso 1: Definicin del Problema

Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo
andando mal, pero no se tienen determinadas las causas especficas. Por ejemplo,
cuando se disminuyen las ventas de un fabricante, cmo se puede determinar qu
ocurre en el mercado?, cmo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el
precio?. Es comn equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera
concreta y debe estar relacionado con decisiones especficas. Es importante que los
objetivos estn definidos con claridad.
Una excelente investigacin dedicada al problema equivocado ser una terrible perdida
de esfuerzo.
No confunda los sntomas con el problema
El primer paso parece simple y en eso radica precisamente el peligro. Es fcil confundir
los sntomas con el problema. Es sencillo caer en esta trampa y cuando esto ocurre, los
objetivos de la investigacin no sern claros y quiz los investigadores no incluyan las
preguntas relevantes, dedicndose a analizar las preguntas insignificantes con lujo de
detalles.

"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"


Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la
investigacin. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de
investigacin:

Objetivo exploratorio: busca obtener informacin preliminar que ayudar a definir


el problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima

Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la


demografa de los consumidores

Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. Ej.: si se


aumenta la inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas del
producto (anlisis de sensibilidad).

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar ms


adelante objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definicin y delimitacin del problema y
establecimiento de objetivos, ser la carta de navegacin del resto de la investigacin.
Paso 2: Anlisis de la situacin
El objetivo de este paso es buscar informacin relevante que nos permita identificar la
situacin en que se encuentra inmersa la empresa en dicho momento, es decir, partir
de la realidad actual y de la informacin histrica como referente.
Los objetivos de la investigacin previamente determinados, en la primera fase de la
investigacin, se deben traducir en necesidades especficas de informacin, que
permitan segmentar el mercado de forma tal que se de una repuesta eficiente al
consumidor final satisfaciendo sus necesidades.
El anlisis de la situacin en general consiste en plticas informales con personas bien
informadas. Puede tratarse de empleados de la compaa, unos cuantos intermediarios
eficientes que tienen contacto estrecho con los clientes u otros conocedores de la
industria.

Consecucin de informacin

Para conseguir la informacin se pueden obtener datos secundarios y primarios, los


secundarios son informacin existente y disponible que se ha conseguido para otro
propsito, los primarios son los que se obtienen para el propsito del momento.
La calidad de la informacin se evala con base en cuatro factores:

PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigacin.

EXACTITUD, la confiabilidad de la informacin.

ACTUALIDAD, que represente la realidad actual del mercado.

IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se obtuvo.

Datos Secundarios

Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los antecedentes necesarios para
resolver un problema, se puede disponer de muchos datos secundarios, los cuales se
encuentran en archivos e informes y adems en bibliotecas, asociaciones
profesionales,
anuarios,
estadsticas,
dependencias
gubernamentales
y
organizaciones privadas de investigacin.
Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, consiguiendo las
fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos
secundarios:

FUENTES DE DATOS
SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS
PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES

Estados financieros de la firma, soportes contables


como facturas, registros de inventarios y otros
informes de investigacin
Dependen de cada pas, por lo general hay
departamentos especializados en cada gobierno

para llevar estadsticas de los diferentes sectores de


la actividad econmica
Tambin en cada pas hay diferentes medios
escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del
mercado

PUBLICACIONES
PERIDICAS Y
LIBROS
DATOS
Son los que proveen firmas especializadas
COMERCIALES
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo
que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de
la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para
tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
Paso 3: Obtencin de los datos especficos del problema.

Obtencin de datos primarios

El siguiente paso consiste en plantear el proyecto de la investigacin formal para


recopilar los datos primarios. Hay varios mtodos para hacerlo. El que se escoja
depender de la ndole del problema, del tiempo y el dinero disponibles.
En la obtencin de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los
consumidores piensan de algn tema o cmo se comportaran en determinadas
circunstancias. Existen dos mtodos fundamentales para recabar informacin sobre
ellos: cuestionario y observacin. El cuestionario abarca desde la investigacin
cualitativa hasta la cuantitativa.
La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de
alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas.
El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por expertos y el
director del departamento de marketing deber aprobar su diseo y as tener la
posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla
nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de
datos primarios.

PLANEACI
N DE LA
RECOPILA
CIN
DE
DATOS
PRIMARIO
S
ENFOQUES
DE MTODOS
INVESTIGACIN
DE CONTACTO

PLAN DE
MUESTRA

LA

INSTRUMENTOS
INVESTIGACION

DE

Observacin

Correo

Encuesta

Telfono

Experimento

Personal

Unidad
de
muestreo
Tamao
de
muestra
Procedimiento de
muestreo

Cuestionario
Instrumentos
mecnicos

Investigacin observacional:
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones
y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la
competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de
promocin y nuevos productos.
Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, el ejemplo anterior describe la
observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar
ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de
posibles compradores ante situaciones fingidas. Adems puede ser estructurada,
cuando el investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no
estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar.
La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores
posiblemente no puedan o no quieran suministrar. En otros casos, la investigacin a
travs de la observacin no ser suficiente para la toma de decisiones de marketing,
por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques.
Investigacin por encuesta:
Es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando directamente
a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias,
opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc.
Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada, cuando se usan
listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no
estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la
encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser
directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses
o gustos del encuestado.
La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el
nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados
para tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la
calidad de la informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas
privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les
pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes dan respuestas a
su parecer, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos
inconscientes de los consumidores.
Investigacin experimental:

Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y efecto


eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo,
Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo
producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para
determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos
diferentes grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas similares en
cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una
dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin.
Mtodos de contacto
La entrevista telefnica es un poco costoso y en ocasiones poco efectivo y
confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se est entrevistando
posea las caractersticas demogrficas que se desean (edad, ocupacin, educacin,
etc.), adems, la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este
mtodo es rpido y flexible.
Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de correo
electrnico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de informacin pero,
son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser poco honestos y la tasa
de respuesta suele ser baja, adems, es difcil controlar quin responde realmente el
cuestionario, si lo envas al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por
ejemplo.
Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son
altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan
resultados ms precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten
en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes
impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin
de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabacin, que permitan
recabar la informacin buscada. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer
los pensamientos y sentimientos del consumidor.
Paso 4: Interpretacin de los datos
Despus de que se renen los datos, hay que analizarlos para decidir lo que significan.
En la investigacin cuantitativa, este paso suele requerir la estadstica. Los paquetes
estadsticos son programas de cmputo que se utilizan para procesar los datos y
generar salidas de informacin que ayuden a la toma de decisiones luego del anlisis
de sta.
La tabulacin cruzada es uno de los mtodos mas frecuentes con que se analizan e
interpretan los datos de la investigacin de mercados. Muestra la relacin de las
respuestas a dos preguntas diferentes.
Hay muchos otros tipos de anlisis estadstico; el mejor depender de la situacin; pero
un buen administrador deber conocer lo suficiente para entender lo que un proyecto de
investigacin puede y no puede hacer.

Al gerente de marketing casi siempre le es imposible conseguir toda la informacin que


desea sobre cada integrante de una poblacin, es decir, el grupo total que le interesa.
Por eso, el investigador suele estudiar slo una muestra, una parte de la poblacin
referida. La fidelidad con que una muestra represente a la poblacin total influir en los
resultados. Los que se obtienen de una muestra no representativa posiblemente no
indiquen lo que se desea saber.
Para obtener una muestra representativa un mtodo para lograrlo es el muestreo
aleatorio, en que todos los miembros de la poblacin tienen la misma probabilidad de
ser incluidos en la muestra.
Si se escoge una muestra aleatoria de la poblacin, tendera a tener las mismas
caractersticas y ser representativa de la poblacin. La estimacin conseguida de una
muestra aunque sea representativa suele ser distinta al verdadero valor de la poblacin
total.
El investigador deber aplicar varios mtodos con el fin de calcular la exactitud del valor
muestral. Lo anterior se hace en funcin de intervalos de confianza, esto es, el intervalo
a ambos lados De una estimacin que probablemente contiene el valor verdadero de la
poblacin entera; cuanto mas grande sea el tamao de la muestra, mayor ser la
exactitud de las estimaciones hechas a partir de una muestra aleatoria. Con una mayor
muestra, unas cuantas respuestas atpicas difcilmente sern muy significativas.
Los problemas de validez pueden destruir una investigacin
La validez se refiere al grado en que los datos miden lo que se proponen. Los
problemas de validez son relevantes en la investigacin de mercados, porque muchos
quieren colaborar e intentaran contestar, aunque no sepan lo que estn diciendo. Por
otra parte, una pregunta mal redactada puede significar cosas diferentes para varios
sujetos y, por lo mismo, invalidar los resultados. A menudo se requieren una o varias
prepruebas de un proyecto de investigacin para medir y garantizar haber identificado
posibles problemas. Los administradores o gerentes han de estar seguros de que solo
pagan por resultados que sean representativos y vlidos.
Adems de los problemas de muestreo y de validez, un gerente de marketing deber
considerar si el anlisis de los datos apoya las conclusiones extradas en el paso de la
interpretacin. Algunas veces los especialistas tcnicos escogen el procedimiento
estadstico apropiado -sus clculos son exactos- pero interpretan mal los datos porque
no entienden el problema administrativo.
La investigacin de mercados supone algunos detalles tcnicos. Pero se advierte con
facilidad que el gerente de marketing y el investigador han de colaborar para asegurarse
de resolver el problema de la empresa. Si el proceso entero de investigacin ha sido
una actividad conjunta, del paso de interpretacin se pasara pronto a la toma de
decisiones y a la solucin del problema.

Paso 5: Solucin al Problema


En este paso los administradores se sirven de los resultados de la investigacin para
tomar decisiones de marketing.
Algunos investigadores y tambin ciertos administradores se sienten fascinados por
los detalles de la informacin que obtienen. Se emocionan cuando la investigacin
revela algo que no saban. Pero esto tendr poco valor si la investigacin no tiene
aplicaciones prcticas, en ese caso indica una planeacin deficiente por parte del
investigador y del administrador.
Cuando finaliza el proceso de investigacin, el gerente de marketing deber poder
aplicar los resultados en la planeacin estratgica de marketing: La eleccin de un
mercado meta o la mezcla de las cuatro Ps. Si el investigador no suministra informacin
para orientar esas decisiones la compaa habr desperdiciado tiempo y dinero.

Elige dos sectores industriales (por ejemplo autos y perfumes) y recorta varios
anuncios de dichos productos. Analiza las diferencias en las tendencias de estos
anuncios e intenta describir los consumidores a los que va dirigido mayoritariamente.
Qu recursos abundan ms en cada industria?

Escribe en el siguiente grfico los cinco pasos en la Investigacin de Mercados

Encierre en un crculo la letra V si es verdadero o F si es falso, en cada una de las


siguientes afirmaciones:

La investigacin comercial comprende la investigacin de cualquier


problema e marketing.
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos descriptivos y casuales

1.

V F

2.

V F

3.

V F

Una ventaja de los Sistema de Informacin en mercadeo es la rapidez


en la toma de decisiones

4.

V F

5.

V F

6.

V F

7.

V F

8.

V F

9.

V F

10.

V F

El sistema de informacin de marketing en una forma organizada de


recopilar, accesar y analizar la informacin que requieren los gerentes
de marketing para tomar decisiones
En la interpretacin de dato los administradores se sirven de los
resultados de la investigacin para tomar decisiones de marketing
El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing deber aprobar su
diseo y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor
manera los resultados
El mtodo cientfico es una tcnica de toma de decisiones que se centra
en proceder en forma objetiva y ordenada al probar ideas antes de
aceptarlas
El Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing provee de
informacin a los ejecutivos de la empresa, sobre las condiciones
actuales en que se encuentran el medioambiente y las tareas
organizacionales
Los Gerentes se valen de la intuicin y de sus observaciones para idear
hiptesis, conjeturas fundamentales sobre las relaciones existentes
entre cosas o sobre lo que ocurrir en el futuro
Al recoger informacin es la investigacin exploratoria la mas usada en
marketing por su flexibilidad.

SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIONES
AUTOEVALUACIN N 3
AUTOEVALUACIN N 1

1. V

1. V

2. F

2. F

3. V

3. V

4. F

4. V

5. F

5. F

6. V

6. V

7. V

7. F

8. V

8. V

9. V

9. V

10. F

10. F
AUTOEVALUACIN N 4
AUTOEVALUACIN N 2

1. V

1. V

2. F

2. F

3. V

3. V

4. V

4. F

5. F

5. V

6. V

6. V

7. V

7. V

8. F

8. F

9. V

9. F

10. F

10. V

Referencias bibliogrficas

Kotler P., Armstrong G.(1996). Mercadotecnia. Sexta Edicin, Mxico: Pearson Prentice
Hall.
Stanton W.J., Etzel M.,J.y Walker B.J. (2004). Fundamentos de Marketing. Mxico:
McGraw-Hill Interamericana,
Becerra M. A.M. y GARCIA V. E.(2008) Aspectos bsicos del Marketing para la micro y
pequea empresa. Lima: Centro de investigacin de la Universidad del Pacfico.
Stanton W.J., Etzel M.,J.y Walker B.J. (2004). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico:
McGraw Hill

DIRECCIONES ELECTRNICAS
http://etc.territoriocreativo.es/ (El blog de Marketing en espaol).www.lafacu.com
www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing

http://www.estoesmarketing.com/
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing