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  Arbeitsblatt 
 
 
 
 

CRM 
Thema: Mass Customization 
 
 
Eingereicht von  Johannes Christian Nissen
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Inhaltsverzeichnis 

 
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................................... 2 
1.  Der Begriff Mass Customization ...................................................................................................... 3 
2.  Kurze Geschichte der Fertigungswirtschaft .................................................................................... 3 
3.  Probleme der Fertigungswirtschaft ................................................................................................. 4 
4.  Ebenen der Mass Customization (Definition) ................................................................................. 4 
5.  Four Faces of Mass Customization nach Pine und Gilmore ............................................................ 5 
6.  Wie entstehen Kundenbindung und ‐loyalität? .............................................................................. 6 
7.  Anforderungen an das Unternehmen ............................................................................................. 8 
8.  Beispiele ‐Wie kann Mass Customization aussehen?‐ .................................................................... 8 
8.1.  NikeID   (www.nikeid.com) ...................................................................................................... 8 
8.2.  MyMüsli   (www.mymuesli.com) ............................................................................................ 8 
8.3.  Apple   (www.apple.com/de/itunes/) ..................................................................................... 8 
8.4.  SpreadShirt  (www.spreadshirt.de) ......................................................................................... 9 
8.5.  Lego (Lego Factory) (http://factory.lego.com) ........................................................................ 9 
8.6.  Volvo   (www.volvo.de) ......................................................................................................... 10 
9.  Kritik .............................................................................................................................................. 10 
10.  Weitere Ansätze in Verbindung mit Mass Customization ......................................................... 10 
10.1.  Open Innovation ................................................................................................................ 10 
10.2.  Crowdsourcing ................................................................................................................... 11 
10.3.  Rapid Prototyping/Manufacturing .................................................................................... 12 
Literaturverzeichnis ............................................................................................................................... 13 
 

 
   

06.04.2009  Johannes Nissen  Seite 2 | 13 


 

1. Der Begriff Mass Customization 
Mass Customization lässt sich mit „kundenindividuelle Massenproduktion“ ins Deutsche übersetzen. 
Es  beschreibt  den  Paradigmenwechsel  in  der  Fertigungswirtschaft,  der  auch  als  Modern 
Manufacturing  verstanden  wird.  Der  Begriff  wurde  erstmals  1970  von  Alvin  Toffler  in  seinem  Buch 
„Future  Shock“  1geprägt,  aber  erst  Mitte  der  Neunziger  Jahre,  mit  dem  Einzug  der 
Informationstechnologie  und  der  Entwicklung  des  Internet  wurde  daraus  ein  neuer  Ansatz  der 
Fertigungswirtschaft.2 

Davis beschreibt Mass Customization wie folgt: 

„…  that  the  same  large  number  of  customers  can  be  reached  as  in  mass  markets  of  the  industrial 
economy,  and  simultaneously  they  can  be  treated  individually  as  in  the  customized  markets  of  pre‐
industrial economies.” 3  

Durch  die  Nutzung  von    Informations‐  und  Kommunikationstechnologie    in  der  Fertigung  wird  für 
viele  Industriezweige  die  Symbiose  von  wirtschaftlicher  Massenfertigung  und  kundenindividueller 
Einzelfertigung möglich.4 

2. Kurze Geschichte der Fertigungswirtschaft 
Mass  Customization  ist  der  nächste  Evolutionsschritt  in  der  Fertigung,  die  mit  handwerklicher 
Fertigung,  der  Manufaktur  begann  und  über  industrielle  Massenproduktion  zur  variantenreichen 
flexiblen Produktion überging.  

Beispiele für die frühe Manufaktur sind Weberei, Werkzeugmacher oder Uhrmacher. Heute wird der 
Begriff  meist  mit  positiven  Eigenschaften  wie  Exklusivität,  Qualität,  Handfertigung  und  Luxus 
verbunden.    Die  industrielle  Massenfertigung  steht  für  die  Herstellung  großer  Stückzahlen  eines 
Produktes  unter  Verwendung  von  standardisierten  Einzelteilen  und  Baugruppen  durch  weitgehend 
automatisierte Prozesse. Die Massenproduktion ermöglicht niedrige Kosten und Preise aufgrund der 
hohen  Stückzahlen,  Arbeitsteilung  (Adam  Smith  und  Taylor)  und  dem  Ersatz  von  Mensch  durch 
Maschine. 

 Zur Einführung der Fließbandarbeit bei Ford in Amerika sagte Henry Ford: 

„Sie können Ihr Auto in jeder beliebigen Farbe haben, solange diese schwarz ist.“  

Dies ist heute undenkbar, da Kundenorientierung oberstes Gebot ist.  Auf die Massenfertigung folgte 
die  variantenreiche  flexible  Produktion.  Diese  bezeichnet  die  Herstellung  einer  großen  Zahl  an 
Produktvarianten,  aus  denen  der  Kunde  jene  auswählen  soll,  die  seinen  gewünschten 
Produkteigenschaften möglichst nahe kommt.  

Michaela Müller von BMW: 

                                                            
1
 http://www.youtube.com/watch?v=6Ghzomm15yE, Future Shock 1/5, aufgerufen am 22.03.2009 
2
 Pine, Davis: Mass customization: the new frontier in business competition, Harvard Business Press, 1999, S. xii 
3
 Davis: Future perfect, Addison‐Wesley, 1987, S. 169 
4
 Piller: Mass Customization, DUV Gabler Edition Wissenschaft, 4. Aufl.  

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„Der Konsument weiß selbst am besten was er will“5 

Nicht nur die Fertigungsverfahren der Unternehmen haben sich geändert, sondern auch die Ziele und 
Prozesse der Kundenbeziehung. 

Tradiert:  Neukundengewinnung,  Quick  Wins  erzielen,  Massenmarketing,  Produkt  steht  im 


Vordergrund  

Heute:   Kundenbindung  und  Beziehungsmanagement,  Kundenloyalität  mit  dem  Fokus  auf


 Customer  Lifecycle  Value,  Cross‐  und  Up‐Selling  Potentiale  erkennen  und  nutzen, 
individuelles Marketing, Information steht im Vordergrund. 

3. Probleme der Fertigungswirtschaft 
 Immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und damit einhergehend Kosten für Forschung 
und Entwicklung 
 Verstärkter  Wettbewerbsdruck,  Technologievorsprünge  sind  seltener,  Ideen  und  Produkte 
werden schnell kopiert und imitiert 
 Höhere Kosten durch die Komplexitätszunahme 
 verändertes  Käuferverhalten,  den  auf  der    Nachfrageseite  nimmt  das  Interesse  an 
Individualisierung und Heterogenität immer stärker zu 
 Technologischer Fortschritt und Wandel zur Informationsgesellschaft zwingt zum Handeln 
 

4. Ebenen der Mass Customization (Definition) 
1. Differenzierungsoption: 
 Die  angebotenen  individuellen  Produkte  erfüllen  die  unterschiedlichen  Bedürfnisse  jedes 
einzelnen Nachfragers. 
2. Absatzpotenzial: 
Es wird auf einen großen Absatzmarkt gezielt, der den Marktsegmenten entspricht, die auch 
mit traditionellen Massengütern angesprochen werden würde. 
3. Kostenoption:  
Der Preis, den der Kunde für individuelle Güter bereit ist zu zahlen, entspricht dem Preis, den 
der Kunde auch für ein vergleichbares massenhaft hergestelltes Gut bereit wäre zu zahlen. 
4. Beziehungsoption:  
Die  Informationen,  die  im  Zuge  des  Individualisierungsprozesses  erhoben  werden,  dienen 
zum Aufbau einer dauerhaften individuellen Beziehung zu jedem einzelnen Abnehmer. 

                                                            
5
 http://www.abendblatt.de/daten/2006/10/02/619295.html: Die Kunden werden zu Erfindern, aufgerufen am 
05.04.2009  

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5. Four Faces of Mass Customization nach Pine und Gilmore 
Pine und Gilmore haben vier Customization Ansätze entwickelt um Kunden ein Produkt zu geringen 
Kosten anzubieten, das einmalig und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dabei unterscheiden sie 
die Einflussnahme des Kunden auf das Produkt und die Einflussnahme auf die Repräsentation.6 

 
Abbildung 1: Four Faces Modell 

Quelle: Harvard Business Review, January‐February 1997, S. 95 

Collaborative: Der Kunde kann das Produkt und die Aufmachung  direkt beeinflussen. Zum Beispiel 
bei einem Schuhhersteller kann die Größe des Schuhs genau auf den eigenen Fuß angepasst und das 
Design in Farbe und Applikationen  definiert werden. Der Kunde interagiert mit dem Anbieter. 

Adaptive:  Das  Produkt  kann  nicht  angepasst  werden,  bietet  aber  die  Möglichkeit  es  individuell  zu 
nutzen.    Es  wird  zum  Beispiel  eine  gewisse  Palette  an  Mobiltelefonen  angeboten  die  auf  einen 
bestimmten Kundenkreis zugeschnitten sind. Das Handy an sich kann der Kunde nicht beeinflussen, 
aber  das  Handy  bietet  ihm  die  Möglichkeit  die  Tasten  und  die  Menüs  individuell  zu  gestalten.  Der 
Kunde interagiert mit dem Produkt. 

Cosmetic:  Das  Produkt  an  sich  kann  nicht  verändert  werden,  nur  die  Verpackungseinheit,  oder  der 
Service zum Produkt kann angepasst werden. 

Transparent:  Das Produkt ändert sich anhand der individuellen Kundenforderungen.  Allerdings wird 
die  Aufmachung  des  Produktes  nicht  geändert.  Als  Beispiel  wird  Ritz‐Carlton  angeführt,  die  ihre 
Hotelgäste  und  deren  Wünsche  in  einer  Datenbank  erfasst  haben  und  bei  jedem  wiederkehrenden 
                                                            
6
 Pine, Gilmore: The Four Faces of Mass Customization, Harvard Business Review, January‐February 1997, S. 91 
ff 

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Gast die Ausstattung des Raums und die Dienstleistungen angepasst haben. Der gemietete Raum ist 
dabei immer derselbe geblieben. 

6. Wie entstehen Kundenbindung und ­loyalität? 
Schaller,  Stotko  und  Piller  haben  ein  Model  aufgestellt    das  den  positiven  Einfluss  der 
Individualisierung auf Kundenbindung und ‐loyalität darstellt.  

Basis  ist  die  Individualisierung,  die  alle  Einflussfaktoren  von  Kundenloyalität  und  Kundenbindung 
positiv beeinflussen kann. 

 
Abbildung 2: Entstehung und Einflussfaktoren von Kundenloyalität 

Quelle:  Schaller,  Stotko,  Piller:  Mit  Mass  Customization  basiertem  CRM  zu  loyalen 
Kundenbeziehungen 

Vertrauen:  Vertrauen  reduziert  das  Risiko  opportunistischer  Verhaltensweisen  und  wirkt  aufgrund 
seiner selbstverstärkenden Wirkung. 

Kundenzufriedenheit:  Kundenzufriedenheit  entsteht  als  Ergebnis  einer  subjektiven  Beurteilung  der 


wahrgenommenen  Problemlösungsfähigkeit  einer  Leistung  durch  den  Abnehmer.  Unter  Betonung 
der Langlebigkeit ist Kundenzufriedenheit die “ … kognitive und affektive Evaluierung der gesamten 
Erfahrungen  mit  einem  bestimmten  Anbieter  und  dessen  Produkten…“7  auf  Basis  eines  Vergleichs 
aus wahrgenommener (Ist) und erwarteter Leistung(Soll)8. 

                                                            
7
 Homburg et al, 1999, S. 177 
8
 Schaller, Stotko, Piller: Mit Mass Customization basiertem CRM zu loyalen Kundenbeziehungen 

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Wettbewerbsintensität  und  Wechselbarrieren:  Die  Stärke  der  Beziehung  zwischen 


Kundenzufriedenheit  und  Kundenbindung  wird  durch  Variablen  beeinflusst.  Die 
Wettbewerbsintensität und Wechselbarrieren werden als wesentliche Größen gesehen.  

Wobei  hohe  Wettbewerbsintensität  und  niedrige  Wechselbarrieren  die  Kundenbindung  eher 


schwächen. 

Commitment:  Ein  CRM‐Konzept  soll  beiden  Seiten  (Kunden  und  Unternehmen)  wertstiften.  Ein 
Kunde  sollte  Wiederholungskäufe  aufgrund  von  „freiwilliger  Treue“  tätigen  und  nicht  weil  die 
Wechselbarrieren zu hoch sind. Das Commitment bezeichnet die innere Verpflichtung einer Person 
gegenüber einem Bezugsobjekt und beinhaltet dabei „… a desire to develop a stable relationship, a 
willingness  to  make  short  term  sacrifices  to  maintain  the  relationship,  and  a  confidence  to  the 
stability of the relationship. “9  

Individualisierung: Maßnahmen zur Kundenbindung sollten individuell auf den Kunden ausgerichtet 
sein.  Die  Interaktion  sollte  wechselseitig  sein  und  der  Kunde  muss  in  die  Wertschöpfungskette  des 
Anbieters integriert werden. 

Die Individualisierung kann auf 2 Ebenen erfolgen 

1. Individualisierung der (Kern‐)Leistung 
2. Individualisierung der Beziehung/Kommunikation 

Vorteile der Individualisierung: 

Die  Kundenzufriedenheit  erreicht  durch  die  individuellen  Präferenzen  des  Kunden  den 
Idealpunkt. Der Imagevorteil und das Begeisterungspotenzial nehmen mit einer individuellen 
Leistung stark zu. 

Das  Vertrauen  wird  nicht  direkt  beeinflusst,  kann  aber  durch  eine  Rückkopplung  über  die 
Beziehungsdauer und die Erfahrungen positive Auswirkungen entfalten. 

Die  Wettberwerbsintensität  wird  durch  die  Individualisierung  von  Leistungen  und 


Beziehungen  wesentlich  reduziert.  Das  Differenzierungspotential  gegenüber  den 
Wettbewerbern ist schwer imitierbar und hat Vorteile zur Fogle. 

Die  Wechselbarrieren  werden  ebenfalls  deutlich  erhöht,  das  Beziehungspotenzial  der 


Individualisierung  als  Ausgangspunkt  einer  „learning  relationship“  stellt  ein  wesentliches 
Instrument  zur  Erhöhung  der  Kundenloyalität  dar:  „Hat  ein  Kunde  einmal  erfolgreich  ein 
individuelles  Gut  bei  einem  Anbieter  bezogen,  stellt  das  im  Rahmen  der  Interaktion 
gewonnene  Wissen  eine  wesentliche  Barriere  (im  Sinne  von  Umstellungskosten)  für  einen 
Anbieterwechsel dar.“ 

Das  Commitment  wird  durch  die  Individualisierung  positiv  beeinflusst.  Das 


Begeisterungspotential  und  die  freiwillige  Bindung  der  Kunden  aufgrund  des  überlegenen 
Nutzens der Individualisierung wird gestärkt. 

                                                            
9
 Anderson, Weitz, 1992, S. 19 

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7. Anforderungen an das Unternehmen 
 Moderne,  zielgerichtete  Informations‐  und  Kommunikationsstruktur  um  Benutzerprofile  zu 
erstellen  zu  verwalten  und  individuelle  Kommunikation  zu  ermöglichen.  Internetportale 
bieten sich als zentraler Kontaktpunkt an.  
 Die  Produktionsprozesse  müssen  voll  in  die  Informationstechnik  eingebunden  sein,  um 
Schnittstellen,  Transformationsverluste  und  Transaktionskosten  zwischen 
Kundenanforderung (Profil) und produzierenden Maschinen zu minimieren. 
 Der Kunde muss einen Vorteil haben, durch gezieltere Bedürfnisbefriedigung,  das Gefühl Teil 
einer  Gemeinschaft  zu  sein,  Selbstverwirklichung,  erlangten  Respekt  aufgrund  der  eigenen 
Leistung,  Kosten‐Nutzen Verhältnis zur Massenfertigung und viele weitere Faktoren. 
 Die  Kundendaten  und  Informationen  die  im  Zuge  der  Individualisierung  erhoben  wurden 
müssen besonders geschützt werden und dürfen nicht weitergegeben werden. 

8. Beispiele ­Wie kann Mass Customization aussehen?­ 
 

8.1.NikeID      (www.nikeid.com)  
NikeID  ist  das  online  Portal  von  Nike  um  sich  individuelle  Kleidung  zu 
konfigurieren.  Es  können  sowohl  Schuhe  als  auch  T‐Shirts  und  andere 
Kleidungsstücke in Farbe, Druck und Größe individuell angepasst werden. 
Besonders  ist  die  ID  Funktion,  mit  der  man  seine  Kleidungsstücke  mit 
einem eigenen Schriftzug versehen kann. 

8.2.MyMüsli      (www.mymuesli.com) 
Das  besondere  an  MyMüsli  ist  die  Profilfunktion,  in 
dem  schon  einmal  bestellte  Müslimischungen  zur 
Nachbestellung  gespeichert  werden.  MyMüsli  bietet 
einem  die  Möglichkeit  aus  ca.  70  Zutaten  sein 
eigenes Müsli zu mixen und zu bestellen. Darunter sind auch exotische Zutaten, wie Gummibärchen 
und Gojibeeren. Der Preis liegt in einem Bereich, der anderen Premium Müslis der Massenfertigung 
entspricht. 

8.3.Apple      (www.apple.com/de/itunes/) 
Der  online  Applestore  verfügt  über  geringe  customizing  Funktionen,  man  kann 
seinen  IPod  in  verschieden  Farben  wählen  und  ihn  mit  einer  individuellen 
Lasergravur versehen lassen. 

Aber auch iTunes bietet Möglichkeiten des Mass Customization, so kann man sich 
einzelne  Musiktitel  als  Album  zusammenstellen  und  so  seinen  individuellen  Vorlieben  freien  Lauf 
lassen. Da dies alles innerhalb des Profils geschieht, lernt iTunes den Geschmack des Nutzers kennen 
und macht einem Vorschläge ähnlich der Empfehlungen bei Amazon.   

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8.4.SpreadShirt    (www.spreadshirt.de)  
SpreadShirt  ist  ein  Paradebeispiel  für  Mass  Customization.  SpreadShirt  versieht 
Kleidung,  Tassen,  Aufkleber,  Schürzen  und  viele  weitere  Produkte  mit  individuellen 
Motiven.  Das  Geschäftsmodell  stützt  sich  auf  zwei  Konzepte,  einmal  den  Endkunde, 
der  seine  Produkte  direkt  bei  Spreadshirt  online  konfiguriert  und  bestellt  (B2C)  und 
zweitens auf Geschäftskunden, die einen eigenen Onlineshop mithilfe der SpredShirt Tools erstellen 
können  (B2B).  Wobei  beachtet  werden  muss,  dass  bei  den  Geschäftskunden  der  komplette 
Bestellprozess, Produktion, Warenversand und Fakturierung von Spreadshirt übernommen wird. Die 
Geschäftskunden erhalten lediglich eine Umsatzbeteiligung.   

8.5.Lego (Lego Factory)  (http://factory.lego.com)  
Lego  hatte  Anfang  der  Neunziger  Jahre  eine  Krise,  man  hatte  sich  mit  zu  vielen 
unterschiedlichen Themen und kurzlebigen Trends (z. Bsp. Dinosaurier) verzettelt. 
Die  Absatzzahlen  stagnierten  und  die  Existenz  stand  auf  dem  Spiel.  Die  Rettung 
kam  durch  das  Zurückbesinnen  auf  das  ursprüngliche  Geschäft  und  die  Reduzierung  der  Varianten, 
hinzu kam der Onlineshop. Lego vertreibt nur ca. 10% seines Sortiments über den Einzelhandel, die 
restlichen  90%  werden  ausschließlich  online  und  über  Katalog  vertrieben.  Der  Direktvertrieb  über 
den  Versandhandel  beträgt  ca.  10‐15%  der  Gesamtverkäufe,  allerdings  sind  die  Margen  wesentlich 
höher,  als  die  über  den  Einzelhandel  erzielten.  Das  Kundenbeziehungsmanagement  hat  Lego 
komplett  überarbeitet,  so  kann  man  sich  online  im  Brickmasters  Club  anmelden  und  bekommt 
regelmäßig ein Magazin mit Bastellprojekten, fünf exklusive Baukästen und eine Eintrittskarte für das 
Legoland.  Im  Onlineshop  sind  unteranderem  auch  Legobausätze  erhältlich,  die  deutlich  von  der 
Standardkäufergruppe (der ca. 9 Jahre alten Jungs) abweicht. So gibt es zum Beispiel den Star Wars 
Todesstern für 300$, der sich im Einzelhandel kaum Verkaufen lassen würde. Lego nimmt also eine 
klare  Segmentierung  seiner  Kunden  vor.  Lego  setzt  auch  auf  die  Fanbasis  und  hat  eine  Community 
geschaffen,  in  der  sich  gegenseitig    bei  Bauprojekten  geholfen  wird,  eigene  Projekte  (My  Own 
Creation)  vorgestellt  werden  und  im  Wettbewerb  gegeneinander  antreten.  Das  Projekt  des 
Gewinners wird von Lego unter Lizenz selbst hergestellt und vertrieben. 

Mit der Ausweitung des Geschäfts im Bereich Software hat Lego ein Programm namens Lego Mosaic 
entwickelt, das Bilder in zweidimensionale Lego‐Steinmuster umwandelt. Die größte Entwicklung ist 
2005 mit Lego Factory entstanden. Lego Factory erlaubt es dem Nutzer ein virtuelles Modell aus Lego 
zu  erstellen.  Die  Software  ermöglicht  eine  automatische  Generierung  einer  Bauanleitung  und  die 
online  Bestellung  der  benötigten  Steine  als  eigenen  Bausatz.  Diese  Modelle  können  im  Profil 
gespeichert werden und anderen Benutzern zur Verfügung gestellt werden.  Der fertige Bausatz wird 
ca. 1 Woche nach Bestellung geliefert. Bisher wurden so schon mehr als 100.000 Modelle entwickelt. 

Ein perfektes Beispiel für Mass Customization, denn es stehen einem über 7000 verschiedene Teile 
und 75 Farben zur Auswahl!10 

                                                            
10
 Anderson: The Long Tail, Hanser Verlag, 2007, S. 248ff 

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8.6.Volvo      (www.volvo.de) 
Volvo  ist  in  einer  Forschungsallianz  mit  dem  Frauenhofer  Institut  und  verschieden  Malaysischen 
Unternehmen organisiert um Mass Customizing Potentiale in der Automobilbranche zu erforschen.11 
Bisher  gibt  es  auf  der  Homepage  von  Volvo  einen  PKW‐Konfigurator,  der  einen  nicht  nur  die 
Lackierung,  sondern  auch  Interieur,  Sonderausstattung  und  Motorisierung,    individuell  auswählen 
lässt. 

9. Kritik 
Mass  Customization  geht  mit  Datenerhebung  und  ‐speicherung  einher.    Diese  Daten  müssen  einen 
besonderen Schutz erfahren. Dies wird zurzeit meist noch unzureichend getan. Die Versuchung, die 
Daten  für  interne  Datenanalysen  und  ‐abgleich  zu  nutzen  ist  sehr  groß.  Auch  das  Vertrauen  der 
Kunden  kann  sehr  leicht  durch  vermeidliche  Empfehlungen  aufgrund  ihrer  Profildaten  missbraucht 
werden.  So  kann  es  durchaus  sein,  das  einem  Produkte  angeboten  werden,  die  nicht  unbedingt  zu 
dem  Profil  oder  Kaufverhalten  passen,  aber  noch  in  großen  Mengen  auf  Lager  liegen  (Zielkonflikt 
zwischen Kunden‐ und Unternehmensinteresse). 

 Durch den hohen Integrationsaufwand von IT in der Fertigungstechnik ist Mass Customization nicht 
für  alle  Unternehmen  der  Massenfertigung  geeignet.  Es  kann  auch  aufgrund  der  Komplexität  zu 
einem  Kostentreiber  werden.  Besonders  bei  umfangreichen  Individualisierungsmöglichkeiten  und 
dadurch  verbundener  Interaktion  von  Kunden  und  Produzent  können  die  Transaktionskosten  stark 
ansteigen.  

Der Grad des Customizing ist in vielen Fällen nicht so hoch, wie erwartet. Viele Unternehmen bieten 
dem Kunden nur eine eingeschränkte Auswahl aus Farben, Designs oder Größen ihrer Produkte. Um 
die Richtigen Attribute zu wählen ist ein ausgeprägtes Kundenverständnis seitens des Unternehmens 
nötig. Oft haben Kunden auch keine klaren Vorstellungen davon, welche Lösung für sie die beste ist. 
Dadurch kann die Konfiguration auch zur Last werden.12 

Um  eine  unique  selling  proposition  zu  erlangen  reicht  es  nicht  eine  Standardlösung  zu  kaufen, 
sondern  es  muss  eine  individuelle  Lösung  erarbeitet  werden,  die  speziell  auf  die  Kunden  und 
Produkte  zugeschnitten    ist.    Dies  kann  in  einem  bestehenden  Unternehmen  mit  großen  Risiken 
einhergehen. 

10. Weitere Ansätze in Verbindung mit Mass Customization 

10.1. Open Innovation 
Open Inovation ist ein weiterer Ansatz, der im Zusammenhang mit Mass Customization steht. Open 
Innovation steht für die Integration des Kunden in den Innovationsprozess bzw. die Verlagerung der 
Innovationsprozesse aus dem Unternehmen heraus zum Kunden.  
                                                            
11
 http://www.cater‐ist.org/, aufgerufen am: 02.04.2009 
12
 http://www.perspektive‐blau.de/wissen/0703a/0703a.htm, Mass Customization: Maßgeschneidert vom 
Fließband, aufgerufen am: 28.03.2009 

06.04.2009  Johannes Nissen  Seite 10 | 13 


 

Bisher war der Kunde nur Wertempfänger und nicht Wertschöpfer, dies ändert sich dank moderner 
Informationstechnologie allerdings zunehmend.  Ein Vorreiter ist die Open Source Community in der 
Softwareentwicklung,  hier  kann  jeder  an  der  Programmierung  teilhaben  und  seine  Wünsche  und 
Anforderungen umsetzen.  Ein weiteres Beispiel ist das OSCar (www.oscar.org), ein Projekt mit dem 
Ziel ein Auto auf einer frei zugänglichen und offenen Plattform zu entwickeln. Jeder kann sich dem 
Projekt  anschließen  und  an  der  Entwicklung  des  Autos  mitwirken.    Aber  auch  traditionelle 
Unternehmen  setzen  auf  das  Wissen  und  Potential  ihrer  Kunden,  dies  hat  gleich  mehrere  Vorteile. 
Die  Kosten  für  eine  Forschungs‐  und  Entwicklungsabteilung  sind  hoch,  Kunden  machen  dies 
Kostenlos aus Selbstzweck und dem Gefühl der Partizipation. 

Der  Markt  (Kunde)  entwickelt  eventuell  Bedürfnisse,  die  nicht  mehr  durch  zukünftige  Produkte 
befriedigt  werden,  dies  wird  durch  die  Integration  des  Kunden  in  den  Innovationsprozess  fast 
ausgeschlossen. 

Gute  Beispiele  sind  Adidas  und  Lego,  Adidas  hat  mit  mi  Adidas  eine  neue  Serie  an  Schuhen 
entworfen, an deren Entwicklung Hochleistungssportler maßgeblich beteiligt sind. Heute kann jeder 
auf der Homepage von Adidas eigene individualisierte Schuhe bestellen. Die Serie mi Adidas lässt sich 
in Farbe, Aufbau des Schuhs (Dämpfung, Sohle) und Masse des Fußes anpassen. 

Lego  geht  noch  einen  Schritt  weiter,  Interessierte  können  sich  auf  der  Homepage  von  Lego 
registrieren  und  ein  Profil  anlegen.  Im  nächsten  Schritt  kann  ein  Programm  zum  entwerfen  von 
eigenen  Lego  Objekten  heruntergeladen  werden.  Die  mit  diesem  Designer  entworfenen  Objekte 
kann der Kunde an Lego übermitteln und dazu einen Bausatz und Anleitung generieren. Dieser kann 
nun  bestellt  werden.  Die  Bausätze  stehen  auch  anderen  Kunden  zur  Einsicht  und  zum  Kauf  zur 
Verfügung,  die  besten/beliebtesten  Bausätze  vertreibt  Lego  für  eine  gewisse  Zeit  auch  über  den 
Einzelhandel. 

10.2. Crowdsourcing 
Crowdsourcing wurde im Jahr 2006 von Jeff Howe und Mark Robinson (Wired Magazine) geprägt und 
bezeichnet  die  kollektive  Intelligenz  und  Arbeitskraft  von  sogenannten  „Freizeitarbeitern“  im 
Internet. Diese Menschen generieren freiwillig Inhalte, lösen Probleme und Aufgaben anderer oder 
beteiligen  sich  an  Entwicklungsprozessen.  Unter  anderem  generieren  sie  auch  neue  Ideen  für 
Produkte. Die Motivationsfaktoren unentgeltlich Zeit, Wissen, Ideen und Arbeitskraft zur Verfügung 
zu  stellen  sind  bei  jedem  Menschen  unterschiedlich.    Rationale  Menschen  denken,  dass  sie  einen 
echten  Beitrag  zur  Verbesserung  eines  Produktes  leisten.  Sozial  denkende  Menschen  wollen  einen 
Beitrag  in  einem  Netzwerk  leisten  und  erfahren  dadurch  Anerkennung.  Meinungsführer  wollen  am 
Produkt  mitreden,  der  Kenner  will  sein  Insiderwissen  ausbauen  und  der  Verkäufer  möchte  seine 
Empfehlung mit eigenen Inhalten weiterverbreiten.13 

Populäre  Beispiele  sind  Wikipedia,  die  online  Enzyklopädie  an  der  jeder  mitarbeiten  kann,  oder 
Ideastorm, ein Projekt von DELL, bei dem jeder Interessierte Produktvorschläge oder Ideen auf einer 
Internetplattform  veröffentlichen  kann  und  dann  über  diese  Ideen  abgestimmt  wird.  Die  Nutzer 
können Vorschläge Promoten und Demoten. DELL hat schon viele Vorschläge umgesetzt, so werden 

                                                            
13
 Kreßner, Marketing 2.0 ‐ Wie das Internet die Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten 
verändert, GRIN Verlag, 2008 

06.04.2009  Johannes Nissen  Seite 11 | 13 


 

PCs mittlerweile auf Wunsch ohne vorinstallierte Searchbars, Onlinedienste usw. ausgeliefert und es 
gibt mit Ubuntu ein alternatives Betriebssystem zu Windows. 

10.3. Rapid Prototyping/Manufacturing 
Das  Rapid  Manufacturing  wird  als  eine  Schlüsseltechnologie  für  die  zukünftige  Fertigungsindustrie 
gesehen. Es handelt sich dabei um Techniken mit denen direkt aus elektronischen Daten bzw. CAD 
Modellen Produkte hergestellt werden. Das Verfahren ähnelt einem normalen Laserdrucker, nur das 
nun  dreidimensionale,  komplexe  Modelle  durch  Laser‐Sinter‐Technologie  oder  Stereolithographie 
ausgedruckt werden. Meist handelt es sich um ein pulverisiertes Material das Schicht für Schicht mit 
einem Laser zu einem Objekt geschmolzen wird.  

Firmen wie Boeing  nutzen dieses Verfahren schon seit längerem um entwickelte Teile als Prototypen 
zu fertigen. Andere, wie zu Beispiel RPWorld.net nutzen das Rapid Prototyping um Formen für den 
Spritzguss  und  andere  Gießformen  herzustellen.14  Die  Firma  Fabjecory  ermöglich  es  Kunden  3D 
Modelle ihrer online Avatare aus Second Live oder World of Warcraft hochzuladen und fertigt davon 
ein reales 3D Objekt an.15 

   

                                                            
14
 www.rpworld.net, aufgerufen am 07.04.2009 
15
 www.fabjectory.com, aufgerufen am 07.04.2009 

06.04.2009  Johannes Nissen  Seite 12 | 13 


 

Literaturverzeichnis 
 

Pine, Davis: Mass customization: the new frontier in business competition, Harvard Business Press, 
1999 

Davis: Future perfect, Addison‐Wesley, 1987 

Piller: Mass Customization, DUV Gabler Edition Wissenschaft, 4. Auflage 

Pine, Gilmore: The Four Faces of Mass Customization, Harvard Business Review, January‐February 
1997 

Schaller, Stotko, Piller: Mit Mass Customization basiertem CRM zu loyalen Kundenbeziehungen 

Anderson: The Long Tail, Hanser Verlag, 2007 

Kreßner: Marketing 2.0 ‐ Wie das Internet die Kommunikation zwischen Produzenten und 
Konsumenten verändert, GRIN Verlag, 2008 

Wikipedia 

http://www.perspektive‐blau.de/wissen/0703a/0703a.htm, Mass Customization: Maßgeschneidert 
vom Fließband 

http://www.cater‐ist.org/ 

http://www.abendblatt.de/daten/2006/10/02/619295.html: Die Kunden werden zu Erfindern 

www.rpworld.net 

www.fabjectory.com 

06.04.2009  Johannes Nissen  Seite 13 | 13