ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICIONES
Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan
en la compra y venta de bienes o servicios. Tambin se define como el lugar
fsico donde se realizan las transacciones comerciales.
Estudio de Mercado: Conjunto de mtodos y tcnicas que permiten obtener
informacin del medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para
con ellas realizar pronsticos e identificar tendencias de mercado.
Entorno: Est conformado por el marco econmico, socio cultural, tecnolgico,
institucional y poltico del mercado.
Macro ambiente: Involucra el estudio del ambiente econmico, socio cultural,
tecnolgico, institucional y poltico de mercado.
PASOS QUE SE DEBEN SEGUIR EN LA INVESTIGACIN
El tipo de metodologa que se presenta tiene la caracterstica fundamental de
estar enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluacin de
proyectos. La investigacin que se realice debe proporcionar informacin que
sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la
decisin final est encaminada a determinar si las condiciones del mercado no
son un obstculo para llevar a cabo el proyecto.
La investigacin que se realice debe tener las siguientes caractersticas:
a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.
b) El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.
e) Los datos recopilados siempre deben ser informacin til.
d) El objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo final servir
corno base para tomar decisiones.
La investigacin de mercados tiene una aplicacin muy amplia, como en las
investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseo y aceptacin de
envases, segmentacin y potencialidad del mercado, etctera. Sin embargo, en
los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no son
aplicables, ya que el producto an no existe. A cambio de eso, las
investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para
tomarlos corno referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolucin
del nuevo producto:

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a) Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se

propone lanzar al mercado.
b) Cules son las caractersticas promedio en precio y calidad.
e) Qu tipo de envase es el preferido por el consumidor.
d) Qu problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor
con los proveedores de artculos similares y qu caractersticas le pediran a un
nuevo productor.
Podra obtenerse mucha ms informacin acerca de la situacin real del
mercado en el cual se pretende introducir un producto. Estos estudios
proporcionan informacin veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el
nuevo proyecto a fin de tener el mximo de probabilidades de xito cuando el
nuevo producto salga a la venta.
Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir estos
pasos:
a) Definicin del problema. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que implica
que se tenga un conocimiento completo del problema. Si no es as, el
planteamiento de solucin ser incorrecto. Debe tomarse en cuenta que
siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce
una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso
de accin y medir sus posibles consecuencias.
b) Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de
informacin: las fuentes primarias, que consisten bsicamente en investigacin
de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran
con toda la informacin escrita existente sobre el terna, ya sea en estadsticas
gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de
la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El
investigador debe saber exactamente cul es la informacin que existe y con
esa base decidir dnde realizar la investigacin.
c) Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene
informacin por medio de encuestas habr que disear stas de manera
distinta a como se proceder en la obtencin de informacin de fuentes
secundarias. Tambin es claro que es distinto el tratamiento estadstico de
ambos tipos de informacin.
d) Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la
informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su
procesamiento y anlisis. Recurdese que los datos recopilados deben
convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones,
por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese
objetivo.
e) Informe. Ya que se ha procesado la informacin adecuadamente, slo faltar
al investigador rendir su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no
tendencioso.

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HERRAMIENTAS
a. Informacin Secundaria
Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan
en el anlisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas
(dentro de la organizacin) o externas, tales como: Organismos
Gubernamentales (lNEl, Ministerios, etc.), Agencias de Investigacin de
mercados (CPI, APOYO, CCR, etc.); as como tambin libros, informes,
publicaciones peridicas o especializadas, etc.
b. Informacin Primaria
La informacin primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a
travs de aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas
con el producto o el servicio. Por ejemplo: la competencia, compradores,
distribuidores y usuarios. Para generar informacin primaria de mercado se
pueden utilizar varias tcnicas de encuestas, ya sea en conjunto o por
separado; Cuestionarios por correo, entrevistas personales y entrevistas
telefnicas.
c. Tcnicas Cualitativas
Son mtodos de recojo de informacin cualitativa que permiten la exploracin
del mercado mediante entrevistas o dinmicas grupales, estas pueden ser:

Focus Group:
Se trata de una dinmica grupal, que se distingue bsicamente
porque a travs de ella se puede investigar el subconsciente del
individuo, pues permite profundizar sobre sus sentimientos,
actitudes y motivaciones referidas a su conducta. Los Focus
Groups, son dirigidos por un moderador (de preferencia
psiclogo) que realiza la dinmica siguiendo una gua de pautas
elaborada para el caso.

Entrevistas en Profundidad:
A diferencia de la anterior esta tcnica cualitativa, se realiza de
manera individual, es decir slo con un entrevistado a manera de
conversacin.
Tambin se utiliza una gua de pautas.

d. Tcnicas Cuantitativas
Son aquellos mtodos a travs de los cuales se recogen la informacin
cuantitativa del mercado, de modo que nos permitan realizar una descripcin
del mismo.
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Encuestas por Muestreo Probabilstico:

Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra
representativa y aleatoria de la poblacin. Su uso se da mediante
la tcnica de encuestas.

Encuesta. por Muestreo No Probabilstico:

Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de
forma dirigida (seleccin no aleatoria de elementos) en la
poblacin. Se usa mayormente en Test de Actitudes o Pruebas de
Producto.

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FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Definicin de un Producto
(Bien o Servicio)
Determinar las Fuentes de
Informacin para el Anlisis
Macro (Entorno)
Macro (Demanda, oferta,
proveedores, etc.

Anlisis del Entorno:

Dominio del Estudio de Mercado
(Geogrfico y Demogrfico)
Anlisis del Macro ambiente social
poltico, econmico, legal, tecnolgico y
cultural.
Anlisis de la Oferta:
Anlisis del Sector
Anlisis de los Compradores
Potenciales
Anlisis de Productos
Sustitutos

Anlisis de la Demanda:
Segmentacin
Clientes actuales y potenciales
Tcnicas de Informacin
Fuentes Secundarias
Informacin Cualitativa

Tcnica de Informacin
Fuentes Primarias: Encuestas

Determinar Informacin relevante

Dimensionar demanda y oferta
actual

Anlisis de la
Comercializacin
Estructura del canal
Intermediarios

Anlisis de los Proveedores

Ubicacin
Nivel de
abastecimiento

Tcnicas de proyeccin de la Demanda

FACTIBILIDAD DEL
MERCADO

1. DEFINICIN DEL PRODUCTO

Producto: El producto es todo aquello que puede proveer una satisfaccin fsica
y/o psicolgica al consumidor; este puede ser un bien, un servicio, un lugar,
una persona, o una idea.
El producto representa un conjunto de atributos que son valorados por el
consumidor, cuando pasa a su posesin o uso.
Algunas preguntas respecto al producto que deben ser respondidas al definirlo

Cules son las caractersticas del producto? (qumicas, forma,

contenido, empaque, envase)

Cul es su principal atributo o ventaja?

Cul es su precio?

Subproductos: Son todos aquellos productos que se derivan del producto

principal.
Ejemplo:
Producto principal: Leche
Subproducto: Mantequilla
Productos Sustitutos: Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades.
Ejemplo:
Gaseosas y refrescos, pan y galletas.
Productos Complementarios: Aquellos productos que necesitan de otros para
satisfacer la necesidad de sus consumidores.
Ejemplo:
Pan y mantequilla, cigarros y fsforos.
Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista:
a) Por su vida en almacn pueden clasificarse como duraderos (no
perecederos) como son los aparatos elctricos, herramientas, muebles
y otros, o como duraderos (perecederos), que son principalmente
alimentos frescos y envasados.
b) De conveniencia, que a su vez se dividen en bsicos, como los
alimentos, cuya compra se planea, por impulso, cuya compra no
necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas.
c) Productos que se adquieren por comparacin, que se subdividen en
homogneos y heterogneos (autos, casas) donde interesan ms el
estilo y la presentacin, que el precio.
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d) Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio mdico,

el servicio relacionado con los automviles.
e) Productos no buscados, que son productos o servicios con los cuales
nunca se quiere tener relacin, pero si se encuentra buen servicio se
vuelve a acudir.
2. DOMINIO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Establece el rea donde se realizar el estudio de mercado y las
caractersticas de su poblacin. Estos pueden ser:
Dominio Geogrfico: Es el lugar fsico donde se realizar el estudio, por
ejemplo:

Nacional

Departamentos

Costa

Nacional urbano

Provincias

Sierra

Nacional rural

Ciudades

Selva

Zonas
Distritos

Dominio Demogrfico: Se refiere a las caractersticas de inters que tendr la

poblacin en estudio, como por ejemplo:
a. De una familia:
-

Nmero de miembros de la familia

Zona de la ciudad en que vive

Nmero de personas que trabajan

Nmero de personas que estudian

Grado mximo de escolaridad del jefe de familia

b. De una industria:

Nmero de obreros y empleados

Produccin anual

Sector econmico al que corresponde

Nmero de profesionales que emplea

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c. De una persona:
-

Estado civil

Edad

Sexo

Promedio de Ingresos, etc.

3. ANLISIS DE LA DEMANDA
Demanda
Es la cantidad de productos que los consumidores estn dispuestos a adquirir
de manera espontnea, en un momento determinado y ante diferentes niveles
de pecios.
El anlisis de la demanda, es un estudio minucioso de los factores y hechos
que rodean el consumo de un bien o servicio, el cual permite cuantificar la
demanda existente y proyectar la demanda futura.
Al realizar un anlisis de la demanda se debe determinar cuales son sus
caractersticas y su segmentacin:
- Quines consumen y/o usan el producto?
- Quines compran el producto?
- Dnde se encuentran?
- Cuntos son?
- Cules son sus hbitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto?
- Cmo usan el producto?
Segmentacin de Mercado
Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la poblacin, que tienen
caractersticas y necesidades homogneas entre s y al mismo tiempo,
diferentes de los dems.
Existen cuatro criterios o bases de segmentacin:
a) Segmentacin por Nivel Socioeconmico (Alto, Medio, Bajo, etc.)
b) Segmentacin Geogrfica (Regin, ciudad, urbana, rural, clima, densidad
poblacional, etc.)
c) Segmentacin Demogrfica (Edad, sexo, raza, ingresos, educacin,
ocupacin, nacionalidad, etc.)
d) Segmentacin Psicogrfica (Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.)
e) Segmentacin Conductual (Hbitos de uso y compra)
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Requisitos para una Segmentacin Efectiva:

Medible: El volumen y caractersticas deben ser cuantificables.

Accesible: Es necesario ubicar el lugar fsico del segmento y contar con

la capacidad para llegar a l, en forma efectiva.

Tamao: Debe ser lo suficientemente grande para generar utilidades

(promedio de compra).

Procedimiento para la Segmentacin de Mercados

El procedimiento para segmentar los mercados consta de tres etapas:
1) Etapa de Estudio: Es la etapa en la que recolectan todos los datos respecto
a las caractersticas demogrficas, racionales, conductuales, de la poblacin en
estudio.
2) Etapa de Anlisis: Etapa en la cual se ordenan y clasifican los datos, de
acuerdo a su importancia, identificando las variables principales como: edad,
sexo, nivel socioeconmico, lugar de vivienda, etc.
3) Etapa del Perfil: Se definen los segmentos, de acuerdo a las caractersticas
identificadas, profundizando en las aptitudes que los distinguen (conducta,
hbitos demogrficos, psicogrficos y de medios de consumo). Cada segmento
puede ser identificado con un nombre tomando como base sus caractersticas
distintivas predominantes.
Demanda Presente y Proyeccin de la Demanda
1) Determinar la Demanda Presente
Para estimar la demanda presente el proyectista utiliza informacin
secundaria y/o primaria del mercado, que le permita dimensionar la
demanda actual.
2) Proyeccin de la Demanda:
Con la utilizacin de tcnicas y mtodos cualitativos y cuantitativos, se
proyectar la demanda futura

Cualitativos:
Opinin de la Fuerza de Ventas Proyecciones Estadsticas
Opiniones de Expertos (Mtodo Delphi)

Cuantitativos:
Proyecciones lineales
Proyecciones no lineales
Series de tiempo y promedios mviles

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Cmo se analiza la demanda?

El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es
determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del
mercado con respecto a un bien o servicio, as como determinar la posibilidad
de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda.
La demanda es funcin de una serie de factores, como son la necesidad
real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la
poblacin, y otros, por lo que en el estudio habr que tomar en cuenta
informacin proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores
economtricos, etctera.
Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin
de mercado, a las que se hace referencia en otros captulos (bsicamente,
investigacin estadstica e investigacin de campo).
Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente
(CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado
requiere, y se puede expresar como:
Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones
Cuando existe informacin estadstica resulta fcil conocer cul es el monto
y el comportamiento histrico de la demanda, y aqu la investigacin de campo
servir para formar un criterio en relacin con los factores cualitativos de la
demanda, esto es, conocer un poco ms a fondo cules son las preferencias y
los gustos del consumidor. Cuando no existen estadsticas, lo cual es frecuente
en muchos productos, la investigacin de campo queda como el nico recurso
para la obtencin de datos y cuantificacin de la demanda.
Para los efectos del anlisis, existen varios tipos de demanda, que se
pueden clasificar como sigue:
En relacin con su oportunidad, existen dos tipos:
a) Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a
cubrir los requerimientos del mercado.
b) Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo
que ste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:
- Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del
bien o servicio en el mercado, pues se est usando plenamente. Es muy
difcil encontrar esta situacin en un mercado real.
- Satisfecha no saturada, que es la que se encuentra aparentemente
satisfecha, pero que se puede hacer creer mediante el uso adecuado de
herramientas mercadotcnicas, como las ofertas y la publicidad.
En relacin con su necesidad, se encuentran dos tipos:
a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que
la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y estn relacionados con
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la alimentacin, el vestido, la vivienda y otros rubros.

b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto, que es prcticamente el
llamado consumo suntuario, como la adquisicin de perfumes, ropa fina y otros
bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intencin de
satisfacer un gusto y no una necesidad.
En relacin con su temporalidad, se reconocen dos tipos:
a) Demanda continua, es la que permanece durante largos periodos,
normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ir
en aumento mientras crezca la poblacin.
b) Demanda cclica o estacional, es la que en alguna forma se relaciona con
los periodos del ao, por circunstancias climatolgicas o comerciales, como
regalos en la poca navidea, paraguas en la poca de lluvias, enfriadores de
aire en tiempo de calor, etctera.
De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:
a) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o aprovechamiento.
b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren
algn procesamiento para ser bienes de consumo final.
Si se realiza el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por
obsolescencia o por capacidad insuficiente, el trmino "demanda" cambia en su
concepto. Demanda aqu son las necesidades o requerimientos de produccin
de la maquinaria bajo estudio, expresadas como produccin por unidad de
tiempo, y slo servirn para ese clculo los datos de demanda interna, sin
afectar en lo ms mnimo, los datos a nivel nacional.
Una maquinaria, dentro de una empresa productiva, puede servir para
producir un bien intermedio, realizar una funcin dentro de una secuencia de
operaciones o bien producir un bien final. Cualquiera que sea el caso, los datos
de la demanda del servicio que presta esa maquinaria, son slo datos internos
a la empresa obtenidos ya sea de ventas, si lo que elabora es un producto final
o datos de produccin, si lo que elabora es un bien intermedio o es parte de
una secuencia de produccin, es decir, los datos de demanda son conocidos
con toda certeza, ya que demanda aqu es sinnimo de requerimiento de
servicio.

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4. ANLISIS DE LA OFERTA
Oferta
Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores estn
dispuestos a poner a disposicin del mercado a un precio determinado.
El anlisis de la oferta, es el estudio del conjunto de empresas que ofrece un
bien o servicio al mercado objetivo. El anlisis comprende tambin el estudio
de las empresas que ofrecen los productos complementarios o sustitutos.
Responde a las siguientes preguntas:
Cuntas empresas producen el bien o servicio?
Quines competiran con el proyecto/quin es el lder?
Cul es el precio de los insumos a utilizarse en la produccin?
Cules son los
complementarios)

precios de los bienes relacionados? (sustitutos o

Cul es el volumen total de produccin y venta del bien?

Cunto se vende localmente/exporta?
Cules son las diferentes estructuras de precios?
Anlisis de los Competidores Potenciales
Los competidores potenciales son todas aquellas empresas o unidades de
produccin que podran ingresar a operar en el mismo sector industrial
Hay un crecimiento en la industria?
Quines cuentan con capacidad econmica y tecnolgica?
Existen barreras de entrada o de salida. en el mercado?
Qu tan atractivo resulta el mercado en el que se opera, para los dems?
Anlisis del Mercado de Proveedores Estructura del Mercado
1) Mercado Fragmentado o de competencia perfecta
Es aquel mercado en el que existen gran nmero de productores y
compradores, los mismos que se encuentran en igualdad de condiciones para
ofrecer y demandar los productos o servicios existentes.
2) Mercado Oligoplico
Aquel en el que existen pocos oferentes, frente a un elevado nmero de
demandantes, y se distingue porque slo unos cuantos tienen el control del
mercado.

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3) Mercado Monoplico
Es aquel en el que una sola empresa proporciona toda la oferta de un bien o
servicio.
Caractersticas de los Proveedores
Cuntos proveedores son?
Qu capacidad instalada tienen?
Qu volmenes venden?
Cul es el nivel de calidad de sus productos?
Dnde estn ubicados?
Cules son sus precios?
Cules son sus polticas de cobranzas?
Cules son sus vas de acceso?
Cuentan con respaldo econmico suficiente?
Cul es su capacidad de respuesta ante algn pedido urgente?
Cmo analizar la oferta?
Aqu tambin es necesario conocer los factores cuantitativos y
cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo
procedimiento que en la investigacin de la demanda. Esto es, hay que recabar
datos de fuentes primarias y secundarias.
Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendr que realizar un
ajuste de puntos, con alguna de las tcnicas descritas, para proyectar la oferta.
Sin embargo, habr datos muy importantes que no aparecern en las
fuentes secundarias y, por tanto, ser necesario realizar encuestas. Entre los
datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn:
- Nmero de productores.
- Localizacin.
- Capacidad instalada y utilizada.
- Calidad y precio de los productos.
- Planes de expansin.
- Inversin fija y nmero de trabajadores.

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5. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN
Antes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr
determinado, mediante el anlisis del mercado consumidor y del mercado
competidor, el volumen de demanda que podr tener el producto o servicio
materia del proyecto y las caractersticas de la competencia a la que tendr que
enfrentar. Con esta informacin, plantear de la manera ms precisa las pautas
para la comercializacin del producto o servicio en cuestin estableciendo la
mezcla de marketing ms adecuada al proyecto.
Para tal efecto se recurre al marketing, que es aquella combinacin de
conocimientos y tcnicas orientadas a comprender el mercado e influir en l.
La Mezcla de Marketing (tambin llamada Marketing Mix), es la
combinacin de todas las estrategias que intervienen en las operaciones de
marketing de una Organizacin. Estas son Precio, Producto, Plaza y
Promocin, ms conocidas como las 4"P".

PRODUCTO
Qu producto / servicio
ofrece?

PRECIO
Cul es el precio para
el Consumidor?

LAS 4 P

PROMOCION
Cmo comunicas
lo que ofreces?

PLAZA
Dnde y cmo ofreces
el producto?

5.1 PRODUCTO
En sentido restringido un producto es un conjunto tangible de atributos
fsicos, reunidos en forma identificable.
Pero si hablamos del "producto total" este incluye el producto fsico el
envase, la marca, instalacin, garanta, servicios de reparacin, etc. Es
decir, todo lo imprescindible para satisfacer las necesidades del cliente
potencial y de los distribuidores.
El portafolio de productos es el conjunto total de productos que ofrece
una empresa.
Esta tiene tres caractersticas bsicas:
- Amplitud.- Se refiere al nmero de lnea de productos. Cada lnea
se basa en consideraciones de produccin en comn.
-

Profundidad.- No es otra cosa que le nmero de productos que

posee cada lnea.
Longitud.- Viene a ser el nmero total de productos fabricados y/o
vendidos por la empresa.

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Normalmente, la mayora de las empresas no se arriesgan a apostar por

un nico producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos
ms o menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una
empresa se le denomina cartera de productos.
Dado que cada producto se encontrar en un lugar distinto en su ciclo de
vida, conviene estudiar el conjunto de productos no se d el caso, por
ejemplo, que todos los productos entren en declive simultneamente. Al
contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un
producto determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos
para compensar los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los
recursos generados por un producto para desarrollar otros.
Si tomamos en consideracin dos dimensiones para clasificar los
productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta
el mercado del producto y la posicin de la empresa respecto a la
competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro categoras
principales:
a. Productos "incgnita"
Cuando se da simultneamente una posicin competitiva baja y un
mercado de crecimiento elevado, por ejemplo, al introducir un nuevo
producto no se conoce el posible xito del producto. Se dice que es un
producto "incgnita" y no queda ms remedio que aportar recursos para
mejorar la posicin frente a la competencia.
b. Productos" estrella"
Si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el mercado est en
crecimiento, el producto se llama "estrella", de aqu lo de "producto
estrella de la empresa", normalmente proveniente de un producto
incgnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte
recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores
esfuerzos en mantener la posicin frente a la competencia.
c. Productos "vaca"
Si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la empresa puede
empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener
una buena posicin competitiva. Como el mercado no requiere una
elevada inversin para su desarrollo y el producto es aceptado, la
empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su
vaca").
El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".
d. Productos "perro"
Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicin
frente a la competencia tendr lo que se llama un producto "perro".
Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el
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producto no hace otra cosa que consumir recursos que podran

dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si
seguir con el producto o eliminarlo de la cartera.
Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qu situacin se
encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qu evolucin
posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por
la intervencin que realice la misma empresa siguiendo una determinada
estrategia

ASPECTOS A CONSIDERAR
El concepto del bien o servicio debe elaborarse basado en las
necesidades del cliente. Es importante tomar en cuenta:
- El diseo
- La calidad
- El envasado
- La garanta
- El mantenimiento
- El servicio

5.2 PRECIO
Es el valor que se paga por el bien o servicio expresado en trmino de
unidades monetarias
Las metas principales de la fijacin de precios estn orientadas hacia las
utilidades, las ventas o al mantenimiento de una situacin dada:
-

Orientadas a las utilidades, para:

o Lograr el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las
ventas
o Alcanzar utilidades mximas

Orientadas a las ventas, para:

o Aumentar las ventas
o Mantener o aumentar la participacin en el mercado

Orientadas al mantenimiento de una situacin, para:

o Estabilizar los precios
o Enfrentarse a la competencia.

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CRITERIOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

MARGEN SOBRE EL COSTO

Es un enfoque simple y comn para determinar el precio el mtodo

ms ingenuo, que consiste en agregar un "margen razonable" al
costo por unidad.
Pv = Cu + Cu.h.

Donde:

Pv = Cu ( 1 + h)

Pv = Precio de venta
Cu = Costo unitario.
h = Margen sobre el costo

MARGEN SOBRE EL PRECIO

El margen sobre el precio de venta equivale ms o menos al margen

bruto, que se calcula en relacin con las ventas totales. Muchos
asocian mrgenes elevados con altas ganancias lo cual puede ser
errado, ya que los elevados mrgenes pueden desalentar las ventas
y conducir a ganancias reducidas o verdaderas prdidas.
La clave es la rotacin. No es posible ganar mucho si no se vende
mucho.
Pv = j.Pv + Cu

Donde:

Cu
Pv
(1 j)

PV = Precio de venta.
Cu = Costo unitario
j = Margen sobre el precio

PRECIOS DE PENETRACION

Consiste en fijar los precios de un producto a niveles inferiores a los

de la competencia.

PRECIO EXCLUSIN

Es un mtodo agresivo que consiste en trabajar los precios por

debajo de los competidores existentes a fin de socavar su posicin
en el mercado. Se busca evitar que ingresen nuevas empresas.

ARTCULOS DE PROPAGANDA

Consiste en fijar el precio de un producto por debajo del costo para

atraer a los consumidores, con la esperanza de que compren otros
productos.
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Ing. Elena Chau L.

PRECIO DE CAPTACIN

Se fijan precios elevados para atraer o "captar" al segmento del

mercado insensible a los precios.

PRECIOS CONTROLADOS O SUBVENCIONADOS

Generalmente se tratan de productos de primera necesidad, los

gobiernos suelen instituir controles de precios, con lo cual se elimina
la influencia de las empresas en el variable precio. La estrategia de
precios de una empresa debe ser lo suficientemente flexible para
permitir adaptarse a la evolucin del mercado.

5.3 PLAZA
La estructura del sistema de distribucin puede describirse segn la
longitud de sus canales, es decir, el nmero de intermediarios entre el
fabricante y el consumidor final.
Las funciones de la distribucin son el transporte, el almacenamiento, la
toma de riesgos y el acopio de informacin.
En algunas circunstancias puede ser deseable los sistemas de canales
directos. Muchos productores prefieren realizar por si mismo la tareas de
distribucin.
En otros casos ser necesario usar sistemas de canales indirectos. Si
bien un productor podra preferir manejar todo el trabajo de distribucin,
aunque para muchos artculos no es econmicamente rentable. La
empresa se puede ver obligada a emplear intermediarios le guste o no
(Mayoristas o minoristas).
Para determinados productos la venta directa puede ser una forma
natural de ofrecerlo, para otros, esto puede realizarse a travs de un
canal de distribucin.
CANAL DE DISTRIBUCION
Se puede definir al canal de distribucin como el recorrido que realizan
los productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor
final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas,
vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinacin de
estas alternativas. En cada intermediario del canal existe un pago por la
transaccin.
Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de
consumo en masa y los de consumo industrial; para cada tipo existen
sus respectivos canales de distribucin:

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A. CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO POPULAR

Productores consumidores (P-C)

Este canal es la va ms corta, simple y rpida. Se utiliza cuando
el consumidor acude directamente a la fbrica a comprar los
productos; tambin incluyen las ventas por correo. Aunque por
esta va el producto le cuesta menos al consumidor, su prctica
no est muy difundida.

Productores minoristas consumidores (P-Mi-C)

Es un canal muy comn, y la fuerza se adquiere al entrar en
contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los
productos.

Productores mayoristas minoristas consumidores (PMy-Mi-C)

El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos ms
especializados. Ej: medicina, ferreteras, etc.

Productores agentes mayoristas

consumidores (P-A-My-Mi-C)

minoristas

Aunque es el canal ms indirecto, es el ms utilizado por

empresas que venden sus productos a cientos de kilmetros de
su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo
entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado
para casi los mismos productos, pero en zonas muy lejanas.

B. CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES

Productor usuario industrial (P-U)

Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere
atencin personal al consumidor.

Productores distribuidor industrial usuario industrial (PD-U)

El distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas
de este canal reside en que el producto tenga contacto con
muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos de
uso industrial no muy especializados.

Productores agente
industrial (P-A-D-U)

distribuidor industrial usuario

Es similar al canal Productores agentes mayoristas

minoristas consumidores; se emplea para ventas en lugares
muy alejados.

FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

Ing. Elena Chau L.

P A My Mi C
PA-D -U

P My Mi C

PDU

P Mi C

P-C
P-U

COBERTURA DEL MERCADO

+
P-C
P-U

P Mi C

PDU

P My Mi C

P A My Mi C
PA-D -U

CONTROL SOBRE EL PRODUCTO

Es conveniente destacar que todas las empresas pueden utilizar ms

de un canal de distribucin. La eleccin de los canales de distribucin
tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto.
Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son:
-

Los aspectos logsticos, como requerimientos de vehculos,

almacenes o depsitos.

Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a

plazo de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de
transporte, etc.

El control de las existencias.

La proteccin de los artculos durante el transporte.

El costo del canal de distribucin.

Cobertura del mercado

FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

Ing. Elena Chau L.

5.4 PROMOCIN Y PUBLICIDAD

La variable promocin incluye la publicidad, la promocin de venta,
marketing directo, relaciones pblicas, venta directa y publicidad no
pagada. De acuerdo a la tipologa del proyecto, el proyectista tendr
que determinar cul de las herramientas de promocin utilizar para el
lanzamiento del producto.
Para que una empresa tenga xito no solo debe de ofrecer un buen
producto a un precio razonable, si no que adems debe de explicar las
caractersticas del articulo a sus posibles clientes, e indicar los lugares
donde puede adquirirlo. Vender es una actividad del proceso de
mercadeo.
Vender es el acto de persuadir o influenciar a un consumidor para que
compre un producto o servicio.
El mensaje promocional busca que el consumidor se entere de la
existencia del producto, crear imagen positiva del producto, estimular la
compra inmediata y promocionar refuerzo promocional despus de la
compra.
Qu es un plan de promocin?
Un plan de promocin es un bosquejo de herramientas y tcticas
promocinales que se utilizan para lograr los objetivos de mercadeo.
Aqu se utilizar la mayor parte del presupuesto que se asign para el
plan de mercadeo.
Se deben incluir los siguientes componentes dentro de un plan de
promocin:
-

Descripcin de las tcticas de mercadeo que planifica utilizar.

Proyeccin de costos para todo el ao.

Una explicacin de por qu las tcticas de promocin son

necesarias para cumplir los objetivos de mercadeo.

Descripcin de los ajustes promocinales para un negocio cclico,

si fuera necesario.

Preparndose para unas tcticas promocinales efectivas. Cuando se

disea una buena estrategia de promocin para alcanzar su mercado
meta, necesita hacer una investigacin, mantener el cliente en la mente
y ser creativo.

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TACTICAS PROMOCIONALES
a. La Publicidad
Podemos definirlo como comunicacin pagada a travs de los
medios. Es la forma ms adecuada de comunicar masivamente.
MEDIOS DE COMUNICACION
Audiovisuales

Internet

Radio

Volantes

Paneles fijos y mviles

Televisin

Audio

Impresos

Diarios

Revista
b. La Promocin de Ventas
Es una compilacin de herramientas de incentivo de corto plazo
para estimular la compra ms rpida por parte de los clientes.
CLASES DE PROMOCIN
Dirigida al Consumidor

Dirigida al canal de
Distribucin

Dirigida a la Fuerza de
Venta

Se realiza mediante:

Se realiza mediante:

- Muestras gratis

-Descuentos
precio

- Cupones

- Bonificaciones

- Paquetes de material Reconocimientos

- Descuentos

- Publicidad compartida

- Premios y regalos

- Regalos y premios

- Bienes sin costo

- Paquetes de precios

- Capacitacin

en

Se realiza mediante:
el - Convenciones

- Garantas del producto

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c. Las Relaciones Pblicas

Esfuerzo amplio de comunicacin para influir en actitudes de
diversos grupos de consumidores hacia la empresa
Actividades
- Relaciones con la prensa
- Publicidad de imagen
- Comunicacin corporativa
Usos
- Influencia en grupos especficos
- Defensa de productos problemticos
- Creacin de Imagen
Herramienta
- Publicacin
- Eventos
- Noticias
- Conferencias
- Actividades de servicio social.

d. Venta Directa
Es la relacin directa entre el productor y el consumidor sin pasar
por intermediarios.
Actividades
- Ventas por correo convencional
- Ventas por e-mail
- Ventas a domicilio
- Telecompra
- Expendio por mquinas automticas

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