TRABAJO FINAL

ANALISIS Y DIAGNOSTICO DE JUAN VALDEZ

PRESENTADO POR:
Valentina Jimnez
Manuel Ospina
Viviana Romero
Eliana Vargas

DOCENTE
Robert Triana Rivera

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

SANTIAGO DE CALI
MAYO 2015

ANALISIS Y DIAGNOSTICO DE JUAN VALDEZ

8.1 ANALISIS DEL MACROENTONO
FACTORES
POLITICOS

Globalizacin
Mercantil
Paro Cafetero

FACTORES
ECONOMICOS

Falta de
recursos
financier
os
Cambio
del dlar

FACTORES
SOCIALES Y
DEMOGRAFICOS
Diversidad
de gustos
cafeteros

FACTORES
AMBIENTALES

Cambios
climticos
repentinos
Fumigacin
de cultivos
ilegales

8.1.1 FACTORES POLITICOS

8.1.1.1 GLOBALIZACION MERCANTIL
En el concepto de globalizacin mercantil encontramos lo que son las leyes, los
aranceles, los controles de sanidad y el tratado del libre comercio del sector
cafetero Colombiano, que es regulado por el gobierno Nacional tanto para la
exportacin e importacin del caf.
La industria del caf es regulada entonces por variables polticas 1 como lo son
el precio interno de sustentacin, la cuota de retencin, el precio de reintegro,
el ajuste hacia abajo del impuesto ad-valorem, el Iva.
8.1.1.2 PARO CAFETERO
Existe una inestabilidad en el sector cafetero debido a que el gobierno nacional
no siempre cumple con la promesas de leyes que propone para aumentar los
recursos de los cafeteros. Esto causo la inconformidad2 en el sector cafetero
que se gener luego de que el presidente Juan Manuel Santos ordenara la
revisin de los 135 mil casos de productores cafeteros que reclaman pagos del
subsidio de Proteccin del Ingreso Cafetero-PIC correspondiente a 2013.
8.1.2 FACTORES ECONOMICOS
8.1.2.1 FALTA DE RECURZOS FINANCIEROS
1 Extracto de El Contrato del Marco del Fondo Nacional del Caf. Por Fidel H.
Cuellar , Los Instrumentos Polticos paginas 49 50
2 Extracto del Articulo Ministro del Interior rechaz posible paro nacional
agrario peridico El Pas.

En el 2013 hasta la actualidad los caficultores colombianos han tenido

problemas con el gobierno nacional, por subsidios de proteccin de ingresos
cafetero, lo que conlleva a una falta de capital para esta industria.

8.1.2.2 CAMBIO DEL DLAR

El cambio del dlar es un factor que influye tanto a los exportadores como
importadores de la industria, afectanto positiva o negativamente. La situacin
seria ventajosa si supiramos que el precio del dlar cambia un peso cada da,
pues la compaa podra ajustarse. Pero si vara de un da a otro, podra
ocasionar que se desplomen todas las proyecciones y eso desajusta cualquier
flujo de caja, lista de precios o compromisos adquiridos con los agricultores 3.
8.1.3 FACTORES SOCIALES Y DEMOGRAFICOS
8.1.3.1 DIVERSIDAD DE GUSTOS CAFETEROS
Dependiendo del sector donde se encuentre el consumidor el gusto del el caf
puede variar de una u otra forma.
8.1.4 FACTORES AMBIENTALES
8.1.4.1 CAMBIOS CLIMTICOS REPENTINOS:
Los cambios climticos muy fuertes o repentinos pueden afectar la cosecha del
caf, haciendo que la calidad de este disminuya o incluso perder la cosecha.
Dependiendo de la zona climtica en la que se encuentre este producto,
deber llevar un proceso de cultivo y cuidado especifico.
8.1.4.2 FUMIGACIN DE CULTIVOS ILEGALES:
El gobierno nacional, en la lucha contra el narcotrfico realiza fumigaciones
areas para destruir cultivos ilegales. Sin embargo, en ocasiones esto trae
consecuencias nefastas para los cultivos de caf, debido a que al ser lanzados
de manera area, este veneno no cae en un lugar preciso, esparcindose de
manera amplia, afectando otras cosechas que no son cultivos ilegales y
volviendo la tierra estril por un tiempo.
8.2 ANALISIS DEL MICROENTORNO:
EMPRESA

Negocio

MIX
MARKETING
Precio

PROVEEDORE
S
Caficultores

COMPETEN
CIA
Starbucks

3 Extracto del Informe de Gestin, artculo de procafe, 2013

CLIENTES

Target

Misin, Visin
y valores
Organizacin

Producto
C.I.M
Canal de
distribuci
n

colombianos
(Nario,
Cauca,
Huila,
Antioquia,
Santander y
sierra
nevada)

guila
roja
Bemoka
Colcafe
Sello rojo

(Internacionale
s, Nacionales)
5w

8.2.1 EMPRESA
8.2.1.1 ORGANIZACIN:
En el 2002 naci Procafecol S.A representando la marca de caf Premium
colombiano #1 conocida como Juan Valdez. A travs del tiempo se ha ido
expandiendo por medio de franquicias, no solo en Colombia sino tambin en
diferentes pases del mundo como: Mxico, Estados Unidos, Aruba, Chile,
Ecuador, Panam, Per, El Salvador, Espaa, Kuwait, Malasia y Corea del Sur.
La expansin de Juan Valdez en esos 12 pases tiene una distribucin de ms
de 270 tiendas4. Juan Valdez tiene como objetivo posicionar su marca con el
mejor caf colombiano a nivel mundial para as generar satisfaccin a sus
clientes alrededor de productos, ambientes y servicios diferenciados.
8.2.1.2 MISION, VISION Y VALORES5:
La misin de Juan Valdez es la de lograr un modelo de negocio que genere una
experiencia relevante y nica alrededor del Caf Premium de los cafeteros
colombianos
La visin de Juan Valdez es la de ser la marca de caf Premium colombiano
preferida globalmente por su calidad y generacin de bienestar a su entorno.
La promesa de valor de Juan Valdez es la de generar emociones, bienestar y
satisfaccin alrededor del mejor caf de Colombia.

8.2.2 MIX MARKETING:

4 Extracto de la pgina oficial de Juan Valdez, articulo Nuestra empresa,
mayo de 2015.
5 Extracto de la pgina oficial de Juan Valdez, articulo Nuestra empresa,
mayo de 2015.

8.2.2.1 PRECIO:
El precio paga la calidad ofrecida por los productos para mantener la
participacin del mercado. Adems es una lnea catalogada y muy posicionada
como caf gourmet esto hace que su precio sea mayor que el del mercado
normal. Estos precios pueden variar dependiendo del pas y la moneda que
manejen.
8.2.2.2 PRODUCTO:
El caf siempre ha sido parte integral de la economa de Colombia. El caf de
Colombia se ha considerado siempre el mejor del mundo. Con el sello Juan
Valdez y sus campaas de publicidad, el caf colombiano y su reputacin se
han colocado al frente del mundo del caf.

Juan Valdez

Caf

Caf
tostado

Caf casa

Granizados
y helados

Fresqusimos

Accesorio
s

Cafs
especiale
s

Bebidas
fras de
caf

Sal

Nevados
y bebidas
fras

Para
acompaar
con
comidas

Colombianos

Espressos

Fruppes

Dulce

Orgenes

Caf pod

Filtrados

Espressos

Capuccino

Preparacin
sin caf
Mocca

Lattes

8.2.2.3 C.I.M:
La Federacin Nacional de Cafeteros cuenta con una variedad de herramientas
de comunicacin ajustadas a los cambios del mercado y a los perfiles de los
consumidores actuales.

RELACIONES PUBLICAS: Consiste en optimizar la exposicin de la

marca en medios y programas, a Juan por ejemplo lo hemos visto
en algunas pelculas de Hollywood El todopoderoso, en muchos
programas de Televisin muestran a Juan Valdez para mantener la
vigencia de la marca y patrocinio de eventos culturales.
SITIOS DE INTERNET: Reforzar la imagen por estos medios y
facilitar el contacto con las empresas (Instagram, Twitter,
Facebook, Pagina Web).
MARKETING DIRECTO: Volantes, tarjetas de visitantes donde el
consumidor las pueda conservar y catlogos en las tiendas
especializadas en caf gourmet.
PROMOCION EN TIENDAS: Se hace con el concepto de valor
agregado con la lnea de productos y accesorios donde hay das
especiales que llegan hasta un 50% de descuento, en la pgina
web se manejan puntos por las ventas realizadas, rifas y dems.
TELEVISION: Aumentar la asociacin de marca, publicidad
compartida y el apoyo a productos gourmet.

8.2.2.4 CANAL DE DISTRIBUCION:

Almacenes de cadena y franquicias: Juan Valdez cuenta 41 tiendas que tiene
actualmente en el exterior no son bajo la modalidad de franquicia, sino que son
operadas por la propia firma colombiana o en algunos casos, en sociedad con
otra empresa. En la actualidad son cuatro los pases que tambin gozan de

varias tiendas Juan Valdez en su territorio. Son 19 en Ecuador, 9 en Chile, 6 en

Estados Unidos y 7 en Espaa6.
Caf Gourmet: Tiendas especializadas (Franquicias)
Caf Tradicional: Cadena de Supermercados
Una estructura multicanal que le permite localizar su labor en ventas y suplir
las diferentes necesidades de consumido.

CANAL RETAIL: Est presente en los principales almacenes

de cadena ofreciendo un portafolio diverso de productos de
caf.
CANAL INSTITUCIONAL:
Est presente en los mejores
restaurantes y hoteles de Colombia
CANAL DE TIENDAS Y FRANQUICIAS

8.2.3: PROVEEDORES:
El Caf de Colombia proviene de ms de 563,000 pequeas familias de
cafeteros que se han organizado a travs de la Federacin Nacional de
Cafeteros y que han aprobado normas de calidad para la exportacin, que son
cuidadosamente aplicadas7.
Artesana: Juan Valdez trabaja con los artesanos de Colombia, muchos de los
empaques y accesorios son elaborados por comunidades de artesanos
colombianos,
estas
comunidades
son:
-

Artesanos de Curiti-Santander: Especialistas en el manejo del yute y la

calceta de pltano.
Artesanos de Filandia: Mujeres mayores con gran experiencia y
trayectoria en el manejo de canastos.
Grupos indgenas Kankuamas de la sierra nevada: Elaboran mochilas que
reflejan su historia y tradicin cultural.

8.2.3.1 LOS CAFICULTORES COLOMBIANOS

El Caf tiene una merecida reputacin en los mercados internacionales por ser
un producto de alta calidad, dadas las condiciones ambientales existentes en
6 Extracto de la pgina oficial de Juan Valdez, articulo Franquiciado, mayo de
2015
7 FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS EN COLOMBIA (2014). Extracto pgina oficial,
articulo Quienes Somos

Colombia y al sistema de gestin y respaldo a la calidad que han diseado los

productores colombianos. Muchos elementos combinados hacen que el caf
colombiano sea nico.
Los cafeteros colombianos habitan nuestro pas desde el sur hasta el norte a lo
largo de los tres ramales en los que se divide la cordillera de los Andes. Por
esta razn conforman una de las redes sociales con mayor diversidad de
culturas y rasgos en los que estn incluidas las comunidades indgenas, afrodescendientes y herederos de los colonos, todos con manifestaciones
culturales fcilmente diferenciables entre las regiones.
Orgullosamente
narienses, pastusos, boyacenses, llaneros, vallunos, caucanos, tolimenses,
paisas, santandereanos y costeos, le aportan con su maravillosa idiosincrasia
a la gran familia de los cafeteros colombianos.
8.3 MATRIZ DOFA
DEBILIDADES

Transporte de
alto costo
Proceso de
produccin
lento
Falta
distribucin
Poca
publicidad en
los medios de
comunicacin

OPORTUNIDADE
S
Variedad de
productos
relacionados.
Aumento de
consumo de
bebidas
gourmet.

FORTALEZAS

AMENAZAS

Calidad
Tradicin y
prestigio en la
industria
Servicio al
cliente

Clima
Productos
sustitutos
Menor
rentabilidad para
la industria
cafetera
Ingreso al
mercado de
grandes
competidores

Bibliografa:
1. Extracto de El Contrato del Marco del Fondo Nacional del Caf. Por
Fidel H. Cuellar, Los Instrumentos Polticos paginas 49 50.
http://www.federaciondecafeteros.org/static/files/Cuellar%20%20Contrato%20marco%20del%20Fondo%20Nacional%20del
%20Cafe.pdf
2. Extracto del Articulo Ministro del Interior rechaz posible paro nacional
agrario
peridico
El
Pas.
http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/ministerio-interiorrechazo-posible-paro-nacional-agrario
3. Extracto de la pgina oficial de Juan Valdez, articulo Nuestra empresa,
mayo de 2015. http://juanvaldezcafe.com/es/juan-valdez-cafe/empresa
4. Extracto de la pgina oficial de Juan Valdez, articulo Nuestra empresa,
mayo de 2015. http://juanvaldezcafe.com/es/juan-valdez-cafe/empresa

5. Extracto de la pgina oficial de Juan Valdez, articulo Franquiciado,

mayo
de
2015.
http://juanvaldezcafe.com/es/franquicias/perfilfranquiciado
6. Extracto
del
Informe
de
Gestin,
artculo
de
procafe.
http://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/Negocios/Accionistas/IN
FORMACIONFINANCIERA/Informesdegestion/InformedeGestion2012.pdf
7. FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS EN COLOMBIA (2014). Extracto
pgina oficial, articulo Quienes Somos.
http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/quienes_somos