SEGMENTACION DE MERCADO

Introduccin
Un mercado no es un todo homogneo; est compuesto por cientos, miles
e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son
diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel
socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad,
capacidad de compra, etc.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor
parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no
son las mismas.
Toda esta diversidad hace casi imposible la implementacin de un
esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones
fundamentales: primero, el elevado costo que esto implicara y, segundo,
porque no lograra obtener el resultado deseado como para que sea
rentable.
Por estos motivos surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en
grupos cuyos integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen
y permitan a la empresa disear e implementar una mezcla de
mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con
resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
La tarea de dividir el mercado en grupos de caractersticas homogneas se
denomina Segmentacin de Marcado, la cual se constituye en una
herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor
precisin los esfuerzos, adems de optimizar los recursos y de lograr
mejores resultados.
Definicin de Segmentacin de Mercado

El Diccionario de Trminos de Mercadotecnia de la American Market

Asociation, define la Segmentacin de Marcados como un proceso
de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que
se comportan de la misma manera o que presentan necesidades
similares. Cada sub conjunto se puede concebir como un objetivo
que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin.
Charles W. L. Hill y Gareth Jones, definen la Segmentacin de
Mercado como la manera en que una empresa decide agrupar a los
clientes con base en diferencias importantes de sus necesidades o
preferencias, con el propsito de lograr ventajas competitivas.
Patricio Bonta y Mario Farber definen la Segmentacin de Mercado
como el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores, de acuerdo con una determinada caracterstica,
que sea de utilidad a la empresa, para cumplir con sus planes. Al

segmentar el mercado se puede maximizar los esfuerzos de

marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento.
La Segmentacin del Mercado se puede definir como
el proceso
mediante el cual una empresa subdivide el mercado en
subconjunto de clientes, de acuerdo a ciertas caractersticas que
le son de utilidad. El propsito de la Segmentacin de Mercado es
la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de
mercadotecnia para lograr ventajas competitivas.
Beneficios de la Segmentacin del Mercado
La Segmentacin de Marcado ofrece los siguientes beneficios a quienes la
practican:
1. Muestra una congruencia con el concepto de mercadotecnia al
orientar sus productos, precios, promocin y canales de distribucin
hacia los clientes.
2. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos
hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
3. Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde
pueden desplegar sus fortalezas.
4. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin
potencial, pudiendo de esta manera ser empleados en aquellos
segmentos que posean mayor potencial.
5. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor
adaptados a sus necesidades o deseos.
Requisitos para una ptima Segmentacin de Mercado
Para que la Segmentacin del Mercado se til a los propsitos de la
empresa, Kotler y Armstrong, establecen los siguientes requisitos:
a. Ser medibles: Significa que se pueda determinar, de una forma
exacta o aproximada, aspectos como tamao, poder de compra y
perfiles de los componentes de cada segmento.
b. Ser accesibles: Es decir, que se pueda llegar a ellos, de forma
eficaz, con toda la mezcla de mercadotecnia.
c. Ser sustanciales: Que sean lo suficientemente grandes o rentables
para servirlos. Un segmento debe de ser un grupo homogneo lo
ms grande posible, al que vale la pena dirigirse con un programa
de marketing a le medida.
d. Ser diferenciales: Un segmento debe de ser claramente distinto de
otro, de tal manera que responda de una forma particular a las
diferentes actividades de marketing.

Proceso de Segmentacin de mercados.

I.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades

especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las
que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistasde
exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba
datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categora de los productos; as como, datos demogrficos,
psicogrficos, etc.

II.

ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y

agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten
un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems
segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III.

PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo

en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La
segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado.

Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en

su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y

est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir.
Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad, el
genero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos

relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del
estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: se refiere al

comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los
beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor
utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
GEOGRFICOS

Regin
Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana

Urbana-rural
Clima
DEMOGRFICOS
Ingreso
Edad
Gnero
Ciclo de vida familiar
Clase social
Estudios
Ocupacin
Origen tnico
PSICOLGICOS
Personalidad
Estilo de vida
Valores
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados
Tasa de uso

CRITERIOS DE SEGMENTACIN:

Existen bsicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar:

1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentacin de
consumidores finales.
2. El mercado de consumo corporativo: Segmentacin de empresas y
organizaciones.
Criterios: A partir de diversos parmetros, las empresas pueden
realizar la segmentacin de su mercado de acuerdo a su
capacidad y su producto.
TABLAS DE SEGMENTACIN:
Las siguientes tablas son una breve gua con algunos de los criterios a
tener en cuenta para realizar una segmentacin adecuada.
Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentacin
que pueden existir.
BASES PRIMARIAS DE SEGMENTACIN:
Generalmente la segmentacin empieza por los criterios ms simples de
mercado, dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago
etc.
1. Tablas para consumidores (no son las nicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:

Base de Segmentacin

Categoras.

Sexo

masculino / femenino

Edad

Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 /
20 a 29 / 30 a 39...

Educacin

Ninguna / Bsica / secundaria sin

finalizar / secundaria finalizada /
superior / postgrado...

Ocupacin

Profesional / tcnico / gerencia /

empleado

Religin

Catlico / Protestante / Judo

Raza

Blanca / Negra / Latina

Clase Social

Baja baja / Media baja / media

media / Media alta / Alta Alta

Tamao de Familia

1 / 2....

Responsabilidad familiar y
Estado Civil

Familia, hijos, responsabilidades

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, joven casado,

casado con hijos mayores etc...

Criterios de orden geogrfico:

Criterios de zona.

Base de Segmentacin

Categoras.

Nacionalidad

Pas de origen o de mercado

destino

Tamao localidad

menos de 5000, 5 a 20 mil

habitantes, 20 a 100 mil,
500.000 etc

Tipo de poblacin

Rural, Suburbana, Urbana

Tipo de clima

Clido, fro

Idioma

Segn nacionalidad

Leyes segn regin

-------------------

Comportamiento cultural

Costumbres, maneras etc.

Criterios de preferencia:
Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A
continuacin ejemplos sueltos

Base de Segmentacin

Categoras.

Deportivas

Baseball, soccer, tenis

Hobbies

Colecciones, grupos de discusin

etc

Pasatiempos

Viajes, Diversin

Msica

Rock,

Lectura

Comedia, tcnica, romntico etc

2. Tablas para compradores corporativos

Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y
logstica para desarrollo, algunos posibles criterios de segmentacin son:

Base de Segmentacin

Categoras.

Tamao de la empresa

Pequea, mediana, grande.

Tipo de Organizacin

Fabricante, mayorista, minorista

Tipo de corporacin

Gubernamental, privada, mixta,

Tipo de objeto social

Entidad nimo lucro, si nimo

lucro, fundacin etc..

Ubicacin relativa

Cerca, lejos

Promedio tamao de pedido

Pequeas cantidades, grandes

cantidades

Historial crediticio

Bueno , malo

Frecuencia de servicio

Intervalos cortos, mediano,

largos

Confiabilidad

Alta, baja

Aplicacin de producto

mantenimiento, produccin,
componente, implementacin

En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer

criterios de segmentacin. La clave de los negocios est en la
identificacin clara del mercado potencial que deseamos explotar.
CASOS:
-

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