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para la empresa
David Carrascosa Mendoza
PRLOGO
El Mtodo CLAVE para la empresa
En el universo de libros de empresa que nos rodea, ahora
adems con las versiones para tiempos de crisis, nos hemos
acostumbrado a leer sobre diferentes temas presentados con aires
de novedad y en ocasiones, escritos de forma compleja. Pero lo
cierto y verdad, es que cuando el mercado se contrae en su demanda y lo hace de forma significativa, muchas recetas caducan
con la misma velocidad que un yogur. Es en estos escenarios
donde muchas veces se buscan respuestas, se persiguen caminos
de salida para la situacin actual y se confa en la experiencia
acreditadas de otros. No obstante, con o sin crisis, el sentido
comn, el buen juicio, la visin integral y de conjunto as como
los fundamentos tericos bien aplicados, suelen ser los mejores
compaeros de viaje.
El Mtodo CLAVE para la empresa intenta ser un compendio de esta visin de conjunto. Una especie de manual para
manejar verdades simples, coherencia y buen hacer, incidiendo
en la importancia de las pequeas cosas. Lo que ocurre es que las
pequeas cosas acaban teniendo mucho ms peso que algunas
de las grandes. Como mencion el ensayista estadounidense Elbert Hubbard hace ms de un siglo, una mquina puede hacer el
trabajo de 50 hombres corrientes. Pero no existe ninguna mquina
Si los responsables (nuestros directivos) se irritan fcilmente, no sern respetados, tan slo temidos. La situacin estar
sin control
Y cuando se habla de los mercados, nuevos o en los que ya
nos movemos, en el libro se recogen algunas de las realidades que
ms duro estn golpeando a la cuenta de resultados de muchas
empresas. Los mrgenes comerciales estn desapareciendo en
muchos sectores. Aunque la empresa intenta crear valor, se hace
difcil que el mercado asuma y pague en la medida debida por
ello. En suma, intentar actuar en la causa para corregir el efecto
y no al revs.
En mi opinin, El Mtodo CLAVE para la empresa recoge inquietudes y vivencias del autor que quiere compartir con
los lectores. Se pueden considerar ms o menos tiles, aplicativas
o generalistas. Pero no es menos cierto que difcilmente se podrn considerar equivocadas. Un mensaje conciso, de rpida lectura y que podr servir como punto de partida para diferentes
reflexiones y lo que suele ser mucho ms difcil, parar tomar decisiones en las pymes.
Cmo dice el libro Recuerde que no encontrar soluciones adecuadas si no conoce a fondo el problema. Con una investigacin meticulosa se sorprender de cuntas veces el fondo del
problema no es el que inicialmente aparentaba.
Pues aqu quedamos, esperando la segunda obra de David,
para que el afn de superacin que refleja en esta su pera prima,
se vea plasmado en un siguiente texto que vuelva a hacernos pensar en lo cotidiano as como en las cosas pequeas que llevan a resultados grandes.
Gabriel Carrascosa
Lic. Administracin y
Direccin de Empresas
Consultor
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NDICE
Introduccin.................................................................................13
1. Los cinco elementos.................................................................15
1.1 El equipo...........................................................................16
1.2 El mercado.........................................................................17
1.3 Nosotros en el mercado.....................................................18
1.4 La directiva........................................................................18
1.5 La organizacin y el control interno..................................19
2. Pasar a la accin.......................................................................23
2.1 Las claves...........................................................................25
3. Asalto al mercado.....................................................................27
4. Estrategias................................................................................31
5. Tcticas.....................................................................................33
6. Las fuerzas ocultas.................................................................37
7. Fortaleza o debilidad...............................................................41
8. Ganar en las crisis.....................................................................45
8.1 La Procrisis.....................................................................50
9. Introduccin en un mercado....................................................53
9.1. Distinguir para acertar.......................................................56
10. Las variables del mercado Vs. Las actitudes de la direccin...63
11. La informacin......................................................................69
12. I+D+I=+V..............................................................................73
13. La publicidad.........................................................................77
13.1 Crear y desarrollar la campaa........................................78
13.2. Reclamo y regalo de empresa........................................83
13.3 Mailing y marketing directo............................................86
13.4 Prensa escrita..................................................................86
13.5 Radio................................................................................87
13.6 Publicidad exterior...........................................................88
13.7 Televisin......................................................................88
13.8 Ms y ms.......................................................................89
INTRODUCCIN
En mi vida he tenido la suerte de trabajar en las ms variadas empresas y sectores. Desde pequeas empresas familiares
hasta multinacionales. Derivado de estos motivos he conocido a
empresarios de todo tipo. Uno de ellos, que presida su propio
grupo multinacional y que lo comenz a desarrollarlo al adquirir
una pequea fbrica en quiebra para la que trabajaba como vendedor, me dijo en cierta ocasin que en la vida hace falta carn
para todo, excepto para lo ms importante: ser padre y ser empresario, y as va el mundo.
Esta observacin comentada medio en broma medio en
serio creo que ilustra la realidad de muchas empresas, especialmente en las PYMEs.
Son bastantes los que conscientes de que montarn, heredarn o dirigirn una empresa se forman para ello haciendo las
carreras precisas, postgrados y dems formaciones que consideran necesarias. Pero son muchos ms lo que crean una empresa a
partir de una situacin laboral forzada, o por la ilusin de conseguir un futuro mejor para ellos y su familia, dedicando sus ahorros o hipotecando su futuro.
Estas empresas suelen comenzar con el trabajo propio y
muy poco ms, pero con muchas ilusiones. Son como un beb re-
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Sin duda un factor clave es la seleccin del personal adecuado, y como no existe el empleado perfecto, al escoger a alguien tendremos que tener presente, adems de su formacin y
experiencia, sus cualidades y actitudes y como encajara todo esto
en el equipo que necesitamos.
Crear un buen ambiente laboral y hacer participes de la
empresa a cada uno en su medida, de lo que se pretende conseguir
y de lo conseguido, har que los empleados sientan la empresa
como algo suyo. Tenlos en cuenta, a ellos y a su opinin, cuando
tengas que modificar el departamento o el rea de trabajo que les
afecte directamente. Creme, se sentirn tan orgullos del crecimiento en sus parcelas de responsabilidad como lo esta el presidente de una compaa. No digo que hagas lo que ellos te digan,
sino que t los tengas en cuenta. De lo contrario solo conseguirs
un personal frustrado y decepcionado que hace lo justo para no ser
despedido, y que lo hace con desgana, y tu empresa ser un sitio
de paso para hacer currculum y llevarse lo aprendido a otra parte,
mientras, el tiempo que usaras en crecer lo tendrs que gastar en
procesos de seleccin y en la formacin de los sustitutos, que perdern cualquier ilusin en pocos das por el mal ambiente laboral
de los compaeros.
1.2 EL MERCADO
Por mercado entiendo el entorno al que enviamos nuestro
producto, el momento en que se encuentra y nosotros dentro del
mismo. El nmero de competidores, su potencial econmico y
humano, fortalezas y debilidades, los temporales y los lderes,
pero tambin lo entiendo por los consumidores, sus necesidades
y los caminos de llegada que elige para satisfacerlas. Debemos
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Todos tenemos un sentido innato de la justicia, por ello percibimos rpidamente cundo alguien acta injustamente con alguien, y ms aun con nosotros. Este trato injusto suele generar
malos deseos hacia la persona que nos ha tratado as, o hacia sus
intereses. Por eso, el directivo que necesitamos, debe ser tan
justo y equitativo como le sea posible. Esto significa no pagar con
uno el enfado de otros, valorar los esfuerzos, corregir enseando,
etc.
El buen directivo lidera a su equipo, no ordena y
manda, sabe escoger y rodearse de los que le ayudaran a crecer,
aprovecha el conocimiento de los suyos en aquellas cosas que le
superan y tambin comparte sus ideas y experiencias en aquellas
en las que l supera a su equipo.
No grita, convence con argumentos e involucra. De esta
forma su equipo tambin funciona aunque l no est presente.
Pero tampoco le temblara el pulso cuando tenga que dejar fuera
(temporal o permanentemente) a alguien que se niega a funcionar.
En definitiva, un directivo debe dirigir pero tambin ha de
ser un lder en el que su equipo se mire y confe, sabiendo que no
hay imposibles si l est al frente.
1.5 LA ORGAIZACI Y EL COTROL ITERO
Por organizacin entiendo eso, organizacin en todos sus
sentidos, de mando, de funciones, de recursos, de accin, etc.
Nada puede dejarse al azar.
Desarrolla procedimientos (ver fig. 1) para cada cosa y cada
caso, que todos los conozcan y sepan quin lleva qu y a quin recurrir. Cada vez que suceda algo nuevo incorpralo a los proce19
Figura 1
PROCEDIMIETO DE ACTUACI
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2. PASAR A LA ACCIN
pezaras a retroceder. Si expresramos el crecimiento de una empresa en peldaos de escalera, la imagen comercial, la que enseamos a nuestros clientes, la apariencia, debe de estar uno o dos
peldaos por delante de la realidad. No has estado alguna vez en
una ciudad por primera vez y al llegar la hora de comer no tenas
muy claro donde ir? Seguro que al final te dejaste llevar por la
apariencia de algn local, tal vez viste uno donde se hubiese comido mejor, pero la imagen y aspecto que ofreca no te anim siquiera a entrar. Tal vez preguntaste a alguien por un sitio para
comer, entonces se puso en marcha el sistema de eco de un
cliente convencido. Por lo tanto, uno de los campos en los que
se debe ser generoso al invertir es en la imagen, el aspecto de
nuestro negocio, su ubicacin y la calidad del trato, eso genera
confianza.
Todo esto debemos adaptarlo a nuestro mercado, a sus costumbres, al tipo de producto o servicio que vendamos, no es lo
mismo vender clavos al peso que tuneladoras, pero con los matices que el buen entendedor sabr adaptar, la base es la misma, cerrar operaciones con los clientes.
Un buen vendedor debe saber expresarse con claridad y precisin, pero no es menos importante saber escuchar. Por saber escuchar me refiero tambin a leer entre lneas, as conocers a tu
cliente, sus debilidades, deseos y ambiciones, te estar dotando
de armas.
Bajo la mxima Soy mejor que el otro en unas cosas, pero
el otro es mejor que yo en otras, sabremos que en una negociacin comercial tenemos que evitar los campos en los que somos
dbiles, de lo contrario nuestra inseguridad ser notable y el
cliente la percibir. La negociacin comercial la debes dirigir t
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de la misma manera que se dirige una conversacin. Cmo?, haciendo t las preguntas para generar las respuestas que llevarn a
tu interlocutor a tu campo, al que t dominas con destreza y as,
tu confianza y seguridad sern arrolladoras.
Ofrece cebos cuando sea necesario en funcin de lo que comercialices, ya sea en forma de descuentos, das gratis de prueba,
etc. Provoca con un desafo, pero bien medido. Por eso es importante escuchar, para saber hasta que distancia tenemos que lanzar. Vence, pero que parezca que te han vencido, que te pliegas a
sus deseos, as estimulars su arrogancia y te pedirn como un
favor lo que ests deseando vender.
Antes de cada visita, rene toda la informacin posible, genera una estrategia, planifica cada detalle, y aumentars tus probabilidades de xito.
2.1 LAS CLAVES
- Antes de un lanzamiento comercial o empresarial, analiza
todo, analiza bien, y ataca slo con altas probabilidades de xito.
- Un espritu nico, un objetivo comn, mente comercial.
- Construye la mejor imagen posible y transmtela.
- No te engaes a ti mismo, para eso ya estn los dems.
- El dinero viene y va, el tiempo slo se va, no lo malgastes en misiones imposibles.
- El mercado avanza a velocidades de vrtigo, acompalo,
adelntalo si quieres, pero bajo control, la falta de control trae el
caos y el caos la muerte de tu negocio con agona.
- Estas son mis conclusiones, rechzalas, modifcalas o
acptalas, pero saca las tuyas antes de pasar a la siguiente parte.
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3. ASALTO AL MERCADO
Figura 2
ALISIS VE-DES
Empresa:
Tema de anlisis:
CAMPO
Producto
Presentacin de
envasado
Ejemplo 2 S.L.
Introduccin de un nuevo producto
VENTAJAS
DESENTAJAS
No es reutilizable
Precio
Utilidad
Nuestro producto cuenta El consumidor las descon ms utilidades que conoce o no est habila competencia
tuado a usarlas
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OTA PARA LA FIGURA 2: Podemos seguir desarrollando el anlisis con tantas anotaciones como sea necesario. Es
muy conveniente desarrollar en cada lnea una ventaja y su desventaja relacionada o derivada.
El propsito est claro, conocer objetivamente la situacin
y poder desarrollar la estrategia ms adecuada para defenderla
y a su vez valorar que tiene ms peso en el conjunto. Tal vez descubramos que el producto o servicio es mejor de lo que pensbamos o que no ser tan sencillo como estimbamos. En
cualquier caso y tras un Anlisis Ven-Des tendremos las ideas
ms claras.
Tambin deberamos de conocer como llega nuestro competidor, no es igual ser esa conocida marca que doblega incluso a
titanes de la distribucin por lo demandada que es, que da igual
quien lo venda el mercado la compra, que ser alguien que depende
de terceros para la venta. En el primer caso, poco podemos hacer,
salvo millonarias excepciones que nos respalden. En el segundo
caso podemos seducir a esos terceros con aquello que les gusta,
y que sean nuestro ejrcito.
En fin, como no puedo referirme a producto por producto
porque sera infinito y hacerlo con uno como ejemplo, entrando
en los detalles, slo sera vlido para quien trabajase ese producto,
prefiero recordar la importancia de tener un plan detallado y estudiado, con altas posibilidades de xito. De lo contrario, dejarlo
y buscar otro producto o sector.
En los negocios no existe el handicap para compensar niveles de juego por lo que debemos jugar, inicialmente, en la categora en la que estemos preparados para competir e ir subiendo.
De lo contrario, sera como si el campen del mundo de atletismo
pretendiese ganar corriendo a pie en una carrera de motociclismo,
aunque la competicin fuese de 125 c.c. y pese a ser campen en
su especialidad, tendra asegurada la derrota. En los negocios este
tipo de equivocaciones supondra irse a la ruina.
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4. ESTRATEGIAS
na estrategia adecuada a nosotros y al momento que vivimos es tan importante como lo son los anlisis preoperatorios para el enfermo que va a ser intervenido.
Tanto al planificar como al desarrollar nuestra estrategia
tendremos presente asuntos vitales como:
Es preferible hacerse con un mercado sin destruir sus mrgenes comerciales. A diario nacen empresas con precios demoledores, basados en compro a 3 y vendo a cuatro y gano 1, ya que
los dems compran a 3 y venden a 6, olvidndose de gastos indirectos, amortizaciones, fondos de maniobra y recursos propios,
etc. Resultado: al poco quiebran pero el dao est hecho.
Si tu competidor te considera inofensivo avanzars ms
rpido y mejor. Tu competidor ya tiene bastantes problemas, dedicar sus fuerzas a otras cosas en lugar de a cerrar tu camino.
Si tu competidor es ms fuerte, usa sus abandonos de mercado. La guerrilla se nutre de las armas que el ejrcito deja atrs
y no les compensa recoger. Busca aquellos clientes que no son
servidos por tu competencia, por asuntos de zona, de exclusividad
o volumen mnimo, pero protgete de los malos pagadores, que
son un cncer para cualquier negocio.
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Controla la impaciencia, es una mala socia. Controla la pasin, es un buen carburante pero un mal timn. Organiza y dirige
tu plan con sensatez, dentro de las posibilidades, marcando los
momentos y las acciones.
La actitud comercial debe estar en todas partes de la empresa, cuanto ms domine el ambiente, ms fuerte ser, y cuanto
ms carezca de ella, ms debilidad tendr. Cuando planifiques
tenlo presente, hay que hacer lo que hay que hacer, pero de la
forma comercialmente ms conveniente.
Evita a toda costa caer en la tentacin de:
- Desautorizar a tus mandos intermedios, se da alguien
perder el respeto del lder, o ellos o t o ambos, y habrs comenzado una fractura interna.
- No delegar adecuadamente, entrometindote en los detalles por minorizados de todos los departamentos en los que se supone que tienes un responsable, se da comenzara la confusin
en tu empresa en cuanto a qu hacer y cmo.
En definitiva dira que si conoces a tus competidores y conoces a tu empresa, permanecers. Si no conoces a tu competencia pero conoces a tu empresa, podrs triunfar o fracasar a partes
iguales. Si no conoces a tu competencia ni conoces a tu empresa,
sers como una estrella fugaz.
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5. TCTICAS
odra decirse que no hay tctica buena o mala, ms bien dira
que existe tctica bien o mal elegida.
Si partimos de cero con nuestro producto somos dependientes del respaldo financiero que tengamos, seamos realistas en
la visin y pesimistas en la previsin, especialmente cuando nuestro recurso econmico sea escaso y dependamos de la autogeneracin de los mismos durante el crecimiento.
Con escasos recursos es mejor abordar los mercados de
forma local y dominarlo antes de abordar el siguiente.
Con un alto capital de arranque podemos acudir donde queramos e insistir con una campaa adecuada al producto y a su potencial consumidor, de manera que incluso lo demande el cliente.
De cualquier modo yo prefiero emplearme al mximo al
principio, para que resulte ms fcil mantenerme despus. Es
decir, eso de voy a empezar con un comercial (por ejemplo) y si
va bien contrato ms vendedores, no me parece lo mejor. Ms
bien al revs, voy a emplear a tantos como necesite o pueda y despus de una rpida implantacin estudiar si reduzco el departamento comercial o hago una redistribucin de zonas para ampliar
el campo de trabajo. En ambos casos hay que usar el criterio adecuado para asignar a cada comercial lo que mejor desarrolle, mantener zona o abrir nueva.
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Pero las fuerzas ocultas tambin pueden ser nuestro enemigo, podemos desarrollarlas involuntariamente y en un exceso
de celo, para beneficio de nuestros competidores.
He explicado la importancia de la organizacin interna, pero
hasta eso es peligroso. Un mtodo o sistema de trabajo puede ser
una ventaja al principio y un lastre enseguida. Todo nuestro
equipo debe de aprender, asimilar y eliminar lo aprendido tan rpido como sea posible, solo as ser prctico. En otras palabras,
educar el instinto y usarlo, cada uno en su labor aunque la labor
sea poner etiquetas en las cajas del almacn, solo as cada parte de
nuestra empresa estar en manos de alguien que ante un problema
tiene una rpida y valida solucin y no se detiene por miedo a lo
desconocido con un y ahora que hago?.
Por ilustrarlo para explicarme mejor, es como aprender a
conducir. Las primeras veces tendremos que pensar: voy a pisar
el embrague porque quiero meter primera. Ahora lo voy a soltar
lentamente a la par que acelero y despus tengo que pisarlo de
nuevo, pero que no se me olvide soltar el acelerador y en el momento preciso pasar a segunda y entonces... Despus, cuanto ms
experto nos vamos haciendo al conducir, hacemos todo de forma
inconsciente, porque lo hemos asimilado, incluso hablamos con
un acompaante y seguimos conduciendo y somos capaces de
prever muchas situaciones con simplemente ver circular al que
nos precede y nos prevenimos. Te imaginas un piloto de competicin profesional que siguiese pensando ahora tengo que pisar
el embrague? Seguro que no ganara ni una carrera. Pues a so
me refiero con aprender, asimilar y eliminar lo aprendido.
No tendremos una empresa lder sin organizacin, pero tampoco con un exceso de mtodo donde si algo falla no hay recurso
y donde el sistema se convierte en una carga pesada de desarrollar.
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7. FORTALEZA o DEBILIDAD
or lo general el que da primero, da dos veces. En cuestiones de mercado introducir un producto o servicio nuevo,
darle un valor aadido a lo que ya existe o tenemos, nos
dar una superioridad comercial que se asienta sobre la ventaja.
La iniciativa es la propiedad de quien pretende ser o no
dejar de ser un lder.
En consecuencia con esto dira que un estratega debe saber
analizar y no perder la perspectiva nunca. Las situaciones econmicas, de mercado, de equipos o de empresa, as como las circunstancias en las que se producen no son absolutas en si mismas,
incluso me atrevera a decir que no significan nada por s solas,
sino que el xito o el fracaso dependen de la forma en la que nos
enfrentamos a ellas. Por eso y sobre todo por eso, el lder debe
saber controlar su equilibrio de accin y pensamiento.
Considero que esto es algo de mxima importancia y debo
repetirlo: no son las situaciones y/o circunstancias en s mismas
y de forma objetiva las que determinan el xito o el fracaso, sino
la forma (incluida la actitud) de enfrentamos a ellas.
Lo que hace que un distribuidor o un cliente final de nuestro producto o servicio nos de entrada entre sus proveedores es
algo tan sencillo como humano, esperan ganar algo con ello, ya
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sea dinero, comodidad, tiempo, etc. Igualmente dira que nos rechaza por miedo a sufrir perjuicios o daos en los mismos campos donde esperaba ganar. Por lo tanto, muestra generosamente
tus ventajas y fortalezas y esquiva las dificultades, salvo que te interese alejar a alguien por cualquier motivo, entonces y slo entonces muestra tus inconvenientes.
Tus movimientos organizativos y de estrategia de mercado,
ofertas, promociones etc., deben acoplarse a las posiciones de
mercado de tus competidores y tus posiciones a sus estrategias. Es
decir, puede ser que tus competidores lancen una promocin tan
agresiva que no te interese competir pero, en cambio, en otra lnea
de mercado o en otra plaza donde ellos no estn atacando sea
donde interese que lances la tuya. En lugar de intentar mejorar su
lanzamiento hasta el lmite, retrate temporalmente de esa lucha
y ataca otro frente, obligaras a tu competencia a tener que combatir tus ofertas abriendo otro frente, improvisando rpidamente
y mientras se organizan ganars mercado.
Dirige tus movimientos hacia donde tus competidores no te
esperan, pero con rapidez. A los productos, servicios o mercados
en general donde sabes que tu competidor no tiene ventaja frente
a ti.
Siempre debemos de tener presente que la estrategia es
saber elegir la accin ms efectiva y eficiente para alcanzar un
objetivo. Tan importante como conocer lo mejor posible a tu competencia, a sus estructuras, y estrategias, es que ellos conozcan lo
menos posible de las tuyas. Deberamos de tener empleados discretos y concienciados en cuanto a cul informacin debe salir y
cul no de nuestra organizacin. En un mercado voraz slo los
incautos se exponen.
Tan pronto como detectemos que nuestra estrategia no es
efectiva eliminmosla, ms rpidamente aun de lo que la implantamos. Permanecer en una posicin errnea slo nos generar prdidas. Huyamos como huye una gacela de su depredador para
salvar su vida.
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ganizacin ya no valdra y cuando nos demos cuenta de esa invalidez ser tarde, o al menos las prdidas econmicas sern cuantiosas.
Evita el gran error de la creencia de la estabilidad porque no
existe. Mira tu reloj, el tiempo avanza, no est estable. Mira el
cielo, su aspecto, su clima, hasta sus horas de luz u oscuridad cambian cada da. La tierra vence hasta que llega el fuego. El fuego
vence hasta aparecer el agua. El agua vence hasta que la tierra la
detiene.
El prrafo anterior slo pretende servir de reflexin. Nada
es eterno, ni lo bueno ni lo malo. No existe debilidad sin fortaleza
ni fortaleza sin debilidad, al igual que las monedas tienen dos
lados.
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Tampoco nos debe de extraar si lo que necesitamos es fraccionar nuestra nave en partes ms pequeas, como un gran ejrcito que se divide en mil pequeos ejrcitos donde cada equipo
tendr una misin especfica y casi nica, un objetivo que lograr
con independencia de los otros equipos. Bajo la coordinacin de
la persona que gestione la estrategia general y conociendo sus ordenes, aunque tomando sus propias decisiones en funcin de sus
obstculos individuales.
Toda esta reorganizacin previa generar una convulsin
interna por los cambios y no todos lo empleados nos sern validos. Ya sea por prdida de atribuciones o por el aumento de responsabilidades, tendremos algunos problemas internos. Las
compensaciones que todos buscan deberamos de dosificarlas con
los logros o incluso vincularlas a la salida de la crisis, pero cumplirlas, ya que de lo contrario tras una crisis vendr otra sin salida.
Con todo esto trato de exponer que en una crisis, sobre todo
econmica, las empresas toman entre sus primeras medidas reducir las plantillas de empleados y que este sistema previo de reorganizacin en la antesala de la crisis nos ayudar a saber que
plantilla se reduce. Dejar a la luz aptitudes, actitudes, capacidades y necesidades de nuestra plantilla y sabremos con quin se
puede contar.
El gran error de la mayora de las empresas, especialmente
las medianas y las grandes, es que despiden a los empleados ms
baratos de despedir sin importar si son ms validos que los que se
quedan. Esto es as porque normalmente no conocen a fondo a
sus empleados y su capacidad laboral y de trabajo. Es preferible
usar otros criterios a ms largo plazo, haciendo un anlisis adecuado de nuestros recursos humanos y valorando lo que realmente
necesitaremos de ellos para capear el temporal. Este estudio discreto pero concienzudo, dejar a la luz aptitudes, actitudes, capacidades y necesidades de nuestra plantilla y sabremos con quin
debemos contar.
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Estos pasos previos de organizacin nos ayudarn a enderezar el camino que vemos que ante nosotros se convierte en tortuoso, pero debemos realizarlo en el momento preciso y de la
forma ms adecuada, no slo con nuestra empresa sino tambin
con nuestros empleados.
Ahora bien, no existe ventaja sin inconveniente ni inconveniente sin ventaja. Si tardamos en reaccionar o lo hacemos demasiado despacio nos har perder un tiempo y unos recursos
preciosos. Nos habremos metido en la crisis con una sobrecarga
de costes que ante la bajada de ingresos nos harn casi imposible
reducir personal, ya que incluso con el empleado ms barato sus
liquidaciones representarn porcentualmente ms cantidad.
De igual manera, dejarse dominar por los temores nos llevar a reducir personal en demasa y antes de lo necesario, restando medios y atenciones que nos dejarn en desventaja frente a
la competencia, haciendo que la crisis nos llegue antes o que nos
cale a ms profundidad, dificultando la supervivencia de la empresa.
Cada crisis es diferente por lo que, reflexionemos, seamos
prudentes, y muy especialmente afinemos en el clculo y la previsin.
Si no conocemos bien las capacidades de nuestros recursos
humanos, si no conocemos lo mejor posible a nuestros competidores y a nuestro mercado, no podremos aprovechar sus ventajas.
Segn tu producto o sector busca alianzas con competidores (fusiones totales, parciales o de zona) y acuerdos con distribuidores locales. Dispersa o concentra tus fuerzas, segn se
necesite, ofrece recompensas, todos nos movemos para obtener
algo. Tal vez la recompensa no sea necesariamente en pago econmico, puede ser en especia o en das libres o en privilegios. Es
tan amplio como amplias son las ambiciones de cada individuo.
Una vez ms queda manifiesta la importancia de conocer espe47
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ms favorable en el mercado. Puede tratarse de aprovechar sinergias existentes, extensin o aumento de nuestra gama con otros
productos relacionados, desarrollar cursillos de formacin sobre
el uso de nuestros productos para clientes, etc.
- Dnde nos gustara reposicionar nuestra empresa y no
tenemos medios o posibilidades y en consecuencia, qu y cmo
deberamos hacer para tenerlos. As podremos valorar la inversin necesaria para ese reposicionamiento. De esta manera
conseguiremos un salto cualitativo y un avance hacia otros mercados emergentes donde los que lleguen primeros sern los que
consigan los xitos.
- Dnde podemos reposicionar nuestra empresa y desconocamos tal posibilidad. Al analizar detalladamente todo
nuestro negocio, producto, clientes, entorno, competencia, etc.
Vamos a descubrir lo que podemos ofrecer, y no sabamos que
contbamos con las posibilidades o medios para ello, incluso con
una mnima inversin.
- Hacia dnde se dirige nuestra empresa y no lo sabamos. Con una valoracin y estudio detallados te sorprenders de
cuantas veces el fondo del problema no es el que inicialmente se
aparentaba. Descubrirs que tal vez tu negocio no es tan competitivo como pensabas y que se ests quedando fuera de juego
frente a la competencia, o tal vez descubras que tus clientes potenciales pertenecen a un segmento que est decreciendo y que a
medio plazo te quedar sin clientes, aunque ya no haya crisis.
Al igual que un barco en medio de una tempestad debe luchar por mantenerse a flote pero tambin debe no perder el rumbo
y dirigir la nave hacia el puerto de destino elegido.
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9. INTRODUCCIN EN UN MERCADO
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avancemos en nuestra colocacin hasta que consideremos conveniente o posible un nuevo avance de implantacin.
Cuando nuestras posibilidades econmicas son mayores y
nos movemos a niveles ms altos de mercado, podemos aprovecharnos convenientemente de los lanzamientos de nuestra competencia.
Nuestros competidores tendrn orquestada su campaa, podemos observar su lanzamiento (sobre todo con servicios o artculos que requieran nuevas costumbres en el consumidor) y al
poco tiempo, aprovechando el efecto de su campaa o la implantacin de hbito, mejoramos el producto con un valor aadido y
pasamos a la accin.
Si por conveniencia comercial o de empresa somos nosotros
los primeros en salir al mercado, junto con la campaa debemos
preparar previamente las respuestas a los contraataques comerciales de nuestros competidores, para no perder tiempo ni dinero
reorganizando nuestro plan de marketing. Es decir, tendremos
nuestro plan B e incluso nuestro plan C previsto por si es necesario poder aplicarlos con una simple orden.
Cuando hacemos un anlisis de mercado, debemos ser tan
meticulosos como sea posible, conseguir tantos datos como podamos, hacer de ellos una lectura detallada para diagnosticar la
posibilidad real de xito de nuestro lanzamiento.
El que sabe escuchar la crtica del producto de su competencia por parte de sus clientes y aplica la critica al suyo como
una mejora, esta ganando clientes. El que adems hace esto con
su producto y atiende las quejas y sugerencias de las mejoras,
esta blindando su mercado.
Sin duda la parte ms importante en el xito de una empresa
son las personas que la componen, soy un convencido de ello. Por
eso creo firmemente que en una implantacin comercial es importante saber con qu clase de personas, mejor dicho de personalidades (o formas de ser) contamos para la tarea. Por esto es
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conveniente un anlisis de nuestra capacidad de recursos humanos y su disposicin general, pero esto debera ser una tarea sublime y en constante ejecucin.
Me intentare explicar mejor mediante las siguientes frases
conclusivas.
Cuando existen discusiones entre nuestro personal y se culpan entre ellos de cosas incluso triviales, estn atemorizados. Probablemente con ser despedidos. No trabajaran para la empresa
sino ms bien para conservar su empleo.
Si entre los empleados no existe disciplina ni respeto por
los compaeros, su jefe de seccin carece de prestigio y respeto
entre ellos. Cualquier diseo estratgico quedar difuminado y
diluido en se departamento.
Si los responsables se irritan fcilmente, no sern respetados, tan slo temidos. La situacin estar sin control prctico.
Cuando hay pequeos grupos con cuchicheos y murmuraciones, los responsables han perdido la confianza de sus equipos.
Cualquier proyecto interno quedar frustrado desde el inicio.
Cuando un responsable da muchos incentivos y premios por
todo deja al descubierto que la situacin depende al 100% de los
premiados. Pero si trata de forma severa y con malas palabras o
gritos y luego se atemoriza ante quien le responde o planta cara,
entonces es un incompetente manifiesto.
Cuando a tu competencia le llegan a menudo candidatos a
un empleo con tu empresa en sus Curriculums, ests dejando en
evidencia que en todo lo que dependa de la accin e involucracin
del personal tu empresa no tiene nada que hacer.
En la empresa, el mayor nmero de empleados no es una
ventaja, si lo es seleccionar los empleados adecuados para las funciones a desarrollar.
El que no es previsor tendr tarde o temprano problemas
con el personal y econmicos.
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Por lo tanto, para tener xito en una introduccin de mercado, ten en cuenta a tu equipo, dirgete a ellos con educacin y
respeto pero dirgelos con firmeza. Si tus ordenes son claras y justas, tan concisas como sean posibles, tu equipo se acostumbrara
a obedecerlas y ser disciplinado.
9.1 DISTIGUIR PARA ACERTAR
Para poder acertar con nuestra estrategia, antes debemos
saber a qu nos vamos a enfrentar y con qu contamos para el enfrentamiento.
De forma general podemos clasificar los mercados en funcin de su dificultad de trabajo en seis grupos principales que son:
Accesible, de riesgo, complejo, minoritario, nuevo y por ltimo
sin mrgenes.
- ACCESIBLE. Por accesible entiendo aquellos mercados
que son de fcil acceso, tanto para nosotros como para cualquier
otra empresa. En ste tipo de mercados podemos decir que quien
da primero da dos veces. Es frecuente la entrada y salida de las
empresas en el mismo y si decidimos atacar unos de estos mercados accesibles debemos de estar dispuestos a la lucha y adaptacin permanente. Suele tratarse de producto de bajo precio final
y de estructuras de escasa inversin econmica pero a su vez esto
hace que sea ms complicado destacar. Si trabajamos aqu deberamos de estar preparados para olfatear hacia donde va el crecimiento natural del mismo y avanzar en esa direccin antes que
los dems. Esta es casi la nica manera de permanecer.
- DE RIESGO. Por mercado de riesgo entiendo aquel en el
que es fcil entrar pero difcil salir sin prdidas en el caso de no
funcionar nuestra empresa en dicho mercado. Suelen ser mercados con poca competencia y mrgenes bastante razonables lo que
los hace atractivos. Generalmente para entrar en ellos es necesario realizar fuertes inversiones econmicas y generalmente tam56
bin humanas. Estas inversiones pueden ser en maquinaria e instalaciones para la fabricacin de algo, en homologaciones de
grado tcnico que exige el mercado, en personal para diseo y fabricacin, etc. Generalmente todo ello antes de empezar a generar la primera venta. En el caso de que no alcanzramos las cuotas
de mercado necesarias para avanzar la retirada sera ruinosa, pero
la permanencia probablemente sera aun peor.
- COMPLEJO. Por complejo entiendo aquellos mercados
en los que resulta difcil moverse y avanzar para todos, tanto para
nosotros como para nuestros competidores. Son mercados donde
por el tipo de gestin y procesos todo se suele complicar, requiere
saber avanzar y retroceder permanentemente, suelen estar caracterizados por negociaciones largas para pocas operaciones pero
de gran volumen. Tambin pueden encajar aqu los mercados
donde la diferencia entre competidores es mnima y la contratacin final no depende de nosotros sino de terceros a los que no podemos acceder sin importar por qu motivo sea la inaccesibilidad.
Entre ellos estaran las contrataciones publicas, las prescripciones que debe hacer nuestro potencial cliente a los suyos, dejando
en las manos de estos ltimos la decisin, etc.
- MIORITARIO. Por minoritario entiendo aquellos mercados en los que no hay sitio comercial apenas para nadie. El que
decide entrar a ellos el primero suele funcionar pero digamos que
la tarta es para uno y dos ya son demasiados. Estos mercados
suelen ser muy especializados, por cuestiones tcnicas u otras similares y a su vez cuenta con pocos consumidores, aunque los
pocos que existan consuman bastante. Podamos ilustrarlo con los
suministros tcnicos para telescopios astronmicos de observatorios espaciales.
- UEVOS. Por nuevos entiendo precisamente eso, mercados totalmente nuevos en todas sus facetas, de producto, de consumidor, de plazas, de puntos de venta, de logsticas, etc. En los
mercados donde nunca antes nadie entr debes adelantarte y ser
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- DESORIETADOS. Por desorientados entiendo aquellos equipos que su responsable nunca planifica nada, nadie sabe
a dnde se dirigen y la incertidumbre es permanente, se emplean
con fuerza pero en la lnea equivocada consiguiendo con ello unos
resultados ms bien escasos. Dan palos de ciego y a veces
suena la flauta por casualidad y siempre la situacin la dominan
los impulsos y los nervios. Sus resultados sern generalmente
frustrantes en proporcin a sus esfuerzos.
- SUBVERSIVOS. Por subversivos entiendo aquellos equipos con buena preparacin para sus funciones y con experiencia
en su quehacer, gente capacitada y formada que est dirigida por
responsables incompetentes que nunca aclaran nada sobre lo que
se debe hacer, que sus ordenes son confusas y sin destinatario especifico, que como se suele decir no saben ni de qu hablan.
Estas son empresas donde las cosas suelen salir mal, porque los
que saben lo que hay que hacer no lo pueden hacer, y el que no
sabe es el que dice lo que hay que hacer. Suelen generarse enfrentamientos, lanzamientos de culpabilidades y deserciones de
todo aquel que ve que su vida laboral no tendr futuro en ese ambiente.
- DERROTADOS. Por derrotados entiendo aquellos equipos que ya lo estn antes de empezar. Generalmente son dirigidos
por responsables que desconocen todo, el mercado en que se mueven, sus competidores e incluso a su propio equipo. Realizan acciones intiles convencidos de su utilidad. Son como ciegos que
caminan al borde de un acantilado, slo es cuestin de tiempo que
se arruinen.
Estos son, a rasgos generales, los seis tipos de equipos humanos con los que nos aseguraremos el fracaso.
Cuando nombres algn responsable da rdenes claras de lo
que esperas y hacia qu direccin viajas en tu empresa, una vez
realizado esto no tomes t las decisiones que le corresponden
como responsable. As se establecer y te llevar hacia adelante
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sin pretender medallas pero sin miedo a represalias por equivocarse, su nica prioridad ser defender la empresa y velar por sus
intereses, incluso en tu ausencia o en la distancia. Sencillamente
debes establecer algn control visible y alguno no tan visible.
Cuida de las personas que componen tu empresa con humanidad, trtalos como se trata a algo de gran valor, como si fuesen tus hijos y estarn dispuestos a ir a donde sea necesario por
ti. Pero si te excedes y eres demasiado compasivo y emptico con
ellos se aprovecharan de ti. Si eres demasiado tolerante y no existe
la disciplina no conseguirs que trabajen ni delante de ti, sern
como nios malcriados y mimados.
He querido con todo esto subrayar la importancia de conocer bien nuestra empresa y sus posibilidades en todos los aspectos, conocer bien el mercado al cual decidimos entrar y en la
medida de lo posible conocer las posibilidades y capacidades de
nuestros competidores para desarrollar un plan de actuacin. Pero
aun mejor que tener un plan A, B y C es tener un plan tan
cambiante y flexible como se requiera. Cuando somos flexibles,
adaptables y de mente abierta conseguimos que los errores sean
la entrada a un acierto y las crisis una mejora de virtudes olvidadas.
Recuerda: conoce a tu competencia, conoce tu empresa y
tu inversin estar segura. Conoce el mercado, conoce sus tendencias y tus beneficios sern notables.
Quien sabe y conoce dnde se encuentra, dirige su rumbo.
Quien no sabe ni conoce dnde se encuentra, ser manejado y
desvalijado.
Por ltimo, si premiamos a deshora estamos generando indisciplinados y si castigamos a destiempo generamos confusin.
Cuando dirigimos de forma contradictoria perdemos la confianza
de nuestro equipo y damos oportunidades para que nos engaen.
La disciplina laboral y las pautas no se generan de forma
espontnea por s solas, deben ser impuestas con humanidad pero
con firmeza.
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una nueva introduccin del producto o por cualquier otra caracterstica permanente. Bien sea por la dificultad de comunicacin
y distribucin o servicio. En mercados dispersos elije bien la estrategia, cualquier fallo cuesta mucho dinero. Aqu estaras en situacin de debilidad constante, no conviene entrar en guerras con
competidores de carcter local. Ellos estn all siempre y slo les
preocuparas t, a ti en cambio te traeran de cabeza todos tus mercados dispersos.
- LMITE. Considero mercados lmite aquellos donde existen unas necesidades por cubrir pero que no suponen un mnimo
como para que nadie las cubra, sin embargo los que necesitan cubrirlas adaptan un producto o servicio sin demasiada exigencia y
a su vez, esas necesidades pueden ser cubiertas casi por cualquiera. Lo simplificar con un ejemplo. Si fusemos un comercio
minorista estaramos en un mercado lmite cuando somos una
tienda de una aldea o pedana que es la nica del lugar por escasez de habitantes y all se puede desde tomar caf hasta comprar
un martillo, pero ningn producto tiene salida como para que existan bares, ferreteras, drogueras, panadera, etc. Eso es un mercado lmite, en cualquier nivel de empresa o industria podemos
contar con mercados lmite. En estos mercados no realices inversiones que busquen un nicho o segmento.
- EMBLEMTICO-DEVALUADO. Considero nichos de
mercado y mercado emblemtico-devaluado aquellos en los que
prcticamente no quedan mrgenes, sin embargo estar en ellos
confiere a la empresa un valor aadido de imagen, calidad y/o excelencia. En estos mercados no conviene ser agresivo para alcanzarlos, especialmente al inicio de nuestra empresa, ya que su
escasez de margen puede ser nuestro cncer mortal. Nuestra empresa enfermara econmicamente al alcanzarlos y morira al defenderlos. Mi consejo es que si ste mercado lo est ocupando la
competencia dejmoslo ah, cuando nuestra empresa sea lo suficientemente slida en todos los sentidos como para aguantar esa
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11. LA INFORMACIN
ejo para el tramo final lo que considero lo ms importante, y lo hago porque precisamente, despus de todo lo
anterior, ahora se comprende mucho mejor su valor e importancia. Me refiero a la informacin.
La informacin est sobre todas las cosas anteriores, si no
conocemos no sabemos, si nos faltan datos al analizar situaciones
no servir de nada el resultado del anlisis. Si desconocemos el
mercado, nuestros productos, nuestro equipo, nuestro objetivo,
nuestra capacidad, nuestro lmite, etc. Estaremos jugando a la ruleta rusa con nuestra empresa, cada desconocimiento o falta de
informacin ser una bala ms en el tambor.
Acertar con una empresa, es decir, que sea lo suficientemente rentable y hacerla perdurar en esa situacin requiere una
importante inversin de tiempo y de dinero en planificacin estratgica permanente. Y digo importante que no es lo mismo
que gran, la cantidad estar sujeta a la dimensin de la empresa
en s misma y sus pretensiones, pero la inversin en planificacin
siempre ser importante.
En consecuencia la importancia de la informacin tambin
ser muy alta, ya que es la base para la planificacin y estrategia.
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Todos sabemos que construir un edificio no consiste nicamente en traerse ladrillos y empezar a ponerlos unos sobre otros,
requiere mucho ms antes y durante. Igualmente una empresa no
es tener un producto o servicio y ponerse a comercializarlo sin
ms.
Sera absurdo desarrollar una empresa, incluso en los casos
donde se hace un estudio de mercado previo, sin mantener un sistema de informacin, estudio y anlisis permanente que nos sirvan para manejar los datos de nuestra situacin, de la
competencia, de orientaciones y necesidades de los mercados y
clientes, puntos fuertes y dbiles de situaciones, departamentos,
productos, recursos (incluidos los humanos) etc. Y con todo ello
elaborar estrategias y tomar decisiones.
La informacin no se debe obtener por suposiciones ni apariencia de las situaciones, debe ser lo ms exhaustiva posible y lo
ms cercana a la fuente emisora. Esto es valido tanto para estudios
de mercado, como de la competencia, como de estudios internos.
Inicialmente podemos clasificar la informacin, sin importar su contenido, en dos tipos segn su naturaleza: expuesta y confidencial.
- EXPUESTA. La informacin expuesta es aquella a la que
cualquiera pueda acceder, Internet, campaas publicitarias de la
competencia, etc., incluso tambin aquella a la que se accede con
un estudio de mercado o cualquier otro sistema ms o menos elaborado pero que cualquiera puede usar para recoger y ordenar
datos que estn ah de por s, sencillamente estn expuestos.
- COFIDECIAL. La informacin confidencial es la que
no est expuesta, es decir que no se consigue fcilmente. La que
necesita de sagacidad e inteligencia para saber identificarla, buscarla, recibirla y administrarla.
Normalmente la informacin ms abundante es la expuesta
pero la ms valiosa es la confidencial. A la informacin confidencial podemos llegar por diversos canales, mejor dicho, cada
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12. I+D+I=+V
odos conocemos las siglas I+D+I, Investigacin mas Desarrollo mas Implantacin. Normalmente se refieren a esas
funciones en lo relacionado a nuevos productos o nuevas
tecnologas. En esta ocasin yo las voy a utilizar para referirme directamente a la empresa en s misma y a su camino y a sus avances en el mercado en donde se mueve. Por ese motivo aado =+V,
porque estoy convencido de que si con nuestra empresa mantenemos, segn su tamao o actividad, un departamento, una persona competente para el caso o incluso una parte de tiempo de
alguna persona capacitada dedicada a la investigacin objetiva de
como funciona nuestra empresa en diversas situaciones, clientes,
productos, empleados y sus capacidades etc. Con esa informacin
podremos desarrollar sistemas, estrategias, mtodos, mensajes,
estructuras, etc. mejorados y que optimizan el funcionamiento de
nuestra estructura, y podremos implantarlos para operar de forma
ms eficiente, tanto en sentido burocrtico como humano, y todo
esto se traduce en un igual a ms ventas.
- IVESTIGACIO. Al menos deberamos contar con estudios de mercado relacionados con nuestra actividad que aportaran respuestas a diversas cuestiones que necesitamos saber para
acertar. Entre ellas destacara saber como acta nuestro consumi-
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un momento desde cualquier parte de la empresa, por eso considero importante conocer el grado de confianza que nos otorgan los
clientes y conocer nuestras posibilidades organizativas en los recursos humanos. Esto cobra especial importancia cada vez que
alguien se convierte en cliente nuevo ya que, especialmente al
principio, el cliente prestar especial atencin a nuestra empresa.
Est demostrado que la mayor parte de los clientes someten a examen ese primer acercamiento para confirmarse a s mismos que su
eleccin es acertada.
- +VETAS. Saber gestionar la confianza depositada por el
cliente en nuestra empresa debe ser labor de todos. Para el cliente
somos una empresa, y todo lo que recibe y con todos los que mantiene contacto en nuestra organizacin, para l, representan a
nuestra empresa. Cumplir las expectativas es fidelizar al cliente.
Como ejemplo de la importancia de esto (especialmente al principio) piense en algn comercio o empresa de su confianza, y en
algo que pas y que hizo que usted se sintiera bastante defraudado. Casi con toda seguridad esa empresa ya no es de su misma
confianza en la actualidad (o deposita menos confianza en ella
para ciertos asuntos) debido a lo que pas. Eso demuestra lo frgil que es la confianza. Pero tal vez, esa misma situacin la obvi
por la confianza ganada con anterioridad, sabiendo que aquello
no era la actuacin que normalmente reciba de esa empresa. Pero
si ese mismo acontecimiento se hubiese producido en la primera
operacin comercial que tuvo, probablemente no le habra dado
ms ocasiones para conseguir la confianza que usted otorga actualmente. Esto demuestra la importancia de no fallar en nada con
un cliente nuevo en su primera operacin en la cual nos da su confianza. Deberamos marcar con un luminoso brillante y deslumbrante esa operacin para que nada falle, ni en el departamento
comercial, ni en administracin, ni en almacenes, ni en ningn
otro departamento de nuestra empresa por donde nuestro nuevo
cliente (o sus intereses) van a circular.
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13. LA PUBLICIDAD
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3. Contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.
4. La idea es simple, clara y se entiende a la primera.
5. Destaca de la competencia, del resto de la publicidad y
del entorno.
6. Es memorable.
7. Es relevante para los posibles clientes y/o consumidores.
8. La marca (o empresa) est integrada en la idea central.
9. No es publicidad aislada sino una campaa, capaz de perdurar y crear un valor aadido.
10. El mensaje es adecuado a las caractersticas de los soportes y/o medios, aprovechando sus ventajas y aceptando sus limitaciones.
13.1 CREAR Y DESARROLLAR LA CAMPAA
Voy a indicar unos pasos previos para que en funcin del
producto o servicio, cada uno determine el medio base que ms le
conviene. Esta estrategia es generalista en cuanto al soporte publicitario, ya que entre las PYMES podemos encontrar empresas
y economas tan variadas que para que esta parte pueda ser de utilidad, debemos tener en cuenta tanto a las empresas que simplemente pueden permitirse acciones con reclamos publicitarios de
merchandising, como a las que pueden llegar a realizar una campaa completa con impactos en algn medio local.
Algo que debemos analizar, valorar y tener presente permanentemente ser el que nuestra red de ventas y/o distribuidores, as como toda nuestra logstica, puedan soportar la demanda
de venta y atencin a clientes que prevemos como respuesta a
nuestra campaa. La pena de muerte de un producto o servicio es
ser reclamado por los clientes y no estar disponible. Los clientes
buscaran la satisfaccin a la necesidad en nuestra competencia,
pero rara vez nos esperarn. Si adems dependemos de redes de
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distribucin sern los mismos distribuidores los que recomendarn una alternativa, ya que no querrn enfadar a su cliente por
nuestra causa y si es necesario, usarn argumentos que nos devalen para justificar su recomendacin.
Para poder elaborar una estrategia que nos sea til, primero
debemos tener claro el camino que queremos andar. Es decir, debemos hacer un anlisis valorativo de nuestra empresa en el momento presente. Debemos saber:
- Quines son nuestros clientes actuales?.
- Qu piensan de nosotros y de nuestros productos/servicios?.
- Quin es nuestra competencia actual y qu acciones realizan?.
De esta manera tendremos un punto de partida. Despus
vamos a decidir dnde queremos posicionarnos y el plazo de
tiempo que emplearemos. Con esto decidido haremos un balance
estimado de esa situacin futura:
- Quines sern nuestros clientes?.
- Qu queremos que piensan de nosotros y de nuestros productos/servicios?.
- Quin ser nuestra competencia?
As podemos empezar a definir cul ser nuestra estrategia
publicitaria y qu es lo que nos convendr hacer:
- Crear nuevas actitudes.
- Consolidar actitudes existentes.
- Cambiar o modificar las actitudes existentes.
- Mejorar la imagen (esto necesitara probablemente refuerzos de acciones de marketing adems de la publicidad en s
misma).
Sabiendo qu queremos hacer podemos empezar a elaborar
las bases de nuestra estrategia publicitaria, pero antes de decidir79
nos y elaborar una concreta, tenemos que recordar unos condicionantes bsicos sobre los consumidores:
1. Debemos saber cmo acta y decide nuestro consumidor.
2. El consumidor slo atiende a lo que le interesa.
3. El consumidor no es fiel.
4. Cuanto ms importante sea la compra (independientemente de la naturaleza de esa importancia) ms informacin busca
y necesita.
5. Cuando al consumidor le gusta una publicidad, recuerda
mejor el producto o servicio publicitado.
6. El consumidor tiene la ltima palabra.
Es importante tener en cuenta que normalmente al consumidor le va a influir en su decisin los riesgos que l mismo corre
al hacer su eleccin de producto, y ms aun en los servicios:
- Cumplir con las expectativas que tengo? (riesgo de prestaciones).
- Cmo afectar a mi imagen personal o profesional trabajar o contratar con...? (riesgo de imagen propia).
- Que pensar la gente, clientes, competencia, etc. por trabajar o contratar con...? (riesgo social y/o del propio ego).
Cntrate ahora en el producto o servicio que vas a vender,
analzalo en profundidad para ver cules son las ventajas del
mismo con relacin a la competencia. Puedes analizarlo desde
distintos ngulos, por ejemplo:
1. La composicin, componentes, etc.
2. Cmo y dnde se usa y qu aplicaciones tiene.
3. El aspecto y presentacin del producto y sus embalajes.
4. El resultado, duracin, rendimiento o efecto.
5. La red de asistencia y servicio.
6. El precio y su forma de pago.
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tado, bien con msica propia para el anuncio o bien con una msica conocida y una letra adaptada.
Con la base de la estrategia clara y decidida, conviene crear
un eslogan a la medida, una frase que destaque en muy pocas palabras nuestra ventaja a modo de mensaje y que permanecer asociado a nuestra marca, empresa, producto, etc.
Un eslogan debe ser:
- Corto y fcil de recordar.
- Profundo y brillante.
- Simple y nico.
- Impactante.
- Perdurable.
- Creble.
- Relevante.
Tambin podemos desarrollar el eslogan sin la marca o
nombre de la empresa. Igualmente podemos usarlo como si de
firmar con un nombre se tratara, al que despus le seguir su apellido. Con ello usado en la publicidad, podemos conseguir que
cada vez que se lea o pronuncie el nombre de la marca o empresa,
el subconsciente recuerde ventaja que nos destaca.
Buscar un eslogan puede ser y normalmente es, la tarea ms
compleja y desafiante de todo el proceso de una campaa publicitaria. Por si ya conseguir que cumpla con las caractersticas anteriores fuera poco, lo podemos complicar algo ms. Debemos
determinar si incorporamos la marca o empresa al eslogan. Yo
soy partidario de la incorporacin. Pero no deberamos aadir
nuestra marca o empresa de cualquier modo, como se dice coloquialmente, con calzador. Debe incorporarse como una parte ms
y de forma natural, de tal manera que si una vez incorporada la
marca al eslogan decidisemos quitarla, entonces ya el eslogan
perdera el sentido.
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