UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS

ESCOLA DE COMUNICAO

POP ART E A CRIAO PUBLICITRIA

Relevncia da Pop Art para Criao Publicitria.
Apropriao das tcnicas, linguagens e implicaes da Pop Art em peas publicitrias
no Brasil dos anos 2000 at a atualidade

Fernando Vtor Vieira Ferreira

Rio de Janeiro/RJ
2014

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAO

POP ART E A CRIAO PUBLICITRIA

Relevncia da Pop Art para Criao Publicitria.
Apropriao das tcnicas, linguagens e implicaes da Pop Art em peas publicitrias
no Brasil dos anos 2000 at a atualidade

Fernando Vtor Vieira Ferreira

Monografia de graduao apresentada Escola de

Comunicao da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como requisito parcial para a obteno do
ttulo de Bacharel em Comunicao Social,
Habilitao em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Dr Maria Beatriz da Rocha Lagoa

Rio de Janeiro/RJ

POP ART E A CRIAO PUBLICITRIA

Relevncia da Pop Art para Criao Publicitria.
Apropriao das tcnicas, linguagens e implicaes da Pop Art em peas publicitrias
no Brasil dos anos 2000 at a atualidade

Fernando Vtor Vieira Ferreira

Trabalho apresentado Coordenao de Projetos Experimentais da Escola de Comunicao

da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial para a obteno do grau de
Bacharel em Comunicao Social, Habilitao em Publicidade e Propaganda.

Aprovado por

_______________________________________________
Prof. Dr ______________________ orientadora

_______________________________________________
Prof. Dr. ________________________________

_______________________________________________
Prof. Dr ___________________________________

Aprovada em:
Grau:

Rio de Janeiro/RJ
2014

F383

Ferreira, Fernando Vitor Vieira

Pop Art e a criao publicitria: relevncia da Pop Art para
Criao Publicitria: apropriao das tcnicas, linguagens e implicaes
da Pop Art em peas publicitrias no Brasil dos anos 2000 at a
atualidade / Fernando Vitor Vieira Ferreira. 2014.
75 f.
Orientadora: Prof Maria Beatriz da Rocha Lagoa.
Monografia (graduao) Universidade Federal do Rio de Janeiro,
Escola de Comunicao, Habilitao Publicidade e Propaganda, 2014.
1. Publicidade. 2. Pop Art. 3. Criao artstica. I. Lagoa,
Maria Beatriz da Rocha. II. Universidade Federal do Rio de
Janeiro. Escola de Comunicao.
CDD: 659.1

Dedico esse trabalho aos meus familiares,

amigos, professores e pessoas que sempre
quiseram o meu bem.

AGRADECIMENTO

Agradeo aos meus familiares, pelo apoio que me deram nas horas boas e difceis. Aos
colegas e professores do Colgio Pedro II, que me ajudaram a ser um humano cada vez mais
consciente dos valores coletivos. Aos colegas da Escola de Comunicao, pela parceria e bons
momentos que passamos juntos. Agradeo a minha orientadora Beatriz Lagoa, pelo auxlio e
pacincia na elaborao desse trabalho e as professoras avaliadoras da banca, Andria
Resende e Marta Arajo, pela gentileza e satisfao de avaliar esse trabalho. Tambm quero
agradecer a todos os professores que me nortearam durante toda a faculdade, especialmente
aos professores Amaury Fernandes, Beatriz Lagoa, Claudete Lima, Luiz Solon, Raquel Paiva
e Ricardo Bonavita.

VIEIRA FERREIRA, Fernando Vtor. Pop Art e a Criao Publicitria: Relevncia da Pop
Art para Criao Publicitria. Apropriao das tcnicas, linguagens e implicaes da Pop Art
em peas publicitrias no Brasil dos anos 2000 at a atualidade. Orientadora: Maria Beatriz da
Rocha Lagoa. Rio de Janeiro, 2014. Monografia (Publicidade e Propaganda) Escola de
Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro. 75f.

RESUMO

A Criao Publicitria precisa buscar referncias para produzir peas de comunicao que
atendam as demandas do cliente e despertem o interesse do consumidor. Entre essas
referncias encontra-se a Pop Art, movimento artstico que evidencia aspectos das dinmicas
de mercado e consumo, de forma rica e muito til para o criativo publicitrio. Nesse sentido,
para entender como a Criao Publicitria se constri surge a necessidade de analisar como os
criativos se apropriam de referenciais da Pop Art, e como ela influencia a Criao
Publicitria.

Palavras-chaves: Criao Publicitria Pop Art Apropriao Sociedade de consumo

SUMRIO
RESUMO................................................................................................................................... 7
SUMRIO ................................................................................................................................. 8
LISTA DE FIGURAS............................................................................................................... 9
LISTA DE TABELAS ............................................................................................................ 10
1.

INTRODUO ............................................................................................................... 11

2.

POP ART: PANORAMA HISTRICO-ARTSTICO ............................................... 14

2.1
Caractersticas ..................................................................................................................... 14
2.2
Artistas e contextos.............................................................................................................. 18
2.2.1 .................................................................................................................................... Inglaterra
....................................................................................................................................................... 18
2.2.2 ...........................................................................................................................Estados Unidos
....................................................................................................................................................... 21
2.2.3 .......................................................................................................................................... Brasil
....................................................................................................................................................... 36

3. CONSTRUO DA LINGUAGEM PUBLICITRIA E SUA RELAO COM A

POP ART ................................................................................................................................. 42
3.1

Pop Art / Criao Publicitria ........................................................................................... 42

4. ANLISE COMPARATIVA: OBRAS DA POP ART E PEAS PUBLICITRIAS

BRASILEIRAS ....................................................................................................................... 49
4.1
Importncia da Anlise ....................................................................................................... 49
4.2
Metodologia de Anlise: Imagem e elementos da Semitica e Semiologia ..................... 50
4.3 Anlises das peas ..................................................................................................................... 57
4.3.1 Obras e peas a serem analisadas ......................................................................................... 57
4.3.2 Anlise Comparativa ............................................................................................................ 58
4.3.3 Semelhanas, diferenas e apropriaes dos anncios com as obras pop ........................65
4.3.4 Concluses obtidas a partir da Anlise relaes da Pop com a Criao Publicitria ........ 71

5. CONSIDERAES FINAIS: A RELEVNCIA DA POP ART PARA A

CRIAO PUBLICITRIA BRASILEIRA....................................................................... 72
REFERNCIAS ..................................................................................................................... 74

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 HAMILTON, Richard. O que faz os lares de hoje em dia serem to diferentes? 1956 Colagem
sobre papel. 25,7 x 20,7 cm ................................................................................................................................... 19
Figura 2 PAOLOZZI, Eduardo. Dr. Pepper. 1948. Colagem sobre papel. 36 x 24,5 cm. ................................ 20
Figura 3 BLAKE, Peter. Girlie Door. 1959. Colagem de objetos sobre madeira. 122 x 59 cm. ...................... 21
Figura 4 WARHOL, Andy. Ilustrao para o artigo Success is a job in New York na revista Glamour.
1949. Ilustrao sobre papel. Tamanho no informado. ............................................................................... 22
Figura 5 WARHOL, Andy. Decorao de vitrines das lojas Bonwit Teller, Nova York. 1961. Em segundo
plano, vem-se quadros de Andy Warhol. Da esquerda para direita: << Advertisement>> (Publicidade),
1960; <<Little King>> (Pequeno Rei), 1960; <<Superman>>, 1960. .......................................................... 22
Figura 6 WARHOL, Andy. 200 latas de Sopa Campbell. 1962. Acrlico sobre tela. 182, 9 X 254 cm. ........ 23
Figura 7 WARHOL, Andy. Conjunto de Caixas de Madeira de Brillo, Del Monte e Heinz. 1964. Serigrafia
sobre madeira. 44 X 43 X 35,5 CM; 33 X 41 X 30 CM; 24 X 41 X 30 CM; 21 X 40 X 26 CM ............................... 24
Figura 8 WARHOL, Andy. Marilyn. 1964. Serigrafia sobre tela. 101, 6 X 101,6 cm. .................................... 24
Figura 9 LICHTENSTEIN, Roy. Garota com a bola. 1961. leo sobre tela. 153 x 91,9 cm. ........................ 27
Figura 10 LICHTENSTEIN, Roy. Imagem de referncia para Anncio para Hotel Mount Airy Lodge.
Ano no informado. Tipografia e imagem sobre papel. Tamanho no informado. ...................................... 27
Figura 11 LICHTENSTEIN, Roy. Tnis Keds. 1961. leo sobre tela. 123,2 x 88,3cm. ................................. 28
Figura 12 LICHTENSTEIN, Roy. Whaam!. 1963. Acrlico e leo sobre tela. 172,7 x 421,6cm. ................... 28
Figura 13 NORVICK, Irv. Imagem de referncia para obra Whaam! Star Jockey All American Men of
War N 89 DC Comics. 1962. Ilustrao impressa sobre papel. Tamanho no informado........................ 29
Figura 14 LICHTENSTEIN, Roy. A melodia persegue a minha fantasia. 1965. Tela de seda em vermelho,
azul, amarelo e preto. 69,9 x 51,4 cm. .......................................................................................................... 29
Figura 15 RAMOS, Mel. A. C Annie. 1965. leo sobre tela. 152,4 x 122 cm. .............................................. 33
Figura 16 RAMOS, Mel. Vantage. 1972. Litografia. 78,8 x 68,6 cm. ............................................................. 33
Figura 17 RAMOS, Mel. Lola Cola. 1972. Litografia. 78,8 x 68,6 cm. ........................................................... 34
Figura 18 TOZZI, Cludio. Multido. 1968. Tinta em massa vinlica sobre eucatex. 175 x 300 cm. ............. 36
Figura 19 TOZZI, Cludio. Eu bebo Chopp ela pensa em Casamento II. 1968.Tinta alqudica sobre
madeira e espuma de nylon. 180 x 110 x 140 cm ......................................................................................... 37
Figura 20 TOZZI, Cludio. Astronautas. 1969. Liquitex sobre tela. 120 x 175 cm. ...................................... 37
Figura 21- LEIRNER, Nelson. Responda... Se puder. 1965. leo sobre madeira, metal e papel. 111 x 111 cm.
...................................................................................................................................................................... 38
Figura 22 LEIRNER, Nelson. Que horas so Dona Cndida?. 1965. Metal e madeira. 220 x 220 cm. ....... 39
Figura 23 JOHNS, Jasper. Alvo com quatro faces. 1955. Encustica sobre jornal e colagem sobre tela com
moldes de gesso. 85,3 x 66 x 7,6 cm. ........................................................................................................... 39
Figura 24 - BLAKE, Peter. O primeiro alvo verdadeiro?. 1961. leo sobre tela. 53,7 x 49,5 cm. .................. 40
Figura 25 JOLY, Martine. Esquema do signo no campo da semiologia. ....................................................... 52
Figura 26 JOLY, Martine. Esquema do signo no campo da semitica .......................................................... 52
Figura 27 JOLY, Martine. Quadro resumido da anlise de Mensagem plstica do anncio de Marlboro. 54
Figura 28 JOLY, Martine. Quadro resumido da anlise de Mensagem icnica do anncio de Marlboro. 55
Figura 29 JOLY, Martine. Anncio publicitrio de Marlboro. ..................................................................... 56
Figura 30 - WARHOL, Andy. Cinco garrafas de Coca Cola. Tinta polimerizada sinttica e tinta de serigrafia
sobre tela. 40,6 x 50,8 cm. ............................................................................................................................ 65
Figura 31 NBS, Agncia. Sombras - Big Bob Novos Tamanhos. Anncio de revista com paginao dupla.
42 x 29,7 cm. ................................................................................................................................................ 66
Figura 32 LICHTENSTEIN, Roy. Blam. leo sobre tela. 172,7 x 203,2 cm. .................................................. 67
Figura 33 DCS, Agncia. Olympikus Tube. A tecnologia que realmente diminui o impacto. Anncio de
revista com paginao dupla. 42 x 29,7 cm. ................................................................................................. 68
Figura 34 RAMOS, Mel. Candy II Snickers Rebecca Romijn. Litografia. 84,6 x 55,9 cm. .................... 69
Figura 35 DPZ, Agncia. Campari Orange. Anncio de revista com paginao simples. 21 x 29,7 cm.........70

10

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Mensagem plstica referente a figura 31 ............................................................................................. 58
Tabela 2 - Mensagem icnica referente a figura 31............................................................................................... 59
Tabela 3 Mensagem plstica referente a figura 33 ............................................................................................. 61
Tabela 4 Mensagem icnica referente a figura 33...............................................................................................62
Tabela 5 Mensagem plstica referente a figura 35 ............................................................................................. 63
Tabela 6 Mensagem icnica referente a figura 35 .............................................................................................. 64

11

1. INTRODUO
As agncias de publicidade e propaganda so responsveis pelo processo de
elaborao da comunicao cliente consumidor. Nelas identificamos os departamentos e/ou
equipes de criao publicitria, responsveis por apreender as necessidades do cliente,
observando os diversos contextos e demandas dos consumidores, para realizarem a soluo de
comunicao adequada a cada situao.
O mercado de bens de consumo e servios encontra-se em constante transformao. A
globalizao impulsionou fortemente nas ltimas dcadas a estrutura de produo,
distribuio e consumo dos bens e servios em todos os cantos do planeta. O crescente avano
tecnolgico destravou muitas barreiras no mbito da comunicao, tornando-a cada vez mais
instantnea e acessvel a muitos indivduos. A aquisio de ideias, informaes, bens de
consumo e servios passou a ocorrer cada vez mais em estruturas de rede.
Para que a criao publicitria consiga solucionar eficazmente a comunicao clienteconsumidor, torna-se necessria a absoro de todo o tipo de informao e conhecimento.
Quanto maior, mais rica e diversa, for quantidade de referncias que o publicitrio possuir,
maiores sero as chances de conceber uma comunicao adequada, que atenda as premissas e
os objetivos definidos entre cliente e agncia.
A arte, responsvel pela construo de sentidos e significados, pode ser considerada
como uma das principais referncias para o estabelecimento da comunicao clienteconsumidor. Ela capaz de expressar sensaes, reaes e emoes nos seres humanos. Por
isso, os criativos publicitrios utilizam-na para mostrar afinidades, ideias e emoes ao
consumidor, estimulando-o na aquisio de um bem de consumo ou servio. Em suas
manifestaes, a arte gerou relaes com diversas temticas como a beleza humana, a
concepo do divino, aspectos psquicos e emocionais, processos histrico-sociais, alm de
outras dinmicas de mercado e consumo.
H um movimento artstico que, de forma subliminar, evidencia aspectos plurais das
dinmicas de mercado e consumo, sendo um tipo de referncia rica e muito til para o criativo
publicitrio. Trata-se da Pop Art, que teve seu comeo logo no final da Segunda Guerra
Mundial e manteve-se em grande evidncia at meados da dcada de 70 do sculo passado. A
Pop foi a principal manifestao artstico-cultural que transformou a concepo de
modernidade e consumo, e ainda hoje interfere em nossa sociedade.

12

H uma relao complexa entre o universo da Criao publicitria e a Pop Art. Os

artistas desse movimento apropriam-se de elementos da indstria cultural e das dinmicas de
massa da sociedade da poca, recombinando elementos estticos e estilsticos, gerando
reflexes e sensaes relacionadas com a proposta do movimento, sem desconstruir o
referencial proposto na poca.
A Criao Publicitria se apropria das construes de sentido e de linguagem
estilstica da Pop, inserindo uma nova proposta de uso, para a criao de suas campanhas e
anncios. Isto se faz com a lgica da venda e transmisso de informao e bens, sem aniquilar
a presena do seu referente s estruturas estticas e de estilo das obras pop. Essa dinmica de
apropriao e reapropriao de referenciais encerra seu ciclo, retornando ao universo do
consumidor e do indivduo da sociedade de massa que multiplica valores cria novos
significados e sentidos.
Para mostrar esta relao, ser feita uma anlise de diversos elementos artsticos,
imagticos e grficos nas peas publicitrias que faam referncia direta ou indireta Pop Art.
O principal objetivo deste trabalho evidenciar que a Pop um referencial importante para a
criao publicitria nos dias atuais. Isto a partir da utilizao de seus elementos estilsticos e
estticos para a lgica de uso da propagao e/ou venda de uma informao, marca, produto
ou servio.
Como forma de fundamentao terica, ser necessria a conceituao e explicitao
do que foi a Pop. No captulo 2 descreve-se o que foi o movimento em um vis histricoartstico-terico no mundo ocidental (principalmente Estados Unidos, Gr-Bretanha e no
Brasil), alm de referenciar os principais autores do movimento, como Arthur C. Danto,
David McCarthy, Bradford R. Collins, Nikos Stangos, Giulio Carlo Argan.
Tambm ser de grande importncia mostrar como a construo do discurso
publicitrio e sua relao com a Pop. Isto se suceder no captulo 3, a partir da noo do
conceito de apropriao e com a absoro de elementos estticos. Ambos serviro como
referncia para criao publicitria. A obra Cpia e Apropriao da Obra de Arte na
Modernidade, de Susana Loureno Marques, ser utilizada como guia no conceito e
estratgias da apropriao. A partir da obra da terica Lcia Santaella, Por que as
comunicaes e as artes esto convergindo?, sero obtidos esclarecimentos das maneiras
pelas quais, a publicidade se apropria das imagens da arte, alm de outras motivaes dos
artistas pop para fazerem seus trabalhos. Por ltimo, no mesmo captulo, faz-se uma anlise

13

das motivaes da pop e da criao publicitria, bem como o papel da sociedade de consumo,
na anlise de Zygmunt Bauman, na obra Vida para consumo.
Neste trabalho sero feitas comparaes de obras de arte e peas publicitrias. Para
isso foram escolhidos trs artistas da Pop Art - Andy Warhol, Roy Lichtenstein e Mel Ramos
- de grande relevncia no meio artstico da poca, e ainda na atualidade. A qualidade de seus
trabalhos serve como referncia, para a comunicao publicitria e para produo de bens de
consumo. As peas publicitrias selecionadas para o confronto so algumas peas de
campanhas do Brasil que foram veiculadas nos anos 2000 e permanecem at os dias atuais.
As anlises sero feitas a partir de leituras de imagem, elencando elementos artsticos,
grficos e estticos. Atravs do conceito-unidade de signos lingusticos e da proposta
metodolgica de Anlises de Imagens, concebida pela terica Martine Joly, sero usados
recursos tericos, que sero esclarecidos antes do processo de confrontao de imagens.
A Pop Art, no seu auge, expressou de forma diferente e diversificada um panorama
das culturas ocidentais, pautadas na lgica do consumo e do que era popular; ou seja, do que
era relevante na cultura capitalista daquele momento. Este recorte ou objeto de discusso da
Pop era o mesmo ou muito prximo, do objeto de agncias publicitrias e correspondente de
seus criativos para suas campanhas.
Apesar do recorte, da lgica do consumo e do ser popular, serem similares tanto
para Pop, quanto para criao publicitria, h fruio subjetiva desses aspectos que foram
traduzidos nas obras, a fim de assimilar mensagens que consideravam relevantes. Isto
permitiu a reflexo e a formao de sensaes muito particulares na conscincia de cada
indivduo.

14

1.

POP ART: PANORAMA HISTRICO-ARTSTICO

1.1

Caractersticas
A Pop surgiu no final da dcada de 50 e incio da dcada de 60, do sculo XX, na Gr-

Bretanha, em um perodo posterior 2 Guerra Mundial. Um grupo de artistas e educadores,

sob a orientao do governo britnico, teve que requalificar o conhecimento e ampliar a
divulgao das artes, para um pblico novo de espectadores, que demandava conhecimento
para sua formao educacional.
Em um dos principais locais de estudo e difuso das Artes na Gr-Bretanha, criou-se o
Instituto de Artes Contemporneas (I.C.A. Institut of Contemporany Arts). Nele, surge o
Grupo Independente (I.G. - Independent Group) que percebeu a necessidade de produzir arte
para as massas e classes que no tinham familiaridade com esta produo. Isto se
desenvolveu, com elementos e imagens que possussem relao com a aquisio de bens de
consumo e servios, para grupos cada vez maiores de indivduos no ocidente.
A maturao da Pop ocorre quando alguns artistas dos Estados Unidos abrem mo do
desenvolvimento de trabalhos artsticos do Expressionismo Abstrato. Os mesmos no sentiam
mais o interesse e estmulo, de seguirem narrativas estilsticas de um movimento complexo e
longo. Eles perceberam que poderiam realizar trabalhos artsticos, com a temtica da
publicidade, do consumo e dos meios de comunicao. Cabe ressaltar que estes elementos
surgiram nos trabalhos realizados pelo Grupo Independente Britnico.
Lawrence Alloway (1926-1990), um dos membros do Grupo Independente, menciona
o que foi este movimento e o denomina, pela primeira de vez, de Pop Art:
Tnhamos em mente uma cultura vernacular que persistisse alm de quaisquer
interesses ou habilidades em arte, arquitetura, design ou crtica de arte que qualquer
um de ns poderia ter. A rea de contato foi a cultura urbana produzida em massa:
cinema, publicidade, fico cientfica, msica pop. No sentamos nenhuma
antipatia pela cultura comercial, comum entre a maior parte dos intelectuais, mas a
aceitamos com fato, a discutimos em detalhes e a consumimos entusiasticamente.
Um resultado de nossas discusses era tirar a cultura pop do reino do escapismo,
do puro entretenimento, do relaxamento, e trat-la com a seriedade da
arte.(ALLOWAY, 1985, pgs. 29 e 30 In DANTO, 2006, pg. 142)

Os artistas norte-americanos e britnicos perceberam uma oportunidade para o

desenvolvimento de uma nova temtica no campo das artes. Havia um consenso geral no

15

meio artstico: as mudanas socioeconmicas, que aconteciam naquele perodo, no podiam

ser ignoradas. Ocorria uma transformao histrica de parmetros e valores da cultura
capitalista, que precisavam ser analisados e expressados no campo das artes.
Bradford R. Collins afirma:
A Pop foi um divisor de guas no desenvolvimento da arte moderna, porque
representa o momento em que um grande nmero de artistas reconheceu que a
aparncia dos meios de cultura capitalista dominante, desde a publicidade aos
quadrinhos ao cinema, tornou-se, gostando ou no, o material de sua
conscincia.(COLLINS, 2012, pgs. 12 e 13 traduo livre)

A Pop, por essncia, na anlise de Edward Lucie-Smith (1933 ) na obra de Nikos

Stangos (1936-2004), Conceitos de Arte Moderna, descreve da sua maneira, o ambiente
consumista e sua mentalidade, ou seja, a sociedade de consumo. Sociedade esta que gera
diversas imagens, que so captadas e transformadas em obras, com os apelos de produo e
referncias s tcnicas de reproduo dessas imagens. O fato que a vontade dos artistas de
interferir nessa sociedade era grande, seja por exaltao daquela dinmica de consumo ou por
subverso, causando impactos mltiplos e heterogneos.
A percepo disto que interessante, se estendia para fora dos espaos tradicionais de
exibio e debate das artes modernas, passando a conviver no ambiente de profuso e reflexo
artstica dos museus, das exposies e galerias. Isto aconteceu, como observa David
McCarthy (MCCARTHY, Arte pop, 2012), pois a sensibilidade e a observao sobre o
material de estudos eram mais atraentes e impactantes para um pblico maior e
heterogneo.
A populao norte-americana, como exemplo, no possua intimidade com o
conhecimento das artes. No entanto, a partir da Pop percebemos o aumento desses valores nos
locais onde ela teve destaque. McCarthy assinala que a Pop Art era diferente dos movimentos
modernistas anteriores: Em vez de um modernismo elitista e acessvel a poucos, ela
propunha uma nova arte aberta a muitos. Ao faz-lo, ajudou a relegar ao passado uma
definio estreita de modernismo, e props que o presente precisava de algo mais.
(McCARTHY, 2002, pg.76).
Os artistas da Pop Art propuseram algo diferente dos movimentos modernos
anteriores, seja pelos nichos temticos distintos, pelas intenes de abordagem ou pelas
formas estilsticas de expresso, segundo as observaes do filsofo Arthur C. Danto.

16

Para ele a Pop foi o momento em que a arte deixou de possuir uma construo
histrica decorrente de uma estrutura narrativa, circunstncia que ocorreu at o modernismo,
ditando impresses e reflexes para a sociedade da poca.
Cada artista poderia expressar-se nas artes livremente. Este processo no decorreu de
uma vontade externa. Isto se sucedeu pelo esgotamento do uso da arte para questes que
refletiam os padres culturais e sociais no ocidente. A estrutura socioeconmica da poca
permitia que cada artista propusesse reflexes de seu interesse para o pblico, sem
interferncia de valores dogmticos, de qualquer tipo de arte histrica. Esses artistas
encontram-se na arte ps-histrica, onde no h mais uma nica arte ou movimento
dominante e verdadeiro, que tem de se impor a outros. (DANTO, 2006).
Danto afirma que a narrativa condutora da arte baseou-se primeiramente em uma era
de imitao, ou seja, assimilao do espao/plano real do sculo XIV at metade do sculo
XIX. A partir da metade do sculo XIX, at o final da Segunda Grande Guerra Mundial, os
movimentos modernistas optaram por uma viso ideolgica. Atualmente, segundo o filsofo,
nos encontramos na era ps-histrica, perodo no qual, a arte pode ser expressa de modo mais
livre.
Para ele, aps os artistas terem experimentado a arte em diversos estilos e
representaes, ocorre desde a Pop, uma maturao dos valores e tcnicas artsticas. Mais do
que produzir efeitos de plena satisfao sensorial e esttica aos nossos sentidos, ou mesmo
propor ideais, a arte hoje se tornou um instrumento vital de reflexo e maturao filosfica
dos nossos tempos.
Os artistas da Pop Art possuam um olhar apurado da realidade, e um arcabouo
terico e esttico bem rico e vvido em suas mentes. Com esta soma de competncias e
referncias eles produziram obras significativas, que geraram repercusses diversas no campo
das artes at os dias atuais. Podemos afirmar que serviram de exemplo para que outros artistas
posteriores pudessem utilizar, de forma inteligente, essas e outras referncias como modo de
expresso.
Segundo McCarthy, essas referncias remetem a elementos e aspectos estilsticos do
Dadasmo e Surrealismo, repercutindo na Pop:
...o dad e o surrealismo tiveram maior importncia no desenvolvimento da arte pop.
A atitude irreverente e iconoclasta do dad, assim como sua disposio de aceitar

17

quase tudo na esfera da arte, certamente ajudou no desenvolvimento da arte pop. O

dad popularizou vrias tcnicas que foram mais tarde adotadas por artistas pop...o
surrealismo utilizou o encontro casual para produzir novos significados
surpreendentes,...havia um grande interesse pela fantasia e pelo desejo que
comparecem fortemente na fascinao pelo consumismo.(McCARTHY, 2002, pgs.
16 e 17).

Estas tcnicas e recursos do Dad foram abarcados pelos artistas Pop. Neste perodo
havia o uso de estratgias e recursos, como a apropriao, a qual mencionaremos mais
adiante, para subverter as artes da poca, com o esvaziamento da fruio esttica, a partir da
relao obra espectador. Os artistas Pop utilizam algumas dessas questes, para propor
reflexo sobre as dinmicas de consumo, banalizando-as. Contudo o uso da esttica e do apelo
publicitrio so importantes para o objetivo da Pop.
Edward menciona uma passagem sobre a surpresa de Marcel Duchamp ao reconhecer
semelhanas entre os movimentos, no entanto, o mesmo no demonstra entusiasmo:
Esse neo-Dad, a que eles chamam neo-realismo, arte pop... uma sada fcil e
sustenta-se do que o Dad fez. Quando descobri os ready-mades pensei estar
desencorajando a esttica. No neo-Dad, eles tomaram os meus ready-mades e
recuperaram a beleza esttica neles. Joguei-lhes o porta-garrafas e o mictrio na cara
como um desafio...e agora eles o admiram por sua beleza esttica! (STANGOS,
1993, pg. 162).

Na Pop Art houve a quebra de diversos paradigmas: uso de tcnicas e impresses

similares aos do mercado publicitrio, aplicao de contedos com lgica mercadolgica e
popular, e a apropriao de imagens das massas, com um sentido especfico para lhe dar um
novo sentido, reconfigurando os elementos, sem aniquilar a existncia do referencial
(DANTO, 1997, pg. 15 In LOURENO MARQUES, 2007, pgs.14 e 15).
Acima de tudo, a diversidade de tipos de trabalhos feitos nessa poca, demonstra que
os artistas no estavam mais atados aos valores e orientaes de um movimento somente. O
que comprova essa liberdade que eles podiam se basear em valores estticos, em algum
movimento ou estilo artstico, como tambm nos meios de comunicao e entretenimento da
realidade.
Diversidade esta confirmada na viso de Edward (STANGOS, 1993, pg.163 e 164),
na qual a ideia de estilo nico se dissolve. Contudo eles compartilham a questo das imagens
de uma megalpole moderna.

18

Artistas de diversas reas voltados para o setor comercial foram libertados dos dogmas
estticos e estilsticos. A gerao de artistas que se seguiu, buscou trazer a arte de volta para
o contato com a realidade e com a vida. Esses eram os artistas pop, e, na minha percepo
histrica, era acima de tudo, a pop que determinava os novos rumos das artes visuais..
(DANTO, 2006, pg. 114).
Mais do que um conjunto de artistas, com estilos diversificados em uma temtica
maior comum, a Pop Art rompeu inmeros paradigmas no campo das artes. Ela nos influencia
culturalmente e socialmente, seja na abordagem de temas, na forma de realizar arte, na
utilizao de tcnicas estilsticas, at os dias de hoje, dentro e fora do campo das artes.
Podemos ento afirmar que a Pop Art possua uma produo artstica com discurso
mltiplo. Ela focava nas estruturas da lgica do popular, nas dinmicas dos meios de
produo, no entretenimento, meios de comunicao, publicidade e bens de consumo. A
questo era propor reflexo para tudo aquilo que estava permeado na sociedade, com crticas e
ou exaltaes a diversos subtemas, de acordo com a perspectiva de cada artista.
1.2

Artistas e contextos

1.2.1 Inglaterra
A fim de compreender melhor o desenvolvimento da pop preciso ter uma breve
noo de como ela ocorreu na Gr-Bretanha, pelo seu pioneirismo, nos Estados Unidos, pelo
amadurecimento do movimento e no Brasil, pela anlise da realidade e de algumas temticas
de maneira diferenciada da Pop Art hegemnica.
Na Pop britnica, dois artistas que fizeram parte do Independent Group, tiveram
destaque com suas obras na Inglaterra e nos Estados Unidos: Richard Hamilton e Eduardo
Paolozzi. Ambos tinham em mente difundir o conhecimento das artes para grupos alm
daquelas elites que j possuam o privilgio do acesso. Tambm o artista Peter Blake,
posterior a estes dois, merece ateno, por ter dado mais destaque ao movimento na dcada de
60.
Richard Hamilton (1922-2011), ainda jovem, trabalhou com o departamento de
publicidade e design. Na fase adulta estudou na Slade School of Fine Art em Londres, onde
conheceu Paolozzi. Com Paolozzi e outros artistas formou mais tarde o IG, desmembro do

19

ICA Institut of Contemporany Art - mencionado acima. De 1957 a 1966, Hamilton tambm
lecionou no Royal College of Art.
Um exemplo de trabalho do Hamilton a composio realizada por recorte e colagem,
em superfcie de papel de tamanho prximo do A3, com formato mais quadrado, Just What
Is it That Makes Todays Homes So Different, So Appealing? (O que faz nossos lares hoje
serem to diferentes, to chamativos?) considerada a primeira obra pop genuna, na Figura 1.

Figura 1 - O que faz os lares de hoje em dia serem to diferentes? Colagem sobre papel. 25,7 x 20,7 cm
Fonte: HAMILTON, Richard, 1956.

Com base na anlise de Bradford R. Collins ( COLLINS, Pop Art, 2012) possvel
observar nesta colagem como a tecnologia e os bens de consumo poderiam gerar mudanas e
benefcios na vida cotidiana. Estes aspectos materiais proporcionariam prazeres diferenciados,
que antes as famlias no tinham. H tambm o apelo ao consumo da propaganda, no uso da
logomarca da Ford e da moa que aparece na imagem da TV, usando o telefone. O quadro
com recorte de uma histria em quadrinho e a vista pela janela de um letreiro de cinema
remetem ao consumo de informao e contedo mass-media.
Hamilton, na viso de Edward (STANGOS, 1993, pg. 163), possua um rigor e
humor sarcstico que o diferenciava dos outros artistas britnicos. Seus trabalhos diferiam uns
dos outros, pois cada um deles era a unio de ideias especficas, que deveriam ser
materializadas em cada obra.

20

Eduardo Paolozzi, (1924-2005) nasceu na Esccia e estudou na Ruskin School of Art

em Oxford e na Slade School. Ele lecionou no mesmo perodo de Hamilton, no Royal College
of Art e gostava de colecionar revistas em quadrinhos e ilustraes comerciais, materiais estes
que serviram de base e inspirao para seus primeiros scrapbooks. Admirador das colagens
dad de Kurt Schwitters e das surrealistas de Max Ernst, Paolozzi comeou a produzir suas
primeiras colagens surrealistas e dadastas em seu scrapbook.
Com o aperfeioamento desse processo, passou a garimpar anncios publicitrios,
rtulos de produtos, criando colagens Pop. Paolozzi mostrou estes trabalhos para seus colegas
e membros do IG. Um trabalho importante de Paolozzi a colagem Dr. Pepper, conforme
mostra a Figura 2.

Figura 2 - Dr. Pepper, Colagem sobre papel. 36 x 24,5 cm.

Fonte: PAOLOZZI, Eduardo, 1948.

Com base na anlise de Collins, (COLLINS, 2012) observa-se nesta colagem uma
gama de elementos, que representam o que de fato bom para a vida nos ideais do consumo
de massas. A tira de anncio do refrigerante Dr. Pepper chancela esta obra.
Pode-se observar que os produtos e as imagens humanas so utilizados para o
consumo, proporcionando satisfao e prazer. Para Paolozzi, as imagens de anncios do estilo
de vida norte americano, impulsionavam a sua obra, fazendo referncia aos bens materiais de
consumo.
J na dcada de 60 do sculo XX, perodo posterior ao de Hamilton e Paolozzi, ocorre
a maturao da Pop Art britnica, que fez com que ela fosse mais difundida no ocidente.
Muito desse desenvolvimento deve-se ao artista Peter Blake, que nasceu no ano de 1932 e

21

desenvolveu interesse pela arte popular, envolvendo temticas de consumo e entretenimento

da classe trabalhadora britnica. A partir dos trabalhos de Hamilton e Paolozzi, Blake passou
a desenvolver obras.
Temos como exemplo de seu trabalho, a colagem de fotografias sobre uma porta de
madeira, Girlie Door, Figura 3.

Figura 3 - Girlie Door. Colagem de objetos sobre madeira. 122 x 59 cm.

Fonte: BLAKE, Peter, 1959.

Nesta obra, observam-se fotografias de posies erticas ou sensuais, de atrizes

famosas do cinema, e de modelos, fixadas na parte interna da porta de um quarto masculino.
H tambm, a construo do discurso do iderio de mulheres sedutoras, consumidas e
exaltadas como objeto de desejo.
1.2.2 Estados Unidos
Andy Warhol, Roy Lichtenstein e Mel Ramos so considerados referncia para o
movimento Pop dada a importncia do carter reflexivo em torno de suas obras. Seus
trabalhos tambm influenciaram nos processos de criao publicitria, desde o incio dos anos
60 at os dias de hoje.

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Andy Warhol, o artista Pop de maior evidncia, nasceu entre 1928 e 1931 na cidade de
Forest City, na Pensilvnia, com o nome de Andrew Warhola. De 1945 a 1949, Warhol
estudou no Carnegie Institute of Technology de Pittsburgo. Aps finalizar a faculdade mudase para Nova York junto com Philip Pearlstein, colega de faculdade e parceiro de trabalho.
Sua vida profissional comeou como desenhista publicitrio para Vogue e Harpers
Bazaar. Executou desenhos para o fabricante de sapatos I. Miller e fez decoraes dos
mostrurios para o armazm Bonwit Teller. Pode-se observar posteriormente como essa
vivncia foi importante para a inspirao e o entendimento do mercado norte americano na
criao de suas obras.
Nas Figuras 4 e 5, pode-se observar o que ele produziu como profissional publicitrio
antes da fama: Illustration for the article Sucess is a job in New York publicado na revista
Glamour e a Decorao de vitrines dos armazns (lojas) Bonwit Teller.

Figura 4 - Ilustrao para o artigo Success is a job in New York na revista Glamour, Ilustrao sobre papel.
Tamanho no informado.
Fonte: WARHOL, Andy, 1949.

Figura 5 - Decorao de vitrines das lojas Bonwit Teller, Nova York. Em segundo plano, vem-se quadros de
Andy Warhol. Da esquerda para direita: << Advertisement>> (Publicidade), 1960; <<Little King>> (Pequeno
Rei), 1960; <<Superman>>, 1960.
Fonte: WARHOL, Andy, 1961.

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Na Figura 4, observa-se a ilustrao aplicada no artigo da revista Glamour Sucess is a job in

New York. Essa ilustrao, provavelmente feita a lpis, e depois finalizada no nanquim, se
insere de maneira harmoniosa no canto esquerdo da pgina do artigo, sem criar interferncia
em sua leitura. Apesar das tcnicas de impresso da poca no serem ainda digitais, possvel
perceber o cuidado que h na composio como um todo, na relao da imagem com o texto e
com os afastamentos adequados dos limites e margens da pgina.
Na figura 5, o artista se utiliza de alguns dos seus trabalhos pop, para compor os
painis de fundo da vitrine, mesclando-os com as manequins. Ele valorizou, entre espaos
cheios e vazios, e entre os painis e as manequins, informao de forma equilibrada. De
longe, a prioridade de leitura da vitrine, so os painis; de perto, o consumidor reala as
manequins e suas roupas. A disposio dos painis, com tamanhos, orientaes (paisagem ou
retrato) e alturas diferentes, ilustra a composio da vitrine de forma dinmica, sem excesso
de informao.
Warhol produziu inmeros trabalhos durante toda sua carreira como artista. Eles
variam desde ilustraes, pinturas, aplicaes em serigrafia, montagem de esculturas, at
produes cinematogrficas. O artista tambm contribuiu para a banda que ele ajudou a
fundar, a Velvet Underground. Os exemplos das figuras 6 200 Latas de Sopa Campbell,
figura 7 -Conjunto de Caixas Brillo, Del Monte e Heinz, e 8 Marilyn Monroe nos
ilustram obras de grande destaque do artista pop, que serviram e ainda servem de referncia
para a criao publicitria.

Figura 6 - 200 latas de Sopa Campbell. Acrlico sobre tela. 182, 9 X 254 cm.
Fonte: WARHOL, Andy. 1962.

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Figura 7 - Conjunto de Caixas de Madeira de Brillo, Del Monte e Heinz. Serigrafia sobre madeira. 44 x 43 x
35,5 cm; 33 x 41 x 30 cm; 24 x 41 x 30 cm; 21 x 40 x 26 cm.
Fonte: WARHOL, Andy. 1964.

Figura 8 - Marilyn. Serigrafia sobre tela. 101, 6 X 101,6 cm.

Fonte: - WARHOL, Andy. 1964

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Na figura 6, tem-se uma obra icnica de Andy Warhol. A ilustrao, com reproduo
em serigrafia, das 200 Latas de Sopa Campbell 200 Campbells Soup Cans. Warhol
inspira-se em uma imagem da embalagem de um produto comum, utilizado na sociedade de
consumo norte americana. Ele fez uma reproduo dessa imagem, a partir de ilustrao, em
grande formato e, em seguida, replicou essa imagem, com o mesmo processo, s que em
escala, resultando em um grande painel.
A inteno do artista banalizar o consumo de produtos e de suas marcas, com a
repetio da mesma imagem. Desta forma, o impacto dessa mensagem no espectador
amplificado. Aqui, Warhol j tem a inteno de subverter o discurso publicitrio, utilizandose de seus artifcios e tcnicas para atrair esse espectador.
Na figura 7, tem-se o Conjunto de Caixas Brillo, Del Monte e Heinz. Warhol
utiliza-se da tcnica da serigrafia, e reproduz em caixas de madeira, as imagens que formam
as embalagens desses produtos. Sua reproduo e montagem das caixas so fidedignas aos
produtos reais, encontrados nas prateleiras dos mercados. A inteno neste trabalho do artista
similar ao da reproduo das 200 Latas de Sopa Campbells. Desse modo Warhol
evidencia o culto ao consumo dos produtos na sociedade norte americana, promovendo sua
banalizao.
O que o artista fez no caso das latas Campbells, foi tornar esttico o discurso
publicitrio nas embalagens desses produtos atravs da descontextualizao. Isto para
provocar e gerar reflexo, sobre o que faz eles se tornarem to atraentes, e o porqu de termos
de consumi-los.
Na figura 8, tem-se a serigrafia de uma grande celebridade da sociedade norte
americana, Marilyn Monroe. Warhol tinha fascnio pela dinmica do sucesso das
celebridades de sua poca. Quando a artista faleceu em 1962, ele sentiu-se na obrigao de lhe
prestar uma homenagem, assim como fez a outras celebridades. No entanto, este trabalho no
se resume a um mero tributo. H uma transfigurao da imagem de Marylin (parafraseando
Arthur Danto), da celebridade admirada, para uma imagem que virou um cone de consumo
banalizado.
Warhol, com base em uma foto de Marilyn, utilizou a serigrafia para reproduzir a
imagem em escala maior. Ele coloriu a imagem, para que partes do rosto ficassem em

26

destaque. Depois criou uma srie de variaes, alterando cores e replicando a imagem em
escalas.
Como se pode perceber nessas obras apresentadas acima, para Giulio Carlo Argan
(1909-1992), Warhol retira as imagens dos circuitos de informao de massa e as apresenta
consumidas. Contudo, elas apresentam ainda um resduo para a degustao psicolgica do
consumidor, sedimentando essas imagens no inconsciente coletivo. Este consumo precisa ser
apresentado, para Warhol, como um fato terminado no passado, para que essa imagem assuma
um valor esttico. (ARGAN, 2010, pg. 647).
Andy Warhol considerado um dos principais artistas da Pop Art. Em seus trabalhos,
percebe-se como o artista que possua uma bagagem tcnica e sofisticada do meio
publicitrio, refletia e constatava o consumo exacerbado, apontando o culto popular na lgica
das celebridades, sendo esta sua proposta de trabalho, seu discurso.

Roy Lichtenstein nasceu em 1923, na cidade de Nova York. Na sua adolescncia, Roy
comeou a pintar e desenhar em casa por livre vontade. Pintou retratos de msicos de jazz
tocando seus instrumentos e tambm, para sua inspirao artstica, observava pinturas do
artista cubista Pablo Picasso. (HENDRICKSON, 2007).
O interesse por arte, desde sua adolescncia, fez com que em 1939, ele frequentasse as
aulas na Liga dos Estudantes de Arte Students League. L ele realizou atividades de
desenho olhando para modelos, ou de cenas de vistas de Nova York. Por volta de 1942,
terminou seus estudos na Students League e, no se dando por satisfeito, Roy ingressou na
School of Fine Arts da Ohio State University.
Roy concluiu seus estudos na Ohio State University por volta de 1950. A partir desta
poca, ele comea a divulgar seus primeiros trabalhos em galerias, com exposies coletivas
na Chinese Gallery, e individuais na Carlebach Gallery em Nova York. No perodo de
trabalhos e realizaes da dcada de 50 do sculo passado, Roy passou por um processo de
transio do expressionismo abstrato relendo alguns artistas que o inspiraram, como Picasso e
Klee, at o momento em que ele comea de fato, a produzir trabalhos pop com sua prpria
esttica na dcada de 60.

27

O foco nos prximos exemplos demonstrar a referncia direta ou indireta lgica de

consumo da sociedade estadunidense. Os exemplos que sero mostrados so: Girl with
Ball, figura 9, que faz referncia ao anncio da figura 10, figura 11, dos tnis Keds, figura
12 Whaam!, com referncia a tira de quadrinho da figura 13 e figura 14, A Melodia
persegue a Minha Fantasia The Melody Haunts My Reverie.

Figura 9 - Garota com a bola. leo sobre tela. 153 x 91,9 cm.
Fonte: LICHTENSTEIN, Roy. 1961.

Figura 10 - Imagem de referncia para Anncio para Hotel Mount Airy Lodge. Tipografia e imagem
sobre papel. Tamanho no informado.
Fonte: LICHTENSTEIN, Roy. Ano no informado.

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Figura 11 - Tnis Keds. leo sobre tela. 123,2 x 88,3cm.

Fonte: LICHTENSTEIN, Roy. 1961.

Figura 12 - Whaam!. Acrlico e leo sobre tela. 172,7 x 421,6cm.

Fonte: LICHTENSTEIN, Roy. 1963.

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Figura 13 - Imagem de referncia para obra Whaam! Star Jockey All American Men of War N 89
DC Comics. Ilustrao impressa sobre papel. Tamanho no informado
Fonte: NORVICK, Irv. 1962.

Figura 14 - A melodia persegue a minha fantasia. Tela de seda em vermelho, azul, amarelo e preto. 69,9 x
51,4 cm.
Fonte: LICHTENSTEIN, Roy. 1965.

Na figura 9, Girl with Ball, obra produzida a partir do anncio (figura10), temos
uma mulher pegando uma bola utilizada para o lazer, a cu aberto, em praias e parques. As
cores utilizadas de forma chapada servem para retirar as noes pictricas de volume, luz,
sombra e perspectiva. Vale destacar, se compararmos com a imagem do anncio, que o artista
reala ainda mais a expresso de alegria ou bem estar da mulher, na sua boca, inserindo
contornos definidos e cores chapadas. O artista tambm deixa a forma da boca mais
carnuda, realando a questo da sensualidade e feminilidade do anncio. O cabelo da obra,
diferente do anncio, ganha um efeito platinado com volume, pelas curvas criadas tanto no
contorno, quanto na textura do cabelo em si, alm dos tons contrastantes e chapados do azul
escuro e do branco. Sua pele, composta pelas benday dots uniformes.
As retculas de impresso ou benday dots so utilizadas nas histrias em quadrinhos e
em anncios de grande formato, para gerar os contrastes de luz e sombra, de cores, e dar
forma as imagens. Roy Lichtenstein usa essas retculas de forma diferente: ele pega esses
pontos e uniformiza-os, utilizando um mesmo tom e tipo de cor, aumentando esses pontos,
para que possam ter mais destaque. De forma provocativa, Roy demonstra como essas

30

retculas compem as imagens desses anncios impressos. Este recurso caracterstico de

quase todas as suas obras deste perodo.

Este quadro tira proveito de aspectos estticos de um anncio de viagens. Lichtenstein

transfigura este simples anncio em uma obra atraente, com os apelos estticos utilizados
pelos anncios publicitrios da poca: cores vibrantes, formas atraentes e o aspecto de uma
imagem limpa clean.
Na figura 11, tem-se a obra Keds, que faz parte de uma srie de obras do artista, que
se utiliza de stills lifes do consumo e padro de vida norte americano. O artista nessa srie faz
recortes e uso de imagens, de produtos domsticos e de hbitos das pessoas, retiradas de
magazines e anncios impressos da poca.
Na obra tem-se o tnis Keds em destaque nas cores preto (estrutura) e branco (sola
emborrachada). Um splash em amarelo, com leve tom alaranjado, destaca o produto, sobre
um fundo branco. Nessa imagem, podemos observar que os contornos realados no splash e
no produto, alm dos tons de cores vibrantes e chapadas, fazem referncia ao estilo de
ilustrao e pintura da revista de histria em quadrinhos. O tipo de imagem composta pelo
artista remete diretamente aos anncios de produto varejista da poca. A marca do artista
nesse trabalho encontra-se principalmente, no tipo de pincelada uniforme, alm da quebra da
profundidade com cores vibrantes e chapadas.
Na figura 12, tem-se a obra Whaam!, referente imagem 13 acima, uma tira de uma
histria em quadrinho. Essa obra composta por dois painis que integram formando uma
nica imagem, com dimenses proporcionais a da tira de revista em quadrinho. Comparando
com o quadrinho, h o confronto de dois avies. O balo no canto esquerdo superior da
imagem mostra uma fala que est presente na tirinha da revista em quadrinhos e, no canto
direito superior, com outra cor, a palavra onomatopeica WHAAM!, referente ao som do
impacto do tiro no avio.
O artista nesta composio optou pelo uso das benday dots no fundo, para melhorar a
visualizao dos avies, fazendo referncia ao estilo de pintura dos quadrinhos, para valorizar
o objeto destacado por algum tipo de luz externa.

31

Os contornos acentuados so outra marca do artista, fazendo referncia ao elemento

que utilizado nas histrias em quadrinho. Juntamente com esses contornos, tem-se linhas
radiais e uso de cores chapadas fortes, no avio da direita, que explode na composio. A
exploso est mais realada na obra do artista, comparando-se com a imagem original.
Observa-se ento, que as caractersticas predominantes do quadrinho, foram destacadas na
composio do artista.
No exemplo da figura 14, na obra A Melodia persegue a Minha Fantasia The
Melody Haunts My Reverie temos o tipo de obra de grande reconhecimento do artista, que
faz referncia aos romances amorosos de quadrinhos, diferente dos contos de guerra. Esta
temtica foi utilizada diversas vezes por designers e publicitrios, na criao de anncios,
produtos, etc.
Ao fundo, tem-se a cor azul escura, retirando uma possvel profundidade, para
evidenciar a imagem do rosto de uma mulher. No canto superior direito h o balo de fala,
utilizado nas histrias em quadrinho, dando nfase ao ato de cantar ou falar da personagem.
Tem-se tambm o uso de contornos destacados, da cor chapada em tom amarelo, no cabelo da
personagem. Por ltimo, o uso das benday dots, dispostas uniformemente e em tons opacos de
cor, criando a textura do objeto na mo da personagem, na pele e olhos, variando apenas com
uso de dois tons de cor, um para os olhos e objeto, e outro para a pele.
O artista, com esses recursos acima, conseguiu realar a expresso da personagem,
com o olhar emocionado e fugidio, segurando um objeto, e simulando a inteno de canto
ou fala meldica da mulher. Lichtenstein cristaliza de fato o padro de expresso das
personagens femininas de histrias em quadrinhos romnticas, criando um clich do modo de
comunicao e da temtica do entretenimento e consumo norte-americano.
At o ano de seu falecimento, em 1997, R.L contribuiu largamente para as artes
plsticas nos Estados Unidos, tendo produzido obras pictricas, escultricas e at filmagens.
Juntamente com, Andy Warhol, pode-se categorizar os dois artistas, como artistas completos,
que atuaram em diversos meios. Produziram com sofisticao tcnica e notvel conhecimento
da histria das artes.
A proposta de Lichtenstein em suas obras, para Argan, permitir a fruio de valor
esttico do produto, na percepo do consumidor. Contudo o artista provoca esse consumidor,

32

seguindo a lgica do desenvolvimento tecnolgico, a obsolescncia seguida de interesse

repentino e intenso que se desperta nos consumidores. (ARGAN, 2010, pg. 647).
Assim como Warhol, Lichtenstein fabrica imagens para atingir a conscincia coletiva
dos espectadores, como a publicidade e as dinmicas de comunicao, fazem tambm sua
forma. Contudo, diferente de Warhol, ele observa a formao da imagem de comunicao de
massa, analisando o processo tecnolgico em que elas so fabricadas. Tambm R.L,
divergindo da forma de produzir arte de A.W, apresenta a instantaneidade de suas imagens
valorizando o presente, prontas para que sejam consumidas pelo espectador.
A inteno de discurso, a partir de suas obras, era exaltar questes formais e plsticas
que lhe eram interessantes, retiradas dos materiais de consumo e comunicao de massas da
poca. Com essas questes plsticas reapropriadas pelo artista, R.L desejava provocar
reflexes na sociedade de consumo, sobre os comportamentos da mesma.

Mel Ramos nasceu em Sacramento, na Califrnia, no ano de 1935. Ainda jovem,

decidiu estudar arte e histria da arte at 1958. Em paralelo ao desenvolvimento de seu
trabalho artstico, lecionou artes, em algumas instituies de ensino, dentre elas, California
State University.
Produziu mais de 40 obras, entre pinturas, ilustraes, e esculturas. Seus trabalhos
envolvem aspectos da arte comercial, da esttica publicitria, e principalmente, do nu
feminino sensual e ertico. O artista promove a reflexo sobre a imagem da mulher, carregada
de estmulos e necessidades, que cria desejos de consumo do pblico especialmente
masculino. Este o discurso que permeia suas obras. O capricho em suas obras equivale a de
um diretor de arte. Contudo o artista, com esses recursos deseja promover a crtica reflexiva
dos apelos do consumo, mencionados acima.
O que pode ser mencionado nesse perodo transitrio da dcada de 1960, que o
artista se inspirou em Velzquez, na composio de retratos humanos. A percepo de luzes,
cores e sombras so importantes nas suas obras. Somando-se a estas caractersticas, h o uso
da esttica clean e sedutora do universo publicitrio.
Sero demostrados alguns exemplos do trabalho de Mel Ramos, no perodo ureo da
pop art trabalhos os quais, ele foi conhecido principalmente nos Estados Unidos e na

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Europa. Os exemplos so: A.C Annie na figura 15, Vantage figura 16, e Lola Cola
figura 17.

Figura 15 - A. C Annie. leo sobre tela. 152,4 x 122 cm.

Fonte: RAMOS, Mel. 1965.

Figura 16 - Vantage. Litografia. 78,8 x 68,6 cm.

Fonte: RAMOS, Mel. 1972.

34

Figura 17 - Lola Cola. Litografia. 78,8 x 68,6 cm.

Fonte: RAMOS, Mel. 1972.

Na figura 15, tem-se a obra A.C Annie. Neste trabalho h a associao clara da
sensualidade e erotizao da modelo ao produto. O aspecto do produto flico estimula uma
interpretao mais ertica do contato da modelo com o produto (COLLINS, 2012, pg.236).
Isto se justifica na imagem, pelo jogo de luz e sombras, dando realce ao produto e modelo.
Podemos observar semelhanas dessa obra com uma arte comercial ou publicitria.
Como exemplo, a combinao da cor amarela com todos os elementos da imagem, ou seja, a
modelo, o produto e a marca ao fundo. Na prioridade de leitura, temos com maior relevncia,
a imagem da modelo at a marca ao fundo. A composio dessa obra tem por inspirao, a
anncios que envolvam o estmulo de desejos, como campanhas de cigarros e bebidas
alcolicas, por exemplo.
Na figura 16, tem-se a obra que faz referncia marca de cigarros Vantage. Nesta
composio, percebe-se outro tipo de fruio entre a modelo e o produto, no qual os cigarros
Vantage, permitem um relaxamento para a modelo, argumentao publicitria muito utilizada
nas campanhas de cigarro.
O argumento anterior justifica-se na postura em que a modelo se encontra, sentada em
cima de um dos maos de cigarro, com os cotovelos apoiados em outro. Isto d sensao de
que ela est sentada num banco, e debruada sobre uma mesa, na postura serena do seu corpo,
sem deixar de estar sensual. Seu semblante esse relaxamento e sensualidade misturados. A
caneca faz aluso a um break (tempo) que a modelo estivesse dando para si mesma,
tomando um caf, por exemplo.
Sobre composio da obra construda pelo artista baseada na sua observao de
diversos anncios, pode-se, em relao modelo, constatar que: o tom de pele, a cor do
cabelo da modelo e a luz constituda em diagonal, transmitem a ideia de ela ser quente,
ou to interessante quanto o produto. Isto pode ser justificado pela associao do tom laranjaavermelhado de sua pele, com o crculo de mesmo tom da logomarca, alm dos olhos azuis
que correspondem com os crculos maiores da mesma. Tambm, sua postura de relaxamento,
no deixa de ser sensual e sofisticada. Em relao ao produto, os detalhes da embalagem,
como a logomarca, o selo com a palavra vantage, o fundo branco com dobradura dourada e
tira de abertura branca, justificam essa sofisticao.

35

Na figura 17, tem-se a obra Lola Cola fazendo referncia direta a um produto de
grande destaque e consumo at os dias atuais - o refrigerante de Cola da Coca-Cola. A luz na
composio incide frontalmente sobre a garrafa de refrigerante, estando a modelo e a
logomarca ao fundo. Isto se justifica, pela localizao da sombra na parte de trs da garrafa e
em reas do corpo, que a prpria modelo acoberta, alm das partes de contorno, que so mais
marcadas, como ombros, braos e cotovelos.
A postura da modelo estimula o desejo de que ela seja consumida, transferindo-o
para o produto. Basta verificarmos sua postura e olhar fixo e lnguido para o espectador da
imagem. Tambm pela localizao da modelo, atrs do produto, pode-se deduzir certa
timidez, reduzindo um pouco a intensidade da sensualidade e erotizao, sem perder essas
caractersticas.
No que concerne s questes formais, tem-se a associao dos seus olhos e cabelos
castanhos ao produto, do seu tom de pele com luz avermelhada associada logomarca.
Observa-se tambm, o equilbrio das massas de forma harmnica. H ainda o brilho realado
no produto, que se correlaciona com as partes sensuais da mulher. As cores da logomarca
criam um bom contraste com o fundo, realando tudo que est na frente dela.
Mel Ramos possui uma gama de trabalhos de sofisticada qualidade, dando ateno a
detalhes que fazem toda a diferena na composio, importantes para a temtica do nu
feminino, sensual e ou ertico, que ele passa a produzir a partir da metade da dcada de 60.
Nos anos seguintes, aps o auge da Pop Art, o artista continua fazendo referncias a modelos
e personagens famosos, alm de ampliar o seu trabalho, para tapearias, e esculturas.
Observa-se que Warhol, Lichtenstein e Ramos se apropriam de aspectos dos meios de
consumo e comunicao de massas, reformulando em suas obras. Nesse processo, cada artista
mostra seu olhar sobre esses aspectos, promovendo reflexes para o espectador. Este que se
encontra envolvido nessa dinmica das massas, como consumidor de desejos, de ideias, de
produtos e servios.

36

1.2.3 Brasil
No Brasil, a pop se adequa conjuntura e realidade social, mencionando, a sua
maneira, as questes da poca, como o aumento da populao consumidora no mundo, as
mudanas tecnolgicas e as novas dinmicas dos meios de comunicao.
A pop aqui teve destaque por volta da dcada de 70 do sculo XX. No ano de 1964
ocorreu o golpe civil-militar no pas. Os artistas da pop brasileira tinham um foco mais crtico
da realidade, de uma maneira mais incisiva e direta. Aqui menciona-se Cludio Tozzi e
Nelson Leirner, no contexto da pop brasileira, em vista da inspirao que estes artistas
exerceram na criao publicitria.
Cludio Tozzi participou de mostras significativas para o meio acadmico-artstico, e
ganhou prmios pelo reconhecimento de seus trabalhos. A Mostra O Artista Brasileiro e a
Iconografia da Massa, realizada na Escola Superior de Desenho Industrial do Rio de Janeiro
e, o prmio de aquisio na mostra Jovem Arte Contempornea do Museu de Arte
Contempornea, em So Paulo, so alguns de seus destaques. A seguir, trs obras do artista:
Multido, Eu bebo Chopp ela pensa em Casamento II e Astronautas, conforme as
figuras 18, 19 e 20.

Figura 18 - Multido. Tinta em massa vinlica sobre eucatex. 175 x 300 cm.
Fonte: TOZZI, Cludio.1968.

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Figura 19 - Eu bebo Chopp ela pensa em Casamento II. Tinta alqudica sobre madeira e espuma de nylon.
180 x 110 x 140 cm
Fonte: TOZZI, Cludio. 1968.

Figura 20 - Astronautas. Liquitex sobre tela. 120 x 175 cm.

Fonte: TOZZI, Cludio.1969.

A obra Multido (Figura 18.) um painel com trs partes de 1,00 x 1,75 m
agregadas, na qual se observa a imagem de uma multido em preto e branco. Esta obra, no
somente impactante pela imagem sem fim de uma multido muito aglomerada, mas
tambm, pelo tipo de esttica utilizada por artistas urbanos de rua e pelo mercado publicitrio.
O contraste das cores preto e branco delimita os contornos, d forma aos rostos e
partes de corpo humano. Com a aglutinao cria-se uma massa de pessoas que se perdem de
vista, sem possuir o devido reconhecimento de cada face. Alm disto, a maneira como este
trabalho foi realizado, com a inclinao de seus corpos, d a sensao de movimento.

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A obra Eu bebo Chopp ela pensa em Casamento II, (Figura 19) mescla obra
pictrica e escultrica, recurso bastante utilizado na Pop Art. Podem ser observados aspectos
estilsticos de ilustrao publicitria no copo de chopp com lquido escorrendo e com a
espuma que vira uma poa feita de nylon, que se espalha pelo cho. A sinalizao em formato
triangular com o dizer Eu bebo Chop Ela pensa em Casamento, possui um tom de
irreverncia, remetendo ao papo de bar, que faz parte da cultura brasileira e urbana.
Na obra Astronautas (Figura 20), observa-se a mescla de aspectos estticos da obra
Multido, no que tange ao formato dos rostos dos astronautas, com cores chapadas e
contornos bem definidos das revistas em quadrinhos. Pode-se perceber que as cores primrias
e o preto, definem cada elemento na composio.
Esta obra de Cludio faz referncia ao artista pop Roy Lichtenstein, no que diz ao uso
da temtica da revista em quadrinhos. Contudo, h diferenas para Roy, como, por exemplo, o
no uso das benday dots, e o uso excessivo de contorno, criado pelas cores preta e branca que
formam a imagem.
Outro artista de destaque da pop brasileira Nelson Leirner. Na segunda metade da
dcada de 50, Leiner comea a ter aulas de pinturas com Juan Pon, e em 1958, no Ateli
Abstrao de Samsom Flexor. Na dcada de 60, formou com outros artistas, o grupo de artes e
debates REX, que questionava o excesso de institucionalizao das artes.
Duas obras suas que podem ser consideradas pop so: Responda... Se puder e Que
horas So Dona Cndida?, conforme as figuras 21 e 22.

Figura 21- Responda... Se puder. leo sobre madeira, metal e papel. 111 x 111 cm.
Fonte: LEIRNER, Nelson. 1965.

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Figura 22 - Que horas so Dona Cndida. Metal e madeira. 220 x 220 cm.
Fonte: LEIRNER, Nelson. 1965.

Figura 23 - Alvo com quatro faces. Encustica sobre jornal e colagem sobre tela com moldes de
gesso. 85,3 x 66 x 7,6 cm.
Fonte: JOHNS, Jasper. 1955.

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Figura 24- O primeiro alvo verdadeiro?. leo sobre tela. 53,7 x 49,5 cm.
Fonte: BLAKE, Peter. 1961.

Na obra Responda... Se puder, observam-se fortes aluses obra Alvo com quatro
faces do artista pr-pop Jasper Johns e obra O primeiro alvo verdadeiro? em ingls The
First Real Target? do artista pop britnico Peter Blake figuras 23 e 24 acima. As aluses
se justificam no uso que os trs artistas fazem de crculos em destaque, com uma barra, que
mostra algum aspecto correlacionado ou complementar ao crculo.
Em Leirner, h uma roleta dos jogos e brincadeiras de tabuleiro com palavras e
expresses cujo sentido completado pelas extremidades da seta indicadora da roleta.
Tambm na parte de baixo da obra, observam-se quatro formas ovoides inscritas em quatro
retngulos de cores preto e branco. Nestas formas, percebe-se uma possvel trama, a partir de
uma lista de nmeros e informaes dispostas em sequncia, que podem possuir ou no
relao direta com a roleta acima.
O que h de interessante na obra, alm das possveis mensagens implcitas sobre a
vida e o jogo, o uso de elementos do consumo de massa da poca, reconfigurados. Sua
inteno era provocar a ateno e reflexo do espectador, possivelmente para o modo
consumista de viver.
Outra obra interessante do artista a montagem em metal e madeira de Que horas
So Dona Cndida?, figura 22. O prprio nome da obra uma provocao j em si,
aludindo ao consumo e rotina de trabalho, s novas dinmicas do mercado de consumo.

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A maneira como os relgios esto dispostos, fazem referncia s obras de Andy

Warhol, que se utilizava da repetio de um elemento, para esvaziar e banalizar seu
significado. Outro aspecto importante que reala a banalizao do tempo a distoro de
forma e tamanho dos ponteiros. Tudo isso ajuda ao espectador da obra, a refletir a sua relao
com o passar do tempo e das horas em si. Tempo este considerado muito importante nas
dinmicas da lgica capitalista, e da cultura de consumo repetida e instantnea das massas.
Percebe-se nos dois artistas mencionados acima, Cludio Tozzi e Nelson Leiner, a
apropriao muito particular que os artistas brasileiros fizeram da Pop Art britnica e
principalmente da norte americana. Eles propuseram outras reflexes ao nosso modo de viver
como a crtica ao consumo exacerbado, a forma de lidarmos com as nossas rotinas, com os
nossos comportamentos em relao sociedade e questes que reflitam sobre nossas
impulsividades, formas de pensar e agir.

42

2.

CONSTRUO DA LINGUAGEM PUBLICITRIA E SUA RELAO COM

A POP ART
2.1

Pop Art / Criao Publicitria

No Captulo 2 analisou-se o que foi a Pop e o seu diferencial em relao a outros

movimentos artsticos anteriores. Conforme Danto (DANTO, 2006) a Pop Art foi o principal
movimento da arte ps-histrica, momento esse em que j era possvel constatar o
amadurecimento dos artistas e sua permisso de se libertarem de questes acadmicas ou
ideolgicas. Os artistas da pop propem questionamentos e reflexes sobre a sociedade,
referentes s dinmicas das massas, observando os modos de consumo, os meios de
comunicao e entretenimento.
Uma importante caracterstica constitutiva das obras dos artistas pop a questo da
apropriao, forma de absoro de elementos constitutivos de qualquer outro material de
expresso artstica ou comunicativo, que adquirem um novo sentido, quando reconfigurados.
A apropriao tambm ocorre na criao publicitria, que reconfigura elementos de
seus referenciais de interesse, para anncios e campanhas que possam cumprir seu principal
objetivo, que a venda de uma informao, marca, bem de consumo e servio.
A terica Susana Loureno Marques, mestre em Cincias da Comunicao da
Universidade Nova de Lisboa, nos auxilia com grande suporte sobre o que podemos entender
por esse ato de captura de outros referenciais.
Compreende-se apropriao como um tipo especfico de cpia, que no pretende
repetir literalmente o mesmo que o objeto original a ser copiado, mas a conscincia e
identificao de um referencial (ou mais de um) existente, utilizando-se desse (s) em outro
contexto, com outra finalidade. O espectador dessa cpia percebe o deslocamento de uso
desse referencial aplicado com outro sentido, sem perder a identificao dele com o local de
onde foi retirado. (LOURENO MARQUES, 2007, pg. 17).
O processo de apropriao e o objetivo, para a Pop Art e a criao publicitria so
diferentes. Na Pop, ela ocorre a partir de outras obras e de peas de comunicao, servindo
para propor reflexo ao espectador sobre a sociedade de consumo e suas dinmicas. Na

43

criao publicitria, ela se sucede para auxiliar na comunicao de produtos, servios e

marcas, sendo um catalisador de persuaso e argumentao do anncio.
As prticas de apropriao geram consequncias diversas de acordo com o uso que se
faz. Na questo da autoria, h a identificao ilusria do pblico, do autor que produziu
aquele determinado conjunto de artes e informaes. Isto ocorre a partir da forma que ele se
apropria de algo, gerando a transferncia de atribuio para o mesmo. Ainda nesse processo,
h questes que podem ser levantadas, como as diversas formas que se utiliza esse recurso e a
inteno que se tem. Susana nos mostra dois tipos de apropriao correspondente s intenes
de Marcel Duchamp e de Andy Warhol.
Duchamp tinha inteno de dessacralizar a noo de obra de arte, inutilizando a
proposta das artes acadmicas, na qual o espectador possui uma imerso contemplativa em
relao obra. O artista ento trabalha explorando outras possveis significaes para aquele
objeto, substituindo o principal significado deste por outro, retirando a leitura unidirecional do
mesmo, dando outras possibilidades de leitura. Isto denominado como apropriao de dupla
significao. (LOURENO MARQUES, 2007, pg. 164). Este processo citado da dupla
significao que Duchamp realizava, ocorria a partir de um recurso produtivo.
O processo do readymade ocorre a partir de uma transmutao do sentido de um
objeto, duplicando seu sentido de existncia, questionando a norma do significado da obra de
arte. O uso do mesmo permite a reconfigurao do objeto, enquanto elemento em si, propondo
que o artista aproprie-se. A partir da juno do novo sentido com sua imagem e, neste ato de
duplica-la no objeto, criando um novo sentido, tem-se a apropriao. O readymade pode ser
considerado ento, uma estratgia importante de apropriao para a formulao de uma obra
de arte.
Andy Warhol, para Susana, possua outro processo de captura e transformao do seu
referente. Se Duchamp fazia pequenas transformaes no objeto j dado em si, a partir do
readymade, a inteno de Warhol era retirar a singularidade das coisas que ele capturava dos
meios de comunicao e bens de consumo, fazendo o processo de repetio.
As imagens publicitrias, dos bens de consumo e dos fatos cotidianos fazem parte ...
de uma conscincia coletiva e de um modelo de relaes sociais. (LOURENO MARQUES,
2007, pg. 188). Nisto Warhol fez repeties de forma serial destes elementos, utilizando-se
da lgica de produo daquela sociedade com uso de recursos de estilo sedutores e apelativos,

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para alterar o sentido daquelas imagens. Elas que ilustram a dinmica do consumo e propem
inovaes, so banalizadas e indiferenciadas, a partir da serializao e da sofisticao esttica,
esta que atrai o espectador, mas o provoca mostrando um outro sentido daquelas imagens.
O processo de seriar ocorre a partir da reproduo serigrfica de imagens fotogrficas.
Isto estimulou j naquela poca, para aquela sociedade, a cultura do instantneo, do que
imediato e transitrio a partir das imagens. Ento a serigrafia permitiu que o artista esvaziasse
a singularidade das imagens media, realizando o processo de apropriao a partir da repetio
em srie.
Nos exemplos dos artistas citados acima, Warhol, Lichtenstein e Ramos, percebe-se
como a apropriao, pode ocorrer tanto pela duplicao de sentido de uma imagem ou objeto,
quanto pela serializao industrial desse mesmo, capturando os elementos essenciais do
referente e reconfigurando, para propor novas significaes ou permitir mais de uma leitura
do referente original.
Na Pop Art, ocorre a apropriao de imagens, produtos, meios de comunicao e
entretenimento da prpria sociedade de consumo. Warhol um exemplo importante da Pop e
sua inteno de provocar o espectador, a partir dos elementos que constituam a sociedade
de consumo com a dinmica de massas, estendida para a grande maioria dos artistas pop. O
que se tem de diferente so as variaes de estratgias de apropriao, que cada artista realiza
de acordo com suas afinidades tcnicas, estticas e com o recorte especfico que cada um
aborda.
A apropriao na criao publicitria decorre da captao de referenciais, identificados
como relevantes, para o objetivo a ser conquistado na campanha ou pea publicitria. Isto se
torna possvel, recombinando os elementos atrativos, sem perder a identificao destes com o
que fora apropriado, para persuadir o consumidor racionalmente e emocionalmente, que a arte
e a publicidade fizeram, um do outro, em trs momentos.
De acordo com Susana, que cita Danto Beyond The Brillo Box (1992), a relao
entre arte e publicidade, ocorre em trs momentos histricos. No primeiro momento, Danto
identifica a entrada do campo das artes, no campo da publicidade, no comeo do sculo XIX,
coincidindo com a contratao de servios de artistas para a realizao de peas de
comunicao de produtos comerciais. Nesse primeiro momento, a publicidade se apropria da
habilidade tcnica e dos estilos estticos dos artistas, utilizando seus elementos pertencentes

45

do universo artstico, para a criao de anncios e artes com a lgica comercial da venda de
bens de consumo e servios.
No segundo momento, h a apropriao de imagens e elementos constitutivos do
campo das artes, para a dinmica da publicidade. Danto, nas palavras de Susana, afirma que
h nisso, o reconhecimento do espectador, daqueles referenciais artsticos dos locais de
origem do processo. Isto, para que se crie uma conexo do produto e do contexto com esses
referenciais, auxiliando na caracterizao da comunicao publicitria e do produto.
No terceiro momento, relacionado com a Pop ocorre a captura de imagens
publicitrias e tudo mais que decorre desse mesmo universo, para o campo da arte.
Os trs artistas mencionados anteriormente, Warhol, Lichtenstein e Ramos,
catalisaram os elementos e referenciais desse universo publicitrio para suas obras. Eles
inseriram novos sentidos sem perder os valores conotativos das peas, a partir de
recombinaes desses elementos. Isto ocorreu nas reprodues serigrficas e repetidas de
Andy Warhol, nas pinturas de Roy Lichtenstein em grande escala, que remetem ao universo
de impresso das benday dots, e nas pinturas e foto montagens de Mel Ramos, que fazem
aluso aos anncios publicitrios, tanto de mulheres sensuais como de produtos.
Em seguida, num quarto momento, os criativos publicitrios dos anos 60 se apropriam
desses referenciais e obras dos artistas da Pop, criando um novo uso desses elementos para
suas peas publicitrias.
Lcia Santaella (1944-), em sua obra Por que as comunicaes e as artes esto
convergindo? (2008, pg. 42) cita uma passagem que ilustra a questo dessa relao de
captura e apropriao da Pop e da Criao Publicitria. A autora afirma que assim como a pop
canibalizou as imagens dos meios de massa, as mdias e a publicidade recanibalizaram as
imagens da pop, renovando-as e inserindo os aspectos que os artistas acrescentaram a elas.
Observam-se estas questes com os exemplos das imagens dos artistas pop e de peas
publicitrias, no captulo 4.
A seguir, mencionam-se alguns aspectos importantes da Criao publicitria, para que
dentro das funes de um criativo publicitrio e de sua linguagem, seja localizado o momento
em que ocorre o processo de apropriao de referenciais.

46

Entender a atividade de um criativo publicitrio importante para compreendermos

como decorre o processo de criao. A professora no artigo Aspectos da Criao
Publicitria Karen Cristina Kraemer Abreu, mestra em Cincias da Linguagem e
coordenadora do curso de Comunicao Social da Facvest, endossa a afirmao sobre a
atividade da criao publicitria e certifica o principal objetivo da equipe de criao.
Quando o processo de trabalho chega equipe de criao: a primeira providncia a
se atentar ao que pedido no briefing, buscando compreender as intenes e objetivos do
marketing do cliente, para a questo do produto ou servio; e a segunda providncia, decorre
da experincia de vida e de vivncias intelectuais, emocionais, socioculturais, que os criativos
adquirem ao longo de suas vidas. As experincias permitem que os indivduos faam
associaes entre os propsitos do briefing e as possibilidades de suas bagagens.
nesse processo que decorre a possibilidade do ato de apropriao dos diversos
referenciais. Os criativos adquirem nos campos sociais e culturais, ideias. Atendendo as
premissas do cliente pelo briefing, com a juno de suas ideias, esses criativos vo buscar
imagens referenciais atraentes para o consumidor, que correspondem as suas ideias, para
realizarem apropriaes, construindo suas peas publicitrias.
Lcia Santaella, em sua obra Por que as comunicaes e as artes esto
convergindo? (2008), observa trs maneiras pelas quais a publicidade se apropria das
imagens da arte. Elas decorrem pelo modo de composio, a partir do uso de seus estilos, pela
incorporao de uma imagem artstica mesclada a um produto ou marca e na aspirao para a
publicidade atingir um status das artes, pela sua sofisticao.
O primeiro caso em verdade, corresponde a uma sabedoria que esses criativos passam
a adquirir, para a criao visual e de mensagem de suas peas publicitrias. No segundo, a
justaposio da imagem da arte, podendo incluir nesse caso tambm a questo dos
referenciais, transfere ao produto a carga de valores culturais positivos, como beleza, nobreza,
elegncia, sofisticao e notoriedade. Estes valores a arte se impregnou ao longo dos tempos.
O terceiro caso se decorre na persistncia da publicidade de atingir os mais altos padres de
qualidade na produo, assim como na liberdade do criativo publicitrio.
Pode-se perceber que a apropriao inerente ao processo de criao publicitria. Isto
se justifica pelas associaes que os criativos fazem a captura desses objetos referenciais

47

adequados comunicao. O sentido de discurso dessas peas um s: vender da maneira

mais adequada e direta a informao, o servio, o produto, a marca para o consumidor.
Aps as questes acima mencionadas, precisamos tambm compreender as intenes
primrias que fazem da Pop ter sido o que foi, e da Publicidade, ter a funo de promover a
venda de produtos, servios, valores, dentre outras coisas.
A Pop, de acordo com anlise de Santaella, desafiou diversas concepes dos valores
de arte, tanto na modernidade, como das artes clssicas. Ponto de vista esse que possui
semelhana com o de Danto. Na Pop, a concepo de obra extrapola a noo de composio
interna, do quadro. Ela implica o contexto que existe e se insere, das sociedades de consumo.
A Pop, podendo ser considerada uma espcie de metalinguagem da dinmica que se
insere, toma como objeto de construo de suas obras, as representaes da realidade
encontradas, como afirmadas anteriormente, como a publicidade, os produtos, os meios de
comunicao, entretenimento, dentre outros.
Os artistas da Pop possuam por inteno, recontextualizar signos insistentes e
imperiosos da cultura de massas, subvertendo-os, banalizando-os e questionando-os. Isto tudo
com deliberao, distanciamento, impessoalidade e ironia. (SANTAELLA, 2008, pg. 40).
A publicidade, inclusive a criao publicitria em si, uma ferramenta a servio do
Marketing, que interfere nas dinmicas dos sistemas industriais de comunicao, sistemas de
produo simblica, pela proliferao de valores e imagens. Estes produtos culturais, gerados
por esse sistema, na viso de Santaella, so seriados, amplamente disponveis, prontos para
uma distribuio rpida. A dinmica da comunicao de massas, que a publicidade se insere,
deu incio a um processo de ... hibridizao das formas de comunicao e cultura..
(SANTAELLA, 2008, pg.11).
A raiz de suas intenes encontra-se no entendimento da lgica da sociedade de
consumo. Quem auxilia na compreenso do seu papel, Bauman (1925-) importante terico
que retrata as questes da sociedade atual, de comportamento e hbitos, passando por
questes de ordem filosfica e poltica.
Na sua obra Vida para Consumo, o terico afirma que a sociedade de consumo tem
como uma de suas bases a promessa de satisfazer os desejos dos indivduos. Contudo essa
promessa s permanece viva e sedutora, enquanto os desejos no so saciados, ou seja,

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quando h uma insatisfao. No se deve permitir a plena satisfao do indivduo. O mesmo

precisa estar em constante movimento, em busca da satisfao, estimulando experimentaes
de consumo. (BAUMAN, 2007, pg. 63).
Estas experimentaes de consumo e a produo de novos desejos, que no
completam a satisfao do ser humano, so produzidas e estimuladas na publicidade. Ela, a
partir de todas as operacionalidades com o cliente e principalmente, na criao publicitria,
tem a funo de criar necessidades aos indivduos, estimulando-os a possurem desejos
insaciveis sobre tudo que possa ser comercializado. Esta sua implicao, alm de garantir
lucro a partir da venda de produtos e servios do cliente.
Observadas as implicaes da Pop e da Criao publicitria, alm do entendimento das
questes de apropriao que ocorrem, pode-se seguir adiante no trabalho. No prximo
captulo ser feita a anlise de imagens das peas publicitrias com obras dos trs artistas pop
mencionados no trabalho. Observam-se com exemplos algumas das questes levantadas nesse
captulo.

49

3.

ANLISE

COMPARATIVA:

OBRAS

DA

POP

ART

PEAS

PUBLICITRIAS BRASILEIRAS
3.1

Importncia da Anlise

Neste captulo analisam-se as relaes que se do entre a Criao publicitria e a Pop

art, que sero exemplificadas nas anlises de peas de publicidade do Brasil, com obras pop
dos trs artistas mencionados, A.W, R.L e M.R. O tipo de anlise que ser utilizada nesse
captulo consiste na compreenso de imagens, a partir do mtodo proposto pela terica
Martine Joly, professora da Universidade Michel de Montaigne - Bordeaux III e autora de
diversos estudos sobre imagem e audiovisual.
A anlise de imagem consiste em avaliar as caractersticas e propriedades daquela
imagem, a partir de parmetros pr-estabelecidos. Com essa anlise, alm de elencar e
categorizar elementos constitutivos (cores, formas, estilos, dentre outros), pode-se obter
concluses de inteno e construo daquela imagem.
Essa anlise orienta principalmente profissionais, pesquisadores, acadmicos e
estudantes, que tem de lidar com o entendimento e ou construo de linguagens a partir da
imagem. No entanto, todas as pessoas poderiam obter acesso a esse tipo de ferramenta.
De acordo com a autora, a interpretao mnima de anlise de imagens, permite uma
leitura descritiva dos elementos que se encontram na imagem que feita dela. A imagem
construda sobre convenes histricas, sociais e culturais que, ao longo dos tempos, pela
formao educacional e convvio social, interiorizada pelos que a interpretam. Nisto,
constitu-se como algo que passa a ser naturalizado, a partir dessa interiorizao da imagem
que ocorre ao longo dos tempos (JOLY, 2012, pg.10).
Outra questo importante da anlise de imagem, que se pode entend-la no somente
como ela em si, mas tambm como parte constituinte de uma estrutura de linguagem. Esta
linguagem, de acordo com a autora, mais que participa da formao da mensagem visual, ela
a substitui ou completa em um processo cclico. Isto permite um entendimento mais completo
e reflexivo, a partir dessa dinmica criativa que se d entre linguagem e mensagem visual.
Com esta mensagem, tambm se pode verificar o bom ou mau funcionamento de um anncio
publicitrio e este tipo de anlise, se faz presente e til na publicidade e no marketing.

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No item seguinte, observa-se a metodologia da Anlise de Imagem proposta pela

terica. Entende-se como ela formada para utilizarmos, a partir da compreenso do conceito
de signos. Em seguida, observa-se como ocorre, a partir de etapas, a anlise dessa imagem.

3.2

Metodologia de Anlise: Imagem e elementos da Semitica e Semiologia

Martine Joly prope uma teoria geral, que permita categorias e aspectos usuais da
imagem. Sua justificativa condiz com a abordagem analtica da imagem, que deve ocorrer
pelo vis da significao e no por outros caminhos, como emoo, prazer esttico, dentre
outros. (JOLY, 2012, pg. 28)
O vis da significao, que ocorre na abordagem semitica da imagem, se d no ...
modo de produo de sentido, ou seja, na maneira como provocam significaes, isto ,
interpretaes.. (JOLY, 2012, pg. 29). Na teoria semitica analisamos os signos. Estes
signos so unidades que esto presentes em todo tipo de linguagem; e para teoria semitica,
preexistem da linguagem. Tudo que possa ser percebido pelos nossos sentidos, pode ser
traduzido em signos nesse campo. Voltaremos a esta questo mais a frente. Contudo, para
autora, um signo s o assim , se expor ideias e provocar na percepo do espectador, uma
atitude de interao e interpretao, para onde esse signo for constitudo.
Como dito antes, tudo pode ser signo, j que somos indivduos sociais e fomos
educados a interagir e interpretar as coisas no mundo em que convivemos. No entanto, no
cabe ao semitico decifrar todas as coisas, mas verificar os tipos de signos e observar suas
caractersticas e formas de constituio nas coisas.
Para compreender a dinmica dos signos semiticos, que so utilizados na anlise de
imagem de M.J, necessrio entendermos a constituio do signo, no campo da semiologia e
no campo da semitica. Uma vez entendida a diferena do signo para semitica e para a
semiologia, compreenderemos a natureza da categorizao de anlise que a terica realiza.
Ferdinand de Saussure (1857-1913) percebeu o signo como uma estrutura de dois
elementos constitutivos menores, que o formavam: o significante e o significado. Roland
Barthes (1915-1980) terico muito importante para o aprofundamento do estudo da

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Semiologia nos mostra na obra Elementos de Semiologia, a definio mais adequada sobre
significante e significado.
Significante um puro relatum, que no se pode dissociar do significado; ele o
mediador da constituio do signo. (BARTHES, 2012, pg. 60). J o significado, alm de no
poder se dissociar do significante, no a coisa em si, o signo, mas a representao psquica
da coisa (BARTHES, 2012, pg. 55).
Para facilitar o entendimento desses dois elementos, temos o exemplo que M.J cita, da
obra de Saussure, que trata da Lingustica Geral. Na linguagem, na palavra rvore, temos
os sons que formam a palavra ao dizermos ela. Estes sons constituem o significante da palavra
rvore. O conceito de rvore (ser vivo vegetal) o seu significado. E na linguagem, a palavra
rvore o signo formado pelo seu significante e significado.
Na semitica, teoria dos signos proposta pelo americano Charles Sanders Peirce
(1839-1914), a constituio do signo diferente da teoria semiolgica. Na viso de Peirce,
com base no texto de Martine Joly, ... tudo pode ser signo, a partir do momento em que dele
deduzo uma significao que depende de minha cultura, assim como do contexto de
surgimento do signo. (JOLY, 2012, pg. 33).
O signo ... algo que est no lugar de alguma coisa para algum que a percebe, em
alguma relao ou alguma qualidade. (Idem). Este signo composto por trs unidades
constitutivas e no duas como na viso de Saussure: ... a face perceptvel do signo,
representamen, ou significante; o que ele representa objeto ou referente; e o que
significa interpretante ou significado. (Idem).
Para o entendimento didtico da representao de signo na semiologia e na semitica,
segue-se abaixo o esquema que representa o signo semiolgico, Figura 25, e o esquema que
representa o signo semitico, Figura 26.

52

Figura 25 - Esquema do signo no campo da semiologia.

Fonte: JOLY, Martine. Introduo Anlise da Imagem. Pgina 31.

Figura 26 - Esquema do signo no campo da semitica

Fonte: JOLY, Martine. Introduo Anlise da Imagem. Pgina 33, 2012. Obs: O signo neste esquema deve ser
entendido como a dinmica entre os trs elementos dessa triangulao.

Entender como ocorre o signo, tanto na semiologia, quanto na semitica, importante

para a compreenso da sua natureza e da forma como ele pode aparecer na linguagem e nas
coisas, pois como dissemos acima, tudo pode conter signos. A terica utiliza-se do signo
semitico para a formulao do seu mtodo de anlise de imagem.
Com o entendimento da natureza dos signos, pode-se descrever o mtodo de Anlise
da Imagem que a terica utiliza em sua obra, para o entendimento de um anncio de casaco da
marca Marlboro.
Esse mtodo consiste em realizar a anlise da imagem ou mensagem visual em cinco
etapas: Descrio, Mensagem plstica, Mensagem icnica, Mensagem lingustica e Sntese.
Nas etapas de Mensagem plstica e Mensagem icnica h subdivises; pois os signos
plsticos que representam os aspectos materiais da imagem, e os signos icnicos que
representam os sentidos e significaes da mesma, possuem diversos significantes. Eles,
significantes iro se associar com seus significados, para o entendimento da mensagem visual.

53

De acordo com a imagem que for analisada, esses itens so listados de forma arbitrria,
dependendo sempre dos aspectos que podem ser elencados na imagem.
Abaixo descreve-se o sentido e o funcionamento de cada etapa. Cabe ressaltar, que
este esquema foi elaborado para anlise de um anncio publicitrio. Contudo, para anlise das
obras de arte pop, no item posterior, haver a relativizao de alguns aspectos nos tpicos da
mensagem lingustica, pois a obra de arte possui uma finalidade distinta de um anncio
publicitrio, no caso a arte deseja propor a fruio ou reflexo de algo proposto para o
espectador e, o anncio quer transmitir uma informao de marca, produto ou servio com
inteno de lucro.
Na etapa da descrio, faz-se a descrio literal do que se observa na imagem, seja ela
qual for. Esta descrio emprica e permite a introduo de anlise dessa imagem, sem que
se faam interpretaes nessa etapa.
Na etapa da mensagem plstica, observam-se os signos visuais que compem a
mensagem visual, figurando os signos plsticos, que so em verdade, os elementos plsticos
das imagens como exemplo temos cores, formas, composio, textura, dentre outros. Essa
etapa que envolve os signos plsticos, para M.J importante que ocorra antes das que
envolvem os signos icnicos - a mensagem icnica. Isto acontece, pois parte da significao
da mensagem visual ocorre pelas escolhas plsticas, e no somente pelos signos icnicos,
mesmo que os dois se complementem. (JOLY, 2012, pg. 93).
Na Figura 27 abaixo, temos o exemplo do quadro resumido da anlise da mensagem
plstica do anncio de casaco da Marlboro. Nessa etapa, podemos observar que os
significantes plsticos so elencados com o que se encontra na imagem, e so correlacionados
com seus significados plsticos.

54

Figura 27 - Quadro resumido da anlise de Mensagem plstica do anncio de Marlboro.

Fonte: JOLY, Martine. Introduo Anlise da Imagem. Pgina 103, 2012. Obs: nota-se que os significantes
plsticos elencados geram significados plsticos.

Na etapa da mensagem icnica, observam-se os signos icnicos ou figurativos. De

acordo com M.J, apesar da descrio j ter enumerado elementos e questes empricas, a
partir da descrio verbal, cada signo icnico encontra-se presente na imagem com um
sentido a mais do que ele prprio possui. Esse sentido representa as conotaes que cada
signo evoca. (JOLY, 2012, pg.104).
Na Figura 28, tem-se o exemplo do quadro resumido da anlise da mensagem icnica
do anncio. Nessa etapa, de acordo com o quadro, pode-se observar que os significantes
icnicos, elencados de acordo com o que se encontra na imagem, possuem significados
icnicos de primeiro nvel. Nisto podemos obter conotaes que so percebidas em um
segundo nvel de interpretao, desses signos icnicos.

55

Figura 28 - Quadro resumido da anlise de Mensagem icnica do anncio de Marlboro.

Fonte: JOLY, Martine. Introduo Anlise da Imagem. Pgina 105, 2012. Obs: nota-se que os significantes
icnicos elencados geram significados icnicos de primeiro nvel e conotaes de segundo nvel.

Na Figura 29, observa-se o anncio que a terica se utiliza para explicar os

procedimentos da anlise. Os signos aos quais ela se refere na mensagem plstica e mensagem
icnica so na pgina da esquerda, o caubi, a roupa que ele usa, os elementos da montaria do
cavalo, e na pgina da direita, o ttulo, a imagem de um curral vazio na neve, o texto, a
assinatura e a logomarca. H tambm elementos que qualificam estes citados como cores,
formas, composio, enquadramento das imagens, dentre outros.

56

Figura 29 - Anncio publicitrio de Marlboro.

Fonte: JOLY, Martine. Introduo Anlise da Imagem. Pginas 90 e 91, 2012.

Na mensagem lingustica, h a interpretao do que se encontra escrito em uma

imagem que possua texto escrito; pois na questo do anncio, para M.J a imagem possui uma
interpretao polissmica e, com o texto, a mensagem lingustica gera o direcionamento certo
da inteno do anncio. Nesse caso o texto permite a interpretao textual do anncio. (JOLY,
2012, pg. 108).
Por ltimo, na sntese geral, h a formulao de uma sntese global que se decorre a
partir de todas as etapas anteriores na mensagem visual; seja ela de um anncio ou obra de
arte.
No prximo item ser feita a anlise de fato dos anncios, com as obras dos artistas.
No primeiro sub-item, pode ser visto um exemplo de cada obra pop dos artistas escolhidos.
Cada uma (1) obra pop de cada artista selecionado, Warhol, Lichtenstein e Ramos, ser
correlacionada, com um (1) anncio publicitrio brasileiro do perodo dos anos 2000 at a
atualidade.
Sero seguidas as etapas do mtodo proposto por Martine Joly. Contudo, havero
relativizaes, como dito antes, na mensagem lingustica das obras pop. Cabe ressaltar que os

57

elementos que sero elencados nas etapas da mensagem plstica e icnica, iro variar de
forma arbitrria, de acordo com o que identificarmos em cada imagem. Elencaremos tambm
elementos plsticos que sejam comuns a todas as imagens, para que haja melhor possibilidade
de anlise comparativa entre elas.

4.3 Anlises das peas

4.3.1 Obras e peas a serem analisadas

Ser feito um confronto entre trs obras pop e trs peas publicitrias. Cada obra de
cada artista ser correlacionada com um anncio. Foi escolhida a obra de Andy Warhol,
Cinco garrafas de Coca Cola figura 30 para correlao com o anncio de revista pgina
dupla da figura 31, Sombras - Big Bob Novos Tamanhos, da Agncia do Rio de Janeiro,
NBS, do ano de 2008. De Roy Lichtenstein, elencamos a obra Blam, figura 32 para
corresponder-se com o anncio impresso, Olympikus Tube. A tecnologia que realmente
diminui o impacto. figura 33 da agncia DCS do Rio Grande do Sul, do ano de 2006. E
para Mel Ramos, destaca-se a obra Candy II Snickers Rebecca Romijn, - figura 34, para
confronto com o anncio de revista pgina simples figura 35 Campari Orange, da
agncia DPZ de So Paulo.
H observaes importantes a serem feitas para o melhor entendimento da anlise
aplicada neste caso, pois teremos algumas adaptaes. As etapas sero seguidas apenas na
anlise dos anncios. Aps o cumprimento de todo o processo, faz-se uma Sntese geral
correlata entre obra e pea publicitria no item 4.3.3. Nela, apontam-se semelhanas e
diferenas dos recursos de estilo utilizados, alm de evidenciar que apropriaes das obras
foram utilizadas nas peas. A concluso mais reflexiva desses anncios e obras ocorrer no
item 4.3.4.

58

4.3.2 Anlise Comparativa

No anncio da figura 31 da pgina 66, Sombras - Big Bob Novos Tamanhos, tem-se como:
Descrio: anncio com trs hambrgueres em vista de cima ou azimutal, no centro
da imagem sobre fundo vermelho. Tambm encontramos no canto inferior esquerdo
da imagem, a logomarca da lanchonete e, no canto inferior direito, tem-se o texto
descrito Big Bob. O mesmo sabor em trs tamanhos., ao lado de outros trs
hambrgueres, lado a lado, em ordem decrescente de tamanho. Observamos que h
uma luz que incide de forma obtusa nos hambrgueres principais da imagem. Nisto
percebe-se a sombra inclinada, projetado no fundo vermelho, dos trs sanduches.
As sombras encontram-se dispostas lado a lado, em ordem decrescente, percebendo a
diferena de forma e tamanho delas. H equilbrio nas informaes, tendo os
sanduches maiores alinhados no meio do anncio. Estes tambm se alinham pelo
centro, com a logomarca e a assinatura com packshot, de sanduches que esto
afastados diametralmente e tambm, alinhados entre si, pelo meio de seus eixos.
Mensagem plstica: nos significantes plsticos listamos, quadro, enquadramento,
ngulo de tomada da imagem, escolha da objetiva, composio, formas, cores,
dimenses e iluminao. Seus resultados de significados plsticos podem ser
observados abaixo:
Tabela 1 Mensagem plstica referente figura 31

Significantes plsticos

Significados plticos

Quadro

Presente: concreto, real

Enquadramento

Horizontal e fechado: prximo

ngulo de tomada

Cmera alta/azimutal: domnio do espectador

Sanduches grandes distncia focal curta: grande

Escolha da objetiva

presena ttil
Sanduches menores dist. focal mdia: clareza

Composio

Sanduches grandes - Horizontal e centralizado:

calma, quietude

59

Sanduches menores horizontal direita:

suavidade

Formas

Massas curvas/circulares: maciez, prazer, ternura

Vermelho e amarelo: quentes
Marrom claro: conforto, suavidade

Cores
Verde: frescor, vivacidade
Branco: brilho, destaque
Dimenses

Mediana: no controle de nossas mos

Direcional, incidindo de forma oblqua nos
sanduches: revelao, acaloramento.

Iluminao

Mensagem icnica: estabelecem-se os significantes icnicos: fundo vermelho,

hambrgueres maiores, luz oblqua nos hambrgueres maiores, reflexo projetado dos
hambrgueres maiores, hambrgueres menores, logomarca da lanchonete. Observamse os resultados na tabela abaixo:
Tabela 2 - Mensagem icnica referente figura 31

Significantes icnicos

Significados de 1 nvel

Fundo vermelho

Superfcie para os hambrgueres

Hambrgueres maiores

Lanche

Mais sabor, mais desejo

Destaque para os hambrgueres

Popularidade, desejo

Sombras

Mais opes de sabor

Luz oblqua nos hambrgueres

maiores
Reflexo projetado nos
hambrgueres

Hambrgueres menores

3 opes de hambrguer

Conotaes de 2 nvel
Mesa, espao atraente para
refeio

Maior variedade com mesmas

qualidades/caractersticas

60

Logomarca da lanchonete

Bobs

Privilgio de ter os sanduches

mais gostosos.

Mensagem lingustica: No anncio, se destaca as novas opes do mesmo sanduche,

Big Bob, com os recursos da sombra, na primeira leitura. Em seguida, a prioridade de
ateno, passa para o pack shot das trs opes de sanduche, com o ttulo Big Bob.
O mesmo sabor agora em 3 tamanhos., fazendo a releitura da imagem que fora
reafirmada ao lado e afirmada na maior (trs hambrgueres maiores). Nisso tem-se o
fechamento da leitura do anncio, com a logomarca do Bobs esquerda do pack shot,
com o slogan Gostoso no Bobs., afirmando que se o sanduche gostoso, v ao
Bobs adquiri-lo, j que o que gostoso se encontra no Bobs.
Sntese geral: Compreende-se no anncio que o sanduche Big Bob, este que j era
considerado popular e gostoso, possui agora trs opes de tamanho. Nisso tem-se o
sabor conhecido do Big Bob com mais opes de tamanho, ou seja, mais variedade
com mesma qualidade. A exclusividade de encontrar o Big Bob gostoso em trs
tamanhos somente no Bobs indica que, como gostoso, est no Bobs.
A partir da anlise da figura 31, faremos um confronto na sntese geral correlata
com a obra da figura 30 no item posterior.
A seguir faremos as anlises do anncio do tnis Olympikus Tube, figura 33, pgina 68, que
ser correlacionado no prximo item com a obra Blam de Roy Lichtenstein, figura 32.

Descrio: no anncio percebemos um grande balo em destaque de cor branca, com

contornos acentuados. Dentro do balo, encontramos a palavra POW, que na verdade
uma onomatopeia associada a algum tipo de impacto. Esse balo nos permite a
sensao de expanso para toda a pgina do anncio. Isto se justifica pelas linhas
pontiagudas, que formam a membrana do balo e as linhas pretas e tiras laranja, que
do a iluso de que esto saindo do prprio. Observamos um fundo de cores quentes,
variando do amarelo interior da imagem ao laranja bordas da imagem, que indicam
a luminosidade de que algum tipo de impacto aconteceu naquela rea.

Na parte de baixo do anncio, canto esquerdo da pgina, h o packshot de um tnis

visto de perfil. No canto direito da pgina, percebemos o ttulo/assinatura

61

OLYMPIKUS TUBE. A tecnologia que realmente diminui o impacto. e ao seu lado,

a logomarca do produto.

Mensagem plstica: listamos os significantes plsticos como composio, formas,

cores, dimenses e iluminao. No anncio, sendo ilustrao, no sero mencionados
os aspectos do tnis e da logomarca. Isto se justifica, pois a imagem do tnis foi
utilizada para constar mais sua meno como pack shot. As logomarcas, junto com o
texto fecham o entendimento do anncio, no interferindo na imagem. Assim segue:

Tabela 3 Mensagem plstica referente figura 33

Significantes plsticos

Composio

Significados plsticos
Horizontal e assimtrica: amplitude, abertura,
dinmica
Curvas e pontiagudas no balo: rasgos, exploso,
expanso

Formas
Linhas retas, radias, desuniformes: amplitude,
velocidade, exploso
Balo branco: crescimento, expanso
Contorno preto do balo: rasgos, perfurao,
expanso
Amarelo, laranja e vermelho do POW: quentura,
Cores

energia
Tiras laranjas: expanso, luminosidade resplandecente
Tiras pretas: perfurao, expanso, velocidade
Fundo de centro amarelo bordas laranjas: quentura,
energia, exploso

Dimenses

Iluminao

Os significados plsticos esto em itlico.

Grande e assimtrico: amplitude, destaque, impacto

Radial com intensidade maior no centro: expanso,
amplitude, destaque

62

Mensagem icnica: os significantes icnicos listados so o diagrama, feixes de luz, a

onomatopeia Pow, o produto e a logomarca. Observe os resultados abaixo:

Tabela 4 Mensagem icnica referente figura 33

Significantes icnicos

Significados de 1 nvel

Conotaes de 2 nvel

Diagrama

Balo de efeito especial

Impacto, choque, exploso

Feixes de luz

Exploso sucedida do impacto

Impacto, amplitude

Onomatopia Pow

Indicativo de pequeno impacto

Pequeno impacto, pequeno choque

Produto

Tnis Olympikus Tube

Logomarca

Olympikus

Amortecimento, qualidade,
conforto, reduo do impacto
Qualidade, credibilidade

Mensagem lingustica: percebemos que a exploso no corresponde ao tamanho da

palavra onomatopica Pow. Nisto, a leitura do anncio indica que o tnis
OLYMPIKUS TUBE., possui a Tecnologia que realmente diminui o impacto.. O
pack shot indica o produto que responsvel por essa reduo do impacto, e a
logomarca da Olympikus passa credibilidade e indicao de que aquele produto lhe
pertence.
Sntese geral: Tnis Olympikus Tube possui a tecnologia que diminui o impacto. Esta
afirmao se materializa na construo do jogo de imagens entre a exploso e a
onomatopeia Pow. A palavra pow com seu tamanho reduzido, quebra a expectativa
comum da leitura da imagem. O tnis o responsvel pelo efeito contraditrio do Pow
com a exploso. Ao espectador adquiri-lo, ter a percepo psicolgica de que o tnis
reduz o impacto, e isso se materializa no seu uso cotidiano. Se o produto de fato
cumprir esta promessa feita no anncio, a marca Olympikus passa a ter mais
credibilidade na percepo do consumidor.
Faremos agora a ltima anlise de imagem, pelo mtodo de Martine Joly, do anncio da
Agncia DPZ, Campari Orange, figura 35, pgina 70, para correlacionarmos no item
seguinte com a obra da figura 34, Candy II Snickers Rebecca Romijn.

63

Descrio: observamos uma modelo nua, com suas partes ntimas protegidas por
rodelas de laranja. Esta modelo est segurando um copo com uma mistura da bebida
Campari, com suco de laranja e gelo. O movimento do seu corpo sensual, e o cabelo
esvoaado, gera um movimento de aproximao do espectador. Com o copo na mo, a
a modelo prope, a esse espectador experimentar a bebida e, implicitamente,
experiment-la. Ao fundo, temos uma superfcie curvilnea, que nos remete a uma
parte da garrafa da bebida Campari, suada, com suas gotculas escorrendo pela
suposta garrafa. A luminosidade central aumenta o contraste do fundo com a modelo,
deslocando e dando ainda mais destaque para a mesma que est na frente.
Mensagem

plstica:

como

significantes

do

anncio,

destacamos

quadro,

enquadramento, ngulo de tomada, escolha da objetiva, composio, formas, cores,

dimenses e iluminao. Os significados esto inseridos na tabela abaixo:
Tabela 5 Mensagem plstica referente figura 35

Significantes plsticos

Significados plsticos

Quadro

Presente: concreto, real

Enquadramento

Vertical e fechado: proximidade, provocao, desejo

ngulo de tomada

Cmera na altura humana natural: proximidade,

interesse

Escolha da Objetiva

Distncia focal mdia: clareza, percepo aumentada

Composio

Vertical e simtrica: clareza, equilbrio, harmonia

Formas

Massas curvilneas e volutas: sensualidade, desejo,

prazer, maciez
Tons de vermelho a vinho do fundo: quentura, desejo,
fantasia

Cores

Castanho do cabelo e tons bege, laranja claro da pele:

vivacidade, destaque, desejo
Cor laranja das rodelas da fruta: vivacidade, destaque,
frescor

Dimenses

Grande: proximidade

64

Direcional e frontal em toda a imagem: clareza,

Iluminao

destaque, atrao

Os significados plsticos esto em itlico.

Mensagem icnica: para os significantes icnicos, listamos o fundo vinho, a modelo,

o copo com a bebida, as rodelas de laranja e a logomarca. Segue abaixo anlise:
Tabela 6 Mensagem icnica referente figura 35

Significantes icnicos

Significados de 1 nvel

Conotaes de 2 nvel

Fundo vinho

Garrafa de Campari

Sabor, qualidade

Mulher sensual incorpora o

Desejo, sensualidade, qualidade,

produto

sofisticao

Copo com a bebida

Campari com laranja

Qualidade, sabor, frescor

Rodelas de laranja

Sabor diferencial

Frescor, extico, sabor, qualidade

Logomarca

Campari

Modelo

Qualidade, sofisticao, sabor,

credibilidade

Mensagem lingustica: A modelo representa por correlao, o produto, que por sua
vez, possui bom sabor, sofisticao e qualidade. Se deparar com uma mulher bonita,
sensual, de forma provocante, lhe oferecendo a bebida, equivale a personificao da
bebida se oferecendo ao espectador. Com o duplo sentido, da mulher se oferecendo e
oferecendo a bebida, tem-se no anncio o ttulo A RECEITA DA NOITE
COMEAR BEM. - fechamento que confirma o duplo sentido do anncio. Abaixo, a
assinatura com a logomarca Campari. S ele assim., direciona o espectador para a
bebida, afirmando que comear bem a noite beber Campari, sem excluir o outro
sentido, que mantm o anncio atrativo ao espectador masculino. A expresso S ele
assim., refora sua autenticidade, sofisticao e qualidade. Estas qualidades
tambm no deixam de estarem associadas mulher, que incorpora o produto.
Sntese geral: A modelo personifica o produto. Seus atributos so misturados ao do
produto, e o mesmo transfere seus atributos para a modelo, de uma forma quase literal.

65

A imagem permite um convite ao espectador para que desfrute da noite, que comea
bem com Campari e, de forma implcita, tambm, com a modelo. Todos os recursos
de luz, cores, da disposio da modelo com a bebida, dentre outros, criam o despertar
do desejo no consumidor, quase como uma tentao que no deve ser resistida.

4.3.3 Semelhanas, diferenas e apropriaes dos anncios com as obras pop

Na obra de A.W, Cinco Garrafas de Coca Cola figura 30, a seguir, tem-se:

Figura 30 - Cinco garrafas de Coca Cola. Tinta polimerizada sinttica e tinta de serigrafia sobre tela. 40,6 x 50,8
cm.
Fonte: WARHOL, Andy. 1962.

Uma obra que faz uma espcie de catalogao simplria, a partir da repetio do
refrigerante Coca-cola, na serigrafia. As garrafas vazias, com aspecto de assepsia representam
a perda do lquido, que a sociedade de consumo considera como um elixir. Como
contradio, h o destaque da marca Coca-cola, para essa perda de sentido, esvaziamento e
indiferena que as garrafas vazias e em srie proporcionam. O artista com isto, dessacraliza a
marca Coca-cola, mostrando que ela uma marca que vende refrigerante. Os valores alegria,
felicidade, otimismo, frescor e vigor, so esvaziados pelo processo proposto na obra.
Com relao da obra, figura 31, anncio Sombras - Big Bob Novos Tamanhos, temos nas
duas imagens a relao da repetio de um produto com associao s suas marcas.

66

Figura 31 - Sombras - Big Bob Novos Tamanhos. Anncio de revista com paginao dupla. 42 x 29,7 cm.
Fonte: NBS, Agncia. 2008

Andy Warhol prope a banalizao da imagem da garrafa de coca-cola, inserindo garrafas

vazias de forma repetida, colocando em choque com a marca da Coca-cola, que
aparentemente est bem apresentada. Este choque gera uma perda grande de valor da marca
na obra. Os recursos da luz difusa, fundo branco e contorno espesso, sem o acabamento
sofisticado de um anncio publicitrio da Coca-cola, aumentam ainda mais essa perda de
valor. A.W utilizou-se de aspectos da publicidade, uso do produto, da marca, de estilos de
destaque, para enfraquecer a imagem da Coca-cola, tirando o produto do seu pedestal
construdo pela mquina publicitria.
No anncio das trs opes de sanduche do Big Bob, a repetio do aparente e idntico
sanduche na vista de cima, tem sua justificativa esclarecida no jogo de luz e sombra,
comumente utilizado no universo publicitrio. No entanto, as sombras ao se mostrarem em
tamanhos diferentes, para o que achvamos at o primeiro momento ser o mesmo sanduche,
revelam os novos tamanhos do mesmo. O resto da linguagem publicitria esclarece essa
questo, como o pack shot, revelando que aqueles sanduches vistos de cima, so de fato,
trs sanduches de tamanhos diferentes. A marca do Bobs aparece fortalecida, associando a
qualidade gostosa do sanduche marca.
Percebemos nas duas imagens ento, o uso de estratgias similares de repetio e de
recursos persuasivos da publicidade, com direcionamentos acentuados para mensagens
opostas, no que tange ao binmio valor/sem valor. Ambos tentam persuadir o espectador, para
mostrar questes de qualidades diferentes. A apropriao, da repetio seriada e da

67

qualificao da marca ou produto, para o anncio do Bobs proporcionam as qualidades e os

efeitos mencionados acima.
Na obra Blam de Roy Lichtenstein, figura 32, abaixo, temos:

Figura 32 - Blam. leo sobre tela. 172, 7 x 203, 2 cm.

Fonte: LICHTENSTEIN, Roy. 1962

A percepo da queda de um avio, a partir de um projtil que colidiu no mesmo, gerando

a exploso, percebidos pelos fogos e chamas, e pela onomatopeia BLAM. Nisto h a queda do
avio e do piloto a partir da exploso. O artista, com base nas referncias das histrias em
quadrinhos, retratou uma possvel situao posterior a um embate entre avies. Ele apresentou
nessa dinmica, de forma bem similar ao que criado nas ilustraes de quadrinhos, com
exploso e queda.
Lichtenstein utilizou-se de contornos, sombreamentos e cores mais chapadas, e estas
questes diferenciam a sua obra de uma ilustrao de quadrinho. Esses recursos combinados
reduzem a profundidade de campo e a policromia, que encontrada nas tiras. O artista
tambm se utiliza do recurso das benday dots com outro sentido, criando unidades maiores,
equidistantes e de mesma tonalidade, recortando ainda mais a questo da profundidade.
Com a relao da obra, figura 32 com a figura 33, anncio do tnis Olympikus Tube
temos:

68

Figura 33 - Olympikus Tube. A tecnologia que realmente diminui o impacto. Anncio de revista com paginao
dupla. 42 x 29,7 cm.
Fonte: DCS, Agncia. 2006

A questo da exploso, a partir de um tipo de choque, se mostra presente tanto na obra

figura 32 - quanto no anncio da figura 33. Na obra de Lichtenstein, a exploso se torna um
recurso caracterstico para sua releitura de ilustraes de quadrinhos, com temtica de
batalhas. Ela traduz de forma fidedigna e ilustra ao espectador que observa a obra, o impacto
da exploso e suas decorrncias. Os efeitos plsticos da histria em quadrinho so acentuados
para que se tenha um maior impacto da obra.
No anncio, observamos a apropriao dos recursos das histrias em quadrinho de uma
maneira mais estilizada, descaracterizando-se mais do que a obra do Lichtenstein. Contudo, os
efeitos de exploso do impacto so percebidos pelo balo e pelas luzes que saltam para fora
do mesmo. A contradio, proposital da mensagem publicitria, se d na reduo da
onomatopeia Pow, que deveria acompanhar na mesma intensidade e presena, a exploso ou
impacto. Nisso tem-se o gancho de que o tnis capaz de reduzir impactos.
Portanto, percebemos recursos de exploses, das tiras, aplicados de forma diferente, tanto
no efeito de impacto ou exploso, quanto na inteno da mensagem de cada imagem. O artista
relata uma situao que ocorre no universo de consumo dos quadrinhos, estilizando de forma
plstica, ainda mais a questo, para amplificar certas sensaes que se tem nos quadrinhos. A

69

equipe de criao do anncio utiliza-se desses recursos de forma mais estilizada, para que
quebre a percepo habitual do espectador na questo do impacto. Nisto direciona a
mensagem da situao a um benefcio do tnis Oympikus Tube.
Na figura 34, Candy II Snickers Rebecca Romijn, obra de M.R, abaixo, temos:

Figura 34 - Candy II Snickers Rebecca Romijn. Litografia. 84,6 x 55,9 cm.

Fonte: RAMOS, Mel. 2004.

O desenho de uma modelo que passa a ser o recheio do chocolate Snickers. Com isto, ele
faz a provocao no espectador, persuadindo a desejar e consumir o produto/mulher. Os
recursos de luz e sombra e as cores vivas auxiliam nesse processo, o retngulo ao fundo de
cor azul, gera destaque na modelo e as cores do produto geram complementaridade com as
cores da modelo.
Esta obra retrata as questes do desejo, atravs de apelos da imagem da marca do produto,
com a modelo servindo de contedo para o produto. Sua inteno provocar a reflexo do
espectador, pela inteno de desejo e consumo compulsivo das marcas, produtos e servios.
Como relao da obra com o anncio da figura 30, Campari Orange, abaixo, temos:

70

Figura 35 - Campari Orange. Anncio de revista com paginao simples. 21 x 29,7 cm.
Fonte: DPZ, Agncia. 2012

A associao nas duas imagens dos tributos de uma marca/produto s modelos, com o
inverso tambm ocorrendo. Na obra do artista, h o uso de atributos similares aos que so
utilizados no anncio: postura provocante da modelo, nudez, corporificao do produto, jogos
de luzes e cores, dentre outros.
Contudo, a inteno do artista pela provocao persuasiva e sensual da imagem, com
estratgias semelhantes a da arte comercial, para proporcionar a reflexo do espectador quanto
a sua forma de consumir as coisas na sociedade, mesmo que de forma sutil. O anncio da
Campari tem a finalidade de proporcionar a venda do produto e criar Market share no
consumidor. Todas as estratgias e atributos utilizados no anncio possuem esse foco.
Como apropriao do anncio para a obra, destacamos a questo do uso da imagem da
mulher correlacionada com o produto e nisso, como dito acima, h a mistura dos atributos e
valores da modelo ao produto e vice-versa. H que se dizer que este tipo de estratgia
utilizado primeiro pelo mercado publicitrio e nesse processo o artista se apropria dessa
questo. Contudo graas a esse reforo de estilo e tcnica do artista, ao longo de suas obras, a
criao publicitria, toma essa questo pra si novamente, a partir dessas caractersticas e
aspectos experimentados pelo artista.

71

4.3.4 Concluses obtidas a partir da Anlise relaes da Pop com a Criao Publicitria

No item anterior, fizemos criteriosa anlise das seis imagens: trs anncios e trs obras
de cada artista destacado, da Pop Art. Com a categorizao dos signos plsticos, para a
posterior categorizao dos signos icnicos, conforme proposta de Martine Joly, as anlises
ficaram mais claras e aprofundadas. De maneira sistemtica, da Descrio Sntese geral,
obtivemos bons esclarecimentos das intenes e finalidades de construo de cada imagem.
As intenes so, evidentemente, distintas. Os artistas pop utilizam-se das dinmicas
de consumo de massas, do universo publicitrio e do entretenimento, para questionar ou
constatar na sociedade seus atos e consumos. Os criativos publicitrios, com sua bagagem
social e cultural, possuem a necessidade de entender as demandas do cliente, para propor
solues de comunicao eficazes e criativas.
Ambos possuem tambm semelhanas. Eles se utilizam do universo da publicidade, do
consumo, dos meios de comunicao e do entretenimento. Os dois interferem no espectador,
que tambm consumidor. Os indivduos, que possuem diversos papis na sociedade, se
observam desde o fim da segunda guerra mundial at os dias atuais, cada vez mais
bombardeados de informaes, de produtos, de servios e marcas.
Suas relaes so muitas e diversas. No entanto, no podemos deixar de mencionar a
questo da capacidade da criao publicitria de absorver absolutamente quaisquer tipos de
referncia ao seu redor. Esse processo, como dito no captulo 3, ocorre pela apropriao,
recombinando referentes adequados, transformando-os em nova composio e atraindo o
consumidor/espectador por ao menos duas leituras; ou seja, a do referente original e a nova
comunicao proposta.
Nas anlises de imagens, propostos por M.J, das peas publicitrias, de agncias de
credibilidade como a NBS e a DPZ, e de obras da Pop, de artistas icnicos no movimento,
percebemos de forma contundente, como que a Pop Art possui grande relevncia para a
Criao Publicitria. Boa parte dos signos reinterpretados pelos artistas, que fizeram
apropriaes de outras artes, e das dinmicas da sociedade de consumo, capturada pelos
criativos publicitrios. Metaforicamente falando, h uma interseo muito rica e diversa, entre
o universo da Pop e o universo da Publicidade. O principal objetivo de consumo de ambos
encontra-se nas dinmicas dessa sociedade, que tem nsia por consumo.

72

4.
CONSIDERAES FINAIS: A RELEVNCIA DA POP ART PARA A
CRIAO PUBLICITRIA BRASILEIRA

Observa-se o que foi o movimento da Pop Art: como a pop se desencadeou em linhas
gerais, seus diferenciais entre outros estilos, e sua condio de ser um tipo de arte pshistrica, nas proposies de Danto.
Evidenciamos alguns exemplos de obras pop no pas pioneiro do movimento
Inglaterra; observamos as variaes do estilo no Brasil e destacamos trs artistas dos Estados
Unidos, de grande presena na pop: Warhol, Lichtenstein e Ramos.
Pontuamos no captulo trs, uma questo importante, que se faz presente nas obras dos
artistas pop, e nos trabalhos de criativos publicitrios: o uso da apropriao. Este processo
permite que o artista ou o criativo, tome elementos de referenciais que considere importante,
recombinando e dando novo sentido no trabalho transformado. Percebemos que as estratgias
de apropriao so variadas, e em cada movimento ou situao histrica, foram usadas com
inteno especfica, dando novos significados composio artstica, atravs do processo
criativo.
Na criao publicitria, percebemos em que momento o uso da apropriao se faz
necessrio. A partir do briefing, o criativo une suas bagagens e vivncias socioculturais, com
os propsitos e necessidades do cliente que solicita as peas. O objetivo disto buscar as
solues criativas adequadas para aquele cliente. O resultado dessas solues criativas so
peas e campanhas contundentes, que permitem a leitura, para o pblico-alvo, de referenciais
do elemento apropriado, com os propsitos persuasivos da publicidade, associados aos
objetivos do produto, servio ou marca.
Observamos tambm as implicaes que fizeram da Pop ter sido o que foi e tambm
os propsitos da Criao Publicitria. Observamos que a Sociedade de consumo com a
dinmica das massas tem um papel importante nos objetivos de ambos. Na pop, ela serve de
objeto de estudo e de campo de provas, para que os artistas recodifiquem os signos dessa
cultura de massas. A publicidade serve de agente catalisador, na produo em srie de
produtos e servios com obsolescncia programada, para criar necessidades e produzir efeitos
de desejo que no se saciam, no consumidor.

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No captulo anterior, entendemos a importncia da Anlise de Imagens, proposta por

Martine Joly. Para a realizao da anlise pelo mtodo, entendemos a necessidade do estudo
dos signos, para a dinmica das artes e da comunicao. Observamos suas naturezas, tanto no
campo da Semiologia, quanto na Semitica. Utilizamos o mtodo de anlise, realizando uma
verificao minuciosa de cada imagem, a partir de cinco etapas: descrio, mensagem
plstica, mensagem icnica, mensagem lingustica e sntese geral. Fizemos o confronto final
de trs peas publicitrias correlacionadas a trs obras pop, dos artistas Andy Warhol, Roy
Lichtenstein e Mel Ramos. Percebemos as semelhanas e diferenas de construo de cada
imagem.
Ao final do captulo passado, atingimos a questo principal deste trabalho: mostrar a
grande relevncia da Pop Art para a Criao publicitria brasileira. Comprovamos isso, com
exemplos de peas publicitrias recentes (dos anos 2000 at os dias atuais).
A relevncia da Pop Art, no se d somente para o universo publicitrio. Ela
importante para o entendimento do humano, como um indivduo consumidor, que se adensa
em uma massa muito dinmica. Indivduo este que no s consome como produz contedo,
produto e publicidade, mesmo no sendo um profissional.
A relevncia da Pop para a Publicidade, especificamente a Criao Publicitria,
muito rica. H uma profuso de signos e apropriaes que se faz para a construo das
mensagens visuais. Podemos dizer que h um crculo de aproveitamento e reaproveitamento
da Pop para com a Criao publicitria, nos dois sentidos. E ambos captam suas informaes
das dinmicas da sociedade de massas e consumo. Esta um grande celeiro de signos e
referenciais para a Pop e a Publicidade.
O entendimento da proposta desse trabalho enriquecedor para artistas, criativos,
comunicadores, profissionais da publicidade, dentre outros, que atuam como agentes
produtores e de signos. Entendermos as formas como a Pop Art pode interferir na criao
publicitria e compreendermos as consequncias da produo dessas peas na sociedade de
consumo. Estas questes so importantes para um melhor planejamento criativo, e facilitam
no processo de criao das peas publicitrias.

74

REFERNCIAS

ABREU, Karen C. Kraemer. Aspectos da Criao Publicitria. 19 pgs. Artigo

UNISINOS/FACVEST.
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