clausura del local de KFC en San Miguel por reusar el aceite en su comida. Cmo debi actuar la empresa? Hasta qu punto este hecho deteriora la imagen de una marca? Cmo revertir este dao? Lo primero que debi hacer, como toda compaa que pase por lo mismo, es dar la cara con una respuesta rpida: aceptar el error y pedir disculpas. El tiempo es importante. Sin embargo, KFC hizo todo lo contrario: los encargados de la tienda no atendieron a la prensa, supuesto personal de seguridad maltrat a los periodistas y se cubrieron los avisos de clausura de la municipalidad. Todo esto suma una serie de errores y una falta de manejo en la comunicacin. El hecho de haber cubierto los avisos de clausura de la Municipalidad de San Miguel es una decisin totalmente desacertada, que se realiza a partir del miedo o de querer ocultar el problema. Es evidente que el personal o colaboradores del local en mencin no estaban preparados para afrontar una crisis de este tipo. Esta decisin le dio ms elementos a la prensa para hablar sobre las irregularidades de la franquicia y les gener una nueva multa. Luego de algunos das, KFC public un comunicado en varios medios de forma tarda, donde no acepta los hechos. El subgerente de Sanidad de la Municipalidad de San Miguel, Jos Luis Torres, haba indicado claramente que la empresa fue multada por incumplir los estndares de calidad en el cambio de aceites de sus cinco freidoras.
No obstante, la empresa asegura que ellos s
cumplen con las normas internacionales, pero no dan mayores explicaciones sobre el caso en s. Es ms, creo que como franquicia dejan mal a la marca internacional, pues estn afirmando que el aceite se usa de igual manera en todos los restaurantes de la cadena a nivel mundial, lo cual sera muy grave. Otro canal donde se habl mucho de esta denuncia fue en las redes sociales . Facebook, en especial, se ha convertido en un mecanismo de comunicacin muy eficaz, inmediato y de gran impacto. Los consumidores y no consumidores, la poblacin en general, quieren expresarse, dejar su voz de protesta. Con las redes sociales estamos llegando a la tan aorada democratizacin de los medios que permite a la ciudadana manifestarse. Sin duda, una empresa debe aprender a manejar sus redes sociales, a saber dar una respuesta adecuada, pero siempre con la verdad. La ciudadana no es ingenua y sabe que no se est dando una respuesta. Definitivamente, la imagen de KFC ha sido daada. S se puede hacer una campaa para revertir esta situacin, pero si antes no se acepta el error, ninguna accin tendr resultado. La ciudadana sabe perfectamente que aqu se produjo un error. Entonces, sera peor hacer una campaa publicitaria para intentar mejorar la imagen. Recordemos que la imagen de las marcas no solo es alimentada por los mensajes de las campaas. La mejor construccin de imagen la hacemos con la experiencia de consumo o en situaciones como la vivida por KFC. La empresa debi aprovechar este error para asumir la situacin con responsabilidad y, sobre todo, la franquicia en este caso, para no hacer quedar
mal a la marca, pues lo que se ve afectado
ahora es la marca y eso no tiene precio. No es la primera vez que una empresa atraviesa por estas crisis en el Per. Recordemos el caso de Ripley, cuando tuvieron un problema con sus colaboradores hace ms de un ao. El tema sali a los medios y la empresa no actu rpido. No acept la situacin, emiti comunicados donde no aceptaba la falta de pago a sus colaboradores en situacin de tiempo parcial. El gerente emiti un video que fue colgado en Youtube. En general, una serie de acciones que demostraban el poco manejo de la situacin. No saber actuar rpidamente. sumillas_ramirez_kfc.jpg La prevencin es la mejor solucin a las crisis. Para esto tenemos que saber quines son nuestros grupos de inters o stakeholders. Esto es muy importante pues a partir de esta identificacin podremos analizar y prever ciertas crisis. Lo segundo es tener armado un comit de accin conformado por diversas personas de la empresa, adems de un plan de accin. Adicionalmente, debe haber un vocero que sea quien d respuesta rpida a la situacin. Hoy lo ms importante es la rapidez. El Internet est cambiando el ritmo de las comunicaciones. Antes se poda esperar un da para emitir un comunicado o dar una conferencia de prensa. Hoy en las redes sociales, los comentarios y las fotos corren con una velocidad que las empresas no pueden controlar. Por eso, lo mejor es reconocer el error, pedir disculpas y hacer las cosas bien. Cree usted que el dao a la imagen de KFC por este hecho es irreversible? DOMINOS PIZZA
La foto tomada por un cliente, en la que
aparecia una cucaracha en una pizza de la cadena Domino's Pizza, no solo fue una imagen impactante y desagradable, sino que puso en evidencia los desajustes en los procesos internos del negocio -tanto de limpieza y control de insumos as como en el mbito laboral- que terminaron en el cierre temporal de la franquicia estadounidense en el Per. Aunque las fallas de comunicacin fueron evidentes, este no fue el origen del problema en el caso peruano, sino la mala gestin de la marca, la cual ya tena psimos antecedentes fuera del pas, apunta Miguel Ugaz, experto en comunicacin estratgica. Solo basta mirar un video del 2009 en el que trabajadores de la franquicia en Estados Unidos demuestran el poco cuidado en la higiene de los productos. Para Csar Crdenas, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, el escndalo y posterior cierre de las tiendas de Domino's Pizza se podra haber evitado, en primer lugar, si le prestaba ms atencin a su estructura de trabajo (gobierno corporativo, buenas prcticas, entre otros), su desempeo frente a sus trabajadores (clima laboral, cumplimiento de derechos laborales) y, especialmente, la atencin de clientes. "En una industria tan sensible como la de consumo masivo, se deben identificar todos los riesgos del negocio. Desde el momento que hay quejas de los trabajadores y los consumidores, all pasa algo extrao", advierte. El hecho de que el de Dominos's Pizza sea, segn los expertos consultados, el primer caso en el pas en el que el mal manejo de quejas lleva a una firma a cerrar temporalmente el 100% de su operacin en el Per, demuestra con creces lo sensible que puede ser la atencin al
cliente en este sector y lo peligroso de esperar a
que las quejas se desvanezcan por su cuenta. En esa lnea, Ugaz seala que ante el reclamo del cliente que report la cucaracha en su pedido, Domino's Pizza debi promover el dilogo entre la marca y el afectado desde el primer momento para controlar la situacin. "Si se puede manejar esta situacin en el momento que ocurre y acercarte al cliente, pedirle disculpas y actuar en consonancia con ello, se podra haber detenido el problema", acota. Sin embargo, lejos de hacerlo, el denunciante comenta que un gerente de la cadena lo contact, no para ofrecerle disculpas, sino para increparle el dao que le estaba haciendo a la marca, como si la presencia de un insecto en un producto alimenticio fuera culpa del cliente y no de sus propios procesos. Tras las desafortunadas declaraciones de la gerenta general de la compaa en Per, Brbara Boloa -hija del ex ministro de Economa Carlos Boloa- una a una, y como un domin, varias de las tiendas de la cadena expusieron graves deficiencias sanitarias en la elaboracin de sus alimentos. "Esa entrevista fue un grave error", considera Ugaz. "Se dio la sensacin de que la falta de higiene era el modus operandi de la cadena. Se pone en vitrina que Domino's Pizza no tena como poltica, aparentemente, ningn tipo de control sanitario y de inocuidad de alimentos. El mensaje se not que no haba sido bien preparado", agrega Crdenas. Ya luego de que la matriz americana adviertiera las proporciones del problema de su franquicia en Per -va Facebook-, el cierre de los locales (y de su portal web) fue la decisin ms acertada
para ambos expertos. "Si hubieran seguido
operando hubieran perdido mucho ms", acota Miguel Ugaz. Crdenas considera, adems, que en este caso parece haber habido una desconexin entre la matriz de Domino's Pizza y la operadora de su franquicia en el Per respecto al manual de manejo de crisis, un documento que toda empresa debera tener a la mano y saber aplicar. El caso Domino's: cmo se debi atender la crisis de la marca? S PODR RECUPERAR LA CONFIANZA DEL PBLICO? Con esta salida temporal del mercado y con una marca daada ante la opinin pblica, ser posible volver a cautivar a sus clientes? "Recuperar la confianza de los consumidores depender del primer paso que hagan luego de que reabran. Ese es el momento de sustentar con hechos que [su error] no volver a suceder", sostiene Ugaz. No obstante, para Crdenas, el cierre de tiendas no debera ser entendido por la empresa solo como una forma de acabar con el ruido generado en las redes sociales. "Ms bien, esta etapa de silencio debe aprovecharse para hacer el mximo esfuerzo en estructurar su comunicacin para que cuando vuelvan, demuestren la renovacin de prcticas empresariales; que han invertido y den fe de haber hecho una reingeniera completa", puntualiza. Entonces, ms all de la estrategia de promociones que podran ofrecer para tratar de cautivar nuevamente a sus clientes a su regreso
-como lo hizo en su momento KFC- la
transparencia y el compromiso del cambio deben ser sus principales herramientas para resarcir algo del dao. Discriminacin en Larcomar A fines del 2011, un joven artesano cusqueo, vestido con traje tpico, fue impedido de pasar a una sala de cine de UVK en el centro comercial Larcomar. El caso fue el siguiente: el joven pag su entrada para ver una pelcula y en el transcurso de la misma fue al bao en reiteradas ocasiones y, en una de esas, hubo un relevo en el personal que atenda; cuando quiso regresar a la sala para continuar viendo la pelcula no lo dejaron entrar porque segn el personal que atenda, el muchacho no contaba con el ticket El hecho no solo qued ah. Porque el joven cusqueo tuvo que permanecer fuera de la sala hasta el final de la pelcula y, mientras esperaba, segn sus declaraciones, fue discriminado por los empleados del cine. Entre el grupo de personas que acompaaban al joven se encontraba una bloguera que escribi lo ocurrido. Por la noche las redes sociales ya comentaban el caso de racismo en Larcomar y, al da siguiente, los medios de comunicacin tradicionales comentaban del mismo. Qu fue lo que acrecent ms este infortunado incidente? Que al entrevistar al administrador de UVK Multicines mencion el joven cusqueo no hablaba bien y que no se le entenda al momento de hablar. Por supuesto, los insultos a la pgina oficial de Facebook de la cadena de cines no se hicieron esperar. Ante ello, el community manager de la cadena elimin los comentarios ofensivos que se realizaban. Esto provoc una reaccin en
cadena incontrolable. En primer lugar,
aumentaron las pginas de Facebook anti UVK y Larcomar, pues al no poder expresarse, las personas crearon diferentes plataformas y adems de continuar con la libre opinin, tambin se cuestionaba la veracidad de los comentarios positivos que se realizaban al sitio oficial de la cadena de Multicines. Conclusin, UVK Multicines discriminaba no solo en sus salas de cine, tambin lo hacia en su pgina de Facebook. Y, al investigar, algunos usuarios mencionaban que la pgina contaba con perfiles falsos para limpiar imagen. Por otro lado, Larcomar, quien tambin entr en la colada del problema, tuvo una reaccin un poco ms serena. No borraban ningn comentario. Y para aplacar un tanto los nimos, fue seguir publicando ms contenidos en sus muros como si nada hubiera pasado; total, con ellos no haba sido. Tan mal desatendida fue esta crisis que se crearon muchas pginas negativas en Facebook sobre Multicines UVK y hasta se organizaron marchas con personas vestidas con trajes tradicionales en la entrada del mismo cine. El sitio web fue atacado por hackers, los comentarios negativos aumentaron por todos lados y, encima, la Municipalidad de Miraflores mand a cerrar el cine por 7 das e inicia un proceso de investigacin. De este caso se puede aprender mucho. Primero, que problemas que se generen en redes sociales arrglense de preferencia en las mismas redes sociales. Pues si se controla en redes, ya no pasa a medios tradicionales y, si lo hiciera, la magnitud del problema ya no sera el mismo.
Pero un detalle que un community manager no
debe hacer es borrar los comentarios negativos en la pgina oficial de Facebook. Al hacerlo, se rompe comunicacin con los seguidores. Al no tener plataformas oficiales de comunicacin, se crean otras alternas como medios libres de expresin. Lo importante es reconocer el error. Se ahorrara mucho si uno da el primer paso. En este caso la empresa o la marca. Hay que entender que en social media no se trata con un grupito de personas, sino con miles y, en algunos casos, millones de personas. Y que eso significa que al actuar en conjunto pueden poner en apuros a cualquiera, sea empresa u organizacin. Cunto se hubiera ahorrado la cadena de cines si hubiera tratado con el agraviado, quizs el incidente no hubiera pasado a mayores. Lo ms anecdtico es que la respuestas a esta crisis estaba en los mismos comentarios del sitio de seguidores de Multicines UVK, en donde las personas pedan que se reconocieran los hechos, que no resguardaran tanto la versin de su trabajadora o que brindaran alguna clase de incentivo o reparacin al artesano cusqueo. Aerolneas Argentinas y el usuario sin tino Recientemente ha saltado una noticia de las redes sociales de Aerolneas Argentinas, donde un usuario dej un comentario machista y fuera de lugar en su pgina de Facebook: A m, lo que me llama la atencin es el bajo nivel de las azafatas que tiene la empresa. Antiguamente eran altas, esbeltas e imponan respeto. Ahora todas las chicas son bajas y gorditas y deja mucho que desear el aspecto en vuelo. Saludos.
Casi al instante, el community manager de la
aerolnea le respondi muy amablemente con un listado de los requisitos que se requiere para ser una tripulante de cabina y con una sentencia que a todos los navegantes de la red les ha llamado la atencin: Los prejuicios no salen a volar y los dejamos en tierra. Saludos.
pginas de empresa. La diferencia es clara, los
perfiles personales sirven para interactuar con tus amigos, mientras que las pginas de empresa representan a una empresa, organizacin, marca o personaje famoso.
8. Cmo Facebook?
3. En qu Redes Sociales debera estar?
9. Qu pasa con mi informacin en las Redes
Sociales?
A las dos horas de haber respondido el mensaje,
el comentario de Aerolneas Argentinas tena casi 600 likes
Facebook y Twitter son las imprescindibles, y
luego ya tienes dnde elegir en funcin de tus intereses: LinkedIn, Pinterest, Google plus 4. Cuantas veces al da publicar en las Redes Sociales?
Te permiten captar nuevos clientes, interactuar
con ellos, alcanzar notoriedad en internet, mejorar tu reputacin online y tu posicionamiento y son una fuente de trfico web. 2. Cul es la diferencia entre un perfil y una pgina de empresa? Muchas de las redes sociales ms utilizadas permiten crear un perfil personal y una o varias
administradores
en
Casualmente acabo de escribir un post al
respecto, puedes leerlo aqu.
Me temo que si te gusta la privacidad, las redes
sociales no son el lugar ms adecuado para ti. Comprubalo leyendo las condiciones de uso (eso que )
5. Cmo conseguir seguidores rpidamente?
Klout es una herramienta gratuita que mide la
influencia social que tenga una persona a travs de las redes sociales a las cuales l o ella pertenezca. Esta influencia se ve reflejada en un puntaje, el cual es asignado por Klout y se basa en diversos factores o "seales" que son medidos por esta herrramienta.
No hay varita mgica para ello. Empieza por
promocionar tu pgina entre amigos y conocidos y publica contenidos relevantes y de calidad.
Para conocer este puntaje, el sitio web de Klout
permite crear un perfil para cada uno de sus usuarios.
6. Cual es el mayor error que se puede cometer
en las Redes Sociales?
En este perfil es posible ver este puntaje y
conocer cmo evoluciona da a da. Adems es posible conocer otro tipo de estadsticas, muchas de las cuales son tiles para quienes usan las redes sociales con fines comerciales o comunicacionales.
Depende de la red. En Facebook se recomiendan
de 1 a 3 publicaciones diarias y en Twitter de 4 a 7. Las publicaciones deben estar espaciadas en el tiempo.
1. Cuales son los beneficios de las redes
sociales para mi negocio?
nombrar
Hay varios errores que puedes cometer, pero yo
dira que el peor es el abandono. Si eres una empresa, no abras cuenta en una red social si luego no vas a tener tiempo para gestionarla. 7. Cmo se mide el xito en las Redes Sociales? Numero de seguidores, alcance de publicaciones El xito es relativo y depende de varios factores. Indices como el Klout miden el grado de influencia en redes sociales y te da una idea bastante clara de si ests haciendo bien las cosas.
Para qu sirve Klout
El objetivo de Klout es otorgar a sus usuarios una herramienta para que conozcan su influencia sociales, y puedan usar esta informacin para comprender y saber utilizar su alcance comunicacional. Klout tambin permite conocer cules son los temas en los cuales un usuario es considerado influyente, y a vez enterarse de cules son los que destacan a otras
personas en este servicio para poder usarlos
como ejemplo. Finalmente, tambin permite a sus usuarios acceder a premios, llamados Klout Perks, los cuales estn basados en el puntaje que esa persona tenga en este servicio. En la actualidad, diferentes sitios y servicios web han comenzado a usar el puntaje en Klout de una persona para agregarlo a sus propios servicios. Este es el caso de HootSuite, que integra esta informacin en su panel de control. Las empresas tambin pueden usar Klout para conocer cul es su alcance y popularidad en las redes sociales. Una manera en que ellas miden su popularidad es mediante la creacin de los premios Klout Perks, mencionados previamente. Tu puntaje en Klout El puntaje en Klout es un nmero entre 0 y 100. Mientras ms alto sea el puntaje de una persona, ms alta ser su influencia dentro de su red de contactos en las redes sociales. En la actualidad Klout mide ms de 400 seales o factores, los que son obtenidos de las redes sociales que un usuario haya integrado en su perfil. Algunas de estas seales son: el nmero de seguidores en Twitter y los suscriptores en Facebook que se tengan; las recomendaciones profesionales de una persona en su perfil en LinkedIn; los consejos compartidos a travs de Foursquare al momento de evaluar servicios o lugares y muchas otras seales ms. Si te sumas a Klout, podrs ver este puntaje en mi perfil en Klout, el cual se ve afectado por muchos de estos factores. Redes sociales que se pueden conectar a Klout
Puesto que Klout busca medir la influencia de
una persona en las redes en las cuales ella participe, es posible integrar un gran nmero de redes sociales a este servicio. Entre las principales y ms populares se encuentran Twitter, Facebook y Google+. Tambin es posible conectar Klout con LinkedIn, la red social para profesionales. Tampoco se han dejado otras redes y aplicaciones sociales, por lo que se incluyen Instagram, Foursquare, YouTube, Tumblr, Last.fm y Flickr. Y quienes escriban en blogs pueden incluso sumar sus perfiles en Blogger y Wordpress. El trmino mass-media (medios de comunicacin de masa) indica los instrumentos que permiten una difusin colectiva de contenidos del mismo tenor a los individuos y a los diversos grupos que componen la sociedad. Forman parte de los mass-media: la prensa, el cine, la radio, la televisin, as como los libros, los discos, las cintas magnetofnicas, los vdeos... En oposicin a la comunicacin interpersonal que caracteriza a las relaciones directas, propias de las pequeas comunidades, la comunicacin social designa el intercambio de noticias, ideas y opiniones que se establece en las grandes sociedades, especialmente en la sociedad industrial, gracias a las nuevas tcnicas. U. Eco ha analizado con eficacia en Apocalpticos e integrados una aproximacin ambivalente a los mass-media. Hay quienes ven en ellos, con preocupacin, un poderoso instrumento de homogeneizacin cultural, de aplastamiento general a base de lugares comunes, de pasividad y de ausencia de sentido crtico. Al contrario, otros los valoran como instrumentos eficaces de universalizacin de la cultura y como factores positivos de participacin social. No valen ni las condenaciones fciles ni los optimismos
ingenuos, propios de quienes ignoran los
aspectos negativos en los modernos instrumentos de comunicacin. Se trata de una realidad que hay que dominar y guiar con competencia y sabidura para que sirva al hombre y a la comunidad humana. Se necesita prudencia en los que gestionan estos instrumentos y sentido crtico en quienes se aprovechan de ellos. El trmino Web 2.0 comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir informacin, la interoperabilidad, el diseo centrado en el usuario1 y la colaboracin en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre s como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web estticos donde los usuarios se limitan a la observacin pasiva de los contenidos que se han creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomas. Es la Evolucin de las aplicaciones estticas a dinmicas donde la colaboracin del usuario es necesaria. El trmino Web 2.0 est asociado estrechamente con Tim O'Reilly, debido a la conferencia sobre la Web 2.0 de O'Reilly Media en 2004.2 Aunque el trmino sugiere una nueva versin de la World Wide Web, no se refiere a una actualizacin de las especificaciones tcnicas de la web, sino ms bien a cambios acumulativos en la forma en la que desarrolladores de software y usuarios finales utilizan la Web. El hecho de que la Web 2.0 es cualitativamente diferente de las tecnologas web anteriores ha sido cuestionado por el creador de la World Wide Web Tim Berners-Lee, quien calific al trmino como "tan slo una jerga"- precisamente porque tena la intencin de que la Web incorporase estos
valores en el primer lugar.3 En conclusin, la
Web 2.0 nos permite realizar trabajo colaborativo entre varios usuarios o colaboradores. Adems, las herramientas que ofrece la web 2.0 no slo permitirn mejorar los temas en el aula de clase, sino tambin pueden utilizarse para trabajo en empresa. La web 2.0 permite a estudiantes y docentes mejorar las herramientas utilizadas en el aula de clase. El trabajo colaborativo esta tomando mucha importancia en las actividades que realicemos en internet. Los medios sociales son mediadas por ordenador herramientas que permiten a las personas para crear, compartir o intercambiar informacin, ideas y fotos / vdeos en comunidades virtuales
y redes . Los medios sociales se define como "un
grupo de aplicaciones basadas en Internet que se basan en lo ideolgico y tecnolgico fundamentos de la Web 2.0 , y que permiten la creacin y el intercambio de contenidos generados por los usuarios . " [ 1 ] Por otra parte, los medios sociales dependen de las tecnologas mviles y basadas en web para crear plataformas altamente interactivo a travs del cual los individuos y las comunidades accin, co-crean, discutir y modificar el contenido generado por el usuario. Introducen cambios sustanciales y generalizadas a la comunicacin entre empresas, organizaciones, comunidades e individuos. [ 2 ] Estos cambios son el centro del campo emergente de technoself estudios. Los medios sociales se diferencian de los medios de
comunicacin tradicionales o industriales de
muchas maneras, incluyendo la calidad, [ 3 ] llegar , la frecuencia, la usabilidad, la inmediatez y la permanencia. Los medios sociales opera en un sistema de transmisin dialgica, (muchas fuentes a muchos receptores). [ 4 ] Esto est en contraste con los medios tradicionales que opera bajo un modelo de transmisin monolgica (una fuente a muchos receptores). "Los medios sociales se ha definido en trminos generales para referirse a 'las herramientas electrnicas relativamente baratas y ampliamente accesibles que permiten a muchos que cualquiera pueda publicar y acceder a la informacin, colaborar en un esfuerzo comn, o construir relaciones'". [ 5 ]