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Cmo revertir el dao a tu marca: caso KFC

Luego de conocerse a travs de los medios la


clausura del local de KFC en San Miguel por
reusar el aceite en su comida. Cmo debi
actuar la empresa? Hasta qu punto este hecho
deteriora la imagen de una marca? Cmo
revertir este dao? Lo primero que debi hacer,
como toda compaa que pase por lo mismo, es
dar la cara con una respuesta rpida: aceptar el
error y pedir disculpas.
El tiempo es importante. Sin embargo, KFC hizo
todo lo contrario: los encargados de la tienda no
atendieron a la prensa, supuesto personal de
seguridad maltrat a los periodistas y se
cubrieron los avisos de clausura de la
municipalidad. Todo esto suma una serie de
errores y una falta de manejo en la
comunicacin.
El hecho de haber cubierto los avisos de
clausura de la Municipalidad de San Miguel es
una decisin totalmente desacertada, que se
realiza a partir del miedo o de querer ocultar el
problema. Es evidente que el personal o
colaboradores del local en mencin no estaban
preparados para afrontar una crisis de este tipo.
Esta decisin le dio ms elementos a la prensa
para hablar sobre las irregularidades de la
franquicia y les gener una nueva multa.
Luego de algunos das, KFC public un
comunicado en varios medios de forma tarda,
donde no acepta los hechos. El subgerente de
Sanidad de la Municipalidad de San Miguel, Jos
Luis Torres, haba indicado claramente que la
empresa fue multada por incumplir los
estndares de calidad en el cambio de aceites
de sus cinco freidoras.

No obstante, la empresa asegura que ellos s


cumplen con las normas internacionales, pero no
dan mayores explicaciones sobre el caso en s.
Es ms, creo que como franquicia dejan mal a la
marca internacional, pues estn afirmando que
el aceite se usa de igual manera en todos los
restaurantes de la cadena a nivel mundial, lo
cual sera muy grave.
Otro canal donde se habl mucho de esta
denuncia fue en las redes sociales . Facebook,
en especial, se ha convertido en un mecanismo
de comunicacin muy eficaz, inmediato y de
gran
impacto.
Los
consumidores
y
no
consumidores, la poblacin en general, quieren
expresarse, dejar su voz de protesta. Con las
redes sociales estamos llegando a la tan
aorada democratizacin de los medios que
permite a la ciudadana manifestarse. Sin duda,
una empresa debe aprender a manejar sus
redes sociales, a saber dar una respuesta
adecuada, pero siempre con la verdad. La
ciudadana no es ingenua y sabe que no se est
dando una respuesta.
Definitivamente, la imagen de KFC ha sido
daada. S se puede hacer una campaa para
revertir esta situacin, pero si antes no se
acepta el error, ninguna accin tendr resultado.
La ciudadana sabe perfectamente que aqu se
produjo un error. Entonces, sera peor hacer una
campaa publicitaria para intentar mejorar la
imagen.
Recordemos que la imagen de las marcas no
solo es alimentada por los mensajes de las
campaas. La mejor construccin de imagen la
hacemos con la experiencia de consumo o en
situaciones como la vivida por KFC. La empresa
debi aprovechar este error para asumir la
situacin con responsabilidad y, sobre todo, la
franquicia en este caso, para no hacer quedar

mal a la marca, pues lo que se ve afectado


ahora es la marca y eso no tiene precio.
No es la primera vez que una empresa atraviesa
por estas crisis en el Per. Recordemos el caso
de Ripley, cuando tuvieron un problema con sus
colaboradores hace ms de un ao. El tema sali
a los medios y la empresa no actu rpido. No
acept la situacin, emiti comunicados donde
no aceptaba la falta de pago a sus
colaboradores en situacin de tiempo parcial. El
gerente emiti un video que fue colgado en
Youtube. En general, una serie de acciones que
demostraban el poco manejo de la situacin. No
saber actuar rpidamente.
sumillas_ramirez_kfc.jpg La prevencin es la
mejor solucin a las crisis. Para esto tenemos
que saber quines son nuestros grupos de
inters o stakeholders. Esto es muy importante
pues a partir de esta identificacin podremos
analizar y prever ciertas crisis. Lo segundo es
tener armado un comit de accin conformado
por diversas personas de la empresa, adems de
un plan de accin. Adicionalmente, debe haber
un vocero que sea quien d respuesta rpida a
la situacin.
Hoy lo ms importante es la rapidez. El Internet
est cambiando el ritmo de las comunicaciones.
Antes se poda esperar un da para emitir un
comunicado o dar una conferencia de prensa.
Hoy en las redes sociales, los comentarios y las
fotos corren con una velocidad que las empresas
no pueden controlar. Por eso, lo mejor es
reconocer el error, pedir disculpas y hacer las
cosas bien.
Cree usted que el dao a la imagen de KFC por
este hecho es irreversible?
DOMINOS PIZZA

La foto tomada por un cliente, en la que


aparecia una cucaracha en una pizza de la
cadena Domino's Pizza, no solo fue una imagen
impactante y desagradable, sino que puso en
evidencia los desajustes en los procesos internos
del negocio -tanto de limpieza y control de
insumos as como en el mbito laboral- que
terminaron en el cierre temporal de la franquicia
estadounidense en el Per.
Aunque las fallas de comunicacin fueron
evidentes, este no fue el origen del problema en
el caso peruano, sino la mala gestin de la
marca, la cual ya tena psimos antecedentes
fuera del pas, apunta Miguel Ugaz, experto en
comunicacin estratgica. Solo basta mirar un
video del 2009 en el que trabajadores de la
franquicia en Estados Unidos demuestran el
poco cuidado en la higiene de los productos.
Para Csar Crdenas, socio de Efecto Estrategia
Comunicaciones, el escndalo y posterior cierre
de las tiendas de Domino's Pizza se podra haber
evitado, en primer lugar, si le prestaba ms
atencin a su estructura de trabajo (gobierno
corporativo, buenas prcticas, entre otros), su
desempeo frente a sus trabajadores (clima
laboral, cumplimiento de derechos laborales) y,
especialmente, la atencin de clientes.
"En una industria tan sensible como la de
consumo masivo, se deben identificar todos los
riesgos del negocio. Desde el momento que hay
quejas de los trabajadores y los consumidores,
all pasa algo extrao", advierte.
El hecho de que el de Dominos's Pizza sea,
segn los expertos consultados, el primer caso
en el pas en el que el mal manejo de quejas
lleva a una firma a cerrar temporalmente el
100% de su operacin en el Per, demuestra con
creces lo sensible que puede ser la atencin al

cliente en este sector y lo peligroso de esperar a


que las quejas se desvanezcan por su cuenta.
En esa lnea, Ugaz seala que ante el reclamo
del cliente que report la cucaracha en su
pedido, Domino's Pizza debi promover el
dilogo entre la marca y el afectado desde el
primer momento para controlar la situacin. "Si
se puede manejar esta situacin en el momento
que ocurre y acercarte al cliente, pedirle
disculpas y actuar en consonancia con ello, se
podra haber detenido el problema", acota.
Sin embargo, lejos de hacerlo, el denunciante
comenta que un gerente de la cadena lo
contact, no para ofrecerle disculpas, sino para
increparle el dao que le estaba haciendo a la
marca, como si la presencia de un insecto en un
producto alimenticio fuera culpa del cliente y no
de sus propios procesos.
Tras las desafortunadas declaraciones de la
gerenta general de la compaa en Per,
Brbara Boloa -hija del ex ministro de
Economa Carlos Boloa- una a una, y como un
domin, varias de las tiendas de la cadena
expusieron graves deficiencias sanitarias en la
elaboracin de sus alimentos. "Esa entrevista
fue un grave error", considera Ugaz.
"Se dio la sensacin de que la falta de higiene
era el modus operandi de la cadena. Se pone en
vitrina que Domino's Pizza no tena como
poltica, aparentemente, ningn tipo de control
sanitario y de inocuidad de alimentos. El
mensaje se not que no haba sido bien
preparado", agrega Crdenas.
Ya luego de que la matriz americana adviertiera
las proporciones del problema de su franquicia
en Per -va Facebook-, el cierre de los locales (y
de su portal web) fue la decisin ms acertada

para ambos expertos. "Si hubieran seguido


operando hubieran perdido mucho ms", acota
Miguel Ugaz.
Crdenas considera, adems, que en este caso
parece haber habido una desconexin entre la
matriz de Domino's Pizza y la operadora de su
franquicia en el Per respecto al manual de
manejo de crisis, un documento que toda
empresa debera tener a la mano y saber
aplicar.
El caso Domino's: cmo se debi atender la
crisis de la marca?
S PODR RECUPERAR LA CONFIANZA DEL
PBLICO?
Con esta salida temporal del mercado y con una
marca daada ante la opinin pblica, ser
posible volver a cautivar a sus clientes?
"Recuperar la confianza de los consumidores
depender del primer paso que hagan luego de
que reabran. Ese es el momento de sustentar
con hechos que [su error] no volver a suceder",
sostiene Ugaz.
No obstante, para Crdenas, el cierre de tiendas
no debera ser entendido por la empresa solo
como una forma de acabar con el ruido
generado en las redes sociales. "Ms bien, esta
etapa de silencio debe aprovecharse para hacer
el mximo esfuerzo en estructurar su
comunicacin para que cuando vuelvan,
demuestren
la
renovacin
de
prcticas
empresariales; que han invertido y den fe de
haber hecho una reingeniera completa",
puntualiza.
Entonces, ms all de la estrategia de
promociones que podran ofrecer para tratar de
cautivar nuevamente a sus clientes a su regreso

-como lo hizo en su momento KFC- la


transparencia y el compromiso del cambio
deben ser sus principales herramientas para
resarcir algo del dao.
Discriminacin en Larcomar
A fines del 2011, un joven artesano cusqueo,
vestido con traje tpico, fue impedido de pasar a
una sala de cine de UVK en el centro comercial
Larcomar. El caso fue el siguiente: el joven pag
su entrada para ver una pelcula y en el
transcurso de la misma fue al bao en reiteradas
ocasiones y, en una de esas, hubo un relevo en
el personal que atenda; cuando quiso regresar a
la sala para continuar viendo la pelcula no lo
dejaron entrar porque segn el personal que
atenda, el muchacho no contaba con el ticket
El hecho no solo qued ah. Porque el joven
cusqueo tuvo que permanecer fuera de la sala
hasta el final de la pelcula y, mientras
esperaba,
segn
sus
declaraciones,
fue
discriminado por los empleados del cine. Entre
el grupo de personas que acompaaban al joven
se encontraba una bloguera que escribi lo
ocurrido.
Por la noche las redes sociales ya comentaban el
caso de racismo en Larcomar y, al da siguiente,
los medios de comunicacin tradicionales
comentaban del mismo. Qu fue lo que
acrecent ms este infortunado incidente? Que
al entrevistar al administrador de UVK Multicines
mencion el joven cusqueo no hablaba bien y
que no se le entenda al momento de hablar.
Por supuesto, los insultos a la pgina oficial de
Facebook de la cadena de cines no se hicieron
esperar. Ante ello, el community manager de la
cadena elimin los comentarios ofensivos que
se realizaban. Esto provoc una reaccin en

cadena incontrolable. En primer lugar,


aumentaron las pginas de Facebook anti UVK
y Larcomar, pues al no poder expresarse, las
personas crearon diferentes plataformas y
adems de continuar con la libre opinin,
tambin se cuestionaba la veracidad de los
comentarios positivos que se realizaban al sitio
oficial de la cadena de Multicines.
Conclusin, UVK Multicines discriminaba no solo
en sus salas de cine, tambin lo hacia en su
pgina de Facebook. Y, al investigar, algunos
usuarios mencionaban que la pgina contaba
con perfiles falsos para limpiar imagen.
Por otro lado, Larcomar, quien tambin entr en
la colada del problema, tuvo una reaccin un
poco ms serena. No borraban ningn
comentario. Y para aplacar un tanto los nimos,
fue seguir publicando ms contenidos en sus
muros como si nada hubiera pasado; total, con
ellos no haba sido.
Tan mal desatendida fue esta crisis que se
crearon muchas pginas negativas en Facebook
sobre Multicines UVK y hasta se organizaron
marchas con personas vestidas con trajes
tradicionales en la entrada del mismo cine. El
sitio web fue atacado por hackers, los
comentarios negativos aumentaron por todos
lados y, encima, la Municipalidad de Miraflores
mand a cerrar el cine por 7 das e inicia un
proceso de investigacin.
De este caso se puede aprender mucho.
Primero, que problemas que se generen en
redes sociales arrglense de preferencia en las
mismas redes sociales. Pues si se controla en
redes, ya no pasa a medios tradicionales y, si lo
hiciera, la magnitud del problema ya no sera el
mismo.

Pero un detalle que un community manager no


debe hacer es borrar los comentarios negativos
en la pgina oficial de Facebook. Al hacerlo, se
rompe comunicacin con los seguidores. Al no
tener plataformas oficiales de comunicacin, se
crean otras alternas como medios libres de
expresin.
Lo importante es reconocer el error. Se ahorrara
mucho si uno da el primer paso. En este caso la
empresa o la marca. Hay que entender que en
social media no se trata con un grupito de
personas, sino con miles y, en algunos casos,
millones de personas. Y que eso significa que al
actuar en conjunto pueden poner en apuros a
cualquiera, sea empresa u organizacin.
Cunto se hubiera ahorrado la cadena de cines
si hubiera tratado con el agraviado, quizs el
incidente no hubiera pasado a mayores. Lo ms
anecdtico es que la respuestas a esta crisis
estaba en los mismos comentarios del sitio de
seguidores de Multicines UVK, en donde las
personas pedan que se reconocieran los
hechos, que no resguardaran tanto la versin de
su trabajadora o que brindaran alguna clase de
incentivo o reparacin al artesano cusqueo.
Aerolneas Argentinas y el usuario sin tino
Recientemente ha saltado una noticia de las
redes sociales de Aerolneas Argentinas, donde
un usuario dej un comentario machista y fuera
de lugar en su pgina de Facebook: A m, lo que
me llama la atencin es el bajo nivel de las
azafatas que tiene la empresa. Antiguamente
eran altas, esbeltas e imponan respeto. Ahora
todas las chicas son bajas y gorditas y deja
mucho que desear el aspecto en vuelo.
Saludos.

Casi al instante, el community manager de la


aerolnea le respondi muy amablemente con un
listado de los requisitos que se requiere para ser
una tripulante de cabina y con una sentencia
que a todos los navegantes de la red les ha
llamado la atencin: Los prejuicios no salen a
volar y los dejamos en tierra. Saludos.

pginas de empresa. La diferencia es clara, los


perfiles personales sirven para interactuar con
tus amigos, mientras que las pginas de
empresa
representan
a
una
empresa,
organizacin, marca o personaje famoso.

8.
Cmo
Facebook?

3. En qu Redes Sociales debera estar?

9. Qu pasa con mi informacin en las Redes


Sociales?

A las dos horas de haber respondido el mensaje,


el comentario de Aerolneas Argentinas tena
casi 600 likes

Facebook y Twitter son las imprescindibles, y


luego ya tienes dnde elegir en funcin de tus
intereses: LinkedIn, Pinterest, Google plus
4. Cuantas veces al da publicar en las Redes
Sociales?

Te permiten captar nuevos clientes, interactuar


con ellos, alcanzar notoriedad en internet,
mejorar
tu
reputacin
online
y
tu
posicionamiento y son una fuente de trfico
web.
2. Cul es la diferencia entre un perfil y una
pgina de empresa?
Muchas de las redes sociales ms utilizadas
permiten crear un perfil personal y una o varias

administradores

en

Casualmente acabo de escribir un post al


respecto, puedes leerlo aqu.

Me temo que si te gusta la privacidad, las redes


sociales no son el lugar ms adecuado para ti.
Comprubalo leyendo las condiciones de uso
(eso que )

5. Cmo conseguir seguidores rpidamente?

Klout es una herramienta gratuita que mide la


influencia social que tenga una persona a travs
de las redes sociales a las cuales l o ella
pertenezca. Esta influencia se ve reflejada en un
puntaje, el cual es asignado por Klout y se basa
en diversos factores o "seales" que son
medidos por esta herrramienta.

No hay varita mgica para ello. Empieza por


promocionar tu pgina entre amigos y conocidos
y publica contenidos relevantes y de calidad.

Para conocer este puntaje, el sitio web de Klout


permite crear un perfil para cada uno de sus
usuarios.

6. Cual es el mayor error que se puede cometer


en las Redes Sociales?

En este perfil es posible ver este puntaje y


conocer cmo evoluciona da a da. Adems es
posible conocer otro tipo de estadsticas,
muchas de las cuales son tiles para quienes
usan las redes sociales con fines comerciales o
comunicacionales.

Depende de la red. En Facebook se recomiendan


de 1 a 3 publicaciones diarias y en Twitter de 4 a
7. Las publicaciones deben estar espaciadas en
el tiempo.

1. Cuales son los beneficios de las redes


sociales para mi negocio?

nombrar

Hay varios errores que puedes cometer, pero yo


dira que el peor es el abandono. Si eres una
empresa, no abras cuenta en una red social si
luego no vas a tener tiempo para gestionarla.
7. Cmo se mide el xito en las Redes Sociales?
Numero
de
seguidores,
alcance
de
publicaciones El xito es relativo y depende de
varios factores. Indices como el Klout miden el
grado de influencia en redes sociales y te da
una idea bastante clara de si ests haciendo
bien las cosas.

Para qu sirve Klout


El objetivo de Klout es otorgar a sus usuarios
una herramienta para que conozcan su
influencia sociales, y puedan usar esta
informacin para comprender y saber utilizar su
alcance comunicacional. Klout tambin permite
conocer cules son los temas en los cuales un
usuario es considerado influyente, y a vez
enterarse de cules son los que destacan a otras

personas en este servicio para poder usarlos


como ejemplo. Finalmente, tambin permite a
sus usuarios acceder a premios, llamados Klout
Perks, los cuales estn basados en el puntaje
que esa persona tenga en este servicio.
En la actualidad, diferentes sitios y servicios web
han comenzado a usar el puntaje en Klout de
una persona para agregarlo a sus propios
servicios. Este es el caso de HootSuite, que
integra esta informacin en su panel de control.
Las empresas tambin pueden usar Klout para
conocer cul es su alcance y popularidad en las
redes sociales. Una manera en que ellas miden
su popularidad es mediante la creacin de los
premios Klout Perks, mencionados previamente.
Tu puntaje en Klout
El puntaje en Klout es un nmero entre 0 y 100.
Mientras ms alto sea el puntaje de una
persona, ms alta ser su influencia dentro de
su red de contactos en las redes sociales. En la
actualidad Klout mide ms de 400 seales o
factores, los que son obtenidos de las redes
sociales que un usuario haya integrado en su
perfil.
Algunas de estas seales son: el nmero de
seguidores en Twitter y los suscriptores en
Facebook que se tengan; las recomendaciones
profesionales de una persona en su perfil en
LinkedIn; los consejos compartidos a travs de
Foursquare al momento de evaluar servicios o
lugares y muchas otras seales ms. Si te
sumas a Klout, podrs ver este puntaje en mi
perfil en Klout, el cual se ve afectado por
muchos de estos factores.
Redes sociales que se pueden conectar a Klout

Puesto que Klout busca medir la influencia de


una persona en las redes en las cuales ella
participe, es posible integrar un gran nmero de
redes sociales a este servicio. Entre las
principales y ms populares se encuentran
Twitter, Facebook y Google+. Tambin es posible
conectar Klout con LinkedIn, la red social para
profesionales. Tampoco se han dejado otras
redes y aplicaciones sociales, por lo que se
incluyen
Instagram,
Foursquare,
YouTube,
Tumblr, Last.fm y Flickr. Y quienes escriban en
blogs pueden incluso sumar sus perfiles en
Blogger y Wordpress.
El
trmino
mass-media
(medios
de
comunicacin de masa) indica los instrumentos
que permiten una difusin colectiva de
contenidos del mismo tenor a los individuos y a
los diversos grupos que componen la sociedad.
Forman parte de los mass-media: la prensa, el
cine, la radio, la televisin, as como los libros,
los discos, las cintas magnetofnicas, los
vdeos... En oposicin a la comunicacin
interpersonal que caracteriza a las relaciones
directas, propias de las pequeas comunidades,
la comunicacin social designa el intercambio de
noticias, ideas y opiniones que se establece en
las grandes sociedades, especialmente en la
sociedad industrial, gracias a las nuevas
tcnicas. U. Eco ha analizado con eficacia en
Apocalpticos e integrados una aproximacin
ambivalente a los mass-media. Hay quienes ven
en ellos, con preocupacin, un poderoso
instrumento de homogeneizacin cultural, de
aplastamiento general a base de lugares
comunes, de pasividad y de ausencia de sentido
crtico. Al contrario, otros los valoran como
instrumentos eficaces de universalizacin de la
cultura
y
como
factores
positivos
de
participacin
social.
No
valen
ni
las
condenaciones fciles ni los optimismos

ingenuos, propios de quienes ignoran los


aspectos
negativos
en
los
modernos
instrumentos de comunicacin. Se trata de una
realidad que hay que dominar y guiar con
competencia y sabidura para que sirva al
hombre y a la comunidad humana. Se necesita
prudencia
en
los que
gestionan
estos
instrumentos y sentido crtico en quienes se
aprovechan de ellos.
El trmino Web 2.0 comprende aquellos sitios
web que facilitan el compartir informacin, la
interoperabilidad, el diseo centrado en el
usuario1 y la colaboracin en la World Wide
Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios
interactuar y colaborar entre s como creadores
de contenido generado por usuarios en una
comunidad virtual, a diferencia de sitios web
estticos donde los usuarios se limitan a la
observacin pasiva de los contenidos que se han
creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son
las comunidades web, los servicios web, las
aplicaciones Web, los servicios de red social, los
servicios de alojamiento de videos, las wikis,
blogs, mashups y folcsonomas. Es la Evolucin
de las aplicaciones estticas a dinmicas donde
la colaboracin del usuario es necesaria. El
trmino Web 2.0 est asociado estrechamente
con Tim O'Reilly, debido a la conferencia sobre la
Web 2.0 de O'Reilly Media en 2004.2 Aunque el
trmino sugiere una nueva versin de la World
Wide Web, no se refiere a una actualizacin de
las especificaciones tcnicas de la web, sino
ms bien a cambios acumulativos en la forma en
la que desarrolladores de software y usuarios
finales utilizan la Web. El hecho de que la Web
2.0 es cualitativamente diferente de las
tecnologas web anteriores ha sido cuestionado
por el creador de la World Wide Web Tim
Berners-Lee, quien calific al trmino como "tan
slo una jerga"- precisamente porque tena la
intencin de que la Web incorporase estos

valores en el primer lugar.3 En conclusin, la


Web
2.0
nos
permite
realizar
trabajo
colaborativo
entre
varios
usuarios
o
colaboradores. Adems, las herramientas que
ofrece la web 2.0 no slo permitirn mejorar los
temas en el aula de clase, sino tambin pueden
utilizarse para trabajo en empresa. La web 2.0
permite a estudiantes y docentes mejorar las
herramientas utilizadas en el aula de clase. El
trabajo colaborativo esta tomando mucha
importancia en las actividades que realicemos
en internet.
Los medios sociales son mediadas por ordenador
herramientas que permiten a las personas para
crear, compartir o intercambiar informacin,
ideas y fotos / vdeos en comunidades virtuales

y redes . Los medios sociales se define como "un


grupo de aplicaciones basadas en Internet que
se basan en lo ideolgico y tecnolgico
fundamentos de la Web 2.0 , y que permiten la
creacin y el intercambio de contenidos
generados por los usuarios . " [ 1 ] Por otra
parte, los medios sociales dependen de las
tecnologas mviles y basadas en web para
crear plataformas altamente interactivo a travs
del cual los individuos y las comunidades accin,
co-crean, discutir y modificar el contenido
generado por el usuario. Introducen cambios
sustanciales y generalizadas a la comunicacin
entre empresas, organizaciones, comunidades e
individuos. [ 2 ] Estos cambios son el centro del
campo emergente de technoself estudios. Los
medios sociales se diferencian de los medios de

comunicacin tradicionales o industriales de


muchas maneras, incluyendo la calidad, [ 3 ]
llegar , la frecuencia, la usabilidad, la inmediatez
y la permanencia. Los medios sociales opera en
un sistema de transmisin dialgica, (muchas
fuentes a muchos receptores). [ 4 ] Esto est en
contraste con los medios tradicionales que
opera
bajo
un
modelo
de
transmisin
monolgica (una fuente a muchos receptores).
"Los medios sociales se ha definido en trminos
generales para referirse a 'las herramientas
electrnicas
relativamente
baratas
y
ampliamente accesibles que permiten a muchos
que cualquiera pueda publicar y acceder a la
informacin, colaborar en un esfuerzo comn, o
construir relaciones'". [ 5 ]