UNIDAD TEMATICA: TOMA DE DECISIONES

CASO DE ESTUDIO: LACTEOS URUGUAYOS S.A. (II)

Fuente: Kepner Tregoe, adaptado por Prof. Cr. Jorge Xavier
Lcteos Uruguayos S.A. (LUSA) es una empresa nacional que realiza la explotacin de
cinco unidades estratgicas de negocios (U.E.N.): quesos, dulces de leche, alfajores y
confituras, frutas y verduras congeladas, y jugos concentrados.
En la unidad estratgica "quesos" se enfrentaron problemas de calidad con el queso
para untar, que fueron resueltos hace algn tiempo. Pese a ello, han continuado
disminuyendo las ventas de los dems productos de la U.E.N. El Departamento de
Comercializacin, a travs de una encuesta, comprob que muchos de los
consumidores que haban comprado el queso para untar y tuvieron que devolverlo,
expresaban su falta de confianza en la calidad de los productos de L.U.S.A., por lo que
haban optado por otras marcas.
El Departamento de Ventas ha estimado una prdida de ventas de queso para untar de
aproximadamente el 10% debido a esta situacin. Se ha discutido extensamente sobre
cul debera ser la estrategia para recuperar las ventas perdidas. No se cuenta an con
ninguna recomendacin, debido probablemente a las tensiones vividas mientras dur el
problema, que ocasion adems la separacin del Jefe del Departamento.
La decisin que se tome debera contar con la opinin favorable de la mayora del
personal del Departamento de Ventas, ya que ello contribuira a restituir la confianza en
el trabajo del rea, facilitando a la vez la implantacin de la estrategia adoptada.
El Gerente Financiero ha establecido un lmite de U$S 40.000.- para cualquier
alternativa que se decida, con el objetivo de recuperar las ventas perdidas. Tambin ha
expresado su preocupacin con respecto a posibles alternativas que estimulen la venta
slo en el corto plazo y que despus pierdan validez.
Por su parte, el Gerente de Comercializacin Cr. Lozano ha expresado que es
imprescindible que cualquier alternativa que se elija est en el mercado, a ms tardar,
en un plazo de 90 das. A su vez, toda la organizacin de ventas est deseando
restaurar la imagen de productos de alta calidad, esperando tambin mejorar la relacin
con los concesionarios.
Lozano, no solamente quiere recuperar el 10% de las ventas perdidas, sino tambin
lograrlo lo ms pronto posible. A pesar de que el problema ha sido slo con el queso
para untar, el departamento desea tambin que cualquier alternativa que se elija ayude
tambin a las ventas del resto de la U.E.N.
En general, el cuerpo directivo est de acuerdo en que se debe mejorar la reputacin de
la empresa y que resulta imprescindible recuperar el 10% de las ventas perdidas de
queso para untar.
La competencia contina creciendo y varias empresas que producen regionalmente han
entrado en el mercado vendiendo sus productos a cadenas de comercializacin que
marcan los quesos con sus nombres y los ofrecen a precios menores que las marcas de
carcter nacional.

La ganancia normal que deja un envase de queso para untar es del 25%, con un precio
de venta de U$S 1 por envase. Las cadenas de supermercados que utilizan sus propios
nombres en la venta de quesos tienen un menor beneficio por envase, pero lo
compensan con altos volmenes de ventas.
En la ltima reunin se han propuesto cuatro alternativas:
Alternativa 1 - Oferta combinacin
Oferta especial en la que el cliente recibe una muestra gratis de queso fresco con la
compra de un envase de queso para untar. Basndose en la experiencia anterior, el
Departamento de Comercializacin estima que esta idea podra incrementar las ventas
en un 12% a corto plazo y se espera que se mantenga en este nivel.
Se necesitarn 80.000 muestras de queso fresco para preparar esta oferta combinada,
con un costo por muestra de U$S 0,25.
Debido a que todas estas ofertas especiales se venden por adelantado, no habra
sobrantes. Se puede tener pronta esta campaa en 60 das.
Alternativa 2 - Envase plstico a presin
El nuevo envase plstico propuesto por el Ingeniero Jefe de Laboratorio, es de diseo
similar al que se usa para la venta de otros productos lcteos en las cadenas de
supermercados. Consiste de dos partes: un recipiente plstico de color con una tapa
plstica transparente que se cierra a presin despus de cada uso. Se considera que
este envase es mejor que el envase hermtico termosellable que se utiliza actualmente.
El costo de conversin al nuevo envase se ha estimado en U$S 32.000.- y las
modificaciones al proceso estaran listas en 10 a 12 semanas.
Ventas ha estimado que la utilizacin de este envase plstico a presin tendra como
resultado inmediato una venta de 100.000 envases de queso para untar y que el
incremento de las ventas podra llegar al 15% a corto y largo plazo, y mantenerse en
esos valores.
Alternativa 3 - Publicidad por televisin
La Agencia de Publicidad estima que los anuncios por televisin son la respuesta al
problema. Han expresado que en menos de dos meses pueden poner al aire una
campaa publicitaria por aproximadamente U$S 40.000.- que podra conducir a una
venta inmediata de 20.000 paquetes de queso para untar y un incremento de ventas a
largo plazo del 6 al 7%.
Alternativa 4 - Cupn de descuento
Forma muy utilizada para promocin de ventas. En este caso se recomienda imprimir
60.000 cupones de U$S 0,25 cada uno, aplicables a la compra de cualquier producto
L.U.S.A. y ponerlos en 60.000 paquetes del queso para untar.
Se estima que dentro de un mes podra estar en el mercado. Se ha considerado que
esta alternativa permitira un incremento de ventas a corto plazo de 24.000 paquetes de
queso para untar, con un aumento de ventas de alrededor de un 11%, que con algunos
altibajos podra mantenerse. Dado que los clientes no siempre usan los cupones de
descuento, el costo real de esta alternativa podra ser menor.

SE SOLICITA
1. Formule el enunciado de la decisin a tomar.
2. Identifique las caractersticas de la decisin requerida, en trminos de calidad y
aceptacin. En funcin de ello, es posible aplicar la herramienta desarrollada por
Kepner Tregoe para la toma de decisiones? Justifique.
3. Identifique los objetivos obligatorios y los objetivos deseables.
4. Evale las distintas alternativas presentadas.
5. Analice para cada alternativa, los riesgos o consecuencias adversas que pudieran
tener. Para ello, valore en Alta, Media y Baja, tanto la probabilidad de ocurrencia
como la gravedad que tendran si llegaran a ocurrir.
6. Tome una decisin, justificando su respuesta.

TOMA DE DECISIONES
Responsable Formulacin de la decisin:
de la
definicin
OBJETIVOS
del
objetivo
OBLIGATORIOS

ALTERNATIVAS
1

2
PASA

INFORMACION

NO PASA

INFORMACION

CALIF.

DESEABLES

Desempeo Total

POND. INFORMACION

3
PASA

CALIF. POND. INFORMACION

NO PASA

4
PASA

INFORMACION

CALIF.
CALIF. POND. INFORMACION

NO PASA

PASA
INFORMACION

CALIF.
CALIF. POND. INFORMACION

NO PASA

CALIF.
CALIF. POND.

ANALISIS DE RIESGOS POTENCIALES

Alternativa:

Alternativa:
RIESGOS

Decisin (alternativa mejor balanceada):

Justificacin:

RIESGOS