Aplicao e Avaliao do Modelo Servqual

para Analisar a Qualidade do Servio

Anderson Soncini Pelissari
asoncinipelissari@gmail.com
UFES
Danilo Rosolem Solis
asoncinipelissari@gmail.com
PUCPR
Egildo Cruz Ianagui
asoncinipelissari@gmail.com
PUCPR
Inayara Valria Defreitas Pedroso Gonzalez
gonzalezinayara@gmail.com
EAD-UFES
Flvia Meneguelli Ribeiro Setubal
flaviamenega@terra.com.br
UFES

Resumo:A percepo dos clientes quanto a qualidade no setor de servios difcil de ser mensurada e
uma ferramenta que possibilita essa analise o modelo SERVQUAL proposto por Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1985), cujo mtodo afirma existir uma lacuna entre as expectativas dos clientes e sua
percepo da qualidade do servio recebido. Com base no modelo proposto, foi realizada uma pesquisa
exploratria com estudo de caso para avaliar o servio oferecido por um Restaurante, na cidade de
Londrina, com aplicao de uma anlise quantitativa e qualitativa quanto as naturezas das variveis, que
possibilitou mensurar a qualidade do servio oferecido aos seus clientes e concluiu que o mtodo foi
satisfatrio para identificar as melhores e as piores dimenses, sendo que esta ltima est relacionada aos
recursos humanos da organizao que possibilita a gerncia efetuar aes corretivas para aprimorar sua
qualidade.
Palavras Chave: - - - -

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1. INTRODUO
O setor de servios est passando por uma mudana quase revolucionria, afetando
drasticamente o modo como as pessoas vivem e trabalham, uma vez que, continuamente,
novos servios so lanados para satisfazer as necessidades existentes e, tambm, aquelas que
sequer so percebidas pelos consumidores (LOVELOCK, 2006).
Neste cenrio, compreender o comportamento do consumidor se torna chave para se
conseguir mant-los, em especial no setor de servios que , essencialmente, intangvel
(KOTLER, 2000). Isso porque o consumo tornou-se um campo de investigao complexo,
que engloba vrias atividades, atores e um conjunto de bens e servios que no se restringem
necessariamente aos providos sob forma de mercadorias, embora a maioria dos autores tenha
propenso para enfocar em suas anlises bens adquiridos no mercado (BARBOSA;
CAMPBELL, 2006).
Um servio uma atividade econmica que cria valor e beneficia clientes em horrios
e locais especficos (LOVELOCK, 2006). Para entender o comportamento da demanda
existente e poder atend-la, necessrio o uso de tcnicas que possam avaliar a qualidade do
servio que percebida pelos consumidores. Uma ferramenta que possibilita mensurar essa
qualidade a escala Servqual. Trata-se de um questionrio criado pelos autores Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1985), por meio do modelo conceitual proposto por eles. A funo deste
questionrio medir as expectativas e as percepes dos clientes por um servio de qualidade.
A investigao aprofundada a respeito desta tcnica de avaliao, no setor de servios,
interesse deste estudo, que pode colaborar para uma maior compreenso de sua utilidade
para empresrios que desejam acompanhar as necessidades de seus clientes e, assim, atingir a
qualidade por eles desejada. Dessa forma, compreender as percepes dos consumidores em
relao aos servios prestados fundamental para se estreitar laos entre as empresas
prestadoras desses servios e consumidores. De posse de informaes sobre as expectativas e
representaes dos consumidores, a organizao pode adequar sua oferta, oferecendo
produtos e servios ajustados a essa demanda, garantindo maior rentabilidade para o seu
negcio, uma vez que tero mais informaes para aprimorar sua infra-estrutura de
atendimento ao consumidor e, ainda, informaes valiosas para um melhor direcionamento da
comunicao com esse (publicidade, promoo de vendas, merchandising, etc.). Por fim, o
consumidor ganha, a partir do momento que ter um servio mais adequado s suas
expectativas.
Assim, esta pesquisa buscou responder a seguinte questo-problema: Quais os
resultados gerados em um Restaurante Self Service de Londrina-PR, aps a implantao
da pesquisa Servqual, junto aos clientes que frequentaram o estabelecimento?
O interesse em colaborar com o conhecimento a respeito deste modelo de avaliao e
sua aplicao prtica no ramo alimentcio faz parte deste estudo de caso. A partir das buscas
por estudos relacionados ao tema desta pesquisa, percebeu-se que a aplicao deste modelo de
avaliao para medir a satisfao de clientes em restaurantes, se encontra em estgios iniciais.
Alm disso, espera-se ampliar, conforme j comentado, as anlises acerca do comportamento
estratgico dos gestores deste ramo perante seus clientes, mediante as descobertas aqui
evidenciadas.
Dessa forma, o objetivo geral desta pesquisa foi Aplicar o modelo Servqual em um
Restaurante, aqui, denominado RL Restaurante de Londrina, e avaliar os resultados
obtidos junto aos clientes do estabelecimento, a respeito da qualidade dos servios
prestados.

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A pesquisa realizada no RL, caracteriza-se pelo tipo de pesquisa exploratria, pois

buscou avaliar o servio oferecido pelo Restaurante, fazendo uso de entrevista junto amostra
de 67 freqentadores do estabelecimento. Conforme Gil (2002), o objetivo da pesquisa
exploratria proporcionar maior familiaridade com o problema, alm do aprimoramento de
idias. O autor (2002) discorre que o planejamento deste tipo de investigao bastante
flexvel, buscando considerar os mais variados aspectos relativos ao fenmeno estudado.
Para que fosse possvel compreender o fenmeno desejado, chegando ao objetivo aqui
proposto, este estudo de caso foi divido em etapas de investigao. Primeiramente, se deu
uma anlise terica a respeito dos temas: qualidade no setor de servios; marketing de
servios (LOVELOCK, 2001, 2006; LAS CASAS, 2006), alm da percepo da qualidade
com base no Modelo de Grnroos (2004). Em seguida, analisaram-se os Modelo conceitual
do gaps, desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) e a escala Servqual,
criada por esses mesmos autores. Aps a compreenso do modelo e da escala, partiu-se para o
estudo da adaptao feita por Jesus (2005), em seu estudo Satisfao de clientes de servio
de restaurantes, a respeito desta escala, readaptando-a ao presente caso.
Os estudos relacionados teoria investigada so apresentados nas partes um, dois e
trs do artigo, enquanto que, na quarta parte, so descritos os aspectos metodolgicos da
pesquisa e, na quinta e ltima parte, faz-se a descrio das consideraes finais que
evidenciam os resultados gerados, aps a implantao da pesquisa Servqual.
2. MARKETING DE SERVIOS
Segundo Kotler (2000), servios so atividades ou benefcios, essencialmente
intangveis, que uma parte pode oferecer a outra. Sua produo pode ou no estar vinculada a
um produto fsico. Para Gronroos (1995), o servio uma srie de atividades que interagem
entre clientes e estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do fornecedor, para atender a
necessidade do cliente.
A diferena entre as empresas de servio reside, frequentemente, na qualidade das
pessoas que atendem os clientes. Da mesma forma, o tipo de cliente que patrocina uma
determinada atividade de servio ajuda a definir a natureza da experincia de servio. Por
isso, em muitos servios, as pessoas ser tornam parte do produto (LOVELOCK, 2006).
Dentro deste contexto, est inserido o marketing de servios, que tem em sua essncia,
conforme afirma Lovelock (2006), a intangibilidade e a criao de valor e benefcios para os
clientes, representando um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.
Las Casas (2006) afirma que no existe diferena de abordagem entre marketing de
bens e de servios, mas existe uma diferena na elaborao do mix de marketing de cada um.
O mix de marketing de servios requer outros elementos estratgicos, alm dos habituais 4Ps
de McCarthy, totalizando 8 Ps: produto, preo, praa, promoo, perfil, pessoas, processos e
procedimentos.
Para o autor, o Produto representa o benefcio oferecido na venda do servio; Perfil,
o layout do ambiente, em que o servio prestado, no que diz respeito s instalaes,
iluminao, mveis, refrigerao, por exemplo. Pessoas so os funcionrios envolvidos na
prestao do servio; enquanto que os Processos so as interaes ocorridas entre clientes e
funcionrios, durante o consumo do servio.
Por fim, os Procedimentos, para Las Casas (2006), correspondem forma como so
realizadas as interaes entre cliente e prestador de servio e que, na viso do autor, tm
relao com tratamento, ateno dispensada e nvel de simpatia, no atendimento ao cliente.

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Las Casas (2006) ainda defende que os demais elementos do mix de marketing - preo, praa
e promoo - pouco se diferem dos 4Ps do marketing de bens.
2.1 QUALIDADE EM SERVIOS
No que est relacionado ao item qualidade, Las Casas (2006) o aborda como sendo um
elemento que sofre variao medida que as expectativas das pessoas se modificam. Um
servio de qualidade visto pelo autor como aquele capaz de proporcionar satisfao, sendo
importante considerar que os servios possuem dois componentes de qualidade que devem ser
considerados: o servio, propriamente dito, e a forma como percebido pelo cliente.
Durante o processo de prestao de servios e percepo do cliente, ocorre um
encontro de servio que composto de vrios momentos de interao que impactam na
percepo total da qualidade de um servio. Alm disso, so chamados de momentos da
verdade, simbolizando as interaes entre comprador e fornecedor (LAS CASAS, 2006).
Segundo Grnroos (1995), esses momentos podem ser considerados, tambm,
momentos de oportunidade, em que o prestador de servio pode demonstrar ao cliente a
qualidade de seus servios.
Albrecht (1995) define esse momento como sendo "a hora da verdade", em que o
cliente entra em contato com determinado aspecto da organizao e, ento, obtm a chamada
impresso de qualidade.
Por outro lado, o mesmo autor defende que o momento da verdade no sugere
positivismo ou negativismo, em si mesmo, mas o que realmente importa se o cliente reagiu,
favoravelmente ou no, aos servios prestados como um todo.
Assim, entende-se que os servios devem ser administrados de acordo com as
impresses tidas pelos clientes sobre a qualidade oferecida. Para a administrao da
qualidade, Kotler (2000) afirma que exigido o reconhecimento dos seguintes pontos:
A qualidade deve ser percebida pelos consumidores, ou seja, no adianta possuir
tecnologia e mo-de-obra qualificada, se os clientes no perceberem essa
diferenciao no atendimento;
A qualidade deve ser refletida em todas as atividades da empresa, no apenas em seus
produtos.
A qualidade exige compromisso total dos funcionrios. Sem comprometimento, no
h como exercer um bom servio de atendimento;
A qualidade exige parceiros de alta qualidade. No s funcionrios motivados, como
tambm fornecedores e distribuidores responsveis;
A qualidade pode sempre ser melhorada. Se a empresa estagnar achando que j atingiu
seu pice, ser engolida pelo mercado;
s vezes, a melhoria da qualidade exige saltos quantitativos. Devem ser traados
objetivos quantitativos por mais rduos que sejam, e sempre focar um mais
ambicioso que o anterior;
A qualidade no custa mais. Se forem treinados a fazer a coisa certa desde a primeira
vez, a empresa no ter gastos futuros com treinamento e recrutamento;
A qualidade necessria, mas pode no ser suficiente. A qualidade ultimamente est
deixando de ser um diferencial de mercado, simplesmente porque os consumidores
esto exigindo cada vez mais;
Uma movimentao para qualidade no pode salvar um produto ruim. No adianta
propaganda e servio se est sendo vendido um produto muito inferior.

Aps o estudo dos pontos sobre qualidade, esta pesquisa realizou anlises acerca do
modelo de Grnroos, sobre a percepo da qualidade por parte dos clientes.

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2.2 PERCEPO DA QUALIDADE MODELO DE GRNROOS (2004)

Para Grnroos (2004), uma boa qualidade percebida obtida quando a qualidade
experimentada atende s expectativas do cliente, ou seja, a qualidade esperada. Assim, o
processo de avaliao da qualidade do servio feita pelo cliente, est em funo de suas
expectativas (qualidade esperada) e de sua percepo do servio (qualidade experimentada).
Para Kotler (2000), uma empresa de servios pode sair ganhando ao executar um servio com
qualidade consistente, superior concorrncia; e, alm disso, superar as expectativas dos
clientes.
Grnroos (2000) prope um modelo (Figura 1) de qualidade nos servios:

Figura 1 Modelo de Qualidade dos Servios 2000.

Fonte: Grnroos (2000)

Nesse modelo, a Qualidade Esperada- o O QUE - se refere a uma dimenso

tcnica, sendo aquilo que os clientes recebem em suas interaes com a empresa. Neste
sentido, a qualidade refere-se a uma dimenso chamada qualidade tcnica do resultado, sendo
que a medio pode ser feita de forma objetiva, devido a esse carter tcnico (GRNROOS,
2000).
No que diz respeito Qualidade Funcional - o COMO- so a interaes entre o
prestador de servios e o cliente, este ltimo influenciado pela maneira como a qualidade
tcnica, as conseqncias ou o resultado final de um processo lhe so transferidos
(GRNROOS, 2000). Ainda, conforme o autor, a IMAGEM possui um carter
multifacetado, ou seja, representa como cada pblico de uma organizao pode possuir uma
imagem diferente, formada por quatro nveis:
1. Primeiro nvel tratamento dado pela empresa ao seu composto de marketing;
2. Segundo nvel atendimento prestado pelos funcionrios, infra-estrutura da empresa,
por exemplo.
3. Terceiro nvel relao da empresa, por exemplo, com a comunidade, concorrentes e
fornecedores;
4. Quarto nvel influncias do macro ambiente (questes polticas, econmicas,
ideologias predominante em determinados ambientes, outras). (GRNROOS, 2000)

A partir disso, Grnroos (2004) afirma que a imagem uma interpretao subjetiva da
realidade, e que ela formada a partir de percepes que podem ou no refletir a realidade.
Quanto qualidade final dos servios, ela representa para o autor - uma construo
multidimensional da avaliao que o cliente projeta, tanto sobre a qualidade objetiva do
servio (a dimenso tcnica, o que efetivamente ), como sobre a sua qualidade subjetiva (a

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dimenso funcional, como o servio transferido ao cliente); sendo ambas filtradas pela
imagem que o cliente tem do prprio servio, e sobre a imagem corporativa que configura no
s a qualidade esperada, mas tambm a que condiciona a percepo do servio recebido.
Assim, Gronroos (2004) sintetiza a boa qualidade percebida em servios, nos seis critrios a
seguir: 1- profissionalismo e habilidades; 2- atitudes e comportamento; 3- facilidade de acesso
e flexibilidade; 4- confiabilidade e honestidade; 5- recuperao e reputao; e 6credibilidade. Por outro lado, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) afirmam que a qualidade
de servios representa as lacunas (gaps) entre as expectativas e a realizao do servio
oferecido.
2.3 AS LACUNAS (GAPS) DA QUALIDADE DO SERVIO
O primeiro modelo especfico para avaliao de servios pode ser atribudo ao
trabalho dos pesquisadores norte-americanos Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), que
desenvolveram um modelo visando captar critrios para avaliao da qualidade em servios.
De acordo com os autores, os usurios avaliam a qualidade do servio comparando o que
desejam ou esperam, com aquilo que obtm.
Os critrios de avaliao aplicados levam em considerao as brechas, as lacunas, os
hiatos (gaps) que so as diferenas entre as expectativas dos usurios e o que realmente
oferecido (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990). Estes gaps so grandes
obstculos na tentativa de se atingir um nvel de excelncia, na prestao de servios
(ZEITHAML, PARASURAMAN; BERRY, 1990).
Os mesmos autores (1990) apresentam o seguinte modelo:
Gap 5 = Gap 1 + Gap 2 + Gap 3 + Gap 4,
Tambm definiram as expectativas, alm daquilo que oferecido, por meio da
descrio dessas lacunas ou hiatos, como segue:
Gap 1 = Lacuna entre expectativas dos usurios e percepes dos gerentes
sobre essas expectativas.

Conforme os idealizadores do modelo, o estudo demonstrou que, muitas vezes, houve

discrepncia entre esses dois fatores relacionados com os usurios e gerentes, uma vez que os
executivos tinham percepo diferente da verdadeira expectativa dos clientes. Nem sempre os
gerentes ou executivos conseguem interpretar corretamente quais os fatores que vo, de fato,
satisfazer a necessidade dos clientes, ou que lhes daro a percepo de ter recebido um
servio de alta qualidade (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990). Seguindo a
descrio do modelo, o hiato 2 representa:
Gap 2 = Lacuna entre percepo dos gerentes sobre as expectativas dos
usurios e a especificao de qualidade nos servios.

No objetivo de atender as necessidades dos clientes com servios que venham a atingir
ou exceder suas expectativas, os executivos criam normas, procedimentos e especificaes de
como o servio deve ser prestado. Com isso, ocorrem vrios impedimentos de natureza
interna, com que os executivos se deparam. So exemplos descritos pelos autores Zeithaml,
Parasuraman e Berry (1990): a) o grau de proficincia e de treinamento do pessoal; b)
limitaes de recursos materiais, financeiros e humanos; c) interferncia de superiores, dentre
outros. No que se refere ao hiato 3 do modelo descrito pelos autores (1990), ele corresponde
a:
Gap 3 = Lacuna entre especificao de qualidade nos servios e servios
realmente oferecidos.

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Existem fatores que interferem no ato da prestao do servio; dessa forma, o servio
recebido pelo cliente passa a ser diferente do que est prescrito ou previsto (ZEITHAML;
PARASURAMAN; BERRY, 1990). Conforme os mesmos autores, os funcionrios exercem
grande influncia sobre esta etapa, e sobre o nvel de qualificao e preparo, inclusive para
contato com os clientes, e ressaltam a caracterstica da heterogeneidade dos servios. O hiato
ou gap 4 assim apresentado:
Gap 4 = Lacuna entre servios oferecidos e aquilo que comunicado ao
usurio.

A comunicao externa tendo como alvo os clientes (a propaganda e tantas outras

aes de comunicao, incluindo contatos dos vendedores com as outras pessoas da empresa),
influencia as expectativas dos clientes, na medida em que se fazem promessas de como o
servio ser prestado.
Gap 5 = Lacuna entre o que o usurio espera receber e a percepo que ele
tem dos servios oferecidos.

Essa lacuna final representa o resultado do processo de julgamento do consumidor e

a que sustenta a idia de que o servio de boa qualidade aquele que atende ou supera as
expectativas dos clientes. Essas expectativas so os resultados das influncias anteriores
assinaladas (FIGURA 2).

Figura 2 Modelo GAP de Qualidade dos Servios 1990.

Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)

Segundo Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), outra concluso importante

proveniente da pesquisa, foi obtida por meio de um grupo de foco. Constatou-se que os
clientes utilizam os mesmos critrios para chegar a um julgamento avaliativo sobre a
qualidade do servio prestado, independentemente do tipo de servio considerado. Estes
critrios puderam ser generalizados em 10 categorias denominadas de dimenses da qualidade
que representam os fatores crticos da prestao de um servio, e que podem causar a
discrepncia entre expectativa e desempenho.
Os mesmos autores (1990), tomando como base as dez dimenses da qualidade dos
servios, desenvolveram um questionrio chamado de Escala Servqual, utilizando as
diversas ocorrncias de satisfao por meio do modelo gap.
2.4 ESCALA SERVQUAL MEDIO DA QUALIDADE EM SERVIOS
A partir do modelo conceitual dos gaps, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)
desenvolveram a escala Escala Servqual para mensurao das percepes dos clientes sobre a

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qualidade de servios. O modelo proposto pelos autores mede as expectativas e percepes

dos clientes no que concerne um servio de qualidade. Para Berry, Parasuraman e Zeithaml
(2006), a qualidade percebida significa um julgamento global que o cliente faz da excelncia
ou superioridade do servio, sendo uma forma de atitude relacionada, mas no equivalente
satisfao, e que resulta de uma comparao das expectativas com as percepes de
performance do servio.
Popular por sua aplicabilidade, bem como pelo poder de diagnstico, a Escala
Servqual tem sido amplamente difundida e utilizada (BERRY; PARASURAMAN;
ZEITHAML, 2006). A cada caso, os criadores da escala sugerem que ela deveria ser
devidamente adaptada, considerando o tipo de negcio e os atributos mais relevantes. Assim
que identificados os 5 gaps que compem esse modelo de medio da qualidade em servios,
foi identificada outra proposio chave, alm da existncia e relevncia destas lacunas, a
chamada qualidade dos servios, percebida pelos consumidores como uma funo do tamanho
e tambm da direo do Gap 5, que por sua vez, representa a funo dos gaps. Os gaps, ento,
so associados s especificaes, ao marketing e prestao dos servios
(PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985). A Escala Servqual surgiu de uma srie de
estudos qualitativos e quantitativos e resultou em um conjunto de cinco dimenses
consistentemente apontadas por clientes como sendo fundamentais para a qualidade dos
servios (FIGURA 3):

Figura 3 Determinantes da qualidade dos servios 1990.

Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)

Bateson e Hoffman (2001) relacionam como itens tangveis de uma empresa os

objetos que so utilizados em seu interior, desde decorao at a apresentao e aparncia de
seu quadro de funcionrios. Tomando como referncia estas cinco dimenses da Escala
Servqual, os autores Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) desenvolveram um questionrio
contendo 22 afirmativas, pontuadas de 1 a 5, voltado para a medio do gap existente entre as
expectativas dos consumidores e sua percepo a respeito dos servios. Por outro lado, h
estudos que questionam a ampla utilizao de forma generalizada da Escala Servqual para
todos os tipos de servios como, por exemplo, o estudo feito pelos autores Brensinger e
Lambert (1990). Os autores, recomendam que as pesquisas futuras complementem os itens da
Escala Servqual com "variveis especficas do servio em questo", aumentando, assim, a
validade das medies realizadas.
Conforme Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), a escala Servqual pode prover uma
mensurao geral da qualidade de servios, considerando-se todas as cinco dimenses em
conjunto. Os autores ainda completam que, por meio da Escala, as empresas podem no
apenas avaliar como seus clientes percebem a qualidade e os servios prestados como um
todo, mas, tambm, verificar quais dimenses dessa qualidade requerem maior ateno por
parte dos administradores, no sentido de melhor-las. Aps as anlises acima descritas, em
que foram apresentados os conceitos ligados ao Marketing e a Qualidade em servios; a
Percepo da Qualidade com base no Modelo de GRONROOS (2004); as Lacunas (Gaps) da
Qualidade do Servio e a Escala Servqual, utilizada para a medio da Qualidade em

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Servios, conforme os autores Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), a seguir so

explicitados os aspectos metodolgicos da pesquisa que deram o suporte necessrio para a sua
construo. Na sequncia, apresentam-se a anlise dos resultados e as consideraes finais do
estudo.
3. ASPECTOS METODOLGICOS DA INVESTIGAO
Para atingir os objetivos propostos, faz-se necessrio indicar o tipo de estudo da
pesquisa. No que se refere sua abordagem, trata-se de um estudo quantitativo, pois os dados
foram obtidos por meio de um nmero de entrevistados sendo, em seguida, analisados
estatisticamente. Conforme Marconi e Lakatos (1999), os dados devem ser expressos com
medidas numricas, medida tomada por esse estudo. Por outro lado, esta pesquisa tambm faz
uso da abordagem qualitativa, pois tratou os dados de forma a evidenciar nas descries uma
melhor viso e compreenso do contexto do problema, explicando os resultados obtidos na
pesquisa quantitativa (MALHOTRA, 2001). No que se refere aos objetivos ou fim pretendido,
trata-se, inicialmente, de uma pesquisa exploratria, pois levantou informaes para
proporcionar maior familiaridade com o problema, no intuito de torn-lo mais explcito (GIL,
2002). Conforme Severino (2007), a pesquisa exploratria busca levantar informaes sobre
um determinado objeto, delimitando, assim, um campo de trabalho, mapeando as condies
de manifestaes do fenmeno; caminhos realizados neste estudo.
Quanto aos procedimentos tcnicos utilizados, Gil (2002) afirma que, para analisar os
fatos do ponto de vista emprico e para confrontar a viso terica com os dados da realidade,
torna-se necessrio traar um modelo conceitual e, tambm, operativo da pesquisa. Afirma
que esse modelo conhecido na literatura cientfica como delineamento, e est relacionado ao
planejamento da pesquisa em sua dimenso mais ampla, considerando o ambiente em que so
coletados os dados e as formas de controle das variveis envolvidas. Como estratgia de
pesquisa, foi utilizado o estudo de caso que, conforme Yin (2001), ideal para as situaes
organizacionais reais, em que o pesquisador no tem controle dos fenmenos. Por se tratar de
um estudo de caso, a pesquisa tem como limitao a dificuldade em generalizar seus
resultados, mas, como observa Yin (2001, p.29), o estudo de caso, como o experimento, no
representa uma amostragem, e o objetivo do pesquisador expandir e generalizar teorias
(generalizao analtica) e no enumerar frequncias (generalizao estatstica).
3.1 INFORMAES SOBRE A ORGANIZAO
O RL - Restaurante de Londrina, inicialmente, era uma Pastelaria sob nome de
Colibri. O pequeno negcio foi criado em outubro de 1987 pelo Sr. Jos Manfrin, e situado
no centro de Londrina PR. Em novembro do mesmo ano, o Sr. ngelo Pamplona veio a
fazer parte como scio. No ano de 1990, seu Jos se desligou da sociedade, pois no tinha
disponibilidade para tocar o negcio. Com isso, o Sr. ngelo, acreditando no potencial do
mercado, decidiu gerenciar a pastelaria sozinho. A partir de ento, comeou a reestruturar a
pastelaria que possua 4 funcionrios e 8 lugares, passando a ter 14 lugares em 2002, e a se
chamar ngelo Lanchonete e Restaurante servindo pastis, salgados e pratos executivos.
Em 2006, o espao foi ampliado havendo aquisio de lojas laterais, criando um novo layout e
multiplicando-se o nmero de lugares para possibilitar o almoo tipo self-service. Aps 20
anos de mercado e superados alguns obstculos, a maior dificuldade enfrentada, atualmente,
manter a empresa competitiva. Hoje, com um cardpio balanceado, elaborado por um
nutricionista, a empresa conta com uma equipe de 12 colaboradores, atendendo de segunda a
sbado, das 8:00 s 18:00, servindo tambm lanches, pastis, sucos, doces e salgados.

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3.2 POPULAO EM ESTUDO E INSTRUMENTO DE COLETA DOS DADOS

A unidade de anlise realizada contemplou o nvel do cliente. Conforme Bertucci
(2008, p. 60), a pesquisa busca identificar, descrever e analisar as questes pesquisadas na
perspectiva dos indivduos que vivenciam determinadas situaes ou experincias. Assim, a
amostra foi constituda por 67 clientes de um universo de aproximadamente 200 clientes
atendidos diariamente de um total de 1.400 clientes atendidos por semana. Este tipo de
pesquisa generaliza atravs dos dados obtidos junto a uma amostra da populao-alvo as
caractersticas e necessidades do segmento. Como geralmente no possvel fazer o censo,
seleciona-se uma parte da populao para executar a pesquisa, sendo que a escolha e definio
do tipo de amostragem uma das principais fases do processo de pesquisa (MATTAR, 2000).
O pblico ou populao em estudo, representado pelos clientes que freqentam o
estabelecimento localizado no centro de Londrina PR. Quanto ao perodo da coleta dos
dados, por ser uma pesquisa do tipo transversal, foi aplicada junto aos clientes que
freqentaram o estabelecimento na primeira semana do ms de Setembro de 2009, entre s
11:30h at as 14:30h.
Quanto amostragem, Gil (2002) afirma que nos levantamentos sociais, podem-se
assumir formas diversas, em funo do tipo da populao, da sua extenso e das condies
materiais para realizao da pesquisa. Nesse sentido, a amostra no probabilstica acidental,
pois os elementos da populao so referentes s pessoas presentes no ponto de venda, na
semana da pesquisa. Conforme Mattar (2000), nesse tipo de pesquisa os elementos so
selecionados conforme a convenincia do pesquisador; e, a amostra pesquisada, muitas vezes
est disponvel no local e no momento onde a pesquisa estava sendo realizada.
Um pr-teste foi realizado antes da realizao da pesquisa definitiva. Nesta fase, foram
obtidos 10 questionrios dos 10 distribudos, sendo que dos 10, seis deles no estavam
totalmente preenchidos. Assim, frente ao vis presente no pr-teste, uma nova coleta de dados
foi realizada com o mesmo nmero de pessoas, sendo obtidos 10 questionrios completos. O
objetivo foi verificar a validade ou relevncia dos quesitos, a adequao do vocabulrio
empregado, o nmero e a ordem das perguntas formuladas, para identificar e corrigir
possveis falhas ou dificuldades na compreenso das questes, conforme as orientaes de
Marconi e Lakatos (1999) que afirmam que o questionrio, precisa ser testado antes de sua
utilizao definitiva, aplicando-se alguns exemplares em uma pequena populao. Andrade
(2003) aborda que os instrumentos da pesquisa so os meios dos quais se aplicam as tcnicas
selecionadas. Neste caso, para a realizao da pesquisa de campo, foi adaptado o modelo de
escala Servqual proposto por Jesus (2005). A adaptao do contedo possibilitou um
questionrio contendo 24 questes utilizando a escala de Likert, que conforme Martins e Lintz
(2000) consiste em um conjunto de itens apresentados em forma de afirmao, ou juzos, ante
os quais se pede aos sujeitos que externem suas reaes, escolhendo um dos cincos pontos de
uma escala.
4. ANLISE E DESCRICO DOS DADOS
A anlise dos resultados foi feita partindo dos atributos relacionados qualidade do
servio, sempre com o objetivo de encontrar quais deles eram responsveis pela qualidade no
atendimento e satisfao do cliente. Posteriormente, foi realizada uma anlise procurando
classificar quais dimenses foram mais bem avaliadas pelos clientes e quais precisavam ser
focadas para melhorar a satisfao.

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4.1 ANLISE DO DESEMPENHO DAS DIMENSES QUE COMPEM O SERVIO

Conforme o grfico 1, pode-se verificar a discrepncia existente entre a importncia e
a avaliao do desempenho das dimenses. As mdias referentes importncia dos atributos
foram maiores do que as do desempenho, segundo a opinio dos clientes, com exceo de trs
atributos Confiana para resolver os problemas do servio, Decorao, Imagem e
reputao do restaurante. Quando isso ocorre (os demais 21 itens se encontram abaixo da
expectativa do cliente), necessrio que a gerncia da empresa focalize sua prioridade em
melhorar os atributos avaliados com mdia inferior quela atribuda importncia do
respectivo atributo.
IMPORTANCIA E DESEMPENHO DAS DIMENSES
4,50
4,40
4,30
4,20
IMPORTANCIA

4,10

DESEMPENHO

4,00
3,90
3,80
3,70
3,60
3,50
Confiabilidade

Empatia

Responsividade

Segurana

Tangveis

Grfico 1 Discrepncias entre a importncia e a avaliao de desempenho das dimenses 2009

Fonte: Dados da pesquisa, 2009

Verificando-se o afastamento entre os pontos no grfico 1, percebe-se que a diferena

mais significativa entre a importncia e desempenho esteve nas dimenses: Responsividade,
Empatia e Segurana. Isso significa que est havendo uma discrepncia maior entre o que o
cliente desejaria receber como servio, de acordo com o que ele valoriza, e o que ele
efetivamente recebeu. Nota-se que, no desempenho, as dimenses Responsividade (3,93) e
Empatia (3,86) obtiveram notas abaixo da mdia geral de avaliao (4,11).
CONFIABILIDADE
4,80
4,60
4,40
DESEMPENHO

4,20

IMPORTANCIA

4,00
3,80
3,60
Q1

Q2

Q3

Q4

Q5

Atributos

Grfico 2 Mdias de importncia e avaliao do desempenho na dimenso Confiabilidade.

Fonte: Dados da pesquisa, 2009

O Grfico 2 representa as mdias de importncia e avaliao do desempenho dos

atributos da dimenso confiabilidade. Os atributos representados so Confiana para resolver
os problemas do servio (Q1), Menu diverso e atrativo (Q2), Qualidade da comida (Q3),
Cumprimento das promessas de servio (Q4), Segurana alimentar (Q5). A dimenso
confiabilidade foi muito valorizada pelos clientes, tendo quatro dos seus atributos acima da
mdia geral de importncia. Ela apresentou a menor diferena importncia-desempenho, com
valor 0,08, o que significa que a empresa corresponde quase em 100% neste quesito. O

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atributo de maior mdia dentre todos os 24, foi Qualidade da comida (4,59). Observa-se o
grau de importncia da qualidade da comida na atratividade do restaurante. Outro item que
obteve bom desempenho na dimenso confiabilidade foi o atributo Segurana alimentar
(4,55). Ficou evidente que h uma preocupao das empresas com o preparo e a higiene no
manuseio dos alimentos e que esta preocupao foi observada pelos clientes.
Quanto dimenso empatia, esta teve todas suas mdias de desempenho abaixo da
mdia geral, o que levou dimenso mdia de 3,86. O fato revela a relevncia de se realizar
estudos a respeito de tal atributo, pois no quesito importncia ele teve a maioria das suas notas
abaixo da mdia geral de importncia. Contudo, no que se refere ao desempenho, suas mdias
tambm foram baixas, acabando por apresentar a menor mdia de todas as dimenses. Este
fato revela que a importncia que ela apresenta para os clientes pode no ser muito especial,
mas, ainda assim, seu desempenho se encontra aqum das expectativas.
EMPAT IA
4,80
4,60
4,40

DESEMPENHO

4,20

IMPORTANCIA

4,00
3,80
3,60
Q10

Q6

Q7

Q8

Q9

Atributos

Grfico 3 Mdias de importncia e avaliao do desempenho na dimenso Empatia.

Fonte: Dados da pesquisa, 2009

No grfico 3, pode-se visualizar as mdias de importncia e a avaliao do

desempenho dos atributos da dimenso empatia. Os atributos representados so Clientes se
sentem especiais (Q6), Itens especiais no cardpio para a sade e crianas (Q7),
Empregados se antecipam s necessidades dos clientes (Q8), Servio personalizado com
ateno individualizada (Q9) e Empregados gentis, corteses e amigveis (Q10). Os dois
atributos que foram mais bem avaliados na dimenso foram Clientes se sentem especiais e
Empregados gentis, corteses e amigveis ambos com mdia 4,00. A maior discrepncia
importncia/desempenho foi o atributo Empregados gentis, corteses e amigveis com
diferena de 0,47. O atributo com menor mdia da dimenso - (3,64) - foi Servio
personalizado com ateno individualizada, tendo sido tambm a menor nota dentre todos os
24 atributos pesquisados. J o grfico 4 representa as mdias de importncia e desempenho
dos atributos da dimenso tangveis. Os atributos representados so Ambiente interno
agradvel (Q11), Aparncia arrumada e caprichada do restaurante (Q12), Dimenses de
conforto do mobilirio (Q13), Limpeza (Q14) e Decorao (Q15).
TANGVEIS
4,80
4,60
4,40

DESEMPENHO

4,20

IMPORTANCIA

4,00
3,80
3,60
Q11

Q12

Q13

Q14

Q15

Atributos

Grfico 4 Mdias de importncia e avaliao do desempenho na dimenso Tangveis.

Fonte: Dados da pesquisa, 2009

Da mesma forma que a dimenso confiabilidade, os tangveis tambm foram bem

avaliados pelos clientes, tendo trs dos seus atributos acima da mdia geral de importncia.

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Alm disso, apresentou a segunda menor diferena importncia-desempenho, com valor de

0,14, o que demonstra que o estabelecimento est consciente da tendncia de valorizao da
esttica, nos dias de hoje. Apenas o atributo Dimenses e conforto do mobilirio est
abaixo da mdia de desempenho e apresenta uma diferena entre importncia-desempenho de
0,27, o que denota que os restaurantes, muitas vezes, optam pela esttica, em detrimento do
conforto do cliente. O atributo decorao foi o que obteve uma nota de desempenho
superior nota de importncia, conforme avaliao dos clientes do estabelecimento.
Analisando a importncia concedida a eles, nota-se que, apesar dos tangveis serem
relevantes, os clientes ainda preferem atributos ligados a atmosfera, conforto e limpeza, que a
decorao em si, pois foi o item que obteve a segunda pior mdia de importncia individual.
As mdias de importncia e desempenho dos atributos da dimenso segurana esto
representadas no grfico 5. Os seus atributos componentes so: Empregados bem treinados e
experientes (Q16), Empregados inspiram confiana e honestidade (Q17), Empregados
prestam informaes seguras sobre o cardpio e respondem s questes dos clientes (Q18),
Imagem e reputao do restaurante (Q19) e Segurana do local (Q20).
SEGURANA
4,80
4,60
4,40
4,20
4,00
3,80
3,60
3,40

DESEMPENHO
IMPORTANCIA

Q16

Q17

Q18

Q19

Q20

Atributos

Grfico 5 Mdias de importncia e avaliao do desempenho na dimenso Segurana.

Fonte: Dados da pesquisa, 2009

A dimenso segurana obteve notas baixas de avaliao de desempenho por parte dos
clientes, tanto que apenas o item Imagem e reputao do restaurante (4,57) esteve acima da
mdia de importncia (4,52), representando uma boa satisfao dos clientes, mesmo sendo
uma nota alta dentro de um contexto que vai at o valor 5. Os demais atributos, com notas
inferiores mdia geral de desempenho e, tambm, com as maiores discrepncias entre
importncia-desempenho de todas as dimenses, apontam uma dificuldade na rea de recursos
humanos, j que a maioria destes itens est relacionada aos empregados.
A dimenso responsividade foi representada pelo grfico 6, com as mdias de
importncia e desempenho dos seus atributos, que so: Flexibilidade e disposio para
atender pedidos especiais (Q21), Empregados demonstram habilidades e disposio em
ajudar e em resolver os problemas dos clientes (Q22), Servio rpido e gil (Q23) e
Empregados demonstram presteza no atendimento a reclamaes (Q24).
RESPONSIVIDADE
4,60
4,40
4,20

DESEMPENHO

4,00

IMPORTANCIA

3,80
3,60
3,40
Q21

Q22

Q23

Q24

Atributos

Grfico 6 Mdias de importncia e avaliao do desempenho na dimenso Responsividade.

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Fonte: Dados da pesquisa, 2009

Na dimenso responsividade, que obteve mdia de desempenho 3,93, todos os seus

atributos estiveram abaixo da mdia geral de desempenho, de valor 4,28, resultando no maior
valor de discrepncia entre importncia-desempenho, de todas as dimenses (0,36). Este fato
conseqncia da boa avaliao que a dimenso recebeu no que se refere importncia,
significando que os clientes so exigentes quanto aos seus atributos. Trata-se de um caso
tpico a que a empresa deve ficar atenta, pois os itens bem valorizados pelo cliente no esto
obtendo um bom desempenho.
DIMENSES

4,50
4,40
4,30

IMPORTANCIA

4,20

DESEMPENHO

4,10
4,00
3,90
3,80
3,70
3,60
3,50
Confiabilidade

Empatia

Responsividade

Segurana

Tangveis

Grfico 7 Mdias de importncia e avaliao do desempenho das dimenses 2009

Fonte: Dados da pesquisa, 2009

Percebe-se, em todas as dimenses, que a importncia que os clientes conferem aos

atributos da qualidade maior do que a qualidade do servio que o restaurante consegue
oferecer. Esta diferena entre a importncia e a avaliao um objeto rico de anlise para a
empresa. O ideal seria que o estabelecimento conseguisse trabalhar oferecendo um servio
equivalente ou superior importncia concedida pela clientela. Nas dimenses pesquisadas,
os valores das diferenas importncia-desempenho das mesmas foram: responsividade (0,36),
empatia (0,27), segurana (0,26), tangveis (0,14) e confiabilidade (0,08). Segundo esta
informao, verifica-se que as dimenses responsividade e empatia apresentaram as maiores
discrepncias importncia-desempenho, denotando uma lacuna maior entre o que o cliente
considera importante e a capacidade de prestao de um servio de qualidade por parte do
restaurante. Em contrapartida, as dimenses tangveis e confiabilidade foram as que
apresentaram as menores discrepncias, denotando que os servios oferecidos esto mais
prximos do nvel de importncia conferido pelo cliente s referidas dimenses.
5. CONSIDERAES FINAIS
O objetivo proposto pelo trabalho foi realizar a aplicao do modelo Servqual no
Restaurante de Londrina (RL) e avaliar os resultados obtidos junto aos clientes do
estabelecimento quanto qualidade dos servios prestados. Dessa forma, foi verificada a
opinio dos clientes da amostra e analisado se existe uma discrepncia entre a importncia e o
desempenho dos atributos da qualidade, conforme a investigao terica. Os resultados
encontrados revelaram que os clientes que avaliaram os vinte e quatro atributos agrupados em
cinco dimenses, na opinio geral, consideram como sendo as dimenses mais importantes
para a escolha de um restaurante, numa escala de cinco pontos: a confiana e a segurana
(4,41); os tangveis (4,40); a responsividade (4,28) e a empatia (4,12) - sendo que a mdia de
cada dimenso foi formada, a partir do resultado das mdias dos seus respectivos atributos. Os
mesmos clientes tambm avaliaram os servios prestados, segundo seu desempenho, seguindo
os mesmos vinte e quatro atributos usados na valorao da importncia. O resultado da
avaliao do desempenho foi: confiabilidade (4,33); tangveis (4,26), segurana (4,15),

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responsividade (3,93) e empatia (3,86). A partir da contribuio especfica deste trabalho e do

estudo sobre qualidade dos servios, pode-se concluir que os clientes apresentaram um
contentamento elevado quanto a avaliao de desempenho sobre os atributos de qualidade do
restaurante, ou seja, numa escala de 5 pontos, obteve-se 4,11. No entanto, a nota de
importncia atribuda por eles foi de 4,33, o que revela que, mesmo sendo pequena, existe
uma diferena entre importncia-desempenho que se repetiu em todas as dimenses,
conforme sugerido pela teoria. Trata-se de um resultado importante para a gerncia, j que
demonstra que os clientes no esto plenamente satisfeitos com a qualidade dos servios
prestados.
Vale ressaltar que foi utilizada uma escala de 1 a 5 para a medio das opinies, e a
maioria das notas situou-se entre 4 e 5, podendo ser classificadas, no geral, como notas altas.
Dentre os objetivos, notaram-se algumas discrepncias, onde podemos ressaltar uma diferena
maior nos itens relacionados s pessoas: empregados gentis, corteses e amigveis (0,47),
empregados bem treinados e experientes (0,49), empregados inspiram confiana e
honestidade (0,41), empregados prestam informaes seguras sobre o cardpio e respondem
s questes dos clientes (0,58), e por fim, servios rpido e gil (0,47). Considerando os
objetivos propostos pelo trabalho, nota-se que a questo da pesquisa levantada foi respondida.
A escolha do referencial terico permitiu a compreenso da qualidade dos servios percebida
pelos clientes do restaurante de Londrina, contribuindo, assim, para a ampliao do
conhecimento relacionado aos critrios gerenciais do universo investigado.
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