REPUBLICA DOMINICANA

UNIVERSIDAD NACIONAL EVANGLICA

FACULTAD DE CIENCIAS PARA EL DESARROLLO EMPRESARIAL

ESCUELA DE MERCADEO
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TTULO DE
LICENCIATURA EN MERCADEO
TEMA:
DISEO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA PARA EL
POSICIONAMIENTO DEL SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF,
EN EL MUNICIPIO SANTO DOMINGO NORTE,
PROVINCIA SANTO DOMINGO,
EN EL PERIODO JUNIO-DICIEMBRE 2015
SUSTENTANTES:
ELSA MARIA TAVAREZ PIMENTEL
KENIA OZUNA OZORIA
MAGNOLIA MONTERO BELTRE

2010-321370
2010-321526
2010-321627

ASESORES:
Licda. Milagros Iberia
Licda. Yudelka Jimnez
Santo domingo, Distrito Nacional
Repblica Dominicana 2015

Contenido
Metodolgico

INDICE
Agradecimientos

VI

Dedicatorias

IX
CAPTULO I MARCO INTRODUCTORIO

1.1- Introduccin

1.2- Tema

1.3- Delimitacin Temtica

1.4- Planteamiento del Problema

1.5- Preguntas de Investigacin

1.6- Justificacin del Problema

1.7- Formulacin del Problema

11

1.8- Objetivos

12

1.8.1 General

12

1.8.2 Especficos

12

1.9- Hiptesis, Variables e Indicadores

13

1.9.1- Hiptesis

13

1.9.2- Variables

13

Independiente

13

Dependientes

13

1.9.3- Indicadores

13

1.10-Delimitacin geogrfica

15

CAPTULO II MARCO TERICO

2.1- Contextualizacin1

2.2- Antecedentes del Tema

20

2.3- Conceptualizacin

25

2.4- Anlisis comparativos de los conceptos

33

2.5- Principales aportaciones tericas

33

2.6- Anlisis de teoras

36

CAPTULO III MARCO METODOLGICO

3.1- Mtodos de Investigacin

38

3.2- Tcnicas de Investigacin

39

3.3- Procedimientos de Investigacin

40

3.4- Tipo de Investigacin

43

3.5- Poblacin y Muestra

44

CAPTULO IV-PRESENTACION Y ANLISIS DE LOS

RESULTADOS
4.1- Presentacin de los Datos

46

4.2- Anlisis General de los datos

61

4.3 Conclusiones

63

4.4 Recomendaciones

65

4.5 Bibliografa

66

Anexos

AGRADECIMIENTOS
A mi Dios porque me dio la oportunidad de llegar a este mundo y siempre ha
estado conmigo derramando lluvias de bendiciones sobre m en cada momento
de mi vida.
A mi padre: NATANAEL TAVAREZ, Papi yo se que si estuvieras conmigo
estaras feliz con mi triunfo, que ya soy toda una profesional; tantos consejos
que me diste para que triunfara en mis estudios. Hoy ya t no ests con
nosotros, pero si en nuestro pensamiento.
A mis Compaeras de Tesis: KENIA OZUNA y MAGNOLIA
MONTERO, que siempre estuvimos juntas en este proyecto pasando alegras
y penas, desde el inicio de nuestra carrera; por esa amistad tan hermosa que ha
nacido entre nosotras y que seguir creciendo. Gracias por soportarme tanto
tiempo.

Elsa mara Tavares Pimentel

A Dios, por darme fuerzas, cada da ms, para salir hacia adelante y
mantener la fe en mi proyecto y mis deseos de alcanzarlo cada da.
A mi Madre, por confiar en mi, dndome el apoyo que necesitaba, tanto
econmicamente como emocionalmente, y por depositar en m, cada da ms
su confianza, para lograr mis sueos.
A mi Padre (LEOPOLDO), aunque influy poco en mi carrera, le
agradezco cada da que pasa en mi vida.
A mi Hermana ROSSI, por apoyarme tanto material como espiritualmente,
y darme energa y fuerzas para luchar por mis sueos.
A mi Hermana NAXELY, quien, a pesar de su carcter, influy mucho en
m, sirvindome de mucho soporte para que lograra realizar mi sueo de ser
una profesional.
A mis compaeras NEFERTITI y NEYKY, quienes transformaban mis
momentos tristes en una sonrisa placentera.
A mis amigas: YIRA, quien me dio aliento de lucha para seguir adelante;
ARLENYS, apoyndome econmicamente e inyectndome fuerzas cada da,
a pesar que estuvo lejos, pero la sent cerca.
A mi Sobrina LUCERO, por hacerme rer cuando me senta triste y abatida,
inyectndome de nimo para seguir hacia adelante.
A mis compaeras de Tesis: ELSA MARIA TAVARES, aunque me haca
enojar mucho, pero le agradezco por motivarme cada da ms, para estudiar y
pelearme para hacer mis tareas; me divert mucho con ella, la extraar;
MAGNOLIA MONTERO, por apoyarme en los momentos difciles de esta
carrera; me divert mucho con ella, y le agradezco el motivarme para estudiar.

Kenia Ozuna Ozoria

A Dios:
Ese ser supremo que me ha dado la vida y me ha ayudado a alcanzar este
gran objetivo.

A la Universidad Nacional Evanglica (UNEV)

Por servirme de soporte y alimentacin acadmica, al brindarme la gran
oportunidad de realizar este sueo anhelado.

A todo Cuerpo Docente de la Universidad Nacional Evanglica que me

brindaron su apoyo y pusieron su capacidad para que lograra adquirir los
conocimientos necesarios para que hoy sea una profesional capaz.

A mi FAMILIA, fuente de apoyo constante e incondicional en toda mi vida

y ms an en mis duros aos de estudios hasta alcanzar esta carrera
profesional, y en especial quiero expresar mis ms grandes agradecimientos a
mi madre que sin su ayuda no hubiera sido posible culminar mi profesin,
MAMI TE AMO.

Magnolia Montero Beltrez

DEDICATORIA
A mi padre celestial JEHOVA, DIOS, te dedico este proyecto, porque sin ti
nada hubiera sido posible, tu que eres el principal responsable de que este
sueo se pueda hacer realidad. T que me tuviste siempre tomada de la mano,
nunca me dejaste sola, siempre ests conmigo ungindome de bendiciones con
tu aceite divino, para que pueda vivir mejor en la vida. GRACIAS PAPA
DIOS.
A mi madre amada MARIA PIMENTEL, Mami, t que eres todo para m,
que pusiste todas tus esperanzas y tu fe en m, en que yo lo hara bien y lo hice
lo mejor que pude, por ti, porque tuviste siempre dndome tu apoyo de madre
tanto emocional como econmicamente. Yo s que esperaba, con ansiedad,
este momento, ya que mis logros son parte de ti. MAMI TE AMO.
A mi adorado padre NATANAEL TAVAREZ, Papi, ya s que soy una
copia de ti, quiero que te sientas orgulloso de mi, donde quieras que te
encuentres, ya que soy toda una profesional y s que est feliz all en el cielo,
por yo haber alcanzado mi sueo. Papi t me enseaste que en la vida hay que
luchar por lo que uno quiere y luch para alcanzar mi meta y lo he logrado.
PAPI TE AMO.
A mis hijos, motivo por el cual lucho y seguir luchando. Mi triunfo se lo
dedico a ustedes, quienes son mi razn de ser, y que muchas veces con sus
travesuras me quitaban el mal humor y me hacan sonrerle a la vida y seguir
hacia adelante. LOS AMO MUCHISIMO.

A mis amigas: NEFERTITI, JOSEFINA, ROSALY, a ustedes les doy las

gracias por no desampararme nunca, porque cada vez que iba con mis tareas
duras, siempre me daban la mano.

Elsa Mara Tavarez Pimentel

Dedicatoria
A Dios: por derramar sus bendiciones sobre m y llenarme de fuerzas para
vencer todos los obstculos, desde el principio de mi vida.

A mis Madre MARIA ALTAGRACIA OZUNA, por todo el esfuerzo y

sacrificio, para brindarme todo su amor, comprensin, el apoyo incondicional
y la confianza en cada momento de mi vida y sobre todo en mis estudios
universitarios.

A mis Hermanas YUDELKIS y NAYERLI OZORIA Las quiero.

A mi socia MILAGROS CORONA, gracias por tu amistad incondicional.

Te quiero

KENIA OZUNA OZORIA

A Dios por su ayuda en todos los proyectos que me propongo, pues con l
puedo alcanzar los objetivos.

A mis Padres: Adelina Beltrs y Manolo Montero, quienes me apoyaron

en todo el tiempo, tanto emocional como econmicamente.

A mi Esposo: Elas de los Santos, por su apoyo incondicional, y su

disposicin para ayudarme con sus palabras de estmulo.

A mi hijo Elas Alexnder, quien me sirvi de buja inspiradora para

continuar con este proyecto, en momentos que me senta rendida.

A mis Compaeras de Tesis: Elsa Mara Tavrez y Kenia Ozuna, quienes

fueron mi apoyo emocional durante el tiempo en que trabajamos este proyecto
investigativo.

MAGNOLIA MONTERO BELTRES

CAPITULO I
MARCO INTRODUCTORIO

CAPTULO II
MARCO TERICO CONCEPTUAL

1.1 INTRODUCCIN
Esta investigacin est basada en el diseo de una campaa publicitaria para el
posicionamiento del Salami Sper Especial CHEF, en el municipio Santo
Domingo Norte, de la provincia Santo Domingo, en el perodo junio
diciembre del ao 2015. Su cuerpo est compuesto por cuatro captulos
distribuidos en la siguiente manera:
El Captulo I contiene la delimitacin temtica, en la cual se indica, adems
del tema, el lugar y tiempo donde se desarrolla la investigacin; luego se tiene
el planteamiento del problema a investigar, donde se hace una descripcin
profunda de los prembulos que intervienen en la problemtica; a
continuacin se presentan una serie de preguntas cuyas respuestas
imprescindibles para alcanzar los objetivos; le sigue la justificacin del
problema, donde se presenta las razones por las cuales se hace la investigacin
y la factibilidad del estudio, seguido de la formulacin del problema y los
objetivos, tanto general como especficos; finalmente se coloca la hiptesis,
acompaada de las variables e indicadores, y la delimitacin geogrfica, est
ltima seala el espacio geogrfico donde se desarrolla el trabajo de
investigacin.
El Marco Terico se encuentra en el Segundo Captulo, y se inicia con la
contextualizacin de la Provincia de Santo Domingo, y luego le sigue el
municipio de Santo Domingo Norte, donde se desarrolla el trabajo
investigativo, despus se hace una recopilacin de los trabajos relacionados
con la investigacin y que sirven de antecedentes. Y siguiendo el mismo orden
1

se define los conceptos que conforman las variables y sus indicadores, para
luego hacer un anlisis de los mismos, y luego se hace un planteamiento
terico con su anlisis comparativo.
En el tercer Captulo se encuentra el marco metodolgico, dndose a conocer
el tipo y metodologa seguido en la investigacin, as como las tcnicas
aplicadas, indicando la poblacin sujeta de la investigacin, de la cual se toma
una muestra para la realizacin del trabajo de campo; sealando al final del
Captulo los instrumentos que se aplican en la recoleccin de los datos.
El Captulo IV se dedica a la presentacin, interpretacin y anlisis de los
datos e informaciones recogidas a travs del trabajo de campo, lo que se
auxilia de la estadstica, a travs de tablas y grficas que destacan las
informaciones encontradas.
Con los datos recopilados se llegan a las conclusiones, tomando en cuenta los
propsitos planteados, y la vez se hacen las recomendaciones de lugar.
Se presenta una Bibliografa en la que se indica l/la(s) autores/as consultados,
el ao de publicacin, as como el nombre de la obra.
En la parte final del trabajo aparecen los anexos, con los instrumentos
aplicados en la encuesta y entrevistas e imgenes relacionadas con la
investigacin, en donde aparecen los miembros del equipo investigativo.

1.2- TEMA
Diseo de una Campaa Publicitaria para el posicionamiento del Salami

Super Especial Chef, en el Municipio Santo Domingo Norte, Provincia Santo

Domingo, en el periodo Junio-Diciembre 2015

1.3- DELIMITACIN TEMTICA

Diseo de una campaa publicitaria para el posicionamiento del SALAMI
SUPER ESPECIAL CHEF, en el Municipio Santo Domingo Norte, de la
Provincia Santo Domingo, en el Perodo Junio Diciembre 2015.

1.4- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El comercio de embutidos

es considerado un sector que aporta grandes

beneficios a la Republica Dominicana, provechando empleados a muchos

hombres y mujeres. Un producto comercial pueda tener la aceptacin de la
poblacin, por muy buena calidad que este pudiera tener, se requiere que el
consumidor conozca el producto, por lo que se hace necesario la
implementacin de una campaa publicitaria que permita a los potenciales
clientes conocer el producto y la marca que lo representa.
En la sociedad dominicana se registran fenmenos publicitarios, en los cuales
ciertas marcas se han convertidos en sinnimos de los productos que
representan, y como muestra de ello se tiene el caso de la navaja de afeitar a la
que los dominicanos la llamamos GILLETE (yilt) siendo este el nombre de
una marca, lo mismo pasa con el paal desechable para nio al que los
dominicanos lo llamamos PAMPER, una marca muy reconocida de este
producto.
El mercado de los embutidos en la Repblica Dominicana cuenta con varias
marcas de reputada fama y aceptacin por parte de los consumidores, por lo
que la competencia entre ellas se manifiesta a travs de los medio de
comunicacin y basado en una campaa publicitaria que llegue hasta la
poblacin que es la etapa final del producto.
El municipio de Santo Domingo Norte constituye el cuarto municipio ms
grande de la Repblica Dominicana, con una poblacin aproximada de unos
ochocientos mil habitantes, convirtindose en un mercado muy atractivo para
los fabricantes de la marca CHEF.

Queda demostrado que la introduccin, aceptacin y posicionamiento de un

producto depende en gran manera en la forma que la poblacin consumidora
tiene conocimiento de la marca y su calidad, y que para esto se hace necesario
que realice una gran campaa publicitaria.
Se ha podido determinar que la marca CHEF tiene un bajo nivel de
conocimiento y recordacin, debido al no uso de una campaa publicitaria
para resaltar los objetivos de la misma, a pesar de que los consumidores de
esta marca tienen una percepcin favorable, debido a que posee buena calidad
y sabor, y un precio asequible a los clientes.
Para los propietarios y todas las personas involucradas en la elaboracin del
Salami Sper Especial CHEF, requieren que su marca logre ocupar un lugar
preponderante en la preferencia de un mercado tan importante como el que
presenta el municipio Santo Domingo Norte, y que para eso se debe apoyar
una campaa publicitaria tendente a que la poblacin de este municipio
conozca el producto.
Asumiendo que las palabras de Philip Kotler, a quien se le considera como el
padre de la mercadotecnia, al definirla como el proceso social y administrativo
por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios.
Tambin se ha definido a la Mercadotecnia como una filosofa de la direccin
que sostiene la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin y que
reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse
para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms eficiente
que la competencia.

Ya con pleno conocimiento de las causas que provocan el bajo conocimiento

que tienen los consumidores de salami del municipio de Santo Domingo Norte
de un producto que tiene el sello y marca CHEF, se puede preparar, con los
conocimientos de la Mercadotecnia una campaa publicitaria dirigida hacia
estos sectores, a travs de la cual la marca logre penetrar en el gusto y la
preferencia de este importante sector econmico.
En este estudio se enfoca en la realizacin de un anlisis crtico de las causas
por las cuales el Salami Sper Especial CHEF, tiene un bajo nivel de
conocimiento y, por lo tanto, de aceptacin en un mercado tan amplio como el
que ofrece el municipio Santo Domingo Norte.
Con esta investigacin, conocidas las causas por las cuales dicho productos no
posee una buena ubicacin en el mercado, se procede a la determinacin de las
estrategias que emplea la empresa para su posicionamiento; las debilidades del
producto y el nivel del consumo de la poblacin.
Con todo esto se tiene suficientes datos con los cuales se puede preparar una
Campaa Publicitaria, tendente a colocar en una mejor posicin al Salami
Sper Especial CHEF, entre los moradores del municipio de Santo Domingo
Norte.

1.5 PREGUNTAS DE INVESTIGACIN

Para poder encontrar soluciones a la problemtica planteada se hace
necesario buscar respuestas a las siguientes preguntas:
1. Qu campaa publicitaria se debe disear para el SALAMI SUPER
ESPECIAL CHEF en el Municipio Santo Domingo Norte?
2. Cules son las causas por las cuales el SALAMI SUPER ESPECIAL
CHEF no tiene una buena publicidad?
3. Cul es lugar de preferencia posee el salami Sper especial Chef en el
mercado?
4. A qu tipo de pblico objetivo va dirigido dicho SALAMI SUPER
ESPECIAL CHEF?
5. Cules medios utilizan en la empresa para la promocin del salami
super especial chef?
6. Qu calidad posee el super especial Chef en el mercado segn la
percepcin de los consumidores?
7. En qu tipo de presentacin el SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF se
le presenta al pblico?
8. Qu tipo de campaa han realizado para la promocin del SALAMI
SUPER ESPECIAL CHEF?
9. Qu beneficio percibira la empresa al emplear una buena campaa
publicitaria para el sper especial Chef en el mercado?
10.Qu tipo de promocin es la ms eficiente para lograr la penetracin
del sper especial Chef en el mercado en dicho mercado?

11.Cules estrategias de promocin se pueden ejecutar para lograr un

mejor posicionamiento del SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF en el
mercado?
12.Cules medios de promocin servirn para llevar a cabo las estrategias
planteadas?

1.6 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

Dice un refrn que la publicidad vende, y este ha caminado a lo largo del
tiempo demostrando que es una gran verdad.
Los productos que no gozan de una buena campaa publicitaria, por muy
buena que sea su calidad, permanecern en el anonimato, y solo son
consumidos por un reducido nmero de los integrantes de la poblacin.
La insercin de una campaa publicitaria en la promocin de un producto
crnico puede servir como buen punto de partida para darle un buen
posicionamiento dentro del mercado, no solo al producto sino tambin a la
marca CHEF.
Con un mercado tan amplio como el que ofrece el municipio Santo Domingo
Norte, siendo el cuarto ms grande de la Repblica Dominicana, los
propietarios de la marca CHEF, requieren de un mejor posicionamiento de su
producto Salami Sper Especial, para lo cual se hace necesario determinar las
causas del poco conocimiento que tiene esta gran poblacin de su producto en
referencia.
Siendo el mercado del municipio de Santo Domingo Norte, un gran atractivo
para la introduccin del SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF, por lo que se
hace necesario y beneficioso, no solo a los ejecutivos de la marca, sino
tambin a una serie de empleados, quienes se encargan del da a da de la
elaboracin de dicho producto en ese municipio de la provincia Santo
Domingo.

10

Se hace necesario, en primer lugar, determinar el grado de conocimiento que

tiene la poblacin acerca del salami sper especial chef, para que partiendo de
ah, poder hacer uso de los conocimientos de la Mercadotecnia y establecer las
estrategias a seguir para el mejoramiento de esta situacin.
Los medios a utilizar, as como las estrategias de promocin que se deben
emplear, vendrn determinados a travs de la implementacin de los
conocimientos que ofrece la Mercadotecnia en torno a este tipo de situacin.
Siempre se ha dicho que los mayores beneficiarios de las competencias son los
consumidores, y en tal virtud, la introduccin, por medio de una gran campaa
publicitaria, del salami sper especial Chef, al mercado del municipio de
Santo Domingo Norte, y su aceptacin, podra abrir las puertas para que este
producto pueda expandirse hacia otros mercados cercanos, y por qu no hasta
acaparar la atencin del mercado nacional.
Esta investigacin se hace oportuna porque a travs de la misma permite
arrojar una serie de datos sobre la relevancia que posee una campaa
publicitaria sobre estos productos no solo a nivel econmico, sino tambin
social, ayudando a que se puedan crear nuevas estrategias mercadolgicas
para la promocin del producto a nivel nacional, no sectorial y as poder lograr
los objetivos adecuados para la marca en la produccin del mismo.
A las conclusiones a las que se lleguen en esta investigacin pueden ser de
mucha utilidad para varios profesionales ligados a la mercadotecnia, pues las
mismas pueden servir de base para la elaboracin de nuevas estrategias
publicitarias para la proyeccin de una marca dentro de un mercado
determinado.
11

La investigacin de esta campaa publicitaria le permite a la empresa CHEF

renovar su imagen, tanto a lo interno como a lo externo, de cara al pblico
consumidor.
La realizacin de este trabajo investigativo es factible, pues se dispone de los
recursos econmicos y humanos para ejecucin, y tambin se cuenta con la
tecnologa adecuada con la cual se puede alcanzar los propsitos planteados.

12

1.7 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cul sera el diseo de una campaa publicitaria para eficientisar el
posicionamiento del SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF, en el municipio
Santo Domingo Norte, en el perodo Junio Diciembre del ao 2015?

13

1.8 OBJETIVOS
1.8.1 OBJETIVO GENERAL:
Disear a una campaa publicitaria para el salami sper especial Chef en el
municipio Santo Domingo Norte, en el perodo Junio Diciembre del ao
2015.
1.8.2 OBJETIVOS ESPECFICOS:
Identificar las causas por las cuales el SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF no
tiene una buena publicidad.
Identificar en cuales zonas o rutas tiene un posicionamiento el salami sper
especial Chef, en el Municipio Santo Domingo Norte.
Determinar a qu pblico va dirigido el salami sper especial Chef
Citar los medios publicitarios que utiliza la empresa para la promocin del
Salami sper especial Chef
Comprobar la percepcin que tienen los consumidores acerca del salami sper
especial Chef
Especificar el tipo de presentacin que se le muestra al pblico del salami
sper especial Chef
Presentar el tipo de promocin que tenga una mayor eficacia para lograr la
penetracin del salami sper especial Chef en dicho mercado.
Sealar las estrategias de promocin que se pueden ejecutar para lograr un
mejor posicionamiento del salami sper especial Chef en el mercado.

14

Indicar los medios que se utilizan para llevar a cabo las estrategias planteadas.

15

1.9 HIPTESIS, VARIABLES E INDICADORES

1.9.1 Hiptesis
Con la implementacin de una nueva campaa publicitaria, la empresa CHEF
va a generar la confianza de los consumidores y aumento de utilidades para la
empresa y competitividad de la marca en el mercado del municipio Santo
Domingo Norte, de la provincia Santo Domingo.
1.9.2 Variables
Independiente
Diseo de campaa publicitaria.
Dependientes
Posicionamiento en el mercado
Mayor utilidad
Efectividad en las ventas
Mayor flujo de clientes
Crecimiento econmico
Determinacin del mercado
Orientacin al consumidor
Nuevos diseos
1.9.3 Indicadores
Llegar hasta los consumidores
Aceptacin del mercado
Nuevos diseos
16

Estrategias publicitarias
Precios
Ofertas
Cubrir necesidades
Llenar expectativas
Dar a conocer el producto
Posicionamiento en el mercado
Segmentacin del mercado
Nivel de satisfaccin
Crecimiento del producto
Competitividad

17

1.10- DELIMITACIN GEOGRFICA

El municipio de Santo Domingo Norte forma parte de la Provincia de Santo
Domingo, ocupando la parte norte de la misma.
Este municipio est limitado:
Al Norte: La provincia de Monte Planta, con su municipio cabecera y del
mismo nombre.
Al Sur: El Distrito Nacional.
Al Este: El municipio de Santo Domingo Este.
Al Oeste: El Municipio de Santo Domingo Oeste.

18

2.1 CONTEXTUALIZACIONES
Productos Chef, S. A., inicia sus operaciones en el ao 1974 en el sector El
Mamey, de Villa Mella, gracias a la dedicacin del Sr. Emilio Cadenas Adn,
arribado a la Repblica Dominicana desde Puerto Rico con planes de
incursionar en la industria de productos crnicos y lcteos. En su inicio el Sr.
Cadenas elaboraba sus productos de manera artesanal con la ayuda de un
reducido personal ya que no contaba con capital suficiente para la construccin
de una planta de produccin.
En principio se produca nicamente el jamn bolo Chef el original y
autntico, jamn ahumado y la chuleta ahumada. A medida que transcurren
los aos y la cultura dominicana empieza a evolucionar, el Seor Cadenas se
ve obligado a expandir su lnea de productos, adquiriendo para estos fines
nuevas maquinarias y personal capacitado, para de esta manera estar a la
vanguardia y seguir ofreciendo productos de calidad al pueblo dominicano.
A mediados de los 80s, el Seor Cadenas, gracias a su visin de negocio,
introduce al mercado dominicano las salchichas Emilios Jumbo Hot Dog,
siendo desde entonces la lder del mercado y la preferida del consumidor
dominicano, por su calidad y sabor irresistible.
Segn van pasando los aos y el mercado dominicano va creciendo, Productos
Chef, S. A. aumenta su produccin y ventas de una manera vertiginosa,
contando en la actualidad con una empleomana que sobrepasa las 400
personas. Ayudando al desarrollo del rea donde estn ubicadas sus
instalaciones, as como tambin, a la economa de la Repblica Dominicana.

15

En el ao 2005, el Seor Cadenas Adn, se retir del manejo de las

operaciones cotidianas de la empresa, pero contina siendo el Presidente del
Consejo. Desde entonces su hijo, el Seor Emilio Cadenas Kindelan, fue
nombrado como Presidente, tomando las riendas del emporio empresarial
fundado por su padre.
Dos aos despus, en el 2007, Productos Chef, S. A. cuenta en su portafolio
con una gama de productos que superan los 200 temes, entre los que se
encuentran productos: sumandos, cocidos, embutidos, frescos de cerdo y res;
as como tambin productos al vaco y quesos. Al mismo tiempo inicia una
nueva etapa, lo que conlleva un nuevo cambio de imagen, luego de 33 aos
continuos con el mismo logo que dio origen al xito alcanzado y que promete
seguir manteniendo, debido a que lo importante para la empresa es la calidad y
el buen servicio que tienen que brindarles a los clientes y consumidores.
Quienes somos
Somos una empresa manufacturera cuyo negocio es la produccin y
comercializacin de alimentos derivados de los crnicos y lcteos.
Misin
Proveer soluciones efectivas al comercio y la comunidad con:
Creatividad.
Accin de liderazgo.
Competividad.
Confiabilidad.
16

Servicio.
Visin
Trabajar para satisfacer con trato personalizado las necesidades de nuestros
clientes.
Fomentar la integracin, armona, capacitacin y trabajo en equipo de nuestro
personal.
Proveer productos y servicios a nuestros clientes, con calidad superior, a
precios competitivos.
Trabajar con rentabilidad y crecimiento que hagan posible cumplir con
nuestros: Empleados, Proveedores, Clientes / Consumidores y Accionistas.
Ser una empresa de respuesta rpida a los cambios en el mercado, innovadora,
gil, efectiva y con alto valor tico.
Valores
Integridad.
Competitividad.
Responsabilidad.

17

2.2 Antecedentes histricos de las campaas publicitarias

Los inicios de la publicidad se remota desde la antigedad, segn Ricardo
Palmieri refiere en su obra explica que los primeros aos del siglo XX,
tenamos varios diarios, tanto en la ciudad capital como de Santiago y otros
pueblos, donde apareca la publicidad informada, pero a travs de todas esta
ruta al referirse a la publicidad no bajo los criterios actuales, con trazas
informativa y persuasiva, sino ms bien de todas, para conocer la existencia de
productos y bienes.
A partir de 1821 nos referimos a la publicidad practicada en nuestro pas
como un puro y simple recurso de informacin. No es hasta el principio del
siglo en la (prensa escrita) y en la dcada de los aos 30s (en la radio) cuando
el texto publicitario comienza ser una mezcla de informacin y persuasin1
El mismo autor, en su obra citada ampla: Luego a medio ao se comienza
aplicar los estudios de psicologa del consumidor y se estereotipa por grupo de
edades, ingresos, zona a donde viven, etc. Su conducta de vida para poder
invertir su privacidad y crearle en algunos casos 2
Ivn Thompson en su publicacin Historia de la publicidad refiere: La
publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podramos
afirmar que es tan antigua como l. Donde realmente aparece la publicidad por
primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar as, es en la Grecia
Clsica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nmada. En su
deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la

Palmieri, R (2006): En pocas palabras, manual de redaccin publicitario para grficos (2 edicin)
Editorial La Cruja, Buenos Aires, Argentina.
2
Palmieri, R. (2006), OC

18

venta de sus mercancas y la pregonan, la vocean, de alguna forma la

anuncian3
En el antiguo Egipto se ofrecan recompensa por devolucin de clavos o
ventas de los mismos.
En Grecia, los pregoneros anunciaban la llegada de los barcos.
En Roma, mercaderes de Pompeya tenan carteles de piedra de su tienda o
anuncio pintado en muros.
Evolucin
A finales del siglo XV surgen los volantes de publicidad redactados por
escribanos.
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad
publicitaria que creci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin.
De 1950 a 1980 La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que
ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y
fundamentalmente la aplicacin de conocimientos psicolgicos y de la
difusin de la TV como el medio dominante.
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciacin frente a la
competencia. De este modo, cambia el enfoque tradicional de la publicidad tal
como se utilizaba en la dcada anterior, ya que dejaba de ser articulada
racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.

Thompson Ivan (2005) Historia de la Publicidad Ediciones Nueva Lente S.A., 1er Fascculo, Pgs. 16, 17.

19

El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill

Bernbach, que utiliz como inspiracin una dimensin humorstica sobre las
caractersticas del propio producto. As, el pblico era sorprendido mediante
un mensaje "honesto" que no pretenda exagerar los beneficios del producto.
Sumado esto al humor subyacente, el vnculo de simpata entre el consumidor
y el producto estaba asegurado.
La prensa
1438: Gutemberg inventa la imprenta.
1488: Primer anuncio en ingls en volantes.
1525: Primer anuncio en un panfleto de noticia en Alemania.
1622: Primer peridico en ingls.
1625: Primer anuncio en la radio britnica.
Importancia de la campaa
Para el ao 2008, Rodrigo Martn en su obra Publicidad y consumo, expresa
lo siguiente: La campaa en si es dar a conocer un producto o servicio para
crear demanda del mismo, es decir posicionamiento, mantener en el
mercado4
En el ao 1983, el emrito profesor de la Universidad de Northwestern, Don
Edward Schultz en su obra Fundamentos de estrategias publicitarias, detalla
lo siguiente:

Martn, R. (2008): Publicidad y Consumo IV edicin.

20

Esto radica en que el trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio

destinado al pblico y cuyos objetivos es promover las ventas de servicios. La
publicidad est dirigida a grande grupos humanos y suele recurrirse a ella
cuando los ingresos han bajado. Hay una enorme variedad de tcnicas
publicitarias desde un simple anuncio en una pared, hasta una campaa
simultnea que emplea peridico, revista, televisin, folletos, distribuidor de
correo y otros medios de comunicacin 5
Componentes de la Campaa Publicitaria
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un periodo especfico. La campaa est diseada en forma estratgica
para lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata
de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos.
Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y
tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas
de comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia
directa y relaciones pblicas. El plan de campaa se presenta al cliente un una
presentacin de negocios formal. Tambin se resume en un documento escrito
que se conoce como libro de planes.
Los componentes de la campaa publicitaria son:
Antecedentes histricos de la institucin.
Caractersticas de servicio ofrecido.
5

Schultz, D. E. (2007): Fundamentos de estrategias publicitarias 7 Edicin

21

Distribucin y estacionalidad.
Participacin del mercado.
Anlisis macro ambiente del negocio, es decir del entorno econmico,
poltico, tecnolgico y social.
Ventajas de la campaa publicitaria
El Licenciado Andrs Lpez de Arriaga escribe en su publicacin Ventajas y
desventaja de la publicidad6 al sealar las ventajas lo siguiente:
Puedes alcanzar a masas de gente de un da para otro, no necesitas esperar a
que la gente te busque, se puede bombardear una ciudad completa o a un pas
completo.
Se pueden hacer campaas con slogans, para que estos slogans permanezcan
en la mente de las personas.
El posicionamiento de toda marca depende de la cantidad de tiempo seguido
que haga publicidad.
Puedes lucir un logo, diseo o una marca en especfico para darle autoridad
social.
Puedes influenciar en la cultura de las personas.
Se pueden crear fondos de gasto compartido o dividir los gastos de una
campaa por patrocinadores.
En el caso de la televisin y la radio, la gente asocia tu producto o servicio con
artistas, msica y cosas de sus propios intereses.
6

Lpez, A. (2014): Ventajas y Desventajas de la Publicidad

22

Y como desventajas indica las siguientes:

A excepcin de los flyers y el peridico (tomando en cuenta que los flyers no
sirven prcticamente para nada), lo dems es relativamente costoso para un
negocio pequeo o mediano.
Poca gente responde de forma inmediata a una campaa publicitaria, se
necesitan meses y aos de constante bombardeo para posicionar una marca, lo
que implica gran inversin.
La gente no responde bien a la publicidad por la saturacin que hay y los
pequeos negocios no tienen chance alguna de competir con empresas
transnacionales.
No sabes realmente a donde ests dirigiendo tu publicidad, puede que lo que
se calcula, sea un segmento, pero no es certero.
A veces necesitas contratos por meses o aos para poder tener un buen lugar
en esa publicidad, o pagar ms pues no es lo mismo aparecer a la hora pico de
la radio, que a horas que casi nadie escucha.
Te arriesgas a dos cosas: no sabes realmente cuantas personas te escuchan y te
ven; segundo, tampoco sabes cuantas personas compraran, y no importa si no
obtuviste 1 slo cliente de esa publicidad, de todas maneras tienes que pagar.

2.3 CONCEPTUALIZACIN
Publicidad
23

Wilson Bud, define en su obra Markenting Conceptos y Estrategias a la

publicidad como: una forma de comunicacin comercial que intenta
incrementar el consumo de productos o servicios a travs de los medios de
comunicacin7
Otros la definen como una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al
pblico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra
de un producto o servicio que una organizacin ofrece.
Plan de medios
La planificacin de medios es la disciplina de la publicidad encargada de
hacer llegar los mensajes publicitarios al mayor nmero de personas del
pblico objetivo. Esto se hace por medio de la seleccin de los medios y
soportes ms adecuados para cada ocasin y buscando siempre el menor coste
posible.
Plan alternativo
Es un emisor de informacin independiente que no constituye una agencia de
informacin de los medios masivos de comunicacin organizado como
empresa. Est compuesto por periodistas, que trabajan de forma indirecta, por
comunicadores individuales o de organizaciones sociales, ecolgicas,
culturales y polticas.
Medios masivos
Johan Ferrer, para la publicacin Marketing, conceptos y estrategias los
define como como los medios que pueden llegar a gran nmero de personas
7

Bob, W. (2006): Marketing Conceptos y Estrategias (10 edicin)

24

al mismo tiempo que estn separados una de otra, son completamente

heterogneos y tienen realidades y necesidades distintas8
Dentro de estos medios se encuentran: Radio, Televisin, Cine, Prensa escrita,
(Peridicos, Revistas etc.), Publicaciones en general, Video y los Medios
Computarizados (E-mail, Fax, Etc.)
Campaa para atraer el pblico
La campaa publicitaria tiene como primera instancia informar al pblico
sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciacin sobre otras marcas, y en segundo lugar, busca inclinar la
balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios
psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio
anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al
anuncio.
Funciones de la publicidad
Adriana Mendoza, en su ensayo Funciones de la publicidad seala que: la
funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la
mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. La publicidad es
bsicamente, una herramienta de comunicacin de la mercadotecnia. Las
metas publicitarias son los objetivos de comunicacin diseados para llegar a
una audiencia determinada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios
se basan en los objetivos de la mercadotecnia, pero no son los mismos que las
metas de mercadotecnia; ya que las metas de la mercadotecnia son

Ferrer, J (2009): Marketing, conceptos y estrategias (8 edicin)

25

incrementas el volumen de ventas, mientras que las de la publicidad son

incrementar el conocimiento de la marca dentro de sus objetivos estn:9
Predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de
parecer o hasta propiciar un menor consumo.
Contribuir a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una
causa, etc.
Mercadotecnia de bienes y servicios
Funcin informativa, que es dar a conocer un producto y para ello recurre no
slo a la imagen, sino tambin al texto y/o la palabra.
Funcin persuasiva, para convencer y resulten vlidos los argumentos.
Funcin econmica, todo es una sociedad de bienes de consumo y las
empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no reparan en
emplear tremendas inversiones en publicidad.
Pero adems, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedad una serie de
funciones:
Funcin financiadora para todos los medios de comunicacin. Esta
dependencia de la publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los propios
medios.
Funcin sustitutiva ya que la publicidad jams va a presentar la realidad de las
consecuencias que puede producir su consumo, buscar plantear otro tipo de
asociaciones -placer, conquista, aventura-, al hecho de fumar)
9

Mendoza, A. (2010): Funciones de la publicidad

26

Funcin estereotipadora ya que no slo influye en la eleccin de lo que se

compra sino en la interiorizacin de ideas y pautas de conducta.
Funcin desproblematizadora, es el lado bonito de las cosas al acceder al
consumo.
Funcin creativa e innovadora da con da.
Tipos de publicidad
Publicidad General: es aquella publicidad que hace el vendedor de un
producto o servicio con marca comercial que se vende a travs de diferentes
almacenes.
Publicidad detallista o local: es la publicidad que se realiza a travs de un
vendedor local que vende de manera directa al consumidor.
Publicidad de Producto o servicio final: es aquella publicidad que hace una
empresa sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que
compra el consumidor.
Publicidad de Respuesta Directa: es cualquier forma de publicidad que se
haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicacin: correo
directo, T.V., revistas, diarios, radio.
Publicidad Industrial: Es aquella que va dirigida a los comercios para
promover sus productos con los mayoristas y los detallista. La publicidad
dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y
la demanda de los consumidores para generar una constante renovacin de
productos para el detallista. La publicidad dirigida a los comercios tambin
27

promueve productos y servicios que requieren los detallistas para hacer

funcionar el negocio.
Un profesional publicitario, debe dejar sus gustos personales a un lado, para
hacer primar lo del pblico al que va dirigido, para ello surgen los siguientes
tipos de publicidad:
Publicidad de apoyo: promueve la posicin de una empresa con relacin a un
problema pblico. Por lo que refleja la base de sustentacin de la empresa para
enfrentar el problema, a travs de la misin y visin de la misma.
Publicidad de producto: promueve el uso, las caractersticas y los beneficios
de un producto. Los productos de consumo forman parte, junto con los
industriales, de la categora de productos tangibles, artculos que podemos ver
y tocar. Piensa t algn ejemplo.
Bien. Alimentos, electrodomsticos, ropa... Como la mayora de ellos se crean
para un pblico muy numeroso, los anunciantes necesitan un recurso
comunicativo que haga llegar su mensaje a cada individuo sin que la inversin
sea desproporcionada. La publicidad es ese recurso, incluso se puede afirmar
que su evolucin est ntimamente ligada a los productos de consumo masivo.
Entre ellos hay grandes diferencias, ya que su prescripcin, compra y
consumo no son idnticos; tampoco su duracin ni, consecuentemente, el
comportamiento que desencadenan. Se ve ms claramente con una
clasificacin. Antes de que la leas, un comentario sobre los ejemplos: el
mismo tipo de artculo puede pertenecer a distintas categoras, segn sus
caractersticas especficas y su posicionamiento. Una prenda de ropa puede ser

28

un producto funcional o uno de estatus, lo mismo ocurre con las marcas de

coches y hasta de muebles.
Publicidad comparativa: es aqulla en la que el empresario anunciante
compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o
inequvocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus
propios productos o servicios frente a los ajenos, y en ella se plantea el
mismo problema que anteriormente.
Publicidad competitiva: es una tcnica de marketing diseada para fortalecer
el nombre de un producto o servicio comparndolo de forma directa o
indirecta con un producto de la competencia. A esta tcnica tambin se la
conoce como publicidad por comparacin.
Publicidad Recordatoria: es la que tiene como objetivo recordar a los
consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cmo
puede satisfacer sus necesidades. En este caso se trata de un producto
consolidado en el mercado cuyas ventas han empezado a caer o que se pondr
de nuevo de actualidad con el cambio de estacin.

Publicidad Mvil:

29

La publicidad mvil es el marketing realizado a travs de dispositivos

mviles, como los telfonos mviles. Incluye las actividades dedicadas al
diseo, implantacin y ejecucin de las acciones de marketing.
Para Andreas Kaplan, profesor de Marketing, la publicidad mvil constituye:
"cualquier actividad de marketing llevada a cabo a travs de una red ubicua a
la que los consumidores estn constantemente conectados mediante un
dispositivo mvil personal".10 Kaplan utiliza dos variables, el grado de
conocimiento del consumidor y el gatillo de la comunicacin, para diferenciar
entre cuatro tipos de aplicaciones de marketing mvil: "Extraos", "Vctimas",
"groupies", y "usuarios".
Los dispositivos mviles que utiliza la mercadotecnia mvil son soportes
digitales pequeos, de fcil uso y manejo, que permiten su traslado a cualquier
lugar sin dificultad y cuyo consumo se hace sin necesidad de conexin
elctrica: telfonos mviles, PDA (personal digital assistant), iPods, consolas
porttiles, navegadores GPS, etc.
La telefona mvil ha servido de plataforma para el desarrollo de la publicidad
a travs de ella, alcanzando niveles no proyectado.
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este
desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la
aplicacin de conocimientos psicolgicos y de la difusin de la TV como el
medio dominante.
Creacin de una campaa publicitaria
10

Kaplan, A, (2012):, If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media
4x4-, Business Horizons, 55(2), p. 129-139

30

Una campaa publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes

publicitarios y seleccionar medio publicitarios.
Anteriormente muchas campaas consideraban menos importante la
planificacin de medios en comparacin con el proceso de creacin de
mensaje.
Tipos de campaas publicitarias
Las campaas publicitarias son aquellas tcnicas utilizadas para promover un
producto, marca o empresa.
Las campaas pueden ser clasificadas por:
Los objetivos que tienen la operacin: este depende del lugar donde se
encuentra el producto en el mercado. Puede ser clasificados en:
1.

Lanzamiento: este tipo de campaas tienen como finalidad anunciar el

lanzamiento de un nuevo producto y cules son sus funciones, ventajas y
beneficios. Esta campaa es necesaria para crear una primera impresin
positiva, debe generar la idea de innovacin o mejoramiento de productos
anteriores.

2.

Expectativa: tiene como finalidad crear una sensacin de incertidumbre

o intriga ante un cambio en los productos o el lanzamiento de un nuevo
artculo. Esta puede ser una campaa riesgosa ya que puede motivar a la
competencia a imitar el producto.

3.

Reactivacin: es utilizada para mantener las posiciones en el mercado

ante la competencia, situaciones extraordinarias o disminucin de ventas.

31

4.

Mantenimiento: estas operaciones tienen como objetivo sostener los

niveles de venta. Para ello se difunden ideas que normalmente ya fueron
incorporadas al producto.

5.

Relanzamiento: son utilizados cuando se producen el cambio en los

artculos, sea por cambios previstos o no, por ejemplo por el lanzamiento de
productos similares por parte de la competencia.
Estas tcnicas son utilizadas para reposicionar a los productos de manera
renovada. Algunos ejemplos son el cambio de embalaje o mejoras en el
producto mismo.
Dependiendo de la oferta:

1.

Campaa de afianzamiento: tiene como objetivo presentar cambios en

el producto o recordar su existencia.

2.

Posicionamiento: tiene como finalidad mejorar la imagen del producto.

3.

Competencia: en este caso se ataca de manera directa a quienes se

encuentran en un puesto inferior en el mercado.

1.

Relacin producto receptor: estas campaas son dirigidas

exclusivamente al consumidor de manera directa.

2.

Ubicacin del receptor: estas campaas sern distintas dependiendo

del lugar donde se encuentre el potencial consumidor. Es decir que las
campaas sern distintas si tienen un alcance internacional, nacional o local,
siendo modificado el vocabulario, expresiones, escenarios, entre otros
elementos.

32

Comercial: se busca generar una buena imagen para el producto, exponiendo

valores determinados de la empresa, sean estos orientados a la produccin o
bien por tener una repercusin social, como realizar donaciones. Puede ser
movilizada con fines econmicos, polticos, sociales o bien por marketing.
Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con marca
comercial que se vende a travs de diferentes almacenes, en contraste con la
publicidad local.
No comerciales: ests no persiguen fines econmicos, pueden ser por el
bienestar cvico o bien la propaganda, por ejemplo la propaganda poltica.
Otros tipos de clasificacin:
Racional o emocional: en este caso la campaa puede recurrir la generacin
anhelos de un determinado modo de vida, a los sentimientos, las sensaciones
del expectante o bien estar dirigida hacia una compra racional, dando los
motivos de la comprar, sus ventajas entre otras cosas.
Mixta: estas campaas toman elementos de emocionales y racionales,
combinndolos.

33

2.4 ANALISIS DE LOS CONCEPTOS

Las compaas publicitarias en Repblica Dominicana en los tiempos del siglo
pasado, fueron una herramienta de promocin, la que solo se limita a informar,
es decir, se presenta la publicidad a manera de anuncios o noticias sin los
criterios de mezcla que son permite los avances de hoy da, donde existe,
adems, informacin, la persuasin a la compra del bien o producto
publicitario.
Esta comenz a evolucionar en los Estados Unidos de Amrica y Gran
Bretaa, a finales del siglo XVIII, durante la etapa de la Revolucin Industrial,
Se da comienzo a la aparicin de los agentes de publicidad, el primero fue
Volney B. Palmer, quien en el ao 1841 dej inaugurado, en Filadelfia, una
oficina en la cual obtuvo considerables xitos.
Rafael Koldos, en Espaa, fund en 1872, la primera agencia del pas, que
todava en la actualidad sigue activa.
En los inicios del pasado siglo XX las agencias se profesionalizaron y
seleccionaron con mayor rigurosidad los medios donde colocaron la
publicidad.
Tal como escribe el autor argentino Ricardo Palmieri cuando indica: el
elemento de campaa es de origen blico, es decir en su indicio se limita slo
aquellas actividades meramente para programa11
En la industria publicitaria los expertos en medio publicitario, adems de los
mercadolgicos, lo acogieron
11

como un plan extenso, con una serie de

Palmieri, R. (2006), OC

34

anuncios relacionados y que aparecen por tiempo indefinido de antemano, en

medio de comunicaciones tanto escrito, radial como televisivos.

35

2.4 PLANTEAMIENTOS TERICOS

A continuacin se presentan algunas teoras o enunciados de forma sistemtica
que sirven para comprender la importancia de un diseo de una Campaa
Publicitaria para el posicionamiento

de un producto. En tal sentido, se

exhiben los siguientes enfoques tericos:

Estn planteadas desde el punto de vista de una disciplina parcial (Psicologa
semitica):
Wander By Scott, quien public en el ao 1903, la Teora de Publicidad que
es un tratado de psicologa que trata de reconocer las motivaciones
psicolgicas por la un individuo decide comprar armas.
La teora de publicidad debe tener un planteamiento cientfico, por lo que
Claude, Hpkind decide que la publicidad ha alcanzado la categora de ciencia
ya que est basada en los principios fijos.
Billoron, Oscar, en el ao 2001, es su obra introduccin a la publicidad
expresa:
La indefinicin del propio objetivo de estudios sobre el que debera girar ese
estudio terico de la publicidad, en la medida que el anuncio es de lo que sea
la publicidad est fuertemente condicionada de la mencionada industria
publicitaria, la cual plantea una nocin reducida de la publicad que no abarca
en absoluto la globalizacin de fenmenos publicitario poniendo

el

entendimiento de mismo, tal predomina en la actualidad12

12

Billoron, O. (2001): Introduccin a la Publicidad (4 edicin)

36

Finalmente y, como un resultado de todo lo anterior, Jon Steet, expresa en su

obra: Verdades, Mentiras y Publicidad, del ao 2000 lo siguiente:
La visin peyorativa hacia la publicidad de los economistas tradicionales,
tanto desde el punto de vista laxista como liberal, considerando como mero
gasto productivo que no aade valor a lo producido (ya que el valor est en el
producto como el resultado del trabajo humano) y que contribuye
decididamente al derroche econmico, en definitivamente de la utilizacin de
los recursos a favor de causas que favorezcan al conjunto de la sociedad
equipamiento pblico, etc.13
En ese mismo tenor Eulalio Ferres, en 1980, expresa que: Sin dudas dentro
de la publicidad todo es lenguaje y es la clave tanto para la construccin de los
mensajes como para las consecuencias de los objetivos de mercado14

13
14

Esti, J. (2000): Verdades, mentiras y publicidad, 2 edicin, Madrid, Espaa.

Ferrer, E (2000): Lenguaje y definicin de la publicidad, Florida 7 edicin.

37

2.5. ANLISIS DE TEORIAS

Las razones por las cuales se disean y se realizan una campaa publicitaria
son para dar a conocer y posicionar un producto en el mercado, de tan manera
que dicho producto falto de un buen posicionamiento.
Segn las teoras, una campaa publicitaria consta de los elementos, a travs
de los cuales se utilizan para el producto a comercializar.
La creencia de la publicidad como algo que ensea el espritu de lo pblico, ya
que explica sta al consumidor, de una manera original para llegar a mayor
nmero de personas.
Las actividades de las campaas publicitarias desempean un papel muy
importante en las organizaciones para ejecutar las diferentes actividades, y as
llegar a la satisfaccin de los consumidores.
De acuerdo al criterio de Slaw y Weld, quienes los primeros investigadores de
las funciones de markenting combinado con las campaas publicitarias. As
como tambin Lewis y Erickson (1909). Con su obra importante y famosa
donde se conoce las UPS del marketing, donde se enfoca en las mezclas
promocin, esta juega un papel muy importante en el desarrollo de las
empresas y estudia la separacin fsica entre compradores y vendedores, esto
con el fin de lograr un gran tamao en el rea de las campaas publicitarias.

38

La publicidad es un principio un instrumento de comunicacin, pero tambin

de una mezcla de mercadotecnia general que intenta producir ventas
reditales: mostr cierto punto, abarca ambos elementos y los pueden medirse
pero no con el empleo de los principales mtodos.
Efectividad publicitaria se define como el grado de penetracin con que es
recibido el mensaje publicitario por el receptor, es decir que luego del
estmulo recibido sea impacto conmovido, si es posible excitado, luego
reducido con la idea inicial de la campaa publicitaria.
Segn agencias, afirman que publicidad es una organizacin comercial
independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla,
prepara y hace publicidad en los medios, para los vendedores que buscan
convencer a los consumidores para adquieran sus bienes y servicios, logrando
con ello que estos sean ms rentables.

39

2.7 ANLISIS DEL MERCADO

El anlisis de mercado permite conocer el conocimiento actual sobre la
situacin que se pretende investigacin, de manera que se hace necesario
presentar la panormica del sector de embustido. En la Republica Dominicana
la industria de embutidores y procesamiento de carne es de capital de
inversionistas netamente dominicanos que se origin hace mas de 50 aos en
condiciones caseras y manuales, colocndose en un nivel privilegiado en el
continente por su nivel tecnolgico, productividad y calidad de los productos.
Las procesadoras de carne cuentan con sus procesos productivos
completamente automatizados, equiparados a los pases industrializados de
EE.UU. y Europa. 15
Las empresas de embustidos elaboran sus productos con altos estndares de
calidad logrando reconocimiento internacional. Se estima que este sector
genera unos 10,000 puestos de trabajo; aproximadamente unos 3,000 puestos
slo las embutidoras, sin contar una cantidad similar de puestos dependientes
del funcionamiento de la industria, incluyendo el sector porcicultor,
manufacturero y la distribucin y venta de la gama de productos de consumo
popular.
La Repblica Dominicana cuenta con una industria fuerte en materia de
embutidos que garantiza la autosuficiencia, ofrece una variedad de productos
y permite la exportacin hacia otros mercados.
Es una industria de alto nivel tecnolgico, grandes niveles de inversiones, que
genera miles de empleos y que ha convertido su producto principal: el salami,
15

informe del Instituto Interamericano de Cooperacin para la

Agricultura en el (2011) sobre el mercado de carne de cerdo en la Republica Dominicana

40

en una marca pas, un producto cultural que se ha afincado en el imaginario

colectivo.
Desde tiempos inmemoriales, mltiples informaciones han circulado en torno
a esta industria, que como ninguna, ha estado en el medio de fbulas y mitos
urbanos.

41

Demogrfica, Sicogrfica y geogrfica de los clientes. otros Variables de

segmentacin de los consumidores de los productos Chef.
Variable Geogrfico
Regin
Densidad
Clima

Santo Domingo
Rural y Urbana
Tropical
Variables Demogrficas

Sexo
Edad
Ingreso
Ocupacin
Religin
Estado Civil

Hombre y Mujer
de 5-80 aos
RD$1,000
Empleados pblicos, privados e independiente
Sin distincin
Indistinto

Variables Psicogrfca Relacionados con el servicio.

Personalidad
Estilo de vida.

Espontanea, dinmico y alegre.

Trabajador, estudioso y activo

Sector o industrial:
Por su tipo de elaboracin los productos de embutidos pertenecen a la
industria de embutidos.
42

El sector productos de embutidos est compuesto por empresas dedicadas a

la produccin de productos para la alimentacin,
Mercado:
Los esfuerzos de marketing tiene como enfoque geogrfico solo la zona
industrial de , para tener ms control en los resultados y ms efectividad en la
aplicacin de estrategias generalmente los productos de embustidos con ms
contenido de carne de cerdo . Los productos Chef estn enfocado en el
mismo mercado meta de alimentos , entendiendo esto los productos especial
Chef estarn seguirn perteneciendo al mismo mercado meta pero con la
ventaja competitiva de tener ingredientes que cuiden su pelo entendiendo el
proceso qumico al cual estn expuesto
Polticos
Normativas o leyes empleadas por el gobierno que pudieran afectar la
rentabilidad del negocio.
El Decreto Nmero 243-08 que crea el Consejo para la Seguridad Alimentaria
de la Repblica Dominicana,
El Salami Supe especial Chef est sujeta a todas las polticas locales e
internacionales de higiene

para un desarrollo adecuado de nuestra

organizacin

Socio demogrfico y cultural

Situacin econmica del pas y las amenazas enfermedades en los animales,
utilizados en la produccin de embutidos
Inflacin en los productos
43

Tecnolgicos
Avance de los sistemas de comunicaciones han permitido que las empresas
extendiendo sus fronteras para comercializar sus productos
Potencial para innova
Ecolgicos
La campaa publicitaria est dirigida en la conservacin del medio
ambiente para evitando daos al medio ambiente
Permiso de industria y Comercio
Legales
Obtencin de Seguros de Trabajo
Permiso de Funcionamiento de Ministerio de Salud Pblica

Posicionamiento
La imagen de la marca Chef

gira en las mentes de algunos grupos de

consumidores potenciales o reales a la hora de escuchar o hablar de Salamis.

44

El salami Salami Super Especial Chef tiene un bajo posicionamiento en el

mercado, ocupando el cuarto lugar de preferencia por los consumidores, a
diferencia de las dems marcas existentes.
La empresa posee una ventaja slida diferencial y que intenta fortalecer para
no perder clientes ante las marcar rivales del mercado. La marca Chef lanza
campaas de diferenciacin cuya finalidad es convencer al cliente de que sus
productos son mejores que la competencia. Incluso ha pagado altas sumas de
dinero en publicidad y promocin de su eslogan Sabor sin igual.
En los ltimos aos, y sobre todo con la expansin del canal autoservicios, el
mercado de los embutidos se ha enriquecido con la presencia de especias
importadas que antes no se conseguan, sin embargo el lugar de preferencia de
dicha marca ha conquistado por los diversos mercados metas mantenido su
liderazgo.

PRINCIPALES COMPETIDORES
Sosua:

45

Se considera un competidor de productos Chef, representando un 28% del

Mercado, ocupando as el segundo lugar entre las diferentes marcas. Es un
producto elaborado a con los mismos ingredientes que Chef , los cuales son a
base de carne de res y cerdo, con sabor menos condimentado. En su empaque
no presenta la informacin nutricional, ni tampoco etiqueta de advertencia.
Salamis Induveca.
Representa el 35% del mercado dominicano aproximadamente. Es un
producto elaborado a base de carne de res y cerdo de primera, emulsiones,
condimentos y especies. Posee un alto valor nutritivo por poseer una gran
cantidad de protena crnica, protena vegetal, grasa, vitamina y minerales. El
Sper Especial puede ser consumido cocinado o al natural.

DISEO DE LA CAMPAA PUBLICITARIA

46

A continuacin se describen algunos detalles importantes respecto a la

campaa publicitaria:
Nombre Campaa
Sabor comparable
Slogan: Todas las campanas publicitarias enfatizan el Eslogan de la Marca
Sabor comparable, demostrando con este, que no hay sabor y calidad que se
pueda comparar. Es un compromiso satisfacer el paladar y las necesidades de
los consumidores, para la ms sana alimentacin Por siempre!!
Texto Publicitario:

Cuide su salud consumiendo El Salami Super Especial

Chef
Duracin de la campaa
Junio a diciembre de los 2015 (6 meses)

Descripcin del producto

Productos Chef, S. A. le ofrece a su gran familia, la calidad en cada uno de
nuestros productos, proveemos productos y servicios a nuestros clientes, con
calidad superior, a precios competitivos.
Nuestro proceso de elaboracin se realiza a partir de una intensa y cuidadosa
seleccin de la materia prima crnica: porcina y bovina, procedente de los
mejores criadores de ganados de acuerdo a las exigencias en materia de
control de calidad. Nuestro objetivo principal es velar por la calidad y la
seguridad de los productos que ofrecemos a nuestros clientes y consumidores.
Por esta razn, prefieren las marcas Chef, Emilio`s, Jabal y Serranito.
Mercado Meta:
47

A todo pblico

PLAN DE MEDIOS
48

En este apartado se presentan los diversos medios y canales, por los cuales se
promocionara el El Salami Super Especial Chef
Propuesta por 6 meses programas del plan de medios
Canal

Programa

Telemicro

Raymond y Miguel 8:00, 8:10 y 2 veces x da (360

Digital quince

(sbados)
De
extremo

8:40
a 12:00pm

extremo

a 2:30pm

veces)

a 9:40

(lunes

Horario

Exposicin

Costo x cua

Costo tal

49,000.00 x 16

784,000.00

4,200 x 40

336,000

1 (160 veces )

4,050x60

243, 000

2,700 x 30

81,000

veces)
a 2 veces x da (360

Teleantillas

viernes)
Telefit (lunes

95.7

viernes)
De calle con la nota

12:00 a 2:00

2 interdiario (180

Listin Diario

Ritmo social

12:15 y 1:30
1 da

veces)
pg.

59,000

177,000

Listin Diario

Oh magazine

2 da

1 pg.

256,296 x2

512,592

Telemicro

Sbado

2 veces x da

12.10

15,300

244,800

extraordinario

12.45 (48 veces)

(sbado)

Total: 2,378,392

Objetivos
1. Conocer nuevos productos cambiar Imagen de producto Posicionamiento
en la mente del consumidor
49

2. Aumentar la participacin en el mercado a un 17%

3. Implementar estrategias de publicidad que permita posicionar el producto
en ser uno de los primeros en el mercado
4. Captar a los consumidores potenciales del producto

Estrategias
1.
2.
3.
4.
5.

Captar nuevos clientes y fidelizarlos ya existentes

Implementar promociones
Aplicar publicidad agresiva en medios masivos.
Alcanzar que en cada ciudadano conozca mejor el producto
Lograr que el nombre del producto se d a conocer por su calidad y

precios bajos.
6. Mejorar la calidad del producto

50

ACTIVIDAD DE RE-LANZAMIENTO
Celebracin de actividad: se realiza una degustacin Jumbo ubicada en
Mega Centro. Se darn a probar del mismo a nuestros invitados, para que
comprueben por ellos Mismos la calidad de los productos.
Duracin: 2 das (Sbado 5 y Domingo 6 de Julio)
Fecha de Inicio: 1 de Enero del 2016
Eleccin de la Audiencia: A todos el publico
Organizadores de la Promocin: Gerencia de Mercadeo y Publicidad

Logstica o Tcticas
Alquiler espacio centro comercial para hacer degustacin a los clientes que
asisten en mega Centro.
invitacin a los principales medios televisivos
Entrega de productos a los invitados VIP
10 jvenes vestidas de acuerdo con la nueva imagen del Salami Super
Especial Chef
Nuestra gerente de mercadeo dar un breve resumen acerca de la calidad
nutricional del producto.
Reparticin de refrigerios a los invitados y periodistas
Por ltimo, se le entregaran sobres de muestras a todos los visitantes del

centro comercial que se acerquen a los stands y se entregara

Flyer con los beneficios de Salami Super Especial Chef
Anuncios de televisin, radio y prensa
Entrega artculos promocionales as como producto a clientes
Ofertas identificando las necesidades de los clientes potenciales y reales.
Colocar mini vallas en puntos estratgicos para que todo el que transite
conozca el Salami Super Especial Chef

 Entrega de volates en la calles con nuestras ofertas y promociones actuales del

producto
Ofrecer el producto a precios asequibles que los consumidores se interesen en
adquirir el producto.
Ofrecer a los clientes la certeza de que adquieren el producto con calidad y
precios bajo.

2.7.9 Presupuesto
Detalles
Bochurs
Bajante y Araa

Cantidad
10
2

Costos
35
1,680

Total
350
1,680

Diseos de artculos publicitarios

19

50

950

(vasos, platos, abanicos y habladores)

Espacio en peridicos
Alquiler de espacio en radio y

344, 646

689,292.00

televisin
Total

EVALUACIN Y CONTROL

A continuacin se presenta los procesos de evaluacin y control que se

llevaran a cabo para darle seguimientos a las actividades, objetivos y
estrategias para la realizacin de una campaa publicitaria

Todas las estrategias a efectuar sern minuciosamente monitoreadas por el

equipo de publicidad y mercadeo que se repetirn funciones de la siguiente
manera.
A Cargo de la distribucin en los diferentes canales de distribucin y la
logstica en si desarrollo estar el Gerente de mercadeo y los empleados
asignados.
El Dpto. creativo de la empresa Chef estar en concomiendo de que los
diferentes anuncios tanto en televisin como radio estn enviando el mensaje
correcto, en la hora pautada y con la informacin y calidad acordada
El relaciones publica estar manejando toda la comunicacin entre la
organizacin y los diferentes medios de prensa para actividad de lanzamiento,
de igual manera velara por que las noticias en los medio posterior a la actividad
sean correcta y beneficiosa para la empresa
El director de marketing estar encargado de evaluar todos los procesos puestos
en ejecucin monitorizando el trabajo de cada encargado de estrategia, el
cumplimientos de los objetivos y adems, le dar seguimiento a todos los
procesos del plan.

CAPITULO III
MARCO METODOLGICO

3.1 MTODOS DE INVESTIGACIN

Con el objetivo de que una investigacin arroje el resultado deseado y acertado, requiere de
un sistema organizado de anlisis, esto se llevar a cabo por medio de implementacin de
mtodos que ayudarn la recoleccin y procedimiento de informacin de manera confiable
y con las tcnicas adecuadas.
Anlisis
Se basa en la experimentacin y la lgica emprica, que junto a la observacin de
fenmenos y sus anlisis estadsticos, es el ms usado de la metodologa de la investigacin
cientfica. Este mtodo fue utilizado en la realizacin de datos estadsticos.
El anlisis es la operacin intelectual que considera por separado las partes de un todo, en
esta investigacin se hace un anlisis de cada uno de los factores que inciden en el diseo
de una buena campaa publicitaria tendiente a posicionar en buen lugar el SALAMI
SUPER ESPECIAL CHEF dentro del mercado del municipio Santo Domingo Norte, en el
perodo de Junio a Diciembre del 2015.
Sntesis
En la sntesis se rene las partes de un todo separado y las considera como unidad. Es una
operacin inversa al anlisis, con este mtodo se utilizan las tcnicas de la encuesta y la
entrevista, con la que se investig la palabra simple de efectividad publicitaria.
Induccin
La induccin se refiere al movimiento del pensamiento que va de los hechos particulares a
afirmaciones de carcter general. Lo que implica pasar de los resultados obtenidos de
observaciones o experimentos al planteamiento de hiptesis, leyes y teoras que abarcan no
solamente los casos de los que se parti, sino a otros de la misma clase; es decir generaliza
los resultados y al hacer esto hay una superacin, un salto en el conocimiento al no quedar
en los hechos particulares sino que busca su comprensin ms profunda en sntesis
racionales (hiptesis, leyes, teoras).
35

Este mtodo se utiliza para el anlisis de la poblacin ya que esta se trataba de una infinita,
con lo que se logr un mayor xito en la investigacin.
Deduccin
La deduccin es el mtodo que permite pasar de afirmaciones de carcter general a hechos
particulares. Este mtodo fue ampliamente utilizado por Aristteles en la silogstica en
donde a partir de ciertas premisas se derivan conclusiones. No obstante, el mismo
Aristteles atribua gran importancia a la induccin en el proceso de conocimiento de los
principios iniciales de la ciencia. Por tanto es claro que tiene que llegar a conocer
las primeras premisas mediante la induccin; porque el mtodo por el cual, hasta la
percepcin sensible implanta lo universal, es inductivo."
A travs de este mtodo se permite pasar de afirmaciones de carcter general a hechos
particulares. Con este mtodo se describen cules campaas publicitarias se utilizarn para
lograr su mejor posicionamiento de nuestro producto en el mercado.

36

3.2. TECNICAS DE INVESTIGACIN

En la realizacin de esta investigacin se emplearon las siguientes tcnicas:
Entrevistas
La entrevista constituye una estrategia tcnica de investigacin que tiene numerosas
ventajas para el trabajo educativo, social, cultural y cientfico. Su proceso y uso es
altamente valioso y til cuando se desea recoger informaciones actualizadas que quizs no
estn a disposicin en las fuentes escritas.
Se considera a la entrevista como una conversacin entre dos o ms personas, segn la
modalidad aplicada, con los propsitos investigativos y profesionales de: recoleccin de
informaciones individuales o grupales, facilitar la informacin e influir en cierto aspectos
conductuales, sociales, educativos, sentimentales y opiniones, por lo que la entrevista ejerce
una funcin teraputica como necesidad educativa, clnica, social, entre otros.
El concepto de entrevista, no solo es una estrategia para recoger informaciones, sino que
dichas informaciones contribuyen a la realizacin de investigaciones diagnosticas escolares
que permite la bsqueda de soluciones puntuales en el mbito escolar, familiar, laboral,
cientfico, periodstico, etc. Ciertamente que toda entrevista exige unos parmetros o
criterios que exige el dialogo entre dos o ms personas con unas pautas de preguntas que
orientan la conversacin.
A travs de esta tcnica se realizaron dilogos con diferentes personas relacionadas al
mercado de embutidos que ayudaron a la obtencin de informaciones sobre el tema de
investigacin.
Encuestas
La investigacin por encuesta es considerada como una rama de la investigacin social
cientfica orientada a la valoracin de poblaciones enteras mediante el anlisis de muestras
representativas de la misma. Esta se caracteriza por la recopilacin de testimonios, orales o
escritos, provocados y dirigidos con el propsito de averiguar hechos, opiniones actitudes.
37

Es un mtodo de coleccin de datos en los cuales se definen especficamente grupos de

individuos que dan respuesta a un nmero de preguntas especficas.
A travs de esta tcnica de investigacin se pudo dar respuesta a los problemas, tanto en
trmino descriptivos como con relacin de variables, tras la acogida de informacin
sistemtica, de acuerdo a un diseo previamente establecido que asegura el rigor de la
informacin obtenida.
Observacin
Constituye la adquisicin de informacin a travs de los sentidos. Se trata de una actividad
realizada por un ser vivo, con la que detecta y asimila los rasgos de un elemento utilizando
los sentidos como instrumentos principales. El trmino tambin puede referirse a
cualquier dato recogido durante esta actividad. El primer paso del mtodo emprico,
requisito de la investigacin cientfica, es realizar observaciones de la naturaleza.
Con el uso de la misma se pudo determinar el bajo posicionamiento del SALAMI SUPER
ESPECIAL CHEF, en el mercado del municipio Santo Domingo Norte, por lo que se
precisa del diseo de una campaa publicitaria para una mejor posicin en dicho mercado.

38

3.3 PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN

Se utilizaron los siguientes procedimientos para la recopilacin y anlisis de la
informacin de los datos:
Visitas a Bibliotecas.
Anlisis de monografas.
Observaciones.
Consultas de libros.
Lecturas de revistas y peridicos de circulacin.
Textos de referencias.
Realizacin de entrevistas.
Aplicacin de encuestas.

39

3.4 TIPO DE INVESTIGACIN

Los tipos de investigacin utilizados se clasifican:
Bibliogrfica.
Descriptiva.
De campo.
Porque se lleva a cabo una investigacin mediante los cambios tecnolgicos en la
comunicacin mvil y se mide los impactos por los cambios en la comunicacin.
Bibliogrfica
Este tipo de investigacin se utiliz para documentar sobre el tema y poder desarrollar la
investigacin con informacin precisa y detallada. Por ello fue necesario la recopilacin de
informacin de libros, revistas, peridicos e Internet para llevar a cabo dicha investigacin.
Descriptiva
Se realizaron observaciones del comportamiento de los consumidores del producto
SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF. Este tipo de investigacin fue utilizado porque a
travs del mismo se pudo establecer las caractersticas demogrficas, es decir, edad,
ingresos mensuales y sexo.
De campo
Se realizaron encuestas a los usuarios reales y potenciales de la provincia Santo Domingo
Norte de modo que se buscaba obtener la informacin la ms viable posible.

40

3.5 POBLACION Y MUESTRA

3.5.1 POBLACION
El municipio Santo Domingo Norte es el tercer ms poblado del pas, y para el Censo
Nacional de Poblacin y Vivienda del ao 2010 present 529,390 habitantes, de los
cuales 468,468 se encontraba diseminados en sus comunidades ms pobladas: Villa
Mella, el Higero, La Bomba, Sabana Perdida y Guaricanos y en el Distrito
Municipal de La Victoria.
Tomando en cuenta que las personas que tienen el poder de decisin al momento de
escoger un producto comercial tienen edades superiores a los 15 aos de edad, y
observando los datos del Censo Nacional de Poblacin y Vivienda del ao 2010, en el
que seala que esta poblacin asciende a unos 434,548 habitantes, se considera a esta
como la poblacin objeta del estudio de investigacin.

3.5.2 MUESTRA
Para el trabajo de campo se tom una muestra de 435 habitantes. Equivalente al 0.1%
de la poblacin mayor de 15 aos del municipio Santo Domingo Norte, la cual se
distribuy, atendiendo a la poblacin general, de la siguiente manera:
Comunidad
Villa Mella
Sabana Perdida
Guaricanos
La Victoria
El Higero
La Bomba
TOTALES

Muestra
191
65
60
50
41
28
435

Porcentaje
43.91
14.94
13.79
11.49
09.43
06.44
100.00

41

CAPITULO IV
PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS
RESULTADOS

4.1- Presentacin de Datos

A continuacin se muestra, a travs de cuadros y grficas estadsticas, los
datos recopilados por medio del trabajo de campo realizado al aplicar la
encuesta a los moradores del municipio Santo Domingo Norte.
Cuadro 1
1. Cul es el sexo ms predominante?
Indicador
Masculino
Femenino
TOTALES

Frecuencia
198
237
435

%
45.5
54.5
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 1

El 54.5% de los moradores encuestados corresponden al sexo femenino, en tanto que el

restante 45.5 son del sexo masculino

42

Cuadro 2
2. Cul es la edad promedio de los que consumen el producto?
Indicador
Menos de 20 aos
De 20 a 30 aos
De 30 a 40 aos
De 40 a 50 aos
Ms de 50 aos
TOTALES

Frecuencia
90
93
91
89
72
435

Porcentaje
20.7
21.4
20.9
20.5
16.5
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 2

El 21.4% de los encuestados tiene edad oscilante entre 20 y 30 aos; un 20.9% expresa que
su edad va de 30 a 40 aos, en tanto que el 20.7% afirma que tiene menos de 20 aos; un
20.5 % afirma que su edad est en la escala de 40 a 50 aos; y el restante 16.5% asegura
que su edad supera los 50 aos.

43

Cuadro 3
3. Cul es su nivel de ingresos mensual?
Indicador
Menos de RD$ 10,000.00
De RD$ 10,000 a RD$ 20,000.00
Ms de RD$ 20,000.00
TOTALES

Frecuencia
322
61
52
435

Porcentaje
74.0
14.0
12.0
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 3

El 74% de los moradores encuestados aseguran que sus ingresos mensuales no superan los
RD$ 10,000.00; en tanto que un 14% indica que oscila entre los RD$ 10,000 y los RD$
20,000.00, un reducido 12% expresa que perciben ms de RD$ 20,000.00 en el mes.

44

Cuadro 4
4. Es usted consumidor de salami?
Indicador
Si
A veces
No
TOTALES

Frecuencia
318
85
32
435

Porcentaje
73.1
19.5
7.4
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte.

Grfica 4

Un 73.1% de los encuestados afirma que es consumidor de salami, mientras que el 19.5%
dice a veces consume salami, y el restante 7.4% no es consumidor de salami.

45

Cuadro 5
5. Cul es la marca de Salami de su preferencia?
Indicador
INDUVECA
CHECO
SOSUA
CHEF
NO CONSUME
TOTALES

Frecuencia
154
75
112
62
32
435

Porcentaje
35.4
17.2
25.7
14.3
7.4
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 5

El 35.4% de los moradores del municipio Santo Domingo Norte encuestados tienen
preferencia por el Salami INDUVECA, un 25.7% prefiere el SOSUA, mientras que el
17.2% escoge el CHECO, en tanto que el 14.3% le gusta el CHEF; el restante 7.4% no
consume salami.

46

Cuadro 6
6. Ha visto alguna publicidad de Salami Sper Especial Chef?
Indicador
Si
No
TOTALES

Frecuencia
370
65
435

Porcentaje
85.1
14.9
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 6

El 85.1% de los moradores encuestados afirma que han visto publicidad del Salami Sper
Especial, mientras que el 14.9 % dice que nunca ha visto una publicidad de ese producto.

47

Cuadro 7
7. La presencia de este producto le inspira confianza para su consumo?
Indicador
Si
Quizs
No
TOTALES

Frecuencia
93
280
62
435

Porcentaje
21.4
64.4
14.2
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 7

El 64.4% de los encuestados dicen que quizs le inspira confianza para el consumo la
presencia del salami sper Especial CHEF, mientras que el 21.4% responde que si le inspira
confianza para el consumo la presencia de este producto; el restante 14.2% dice que no le
inspira confianza su presencia.

48

Cuadro 8
8. Cul medio sugiere usted para el lanzamiento de una campaa
publicitaria del Salami Sper Especial Chef?

Indicador
Televisin
Radio
Medios Escritos
Redes Sociales
Otros
TOTALES

Frecuencia
121
143
92
77
2
435

Porcentaje
27.8
32.9
21.1
17.7
0.5
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 8

Un 32.9% de los encuestados sugieren la radio como medio para el lanzamiento de una
campaa publicitaria del Salami Sper Especial CHEF, mientras que el 27.8% sugiere la
televisin; los medios escritos son sugeridos por el 21.1% y la redes sociales son preferidas
por el 17.7%, el restante 0.5% plantea una promocin a travs de puestos de ventas
promocionales del producto en puntos estratgicos del municipio.
49

Cuadro 9
9. A travs de cual medio ha visto usted un anuncio del Salami Sper
Especial Chef?
Indicador
Televisin
Radio
Medios Escritos
Redes Sociales
Ninguno
TOTALES

Frecuencia
10
31
20
4
370
435

Porcentaje
2.3
7.1
4.6
0.9
85.1
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte.

Grfica 9

Un elevado 85.1% de los moradores del municipio Santo Domingo Norte encuestados
afirman que nunca han visto un anuncio del Salami Sper Especial CHEF, y de los que lo
han visto, el 7.1% dice que ha sido a travs de la radio, un 4.6% por los medios escritos, el
2.3% por la televisin, y el restante 0.9 lo ha visto por los medios sociales.

50

Cuadro 10
10. A travs de cual establecimiento comercial adquiere usted el
producto Salami Sper Especial Chef?
Indicador
Supermercado
Almacn
Colmado
Ventorrillo
Ninguno
TOTALES

Frecuencia
51
31
97
18
298
435

Porcentaje
11.7
7.1
22.3
4.2
54.7
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 10

El 54.7% de los encuestados dice que no adquiere el salami sper especial CHEF, mientras
que un 22.3% lo compra en colmados; otro 11.7% afirma que lo recibe por medio de los
supermercados; el almacn es el establecimiento a travs del cual el 7.1% adquiere el
producto, y un reducido 4.2% lo compra en ventorrillos.

Cuadro 11
51

11. Qu es lo que ms le atrae del Salami Sper Especial Chef?

Indicador
Su sabor
Su calidad
Su precio
No me gusta
TOTALES

Frecuencia
138
111
95
91
435

Porcentaje
31.7
25.5
21.9
20.9
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 11

El 31.7% de encuestados afirma que le atrae el sabor del salami Sper Especial CHEF, en
tanto que el 25.5% se siente atrado por su calidad; un 21.9% dice que su precio es
atractivo; el restante 20.9% dice que no le gusta el producto

Cuadro 12
52

12. Cul es su satisfaccin al consumir el Salami Sper Especial Chef?

Indicador
Excelente
Muy Buna
Regular
Mala
No lo consumo
TOTALES

Frecuencia
97
159
88
61
30
435

Porcentaje
22.3
36.6
20.2
14.0
6.9
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 12

El 36.6. % de los moradores del municipio Santo Domingo Norte encuestados afirma que
sienten muy buena satisfaccin al consumir el salami sper Especial CHEF, mientras que el
22.3% tienen una satisfaccin excelente; la satisfaccin es regular para el 20.2%, y es mala
para el 14 %. El restante 6.9% dice que no lo consume por lo tanto no tienen ninguna
satisfaccin del producto.

Cuadro 13

53

13. Encuentra usted alguna diferencia al consumir el Salami Sper

Especial Chef, con relacin a la competencia?
Indicador
Si
Quizs
No
TOTALES

Frecuencia
222
112
101
435

Porcentaje
51.1
25.7
23.2
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 13

El 51.1% de los encuestados afirma encontrar diferencia entre el salami sper Especial
CHEF, y la competencia; mientras que el 25.7% tiene dudas sobre la diferencia pues
responden quizs; el restante 23.2% no encuentra diferencias entre este productos y su
competencia

Cuadro 14

54

14. Con relacin al precio del Salami Sper Especial Chef, como usted lo
encuentra?
Indicador
Alto
Aceptable
Bajo
TOTALES

Frecuencia
46
281
108
435

Porcentaje
10.6
64.6
24.8
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 14

El 64.6% de los moradores encuestados dice que el precio del salami sper Especial CHEF
es aceptable; mientras que un 24.8% lo encuentra bajo, en contraste con estos el 10.6 % lo
encuentra alto.

55

Cuadro 15
15. Despus de probar y consumir el Salami Sper Especial Chef, estara
dispuesto a consumir otros productos de esta misma marca?
Indicador
Si
Quizs
No
TOTALES

Frecuencia
162
180
93
435

Porcentaje
37.2
41.4
21.4
100.0

FUENTE: Encuesta aplicada a moradores del municipio Santo Domingo Norte

Grfica 15

El 41.4% de los moradores del municipio Santo Domingo Norte encuestados responde con
el adverbio de duda quizs para probar y consumir otros productos de la marca CHEF, un
37.2% dice que si estara dispuesto, mientras que el restante 21.4% dice que no.

56

4.2- ANLISIS GENERAL DE LOS DATOS

Ms de la mitad de los encuestados en el municipio Santo Domingo Norte
(54.5%) son del sexo femenino, y las edades de los mismos muestra que su
mayora corresponde a poblacin joven pues 63 % son menores de 40 aos,
con niveles de ingresos inferior a los RD$ 10,000.00 mensuales para casi las
tres cuartas partes de ella.
El deguste del salami slo no es consumido por el 7.4% de la poblacin; con
una marcada preferencia por las marcas INDUVECA, SOSUA y CHECO, las
cuales acaparan el 79.7% del mercado, mientras que el CHEF solo tiene el
14.7%, a pesar de que un 85.1% afirma que haber visto publicidad de este
producto en la marca CHEF, y de que su presencia solo no muestra confianza
para el 14.2% de la poblacin
Los medios electrnicos: radio, televisin y redes sociales acaparan el 78.4%
de los encuestados para el lanzamiento de una campaa publicitaria del Salami
Sper Especial CHEF, pues el 85.1% de estos sealan que nunca han visto un
anuncio del Salami Sper Especial CHEF, y de los que lo han visto, el 7.1%
dice que ha sido a travs de la radio, un 4.6% por los medios escritos, el 2.3%
por la televisin, y el restante 0.9 lo ha visto por los medios sociales.
Resulta muy elevado el 54.7% de los encuestados dice que no adquiere el
salami sper especial CHEF, mientras que los que compra el producto lo
hacen en el colmado (22.3%), supermercado (11.7%); almacn (7.1%) y
ventorrillo 4.2%); este dato hace contraste con el 20.9% de los moradores del
municipio Santo Domingo Norte que dicen no gustarle este producto, cuando
57

al 79.1% le atrae su sabor, calidad y precio, y el 58.9% sienten excelente y

muy buena satisfaccin al consumir el salami sper Especial CHEF y solo un
23.2% no encuentra diferencias entre este producto y su competencia, y su
precio slo es encontrado alto por el 10.6 % de la poblacin objeta del estudio,
de la cual un nfimo 21.4% no estara dispuesta a probar y consumir otros
productos de la marca CHEF.

58

4.3- CONCLUSION
Un conglomerado, en su mayora femenino, con edad juvenil y de bajos
ingresos econmicos, del municipio Santo Domingo Norte, son grandes
consumidores del salami, pero el sper especial CHEF, no goza de la
preferencia de los compradores de estos productos quienes prefieren adquirir
los de otra marca.
Resulta interesante saber que a pesar de que el producto ha sido promocionado
y que su presencia muestra confianza al consumidor, este no haya calado
dentro del mercado consumidor en el municipio, lo que conlleva a hacer un
revisin de la forma en que se est promocionado el producto, pues en esta
poca de la tecnologa, donde los adquirientes tienen acceso a los medios
electrnicos, se hace propicio lanza una campaa de posicionamiento del
salami sper especial CHEF, haciendo uso de los mismos.
La mayora de los pobladores del municipio Santo Domingo Norte indica que
no adquieren este producto, y es posible que no exista una red de distribucin
del mismo, por lo que su existencia no est presente en los distintos
establecimientos comerciales de expendio de embutidos, o por la falta de una
adecuada promocin del producto.
El mercado del municipio Santo Domingo Norte es propicio para la
colocacin del salami sper especial CHEF, toda vez que el mismo tiene un
bajo rechazo por parte de los consumidores de esta localidad, pues los que lo
han probado se siente muy satisfecho de la calidad, el sabor y el precio a que

59

se vende el producto, siendo muy pocos los que no aprecian la diferencia entre
este salami y los que son fabricados por otras compaas.

Cabe destacar un aspecto muy importante para la empresa CHEF y es la

disponibilidad de los moradores del municipio Santo Domingo Norte para
probar y consumir otros productos en esta fbrica.
Sin lugar a duda que el SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF, tiene un bajo
perfil en el mercado de los consumidores de este tipo de producto en el
municipio Santo Domingo Norte, y esto se debe a la poca inversin que hace
la empresa en el rengln publicidad.

60

4.4- RECOMENDACIONES
Tomando en cuenta que el Santo Domingo Norte es el tercer municipio ms
poblado del pas, por lo que constituye un mercado atractivo para la
comercializacin de cualquier producto, y observando que a sus muncipes les
gusta consumir salami, se hace propicio presentar a la empresa CHEF las
siguientes recomendaciones:
Elaboracin de una campaa publicitaria basada en la presencia del producto,
la cual es bien aceptada por los moradores del municipio Santo Domingo
Norte.
Preparacin de un afiche promocional, el cual se debe colocar en todos los
establecimientos comerciales donde se vende este tipo de productos
(ventorrillos, colmados, almacenes, supermercados, etc.)
Llevar la imagen grfica del producto a los medios de comunicacin escritos
(peridicos, revistas, etc.)
Introduccin de una publicidad audio visual a travs de los medios
electrnicos (radio, televisin, redes sociales, etc.)
Colocacin de puntos de venta directa al consumidor en los que se oferta el
producto con precio promocional, que sirva de atractivo para aquellas
personas que an no han probado la calidad del producto.
Ejecucin de una red de distribucin del producto que garantice la presencia
del mismo en todos los lugares comerciales de expendio de este tipo de
producto, lo que permita al consumidor tener acceso seguro a dicho producto.
61

Incluir dentro de la campaa publicitaria el otorgamiento de premios a los

distribuidores y consumidores por fidelidad al consumo del SALAMI SUPER
ESPECIAL CHEF.
4.5. BIBLIOGRAFA
En la bsqueda de las informaciones tericas recurrimos a las siguientes
fuentes bibliogrficas:
1. Bud, Wilson, (2008), Marketing, conceptos y estrategias, 11 Edicin,
Editora Corripio, Repblica Dominicana.
2. Billoron, Oscar, (2006), Introduccin a la Publicidad, 4 Edicin,
Editorial Ariel, Buenos Aires, Argentina.
3. Don E., Schultz, (2000), Fundamentos de estrategia publicitaria, 7
Edicin, Editora Norma, Per.
4. Ferrer, Johan, (2009), Marketing concepto y estrategias, 9 Edicin,
MacraW. Hill, Espaa.
5. Fernndez, Jos, (1999), Conocimientos y documentacin en el
desarrollo de la campaa publicitaria 2 Edicin, Editora Pearson
Educacin, Mxico.
6. Gonzalo, Lobo, (2001), Teora de la Publicidad 3 Edicin, Editora
Pearson Educacin, Madrid.
7. Martn, Rodrigo, (2002), Publicidad y Consumo, 8 Edicin,
MacGraW-Hill, Mxico.
8. Palme, Ricardo, (2006), En pocas palabras, manual de reduccin
publicitaria para grfico 2 Edicin, Ediciones Tecnicopy, Mxico.
9. Salomn, Lanes, (2004), Comportamiento del consumidor, 3
Edicin. Editora Pretince Hall, Mxico.
62

10. Wells, Lus, (1999), Publicidad, principios y prctica, 4 Edicin,

Editora Pearson Educacin, Madrid.

63

ANEXOS

UNIVERSIDAD NACIONAL EVANGELICA (UNEV)

Instrumento de la Encuesta Aplicada a Moradores del Municipio Santo Domingo
Norte
1.- Sexo:
M ___

F ____

2.- Edad:
Menor de 20 aos _____
De 20 a 30 aos _____
De 30 a 40 aos _____
De 40 a 50 aos _____
Mayor de 50 aos _____
3.- Cul es su nivel de ingresos mensual?
Menos de RD$ 10,000
_____
De RD$ 10,000 a RD$ 20,000
_____
Mayor de RD$ 20,000
_____
4.- Es usted consumidor de Salami?
Si _____
A veces _____

No ____

5.- Cul es la marca de salami de su preferencia?

INDUVECA ______
CHECO
______
SOSUA
______
CHEF
______
OTRA (Especifique) ___________________________________
6.- Has visto alguna publicidad del SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF?
Si _____
No. ______
7.- La presencia de este producto le inspira alguna confianza para su consumo?
Si _____
Quizs _____
No ____
8.- Cul medio sugiere usted para el lanzamiento de una campaa publicitaria del
SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF?
TELEVISION
______
RADIO
______
MEDIOS ESCRITOS
______
REDES SOCIALES
______
OTRA (Especifique)
___________________________________

63

9.- A travs de cul medio ha visto usted un anuncio del SALAMI SUPER
ESPECIAL CHEF?
TELEVISION
______
RADIO
______
MEDIOS ESCRITOS
______
REDES SOCIALES
______
NINGUNO
______
10.- A travs de cul establecimiento comercial adquiere usted el producto SALAMI
SUPER ESPECIAL CHEF?
SUPERMERCADO
______
ALMACEN
______
COLMADOS
______
VENTORRILLOS
______
NINGUNO
______
11.- Qu es lo que ms le atrae del SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF?
SU SABOR
______
SU CALIDAD
______
SU PRECIO
______
NO ME GUSTA
______
12.- Cul es su satisfaccin al consumir el SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF?
EXCELENTE
______
MUY BUENA
______
REGULAR
______
MALA
______
NO LO CONSUMO
______
13.- Encuentra usted alguna diferencia al consumir el SALAMI SUPER ESPECIAL
CHEF, con relacin a la competencia?
Si _____
Quizs _____
No ____
14.- Con relacin al precio del SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF, cmo usted lo
encuentra?
Alto _____
Aceptable _______
Bajo ____
15.- Despus de probar y consumir el SALAMI SUPER ESPECIAL CHEF, estara
dispuesto a consumir otros productos de esta misma marca?
Si _____
Quizs _____
No ____

64

Equipo de Investigacin junto a vehculo distribuidor de los productos CHEF.

Equipo de Investigacin en la parte frontal de la fbrica de los productos CHEF.

65

Equipo de investigacin junto a un vendedor de los productos CHEF

Vehculo distribuidor de los productos CHEF

66

Campaa promocional por el Da de las Madres de los productos CHEF en un Sper

mercado

Equipo de Investigacin en un colmado donde se expenden los productos CHEF.

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