UNIVERSIDAD DE CHILE

Facultad de Economa y Negocios

MBA
DIRECCIN ESTRATGICA DE MARKETING

Profesora: Leslier Valenzuela Fernndez, MBA, Ph.D.

Of. 1106. Telfono 9783704. Mail contacto: lvalenzuela@unegocios.cl

Ayudantes: Marcelo Parra Cruces, mparrac@fen.uchile.cl

Francisco Villegas Pinuer, fvillegasp@fen.uchile.cl

EJEMPLO PLAN DE MARKETING

Contenido

INTRODUCCION:
En nuestro pas cada vez existe una mayor cantidad de adultos mayores,
siendo la oferta de hogares de ancianos insuficientes para satisfacer esta
creciente demanda, la oferta actual, en la mayora de los casos, ofrecen los
mismos servicios a este segmento de mercado con una oferta bsica y sin
mayores valores agregados.

Dado lo anterior, el presente plan de negocios, pretende analizar la idea de

un hogar para ancianos que marca la diferencia al presentar servicios de
vivienda y entretenimiento para los adultos mayores, los cuales son
adaptados acorde a sus intereses y necesidades especficas.

Nuestro hogar busca ofrecer una alternativa a las familias que no tienen un
lugar adecuado y de confianza con quien dejar a sus seres queridos o
aquellas personas que quieran mantener un grado de independencia sin
perturbar mayormente a sus familiares pasando un buen momento.

PLANIFICACIN ESTRATGICA
MISIN:
Prestacin de un servicio integral proporcionndole a nuestros adultos
mayores una mejor calidad de vida, servicio prestado con el compromiso
fundamental de cuidar, rehabilitar y entretener para que se sientan como
en sus propios hogares.

VISIN:
Ser reconocida como una empresa que hace sentir a todos como si
estuvieran en sus propios hogares, donde se siente y respira un ambiente
familiar.

FILOSOFA
Trabajar en equipo, para lograr la satisfaccin y expectativas de nuestros
consumidores a travs de la entrega de un servicio de alta calidad. En
cumplimiento con los requisitos acordados y atendiendo a nuestros
compromisos permanentes con la mejora continua.

VALORES:

Calidad humana

Pasin y entrega por el buen servicio

Profesionalismo

Respeto por todos

Entregar todo el amor posible

Hacer un ambiente agradable

Trabajo en equipo

PRINCIPALES STAKEHOLDERS DE LA ORGANIZACIN

Accionistas o Dueos de la empresa

Clientes, adultos mayores que consumen el servicio entregado as

como sus familiares.

Trabajadores,

el

xito

logro

de

la

empresa,

se

debe

fundamentalmente al trabajo en grupo alineado con los objetivos de

la empresa

Proveedores, principalmente los que prestan servicio mdicos o

servicios para adultos mayores.

Entidades gubernamentales tales como el MINSAL y SENAMA u

otros relacionados.

OBJETIVO GENERAL

Generar un reconocimiento de marca como un hogar para el adulto mayor

diferente, especializada en el entretenimiento de los adultos mayores,
enfocado en un servicio de calidad y con personal calificado.
OBJETIVOS ESPECFICO:

Desarrollar una estructura fsica, organizacional y humana que

permita la prestacin de un servicio integral y altamente diferenciado.

Implementar la estrategia de Marketing diseada y formalizar

alianzas estratgicas.

Incorporar dentro de la cultura organizacional el concepto de mejora

continua.

ANLISIS DE LA SITUACIN

ANALISIS EXTERNO
Polticas y legales
El marco regulador y supervisor est bien definido y se organiza
principalmente en torno a dos organismos, MINSAL y SENAMA, en donde
le primero regula y fiscaliza que se cumpla la ley o decreto N2601 el cual
es el REGLAMENTO DE ESTABLECIMIENTOS DE LARGA ESTADIA
PARA ADULTOS MAYORES; y el segundo quienes dependen del
Ministerio de Desarrollo Social, y quienes velan por el bienestar de los
adultos mayores a nivel de gobierno.

Econmicas
Los indicadores de actividad disponibles para el segundo semestre del ao
2011 presumen una economa que, si bien seguir avanzando a un ritmo

elevado, sufrir una leve desaceleracin. En los ltimos meses, los riesgos
asociados a la inflacin se han visto atenuados debido al ritmo de
crecimiento de los precios internacionales de las materias primas y de la
contencin de los shocks relativos a los precios especficos. El crecimiento
intermensual del IPC se ha ubicado en el 0,2% en junio, por debajo del
0,3% inicialmente previsto, permitiendo que la tasa interanual se mantenga
entre el 3,3% y 3,4%. La proyeccin del PIB de 2011 se corrige al alza. La
inflacin de chile fue de un 3% en el 2010 y se estima un crecimiento de un
0,3% a Julio del 2011. La tasa de inters de la poltica monetaria fiscal es
de un 5,25% a Octubre del 2011.
Socioculturales
La esperanza de vida del pas es de 77,8 aos y una tasa de mortalidad de
7/1000 personas, ndice de pases desarrollados. En chile la poblacin est
dividida en cinco diferentes grupos socioeconmicos, estos son: ABC1, C2,
C3, D Y E, de los cuales el 20,3% del grupo ABC1 vive en la regin
metropolitana, el 34,8% del grupo de los C2 el 34,8%, del grupo de los C3
el 22,4%, de los D el 15,4%, del grupo de los E el 7,2%.

En el ao 2000 se estim un total de 1.568.467 personas mayores

equivalentes al 10,2% de la poblacin total. Segn el Censo 2002, la
cantidad de adultos mayores haba llegado a 1.717.478, correspondientes
al 11,4% de la poblacin. Esta cifra para el ao 2007 habra llegado, segn
las proyecciones calculadas, a 2.007.691, lo que representa el 12,1%; se
estima que en el ao 2010 habr 2.213.436 personas mayores que
significarn un 13% del total de la poblacin.

Tecnologa
La tecnologa es fundamental para el desarrollo econmico del pas y para
mejorar su competitividad. Dentro del contexto latinoamericano, Chile
cuenta con una penetracin de Internet bastante avanzada. Segn cifras de

la consultora Nielsen, el 54% de los chilenos posee un computador y ms

del 40% la poblacin tiene acceso a Internet. Este liderazgo tambin se
refleja en el acceso a las redes sociales, donde Chile es lder
Latinoamericana. Segn el ndice de Desarrollo, Chile crece a ms del 10%
anual tanto en infraestructura, como banda ancha, servicios electrnicos y
uso de las tecnologas en la empresa. Principalmente en la industria de
casas de reposo es fundamental la tecnologa de comunicacin as como
de informacin ya que es la herramienta principal para dar a conocer la
empresa.

ANLISIS ORGANIZACIONAL
Anlisis Porter
Amenaza de competidores potenciales
Segn las cifras y proyecciones planteadas por distintas empresas
gubernamentales y privadas, las cuales han dado a conocer que la
poblacin adulta ha ido aumentando acorde a los aos y proyecta un
crecimiento an mayor, existe una gran amenaza para este sector debido a
que estudios estadsticos demuestran un gran potencial para el desarrollo
de nuevas empresas relacionadas con este segmento, esto porque el
mercado crea nuevos nichos, y por lo tanto, crea a su vez nuevas
necesidades, las cuales segn informaciones entregadas por SENAMA, no
estn siendo cubiertas en su 100%.

A pesar de la posibilidad de entrada de nuevos competidores a esta

industria, los contrincantes actuales no se ven muy amenazados, debido al
crecimiento de la poblacin adulta conlleva al crecimiento de la demanda, lo
cual genera un mercado muy amplio.

Las barreras de entradas de esta industria tiene su intensidad de acuerdo al

enfoque de negocio que se quiera realizar, fundamentalmente a que los
requerimientos legales y financieros necesarios para la formacin de los
distintos negocios de esta industria tiene una intensidad diferente, es decir,
una estructura diferenciada de capital.

Amenaza de productos sustitutos

La creacin de distintos perfiles de adultos mayores acorde a su grado de
auto valencia trae consigo una modificacin de las necesidades requeridas
por dicho segmento de mercado, lo cual ha originado que las empresas
tengan que desarrollar innovaciones de sus servicios prestados y creacin
de nuevos servicios enfocados al adulto mayor actual. Es as como
podemos ver que la amenaza de productos o servicios sustitutos es elevado
y conlleva a un aumento de la generacin de nuevos servicios que
reemplacen a los actuales.

Esta sustitucin se puede proyectar refirindonos a las nuevas ideas de

negocios que se han ido desarrollando en Chile, como por ejemplo
podemos ver como las tradicionales enfermeras se han modificado por
damas de compaa con estudios mdicos, al relacionar esta tendencia con
las casas de reposo podemos decir que estas enfermeras pueden visitar
el hogar de una persona de la tercera edad sin necesidad de trasladarse,
transformndose as en un segundo sustituto.

Tambin podemos ver como este segmento se ha ido incorporando a los

avances tecnolgicos, lo que antes se consultaba a travs de una visita al
mdico, por ejemplo una nutricionista, actualmente se puede consultar online (va Internet). Esto ha potenciado sitios Web en los cuales se prestan
dichos servicios de asesoras y consultas.

Poder negociador de proveedores

La gran variedad de proveedores para los distintos servicios ofrecidos
dentro de esta industria, provoca que esto no tenga mayor poder
negociador con respecto a los precios de sus productos, teniendo un bajo
costo de cambio. Lo cual produce una tranquilidad de los participantes de
esta industria debido a que no se ven amenazados por estos.

Poder negociador de clientes y consumidores

Los usuarios actuales y potenciales son numerosos y se encuentran muy
atomizados. Cabe destacar que la poblacin en Chile se encuentra
aumentando en el segmento de adulto mayor con lo cual este mercado
meta ser muy relevante en el futuro. Segn datos del INE, los mayores de
60 aos representan el 13% de los chilenos hoy y tienen una expectativa de
vida superior a los 80 aos. Para 2025, equivaldrn al 20% de la poblacin.
Sern, en tamao, ms que los menores de 15 aos, tal como ocurre en
pases ms desarrollados. El servicio entregado por estas instituciones se
podra considerar sensible debido al cliente al cual se est sirviendo
(tercera edad), principalmente en centro donde los costos son mayores. La
mala atencin o la no satisfaccin del paciente pueden producir una salida
del cliente, sin posibilidad de volver.

En este punto el Senama y Minsal se erige como el ente fiscalizador

relevante en este punto.

Rivalidad de los competidores existentes

En esta industria existen diversos competidores que se ven atrados debido
a las grandes oportunidades de crecimiento que presenta este sector.
Segn informacin entregada por el Senama existen alrededor de 664
hogares en todo el pas.
Las empresas del sector ofrecen un servicio bsico tipo por lo cual buscan
una diferenciacin en cuanto a la atencin, ubicacin, infraestructura,

servicios agregados entregados, staff de profesionales, entre otros. La

manera de segmentar la industria es analizando el nicho donde se enfocan
y los servicios entregados, por ejemplo tomando la variable precio existen
varias posibilidades tomando la variable monto a cancelar mensualmente,
teniendo la opcin de instituciones con precios sobre los $500.000 como
tambin algunas que cobran $0 (como ejemplo, Hogar de Cristo o
Fundacin Las Rosas, entre otras).

Conclusiones anlisis de las cinco fueras competitivas de Porter

Luego de analizar las 5 fuerzas de Porter se puede decir que el sector
industrial analizado tiene un atractivo medio alto debido a que existe bajas
barreras de entrada lo que hace que exista una amenaza relevante en
cuanto a potenciales competidores. Esto se ha visto diluido por la fuerte
diferenciacin reinante en el mercado como tambin una gran parte de la
demanda insatisfecha, que segn proyecciones ir en aumento. Los costos
de cambios para los clientes son bajos dndoles algo de poder, pero debido
a que se encuentran atomizados este solo se concentra en los que tienen
posibilidades de cancelar valores ms altos. Los proveedores no tienen
poder relevante debido a que existen varias posibilidades de abastecerse,
el nico punto relevante en este tpico es la falta de profesionales en el
mbito de salud se proyecta para los prximos aos, principalmente
enfermeras, lo que podra complicar el funcionamiento operacional de la
institucin
Como conclusin final este es un sector atractivo donde existe una gran
posibilidad de crecimiento sobre todo pensando en el envejecimiento de la
poblacin chilena.

Mercado
En la regin metropolitana existen cerca de 600 hogares de ancianos
autorizados, los cuales se encuentra repartidos en varias comunas de la
capital. Segn datos del INE, los mayores de 60 aos representan el 13%

10

de los chilenos hoy y tienen una expectativa de vida superior a los 80 aos.
Para 2025, equivaldrn al 20% de la poblacin. Sern, en tamao, ms que
los menores de 15 aos, tal como ocurre en pases ms desarrollados.

Algunos hogares para adultos mayores, brindan servicios de peluquera,

enfermera, lavandera, aseo, mucama y alimentacin. Tienen adems, TV
cable, wifi y cmodos estacionamientos. Las residencias ms costosas se
encuentran fundamentalmente en el sector oriente de la capital en donde, la
habitacin individual puede costar sobre $800 mil pesos al mes., mientras
que en otros barrios de la Regin Metropolitana, los valores oscilan entre
$200 mil y $400 mil mensuales.

En su contraparte existe la Fundacin Las Rosas y el Hogar de Cristo.

Ambas instituciones mantienen centros en distintas ciudades del pas
destinados a los abuelos ms vulnerables.

Como competencia principal identificamos la cadena: Senior suites, las

cuales son residencias ambientadas para entregar el mejor confort,
ofreciendo incluso, habitaciones para matrimonios. Son condominios con
infraestructura de ms de 500 m2 con capacidad sobre los 80 adultos app
(autovalentes, semivalentes o con algn tipo de deterioro ms intenso) y
sus precios mensuales se encuentra entre las 29 UF y las 60 UF.
ANLISIS FODA:
Fortalezas:
Equipo de atencin altamente preparado y con experiencia.
Oferta integral que considera espacios de interaccin del adulto mayor con
su familia.
Gestin de los costos dirigida a su optimizacin en aspectos no relevantes
para la calidad de la prestacin del servicio.
Infraestructura moderna y adecuada a las necesidades de nuestros clientes

11

 Implementacin de un sistema distinto de actividades en la granja que

motive y haga sentir tiles a los adultos mayores.
Genera una nueva oportunidad de desarrollo a las personas de tercera
edad
Debilidades

Alta rotacin de beneficiarios (por salud o muerte)

Costos de mantencin y seguridad

Dependencia del cuerpo mdico

Contratar y capacitar al personal adecuado con el fin de que cumplan con

los estndares de calidad que la empresa exige.

Oportunidades

Aumento en la poblacin del adulto mayor.

Disminucin de la brecha socio-econmica con una clase media creciente,

Tendencia de hijos de adultos mayores a hacer su vida lejos.

Abre la opcin de expansin a otras plazas

Enfoque de negocio nuevo y llamativo para los interesados

Amenazas

Incremento de la oferta de servicios similares.

Sistema de pensiones Chilenas genera jubilaciones ms tardas y con

menor ingreso,

esto est generando una tendencia donde los adultos

mayores deben seguir trabajando despus de su jubilacin para completar

su ingreso.

Incremento en la oferta de programas para el adulto mayor.

Potencializaremos el comportamiento creciente de la clase media y de la

poblacin del adulto mayor, con la oferta de un servicio integral que

12

considera las diferentes necesidades de los clientes, con una infraestructura

moderna y adaptada a las condiciones que el adulto mayor requiere y un
personal altamente competente.

A travs del adecuado manejo de los costos, podremos tener precios

acorde a la capacidad adquisitiva de los adultos mayores y su familia y
adicionalmente nos permitir presentar una oferta competitiva en el
mercado. La amenaza vinculada al incremento de programas para el adulto
mayor, ser minimizada por la oferta integral de los servicios ofrecidos,
junto a la una diferenciacin clave respecto a sus competencia, la cual
consiste en la Granja comunitaria que existir en el predio donde los
adultos mayores podrn realizar distintas actividades, como por ejemplo la
crianza de aves y recoleccin de huevos, la siembra de hortalizas o el
mantenimiento de plantas en un invernadero.

El trabajo en la Granja comunitaria ser una de las principales fortalezas

debido que apuntar a que emocionalmente

los adultos mayores

se

sientan tiles, importantes y parte de un grupo de personas que trabajan

para

obtener productos que sern consumidos por ellos y que los

excedentes se donarn a instituciones de beneficencia que ellos

apadrinarn. Con esto los adultos mayores sentirn diariamente que su
trabajo est ayudando los ms necesitados.

PROPUESTA DE VALOR
La propuesta de valor consiste en establecer una estrategia competitiva, en
donde se conjugan un conjunto de actividades con el objetivo de brindar
una mezcla nica de valor para el cliente.
As es como esta empresa entregar un ambiente propicio a los adultos
mayores para que puedan realizar actividades de integracin con el entorno
y a su vez, otorgar confort en su vida diaria, adems, brinda espacios de
esparcimiento familiar a travs de actividades diarias que mantengan su

13

mente activa en base a responsabilidades adaptadas a su edad y

posibilidades, con el objetivo de favorecer su independencia y autonoma
haciendo de ellos personas tiles y necesarios durante cada una de sus
etapas, entendiendo estas desde que la persona es autovalente hasta el
momento en que requiera vivir con una atencin y cuidados mayores.

Objetivos Generales de la propuesta de valor:

- Desarrollar un proyecto que entregue una nueva oportunidad de desarrollo
integro, haciendo sentir al cliente personas tiles tanto para la sociedad,
comunidad y para ellos mismos.

- Entregar la tranquilidad de que sus seres queridos se encuentran en un

lugar idneo para aprovechar su tiempo, pero a la vez estn protegidos y
bien cuidados.

- Crear una comunidad de gente mayor sustentable, en donde los

integrantes sientan en el lugar donde realmente quieran estar.

- Crear una empresa que brinde un lugar de seguridad y tranquilidad a los

clientes de manera de hacerlos sentir como si estuvieran en sus propio
hogar, donde pueden dejar a sus seres queridos en buenas manos ya sea
por horas, das, meses.

14

CADENA DE VALOR

15

MERCADO OBJETIVO
SEGMENTACIN DE MERCADO

Macrosegmentacin:
Nuestro mercado se encuentra definido como
la oferta de servicios de vivienda permanente
o solo por das para adultos mayores
pertenecientes a la clase alta y media, a los
cuales se les ofrece una alternativa integral
donde

encontrarn

servicios

complementarios; programas de recreacin;

compaa; comodidad y trato personalizado por personal altamente
competente y la granja comunitaria, asi como otras actividades de
integracin.
Lo anterior en respuesta a servicios ya establecidos en el mercado y los
cuales operan en su mayora en el rea metropolitana de Santiago con
oferta limitada en los servicios complementarios y vinculo con la familia.

16

Microsegmentacin de mercado:
Segmento

Distribucin

Distribucin

% de adultos mayores

geogrfica de la por sexo

poblacin
Adultos

61,4%

de

la El 53,4% de Para la Regin de Valparaso el 13,43% de

mayores

poblacin total de los

de

adultos mayores mayores

Regiones

se

adultos su poblacin son adultos mayores,

este

de valor se destaca a nivel Nacional con el

encuentra Regiones, son mayor porcentaje de adultos mayor sobre el

distribuida

en mujeres. Para total de su poblacin.

Regiones, siendo la Regin de

altamente

Valparaso

representativa

este

Valparaso.

porcentaje

Existe una tendencia creciente en el nmero

de adultos mayores, nmero que tiende a
superar el nmero de personas en edad
Infanto Juvenil. En la comuna de Rio Verde

sube a 56.8%

en la XII regin, el nmero de adultos mayor

ya supera el nmero de personas en edad
infanto juvenil.i

Adultos

El 38.6% de la El 58,3% de El 11,05% del total de la poblacin

mayores

poblacin

de RM

concentra en la mayores de la
Regin

adultos adultos mayores.

se los

Se destacan en nmero las comunas de

Regin

Metropolitana de Metropolitana,
Santiago,
porcentaje

son

que porcentaje que

a equivale

669.543

donde 390.614

58%

Providencia, uoa e Independencia.

mujeres,

equivale

el

son

son personas.

mujeres.

17

Microsegmentacin de clientes:
Factores

Edad: Adultos mayores entre los 60 y los 80 aos.

Rango de edad

Demogrficos

que contiene el 67.5% de la poblacin total del adulto mayor; sin

embargo de las personas ubicadas en el rango de edad de los 60 a 69
aos, el 79.1% se encuentra ocupado y ha retrasado su jubilacin.
Sexo: Se marca una fuerte tendencia a mayor sobrevivencia en el
sexo femenino que el masculino, tendencia creciente conforme
aumentan los rangos de edad.
Ciclo de vida familiar: Nido vacio
Clase social: Media y Alta.

Factores Geogrficos Adulto mayor residente en la Regin Metropolitana en las comunas de

Providencia, Nuoa, Las Condes, La Reina y en la Regin de
Valparaso.
Factores

Adultos mayores con inters social y necesidad de permanecer

Psicogrficos

activos, independientes y con un gusto marcado hacia la naturaleza y

las actividades que en esta se pueden realizar.
Familias con padres adultos mayores que viven lejos y se preocupan
por ellos, o que si bien viven en la misma Regin no pueden asumir
sus cuidados.

MERCADO OBJETIVO
Familias

de

clase

media

alta

con

dificultades

para

atender

adecuadamente a sus adultos mayores o que estn en bsqueda de

espacios de recreacin para ellos en un ambiente agradable y seguro.

18

Adultos mayores con rangos de edad entre los 60 y 80 aos, retirados o sin
ocupacin, ubicados geogrficamente en las comunas de Providencia,
uoa, Las Condes, La Reina y Vitacura, sin familia cercana y con un
marcado inters por realizar actividades que los mantengan activos
socializando con un nuevo grupo de amigos en un ambiente natural donde
a travs del entretenimiento se sigan sintiendo tiles.

LA ESTRATEGIA

ESTRATEGIA DE MARKETING

La

empresa

estrategia

de

realiza

una

Enfoque

por

Diferenciacin,
fundamentalmente porque se
enfoca a un segmento de
mercado especfico, diferencindose
por los servicios que entrega a sus clientes .

Por otra parte la empresa busca identificar las necesidades actuales y futuras de
los clientes, al mismo tiempo encontrar esos futuros clientes determinando sus
gustos, preferencias, problemtica y seguridad de manera de orientar a que
encuentren en esta empresa la solucin a su necesidad.

o Objetivos de Marketing Estratgico, se basa principalmente en identificar

Quienes son sus clientes y quienes toman la decisin de utilizar

este servicio

Identificar cules son las necesidades a satisfacer

19

Quienes sern sus socios comerciales encontrando entre estos,

hospitales con convenio, gimnasios, transporte, emergencias,
empresas colaboradoras

Qu tipo de mercado se est apuntando, en donde se ha

encontrado que es el mercado segmentado, demogrfico y
personalizado

20

MIX DE MARKETING
Producto:
1.1 Lnea: Servicio de vivienda para adultos mayores
Servicio Plata- Vivienda permanente para adultos mayores.
Considera:

Hospedaje en habitacin individual con bao en suite y

equipamiento.

Cuidado y suministro de medicinas acorde a indicaciones

mdicas.

Actividades grupales de entretenimiento y salidas recreativas

Alimentacin balanceada elaborada por nutricionista acorde a

indicaciones mdicas.

Servicio Oro - Vivienda permanente para adultos mayores con

servicios complementarios.
Considera los servicios incluidos en el nivel Plata,

ms los

siguientes:

Mdico especialista a domicilio

Habitacin con salida a jardn privado.

Compra de medicamentos segn indicaciones mdicas,

incluye solo el trmite, no se asume el costo.

Cuidado personalizado, control mdico y exmenes bsicos

de laboratorio a domicilio

Servicio Platinum Vivienda permanente para adultos mayores con

atencin total.
Considera los servicios incluidos en el nivel Oro, ms los siguientes:

Hospedaje en departamento con habitacin y principal y

habitacin de visita para los fines de semana. Departamento
con salida a pequeo jardn privado.

Servicio de transporte y acompaamiento para visitas y

exmenes mdicos

21

Cuidado personalizado por enfermera profesional.

1.2 Lnea: Servicio de entretenimiento para adultos mayores

Visita ocasional: Adulto mayor que visita el centro de forma ocasional
para participar en algunas de las actividades programadas.

El

servicio considera:

Alimentacin baja en grasa y sodio

Materiales

Participacin en las actividades programadas

Visita diaria con transporte: Adulto mayor que visita el centro

peridicamente pero sin hospedarse en la noche, considera:

Todos los servicios establecidos para el nivel Plata sin

hospedaje.

Zona de descanso

Movilizacin al centro y de regreso.

Visita diaria sin transporte: Considera los servicios incluidos en el

tem anterior pero sin transporte.

Precio:
Conforme al mtodo de referencia:

Detalle

Precio

Servicio de vivienda para adultos mayores

Plata

$450.000

Oro

$800.000

Platinum

$1.500.000

22

Servicio de entretenimiento para adultos mayores

Visita ocasional

$25.000

por

visita
Visita diaria con transporte

$360.000/mes

Visita diaria sin transporte

$300.000/mes

Promocin:
Publicidad: Difusin

en

los

siguientes

medios

masivos

de

comunicacin

Radio cooperativa.

Radio 13.

El Mercurio.

La Tercera.

Revista y Club Golden Seniors

Promocin en revistas especializadas y/o relacionadas.

Diseo de pgina WEB y creacin de sitios en redes sociales.

Distribucin de Flyer en sectores residenciales.

Promocin de ventas: Envo de material con informacin para las reas de

bienestar de las grandes empresas Chilenas ofreciendo paquetes
especiales o menores tarifas para familiares de sus empleados.

Convenio con Cajas de Compensacin con descuentos especiales para sus

afiliados.

Venta personal: Ejecutivos de venta con incentivos acorde al servicio

contratado y un monto fijo mensual durante el tiempo que el adulto mayor
utilice el servicio.

El monto fijo mensual tendr un tope y un mnimo

dependiendo del grado de satisfaccin del adulto mayor y su familia con el

servicio recibido.

23

Relaciones pblicas: Realizacin de actividades abiertas para la comunidad

en general con el abordaje de temticas vinculadas al bienestar del adulto
mayor y sus cuidados.
Realizacin de actividades de entretenimiento con adultos mayor de bajos
recursos.

Plaza:

POSICIONAMIENTO
Declaracin de posicionamiento:
Para los adultos mayores de Chile y sus familias, nuestra empresa ChezSoi ofrece servicios que van ms all del hospedaje,

en Chez-Soi

encontrarn cuidados profesionales y un programa de bienestar pensado en

las necesidades individuales de nuestros huspedes dirigido al goce
absoluto de sus ltimos das y al aporte social que desean realizar.

24

IMAGEN
Simblicamente consta de varios crculos bicolores blancos y verde claro, con
una con el nombre de la empresa XX, que en francs significa su casa. Se adjunta
imagen corporativa.

ANLISIS FINANCIERO

o Objetivo Financiero
-

Generar un negocio rentable. Este centro no solo se financia de

las mensualidades sino que tambin genera trabajo que los
mismos residentes puedan generar (granja), siendo estas
utilidades distribuidas entre las necesidades de los clientes del
centro.

o Calculo del Presupuesto

o La inversin inicial considera un aporte de socios destinada
principalmente a la compra del terreno, por un valor de UF 2.500
donde se construir el centro
o Los M$100 de prstamo considera la construccin y habilitacin
del centro mas la los gastos del primer ao de operacin que se
ha estimado M$33.6
o Se estima que los clientes del primer aos sern 5 y los
siguientes aos se incrementara en 8, 12, 17 y a partir del 5 ao
solo se tendrn 17 clientes mas 3 personas de escasos recursos
o El centro tendr mximo 20 habitaciones

25

o El flujo de caja considera dos tipos de servicio (basado en la

cantidad de visitas)

Ingresos mensual por da completo

Ingresos mensual por medio da

Ingresos por das

o Considera un flujo de pacientes de acuerdo a la siguiente tabla

o Ao 1

5 visitas da completo/Mes

10 Visitas ocasionales/Mes (se mantiene hasta el ao

5)

4 Visitas medios das/Mes (se mantiene hasta el ao

5)

o Ao 2, 8 visitas da completo /Mes

o Ao 3, 12 visitas da completo /Mes
o Ao 4 y 5, 17 visitas da completo /Mes

o Los gastos consideran :

o Prstamo 5 aos con tasa inters de 4.5% mes
o Gastos de operacin (incrementando en la medida que
incrementa las visitas y considera

Enfermera

Gastos comunes

Comida

o Rentabilidad exigida 30%

o Flujo de caja

26

Ao
Gastos Puesta en marcha
Prestamo
Cuota Prestamo
Ingresos (por dia completo)
Ingresos (Visita ocasional)
Ingresos (medios completo)

0
-$ 44.000.000
$ 130.000.000

Gastos
Amortizacin Gasto Inicial

4
12

5
17

17

-$ 29.612.913
$ 115.200.000
$ 4.200.000
$ 24.000.000
$ 143.400.000
-$ 71.700.000
-$ 8.800.000

-$ 29.612.913
$ 172.800.000
$ 4.200.000
$ 24.000.000
$ 201.000.000
-$ 90.450.000
-$ 8.800.000

-$ 29.612.913
$ 244.800.000
$ 4.200.000
$ 24.000.000
$ 273.000.000
-$ 111.930.000
-$ 8.800.000

-$ 29.612.913
$ 244.800.000
$ 4.200.000
$ 24.000.000
$ 273.000.000
-$ 111.930.000
-$ 8.800.000

$ 7.679.087
-$ 13.054

$ 33.287.087
-$ 56.588

$ 72.137.087
-$ 122.633

$ 122.657.087
-$ 208.517

$ 122.657.087
-$ 208.517

$ 7.666.032

$ 33.230.499

$ 72.014.454

$ 122.448.570

$ 122.448.570

$ 16.479.087
-$ 28.014

$ 42.087.087
-$ 71.548

$ 80.937.087
-$ 137.593

$ 131.457.087
-$ 223.477

$ 131.457.087
-$ 223.477

$ 16.451.072

$ 42.015.539

$ 80.799.494

$ 131.233.610

$ 131.233.610

$ 86.000.000
VPN

3
8

-$ 29.612.913
$ 72.000.000
$ 4.200.000
$ 24.000.000
$ 100.200.000
-$ 54.108.000
-$ 8.800.000

Ingresos Antes de Impuesto

Impuesto

Flujo de Caja

2
5

$ 187.211.154

Utilidad Antes de Impuesto

Impuesto
P&L
Anual
Mes

Cuota Ptmo/12 meses

$ 14.256.605

$
$

3.839.543,4
319.962

$
$

16.643.543,4
1.386.962

$
$

36.068.543,4
3.005.712

$
$

61.328.543,4
5.110.712

$
$

61.328.543,4
5.110.712

P/B
0,315

FACTORES CLAVE
Conforme al anlisis anterior, identificamos los siguientes factores clave para
nuestra empresa:

Factores clave para el xito

Factores clave para el fracaso
Recursos humanos comprometidos , competentes y con vocacin de servicio
Nivel de costos controlados
Bajas barreras de entrada
Fuerte estrategia promocional
Servicios sustitutos
Alto nivel de satisfaccin
Infraestructura adaptada
Servicios complementarios
Cumplimiento de normativa legal

27

PLAN DE ACCIN
En el primer numeral presentamos los objetivos especficos planteados que nos
permitirn alcanzar nuestro objetivo general y el cumplimiento de la visin y la
misin. Estos Objetivos especficos fueron producto del anlisis de la situacin
actual, de nuestra estrategia de marketing y de nuestro mix.
Para la ejecucin de estos objetivos se hace necesario desplegarlos en
estrategias y actividades, vinculando, los factores clave identificados, los recursos
requeridos y el tiempo de ejecucin.
En el anexo 1, se presenta este despliegue.
Adicionalmente, es importante el seguimiento del mismo para la toma de acciones
correctivas o preventivas requeridas, e involucrarnos desde un principio en una
cultura de mejora continua. Para esto, se establecen indicadores tomando como
punto de partida las perspectivas especficas para marketing, vinculando los
objetivos especficos, estableciendo los ratios, frecuencia de medicin, valor base
de partida (que en nuestro caso no existe al tratarse de una empresa nueva) y las
metas.
Es importante destacar, que el establecimiento de nuestros indicadores y sus
metas, conlleva un anlisis constante de los mismos, procurando realizar un
anlisis objetivo el cual se dirige a identificar las causas de los problemas y el
establecimiento de metas reales conforme al grado de control que tenemos.
En el anexo 2, se presenta el despliegue de los objetivos, de seguimiento y
mejora.

28

CONCLUSIN
La motivacin del presente trabajo se basa en la inquietud de qu hacer con
nuestro seres queridos cuando llegan a ser adultos mayores, es por esto que
quisimos proponer hacer un hogar de ancianos diferentes a los ya existentes en la
actualidad, en donde se presente servicios de vivienda, entretencin diaria, y
transporte a nuestros consumidores.
Como primera aproximacin al tema se realiz la planificacin estratgica basada
en la empresa as como en los competidores, la cual nos permiti saber cuan
competitiva y concentrada es la industria, y as poder determinar nuestras
oportunidades y amenazas, a su vez desarrollamos las estrategias a seguir asi
como el plan de marketing, el mercado objetivo y el posicionamiento,
determinamos nuestros factores claves tanto del xito como del fracaso, y
realizamos el plan de accin y seguimientos de mejoras.
Dado que cada da envejece velozmente la poblacin, la idea fundamental es
entregar un servicio integral para toda la familia, en donde se sientan tranquilos y
seguros de poder dejar a sus seres queridos en un lugar donde lo van a pasar
bien, tendrn un servicio excelente con una infraestructura adecuada, con
personal calificado, y sobre todo que los adultos mayores podrn desarrollar
actividades entretenidas y variadas de acuerdo a su grado de autovalencia.

29

ANEXOS
ANEXO1: PLAN DE ACCIN

ACTIVIDADES
OBJETIVOS ESPECFICOS
Desarrollar un estructura
fsica, organizacional y
humana que permita la
prestacin de un servicio
integral y altamente
diferenciado

FACTORES CLAVE
Satisfaccin,
Infraestructura,
Normativa legal,
barreras de entrada
Recursos humanos,
Satisfaccin, Normativa
legal

Normativa legal

ESTRATEGIAS
Adquisicin y adaptacin de la
infraestructura necesaria para la
prestacin de un servicio integral con
espacios adecuados a las necesidades
Conformacin de un equipo de
trabajo interdisciplinario con altas
competencias tcnicas y humanas

Implementar un sistema de gestin

basado en procesos enfocado en la
generacin de valor

Arriendo de la propiedad
Adaptacin de la infraestructura
Dotacin de las reas
Contrato servicio externo de transporte
Levantamiento de perfiles y diseo de estructura
de remuneraciones incorporando un sistema de
incentivos vinculados al nivel de ventas y
satisfaccin general de los clientes.
Seleccin y contratacin de personal
Definicin de beneficios a prestar

PRESUPUESTO Inv Inic

RESPONSABLE
Monserrat P - Eduardo M
Monserrat P - Eduardo M
$ 25,000,000.00
Monserrat P - Eduardo M
Monserrat P - Eduardo M

Identificacin de procesos clave y cadena de valor

Formalizacin de los procesos definidos e
implementacin

Servicios
complementarios,
Normativa legal,
Costos controlados,
Normativa legal

Formalizacin de alianzas estratgicas Definicin de alianzas complementarias

Contacto y propuesta de mutuo beneficio
Formalizacin de las alianzas
Definir la estrategia de gestin
Identificar variables esenciales para el
financiera con un enfoque hacia la
presupuesto: Inversin inicial, proyeccin de
eficiencia de los recursos y la
ventas y flujo de caja
efectividad de las inversiones
Realizacin de presupuesto inicial y estimativos
para el primer ao
Definicin de estrategia financiera
Implementar sistema de costeo por ABC
procurando identificar los clientes rentables
actuales y potenciales
Garantizar el cumplimiento de todos los pagos y
obligaciones
Implementar la estrategia de Estrategia promocional,
Implementar la estrategia de
Definir metas de afiliaciones y convenios para el
Marketing diseada y
Normativa legal,
Marketing diseada y formalizar primer y segundo ao
formalizar alianzas
Satisfaccin, barreras de alianzas estratgicas para la gestin Diseo y produccin de material publicitario:
estratgicas
entrada, recursos
de ventas
Pgina WEB, material impreso, redes sociales y
humanos, servicios
avisos en medios masivos de la Regin
complementarios
Metropolitana
Definir calendario de actividades de extensin y
relaciones pblicas con la respectiva estrategia
de difusin
Definir descuentos y beneficios adicionales a
ofrecer para empresas, cajas de compensacin y
grupos familiares

Definir estrategia comunicacional

interna y administracin de hbitos
Estrategia promocional,
Normativa legal,
Identificacin de aspectos claves para
Incorporar dentro de la
Satisfaccin, barreras de el seguimiento
cultura organizacional el
entrada, recursos
concepto de mejora continua
humanos, servicios
complementarios
Realizar seguimiento constante a los
avances y resultados obtenidos

PLAN DE CONTINGENCIA
Identificar otro sector con
caractersticas similares
Adquisicin propia

Contratacin de servicios con

terceros

Catalina M - Erich W
Catalina M - Germn J
Catalina M - Pablo A
Juan Pablo A

NO APLICA
Juan Pablo A
Juan Pablo A - Monserrat P
$ 2,000,000.00 Juan Pablo A - Monserrat P
Juan Pablo A - Monserrat P

Contratacin directa de
servicios complementarios

Germn J - Eduardo M
Financiamiento a travs de
capitales Angel y bsqueda
de inversionistas adicionales

Germn J - Eduardo M
- Germn J - Eduardo M

Germn J - Eduardo M
Germn J - Eduardo M
$

Erich W - Pablo A

$ 11,400,000.00
Erich W - Pablo A
$

Contratar los servicios con

una agencia externa,
potencializar la promocin
via internet y venta directa

500,000.00
Erich W - Pablo A

Erich W - Pablo A

Entrenamiento, fijacin de metas y seguimiento

al cumplimiento para los ejecutivos de ventas
$ 1,000,000.00
para el sector empresas y personas naturales
Definir mecanismo de medicin constante de
satisfaccin e indicadores para el rea
Disear sistema de induccin y reforzamiento de
la cultura de mejora continua

M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12

100,000.00

Definir indicadores clave para la gestin

Definir mecanismo para el anlisis de causas,

establecimiento de metas y toma de acciones
correctivas

Creacin de comit de calidad

Seguimiento y anlisis de los indicadores con

tomas de acciones preventivas y correctivas

Erich W - Pablo A
Erich W - Pablo A
Alejandro A
Alejandro A

Alejandro A
Alejandro A
Alejandro A

NO APLICA

30

ANEXO 2: SEGUIMIENTO Y MEJORA

PERSPECTIVA

OBJETIVOS
1,2,3

CLIENTES Y VENTAS

% DE SATISFACCIN DEL CLIENTE

FRECUENCIA DE
MEDICIN

META PRIMER
SEMESTRE

META SEGUNDO
SEMESTRE

SEMESTRAL

85%

95%

% DE CUMPLIMIENTO PROYECCCIN DE VENTAS

MENSUAL

80%

90%

% DE CUMPLIMIENTO PROYECCIN CONVENIOS

ESPECIALES

MENSUAL

80%

90%

SEMESTRAL

6 MESES

UN AO

MENSUAL

SEMESTRAL

80%

90%

MENSUAL

100%

100%

MENSUAL

ANUAL

20% POR ENCIMA

20% POR ENCIMA

TRIMESTRAL

85%

98%

1,2
1,2,3
1,2,3
PRODUCTO

INDICADOR

2
2

PRECIO

1,2,3

LOGSTICA

1,2,3

TIEMPO PROMEDIO DE PERMANENCIA

NMERO DE QUEJAS Y RECLAMOS RECIBIDOS
% DE PERSONAL CONTRATADO CON EVALUACIN
DE DESEMPEO EXCELENTE
% DE CUMPLIMIENTO DE LAS ACTIVIDADES DE
ENTRETENCIN PROGRAMADAS
No. DE ACTIVIDADES DE PROYECCIN SOCIAL
REALIZADAS
DIFERENCIA PRESENTADA CON LA MEDIA DEL
MERCADO
CALIFICACIN PROMEDIO DE LOS PROVEEDORES

31