LA INVESTIGACION DE MERCADO EN LA TOMA DE DECISIONES EN

MARKETING.
Nstor Javier Cspedes Quevedo
Hoy por hoy podemos ver que el marketing se encuentra compuesto por mltiples
herramientas, tcticas y mtodos de investigacin, como son el mtodo cuantitativo, el
cualitativo, etc. An as, la investigacin de mercados est tomando un lugar muy
importante en todo proceso de mercadotecnia, ya que sta se preocupa por llevar a cabo
investigaciones para conocer a sus consumidores, sus necesidades, deseos, etc. Y adicional
a esta, tambin algunas estadsticas sobre como se percibe el producto de una compaa, la
competencia que sta tiene y ms, por supuesto tambien lo hace con los productos o marcas
desarrolladas y las cuales son objeto de la investigacin.
Es de entenderse que para toda compaa o empresa comercial es la compra y venta
de bienes o servicios, para lo cula es necesario el conocimiento el entorno en el que se
mueve o en el que esta pensando incursionar, este conocimiento debe tenerse desde el
producto, el clientes, la competencia, pero mas que esto se debe tener clara la visin y los
objetivos a corto y largo plazo, todo esto es la base de una investigacin de mercado, que a
fin de cuentas servir para generar respuestas a las necesidades que se tiene como negocio.
La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y
al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar
su comprensin como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin
que se requiere para analizar esos temas, disea las tcnicas para recabar la informacin,

dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los
hallazgos y sus implicaciones. (Malhotra, 2008).
Como propsito principal de la investigacin de mercados encontramos que es
ayudar a las compaas en la toma de decisiones sobre el desarrollo y el mercadeo de los
diferentes productos y/o marcas de la compaia. La investigacin de mercados, podemos
decirque, representa la voz del consumidor al interior de la compaa. Para llevara
cabalidad esta premisa, se requieren tipos diferentes y especficos de informacin para
resolver los problemas de investigacin de mercados. Ya que la investigacin de mercados
busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para
satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar
productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa,
adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales
y potenciales clientes.
Segn la pagina Web Club Planeta (2004) una investigacin de mercado debe servir
para: a) tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el
bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo, b) la investigacin va a indicar
si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea
comprar el cliente, c) indicar qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo
cual servir para orientar la produccin del negocio, d) proporciona informacin acerca del
precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien
imponer un nuevo precio por alguna razn justificada, e) una investigacin de mercado
debe exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que
se desea colocar y cul es su funcionamiento.

La decisin de llevar a cabo una investigacin de mercado debe sustentarse en

consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios, los recursos con los que se
cuenta para realizar la investigacin y para llevar a la prctica sus hallazgos, as como la
actitud y disposicin de la administracin para su realizacin (Malhotra, 2008).
La necesidad de una investigacin de mercado es comparable con la aceptacin del
concepto de mercadeo; y esta se da a travs de un proceso para llevar a cabo la compilacin
de informacin, en la cual se especializa la investigacin de mercados; en el sector
comercial se puede decir que es una inversin, pues ayuda a la empresa a ver claramente si
genera utilidades y reduce los riesgos por decisiones tomadas errneamente, desde una
perpectiva diferente de los gerentes o junta directiva y con un punto de vista objetivo.
Al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al
consumidor, pues es el que muestra a las empresas que tipo de productos o servicios son los
que desea adquirir, debiendo decidir as la empresa a qu precios venderlos, dnde y cmo
hacerle publicidad al producto, qu canales de distribucin emplear, etc. Los canales de
distribucin son un gran determinante para tener un negocio exitoso, ya que intervienen
directamente con los costos directos y si no se tiene varios intermediarios involucrados es
ms factible poder reducir el costo de los productos y as generar ms ventas. Generalmente
los consumidores tienen varias opciones para comprar, por esto los empresarios requieren
de estudiar sus mercados cuidadosamente e ir en busca de sus compradores; y por esta
razn, la investigacin de mercados se convierte en un activo de la empresa que evita
gastos y riesgos al sealar los potenciales de mercados y ventas, formando parte de la
cultura comercial de un negocio. Una investigacin de mercado es tecnologa que aumenta
las ventas, contribuye a la productividad y a la mejora de utilidades. Cuando logra
establecerse en la organizacin como elemento estratgico y de apoyo para el director de la

empresa, su contribucin a la rentabilidad aumenta geomtricamente con respecto a su

presupuesto ejercido (Lpez, 2001).
Para cumplir con estos objetivos, en primera instancia se debe garantizar que la
investigacin analice detenidamente a la competencia, identificando quienes son los que
tienen un mejor posicionamiento dentro del mercado objetivo y poder determinar cules
son las ventajas y desventajas de los mismos sobre la empresa la cual se esta analizando,
para ver en que reas se puede mejorar y conseguir el liderazgo en el mercado.
As mismo uno de los propsitos ms importantes dentro de la investigacin de
mercado, es el de determinar si se han logrado las metas y los objetivos que se propusieron
al iniciar el negocio, y en caso contrario, se determinan estrategias para modificar y mejorar
el plan de trabajo con el que se haba estado trabajando.
No todas las compaas son capaces de adaptarse al cambio, por esto la
investigacin de mercados ayuda a comprender y actuar mejor ante los mercados
globalizados, y ante los efectos de una mayor competencia, consecuencia de la mayor
tecnologa, de la desregularizacin de los mercados y de las polticas privatizadoras de
empresas estatales (Lpez, 2001).
Ante estos hechos, la investigacin de mercados proporciona habilidades para
cambiar el negocio, y para hacer de este cambio una ventaja competitiva, a travs de
determinar y sealar continuamente a quin y cmo venderle (Lpez, 2001).
Al finalizara la investigacion, se debe entregar el analisis respectivo por medio de
un informe, la presenteacion y por supuesto la elaboracion del mismo son parte muy
importante del proyecto por las siguientes razones: a) el reporte es el producto tangible de
la investigacin. Despus de que el proyecto termina y la gerencia toma la decisin, hay
pocas evidencias del proyecto adems del informe escrito, b) las decisiones de la gerencia

se guan por el informe y su presentacin, c) los gerentes evalan la calidad de todo el

proyecto con base en la calidad del informey su presentacin, d) las decisiones de la
gerencia de efectuar investigaciones de mercado en el futuro, o de volver a contratar al
proveedor de un estudio particular, dependen mucho de la utilidad que ofrezcan el informe
y su presentacin (Benassini, 2009).
La comunicacin debe incluir segn EducaMarketing (2005) al menos estos
apartados: a) naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin, b)
metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos de obtencin de
informacin aplicados, seleccin de muestras, tcnicas de anlisis empleadas), c) resultados
obtenidos, d) conclusiones y recomendaciones.
La objetividad es una caracterstica que debe prevalecer en toda la investigacin y,
por lo tanto, darse en el informe. Por ello, lo mejor es que el informe refleje con exactitud
la metodologa, los resultados y las conclusiones del proyecto sin alterar los
descubrimientos para adaptarlos a las expectativas de la gerencia (Benassini, 2009).
Para la mercadotecnia el poder conocer su mercado objetivo, le permite poder
detectar las necesidades que tiene y lo que realmente desea. Claro que conseguir toda la
informacin sin duda no es un proceso fcil, ya que por un lado hay que realizar una
bsqueda acerca de gustos y dems del consumidor, pero sin llegar a ser una molestia, es
decir, para conseguir los datos hay que aplicar tcnicas de modo que l no se sienta
incmodo, o como una invasin a su privacidad.
Adems de todo el proceso de medicin y valoracin de informacin que se deriva
despus, existen muchas forma de medir la calidad de la informacin para as poder
realmente tomar en cuenta los resultados y llevar a cabo una estrategia o tomar una
decisin. Es en este punto donde se aprecia el gran valor que tiene una investigacin de

mercados para una compaa, y el porqu hoy en da se pagan grandes cantidades de dinero
por este servicio.
Toda empresa ya sea pequea, mediana o grande, tiene como prioridad mantenerse
en el mercado, si es posible como lder en el mismo, y generar ingresos por encima de sus
costos con el fin de tener utilidades que le permitan ser un negocio rentable. Una de las
cosas que el empresario debe tener a consideracin para que esto suceda es el empleo de
una investigacin de mercado, ya sea si es empresa de nueva creacin o tiene aos
funcionando, pues le permitir detectar sus reas de oportunidad y conocer las preferencias
de sus actuales y posibles clientes ya que son ellos quienes mantienen a flote un negocio.

BIBLIOGRAFIA.
Benassini Marcela. 2009. Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para
Amrica Latina. Editorial Prentice Hall. Mxico.

ClubPlaneta

2004.

Anlisis

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mercado.

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http://www.trabajo.com.mx/analisis_e_investigacion_de_mercado.htm

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Lpez Altamirano Alfredo. 2001. Qu son, para qu sirven y cmo se hacen las
investigaciones de mercado? Editorial Continental. Mxico.

Malhotra K. Naresh. 2008. Investigacin de mercados .Editorial Pearson Educacin.

Mxico.

Muiz, R.. 2005. Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin. Centro de Estudios Financieros.
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http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-