La representacin de la mujer en la

revista SOHO de Ecuador

The representation of women in Ecuadors SOHO magazine
Carina Gisell Lpez Cadena / Viviana Salom Cisneros Endara

Introduccin
En la publicidad intervienen ciertas imgenes que pueden ser representadas
de distintas formas dependiendo de cmo estas son manejadas por los medios
de comunicacin. Este artculo plantea el rol de la figura femenina desde el uso
que se ha dado a su imagen en el mundo de la publicidad, donde ha sido utilizada como uno de los conos ms atrayentes para impactar a diversos tipos de espectadores. El rol que la mujer ha ocupado en los territorios de los imaginarios
para la persuasin es uno de los ejes del trabajo, Anlisis de la representacin
del rol de la figura femenina dentro de la revista SOHO Ecuador. 1
Desde una perspectiva de estudio cualitativo se realiza un anlisis esttico de
la imagen y un estudio de la representacin femenina de la mujer en esta publicacin, con el propsito de comprender el uso de sta en los mensajes de la revista,
mensajes que son consumidos fundamentalmente por el pblico masculino.
Para entender el planteamiento de la revista, se revisaron conceptos como
comunicacin, publicidad y mujer, estereotipos, esttica, entre otros; adems
del anlisis terico sobre la mujer-gnero que se manifiesta en este medio, la
cual ha sido intervenida o manipulada para hacer de la imagen un elemento ms
llamativo, fijando con ello estereotipos de belleza que han sido aceptados por
la sociedad y con los cuales muchas mujeres han sido afectadas por no alcanzar
dichos parmetros estticos.
Partiendo de la base de que las mujeres son tomadas como objetos, estas
son impresionadas por los medios de comunicacin, los cuales como estructura

* Comunicadoras Sociales, Carrera de Comunicacin Social Universidad Politcnica Salesiana, Sede Quito.
1

Trabajo de Grado de la Carrera de Comunicacin Social de la Universidad Politcnica Salesiana, Sede

Quito, dirigido por el profesor David Jara. Este artculo es el resultado del trabajo de escritura cientfica
con la docente Nelly Valbuena Bedoya.

ISSN 1390-3837, UPS-Ecuador, No. 18, enero-junio 2013, pp. 133-147.

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organizada se valen de parmetros de persuasin para intentar incidir sobre la

audiencia consumidora de ideas, formas, figuras y comportamientos. El mensaje afecta al propio gnero que se auto regula a partir del modelo que se le
establece.
La revista SOHO, Prohibida para mujeres o solo para hombres como
dice su eslogan, deja flotando en el mbito de la opinin pblica la pregunta en
relacin con la representacin del gnero Cmo es posible que una revista que
interviene el cuerpo femenino es prohibida para el mismo sexo?
Este artculo tambin aborda el inters publicitario a partir de un sistema
tradico; mensaje, audiencia y medios para comprender cmo es la representacin de la esttica del gnero dentro de la revista, mediante el anlisis terico
de las imgenes y de una lectura crtica de las mismas.

El gnero y el sexo en la perspectiva y el enfoque social de

SOHO Ecuador
Las determinaciones biolgicas no pueden explicar la experiencia femenina, al vincularse al tema de gnero y descorporalizarlo, se refiere a un cuerpo
como sustancia previa a la socializacin, entonces la construccin del gnero
es una construccin social que parte de que el cuerpo no es una cosa sino una
situacin que se desarrolla en el mismo cuerpo, el gnero es parte de dicha
construccin social y cultural, dando especial nfasis al anlisis denotativo y
connotativo del sujeto.
Judith Butler toma la materialidad y la significacin para comprender cmo
el sexo fue excluido de la esfera pblica, conjeturando un retorno indcil que
incide radicalmente en lo simblico, segn el cual unos cuerpos importan ms
que otros, este poder social hace que el sujeto obtenga un valor y por lo tanto
ejerza cierta influencia, produciendo que el sujeto se materialice (Butler, 2001).
SOHO fue la fuente de anlisis de este trabajo por ser la revista que ha
tomado el cuerpo femenino como un lenguaje en beneficio del medio, ya que
el cuerpo de sta, es constituido de un cuerpo sujeto a un cuerpo objeto y en s
la revista toma a las mujeres que en su opinin significan ms que otras mujeres, teniendo presente que su contexto de consumo son los hombres de elite.

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La revista apareci por primera vez en Ecuador en el ao 2000, con una circulacin mensual desde el mes de mayo, caracterizndose como una publicacin
especializada para pblico masculino, abordando temas de intereses masculinos,
con las colaboraciones de distinguidos personajes de la vida nacional, la poltica y las artes. Bsicamente es una revista de entretenimiento y de consumo, el
elemento o seccin que sobresale es la sexualidad, pues cada mes exhibe una
coleccin fotogrfica con las Mujeres ms bonitas del pas que aparecen con
la caracterstica de estar ligeras de ropa. Muchas de las portadas tambin son
modelos colombianas que representan el ideal de belleza y de sexualidad.
Una de las caractersticas de SOHO es mostrar la desnudez de la mujer pues
la desnudez se engendr en la mente del espectador (Berger, 1972). El desnudo
est condicionado por la mirada; quin mira, cmo y desde dnde mira y cmo se
comporta este cuerpo cuando es observado son preguntas para las que los editores
de la publicacin tienen respuestas. El cuerpo es un texto, se escribe dependiendo
de lo que se quiera comunicar. Mencionar al espectador es especificar al hombre
que mira con privilegio puesto que sobre l se establece una especie de norma de
poder. Por lo que es necesario entender que la revista maneja el valor discursivo
del cuerpo y la desnudes desde el punto de vista masculino.
Sin el espectador el cuerpo desnudo no es desnudo en s mismo. El lugar
donde se sita el hombre es el lugar del vestido, donde conserva sus prendas
mientras mira el fruto de su presencia: la desnudez de la mujer. Y esta desnudez
no es expuesta sin una pose especfica, ya que tambin la forma de ocupacin
del espacio por la figura femenina depende de lo que se muestra. Es decir, existe
una preocupacin por parte de quien compone la imagen de cmo potencializar
y exhibir de mejor manera este cuerpo para que provoque satisfaccin y control
en el espectador; refirindose a control como la manera en que el espectador
mira y es l quien tiene a la vez el poder de ver y de saciar sus deseos.
Mencionar al espectador es especificar al hombre que mira con privilegio
puesto que sobre l se establece una especie de norma de poder. Por lo que
es necesario entender por qu el valor discursivo del cuerpo y la desnudez se
manejan desde un punto de vista masculino. La masculinidad no se construye
desde el contraste o la convivencia con la feminidad, sino desde la oposicin
de uno sobre el otro; rasgo caracterstico que Francisca Luengo define como:
trmino etreo de exclusin/inclusin. A partir de esta premisa lo masculino

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se establece como norma socialmente aceptada, relegando a todo lo que no lo

sea a un nivel inferior como lo femenino propiamente dicho (Luengo, 2011).
El orden de lo masculino es algo que debe ser adoptado, pervivido y sobre
todo respetado. Una de estas expectativas est relacionada con la direccionalidad del deseo hacia las mujeres () Las extensiones homosexuales han sido
equiparadas con lo femenino que se ha entendido histricamente como carencia (Luengo, 2011). En consecuencia, todo lo femenino, la mujer incluida,
carece de valor por s misma mientras no est al servicio de dicha masculinidad,
es decir, que el valor de lo femenino se adquiere en funcin de utilidad y reafirmacin de poder.
Otra caracterstica de SOHO es su representacin dentro del espectador. Lo
importante de la representacin como parte cognitiva del sujeto es que sta puede estar presente an cuando el objeto se encuentre ausente, ya que el sentido
que se suministra al este objeto, a travs del lenguaje, le dota de significacin
constitutiva, construyendo as un sistema de comunicacin que es capaz de expresar a los dems mediante un cdigo comn un mensaje especfico.
El concepto que se construye a partir de la asimilacin de un objeto, transcurre por una representacin mental que permite que dicho objeto quede registrado de forma permanente en la memoria, de esta manera ya no es necesario
advertir el objeto para reconocer cuando se lo nombra, cuando es de este y no
de otro a quien se estn refiriendo.
La revista SOHO ha manejado este proceso de representacin hacia sus
consumidores y el pblico en general; al hablar de la imagen y sin necesidad de
haber visto la ltima publicacin se puede visualizar qu imagen de mujer ser
la que ocupar la portada de la revista. El posicionamiento de un mensaje se
convierte en parte del mundo simblico de la persona cuando esta la hace parte
de su mundo cognitivo.
Cmo es que el sentido siendo intrnseco al concepto y al lenguaje, sea
capaz de un cambio ajeno a la trasformacin indispensable de los otros dos?
Porque el sentido no yace en el objeto, palabra, imagen y sonido, sino, que l
lo produce y construye el sentido; el sentido atraviesa y se modifica, siendo
capaz de convertir lo bello en su anttesis, la moda en anticuado, caro en barato,
etctera. Siguiendo esta caracterstica, se mantiene donde est el sentido actual,

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vanguardista, siguiendo un concepto de belleza que va acorde al sentido de lo

que culturalmente es naturalizado como bello.
Qu es lo que como revista quiere revelar? No obstante, la imagen mujer
SOHO debe ser analizada semiticamente, esto quiere decir, estar al tanto de
Cul es la interpretacin que sta proyecta? Tomando en cuenta que el objeto
mujer, se parece a una mujer, pero no lo es, sino es un concepto imaginario o
un nuevo contenido. Por ejemplo, se ha visualizado en las redes sociales (Facebook y Twitter) que la imagen es muy importante para la revista pues es el
ancla que adquiere para aumentar su nmero de lectores e incluso para preservarlos. Por tal motivo se toman el tiempo de preguntar al espectador Cul
es la mujer que ellos quisieran ver en SOHO? o Cul es la mujer que ms
inspira sexo?
Esta mujer que visualmente ya es un smbolo meditico, representa y determina una imagen pblica, igualmente ella est en condiciones de disfrutar este
peso meditico. La revista determina nuevos paradigmas de representacin. En
este punto, la mujer-sujeto, es reemplazada para representar este concepto imaginario de mujer SOHO asociada a la elite y al concepto de belleza que propone
la publicacin.
Los lectores de la revista, se hacen conocer por las repuestas a las preguntas que la revista les hace a travs de las redes sociales como Twiter, @ecuador2012, situando estadsticamente a la actriz, modelo y presentadora de televisin ecuatoriana Erika Vlez como la primera opcin de respuesta, as como
tambin se nombra a la presentadora de televisin y modelo Cinthya Coppiano.
Posteriormente aparecen la actriz y modelo Flor Mara Palomeque y la modelo
y presentadora de televisin Mirely Barzola. La imagen de estas mujeres tiene
una connotacin asociada a la palabra belleza, creando una imagen consecutiva
de memoria en donde el sujeto cuando escucha la palabra mujer, almacena en
su retentiva un icono o una percepcin de tal imagen Qu signo, significado,
smbolo y cdigo deben tener tales mujeres para pertenecer al grupo de las
mujeres virtuales ms bellas? Todos estos conceptos desarrollan y forman un
contexto y un marco terico, en este caso, la representacin de la figura femenina en la revista (Eco, 1968).
Si bien es cierto, este documento est enfocado a analizar la imagen de la
portada de la mujer que la revista SOHO Ecuador presenta, tambin se crey

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necesario hacer un parntesis en la exclusividad de tomar slo las revistas de la

edicin Ecuador, mostrando este ejemplo claro y actual de lo que en teora se
manifiesta y que en el contexto actual se corrobora.
La portada adicional tomada como referencia para el anlisis es la del mes
de marzo de 2012 que provoc una gran discusin acerca de lo que una imagen
puede llegar a representar, incluso se lleg a cuestionar el racismo, la exclusin,
la demanda, el engrandecimiento de la raza negra; todo esto tan slo con una
fotografa que puesta en anlisis es ms que una imagen de mujeres bellas y que
ha sido una de las portadas ms conflictivas para la revista por utilizar modelos
negras con dos mujeres mestizas al fondo representando a empleadas del servicio domstico. 2 Lo que se quiere mostrar, es que a pesar que SOHO critica a la
fotografa de la revista Hola no dejan de lado el erotismo de la mujer. Puesto
que al reflejar a las mujeres afro descendientes desnudas, se mantiene esto de
que la revista est enfocada al mercado.
La revista manipula, cambia la percepcin de lo que habitualmente se piensa, construye memoria y pone en disposicin cosas que se crean ausentes. El
objeto de mujer que siempre ser un sujeto en contextos como los latinoamericanos- al ser ya una imagen convertida en lienzo y coloreada con tonos
especiales, construye un nuevo saber y cambia la percepcin ontolgica, convirtindose un espectculo comunicativo.
Este significado no vara hasta que el sujeto consumidor hace suya la imagen y la desencaja en un discurso, es lo que Michel Foucault describe como
formaciones discursivas o modos de representaciones (Foucault, 1970).
La mirada es la pauta para la creacin de un rol que se impone a partir de
esa mirada; lo que se distingue y desde donde se distingue no es arbitrario, sino

Esta polmica se inici cuando la Revista SOHO de Colombia respondi a la portada de la revista espaola Hola. Tanto la portada de SOHO (Colombia) y Hola (Espaa) caus controversia. En su edicin de marzo, la revista SOHO public en su
portada a cuatro modelos negras en primer plano y detrs dos empleadas domsticas
mestizas. La publicacin fue una respuesta, segn los editores de la revista, a una
fotografa que la revista espaola public en diciembre pasado en la que aparecen
cuatro mujeres, integrantes de una familia lite de la ciudad de Cali y detrs de ellas
dos empleadas negras.

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ms bien es una elaboracin compleja que condiciona al objeto que se mira en

cmo se lo mirar. De esta manera dentro de la revista la mujer se convierte en
el objeto del espectador y en el objeto para s misma, puesto que tal como describe el autor, la mujer se convierte en una de las primeras en hacer inherente a
s misma la condicin de ser observada, generando comportamientos, posturas,
formas que le permitan ser aceptada por el entorno que la evala.
Antes, culturalmente la mujer, manejada por su sexo, era obligada socialmente a desarrollarse o desenvolverse en un mbito de dominio del sexo opuesto (el varn), en el que el hecho de nacer con el sexo mujer era sinnimo de
represin, inferioridad y abuso. La mujer no poda elegir, sus funciones eran
delimitadas, ser esposa y madre y durante largos siglos, correspondi al destino femenino, ser moldeada como un ser inferior, excluida de las decisiones
pblicas y estudios superiores. Ahora, las mujeres rompen los esquemas que les
fueron impuestos. Pretende liberarse sobre todo del matrimonio y la maternidad. Los grupos de feministas y defensoras del concepto de gnero han logrado
romper las normas patriarcales, transformar los hbitos, las costumbres y las
concepciones, tanto en el campo domstico como en el laboral. Sin embargo,
los medios siguen modelando la imagen de la mujer para fines publicitarios.
Estas caractersticas pueden encontrarse en mujeres que priorizan la realizacin de sus propios planes y no anteponen a ellos la dedicacin total a los
dems (sea esta la familia, la pareja o los hijos). Se preocupan de s mismas, en
su economa, su cuerpo y sobre todo en el discurso sobre el cuerpo. Es decir, la
imagen corporal dentro de los mbitos sociales, (modales) para saber cmo, por
qu y qu expresan cuando son miradas. Por eso, las mujeres que son capaces
de articular la labor de madre con el trabajo; y a su vez presentan una mayor
preocupacin por su desarrollo personal, podran ser consideradas como disruptivas de la normatividad y la organizacin simblica en lo domstico, lo
comunitario y lo social.
El cuerpo es un discurso, ste debe portarse como quiere que lo vean, en
este caso son el erotismo cultural del gnero, la representacin de una mente
fabricada, es la idealizacin del sexo de la feminidad y una construccin de la
preforma mujer.
La mujer SOHO tiende a fijar con detalle su comportamiento frente a los
dems, en especial frente al gnero opuesto, ya que es el hombre el que observa

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a la mujer, la examina antes de establecer una relacin con ella. Si se fija que
el pblico masculino sea el consumidor masivo del producto, se establece que
quien mira mayoritariamente a la mujer es el hombre, de esta forma la mirada
masculina examina a la mujer como producto. Por ello, la imagen de la mujer
en la revista deber ir acorde a sus exigencias como consumidor potencial.
Cmo el cuerpo proyecta y qu es lo que proyecta? Entendemos al cuerpo
como un transmisor que es capaz de contener en s mismo lo objetivo y lo subjetivo, lo que l refleja es tambin ese mundo interno que se proyecta hacia los
lmites exteriores del mismo.
La construccin del cuerpo en los contextos viene a situarse bajo una mirada discursiva y de poder -tal como lo expresa Foucault- que fija los lmites
de qu es y qu no es un cuerpo pues este construye su materialidad a partir
de dicha normativa. La cuestin es que, al referirse a la normativa y cultura al
mismo tiempo, se establecen parmetros que hacen que el gnero tal como lo
dice Foucault: absorba y desplace al sexo remplazando el cuerpo natural por
este cuerpo social. Por eso es necesario entender que la materializacin es en
s misma parte de la materialidad del sexo y que en esto consisten las acciones
performativas.

La mujer SOHO y su discurso representativo en los medios publicitarios

Existen procesos de construccin de sentidos mediante los cuales se da a
entender una idea o se refuerza otra. Esto es a lo que la semitica considera
como el cambio de los sentidos. La repeticin de lo diferente, dista de tratar
de ser una memoria como ocurre con el ritual y el mito, que nacen de una repeticin de la semejanza; aqu la repeticin se enfoca en el presente. Barthes
explica el registro de figuras repetitivas como el amor (Barthes, 2003); esta
forma tambin se puede utilizar para hablar de la repeticin en el mensaje de la
belleza a nivel semitico dentro del lenguaje discursivo. Hablar, y con mayor
razn todava circular, no es comunicar, como suele repetrselo en el lenguaje
comn y corriente, es someter: toda lengua es un sometimiento generalizado

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(Hall, 1997), debido a que los lmites del mundo son puestos por el lenguaje,
hablando de una relacin de poder intrnseca al discurso.
El ser humano es capaz de manejar emotividades y sobre todo de comunicar
mensajes utilizando cada elemento de s mismo como un cdigo, por eso se
justifica el aforismo: como la lengua se hace carne.
El concepto de la mujer es un sistema abstracto donde la imagen sufre cambios antes de ser exhibida, adquiriendo una representacin de lo que sera una
mujer para el hombre de lite. La mujer es un smbolo, sta significa lo que
representa a un sujeto mujer, que atrae por su imagen de belleza bajo el concepto greco-romano, en la que operaran las convicciones estticas que hoy
existen y que consideramos bajo el parmetro de ideal. En este caso la revista
muestra a un estereotipo de mujer bella virtual, cambiando el objeto imagen de
mujer a un sujeto dividido entre lo que es y lo que representa. En otras palabras
el sujeto mujer es un constructo social.
A partir de esta construccin de la mujer ideal, no slo se fragmenta lo
que es y lo que se representa sino la identidad misma del sujeto, es decir, el
momento en que el sujeto es parte de la mediacin hasta convertirse en representacin, la fragmentacin se convierte en requisito para la reconstruccin y
la repeticin.
El modelo original se diluye en la repeticin, se entiende que todo mensaje
es una mediacin, pero lo que se recalca aqu es que un mensaje que se distribuye en masa, como es el caso de la imagen de la mujer en la revista SOHO
Ecuador gana otros niveles de significado, con la condicin de perder la esencia
misma del ser, conduciendo a una crisis de identidad y cayendo en la era de la
simulacin.
En la publicidad la persuasin tiene como finalidad inducir al receptor a
travs de un objeto, centro o argumento racional y provocar en l una (re)accin. La manera de persuadir de la revista SOHO a sus receptores hombres, es
a travs de la portada, esto no quiere decir que no aportan crditos las dems
paginas (reportajes, editoriales y crnicas), pero la construccin de este smbolo es la asociacin corporal. Simular lo real bajo este modelo de repeticin
naturaliza esta nueva forma de sometimiento.
Se puede decir entonces que, la mujer solo puede llegar a ser asimilada
como discurso, si antes es asimilada como concepto (Mujer-belleza) para ser

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aceptada como tal. A la sazn, dentro de la estructura del lenguaje, el discurso

es el nivel mximo de la comunicacin y el concepto, el punto del que parte
para formarse en s.
La revista trabaja a partir de estereotipos y representaciones pero en el tratamiento de su lenguaje compone cierta imagen de mujer utilizando como principal herramienta la fotografa, pero no una fotografa convencional, sino una
foto compuesta que tiene como ley distanciar al sujeto de s mismo y convertirlo en objeto de consumo, ya que la figura de la mujer es expuesta frente a un
aparato que captura una imagen dejando de ser la modelo y convirtindose en
la imagen visual representada de la misma.
La mujer es un existente a quien se le pide se haga objeto; como sujeto, tiene
una sensualidad agresiva que no se satisface con el cuerpo masculino, de donde
nace los conflictos que su erotismo debe superar () pero ese naturalismo es
ordenado por un inters social ms o menos bien entendido (Beauvoir, 1949).
Ante el marco del actual fetichismo de la imagen, el imaginario de lo femenino que presenta la publicidad no deja de ilustrar las contradicciones que
descansan en los planteamientos culturales de cada sociedad. Es decir, por una
parte, se defiende con la teora un compromiso con la vida, la libertad y la
bsqueda de la felicidad, as como el respeto a todos los seres humanos sin
distincin de sexo, raza o condicin; por otra parte, la publicidad, como ocurre en otras esferas, comercializa imgenes que suscitan un condicionamiento
social y educacional en donde se potencia la diferenciacin y el sexismo. Las
imgenes con las que la publicidad ha definido a la mujer, en un mundo ntegramente mediatizado, lleno de productos absolutamente impersonales, hechos
a mquina y no tocados por la mano humana, ha sido la conversin de la mujer
en un signo ritmado por el reclamo y la promocin, lo cual han remarcado su
identidad sexual.
La imagen del gnero femenino no escapa a esta regla y se convierte en
espejo de sueos en los que se pretende atrapar al observador. En muchas ocasiones se trata simplemente de proporcionar una nueva envoltura. Las fotos retrato que se encuentran en SOHO, edifican el valor de una fotografa fetichista
o publicitaria: la seduccin no solamente de la mujer, sino la accin misma de
seducir por medio de las imgenes y la atraccin de los reportajes van configurando una composicin estratgica para el consumo. Por lo que no es relevante

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si la fotografa goza de los anteriores elementos barthesianos, lo significativo

de la foto, en este caso, es vender el cuerpo, la imagen sobresaliente que atraiga
de manera irreductible al espectador.
Las fotografas en SOHO son inconfundibles, la sensualidad y la carga ertica, son retratadas con un halo de donde los distintos fotgrafos, detrs de las
cmaras hacen las veces de un mirn que contempla a la mujer como un objeto
fetiche. Ms que hablar de las fotografas y de la mujer, se tomar en cuenta que
estas son importantes por el hecho de que la imagen del sujeto ya es reconocida.
Por ello, se resea la idea de fetichismo, en el que cualquier hombre se imagina
observar el cuerpo de rica Vlez al desnudo, afirmamos esto pues es importante la imagen que ella ha construido y la fotografa, en este caso el retrato, tiene
el valor por las caractersticas que le otorga el fotgrafo, convirtindose en el
voyeur que fotografa lo que a otros les gustara mirar.

Conclusiones
En torno a los puntos problematizados en este documento, es menester dejar en claro que este trabajo de ningn modo se clausura, sino que por el contrario, deja abiertas algunas cuestiones que pueden ser problematizadas desde
otras disciplinas como la Antropologa y Sociologa del cuerpo; asimismo en el
horizonte de las Representaciones corporales y los Estudios Culturales. Por lo
que estas consideraciones son provisionales, pues no caen en el absolutismo de
las premisas del positivismo en ciencias sociales, sino que servirn en un futuro
prximo para dinamizar ciertos debates sobre representacin, comunicacin y
corporalidad. En ese marco se asevera que:
La representacin es el sistema fundamental de la comunicacin que permite que el mundo sea inteligible al ser humano, logrando que el lenguaje tenga un
valor cognitivo y de significacin. La representacin de la mujer en la revista
SOHO establece un lenguaje editorial propio que resalta a la representacin de
la belleza femenina y la sensualidad como bases de su lenguaje visual; la mujer
como smbolo de una revista de elite.
Dentro de la comunicacin visual, son las imgenes y los signos visuales
los que hacen referencia a las cosas que representan y le otorgan una serie de

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significaciones sociales. La imagen de la mujer dentro de la revista se concibe

como un cuerpo fragmentado; un sujeto-objeto como lo denomina Barthes, al
convertirse en una proyeccin de la realidad que usa como medio el soporte
fotogrfico y desde un punto de vista especfico, convirtindose en un fin en s
mismo: un retrato.
El objetivo de la imagen es seducir al espectador a partir de la mirada. La
mujer es colocada como un smbolo sexual que atrae, que significa belleza. Se
mira a la figura femenina como el gancho del producto.
La publicidad es un medio de transmisin de un mensaje especfico, que
en el caso de la publicidad visual se convierte en el mensaje en s mismo. La
mujer es parte del cdigo visual que compone la fotografa publicitaria de dicha
publicacin y es sobre la cual se constituye el valor semitico de la imagen.
El gnero se diferencia del sexo, ya que este es una construccin social
que posiciona tanto al hombre como a la mujer en sitios discursivos distintos.
El gnero de la mujer se lo entiende a partir de una estructura social y cultural;
el gnero femenino es un gnero que deviene en una mujer-objeto de deseo
subyugacin ante el gnero masculino. El rol de la figura femenina dentro de
SOHO es fundamentalmente el cuerpo; y este como objeto a ser descubierto
con una mirada publicitaria enfocada al pblico mayoritariamente masculino.
El cuerpo de la mujer es una construccin social que establece cual es su
posicin dentro del discurso de poder, en el que prevalece una visin masculina. Segn Simone de Beauvoir esta es la premisa que divide al sexo del gnero
y que formula una larga lista terica de cul es la funcin que cumple la mujer
frente a esas distinciones. Para que exista una construccin de gnero es necesario que exista una mirada, pues gracias a esta se constituye la otredad.
La fotografa es la principal herramienta de construccin del lenguaje de y
en s de la publicidad actual. La fotografa construye miradas, permite ver y ser
visto. La mujer existe a partir del lente que la captura fotogrficamente. Desde
donde se mira un cuerpo, es desde donde va a ser ledo. La mujer es leda desde
el punto de vista del fotgrafo, desde la propuesta editorial, desde la composicin fotogrfica.
El recurso ms efectivo en la composicin fotogrfica de la revista es el
desnudo. La piel como extensin de la sexualidad, utilizada como una herramienta sensorial capaz de atraer la mirada del espectador atento a lo que ve y a

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lo que la modelo oculta pero que insina. Por eso es que: como afirma Ardvol
una fotografa no es ms que un trozo de papel, si no hay una mirada que se
asome a la misma. La fotografa nos habla de la propia mirada.
Con el anlisis denotativo y connotativo de las imgenes se puede concluir
que la publicidad moldea al sujeto cargado de elementos estticos, smbolos y
sentidos bajo su inters, para persuadir y complacer al consumidor de elite; en
este caso al gnero masculino, concibiendo que la revista tome un mayor valor
y que sus mujeres cumpliendo con tales caractersticas conviertan a este medio
impreso como un objeto persuasivo para su consumo.
El sistema de representaciones y las formas de ver la figura femenina como
un cuerpo semitico que adquiere significados dentro de un sistema de comunicativo visual enfocado a la publicidad y el consumo, ha permitido delinear un
horizonte de estudio infinito; siendo el objetivo fijarse en el anlisis discursivo,
fotogrfico, semitico del rol de la mujer dentro de la revista, se ha visto a lo
largo del anlisis de la investigacin de esta tesis que existen muchos otros
caminos tericos que enriqueceran temas relacionados. Es necesario entender
que los temas de investigacin que parten de la construccin de perspectivas
de realidad, como la representacin, nacen todos a partir de la construccin de
los sentidos, de la interaccin simblica y cognitiva que tiene distintos niveles
y puede ser analizada a partir de mltiples puntos de vista. Sera recomendable
que se desarrolle un anlisis del rol de la mujer y de su presencia como imagen
colectiva en la construccin de representaciones desde un punto de vista de la
psicologa; esta tesis se basa en el anlisis del estereotipo de la mujer, que a
diferencia del arquetipo, el cual estudia el modelo original, estudia la imagen o
concepto aceptado comnmente por la sociedad o por un grupo determinado de
individuos. Es por esto que fortalecera este tema si en futuras investigaciones
se tomara en cuenta tambin una nocin junguiana de la construccin de la imagen representada de la mujer como un arquetipo. Para Jung, en la construccin
de sentido est como principio el inconsciente colectivo el cual se conforma
a partir de las teoras del inconsciente de Freud y de las representaciones colectivas de Durkheim (Jung, 1984).
La profundizacin de los aportes acadmicos de estos autores, en especial
de Karl Jung, enriqueceran un estudio que abrira ms puertas al entendimiento
del tema, ya que el mismo Jung establece que la construccin de arquetipos

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permite entender cmo formas preconcebidas moldean el comportamiento de

las personas. Entonces se podra desarrollar un sentido de codependencia ms
profundamente tratado entre la imagen de la mujer y lo que esta produce en el
comportamiento de la sociedad.
En esta tesis se formula al cuerpo de la mujer como un estmulo; como
un sujeto-objeto, parte de un sistema publicitario visual que se convierte en el
enganche del consumo de un medio determinado. Sacando a la representacin
de esta bajo el enfoque publicitario y colocndola como la construccin de una
imagen gestora de un comportamiento inconsciente en la sociedad, sera posible develar no slo las dimensiones del poder de las imgenes, sino tambin
las dimensiones en las que la sociedad actual se conforma como mundos de
significados y a qu nuevos arquetipos obedecen.
Teniendo en cuenta que los arquetipos tienen una funcin compensatoria y
obedeciendo a la teora de Jung: la compensacin y el equilibrio de los opuestos, sera enriquecedor conocer cmo es que la sociedad en su psicologa se
imagina a s misma en el nivel consiente y cmo sta se construye as misma
en su psicologa. Entender qu es lo que la sociedad percibe como belleza, sera entender cmo se ve a ella misma: si fea, gorda, flaca, etctera y con base
en qu principios colectivos no consientes lo hace, adems del por qu toma
tales o cuales referentes para posicionarlos arquetpicamente como motores de
comportamiento. Conocer los sueos de una sociedad y de cmo se encuentra
a partir de los sueos, construye imgenes representadas de cmo se vera a s
misma en un mundo ideal.
Ver a la sociedad como un cuerpo, como un individuo, permite no slo
conocer lo que mira sino tambin como funciona su sentido cognitivo e inconsciente en relacin a lo que observa, es decir, entender la imagen ya no desde
quin la produce sino centrarse en quien la percibe como uniformidad social
permitir conocer el poder de la comunicacin en la sociedad y el poder de los
mensajes como flujo constante en los entornos sociales y culturales.

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Carina Gisell Lpez Cadena / Viviana Salom Cisneros Endara. La representacin de la mujer en la revista SOHO de Ecuador

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