1. Analice la situacin de Central Lechera Asturiana mediante un DAFO.

Anlisis interno:

Fortalezas:
- Sus productos y marcas son muy valorados en el mercado. Leche Asturiana.
- La organizacin es estable y los trabajadores estn muy implicados y motivados.
- La red de distribucin comercial es eficiente y de confianza.
Debilidades:
- Las instalaciones obsoletas.
- Nivel de deudas alto.

Anlisis externo:

Oportunidades:
- Al ser un producto bsico, el sector se mantiene y puede crecer.
- Posibles acuerdos o fusiones con empresas que tengan tecnologa ms
avanzada.
- Cada vez existe ms cultura de consumo de leche.
Amenazas:
- Posibles renovaciones de tecnologa de los competidores.
- Si estn muy endeudados, no tienen posibilidad de beneficiarse de prstamos.
- Nuevos competidores en el mercado.

2. Considera correcta la estrategia de comunicacin desarrollada por Central

Lechera Asturiana antes de 1994?. Justifique su respuesta.

Hasta 1994 toda la comunicacin iba destinada al mbito deportivo, para

conseguir ligar la marca a valores como fuerza, juventud y entusiasmo. Pero en
1993 la empresa realizo un estudio a travs de encuestas destinadas a amas de
casa ya que el 75% de la leche adquirida en Espaa es a travs de amas de casa
y se lleg a la conclusin de que solo un 0.7% identificaba CLAS como una marca
de leche, por lo que causaba desconocimiento ya que llegaban a pensar que era
publicidad de Caja Asturias.
Esto nos lleva a afirmar que la estrategia de comunicacin que desarrollaba
Central lechera asturiana no era la correcta dado que la marca CLAS de la
empresa no tena identidad. Sin embargo la marca Central Lechera Asturiana si
que se identificaba con confianza y leche tradicional.

3. Comente los dos ejes de posicionamiento seleccionados por Central Lechera

Asturiana en el desarrollo de su estrategia de comunicacin.

Para el desarrollo de su estrategia de comunicacin la empresa a seleccionado los

ejes de posicionamiento en calidad y en origen.
En el aspecto de calidad a querido mostrar su identificacin con la leche de alta
calidad y gran pureza, potenciando su color blanco utilizando vasos de sidra que
son ms transparentes. Tambin mostrando vacas muy bien cuidadas, con
aspecto saludable y alimentndose en prados verdes, haciendo imagen la frase
que dicen "de las mejores vacas, la mejor leche".
En el aspecto de origen a potenciado la imagen de Asturias, del Norte de Espaa
con prados verdes, naturaleza, donde se encuentran las mejores vacas ya que se
encuentran en el entorno idneo para que las vacas produzcan la mejor leche.
Hablan de tradicin ganadera con personas reales y datos reales,

produzcan la mejor leche. Hablan de tradicin ganadera con personas reales y

datos reales, mostrando as su compromiso con la sociedad y los ganaderos
Asturianos.

4. Especifique el pblico objetivo y el mensaje (que se dice y como se dice) de

cada anuncio.

SPOT LECHE ENTERA

El Spot va dirigido a todo el pblico que no quiere renunciar a la leche ms natural

con todo su valor energtico y proteico. Sin importarle las caloras y grasas. A la
gente que solamente quiere que el sabor sea el de la leche de siempre.
Para ello se emplea un ganadero de 50 aos que hace mencin a la leche
tradicional y a las generaciones que lleva su familia dedicndose al negocio. Ms
adelante salen dos ancianos hablando de que se realiza con la mejor tecnologa y
con las mejores vacas. Este mensaje se dice en un tono de aprobacin, debido a
que las personas mayores son las que ms ligadas estn los alimentos naturales y
a los mtodos tradicionales de su obtencin. El anciano, al beber del baso y decir
que todo ha cambiado pero que la leche es la misma, deja a entender que se trata
de un producto natural que a sido procesado mnimamente.
Desde el principio se muestran los nombres de las personas que aparecen y de
los lugares que aparecen y ms adelante se nombran los ganaderos que estn
asociados y que hacen posible que la leche llegue al consumidor final, dando
realismo y naturalidad al SPOT.
SPOT LECHE
llegue al consumidor final, dando realismo y naturalidad al SPOT.

SPOT LECHE SEMIDESNATADA

El Spot va dirigido a un pblico que quiere cuidar su lnea y controlar la ingesta de

grasa con un producto menos calrico pero que tenga todo el sabor de la leche
normal.
Para ello se muestra un hombre de mediana edad que hace mencin de la
ligereza de la leche desnatada y de que conserva todo el sabor. Se dice de una
forma que inspira confianza diciendo que tras probar muchas, solo la de CLA,
mostrando otra vez tradicin y identidad Asturiana. Finalmente se vuelve hacer
mencin pero de una forma ms grfica de que la leche semidesnatada tiene la
mitad de grasa pero que sigue manteniendo su sabor. Para ello simplemente se
tocan la barriga mientras dicen que "la diferencia se nota aqu", y se sealan la
boca para finalizar diciendo que "pero no aqu".

SPOT LECHE DESNATADA

El pblico objetivo al que va destinado este Spot est comprendido entre personas
mayores que cuidan mucho la ingesta de grasas y jvenes que cuidan mucho su
lnea y figura y por consiguiente no suelen tomar grasas.
Para ello en el Spot aparecen 2 chicas con un cuerpo muy bien cuidado y bailando
al mismo tiempo que aparece una cancin, para intentar ligar la agilidad, el
movimiento y el deporte a la ausencia de grasa. Ms adelante se le unen 2
ancianas tambin bailando e intentando mostrar que la leche

grasa. Ms adelante se le unen 2 ancianas tambin bailando e intentando mostrar

que la leche mantiene todas sus propiedades, dado que fortalece los huesos y las
ancianas se mueven sin problemas. Para transmitir el mensaje principal de
ausencia de grasa pero presencia de todo el sabor, se utiliza una cancin
pegadiza donde se recuerda que en este formato de leche desnatada no hay
grasa, y que tiene un carcter nico en el mercado guardando todo su sabor,
diciendo: "Central lechera Asturiana, leche desnatada sin igual".

5. Considera adecuada la seleccin de la televisin como principal medio de la

campaa?

Si, debido que tras el estudio realizado en 1993 se mostr que el 75% de la leche
que se consume en Espaa es comprada por las amas de casa.
Como su nombre indica, el mayor tiempo que pasan las amas de casa es en casa,
y en casa la televisin siempre suele estar encendida ya que entretiene y hace
compaa. Seleccionando la televisin como principal medio de comunicacin
tienen ms probabilidad de que llegue a su pblico objetivo, las madres y amas de
casa.

6. Evale los resultados obtenidos considerando los efectos en las ventas y la

comunicacin.

Se han obtenido resultados positivos en comparacin de aos anteriores. Para el

ao 1993, ao en el que no se haba implantado la nueva comunicacin la cuota
de mercado que tena la empresa era de un 4%, mientras que en 1994 que
comunicacin la cuota de mercado que tena la empresa era de un 4%, mientras
que en 1994 que fue el primer ao en el que se implant la nueva comunicacin
con los Spots televisivos se not un aumento de casi 2 puntos situndose en un
5.7%. Por ltimo en 1995, con la comunicacin ya asentada y llegndose al
pblico esperado, se dobl la cuota de mercado que tenia la empresa en
comparacin con 1993, situndose en un7.8% de la cuota total de mercado siendo
un dato muy positivo para la empresa.

7. Comente posibles lneas de actuacin futuras en la comunicacin publicitaria de

Central Lechera Asturiana.

Ahora central lechera asturiana tiene que aprovechar la gran amplitud de redes
sociales que existen y hacerse ver y sobre todo intentar comunicar sus valores
para que la gente a la hora de comprar leche, lo tenga en cuenta. Deben potenciar
en televisin y en radio que central lechera asturiana es "La leche con la que
creciste, la que hizo crecer a tus hijos, con la misma tradicin, calidad y sabor que
siempre. Que llevan muchos aos en el sector, y que no han cambiado su forma
de pensar." Deben potenciar su origen Asturiano.
Y por ltimo es bueno y positivo para la imagen de la empresa que sigan o que
inviertan ms en crecer sus relaciones pblicas realizando y patrocinando ms
eventos deportivos.