Investigacin de mercados

Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados

Licenciatura en
Mercadotecnia Internacional

Programa Desarrollado
Investigacin de Mercados

Unidad 1.
Fundamentos de investigacin de mercados
Clave
090910309

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Investigacin de mercados
Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
ndice
Pg
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3
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20
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22
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24
25

Contenido
Presentacin de la unidad
Propsitos
Competencia especfica
1.1.
Introduccin a la investigacin de mercados
1.1.1. Evolucin de la investigacin de mercados
1.1.2. Concepto de investigacin de mercados
1.1.3. Etapas administrativas de la investigacin de mercados
1.1.4. Clasificacin de la investigacin de mercados
Actividad1. Investigacin de mercados
1.2.
Proceso de investigacin de mercados
1.2.1. Definicin del problema y objetivos
1.2.2. Diseo de la investigacin
1.2.3. Recopilacin de datos
1.2.4. Preparacin y anlisis de resultados
1.2.5. Interpretacin y presentacin del informe
Actividad 2. Comparando lo cuantitativo y cualitativo
Actividad 3. Contexto del proyecto
Evidencia de aprendizaje. Estudios preliminares
Cierre de la unidad
Fuentes de consulta

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Investigacin de mercados
Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
Presentacin de la unidad

En esta unidad se comprende el concepto de investigacin de

mercados, as como el proceso evolutivo. Posteriormente se
identifican las etapas administrativas que se necesitan llevar a
cabo para una investigacin de mercados, por ltimo, se
identifica la clasificacin de mercados, con el fin de elaborar
el planteamiento del problema de una empresa, del cual se
desprende el desarrollo de un proyecto de investigacin de
mercado. Para lograr con xito tal fin, es importante
comprender el proceso de la investigacin de mercados y las
etapas que lo conforman, y que permiten identificar el diseo
de la investigacin a utilizar.
Investigacin.

Propsitos

Describir la investigacin de mercados.

Identificar el tipo de investigacin a utilizar de

acuerdo a las necesidades de la empresa.

Describir el proceso de la investigacin de

mercados.

Competencia especfica
Identificar las etapas del proceso de la investigacin de
mercados para determinar su impacto en la toma de decisiones
en las empresas a travs del estudio de su propia metodologa.

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Investigacin de mercados
Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
1.1.

Introduccin a la investigacin de mercados

La investigacin de mercados cobra su importancia al
permitir mantener un vnculo entre la empresa y el
mercado, da respuesta a quin, cundo, cmo, quines,
por qu y en qu se usa, compran, fabrican, compiten y
venden productos o servicios para detectar oportunidades
de mercado y mejorar utilidades. Mediante este enlace la
empresa conoce gustos, hbitos y preferencias de los
diferentes productos y servicios existentes que ofrecen las
empresas a sus clientes.
Anlisis estratgicos.

Convirtindose en una potente herramienta que permite

a la empresa obtener informacin necesaria para establecer las diferentes polticas,
objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

1.1.1. Evolucin de la investigacin de mercados

Organizacin lder.

Durante su constante evaluacin, se han involucrado en su

uso tanto personas como instituciones las cuales
estuvieron involucradas en el uso de la investigacin de
mercados anterior a 1910. El periodo 1910-1920 se
reconoce como el inicio formal en este campo de accin
teniendo avances metodolgicos importantes. Para 1911,
Charles Coolidge Parlin es reconocido por haber dirigido
una de las organizaciones de investigacin lderes de dicho
periodo.

Desde entonces el desarrollo general de la disciplina ha pasado por 8 etapas que han dejado
repercusiones en la prctica, la situacin acadmica y la bibliografa ofrecidas (ver tabla 1).

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Tabla 1 ETAPAS
PERIODOS

SITUACIN PRCTICA Y
AMBIENTAL

SITUACIN
ACADMICA

SITUACIN
BIBLIOGRFICA

Harlow Gale (1895) *No haba.

1790 Jacob Astor primer
profesor de psicologa
practicante.
en la U. d e
Estudios sobre gustos de
Minnesota. Impuls el
sombreros para su coleccin.
Peridico en Pensylvania. Primer uso de encuestas por
sondeo de opinin pblica sobre correo para el estudio
de l a publicidad.
elecciones.
Walter Dill Scout, U.
Du Pont (1900), utiliz reportes de Northwestern,
ANTES DE
ventas para conocer a sus
introdujo la
1910
consumidores.
experimentacin y
APRENDIZAJE
medicin psicolgica
aplicada a publicidad.

Charles Coodlidge/Curtis (1911) (1911) La escuela Shaw (1916)

r e a l i z e l primer estudio de
de
graduados
de dedica un
mercado formal para conocer las
Harvard establece un captulo a la
caractersticas de sus clientes como Buerau
de Investigacin de
herramientas de venta.
investigacin
de Mercados
mercados.
Estratos.
Surgen: Colgate, P&G, General
Foods, General Mills, Gillete y
1910-1920
Bristol Meyers.
Duncan
DESPERTAR
(1919) Comecial
Research.

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Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
Adopcin del mtodo cientfico.
Cambiaron costumbres
1921-1930 despusde la depresin.
ACEPTACIN
A. C. Nielsen crea el Share of
Market.
Uso generalizado de encuestas.

*White (1921)
Fase inicial del
mtodo experimental. teora y prctica
El muestreo aleatorio en Market
an no es reconocido. Analysis
(medicin de
mercados).

Enfoque sobre metodologa

estadstica.
Expansin de medios de
comunicacin.
Segunda guerra mundial.
Mtodos de Correlacin y
1931-1940
ESTADSTICO muestreo.

Aparecen cursos
formales de
investigacin de
mercados en las
universidades.

White: Manual
de investigacin
de mercados.
Brown (1937)
us el mtodo
cientfico, base
para el anlisis
cuantitativo.

*Robert Ferber
Los mercados y costumbres
Robert Merton
cambian.
desarroll sesiones de (1949) Market
Research:
Cobra importancia el muestreo grupo.
muestreo y
1941-1950 aleatorio.
correlacin.
MOTIVACIONA Impulso de investigacin
L
motivacional.

Crecimiento del departamento de

investigacin de mercados en
empresas.
1951-1960
Injerencia de la investigacin en
INCORPORACI
la estrategia
N

Mtodos
experimentales sobre
grupos de control.
Incorporacin de
mtodos usados en
las ciencias sociales.

Explosin de
libros y artculos.
Bass (1961)
aplicacin de
conceptos
matemticos a la
solucin de
problemas.

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1961-1970
ANLITICO

Uso de modelos matemticos

avanzados.

1971-1990 Aparicin de computadoras

COMPUTACIO personales.
Aparicin de paquetes analticos.
NAL

Daniel Yankelovich Bartels (1962)

(1964) introduccin de resumen del
psicogrficos.
desarrollo del
pensamiento
mercadotcnico.
Expansin de
Cientos de
investigadores
artculos, libros y
dedicados al estudio revistas
formal de la disciplina. publicadas
anualmente.

Fuente: Arroyo (2009).

A travs de estas etapas, el trabajo con cuestionarios o encuestas

se convirtieron en las formas populares de recoleccin de datos.
El crecimiento de la investigacin a travs de encuestas permiti
mejoras en el diseo de cuestionarios y la elaboracin de
preguntas, junto con un conocimiento de sesgos resultante del
proceso de elaboracin de preguntas y entrevistas.

Varios socilogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas

metodolgicos aplicados. Esto estableci un vnculo metodolgico de comunicacin entre la
mercadotecnia y otras ciencias sociales que se relacionan con el campo.

Durante la dcada de los aos treinta, el muestreo se convirti en un tema metodolgico serio.
A medida que la capacitacin estadstica se desarrollaba ms all de la estadstica descriptiva
(clculo de medias, varianzas, correlacin simple y construccin de nmeros ndices) se haca
un nfasis en la estadstica inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilsticos, los
cuales se vieron sometidos a una fuerte crtica, esto permiti que los modernos enfoques de
muestreo probabilstico ganaran aceptacin gradual durante este periodo.

Poblacin y muestreo.

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La innovacin en los procesos metodolgicos se fue

desarrollando a un ritmo continuo desde 1950 hasta
comienzos de la dcada de los aos sesenta. Ya en los
noventas los avances tecnolgicos, la incorporacin de
ordenadores, ejercen su impacto en el campo de la
investigacin de mercados, entre estos se incluyen los
Cdigo de barras
lectores pticos de barras localizados en las cajas
registradoras de los supermercados, que suministran datos de
paneles; las entrevistas telefnicas asistidas por computador,
el anlisis de datos por medio de terminales remotas y
microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a
travs de sistemas de televisin por cable de doble va
(Kinnear, 1998).
.

Sistemas automatizados.

1.1.2. Concepto de la investigacin de mercados

Los autores manejan diferentes opiniones acerca de la investigacin de mercados, a
continuacin se mencionan algunas definiciones.
Segn Kotler (2008), la investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y
comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin
especfica de mercadotecnia.
Mientras que para Fisher (2011), es el proceso sistemtico de recopilacin e
interpretacin de datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma de
decisiones y para establecer as una correcta poltica del mercado.
Segn Lpez (2011), la Investigacin de mercados es la obtencin y recopilacin de
informacin, la cual ayuda a la gerencia en la toma de decisiones de un problema
especfico de Mercadotecnia; donde los objetivos principales de la investigacin de
mercados son apoyar a la gerencia en la planeacin, ejecucin y control de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.

Desde luego, existen muchas definiciones ms, pero en todas

ellas la esencia es la misma, sintetizando podemos precisar
que la investigacin de mercados dedica su campo de accin
a la recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de
manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la

Producto nuevo

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toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas de
mercadotecnia (Malhotra, 2008).
Convirtindose en una valiosa herramienta de mercadotecnia que satisface los requerimientos
de informacin de la administracin, de acuerdo a la etapa por la que la empresa atraviesa, ya
sea planeacin, ejecucin o control, elementos que se precisan a continuacin.

1.1.3. Etapas administrativas de la investigacin de mercados

La investigacin de mercados ayuda a la empresa, proporcionndole informacin de su
entorno y visualiza las necesidades de los clientes que tienden a cambiar constantemente, es
aqu donde los fabricantes deben mantener una comunicacin ms estrecha con los
consumidores para que, de esta manera, conozcan las nuevas necesidades y con ello se
tengan las posibilidades de generar ventajas competitivas, por lo que, es de vital importancia
conocer los aspectos relevantes de la planeacin, ejecucin y control. Etapas que se definen
a continuacin:
Planeacin: Todas las actividades de la empresa estn orientadas hacia el consumidor
y es la investigacin de mercados quien en esta etapa, contribuye a definir el mercado en
cuanto al tipo de clientes, descubriendo cuales son los gustos, preferencias, necesidades
y deseos que tiene respecto a un producto o servicio, cules caractersticas del
producto son importantes para ellos? cules son sus actitudes y motivos de compra?
cmo los consumidores usan y evalan los productos? cmo les satisface los
productos y servicios actualmente disponibles? (Kotler, 2008).
Ejecucin: En esta etapa, la investigacin de mercados contribuye a tomar decisiones
ms ptimas respecto a la segmentacin de mercados, a las caractersticas del producto,
a las estrategias de fijacin de precios, a los canales de distribucin y a las estrategias
de comunicacin. La finalidad de esta etapa, es determinar la alternativa ms
conveniente que permita a la empresa lograr el xito esperado en el mercado (Ibidem).
Control: La investigacin de mercados se aplica nuevamente al final del proceso
administrativo, con el fin de evaluar el plan y comparar los resultados con los objetivos
trazados por los responsables de mercadotecnia. En este sentido la investigacin de
mercados como herramienta de control reinicia el proceso administrativo de las
actividades de la mercadotecnia (Ibidem).

Estas etapas administrativas guardan cierta relacin con las etapas que constituyen la
investigacin de mercados como: identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento
de la informacin, donde cada etapa es importante puesto que en primera instancia se
identifica o define el problema y se determina que informacin se necesita para estudiarla,

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posteriormente se identifican las fuentes de informacin y se estima la utilidad de diversos
mtodos de acopio de datos, cuya elaboracin y complejidad varan. Los datos se renen con
el mtodo ms adecuado, se analizan e interpretan y se sacan deducciones y por ltimo se
ofrecen los resultados, implicaciones y recomendaciones. (Ver Tema 1.2)

1.1.4. Clasificacin de la investigacin de mercados

En la definicin planteada por Malhotra (2008), se afirma que las organizaciones emprenden
investigaciones de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver
problemas de mercado.
Dicha distincin es la base para clasificar la investigacin de mercados en identificacin del
problema y solucin del problema como se muestra en la siguiente figura. En el apartado 1.2
se hace nfasis en el proceso de la investigacin de mercados que conlleva la identificacin
del problema.
Clasificacin de investigacin de mercados
Investigacin de MKT

Investigacin sobre la identificacin del

problema

Investigacin de mercados
potenciales.
Investigacin sobre participacin
de mercados.
Investigacin sobre las
caractersticas del Mercado.

Investigacin sobre la solucin de

problemas

Investigacin sobre segmentacin

Investigacin sobre producto
Investigacin sobre promocin
Investigacin sobre distribucin

Investigacin sobre anlisis de

ventas
Investigacin sobre pronsticos.
Investigacin sobre tendencias de
los negocios del sector.

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Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados

Actividad 1. Investigacin de mercados

Una vez que has revisado su historia, evolucin y elementos administrativos que
han dado forma a la investigacin de mercados, es momento de reflexionar, para
ello realiza la siguiente actividad:
1. Participa en el foro Investigacin de mercados y debate acerca de las siguientes
preguntas:
Se aplicaron de forma adecuada las etapas administrativas de la investigacin de
mercados?
Cul es la finalidad de la investigacin de mercados?
Cules son sus aplicaciones? Enumere cuando menos tres aplicaciones.
2. Consulta la Rbrica general de participacin en foros para que conozcas como
ser evaluada tu intervencin.

1.2. Proceso de la investigacin de mercados

Bajo qu elementos se constituye el proceso de investigacin de mercados? Esto implica
mencionar que el realizar una investigacin de mercados no es tarea fcil, pues se deben
considerar una serie de pasos o decisiones tomadas anticipadamente y que contribuyen a
un modelo a seguir en la realizacin de la investigacin, para ello te presentamos los
pasos que integran la investigacin de mercados segn Malhotra (2008).
1. Definicin del problema
2. Desarrollo de un planteamiento del problema
3. Formulacin de un diseo de investigacin
4. Trabajo de campo o recopilacin de los datos
5. Preparacin y anlisis de los datos
6. Preparacin y presentacin del informe

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Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
Es necesario mencionar que los pasos de la investigacin de mercados pueden variar de
acuerdo al autor pero los ms comunes son:
Definicin del problema y de los
objetivos.
Diseo de la investigacin.
Recopilacin de datos.
Preparacin y anlisis de resultados
Interpretacin y presentacin del informe

Los cuales detallamos a continuacin.

1.2.1. Definicin del problema y objetivos

La primera etapa de cualquier proyecto de investigacin de mercados es la definicin del
problema, para ello el investigador debe considerar lo siguiente:

Cul es el propsito del estudio?

Qu tanto se sabe?
Es necesario contar con informacin adicional sobre los antecedentes?
Qu se va a medir? Cmo?
Pueden estar disponibles los datos?
Debe conducirse la investigacin?
Pueden formularse hiptesis?

Los factores a considerar en el contexto

ambiental del problema son los que se
presentan a continuacin. Estos son de
especial inters en el caso de realizar un
anlisis en la investigacin de mercados
internacional.
Definicin del problema

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Investigacin de mercados
Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
Informacin histrica y pronsticos
Recursos
Objetivos
Comportamiento del mercado
Ambiente legal
Ambiente econmico

Identificar el problema puede ser una labor que

requiera inversin de tiempo y paciencia, ya que
en muchas ocasiones se reconocen los
sntomas de una situacin, pero no es posible
determinar con facilidad las causas reales del
problema.
Es necesario mencionar que la definicin del
problema comprende, el anlisis de datos
Investigacin
primarios y secundarios, entrevistas, y tal vez
alguna entrevista cualitativa. Una vez que el problema est bien definido, se tiene la
posibilidad de disear el curso la investigacin

1.2.2. Diseo de la investigacin

El diseo se refiere a la etapa en la que el investigador
determina una estructura para el plan de accin de la
misma, al seleccionar un mtodo bsico de investigacin.
Las preguntas ms frecuentes para el diseo de
investigacin son:
Qu tipo de preguntas es necesario responder?
Se requieren hallazgos descriptivos o casuales?
Cul es la fuente de los datos?

Investigador
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Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados

Puede obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente?

Qu tan rpido se necesita la informacin?
Cmo deben redactarse las preguntas de la encuesta?
Cmo deben realizarse el manejo experimental?

Tipos de investigacin
Un investigador puede optar por uno de los diseos de investigacin (ver figura) en funcin
de los objetivos propuestos y del presupuesto y el tiempo con el que se cuenta:
Fuente: Elaboracin propia

Investigacin exploratoria (cualitativa): Consiste en examinar un tema o problema de

investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado antes, su objetivo consiste en
familiarizarse con fenmenos desconocidos, obtener informacin sobre la posibilidad de llevar
a cabo una investigacin ms completa sobre un contexto particular de la vida real e
investigar problemas del comportamiento humano (Sampieri, 2010).
Investigacin por mtodo directo: Es una investigacin cualitativa en la que los
propsitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de
la entrevista.

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Investigacin de mercados
Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
Para su realizacin se trabaja con:
o Grupos de enfoque: Entrevistas realizadas por un moderador capacitado
entre un pequeo grupo de encuestados de manera no estructurada y natural.
o

Entrevistas exhaustivas: Entrevista no estructurada, directa y personal en

la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado
para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implcitos
sobre un tema (Malhotra, 2008).

Investigacin por mtodo indirecto: Es una investigacin cualitativa en el que los

propsitos del proyecto se ocultan a los encuestados.
Tcnica proyectiva: Forma de preguntar no estructurada e indirecta que
alienta los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos implcitos en relacin con los temas de inters, que a su vez se
divide de la siguiente forma:
Tcnicas de asociacin: Tcnica proyectiva en la que se presenta un
estmulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga
a la mente.
Tcnicas de complementacin: Tcnica proyectiva que requiere que el
encuestado complete una situacin de estmulo incompleta.
Tcnicas de construccin: Tcnica proyectiva en la que se pide al
encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o
descripcin.
Tcnicas de expresin: Tcnica proyectiva en las que se presenta al
encuestado una situacin verbal o visual y se le pide relacionarlos
sentimientos y actitudes de otra persona en esa situacin (Ibidem).
Investigacin concluyente (cuantitativa): Segn Sampieri (2011) el enfoque cuantitativo
se fundamenta en un esquema deductivo y lgico que busca formular preguntas de
investigacin e hiptesis para posteriormente probarlas. Ayuda a la toma las decisiones,
determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una investigacin dada, para
llevarse a cabo requiere un planteamiento con objetivos o bien con hiptesis claras.
Investigacin Causal: Este tipo de investigacin es til cuando se desean conocer causas
y efectos, en este caso la tcnica utilizada es la experimentacin y a travs de
experimentos se pretende manipular variables que se trabajaran sobre grupos de control, por
lo tanto en un experimento es posible hablar de variables controlables o independientes,
variables dependientes en las que se miden u observan los efectos (Kotler, 2008).

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Investigacin de mercados
Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
Investigacin Descriptiva: este tipo de investigacin se recomienda cuando se
requieren conocer las caractersticas o funciones de un mercado, las tcnicas utilizadas en
este tipo de investigacin dependen del diseo que se requiera, en el caso de tratarse de
una investigacin de tipo transversal, las tcnicas recomendadas son la observacin o
bien, la encuesta, pero si se habla de una de una investigacin de tipo longitudinal,
entonces se suele recurrir a la tcnica del panel de consumidores o bien a los estudios de
cohortes (Ibidem).

1.2.3. Recopilacin de datos

Esta etapa se considera la ms larga y costosa
en el proceso de investigacin, pues en ella se
colectan los datos primarios que se obtiene
directamente de las fuentes que son
investigadas,
ya
sea
mediante
la
comunicacin directa con personas, la
observacin de hechos, eventos y objetos.
Este proceso tambin suele llamarse trabajo
de campo, y requiere de un equipo de
Recopilacin de datos.
personas que opera en las entrevistas
personales
(domiciliarias,
en
centros
comerciales, o asistidos por computadora), telefnicamente desde una oficina (libre y
asistida por computadora), por correo (correo electrnico o Internet).
En esta fase tambin se colectan los datos secundarios,
los cuales se obtienen de archivos, de sistema de
informaciones versados sobre el tema a investigar; de
oficinas especializadas que se dedican a proporcionar
informacin al respecto; gremios y organizaciones
poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta
la investigacin a ejecutar, aspecto que en la unidad III
se explicar este proceso a detalle.
Recoleccin de datos.

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Investigacin de mercados
Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
1.2.4. Preparacin y anlisis de resultados

Esta etapa consiste en su revisin, codificacin,

transcripcin y verificacin, cada cuestionario o forma de
observacin se examina, revisa, y si es necesario se corrige,
se le asignan cdigos numricos o literales para
representar cada repuesta a cada pregunta. Los datos del
cuestionario se transcriben y se almacenan en dispositivos
de almacenamiento, y posteriormente se analizan para
deducir la informacin relacionada con los componentes
del problema de investigacin de mercados (Fisher, 2011).

Revisin de datos.

1.2.5. Interpretacin y presentacin del informe

Interpretacin y presentacin del

informe

Todo proyecto se debe comprobar en un informe

escrito con el que se aborden las preguntas
especficas de investigacin y se describe el mtodo y
el diseo, as como los procedimientos de anlisis de
datos que se hayan utilizado, tambin se exponen los
resultados
y
dems
descubrimientos. Dichos
resultados deben mostrarse en forma clara y concisa
para que la administracin tome las mejores
decisiones. En la unidad IV se explicar este proceso a
detalle.

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Investigacin de mercados
Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
Actividad 2. Comparando lo cuantitativo y cualitativo
En esta unidad se analizaron los tipos de diseo a utilizar en una investigacin,
ahora realiza esta actividad que te permitir recuperar las caractersticas
principales de las investigaciones de corte cualitativo y cuantitativo. Para ello realiza
lo siguiente:
1. Investiga en 3 fuentes referencias vlidas y confiables, acerca de caractersticas
que diferencian las investigaciones cualitativas y cuantitativas.
2. Elabora un cuadro comparativo que considere tres caractersticas respecto a:
utilidad, metodologa y objetivos de informacin. Presenta la fuente de referencia.
3. Elabora una reflexin acerca de la importancia que tiene el conocer las
caractersticas de las investigaciones en la actividad mercadolgica.
4. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu
aportacin.
5. Ingresa a la base de datos e integra la informacin que has desarrollado.
6. Enva tu documento a la seccin Comparando lo cuantitativo y cualitativo; con la
siguiente nomenclatura IICM_U1_A2_XXYZ, sustituye las XX por las dos
primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y
la Z por la inicial de tu apellido materno.

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Investigacin de mercados
Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
Actividad 3. Contexto del proyecto
Esta actividad tiene como propsito que identifiques los datos clave para la
contextualizacin de una empresa. Cabe sealar que partir de esta actividad hasta la
unidad 3, utilizars informacin de la misma empresa, por lo que debes tener cuidado al
elegirla y tener la certeza que podrs obtener informacin acerca de ella, adems de
poder realizar una encuesta. Es importante que reflexiones que tu formacin est
enfocada en Mercadotecnia internacional por lo que los escenarios de aprendizaje que
elijas deben ser lo ms objetivo posible. Para ello se te solicita realizar lo siguiente:
1. Selecciona una empresa de tu localidad, enfocada a un mercado de consumo.
2. Como parte del proceso de investigacin de mercados proporciona los siguientes
datos:
Nombre de la empresa
Producto o unidad de negocio que comercializa
Descripcin del producto
Caractersticas del mercado meta
Regin donde ubica la empresa
3. Justifica porqu elegiste a la empresa.
4. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu
aportacin.
5. Cuando concluyas tu actividad, enva tu aportacin al Docente, a travs de la
herramienta tarea con la siguiente nomenclatura: IICM_U1_A3_XXYZ, y espera su
retroalimentacin. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y por
la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.
6. Recupera la retroalimentacin que tu Docente te haga llegar, recuerda que esta
es la primera parte de tu proyecto como evidencia final de la unidad.

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Investigacin de mercados
Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
Evidencia de aprendizaje. Estudios preliminares
Como te has podido dar cuenta durante la asignatura desarrollars un proyecto
aplicado a una empresa, donde pondrs en prctica los conceptos, la metodologa y
el conocimiento integral aprendido.
Para el desarrollo de esta actividad debers realizar lo siguiente:
1. De la empresa que seleccionaste en la actividad 2, elabora un diagnstico de las
necesidades de la empresa de acuerdo a los siguientes criterios:

Las necesidades del consumidor.

Perfil del mercado meta.
Zonificacin donde se encuentra el producto y el consumidor.
Informacin estadstica de la poblacin de la zona.

2. Con base, en los resultados del diagnstico determina el rumbo de la unidad de

negocio y la problemtica que esto conlleva. Cabe mencionar que puede ser la
creacin de un nuevo producto o servicio, reinsercin de un producto al mercado,
posicionamiento, identificar una oportunidad de negocio.
3. Define la problemtica a investigar, considerando resolver las siguientes preguntas:
Cul es el propsito del estudio que vas a realizar?
Con que datos cuentas para tu investigacin? (antecedentes y datos estadsticos)
Cul es el mercado meta al cual va dirigida la investigacin?
Cul es el alcance de la investigacin?
4. Elabora el objetivo general de la investigacin.
5. Determina el tipo de estudios se requieren realizar. Argumenta tu respuesta.
6. Desarrolla los objetivos especficos de informacin que te llevarn al objetivo general
de investigacin.
7. Integra la informacin en un documento Word y gurdalo como IICM_U1_EA_XXYZ.
Envalo al portafolio de evidencias para que tu Docente te retroalimente. En caso
necesario, podrs enriquecer tu trabajo y enviar una segunda versin, que ser la
definitiva. No olvides dar seguimiento!
8. Consulta la Escala de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu aportacin.

Adems de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de

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Autorreflexin y consultes las preguntas que tu docente presente. A partir de ellas:
1. Elabora tu autorreflexin en un archivo de texto titulado: IIME_U1_ATR_XXYZ.
Sustituye las XX por el nmero de equipo que te corresponde y la YZ por las

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Investigacin de mercados
Unidad 1. Fundamentos de investigacin de mercados
.

Autoevaluacin
Realiza la autoevaluacin que se encuentra en el aula virtual.

Cierre de la unidad

Evolucin de la investigacin de
Mercado

Concluyendo con xito esta primera unidad, pues

bien recuerda que en ella reviste la evolucin de la
investigacin de mercado, los tipos de
investigaciones en los cuales se puede enmarcar su
desarrollo, las etapas administrativas de la
investigacin de mercados, la clasificacin de la
investigacin de mercado, el proceso que desarrolla
la investigacin de mercado y cada uno de sus
elementos.

En esta siguiente unidad, trabajars el muestreo, es decir tu poblacin a investigar, lo cual

es de suma importancia, pues con estos elementos conceptuales, pasars a la
determinacin y sobre todo verificars la confiabilidad de la misma para continuar con tu
proceso de recoleccin de datos.
Interesante! Verdad?, pues adelante, Continua!
Para saber ms de la asignatura consulta en la web algunos casos de investigacin de
mercados.

Fuentes de consulta
Arroyo, J. (2009). Apuntes de UPAEP.
Fisher, L. (2011). Mercadotecnia (4 ed.). Mxico: McGraw Hill.
Kinnear, T. (1997). Investigacin de mercados. Un enfoque aplicado ( 5 ed.).
Mxico: McGraw Hill.
Kotler, P. (2008). Fundamentos de marketing (8 ed.). Mxico: Prentice Hall.
Lpez, R. (2011). Estudio de mercado para determinar la demanda potencial que
tendra una empresa dedicada al servicio, asesora y capacitacin en programas de
equipos de cmputo en la regin de Tulancingo, Hidalgo. (Tesis de maestra).
Pachuca: Universidad La Salle.
Malhotra, N. (2008). Marking Research (5 ed.). Mxico: Prentice Hall.

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