Lindolfo Alexandre

UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA E CINCIAS DA RELIGIO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM CINCIAS DA RELIGIO
LINDOLFO ALEXANDRE DE SOUZA
MARKETING E CRTICA PROFTICA NA AO

EVANGELIZADORA DA IGREJA CATLICA
SO BERNARDO DO CAMPO
2008
LINDOLFO ALEXANDRE DE SOUZA
MARKETING E CRTICA PROFTICA NA AO

EVANGELIZADORA DA IGREJA CATLICA
Dissertao apresentada em cumprimento s

exigncias do Programa de Ps-Graduao em
Cincias da Religio, para obteno do grau de
Mestre.
rea de Concentrao: Prxis Religiosa e
Sociedade.
Orientao: Prof. Dr. Jung Mo Sung.
SO BERNARDO DO CAMPO
2008
FICHA CATALOGRFICA
So89m Souza, Lindolfo Alexandre de
Marketing e crtica proftica na ao evangelizadora da
Igreja Catlica / Lindolfo Alexandre de Souza. So Bernardo
do Campo, 2008.
115p.
Dissertao (Mestrado) Universidade Metodista de So
Paulo, Faculdade de Filosofia e Cincias da Religio, curso de
Ps-Graduao em Cincias da Religio.
Orientao de: Jung Mo Sung
1. Marketing (Igreja Catlica) 2. Teologia social e
economia 3. Economia Aspectos religiosos 4.
Consumismo I. Ttulo.
CDD 282.0688
BANCA EXAMINADORA
Presidente
Jung Mo Sung
(Titular Umesp)
Lauri Emlio Wirth

(Titular Umesp)
Joana Terezinha Puntel

(Titular FAPCOM)
Dedicatrias
minha me, Antnia, que soube ser pai e me.

E com isso me ensinou o valor da vida!
Ao meu pai, Leonildo, que partiu cedo.

A quem minha me sempre se referiu como um homem bom!
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, Prof. Dr. Jung Mo Sung, que esteve disponvel e presente durante toda
a realizao deste trabalho. Obrigado pela oportunidade de conviver com algum que coloca a
competncia profissional a servio da construo de um mundo mais humano.
Aos funcionrios e professores do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Religio da
UMESP, em especial o Prof. Dr. Geoval Jacinto da Silva e o Prof. Dr. Ronaldo Satler-Rosa.
minha famlia.
s minhas irms Liana e Leny (e Ana Amlia), aos meus cunhados e sobrinhos.
Aos meus irmos que j partiram: Leonildo, Leila e Luiz Antonio.
Aos amigos queridos que, de muitas maneiras, me ajudaram a
realizar este trabalho por meio de dicas, de incentivo, de pacincia, da presena e,
at mesmo, da compreenso nos momentos de minha ausncia.
Entre eles: Rogrio e Gisele, Wanderley e ngela, Roldo e Ivete, Mrcia, Cludia e Marco,
Nia, Fernando, Edmilson, Sandra, Gisele, Isabella, Aline, Keli e Karen.
Renata, fonte de estmulo para superar os desafios da reta final.
Com retido de inteno e sinceridade de corao, muito obrigado!
Capes (Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior) e ao
Instituto Ecumnico de Ps-Graduao (IEPG), que, em momentos diferentes,
me ajudaram com bolsa de estudos.
professora Sara Mechlin Prado, pela reviso deste trabalho.
Aos colegas professores e aos meus alunos da PUC-Campinas, com os quais, por meio de
constante dilogo, parte dessas reflexes foi se consolidando.
Ao Deus-Trindade, pelo dom da vida.
Por amor a Deus este trabalho faz sentido.
"Faz-se o bem,
no na medida do que se diz ou do que se faz,
mas na medida do que se ,
na medida do amor que acompanha nossos atos,
na medida em que Jesus vive em ns,
na medida em que nossos atos so os atos de Jesus atuando em ns e por ns. . .
A pessoa faz o bem na medida de sua santidade:
tenhamos sempre presente esta verdade".
Irmo Charles de Foucauld
SOUZA, Lindolfo Alexandre de. Marketing e crtica proftica na ao evangelizadora da

Igreja Catlica. So Bernardo do Campo, Dissertao de Mestrado em Cincias da Religio,
Programa de Ps-Graduao em Cincias da Religio, Faculdade de Filosofia e Cincias da
Religio da Universidade Metodista de So Paulo, 2008.
RESUMO
A proposta de utilizao do marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica provoca
debates entre os diversos segmentos da instituio. Por um lado, setores favorveis defendem
que a utilizao do marketing religioso uma alternativa disponvel para Igreja Catlica
buscar a eficcia na realizao de seus objetivos. Por outro lado, setores contrrios ao
marketing religioso afirmam que h incompatibilidade entre a lgica do marketing e a lgica
proftica da tradio judaico-crist. Estes setores assumem a viso de que a lgica do
marketing est articulada lgica da sociedade do consumo, e, portanto, lgica do
capitalismo. Como so crticos ao capitalismo, passam a ser, tambm, contrrios ao uso do
marketing na ao eclesial. Diante desta controvrsia, esta dissertao tem o objetivo de
mostrar que no h contradio na utilizao de algumas tcnicas de marketing na ao
evangelizadora dos setores catlicos comprometidos com a crtica proftica cultura do
consumo, a fim de que sua ao proftica seja mais eficaz. Nesse sentido, pretendemos
mostrar que, de fato, h contradio entre a lgica do marketing e a lgica proftica, mas que
no existe, necessariamente, contradio entre o uso de algumas tcnicas de marketing e a
misso proftica do cristianismo. Como procedimentos metodolgicos, optamos por uma
pesquisa bibliogrfica a partir dos seguintes referenciais tericos: Peter Drucker e Philip
Kotler foram importantes para fundamentar o significado do marketing nas reas de
Marketing e de Administrao. No campo das Cincias da Religio os referenciais tericos
foram Jung Mo Sung, que contribuiu com o estudo das relaes entre lgica do mercado,
lgica proftica e evangelizao, e Afonso Murad, que foi importante para articular os
conceitos de gesto e de estratgia na ao evangelizadora.
Palavras-chave: Comunicao Eclesial; Crtica Proftica; Marketing; Marketing Catlico;
Teologia e Economia.
SOUZA, Lindolfo Alexandre de. Marketing and prophetic criticism in the evangelization
pratice within the Catholic Church. So Bernardo do Campo. Msc Dissertation in Religion
Science, Graduate course in Religion Science, Department of Philosophy and Religion
Science of Universidade Metodista de So Paulo, 2008.
ABSTRACT
The proposal of using marketing strategies in the evangelization practice within the Catholic
Church has always nourshired debates among different groups of such institution. On the one
hand, followers of the marketing practices argue that it is an option which is available for the
Catholic Church to efficiently fulfill its objectives. On the other hand, opposers to the
marketing practices affirm the incompatibility between the marketing logic and the
prophetical logic of the jewish-christian tradition. This group postulates that the marketing
logic is attached to that one of the consumist society and, therefore, to the capitalism logic.
Their criticisms to capitalism is, consequently extended to marketing itself. Given this
controversy, this dissertation has, as its main goal, showing there is no contradiction in the
usage of some marketing techniques in the evangelization practice by groups committed to the
prophetic criticism about the consumist culture, in order to gain more efficacy in its prophetic
practice. Hence, we intend to show that there is contradiction between the marketing logic and
the prophetic logic, but there is not such contradiction between the usage of marketing
techniques and the prophetic mission of christianism. As for the methodological approach, we
have chosen to apply the bibliographical research, which was primarily based on the
following authors: Peter Drucker and Philip Kotler, key contributors to define the meaning of
marketing in the Marketing and Business Administration area, Jung Mo Sung who
contributed in the analysis of the relationships among marketing logic, prophetical logic and
evangelization and Afonso Murad who was an important reference to articulate the concepts
of management and strategy in the evangelization practice.
Keywords: Ecclesiastic Communication; Prophetic Criticism; Marketing; Catholic Marketing;
Theology and Economy.
SOUZA, Lindolfo Alexandre de. Marketing y crtica proftica em la accin

evangelizadora de la Iglesia Catlica. So Bernardo do Campo, Dissertacin de Maestra
em Ciencias de la Religin, Programa de Post-Grado em Ciencias de La Religin, Facultad de
Filosofa y Ciencias de la Religin de la Universidad Metodista de So Paulo, 2008.
RESUMEN
La propuesta de utilizar el marketing en la accin evangelizadora de la Iglesia Catlica ha
generado un debate entre los diversos segmentos de la institucin. Por un lado, los sectores
favorables a estas prcticas de marketing defienden que esta es una alternativa viable para que
la Iglesia Catlica logre la realizacin de sus objetivos con mayor eficacia. Por otro lado,
sectores contrarios a tales prcticas de marketing afirman que existe una incompatibilidad
entre la lgica del marketing y la lgica proftica de la tradicin judio-cristiana. Estos ltimos
afirman que la visin de la lgica del marketing est mas relacionada con aquella de la
sociedad de consumo y consecuentemente, con la lgica del capitalismo. De esta forma, estos
sectores crticos al capitalismo lo son tambin al uso del marketing en la accin eclesial.
Frente a esta controversia, esta disertacin tiene como objetivo el mostrar que no existe
contradiccin en la utilizacin de algunas tcnicas de marketing en la accin evangelizadora,
cuando realizadas por sectores catlicos comprometidos con la crtica proftica a la cultura
consumista, para de esta forma lograr mas eficacia en la prctica proftica. En este sentido se
pretende demostrar que, aunque de hecho exista una contradiccin entre la lgica del
marketing y la lgica proftica, no necesariamente existe contradiccin entre el uso de
algunas tcnicas de marketing y la misin proftica del cristianismo. Como metodologa,
optamos por una investigacin bibliogrfica, a partir de las siguientes referencias tericas:
Peter Drucker y Phillip Kotler, fueron importantes para fundamentar el significado del
marketing en el campo del Marketing y Administracin. En el campo de las ciencias de la
religin, las referencias tericas fueron Jung Mo Sung, quien contribuy con el estudio de las
relaciones entre lgica de mercado, lgica proftica y evangelizacin y Afonso Murad, quien
fue importante para definir los conceptos de gestin y estrategia en la accin evangelizadora.
Palabras-clave: Comunicacin Eclesial; Crtica Proftica; Marketing; Marketing Catlico;
Teologa y Economa.
SUMRIO
INTRODUO ..................................................................................................................... 11
I O MARKETING CATLICO: UMA PROPOSTA PARA A EVANGELIZAO ...17
1 O MARKETING .................................................................................................................. 17
1.1 Conceitos centrais do marketing ....................................................................................... 19
1.2 Gesto do marketing e mix de marketing ......................................................................... 23
1.3 O interesse do consumidor ................................................................................................ 24
1.4 Marketing e Igreja aos olhos dos profissionais de marketing ........................................... 25
2 O INSTITUTO BRASILEIRO DE MARKETING CATLICO ........................................ 30
2.1 As propostas do IBMC ...................................................................................................... 32
2.2 O fiel consumidor .............................................................................................................. 34
2.3 Uma linguagem inadequada .............................................................................................. 37
2.4 Elementos de marketing na histria da Igreja ................................................................... 38
2.5 Respostas aos setores eclesiais contrrios ao marketing ................................................... 39
3 O MARKETING RELIGIOSO E A RCC ........................................................................... 43
3.1 A experincia de marketing na Associao do Senhor Jesus ............................................ 45
4 A EXPOCATLICA ........................................................................................................... 47
4.1 Negcios a servio da evangelizao ................................................................................ 50
II CRTICAS, RESSALVAS E PREOCUPAES SOBRE O MARKETING
CATLICO ........................................................................................................................... 52
1 ORIENTAES DE ROMA ............................................................................................... 53
1.1 Instruo Pastoral Communio et Progressio ..................................................................... 54
1.2 tica na Publicidade .......................................................................................................... 58
1.3 tica nas Comunicaes Sociais ....................................................................................... 60
1.4 Outros documentos ........................................................................................................... 65
2 NA AMRICA LATINA E NO BRASIL ........................................................................... 67

2.1 Documentos do CELAM .................................................................................................. 68
2.2 Documento 59 da CNBB .................................................................................................. 72
3 A CRTICA DOS TERICOS ............................................................................................ 74
3.1 A lgica mercantilista ....................................................................................................... 75
3.2 Marketing, capitalismo e evangelizao ........................................................................... 76
3.3 Lgica do consumo e lgica evanglica ........................................................................... 78
3.4 Marketing catlico, desejo e necessidade ......................................................................... 81
III MARKETING, GESTO E CRTICA PROFTICA ........................................... 84
1 A SEPARAO DO MARKETING ENTRE LGICA E TCNICA ........................... 87
1.1 Peter Drucker ......................................................................................................... 87
1.2 Superao dialtica ................................................................................................. 90
1.3 Documentos da Igreja Catlica ................................................................................ 93
2 RESISTNCIAS AO MARKETING, RESISTNCIAS GESTO ................................ 96
2.1. A influncia da Teologia da Libertao ........................................................................... 98
3 GESTO, TCNICAS DE MARKETING E CRTICA PROFTICA .............................102
CONCLUSO ..................................................................................................................... 106
REFERNCIAS .................................................................................................................. 111
11
Introduo
Em uma sociedade marcada pela influncia dos meios de comunicao e pela
pluralidade de opinies, pessoas e organizaes disputam a possibilidade de utilizar os
recursos e as tcnicas disponveis pela tecnologia e pela comunicao, a fim de divulgar, com
eficcia, seus pontos de vista, seus objetivos, suas concepes de ser humano, de mundo e de
sociedade e, assim, interferir nas decises que pautam a vida das pessoas. Essa tendncia
tambm est presente nas instituies religiosas, o que faz com que padres e pastores,
religiosos e leigos, missionrios e pregadores, cada vez mais, procurem espao nas telas da
televiso, nas emissoras de rdio, nos jornais impressos, na internet e em outras possibilidades
de comunicao.
Na busca pela eficcia nesse universo marcado pela mdia, o emprego do
marketing a servio da ao evangelizadora se mostra como uma possibilidade para as
instituies religiosas. Alguns segmentos da Igreja Catlica Apostlica Romana aderem a
essa proposta, assim como setores de outras igrejas crists. Ao mesmo tempo, entretanto, h
segmentos eclesiais catlicos e tambm entre os cristos no-catlicos que demonstram
ressalvas opo pelo marketing religioso. Sob esse pano de fundo, com recorte na ao
evangelizadora da Igreja Catlica, este trabalho se posiciona diante da controvrsia.
Assim, o objetivo deste trabalho no verificar se a utilizao do marketing pode,
ou no, ser eficaz para satisfazer os objetivos da Igreja Catlica, seja o de conquistar um
maior nmero de adeptos, o de aperfeioar a transmisso da mensagem, ou o de adequar o
discurso dos lderes ao gosto do pblico-alvo. As pesquisas realizadas, no campo das Cincias
da Comunicao, j apresentam um acmulo importante na rea da comunicao eclesial1, o
que propicia o aprofundamento sobre questes desta natureza.
Este trabalho, no entanto, pretende contribuir com o estudo a partir de outra
perspectiva, a das Cincias da Religio. Nesse sentido, tem o objetivo de pesquisar a relao
que h entre a utilizao do marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica e a misso
de crtica proftica que a instituio desafiada a realizar junto sociedade contempornea,
marcada pelas lgicas do mercado e do consumo. Nesse sentido, preciso colocar-se diante
das possveis relaes que podem ser estabelecidas entre o marketing e a crtica proftica na
ao evangelizadora da instituio.
1
Cf. KUNSCH, Waldemar Luiz. O Verbo se faz palavra: caminhos da comunicao eclesial catlica. Nessa
obra, o autor faz um diagnstico das pesquisas realizadas nas universidades brasileiras, em programas de
mestrado e doutorado, sobre a comunicao eclesial catlica.
12
Por um lado, h segmentos eclesiais para os quais o uso do marketing pode

potencializar a ao que a Igreja Catlica desenvolve na sociedade. Dessa forma, o marketing
eficaz para ajudar a estabelecer uma comunicao mais eficiente entre a instituio e o seu
pblico-alvo, os fiis. Os defensores dessa possibilidade argumentam que o marketing um
conjunto de tcnicas de gesto e de administrao que pode estar a servio de diferentes tipos
de organizao, seja uma empresa, uma organizao sem fins lucrativos, um organismo
governamental ou, at mesmo, de uma causa, como a preservao do meio ambiente, a luta
contra a descriminalizao do aborto ou, ainda, a campanha pelos direitos das crianas e dos
adolescentes. De acordo com essa perspectiva, portanto, lcito que o marketing seja utilizado
a servio da ao evangelizadora.
No entanto, o argumento acima de que o marketing pode estar a servio de
qualquer tipo de organizao fundamenta-se na identificao do marketing apenas como um
conjunto de tcnicas, instrumentos e ferramentas que pode ser utilizado em qualquer contexto.
Essa afirmao, entretanto, no imune a controvrsias e a debates, pois h setores na Igreja
Catlica que afirmam que o marketing no se reduz a um conjunto de tcnicas, mas constituise como um processo que tambm marcado por uma lgica prpria. Sob esse contexto, se as
tcnicas pudessem ser aplicadas e usadas por qualquer instituio e em qualquer ambiente, o
mesmo no se poderia afirmar a respeito da lgica do marketing, pois ela pode ser
incompatvel com os objetivos e com os projetos de determinadas instituies. De acordo com
essa viso, portanto, a lgica que inerente aos processos de marketing incompatvel com a
misso proftica do cristianismo, j que, para tais setores da Igreja Catlica, h uma
contradio entre a lgica proftica e as lgicas do mercado e do consumo, nas quais o
marketing se fundamenta.
Essa polmica, portanto, abre uma questo importante que pesquisar se h, ou
no, incompatibilidade entre o marketing religioso e a misso evangelizadora da Igreja
Catlica. Nesse sentido, este trabalho de pesquisa organizado a partir da hiptese de que
existe uma contradio fundamental entre a lgica do marketing e a lgica proftica, o que
no significa que a contradio seja entre o uso de algumas tcnicas do marketing e a misso
proftica do cristianismo.
A confirmao dessa hiptese poder permitir que se trabalhe com a idia de que
possvel distinguir o marketing sob duas perspectivas: por um lado, a lgica do marketing,
que est articulada lgica do mercado e cultura do consumo e, por outro, as tcnicas de
marketing que podem ser utilizadas para aperfeioar a ao evangelizadora da Igreja Catlica,
que deve incluir, necessariamente, sua dimenso de crtica proftica.
13
Essa dissociao do marketing entre lgica e tcnica remete a uma hiptese

secundria. Os setores eclesiais catlicos comprometidos com a crtica proftica e com a
opo preferencial pelos pobres cometem um equvoco quando absolutizam a crtica ao
marketing religioso e, a fim de criticarem a lgica do marketing, assumem a postura de
negao e resistncia utilizao de tcnicas de marketing em sua ao evangelizadora.
Nesse sentido, a negao total do marketing, que inclui a negao do uso das
tcnicas de marketing, pode ser um fator prejudicial para o prprio desenvolvimento da ao
evangelizadora, j que, por princpio, esses setores relegam tcnicas que poderiam aperfeioar
a crtica proftica. No entanto, h a possibilidade de utilizao de algumas tcnicas de
marketing para a divulgao de uma mensagem de evangelizao cujo contedo caracteriza-se
por ser crtico cultura do consumo e lgica do mercado.
O interesse por este tema de pesquisa surgiu a partir de duas motivaes: minha
formao acadmica e meu trabalho, tanto profissional como pastoral. Quanto ao primeiro
motivo, fiz as faculdades de Jornalismo e de Cincias Religiosas na PUC-Campinas e, em
seguida, conclu o curso de especializao em Comunicao Social no SEPAC (Servio
Pastoral da Comunicao), em So Paulo. Dessa maneira, minha trajetria de estudos foi se
configurando a partir do empenho em articular temas ligados s reas da Comunicao e da
Teologia, ou ento, em outras palavras, entre a religio e a mdia. Esse interesse levou-me a
exercer o jornalismo no campo da comunicao eclesial, ainda que, por alguns anos, tenha
trabalhado com assessoria de imprensa junto ao setor pblico. Assim, trabalhei na Assessoria
de Comunicao da Arquidiocese de Campinas e, atualmente, sou professor da PUCCampinas, onde ministro aulas de Pastoral da Comunicao, na Faculdade de Teologia, e de
Antropologia Teolgica, nas Faculdades de Jornalismo e de Relaes Pblicas. Minhas
atividades pastorais so voltadas para a rea da comunicao pastoral, de forma que,
atualmente, atuo como coordenador da Comisso Arquidiocesana de Pastoral da
Comunicao da Arquidiocese de Campinas. Esses caminhos me levaram ao interesse em
compreender, de maneira mais plena, o universo da comunicao eclesial, o que, como
conseqncia, despertou minha ateno para a possibilidade de estudar o marketing religioso
na Igreja Catlica.
Para atingir os objetivos desta pesquisa, coloquei-me diante dos seguintes objetos
de estudo. Sobre o marketing catlico, foram analisadas as propostas do Instituto Brasileiro de
Marketing Catlico (IBMC) e da Expocatlica, a fim de levantar os argumentos que
fundamentam a proposta de utilizao do marketing na ao da Igreja Catlica. Dentre os
objetos de estudo importantes da pesquisa, salientou-se o trabalho de Antnio Miguel Kater
14
Filho, o idealizador do IBMC. Antnio Mesquita Galvo, que tambm defende a utilizao do
marketing na evangelizao, ainda que suas propostas tenham especificidades que as
diferenciam das propostas do IBMC, foi outro autor analisado.
Outra fonte de pesquisa foram os documentos oficiais da Igreja Catlica, pelos
quais se pretendeu traar um diagnstico do pensamento oficial da instituio a respeito do
marketing. Nesse sentido, foram pesquisados textos oficiais catlicos de diversas fontes e
origens, como cartas-encclicas; decretos e mensagens assinadas por pontfices; documentos
de organismos do Vaticano; documentos conclusivos das Conferncias Gerais do Episcopado
Latino-Americano e Caribenho e um texto sobre comunicao, publicado pela Conferncia
Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB).
Para atingir aos objetivos propostos neste trabalho, utilizei a pesquisa
bibliogrfica, tendo como referencial terico autores que se configuram a partir de duas
dimenses. Em primeiro lugar, autores que trabalham com as teorias do marketing e da
administrao, principalmente Philip Kotler e Peter Drucker, cujas reflexes foram
importantes para que a pesquisa sobre o marketing religioso pudesse ser feita a partir de um
dilogo mais consistente entre as teorias da administrao e do marketing e as Cincias da
Religio. Marcos Cobra e Armando SantAnna, outros autores que escreveram sobre o tema
do marketing, tambm contriburam com esta tarefa. Assim, esses autores foram importantes
para buscar uma fundamentao terica do significado do conceito de marketing.
Outro grupo de autores tomados como referencial terico formado por
pesquisadores ligados s Cincias da Religio. Atravs destes pesquisadores foi possvel
levantar ressalvas, reservas, preocupaes e crticas em relao proposta de articulao entre
marketing religioso e ao evangelizadora, bem como compreender melhor o contexto em que
a proposta est colocada. Entre esses autores esto Jung Mo Sung e Afonso Murad, ainda que
outros autores tambm tenham sido utilizados em menor freqncia, como Arlindo Pereira
Dias, Ren Padilla, Brenda Carranza e Jos Comblin.
Esta dissertao constituda por trs captulos, alm da introduo e da
concluso. O primeiro captulo, cujo ttulo O marketing catlico: uma proposta para a
evangelizao, tem o objetivo de apresentar os argumentos dos setores eclesiais e das
pessoas que assumem a proposta de utilizao do marketing na ao evangelizadora da Igreja
Catlica. Para tal, so analisadas duas experincias eclesiais que se fundamentam sob essa
perspectiva, ainda que se diferenciem entre si: o Instituto Brasileiro de Marketing Catlico
(IBMC) e a Expocatlica. Antes disso, entretanto, o primeiro captulo recorre aos tericos do
marketing e da administrao, Kotler e Drucker, a fim de buscar, nas teorias do marketing e
15
da administrao, o significado do conceito de marketing. Alm disso, outra questo

importante a reflexo sobre a relao que h entre o marketing catlico e o movimento
eclesial da Renovao Carismtica Catlica (RCC).
O segundo captulo, Crticas, ressalvas e preocupaes sobre o marketing
catlico, por sua vez, procura demonstrar que a proposta do marketing catlico no
consenso entre os diversos segmentos e instncias da instituio. Nesse sentido, esse captulo
apresenta as fontes de resistncia ao marketing catlico e salienta que h no s crticas mais
extremas, que negam qualquer possibilidade de associao entre marketing e evangelizao,
como tambm crticas mais moderadas, marcadas pelo conceito de ambigidade, as quais
sugerem que o marketing eticamente neutro e, por isso, pode causar bem ou mal s pessoas
e sociedade, o que depende das intenes e do contexto em que empregado. Esse captulo
se estrutura a partir da anlise dos documentos oficiais da Igreja Catlica e de autores que tm
ressalvas proposta do marketing catlico.
Finalmente, o terceiro captulo, cujo ttulo Tcnicas de marketing, gesto e
crtica proftica, prope-se a comprovar a hiptese de que possvel dissociar os processos
de marketing entre lgica e tcnica. Ademais, o captulo aborda que, se existe
incompatibilidade entre a lgica do marketing e a lgica proftica do cristianismo, no h,
necessariamente, contradio entre a lgica proftica da f crist e a utilizao de algumas
tcnicas de marketing na ao evangelizadora. Assim, ao recorrer ao conceito de superao
dialtica, de Hegel, esse captulo se prope, tambm, a apresentar uma chave terica para
defender a utilizao de tcnicas de marketing na ao de crtica proftica que a f crist
desafiada a realizar sociedade contempornea, influenciada pelas lgicas do consumo e do
mercado.
Ao acrescentar reflexo o conceito de gesto, o captulo pretende, ainda, mostrar
que os setores eclesiais catlicos comprometidos com a crtica proftica e com a opo
preferencial pelos pobres, geralmente articulados Teologia da Libertao, criticam o
marketing em funo da resistncia que apresentam em relao aos conceitos de gesto e de
estratgia, por considerarem tais conceitos especficos do capitalismo e da economia de
mercado.
Dessa forma, o terceiro captulo se prope, ainda, a demonstrar que assim como
no h incompatibilidade entre o uso de tcnicas de marketing e a lgica proftica do
cristianismo, tambm no deve existir, necessariamente, contradio entre gesto e a misso
proftica que os cristos devem fazer ao mundo contemporneo. Se, ao contrrio, os setores
eclesiais catlicos comprometidos com a crtica proftica assimilarem, adequadamente, as
16
noes de gesto e de estratgia, podero ser mais eficazes em sua tarefa de apresentar
alternativas sociedade contempornea. Nesse sentido, a utilizao de tcnicas de marketing
a servio da crtica proftica, por sua vez, apresentar-se- como uma forma de uso adequado
do conceito de gesto.
17
Captulo I O marketing catlico: uma proposta para a evangelizao

O objetivo deste primeiro captulo apresentar a proposta e os argumentos dos
setores eclesiais e das pessoas que defendem a utilizao do marketing na ao
evangelizadora da Igreja Catlica. Assim, dois caminhos sero trilhados.
O primeiro passo ser estudar o significado da expresso marketing nas
reflexes de tericos da rea do marketing e da administrao, a partir da leitura de Philip
Kotler e Peter Drucker, entre outros autores. A busca desse referencial terico justifica-se pela
necessidade de uma adequada compreenso acerca do sentido, com as possibilidades e os
limites que a palavra marketing adquire, quando usada no contexto religioso catlico.
Outro caminho ser escrever sobre duas experincias eclesiais que propem o uso
do marketing nas atividades de evangelizao: o Instituto Brasileiro de Marketing Catlico
(IBMC) e a Expocatlica. Neste primeiro captulo tambm ser abordado mais um aspecto
importante para a pesquisa, que verificar o tipo de relao que existe entre os defensores do
uso do marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica e o movimento eclesial da
Renovao Carismtica Catlica (RCC).
1 O marketing
Apenas uma leitura superficial restringe o significado da palavra marketing aos
interesses comerciais de uma empresa, que, de forma imediata, manifesta-se por meio da
preocupao com o aumento das vendas e, como conseqncia, do acrscimo no lucro
financeiro da organizao. Essa viso est na base dos argumentos de Philip Kotler,
considerado o grande referencial terico da rea de marketing, o qual considera que o sentido
do conceito marketing mais amplo que a simples preocupao de aumentar o lucro
financeiro de uma instituio, embora inclua essa dimenso. Nesse sentido, em uma anlise
mais aprofundada, a palavra marketing pode ser entendida como um processo que envolve
vrios elementos e etapas que visam a aperfeioar a atuao da organizao nos mercados nos
quais pretende atuar.
De acordo com Kotler, o incio desse processo de marketing deve conter uma
pesquisa sobre o mercado, a fim de conhecer melhor as suas caractersticas. Nesse sentido, ele
afirma que a empresa usa pesquisa para identificar oportunidades isto , encontrar
18
indivduos ou grupos de pessoas com necessidades no atendidas ou interesse latente em

algum produto ou servio2.
Aps a pesquisa, com a obteno de informaes mais precisas sobre o mercado
em que a organizao pretende atuar, o processo de marketing direciona a empresa ou
instituio a buscar a segmentao, que a opo por um nicho de mercado no qual poder
satisfazer, de maneira mais eficaz, as necessidades e desejos desses indivduos ou grupos.
Para tal, preciso estabelecer uma estratgia de aplicao de vrios instrumentos que o
marketing torna disponvel, alm de um plano de ao. Por fim, o processo de marketing
exige, tambm, que a instituio estabelea mecanismos de controle e de avaliao dos
resultados alcanados, os quais tm o objetivo de aperfeioar, constantemente, a atuao dela
no mercado escolhido.
Assim, Kotler define o marketing como um processo social e gerencial pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de
produtos de valor com outros3. importante destacar a afirmao do autor de que esse
processo gerencial, ou seja, atravs dos processos de marketing a instituio pode gerenciar
sua ao no segmento do mercado pretendido, alm de aumentar os lucros e evitar ou
diminuir os riscos e os prejuzos. No entanto, esse procedimento deve ser executado de
maneira planejada, com a eliminao de improvisos.
Outra definio de Kotler sobre o marketing, citada por Marcos Cobra, mantm o
contedo da citao acima e prope que marketing o processo de planejamento e execuo
desde a concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas
que satisfaam os objetivos de pessoas e organizaes4. Essa segunda definio, defendida
por Kotler em 1997, completa a primeira, j que detalha as etapas e os elementos do processo
de planejamento de marketing.
A primeira definio de marketing registrada por Cobra de autoria da American
Marketing Association, que, em 1960, apresentou o marketing como o desempenho das
atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou
utilizador5. O autor mostra tambm como o conceito de marketing incorporou, ao longo dos
anos, diferentes abordagens e definies. Contudo, importante registrar que, embora Cobra
apresente diferentes definies de diversos autores sobre o significado da palavra marketing,
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. p. 14.

Idem. Ibidem. p. 27.
4
COBRA, Marcos. Marketing Bsico. Uma abordagem brasileira. p. 27.
5
Idem. Ibidem. p. 27
3
19
este trabalho de pesquisa assume as definies de Kotler para o desenvolvimento das

reflexes.
1.1 Conceitos centrais do marketing
Para aprofundar a compreenso sobre o processo do marketing, necessrio
refletir sobre o significado de alguns elementos que dele fazem parte: necessidades; desejos;
demandas; produtos; valor; custo; satisfao; troca; transaes; mercado e consumidores.
Esses elementos so chamados por Kotler de conceitos centrais do marketing6.
A primeira questo a relao entre desejo e necessidade. Kotler afirma que o
marketing trabalha com necessidades humanas, desejos humanos e demandas. Embora esses
termos possam ser parecidos ou, at mesmo, confundidos, h, na viso do autor, diferenas
entre eles. Para Kotler, uma necessidade humana est relacionada a um estado de privao de
alguma satisfao bsica7. Se aceitarmos a expresso utilizada pelo autor (privao de uma
satisfao bsica), possvel entender uma necessidade como uma dimenso ou uma
caracterstica sem a qual o ser humano no pode viver ou, pelo menos, no pode viver a
plenitude de sua dimenso humana. Nesse sentido, para Kotler, na categoria de necessidades
humanas podem ser colocadas questes como alimentao, moradia, roupas, segurana e
atendimento de sade, entre outras.
A vida do ser humano, porm, no se resume satisfao dessas necessidades, o
que leva Kotler a trabalhar com o conceito de desejos. De acordo com o autor, a idia de
desejo est articulada s carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades8.
Assim, para Kotler, embora as necessidades bsicas dos seres humanos sejam muito parecidas
ou mesmo idnticas, as pessoas podem ter desejos diferentes para satisfazerem essas
necessidades em funo de diversos aspectos como idade, condio social, condio
econmica ou aspecto cultural, entre outros. Dessa forma, Kotler d o exemplo de que, diante
da necessidade bsica de alimentao, uma pessoa que mora nos Estados Unidos pode ter o
desejo de consumir hambrguer, batatas fritas e refrigerantes, ao passo que algum que more
nas Ilhas Maurcio pode ter o desejo de satisfazer essa mesma necessidade ao alimentar-se
com arroz, lentilha, feijo e manga.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. p. 27

8
7
20
Com essa distino, o autor procura defender-se dos argumentos levantados pelos
crticos do marketing os quais afirmam que o marketing cria necessidades, ou que leva as
pessoas a consumirem o que no necessitam. De acordo com Kotler, o marketing no cria
necessidades, simplesmente porque essas necessidades bsicas j existem. Sob esse contexto,
o marketing estabelece um processo de comunicao capaz de influenciar as pessoas na
escolha de possibilidades para a satisfao dessas necessidades preexistentes.
Antes de dar seqncia ao pensamento de Kotler, entretanto, importante registrar
que h outra reflexo sobre a relao entre desejo e necessidade, a qual parte do princpio de
que os conceitos de desejo e de necessidade no podem ser tratados como sinnimos, e que
h, entre eles, uma diferena fundamental. Enquanto a necessidade humana est articulada a
questes finitas e limitadas, o desejo humano caracteriza-se, exatamente, por sua relao com
idias de infinito e de ausncia de limites. Essa viso apresenta uma crtica aos processos de
marketing por entender que eles no fazem tal distino.
Essa a opinio de Sung, para quem o problema que nas sociedades capitalistas
h uma grande confuso entre conceitos de desejo e necessidade9. Assim, diante de uma
necessidade bsica que limitada, o marketing prope sua satisfao atravs de desejos, os
quais so ilimitados e infinitos. Esse mecanismo impulsiona as pessoas a buscarem, cada vez
mais, o aumento da quantidade de consumo.
Podemos citar a necessidade humana de uso de calados para tornar o raciocnio
mais evidente. Se a compra for motivada apenas pela necessidade, um simples par de tnis
pode ser suficiente. Quando a motivao para o consumo est na ordem do desejo, todavia, a
marca do par de tnis adquire uma importncia fundamental. Diante desse processo, o calado
velho no descartado por estar estragado e no mais cumprir a sua tarefa de calar os ps,
mas sim, devido ao fato de que, de maneira infinita, a cultura do consumo capaz de propor
novos modelos a serem consumidos.
Essa capacidade de o marketing propor sempre novos modelos de consumo a
partir da tica do desejo e, no, da necessidade, ser retomada na seqncia deste trabalho, j
que necessria a reflexo sobre de que maneira esse fato pode sugerir questionamentos
ticos quanto utilizao do marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica.
Porm, ter o desejo no significa, necessariamente, a possibilidade de realiz-lo.
Assim, Kotler prope o conceito de demanda, que se relaciona possibilidade de, por meio de
processos de troca, as pessoas terem acesso realizao de seu desejo e, desse modo,
SUNG, Jung Mo. Desejo, Mercado e Religio. p. 48.
21
satisfazerem as suas necessidades. Nesse sentido, ainda que muitas pessoas tenham
necessidades de locomoo e desejos por carros importados, muito factvel supor que a
demanda por carros importados relativamente pequena, j que a maior parte da populao
no tem condies financeiras para compr-los e alcanar tal aspirao.
Esses processos de troca so feitos atravs de produtos, que podem ser um bem
fsico, um servio ou uma idia, atravs dos quais as pessoas podem satisfazer suas
necessidades e desejos. Quando o produto um bem fsico, tangvel, ao mesmo tempo em
que servios ou idias podem ser considerados produtos intangveis. Nesse sentido, uma
mesma relao de troca pode reunir essas caractersticas tangveis e intangveis. O prprio
Kotler d um exemplo: um restaurante fast-food est fornecendo bens (hambrgueres,
batatas fritas e refrigerantes), servios (compra, cozimento, assentos) e uma idia (economia
de tempo)10.
Ainda que um mesmo produto possa reunir esses trs elementos (bem fsico,
servio e idia), presume-se que, em diferentes relaes, um elemento tenha mais peso que os
outros, o que no impede que haja produtos que possuam apenas uma dessas caractersticas.
Por exemplo, quando algum paga para assistir a uma apresentao de teatro ou a uma partida
de futebol, est consumindo um produto na forma de servio, isto , o entretenimento.
Outro exemplo usado por Kotler e que se relaciona a este estudo esclarece essa
idia. Para ele, em uma igreja ou instituio religiosa tambm h essa relao de produtos que
atravs de processos de troca procuram satisfazer as necessidades das pessoas. Uma
igreja oferece menos em termos de bens fsicos (vinho, hstia) e mais em termos de servios
(sermo, cntico, educao, aconselhamento) e idias (vida em comunidade, salvao)11.
Diante de um mercado em que h vrios concorrentes e, portanto, vrias opes
para a satisfao de uma mesma necessidade, as pessoas optam pelos produtos em funo da
relao entre o custo e a satisfao. Kotler indica que cada produto pode satisfazer um
conjunto de necessidades de maneira diferente. Por exemplo, uma bicicleta mais lenta e
menos segura que um automvel, porm mais econmica sob o ponto de vista financeiro.
Assim, pode ser que, em funo de economia financeira, a pessoa escolha a bicicleta, mesmo
que o produto seja menos confortvel, o que demonstra que a opo por um custo menor
implica um limite na satisfao da necessidade de locomoo.
Como as relaes em um mercado no so gratuitas, a busca por produtos para a
satisfao das necessidades exige um processo de troca. Assim, troca uma relao em que se
10
11

22
obtm um produto desejado, o qual de propriedade de outra pessoa, atravs do oferecimento

de algo em contrapartida, que no precisa ser, necessariamente, em dinheiro.
De acordo com Kotler, para existir uma relao de troca, h cinco condies12. A
primeira que deve haver, pelo menos, duas partes envolvidas no processo, j que ningum
faz uma troca consigo mesmo. A segunda que cada parte deve possuir algo que tenha valor
aos olhos da outra. Alm disso, cada parte deve ter capacidade de comunicar-se com as
outras, bem como de entregar o que possui e ser trocado. Outra condio que as partes
devem ter liberdade para aceitar ou rejeitar a oferta sem coao e, por fim, cada parte do
processo deve acreditar que est em condies de relacionar-se com as outras. importante
destacar que a relao de troca no necessariamente intermediada por dinheiro, embora o
dinheiro esteja presente na maior parte das relaes de troca realizadas em uma economia de
mercado.
Essas relaes de trocas acontecem em um mercado, que, para Kotler consiste de
todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico,
dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo13.
importante destacar, ainda, que a lgica do marketing trabalha com a noo de
concorrncia, j que, diante das diferentes necessidades que as pessoas tm, h tambm outras
empresas ou instituies que fornecem produtos iguais ou semelhantes e, portanto, disputam a
possibilidade de serem escolhidas pelo consumidor. Assim, Kotler afirma que o conceito de
marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais
eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados-alvos14.
Trata-se, portanto, de utilizar o processo de marketing para colocar-se de maneira
mais competente que os concorrentes na satisfao das necessidades e dos desejos das pessoas
no segmento especfico em que a organizao pretende atuar. Quando essas idias so
aplicadas por empresas comerciais que atuam em um mercado onde o resultado medido pelo
lucro financeiro contbil, notrio que o processo de marketing estabelece, como meta final,
o aumento do lucro, que exige necessariamente um maior consumo e, consequentemente, o
aumento da quantidade de vendas.
12

14
13
23
Galvo assinala que, atravs de processos prticos, o marketing faz uma ligao
entre a empresa, que tem o desejo de vender, e os consumidores, que possuem necessidades e
desejos que podem ser satisfeitos por meio do consumo. Para o autor,
[...] no primeiro momento, a empresa faz a comunicao (propaganda) do que
tem para vender. Depois coloca no mercado seus bens e/ou servios. O
mercado responde com o consumo e com informaes a respeito dos bens
adquiridos. Essas informaes, vindas do mercado, podem ser por formulao
espontnea, pesquisa ou deciso de consumo. Se o produto no comprado,
15
uma resposta de que ele no agradou.
Assim, ao analisar os elementos acima, possvel afirmar que o marketing mais

complexo que um simples conjunto de tcnicas para aumentar a venda, embora, em uma
empresa comercial, este seja o objetivo fundamental. Nesse sentido, possvel afirmar que o
aumento da venda e do lucro est includo no processo de marketing, mas no o esgota. Este
o argumento utilizado pelos profissionais do marketing quando defendem a aplicao dele por
parte de instituies sem fins lucrativos, como igrejas e organizaes no governamentais,
entre outras, o que ser discutido no desenvolvimento deste trabalho.
1.2 Gesto do marketing e mix de marketing
O processo de marketing requer acompanhamento e gesto adequada a fim de que
os objetivos sejam alcanados. Desse modo, preciso entender a importncia da gesto do
marketing, que, para Kotler16, faz-se atravs de cinco princpios bsicos:
1. pesquisa de mercado;
2. segmentao, definio de pblico-alvo e posicionamento;
3. mix de marketing;
4. implementao;
5. controle.
O primeiro princpio bsico da gesto do marketing, a pesquisa, fundamental
para o conhecimento do mercado em que a instituio pretende atuar. Atravs de uma
adequada pesquisa possvel identificar as necessidades e os desejos dos possveis
consumidores, a demanda e a situao dos concorrentes, entre outros aspectos. O segundo a
segmentao, definio do pblico-alvo e o posicionamento , por sua vez, importante para
que a instituio, por meio da utilizao dos dados da pesquisa, estabelea o nicho de mercado
15
GALVO, Antnio Mesquita. Evangelizao e Marketing: a cincia da administrao a servio da boa

notcia. p. 25.
16
Cf. KOTLER. Philip. Marketing para o sculo XXI. p. 47 51.
24
em que pretende atuar. O posicionamento o espao que a instituio deseja ocupar no

mercado e na sociedade.
O terceiro princpio, o mix de marketing, foi proposto por Jerome MaCarthy em
1960, em seu livro Basic Marketing. Trata-se de uma frmula de quatro variveis que ficou
conhecida como teoria dos quatro ps: produto, preo, praa e promoo. Tambm
chamado de composto de marketing, o mix de marketing uma combinao de ferramentas
estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao17.
O mix de marketing pode contribuir com a eficcia do processo de marketing medida que os
agentes envolvidos forem capazes de aliar um bom produto, um preo adequado, uma praa
de distribuio bem organizada para que o produto chegue ao consumidor, alm de uma
promoo ou comunicao eficiente para que o comprador saiba onde encontrar o produto
proposto para o consumo.
O quarto princpio bsico da gesto a implementao das estratgias definidas,
enquanto o quinto, o controle, possibilita, pelo menos, duas perspectivas. A primeira que os
profissionais de marketing devem acompanhar cada detalhe e cada etapa do processo de
gesto, ao mesmo tempo em que uma avaliao adequada poder corrigir possveis equvocos,
valorizar os resultados positivos e projetar novos processos.
SantAnna, por sua vez, assim define a gesto do processo de marketing: a
administrao deve estudar o mercado (suas tendncias), o consumidor (suas preferncias),
persuadi-los (pela propaganda), promover o produto e organizar a distribuio. O marketing
deve estar integrado com as outras funes administrativas da empresa18.
1.3 O interesse do consumidor
A preocupao com o consumidor fundamental na definio dos processos de
marketing, de tal maneira que todos os esforos devem estar voltados para que se sinta
plenamente satisfeito com o produto comprado ou com o servio utilizado e, assim, estabelea
uma relao de fidelidade que desencadeie novos processos de consumo. Nesse sentido, todas
as atividades de produo, comrcio e distribuio constituem apenas meios, cujo fim, em si,
a satisfao das necessidades (ou aspiraes) do consumidor19.
17
CHURCHILL, Gilbert & PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente. p. 20.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. p. 25.
19
RABAA, Carlos Alberto & BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao: nova edio
revista e atualizada. p. 181.
18
25
A lgica do marketing coloca, pois, um peso to grande para atingir o objetivo de

tornar os consumidores satisfeitos que Kotler ilustra seus argumentos com a seguinte
declarao de Jan Carlzon, ento executivo da companhia de aviao escandinava SAS:
Examine nosso balano. No lado do ativo, voc pode ver muitos avies
valendo muitos bilhes. Mas est errado; isso tolice. O que deve aparecer no
lado do ativo : no ltimo ano, a SAS transportou tantos passageiros
satisfeitos. Porque este o nico ativo que conquistamos pessoas satisfeitas
com nossos servios e dispostas a retornar e pagar novamente por eles. 20
SantAnna, ainda mais enftico, ao valorizar a importncia do consumo e do

consumidor, nos processos de marketing. Para ele,
[...] o consumo, mais do que a produo, o mais importante objetivo. Em
conseqncia, podemos afirmar que, na economia de hoje, o consumidor
que se encontra no ponto central, absoluto do universo comercial. So as
companhias que giram em torno do consumidor, e no o contrrio.21
Assim, o processo de marketing procura orientar as decises dos consumidores nas

escolhas dos produtos e servios a serem consumidos para a satisfao de seus interesses,
necessidades e desejos. No entanto, sempre leva em considerao que o consumidor deve ser
bem tratado, pois assume um papel fundamental para que os objetivos propostos sejam
alcanados. Logo, o consumidor deve ter sempre a ltima palavra.
Rabaa & Barbosa apontam que os consumidores podem ser separados em trs
categorias: heavy users, ou grandes consumidores, que mantm um alto nvel de fidelidade ao
produto ou servio; medium users, ou consumidores mdios, cujo nvel de freqncia menor
e, ainda, os light users, ou consumidores menores, que so compradores eventuais ou
espordicos22. Diante dessa classificao, possvel que o marketing estabelea estratgias
diferentes para que um mesmo produto seja oferecido a essas diferentes classes de
consumidores.
1.4 Marketing e Igreja aos olhos dos profissionais de marketing
A partir das reflexes anteriores que contextualizam o significado dos processos de
marketing, questiona-se a convenincia de ele ser utilizado por igrejas e instituies
religiosas. Esse debate tem, pelo menos, duas vertentes. Uma delas a reflexo de telogos e
lderes religiosos, que ser apresentada no segundo captulo deste trabalho. Mas a segunda,
20

SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. p. 24.
22
RABAA, Carlos Alberto & BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao: nova edio
revista e atualizada. p. 181
21
26
to importante quanto a primeira, verificar de que maneira essa questo tratada pelos
tericos da rea de marketing e de administrao de empresas.
Cobra registra que a discusso sobre se ou no conveniente o uso do marketing
por parte de instituies sem fins lucrativos j existia em 1969, quando apresenta duas
interpretaes diferentes. Naquele mesmo ano, Philip Kotler e Sidney Levy argumentaram
que o conceito de marketing deveria abranger tambm instituies no lucrativas, enquanto
que David Luck assinalou que o marketing deve limitar-se s atividades que resultam em
transaes de mercado23.
Esse debate, que j se manifestava na dcada de 1960 do sculo passado, ganhou
novos contornos ao longo do tempo. Assim, possvel encontrar, em outro texto de Philip
Kotler, argumentos favorveis aplicao do marketing por parte das instituies sem fins
lucrativos, entre as quais ele inclui as instituies religiosas. No caso especfico das igrejas, o
autor afirma que
[...] mais de 300.000 igrejas norte-americanas esto perdendo membros e
falhando na captao de recursos financeiros. As igrejas precisam conhecer
melhor as necessidades de seus membros e as instituies e atividades
concorrentes, se pretendem reviver o papel j exercido em suas
comunidades.24
Uma questo importante presente nessa citao que Kotler orienta que o
marketing deve ser utilizado para ajudar as igrejas a competirem com outras igrejas
concorrentes. Quando aceitam esse conselho, as igrejas crists assumem a lgica do
marketing e, com ela, colocam-se diante do perigo de assumirem, tambm, uma noo de que
devem ser mais eficientes que as outras igrejas concorrentes e, num mercado religioso,
disputarem a agregao do maior nmero de fiis. Assim, as igrejas identificam o anncio do
Evangelho e a construo do Reino de Deus com o crescimento numrico da instituio
religiosa.
Se sob o ponto de vista da tcnica da publicidade e do marketing o conselho de
Kotler pode fazer sentido, ele faz com que surjam vrios elementos de controvrsia, se
submetido a uma reflexo de carter teolgico e pastoral. Dessa maneira, vivel levantar o
questionamento se h possibilidade de uma igreja crist incorporar a lgica de concorrncia e
de rivalidade em relao s outras igrejas crists e, ao mesmo tempo, manter uma pregao
pautada em valores como fraternidade e solidariedade.
23
Cf. COBRA, Marcos. Marketing Bsico. Uma abordagem brasileira. p. 27.

SHAWCHUCK, Norman, KOTLER, Philip, WREN, Bruce, RATH, Gustave, Marketing for congregations:
choosing to serve people more effectively. Apud in KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. p. 47.
24
27
A resposta parece estar na constatao da contradio, j que, quando as igrejas

assumem entre si a lgica da concorrncia e da rivalidade, os discursos de fraternidade e de
solidariedade passam a ser direcionados apenas aos que fazem parte do mesmo rebanho.
Tal fato um risco, j que no faz sentido pensar em uma espcie de sensibilidade
solidria restrita aos membros da mesma igreja, apenas direcionada aos irmos da mesma
comunidade religiosa, de tal maneira que os outros os concorrentes devam ser vistos como
rivais. Quando essa lgica assumida pelas igrejas, as pessoas passam a ser tratadas, de
maneira solidria, pelos membros da comunidade apenas quando aderem nova comunidade
eclesial. Porm, se a mudana para a outra igreja se coloca como uma condio para a
fraternidade e para a solidariedade, essa lgica pode ser contraditria a um elemento
importante da experincia crist, que a gratuidade.
Nesse contexto, esse questionamento gera outro, medida que rivalidade e
concorrncia dificultam aes solidrias entre os que so considerados como rivais. Talvez
essa postura explique o fato de que os segmentos cristos que apostam no marketing religioso
sejam os que mais possuem reservas s relaes ecumnicas e de dilogo religioso, as quais,
normalmente, so terrenos frteis para prticas de solidariedade.
Em outro texto, em que foi entrevistado por Peter Drucker, Kotler aponta que o
marketing poder ajudar as igrejas a definirem melhor seu pblico-alvo e, assim,
aperfeioarem o oferecimento de servios religiosos. Tal conselho, entretanto, poderia
apresentar uma aparente contradio, j que a escolha de um pblico-alvo poderia significar a
opo por uma parte, por um segmento, por um nicho do mercado. Essa escolha seria um
limite para o discurso religioso, principalmente, para o cristianismo, j que as igrejas crists
assumem o carter universal da mensagem evanglica.
No entanto, para Kotler, mesmo que as igrejas crists tenham a pretenso de
atingir todas as pessoas, necessrio usar o marketing para identificar as diferenas existentes
entre os diversos segmentos internos desse grande pblico a ser evangelizado e, assim,
dialogar com maior eficcia, ao levar em considerao essas especificidades. Assim, a igreja
pode estabelecer servios e sacerdotes diferentes para seus grupos diferentes. Por exemplo,
ela pode ter um servio de manh bem cedo para um grupo e um servio mais tarde para
outro25.
Drucker, por sua vez, no exclui as igrejas do rol de organizaes que podem
beneficiar-se da aplicao do marketing, mas aponta ressalvas importantes simples
25
DRUCKER, Peter. Administrao de Organizao Sem Fins Lucrativos. p. 59.
28
transposio de tcnicas de marketing para esse universo religioso. Para ele, importante
considerar uma diferena fundamental entre o objetivo final de uma empresa e o de uma
instituio sem fins lucrativos: as empresas buscam sempre o crescimento econmico e lucro
financeiro, caracterstica que no se pode aplicar s instituies sem fins lucrativos.
Drucker afirma que todas as instituies existem para cumprirem uma misso
especfica, o que comum entre as empresas e as instituies no-empresariais. Entretanto,
quando se trata de definir o que o desempenho especfico, h uma diferena importante, j
que
[...] somente a empresa tem o desempenho econmico como sua misso
especfica. Por definio, a empresa existe para o desempenho econmico.
Em todas as outras instituies hospitais, igrejas, universidades e Foras
Armadas o aspecto econmico uma limitao. Na empresa, o
desempenho econmico o seu fundamento e o seu objetivo26.
importante destacar que Drucker coloca o aspecto econmico como uma

limitao para as instituies sem fins lucrativos, porque estas no podem mover-se pela
lgica em que o consumidor tem sempre a ltima palavra. Em outras palavras, uma igreja, um
hospital, ou mesmo, as Foras Armadas, sob a viso de Drucker, no tm o desempenho
econmico como objetivo e fundamento, o que possibilita a afirmao de que tais instituies
podem cumprir a sua tarefa mesmo que o desempenho econmico delas seja insatisfatrio.
No caso das empresas inseridas em uma economia de mercado, o sucesso do
desempenho econmico significa, necessariamente, um aumento no nmero de venda de
produtos ou servios que a empresa oferece ao seu pblico-consumidor. Assim, a importncia
dada ao consumidor assume um valor fundamental, ou seja, uma empresa pode, inclusive,
alterar o contedo do produto para agradar a seu consumidor. Nesse sentido, Drucker afirma
que a administrao precisa perguntar quais so os desejos do consumidor que no esto
sendo adequadamente satisfeitos pelos produtos e servios oferecidos hoje27.
Quando se trata, porm, de uma igreja, evidentemente, h ressalvas e reservas em
assumir uma lgica em que a vontade do consumidor-fiel seja sempre a ltima palavra.
Essas ressalvas esto fundamentadas em discursos de ordem teolgica, bblica e pastoral, mas
luz da administrao esto articuladas ao que Drucker chama de desempenho
especfico da instituio religiosa.
Desse modo, se a lgica do marketing orienta que a instituio se manifeste de
acordo com o que o consumidor quer ouvir, a lgica religiosa ou a lgica proftica, como
26
27
DRUCKER, Peter, Administrao: tarefas, responsabilidades, prticas. p. 42.

29
ser visto no segundo captulo exige que se exprima o que preciso dizer, ou o que a igreja
acredita que Deus manda dizer, mesmo que seja desagradvel aos ouvidos do pblico fiel.
A diferena apontada por Drucker, assim, est no fato de que as instituies noempresariais entre as quais uma igreja pode ser considerada no assumem como misso
especfica o desempenho econmico. Todavia, tais instituies podem, sob a viso de
Drucker, assumir termos e ferramentas de marketing utilizadas pelas instituies empresariais.
Para ele, embora o marketing para uma instituio sem fins lucrativos utilize muitos termos e
mesmo muitas ferramentas usados pelas empresas, ele na verdade muito diferente28.
No possvel afirmar que Drucker prope a dissociao entre tcnicas de
marketing e lgica de marketing, mas pode-se supor, a partir da afirmao citada, que Drucker
admite o emprego de termos e ferramentas de marketing (tcnicas de marketing) em uma
lgica especfica e diferente da lgica das empresas, ao referir-se s instituies sem fins
lucrativos.
Esse posicionamento de Drucker indica que admissvel utilizar tais tcnicas para
que a Igreja comunique, de maneira mais clara e eficaz, aquilo que pretende dizer, para que o
fiel entenda com maior clareza.
Por sua vez, Galvo tambm encaminha seus argumentos na mesma direo. Para
ele:
Nas prticas de evangelizao, podemos usar as tcnicas do marketing em
todas as tarefas do cotidiano. (...) Enquanto o objetivo do evangelizador
anunciar a Boa Notcia, levando as pessoas a um relacionamento vivo e
direto com Deus, igualmente os fiis tm suas necessidades, em paralelo
com o desejo de salvao. A est o processo de troca da definio. Hoje
se constata a possibilidade de encontrar na cincia do marketing novas
formas de evangelizar.29
importante ressaltar que o autor preocupa-se com o uso de tcnicas de marketing

por parte da Igreja Catlica. Trata-se, portanto, de utilizao de ferramentas do marketing
para aperfeioar a transmisso da mensagem, mas sem alterao do contedo da mensagem.
Tambm no possvel afirmar a partir dessa citao, quando Galvo utiliza a expresso
tcnicas do marketing, se o autor tem clareza de que o marketing pode ser pensado a partir
de uma separao entre lgica e tcnica, nem mesmo se prope que a lgica do marketing no
deve ser assumida pela Igreja Catlica.
28

notcia. p. 27.
29
30
Mas pode-se supor, entretanto, que Galvo levanta algumas preocupaes nessa
direo quando, novamente, faz essa distino. Para ele, o uso do marketing no evangelho
no quer dizer que v se alterar a essncia da Boa Notcia. Apenas se deve usar essa cincia
como alavanca, usando tcnicas novas para divulgar verdades eternas30.
Por ora, vale destacar que essa possibilidade de separao entre a lgica e a tcnica
do marketing importante e ser retomada no terceiro captulo, pois vivel que seja um
caminho para superar o impasse entre setores eclesiais contrrios ou favorveis aplicao do
marketing nas atividades de evangelizao da Igreja Catlica.
2 O Instituto Brasileiro de Marketing Catlico
Um caminho para a compreenso das propostas de utilizao do marketing pela
Igreja Catlica o conhecimento sobre o Instituto Brasileiro de Marketing Catlico (IBMC),
que tem sede em Campinas (SP) e o objetivo de promover, difundir e incentivar a utilizao
das tcnicas de marketing entre as instituies catlicas. Outro caminho de estudo, que est
relacionado ao primeiro, so as reflexes e o trabalho do idealizador do IBMC, o
administrador de empresas e consultor de marketing Antonio Miguel Kater Filho.
Kater Filho narra a experincia de organizao do instituto em uma edio da
Revista de Marketing Catlico, editada pelo prprio instituto31. Ele afirma que o IBMC
nasceu a partir da atuao de um grupo de catlicos que se defrontou com o desafio de
levantar recursos financeiros para a manuteno de atividades pastorais e que, em 1987, teve
contato com a experincia de uma instituio estadunidense denominada NCDC National
Catholic Developement Conference. Aps participar de alguns encontros anuais dessa
entidade, nos Estados Unidos, em 1996, o grupo decidiu realizar, na cidade de So Paulo
(SP), o primeiro Encontro de Marketing Catlico.
Atravs da religiosa salesiana Irm Nair Paschoalin, que participou do encontro
nos Estados Unidos como representante do Regional Sul 1 da CNBB, foi apresentado um
projeto de realizao do encontro ao ento bispo presidente do Regional Sul 1, Dom Fernando
Antonio Figueiredo, o qual, aps consultar outros bispos, aprovou a realizao do evento.
30

notcia. p. 72.
31
Cf. KATER FILHO, Antonio Miguel. Como nasceu o IBMC. Revista de Marketing Catlico. Ano 2002.
Nmero 02. Pg. 22 23.
31
Depois da realizao do I Encontro de Marketing Catlico, em 1996, o grupo

repetiu edies do evento anualmente, em diversas cidades e estados do pas32. Esses
encontros, que renem lideranas catlicas leigas e religiosas e profissionais da rea de
marketing e administrao bem sucedidos no mercado, so teis para divulgar o marketing
entre os organismos da Igreja Catlica. De acordo com informaes publicadas no site da
entidade, esses encontros de marketing catlico pretendem
[...] oferecer para dioceses, parquias, movimentos e instituies a
oportunidade de conhecer e aprender as modernas tcnicas e ferramentas do
Marketing, para aplic-las no servio de capacitao de seus agentes, na
evangelizao de massas, no levantamento de recursos para a manuteno de
seminrios, congregaes, instituies e obras de caridade33.
A partir do primeiro encontro, os organizadores amadureceram a idia de

oficializao do instituto como uma organizao sem fins lucrativos, o que ocorreu em 1998.
O primeiro presidente da entidade foi Dom Fernando Antonio Figueiredo, bispo da Diocese
de Santo Amaro, que exerceu a presidncia at 2001, quando foi substitudo por Dom Murilo
Sebastio Ramos Krieger, na poca arcebispo de Maring (PR), que em fevereiro de 2002 foi
transferido para a Arquidiocese de Florianpolis (SC).
Apesar de a presidncia do organismo sempre ter sido exercida por um bispo, o
nome de referncia do IBMC nunca deixou de ser o de Kater Filho, que figura como 2 VicePresidente e como Diretor Superintendente da entidade. Tal fato pode ser demonstrado, visto
que o material de divulgao institucional do instituto associa a pessoa de Kater Filho
atuao do IBMC. Inclusive, a primeira edio da Revista de Marketing Catlico apresenta
como ttulo de uma reportagem a seguinte frase: Kater Filho. O papa do Marketing
Catlico34. Alm disso, a capa da mesma edio mostra uma foto de Kater Filho com o Papa
Joo Paulo II, ilustrada com o ttulo Papa abenoa o IBMC.
O estatuto do IBMC divulgado na internet apresenta, ainda, nomes relativamente
conhecidos nos universos do marketing e da Igreja Catlica, como o do publicitrio Mauro
Salles, que aparece como 1 vice-presidente e presidente do Conselho Consultivo, e o
jornalista e presidente da Rede Vida de Televiso, Joo Monteiro de Barros Filho, que consta
como membro do Conselho Consultivo.
32
O IBMC j promoveu 13 Encontros de Marketing Catlico nos seguintes anos e cidades: I EMC em 1996, na
cidade de So Paulo (SP); II EMC em 1997, em Campos do Jordo (SP); III EMC em 1998, em Fortaleza (CE);
IV EMC em 1999, na cidade de Salvador (BA); V EMC em 2000, em Santos (SP); VI EMC em 2001, em Natal
(RN); VII EMC em 2002, em Florianpolis (SC); VIII EMC em 2003, em Guarapari (ES); IX EMC em 2004,
em Goinia (GO); X EMC em 2005, em So Paulo (SP); XI EMC em 2006, em Florianpolis (SC), XII EMC
em 2007, em Belo Horizonte (MG). O dcimo terceiro encontro aconteceu em Salvador (BA), em 2008.
33
www.ibmc.com.br. Internet. Consulta realizada em 14 de janeiro de 2008.
34
Cf. REVISTA DE MARKETING CATLICO. Ano 2001. Nmero 01. Pg. 2 3.
32
importante destacar que, embora o fundador do IBMC afirme que seu trabalho
sempre contou com o apoio institucional da CNBB e, realmente, o organismo sempre tenha
tido bispos catlicos no exerccio da presidncia, o IBMC no figura, no site da CNBB, entre
os organismos nacionais ligados ao Setor de Comunicao da conferncia episcopal, o qual
acompanha, em nome da CNBB, as atividades de organismos nacionais que trabalham com a
comunicao na Igreja Catlica.
Entre as instituies articuladas ao Setor de Comunicao da CNBB, relacionadas
no site da entidade, esto a Unio Crist Brasileira de Comunicao (UCBC); a Unio de
Radiodifuso Catlica (UNDA/BR); a Organizao Catlica Internacional para o Cinema e
Audiovisuais (OCIC/BR); a Rede Catlica de Rdio (RCR); a Associao Nacional Catlica
de Rdios Comunitrias (ANARC); a Rede Catlica de Imprensa (RCI); o Servio de Notcias
Dom Helder Cmara e o Servio Pastoral da Comunicao (SEPAC)35.
2.1 As propostas do IBMC
As propostas do Instituto Brasileiro de Marketing Catlico esto fundamentadas
em um panorama composto por dois pilares: evaso de catlicos que migraram para outras
denominaes religiosas e desinteresse ou falta de motivao por parte dos catlicos que
permanecem na Igreja Catlica. Esses fatores, de acordo com Kater Filho, so conseqncias
de um processo que reduziu a prtica da religio catlica a um mero ritualismo sacramental
simblico36, que se mostrou incapaz de atender, de forma eficiente, s necessidades, aos
desejos e s expectativas das pessoas.
Diante desse diagnstico, Kater Filho prope como soluo a incorporao do
marketing nos trabalhos de evangelizao da Igreja Catlica. Segundo ele, atravs do
marketing possvel perceber, de maneira mais precisa, qual o nvel de motivao ou da
falta de motivao que o fiel catlico tem em relao sua f. Assim, identificar esse nvel
de motivao seria uma alternativa para planejar e implementar estratgias capazes de levar os
catlicos a viverem, com maior entusiasmo, a prtica religiosa. Nesse sentido, o autor afirma
que
[...] o marketing tem sido largamente utilizado por empresas, organizaes,
polticos, artistas, lderes, governos e naes para motivar as pessoas a
consumir, a acreditar, a se envolver a se engajar e at mesmo a morrer por
35
http://www.cnbb.org.br/index.php?op=pagina&chaveid=070a00004 . Internet. Consulta realizada em 23 de

janeiro de 2008.
36
KATER FILHO, Antonio Miguel. O marketing aplicado Igreja Catlica. p. 12.
33
seus ideais, desde que eles preencham e atendam s suas necessidades ou

expectativas37.
importante notar que a proposta do IBMC para a Igreja Catlica leva em

considerao o que Kater Filho identifica na ao de outras instituies religiosas. A citao
abaixo significativa, pois apresenta um itinerrio, um roteiro do que, para o autor, a
influncia do uso do marketing pode ter na vida das pessoas e das instituies:
[...] tais religies procuram, atravs do marketing, primeiro detectar as
necessidades dos homens e posteriormente adequar o seu discurso, a sua
prxis religiosa e principalmente a sua comunicao a essas necessidades.
Criam assim uma sensao de satisfao plena, atendendo portanto, pelo
menos momentaneamente, carncia espiritual dos fiis. Embora muitas
vezes passageira e ilusria, essa satisfao faz com que o fiel viva
autenticamente sua religio, praticando-a com f e alegria, passando a ser
tambm um defensor e principalmente um divulgador de sua prtica,
conseguindo, em conseqncia disso, novos adeptos. Alguns sentem-se to
realizados que chegam a um estgio de verdadeiro fanatismo religioso,
tamanha a satisfao que encontram freqentando os seus cultos.38
relevante destacar tambm que o autor prope que a Igreja Catlica utilize o
mesmo expediente que ele identificou nessas outras religies: o destaque s necessidades das
pessoas e, posteriormente, a adequao do discurso, da prtica pastoral e da comunicao da
Igreja ao diagnstico encontrado. Essa proposta remete a outra questo, que ser discutida no
prximo captulo, que verificar em que medida o processo de adequao do discurso
religioso s necessidades das pessoas implica a alterao do contedo da mensagem
evanglica.
No entanto, de acordo com a proposta de Kater Filho, catlicos motivados por
meio do marketing poderiam levar a Igreja Catlica a agir com maior eficcia diante dos
levantamentos que apontam uma queda na porcentagem de fiis que se declaram catlicos no
Brasil. Assim, ao assumir a idia de concorrncia com outras igrejas ou instituies religiosas,
o consultor apresenta a hiptese de que o marketing, adequadamente aplicado Igreja
Catlica, resolver satisfatoriamente o problema da evaso dos catlicos e a falta de
motivao entre seus fiis, levando-os a um renovado interesse e amor pela Igreja39.
Como justificativa para propor a utilizao do marketing a servio da ao
evangelizadora, Kater Filho recorre a uma afirmao do Papa Paulo VI em um discurso ao
Colgio dos Cardeais, no dia 22 de junho de 1973, a qual foi novamente citada pelo pontfice
37

39
38
34
na Exortao Apostlica Evangelii Nuntiandi, publicada em 8 de dezembro de 1975, que se

refere evangelizao no mundo contemporneo. No texto citado, o pontfice assegura que
[...] as condies da sociedade obrigam-nos todos a rever mtodos, a
procurar, por todos os meios ao alcance, estudar o modo de fazer chegar ao
homem moderno a mensagem crist, nica na qual ele poder encontrar a
resposta s suas interrogaes e a fora para a sua aplicao de
solidariedade humana.40
Diante do apelo do Papa Paulo VI, Kater Filho prope que a utilizao do
marketing na ao evangelizadora uma maneira de rever e atualizar os mtodos de
evangelizao, isto , o uso do marketing na ao pastoral uma maneira por meio da qual a
Igreja Catlica poder dar uma resposta aos desafios lanados pelo pontfice.
2.2 O fiel consumidor
Na anlise de como a Igreja Catlica se relaciona com seus membros, bem como
na proposta de adequao da prtica e do discurso do marketing ao universo religioso
catlico, Kater Filho no considera um problema a possibilidade de que os fiis sejam tratados
como clientes ou como consumidores de servios ou produtos religiosos. Em entrevista
concedida Revista Veja, em 9 de junho de 1999, Kater Filho declara que
A Igreja no desenvolveu as tcnicas para atingir e agradar aos seus
consumidores, que so os fiis. Os clientes da Igreja, que vo missa pelo
menos uma vez por semana, tambm freqentam postos de gasolina,
agncias de banco, restaurante. So paparicados em todos esses locais,
exceto na Igreja. O consumidor da f mal recebido e maltratado. Quem
passa duas horas sentado em um banco de igreja sai de l com dor nas
costas porque os bancos no so anatmicos.41
conveniente destacar que, no texto citado, Kater Filho simplesmente utiliza

como sinnimos os termos fiis, consumidores e clientes, sem qualquer reflexo, o que
ser motivo de controvrsia sob a tica de outros autores, principalmente da Teologia ou da
Sociologia da Religio, e que ser apresentado no segundo captulo. Mas a comparao entre
o processo de propagao da f com o mercado de venda de bens e produtos continua, quando
salienta a importncia de dedicar um bom tratamento ao fiel consumidor.
Quem vai ao supermercado para comprar uma caixa de fsforo pode deixar
o carro na sombra, com um vigilante por perto para dar segurana. Nas
igrejas, ao contrrio, no h local para estacionar. Se um consumidor for a
40
41
PAULO VI. Exortao apostlica Evangelli nuntiandi. p. 7.

JUNQUEIRA, Eduardo. Como vender a f. VEJA, 9 de junho de 1999. p. 9.
35
uma agncia bancria ou a um restaurante e receber esse tipo de tratamento,

ir embora sem titubear42.
De acordo com Kater Filho, para satisfazer as necessidades religiosas de seus

consumidores, a Igreja Catlica deve conscientizar-se de que o seu nmero de fiis, que
ultrapassa 1 bilho de adeptos em todo o mundo, um pblico invejvel, maior do que a
totalidade dos consumidores de Coca-Cola, ou dos fumantes dos cigarros Malboro, ou ainda
dos degustadores dos sanduches MacDonalds e de tantas marcas que ostentam com
orgulho o ttulo de campes mundiais de preferncia43.
Esse pblico surpreendente caracteriza-se por necessidades de ordem espiritual,
psquica e emocional no satisfeitas, e a Igreja Catlica, de acordo com o pensamento de
Kater Filho, portadora do nico Produto (o P maisculo grafado por Kater Filho) capaz
de atender a essas necessidades. Sob esse aspecto, surge o problema, apontado pelo autor de
que a Igreja Catlica no tem noo de qual o produto que deve ser oferecido como resposta
para satisfazer s necessidades de seus fiis.
Normalmente os clrigos imaginam que os produtos que a Igreja tem para
oferecer aos fiis catlicos so: a f, os sacramentos, a paz, a harmonia, os
ensinamentos de Jesus Cristo, a Misericrdia Divina e tantas outras respostas
que na realidade so meios de se chegar Salvao Eterna, que em nosso
entender , na essncia, o Produto que a Igreja Catlica tem para oferecer a
seu target44.45
Diante dessa dificuldade que a Igreja Catlica possui para convencer as pessoas
de que portadora da salvao, Kater Filho prope que a instituio ponha em prtica nas
atividades pastorais a teoria dos quatro ps, tambm chamada de mix de marketing ou
composto de marketing: produto, preo, praa e promoo. Para o autor,
[...] a base do marketing est no que chamamos de quatro "ps" produto,
preo, praa e promoo. A religio catlica tem o melhor produto do mundo,
que a salvao. O preo tambm incomparvel. A salvao gratuita e j
existe para todos que nascem. A praa, ou os pontos de distribuio, tambm
so um ponto forte. Existem cerca de 8.000 parquias em todo o pas, alm
de uma infinidade de capelas. Cada catlico um vendedor potencial. O
problema da Igreja que ela no sabe fazer promoo46.
Se, para o autor, a salvao o grande produto a ser oferecido ao pblico-alvo da

instituio, para Galvo, o produto Jesus Cristo, enquanto a salvao aparece como
benefcio. Este autor afirma que
42

44
A palavra target significa pblico-alvo.
45
46
43
36
a evangelizao h de conter tambm sempre ao mesmo tempo como base,

centro e pice do seu dinamismo uma proclamao clara (a venda) que, em
Jesus Cristo (o produto), Filho de Deus feito homem, morto e ressuscitado, a
salvao (o benefcio) oferecida a todos os homens (o mercado), como dom
da graa e da misericrdia de Deus47.
Ao mesmo tempo em que h diferena entre Kater Filho e Galvo sobre

considerar a salvao como produto ou como benefcio, h um ponto em comum em que
ambos propem o mix de marketing como um elemento de planejamento da misso
evangelizadora. H diversidade na relao estabelecida, porm existem semelhanas na lgica
do discurso.
Os defensores do uso do marketing a servio da ao evangelizadora da Igreja
Catlica apontam, ainda, um outro ingrediente importante nessa relao: o desafio de superar
o amadorismo e a busca por uma ao mais profissional. De acordo com o publicitrio Mauro
Salles, vice-presidente do IBMC e um de seus fundadores, a instituio deve trabalhar
[...] profissionalmente como uma grande empresa prestadora de servios,
sempre atenta ao produto que oferece aos seus clientes, buscando sempre
detectar as necessidades e anseios destes clientes e trabalhando para satisfazlos bem acima de suas expectativas, como fazem as grandes organizaes de
sucesso. Para isso precisamos de profissionais nos ajudando nesse sentido48.
Deve-se salientar que Salles prope que a Igreja Catlica utilize o modelo de
marketing das grandes organizaes de sucesso sem levar em considerao a diferena
apontada por Drucker nas pginas anteriores, segundo a qual h uma diferena fundamental
entre o objetivo final das empresas e das instituies sem fins lucrativos. Drucker, como j foi
mencionado, afirma que as instituies sem fins lucrativos no podem assumir como misso
especfica o desempenho econmico, o que pressupe, necessariamente, que o consumidor
seja capaz de determinar o tipo de produto ou servio a ser oferecido. possvel supor, a
partir da leitura desse texto, que Salles sugere no apenas a utilizao de ferramentas ou
termos do marketing para usar a expresso de Drucker mas que a Igreja Catlica incorpore
a lgica do marketing em sua ao evangelizadora.
A base da proposta do Instituto Brasileiro de Marketing Catlico, portanto, est
desenhada. Como a Igreja Catlica ineficaz para dialogar com seu pblico e ineficiente para
manter os fiis em seu rebanho, o uso do marketing poder ser eficaz para motivar os fiis,
conter a evaso e aperfeioar a comunicao para que o seu verdadeiro produto a salvao
seja capaz de satisfazer as necessidades e expectativas das pessoas.
47

notcia. p. 148.
48
SALLES, Mauro. Revista de Marketing Catlico. Ano 2002. Nmero 02. p. 20.
37
2.3 Uma linguagem inadequada

Outro aspecto apontado pelos lderes do IBMC como prejudicial misso
evangelizadora que a Igreja Catlica no utiliza uma linguagem adequada para comunicarse com seu pblico-alvo e, nesse sentido, a propaganda torna-se ineficiente. Sob esse aspecto,
Kater Filho afirma que a instituio tem um discurso excessivamente racional, incapaz de
chegar ao corao das pessoas. Para ele, uma alternativa a essa deficincia que pode ser
impulsionada por meio do marketing a opo por uma pregao com um tom mais
emocional. Cita, inclusive, como exemplo, uma experincia pessoal.
H alguns anos passei por uma grave crise financeira. Fui missa da
Santssima Trindade num domingo. O padre explicou o amor do pai pelo
filho, do filho pelo pai. Tudo de uma maneira teolgica perfeita. Falou
quinze minutos. Entendi tudo. Mas no tocou o meu corao. Sa da
celebrao com os mesmos conflitos. Na volta para casa, parei o carro em
um supermercado vizinho a uma igreja evanglica. Um pastor pregava l
dentro. Dizia com toda fora: Meu filho, Deus ama voc. Se voc soubesse
como Deus te ama. . . Aquelas palavras, ditas com tanta emoo, me
comoveram. (...) O pastor evanglico tinha o remdio para o meu mal. O
padre tinha apenas belas palavras vazias49.
interessante notar que a crtica inadequao da linguagem utilizada pela Igreja

Catlica parte de um diagnstico tcnico a Igreja no se comunica bem mas sucedida
por uma receita que prope um tipo de linguagem que, de maneira subjacente, implica uma
proposta que interfere no contedo da mensagem: palavras pronunciadas com emoo,
capazes de comover as pessoas.
Esse registro importante, pois abre margem interpretao de que o modelo que
Kater Filho prope como ideal a experincia da Renovao Carismtica Catlica (RCC). Tal
fato no significa que o marketing religioso, no universo catlico, seja utilizado apenas pelos
carismticos, mas no possvel abordar o tema do marketing na Igreja Catlica sem fazer
meno Renovao Carismtica e, devido sua importncia, essa questo ser retomada no
desenvolvimento deste captulo.
Outro aspecto apontado pelo IBMC sobre a necessidade de adequao da
mensagem em funo dos diversos pblicos que existem na Igreja Catlica. preciso
segmentar o discurso para os diferentes pblicos que freqentam a Igreja. No se pode desfiar
o mesmo discurso para jovens e idosos50, afirma Kater Filho. Nesse ponto, como j visto nas
pginas anteriores, o autor faz a mesma leitura de Philip Kotler.
49
50
JUNQUEIRA, Eduardo. Como vender a f. VEJA, 9 de junho de 1999. p. 13

38
A questo da simplicidade da linguagem outra preocupao levantada pelos

profissionais ligados ao IBMC. De acordo com eles, no resolve utilizar palavras difceis ou
longos discursos se essa estratgia pode ser transformada em um empecilho para a
compreenso da mensagem evanglica por parte dos fiis. Nesse sentido, Mauro Salles afirma
que Jesus Cristo usava uma linguagem simples para transmitir contedos importantes; por
isso conseguia comunicar-se com eficcia. O uso constante da tcnica de parbolas para
transmitir verdades densas, permitia a todos da poca, dos doutores aos iletrados, uma leitura
direta, simples e concreta da mensagem proferida por ele, at os nossos dias51.
2.4 Elementos de marketing na histria da Igreja
Se Kater Filho v problemas de comunicao na relao que a Igreja estabelece
com os fiis atualmente, afirma que nem sempre essa falha ocorreu. Ao analisar aspectos da
histria da Igreja Catlica, o autor afirma que em outras pocas a Igreja foi mais eficiente na
tarefa de proclamar o evangelho s pessoas e atribui essa qualidade ao uso adequado de
tcnicas de comunicao e de marketing.
De acordo com Kater Filho, Jesus Cristo era um hbil comunicador que utilizava
recursos de marketing. Jesus foi o maior marketeiro da histria52, um lder que provou ter
grande percepo nessa rea do marketing, pois os Evangelhos descrevem-no como algum
que sempre detectou as necessidades de seus seguidores e as atendeu prontamente53.
Sob a viso do autor, h, ainda, elementos suficientes na histria da Igreja
Catlica que comprovam que a instituio desenvolveu, de maneira adequada, estratgias de
marketing. Um exemplo a cruz, considerada por ele como uma excelente logomarca, j que,
em qualquer lugar do mundo, as pessoas podem relacionar o smbolo da cruz a Jesus Cristo e
Igreja Catlica, sem necessidade de explicao.
Outro exemplo o sino presente nas igrejas, apontado como um dos primeiros
veculos de comunicao de massa, pois, por meio de toques diferentes, longos e distanciados,
ou curtos e repetitivos, a Igreja Catlica conseguia comunicar diferentes mensagens para as
pessoas, como incio das missas, festas religiosas ou falecimento de algum membro da
comunidade. Kater Filho afirma, ainda, que as torres altas das igrejas podem ser interpretadas
51
SALLES, Mauro. Revista de Marketing Catlico. Ano 2002. Nmero 02. p. 20..
53
KATER FILHO, Antonio Miguel. O marketing aplicado Igreja Catlica. Pg. 41.
52
39
como modelos primitivos dos atuais out-doors, visto que permitem que as pessoas, mesmo de
longe, identifiquem a instituio.
At o sacramento da Reconciliao tambm chamado de Penitncia ou
Confisso analisado pelo autor como uma forma de realizar uma pesquisa de opinio junto
ao pblico-alvo da instituio, a fim de levantar suas demandas, necessidades e desejos.
As confisses obrigatrias dos pecados, dificuldades e fraquezas dos fiis ao
padre so consideradas pelos especialistas como as primeiras pesquisas
efetuadas junto ao target. O sacerdote, aps conhecer as necessidades e
dificuldades de seus paroquianos, que lhe eram confiadas sem restries ou
censura, preparava um sermo de encomenda, adequando quelas
necessidades e dificuldades. Durante o discurso, proferido no horrio nobre
da missa, ele ia corrigindo aqueles fiis, exortando-os e tambm animandoos, sempre referendado nas leituras bblicas e fundamentado nas valiosas
informaes colhidas no confessionrio. Era um recado certo, para um
pblico certo, na hora certa. Uma comunicao, sob o ponto de vista tcnico,
perfeita54.
O autor cita tambm, como aspectos positivos do marketing utilizado pela Igreja
Catlica, questes como o uso adequado de pinturas, de esculturas e da msica para
comunicar-se com seus membros, alm do investimento na comunicao impressa. Esses
exemplos comprovariam que os homens que dirigiram a Igreja Catlica, no passado, tinham
uma grande viso de marketing, a qual no apresentada pela Igreja atualmente. O autor
prope-se, assim, a demonstrar que a instituio adotando novamente a postura de marketing
que era uma de suas fortes caractersticas, pode outra vez disputar o lugar de hegemonia na
conduo dos rumos da sociedade atual55.
2.5 Respostas aos setores eclesiais contrrios ao marketing
Ciente de que h focos de rejeio em diversos segmentos eclesiais catlicos
sobre a proposta de incorporar o marketing na ao evangelizadora, Kater Filho defende suas
propostas a partir de argumentos que apontam para duas direes: a primeira sustenta que a
rejeio ao marketing conseqncia da falta de conhecimentos tcnicos e tericos sobre os
processos de marketing, ao passo que a segunda afirma que boa parte da rejeio tem, como
fundamento, uma leitura teolgica e uma prtica pastoral identificada com setores ligados
Teologia da Libertao.
Na linha do primeiro grupo de respostas, Kater Filho menciona que a falta de
conhecimento sobre os processos de marketing induz muitas pessoas a associarem o
54
55

40
marketing apenas a vendas, propaganda, distribuio de produtos e outras atividades afins,

exclusivamente mercantilistas, que visam o lucro contbil, objetivo maior do capitalismo; o
que, se fosse verdade, talvez pudesse lanar por terra nossa tese56.
Sob esse contexto, o autor cita que o marketing no est restrito dimenso
comercial e financeira, embora a inclua, argumento j mencionado no incio deste captulo, o
qual encontra fundamento nas reflexes de Philip Kotler. Nesse sentido, Kater Filho prope
que uma compreenso adequada dos processos de marketing poder levar a Igreja Catlica a
relacionar-se, de maneira mais eficaz, com o seu pblico-alvo; a conhec-lo melhor; a ter
mais condies para satisfazer-lhes as necessidades e os desejos; a comunicar-se com ele de
maneira mais eficiente; a aumentar a motivao dos cristos que professam a religio catlica
e a conter ou, pelo menos, a diminuir a evaso de catlicos para outras igrejas ou
instituies religiosas.
Mesmo sem questionar a eficcia, ou no, do uso do marketing na ao
evangelizadora, parece inconsistente a afirmao de que a crtica dos setores eclesiais
catlicos contrrios ao marketing religioso seja fruto de desconhecimento tcnico e terico
sobre o marketing. Tais setores e pessoas fazem objees porque vem incompatibilidade
entre a lgica do marketing que est articulada lgica do mercado e do consumo e,
portanto, ao capitalismo e a dimenso proftica do cristianismo. O ponto de controvrsia
parece ser mais abrangente que conhecimento ou desconhecimento sobre o marketing. Tratase de concepes diferentes sobre o mesmo assunto, e no de falta de clareza de um dos lados
envolvidos no debate.
Por sua vez, ao mesmo tempo em que admite que sua proposta poderia ser lanada
por terra se estivesse restrita ao lucro financeiro contbil, objetivo maior do capitalismo, Kater
Filho no v obstculos em que elementos da lgica do capitalismo estejam presentes nas
atividades de evangelizao. Para ele, no h incompatibilidade entre o cristianismo e o
capitalismo. Para legitimar essa opinio, novamente o autor recorre Exortao Apostlica
Evangelii Nuntiandi, pargrafo n 20, quando Paulo VI afirma que
[...] o Evangelho e conseqentemente a evangelizao no se identificam
por certo com a cultura, e so independentes em relao a todas as culturas.
E, no entanto, o reino que o Evangelho anuncia vivido por homens
profundamente ligados a determinada cultura, e a edificao do reino no
pode deixar de servir-se de elementos da cultura e das culturas humanas. O
evangelho e a evangelizao independentes em relao s culturas no so
necessariamente incompatveis com elas, mas suscetveis de as impregnar a
todas sem se escravizar a nenhuma delas57.
56
57

PAULO VI. Exortao Apostlica Evangelli nuntiandi. p. 25.
41
Ainda que o texto pontifcio no faa qualquer aluso direta ao sistema capitalista,
Kater Filho o considera suficiente para sustentar que no h incompatibilidade entre f crist e
capitalismo, o que justifica a adoo do marketing. Segundo o autor, esse trecho define que o
reino de Deus no pode deixar de servir-se de elementos das culturas humanas, pois o
evangelho e a evangelizao no so necessariamente incompatveis com elas58.
Entretanto, essa questo da incompatibilidade entre a f crist e o capitalismo, que
ser retomada no segundo captulo, est no fundamento dos argumentos utilizados pelos
setores eclesiais catlicos que so crticos adoo do marketing. Assim, esse ponto pode ser
considerado o incio da segunda linha de respostas de Kater Filho aos segmentos contrrios ao
marketing, que relacionar a rejeio ao marketing catlico Teologia da Libertao.
Essa associao faz sentido, j que as pessoas prximas Teologia da Libertao,
ao proporem a articulao entre a f crist e os vrios elementos da vida humana, inclusive em
suas dimenses polticas, sociais e econmicas, fazem uma leitura bastante crtica sobre a
cultura do consumo e do mercado, em que esto includos os processos de marketing. Como
esses telogos so crticos lgica do capitalismo, que inclui a cultura do consumo e do
mercado, seus posicionamentos apontam um olhar crtico para as propostas que tentam
articular a prtica religiosa a essa lgica.
Mas importante adiantar, ainda que esse aspecto ser apresentado no segundo
captulo, que h fortes crticas cultura do consumo e do mercado por parte de pessoas e
setores eclesiais que no se identificam com a Teologia da Libertao ou at mesmo a fazem
duras crticas, como, por exemplo, documentos pontifcios ou cartas encclicas assinadas pelo
Papa Joo Paulo II.
Kater Filho escreve que, em reas como a comunicao, a Igreja Catlica deixase conduzir, ou pelo menos se identificar, neste assunto to complexo, somente com os
crticos que se apresentam sociedade como tericos da comunicao59. Alm disso,
continua, esses crticos se alinham com posies esquerdizantes60 e fazem parte de um
seleto grupo aceito pela denominada ala progressista da Igreja Catlica que conta ainda hoje
com as bnos de algumas autoridades eclesiais, que lhes d amparo e, s vezes, at garante
a edio de suas obras61. O discurso desses setores, para Kater Filho, sempre desemboca na
58

Idem Ibidem. p. 57.
60
61
59
42
desgastada opo preferencial pelos pobres, jargo to utilizado teoricamente, mas to pouco
observado na prtica62.
Independente do tom provocativo das afirmaes de Kater Filho, importante
destacar que podem ser lidas a partir das relaes, muitas vezes conflituosas, que ocorrem
quando diferentes modelos eclesiais se relacionam em um mesmo espao no interior da Igreja
Catlica. Nesse sentido, preciso compreender que, se h debates e diferenas entre vrios
segmentos eclesiais nas dimenses teolgica e pastoral, possvel afirmar que a definio das
polticas de comunicao na Igreja Catlica resgata em alguma medida essa pluralidade.
Vrios pesquisadores que trabalham com a comunicao eclesial catlica afirmam
que o pluralismo teolgico uma dificuldade para o estabelecimento de uma nica poltica de
comunicao para a instituio. Para Ismar de Oliveira Soares, tem-se a noo clara, nos
meios de Igreja, que a instituio no dispe de uma poltica definida na rea da comunicao.
O tema no chega, inclusive, a despertar os telogos e pastoralistas para uma reflexo de
maior flego63. Nivaldo Luiz Pessinatti, por sua vez, reconhece essa afirmao e levanta
outra, ao apontar que
[...] a diluio ou pulverizao dos recursos humanos e financeiros a
conseqncia negativa da falta de unio e de clareza de um projeto comum.
As compreenses eclesiolgicas divergentes so obstculos concretos que
os lderes da Igreja Catlica no Brasil enfrentam em relao elaborao de
polticas comuns de comunicao social64.
Na mesma obra, Pessinatti aborda a questo de maneira mais clara ainda:

Bispos, padres, religiosos e leigos, com diferentes itinerrios formativos,
amadurecem concepes eclesiolgicas e cosmovises a partir de suas
origens e de sua formao inicial, em geral nos seminrios. As diferenas
ideolgicas, que poderiam ser complementares, quando radicalizadas
acabam por inviabilizar projetos comuns65.
Arlindo Pereira Dias, por sua vez, ao analisar especificamente a presena da Igreja
Catlica na televiso nos programas das tardes de domingo, afirma que as posturas adotadas
pela Igreja em suas produes para a televiso esto profundamente ligadas concepo de
mundo e ao modelo eclesial adotado pelos grupos ligados aos meios66. Como o marketing
catlico est inserido nesse contexto de definio de polticas de comunicao para a Igreja
Catlica, esse fato implica que as diferentes posturas a respeito do marketing catlico devem
62

SOARES, Ismar de Oliveira. Evoluo das Polticas de Comunicao da Igreja Catlica. In: GOMES, Pedro
Gilberto e PIVA, Mrcia Cruz (Orgs). Polticas de Comunicao Participao Popular. p. 55.
64
PESSINATTI, Nivaldo Luiz. Polticas de Comunicao da Igreja Catlica no Brasil. p. 21.
65
66
DIAS, Arlindo Pereira. Domingo do Cristo. Estratgias de comunicao da Igreja Catlica. p. 160.
63
43
ser analisadas a partir de um contexto mais amplo, ou seja, o estudo do marketing catlico
requer uma reflexo sobre a pluralidade e diversidade de projetos e estratgias de
comunicao que esto presentes na Igreja Catlica.
3 O marketing religioso e a RCC
impossvel negar que as propostas do Instituto Brasileiro de Marketing Catlico
no tenham qualquer relao com o movimento eclesial da Renovao Carismtica Catlica
(RCC), e so vrios os elementos que podem sustentar essa afirmao. Um deles o fato de
que possvel encontrar vnculos entre o prprio Kater Filho e a RCC, j que ele trabalhou no
departamento de marketing da Associao do Senhor Jesus, mantenedora da TV Sculo XXI,
ligada a um grupo de catlicos carismticos. Alm disso, o primeiro presidente do instituto,
Dom Fernando Antonio Figueiredo, tambm possui relao com a Renovao Carismtica, j
que, como bispo diocesano de Santo Amaro, o superior imediato do Pe. Marcelo Rossi,
considerado uma das principais referncias miditicas da RCC. Alm disso, como j foi
mencionado, a prpria linguagem pastoral defendida como ideal por Kater Filho (um discurso
de tom mais emocional, capaz de falar ao corao das pessoas), identifica-se com a linguagem
utilizada pela Renovao Carismtica.
A possibilidade de relacionar o IBMC Renovao Carismtica Catlica remete a
outras questes importantes para a compreenso do marketing na Igreja Catlica. A primeira
que, realmente, a RCC admite a incorporao do marketing na ao evangelizadora, seja
atravs de documentos ou de projetos e iniciativas onde so perceptveis aes nessa direo.
A segunda observao que o marketing religioso catlico no se restringe Renovao
Carismtica, ou seja, mencionar que os carismticos utilizam o marketing no significa,
necessariamente, afirmar que, entre os cristos catlicos, a opo pelo marketing seja
monoplio dos adeptos da RCC. Esse fato pode ser exemplificado, como ser apresentado no
prximo item, pela Expocatlica, que rene diversos segmentos eclesiais que no tm
qualquer tipo de identificao com a RCC.
Nas orientaes e nos planos de ao da Renovao Carismtica Catlica, no
Brasil, possvel encontrar indicaes de que o marketing deve ser utilizado na ao do
movimento. No documento Sede Santos Plano de Ao 2006/2007, que teve a tarefa de
orientar a ao da RCC em todo o territrio nacional no perodo indicado, h duas indicaes
bem precisas. Quando faz uma listagem sobre as estratgias para atingir os objetivos
permanentes da Coordenao Nacional da RCC, o documento prope que preciso utilizar
44
adequadamente o marketing67. Em seguida, ao relacionar as estratgias para atingir os

objetivos especficos assumidos para o binio 2006/2007, o texto sugere que, para angariar os
fundos necessrios aos projetos de evangelizao, necessrio aperfeioar o marketing da
RCC-BR68.
H, tambm, indicao ao uso do marketing nas atribuies assumidas pelo
Ministrio de Comunicao Social da organizao nacional da Renovao Carismtica
Catlica. De acordo com o site do movimento, esse ministrio
[...] responde o seu SIM, como Maria, sem hesitar, buscando levar o nome de
Jesus Cristo a todos os lugares possveis, atravs dos meios de comunicao
social: rdio, tv, jornais, revistas, internet, etc, e vai alm, se colocando a
servio dos demais ministrios e grupos de orao(GO) para um trabalho de
marketing, fazendo com que as pessoas que tm fome e sede de Jesus, vejam
de forma mais clara e evidente que a salvao para todos.69
No entanto, se as orientaes apontadas acima so um tanto genricas, na prtica

pastoral as iniciativas de marketing ligadas Renovao Carismtica so bem especficas e
atingem resultados relevantes. Ao analisar a relao entre a Renovao Carismtica e o
marketing, Carranza aponta que os empreendimentos carismticos possuem um carter
empresarial fundamentado no uso do marketing religioso que descobre as necessidades do
cliente (o fiel), atinge o target segmentado (catolicismo), prope o produto (experincia de
Deus), oferecendo-o ao menor custo possvel70. possvel encontrar, nessa anlise,
exatamente, a receita apontada pelo consultor Kater Filho nas pginas anteriores.
O telogo Joo Batista Libanio, por sua vez, coloca-se diante da pluralidade
presente no interior da Igreja Catlica, a partir da anlise de quatro diferentes cenrios: Igreja
da Instituio, Igreja Carismtica, Igreja da Pregao e Igreja da Prxis Libertadora. Embora
no se refira diretamente palavra marketing, Libanio aponta que o cenrio da Igreja
Carismtica o campo em que a Igreja privilegia a publicidade espiritual.
Alm disso, Libanio enfatiza o grande valor que os catlicos carismticos do
possibilidade de usar os meios de comunicao para a evangelizao. Para ele, no catolicismo
de recorte carismtico
[...] investir-se- altamente na mdia. Ter enorme poder de sugesto para
criar os climas espirituais. Ser o lugar privilegiado para alimentar a
espiritualidade. Multiplicar-se-o os sacerdotes que se qualificaro para um
trabalho de qualidade no campo da publicidade espiritual. Pessoas
contagiantes. Arrastaro multides. O clima religioso criado por eles atrair as
67
RENOVAO CARISMTICA CATLICA. Sede Santos. Plano de ao 2006/2007. p. 18.

69
http://www.rccbrasil.org.br/minist/coord_minist.php. Consulta em 16 de abril de 2008
70
CARRANZA, Brenda. Renovao Carismtica Catlica: origens, mudanas e tendncias. p. 284.
68
45
pessoas. L elas encontraro paz, tranqilidade, consolo, resposta s angstias

espirituais, cura interior e eventualmente milagres de cura fsica e de melhoria
de vida material.71
Tal itinerrio, descrito por Libanio, pode ser atribudo atuao do Padre Marcelo
Rossi da Diocese de Santo Amaro, em So Paulo, muitas vezes apresentado como exemplo
dos resultados positivos que a RCC consegue ao conciliar marketing e evangelizao. Ao
completar 10 anos de carreira musical em 2008, os nmeros atingidos pelo padre-cantor so
comemorados pela empresa que grava e comercializa seus discos, pois, de acordo com a
gravadora Sony, Pe. Marcelo Rossi o artista que mais vende discos no Brasil. Como
exemplo tem-se o CD Minha Bno que, segundo a gravadora, vendeu 1,1 milho de
cpias em 2007, alm de 240 mil DVDs. Esse nmero supera a marca da cantora Ivete
Sangalo, a qual, no mesmo perodo, atingiu a venda de 207 mil CDs e 553 mil DVDs72.
Carranza apontou o sucesso alcanado pela RCC, no mercado de livros, ao
registrar um nmero de 4 mil obras disponveis ao pblico carismtico, a partir de declarao
de Vitor Tavares, da Distribuidora Loyola de Livros. Esse sucesso editorial parece
responder, entre outras estratgias de marketing, ao circuito de produo e circulao que
muitos pregadores oficiais da RCC estabelecem para colocar seus produtos no mercado73,
afirma a autora.
3.1 A experincia de marketing na Associao do Senhor Jesus
A Associao do Senhor Jesus (ASJ) apontada por Kater Filho como um
exemplo de que um eficiente projeto de marketing pode estar a servio de uma instituio
religiosa e lev-la a atingir, com sucesso, os resultados esperados. A Associao uma
instituio ligada Renovao Carismtica Catlica (RCC) e tem como misso a
evangelizao por meio dos meios de comunicao social.
A entidade foi fundada pelo Pe. Eduardo Dougherty, SJ, que nasceu nos Estados
Unidos e mudou-se para o Brasil, na dcada de 60 do sculo passado, e foi um dos pioneiros
da Renovao Carismtica Catlica em solo brasileiro. Entre outras iniciativas, a Associao
mantm a TV Sculo XXI e a Revista Brasil Cristo.74
71
LIBANIO, Joo Batista. Cenrios da Igreja. p. 63.

Cf. VIANNA, Luiz Fernando. Com queda no mercado fonogrfico, padre Marcelo e Ivete so campees em
venda. Folha de So Paulo. 03/04/08. Internet. http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u388494.shtml
consulta em 16/04/08.
73
74
Cf. www.asj.org.br. Internet. Consulta realizada em 31 de janeiro de 2008.
72
46
Contudo, na poca da fundao, em 1979, a estrutura da Associao era modesta.

Liderado pelo Pe. Eduardo, um grupo de catlicos ligados espiritualidade da Renovao
Carismtica e com o emprstimo de equipamentos do ento Instituto de Artes e
Comunicao da Pontifcia Universidade Catlica de Campinas iniciou a gravao de um
programa semanal a ser veiculado aos sbados, s 6h30, na TV Gazeta, em So Paulo. Em
1983, Kater Filho foi convidado para colaborar com a Associao atravs de seus
conhecimentos na rea de publicidade e marketing. Nessa poca, a entidade contava com
apenas oitocentos scios inscritos75, afirma.
Kater Filho atribui o aumento considervel no nmero de scios a um sistema
eficiente de mala-direta e de envio de correspondncia, bem como comunicao segmentada
com os simpatizantes da associao, de tal maneira que a Revista Brasil Cristo, que
enviada aos associados da entidade, chegou a uma tiragem de 184 mil exemplares. Nossa
estratgia de comunicao passou a ser motivar as pessoas, estimulando-as, de forma direta,
respondendo s suas cartas, e de forma indireta e mais ampla, tratando nos programas e nos
textos do boletim os assuntos mais freqentes nas cartas recebidas76, aponta o autor, ao
acrescentar que a Associao do Senhor Jesus recebe, em mdia, 30 mil cartas mensalmente,
enviadas por scios de todo o pas.
Essas cartas so teis para a entidade conhecer as necessidades dos associados e,
por isso, foi desenvolvido um programa de computador para mensurar os assuntos mais
solicitados, que so tratados na grade de programao da emissora. Dessa forma, existe uma
identificao do scio da Associao do Senhor Jesus com a linha editorial da TV Sculo
XXI, o que mantm o nvel de fidelidade dos associados obra, por meio de contribuies
financeiras realizadas mensalmente.
Para Kater Filho, o crescimento da Associao do Senhor Jesus uma prova de
que,
se a Igreja Catlica voltar a aplicar os conhecimentos de marketing, tendo o
cuidado de pesquisar e descobrir as necessidades e carncias bsicas e
permanentes do target, antes de apresentar-lhes propostas e solues prontas,
embaladas em planos pastorais, documentos e aes de Evangelizao,
certamente conseguir atingir com eficcia o seu o objetivo que o de
evangelizar77.
Alm disso, o autor prope o trabalho desenvolvido na Associao do Senhor

Jesus como um exemplo de que a Igreja poder ser mais eficaz na ao evangelizadora se
75
KATER FILHO, Antonio Miguel. O marketing aplicado Igreja Catlica. p. 65

77
76
47
adaptar a cada realidade particular os elementos bsicos da promoo, que so a propaganda,

a publicidade, a venda pessoal e a promoo de vendas, num arrojado plano de divulgao e
promoo do catolicismo78.
4 A Expocatlica
Outra iniciativa importante para a compreenso das propostas de aplicao do
marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica a Expocatlica, uma feira internacional
de produtos e servios para igrejas, livrarias e lojas de artigos religiosos que ocorre, desde
2003, na cidade de So Paulo, no espao do Pavilho Amarelo no ExpoCenter Norte.
Normalmente realizada no ms de agosto, j houve cinco edies da feira, e a 6 Expocatlica
est agendada para agosto de 2008.
A feira pode ser apresentada como um exemplo de que as propostas do marketing
catlico no esto restritas ao movimento da Renovao Carismtica Catlica. Ainda que
pessoas e setores carismticos participem da exposio, a Expocatlica extrapola os limites
desse movimento eclesial ao reunir apoios importantes dentro da Igreja Catlica, tanto
pessoais como institucionais. No s a Arquidiocese de So Paulo como tambm as grandes
editoras catlicas que apiam a feira e dela participam, no possuem, necessariamente,
vnculos especficos com a Renovao Carismtica.
A exposio organizada pela empresa Promocat Marketing de Servios e
Distribuio, uma empresa que surgiu a partir da fuso de parcerias entre a Distribuidora
Loyola de Livros e a fbrica de Velas NovaLuz. Ao contrrio do Instituto Brasileiro de
Marketing Catlico (IBMC), que nasceu como instituio sem fins lucrativos, a Expocatlica
realizada por uma empresa que tem finalidades comerciais. A partir do contato com feiras
similares realizadas nos Estados Unidos e em pases da Europa, o diretor da Velas NovaLuz,
Fbio de Castro, apresentou uma proposta de parceria ao gerente de marketing da
Distribuidora Loyola de Livros79, Vitor Tavares. Da associao entre essas empresas surgiu a
primeira edio da Expocatlica80.
Entre os stands da Expocatlica, possvel encontrar expositores de diversos
produtos e servios relacionados ao evangelizadora, como adesivos; objetos de arte-sacra;
artesanato; cd; dvd; livros; camisetas com motivos religiosos; escapulrios; anis; quadros;
78

A Distribuidora Loyola de Livros, apesar de usar um nome similar, no faz parte do grupo Edies Loyola,
que de propriedade da Companhia de Jesus.
80
Cf. www.expocatlica.com.br Consulta realizada em 3 de abril de 2008.
79
48
esculturas; materiais litrgicos (hstias, vinhos, clices etc); mveis para igrejas; artigos de
decorao; velas para liturgia e aromticas; paramentos e vitrais, entre outros. Todo esse
material permanece em um mesmo local, o que permite aos compradores uma economia de
tempo e, de acordo com os organizadores, economia financeira por meio da realizao de
bons negcios.
De acordo com informaes divulgadas no site oficial da Expocatlica, a 5 edio
do evento, realizada entre 16 e 19 de agosto de 2007, atingiu a marca de 34 mil visitantes,
nmero considerado 30% alm do esperado81. Alguns dados referentes ao mercado de
produtos religiosos revelam o potencial desse setor. De acordo com o Instituto Data Popular,
no ano de 2006, o mercado de produtos religiosos catlicos movimentou no Brasil cerca de
R$ 8 bilhes. Nesse mesmo ano, a Expocatlica, em sua 4 edio, movimentou R$ 50
milhes nos quatro dias do evento82. Outro nmero importante a estimativa de gerao de
vagas de trabalho desse setor, pois, de acordo com Vitor Tavares, cerca de 150 mil pessoas no
Brasil esto formalmente empregadas em setores ligados msica catlica, livros e artigos
religiosos83.
A 5 edio da feira reuniu 150 expositores, dentre eles, a Expocatlica contou
com a participao das oito maiores livrarias catlicas brasileiras, como: Editora Ave Maria;
Paulinas; Paulus; Edies Loyola; Editora Salesiana; Editora Santurio; Editora Vozes e
Cano Nova. O site oficial da exposio mostra o apoio de grandes meios de comunicao
ligados Igreja Catlica, como: TV Aparecida; portal Catolicanet; RedeVida de Televiso;
TV Sculo XXI; TV Cano Nova; Revista Famlia Crist; Rdio 9 de Julho e jornal O So
Paulo, os dois ltimos de propriedade da Arquidiocese de So Paulo. Alm disso, a
Expocatlica tem o apoio institucional da Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil.
A relao entre a CNBB e os responsveis pela Expocatlica no se d apenas por
meio de incentivo ou de bnos s atividades, mas tambm pelas parcerias. De acordo com
notcia publicada no site da entidade em 21 de maio de 2008, foi firmado um contrato entre a
Promocat Marketing de Servios e Distribuio, empresa responsvel pela Expocatlica, e o
Centro de Estatsticas Religiosas e Investigaes Sociais (Ceris), um organismo vinculado
conferncia episcopal.
81
Cf. www.expocatlica.com.br Consulta realizada em 3 de abril de 2008.

http://br.news.finance.yahoo.com/17082007/25/financas-produtos-ligados-catolicismo-geram-negociossp.html Consulta realizada em 3 de abril de 2008.
83
Cf. http://g1.globo.com/Noticias/PapanoBrasil/0,,MUL25373-8524,00.html Consulta realizada em 3 de abril
de 2008.
82
49
De acordo com o contrato, assinado durante a 46 Assemblia Geral da CNBB, em

abril de 2008, a Promocat assumiu os trabalhos de realizao do Censo Anual da Igreja
Catlica no Brasil, alm da edio e publicao do Anurio Catlico84. Uma pgina na
internet foi disponibilizada para detalhar a respeito da parceria (www.guiacatolico.com). Em
uma notcia publicada nesse site, Dom Dimas Lara Barbosa, Secretrio-Geral da CNBB e
vice-presidente do Ceris, afirma que a parceria com a CNBB e a Promocat foi uma forma de o
Ceris poder reativar suas atividades. Fechamos uma parceria onde todo o cuidado foi tomado
no sentido de garantir que o Ceris volte a servir Igreja, com toda a sua experincia
acumulada nesses mais de 40 anos85.
Embora a Expocatlica acontea no ms de agosto, no fica limitada aos dias do
evento. Com o intuito de trabalhar as idias do marketing catlico durante todo o ano, a
Promocat edita, bimestralmente, a Revista Parquias & Casas Religiosas, que se apresenta
como a publicao oficial da Expocatlica. Com tiragem de 15 mil exemplares, a revista tem
como pblico as parquias; casas religiosas; crias; bispos; padres; religiosos; seminrios;
escolas catlicas; livrarias; lojas e produtores de livros e artigos religiosos, alm de pessoas
leigas que se interessam pelo assunto e podem fazer sua assinatura. H, tambm, um site na
internet (www.expocatolica.com.br) e um servio de envio de notcias atravs de e-mail.
Outra caracterstica da Expocatlica a realizao de uma srie de eventos
paralelos que ocorrem nos dias da exposio. Entre eles, destaca-se o Congresso Nacional de
Gesto Eclesial Conage, que rene leigos e religiosos que atuam em reas ligadas
administrao eclesial e promove palestras ministradas por profissionais da rea de
administrao. Dentre os temas abordados no Conage, esto Liderana e Gesto de Pessoas;
Estratgia de Planejamento Pastoral; Contabilidade e Controle de Custos; Administrao
Eclesial; Dzimo e Captao de Recursos.
Nos dias da feira, h, ainda, a ExpoVocacional, uma exposio em que as
congregaes religiosas catlicas, masculinas e femininas, tm a oportunidade de divulgar
suas atividades pastorais e sociais, bem como seu carisma especfico. O turismo religioso
tambm tem enfoque nos dias da Expocatlica, por meio do Salo Internacional do Turismo
Religioso, que tem o objetivo de promover a organizao e a profissionalizao da rea do
turismo religioso, atravs de stands de agncias de viagens e opes de locais a serem
visitados.
84
http://www.cnbb.org.br/index.php?op=noticia&subop=17765 Internet. Consulta realizada em 25 de maio de

2008.
85
http://www.guiacatolico.com/index.asp Internet. Consulta realizada em 25 de maio de 2008.
50
Debates sobre questes relacionadas Igreja Catlica so outro tipo de atrativo

que a exposio oferece aos visitantes. Na 5 edio da Expocatlica, por exemplo, houve um
debate sobre a 5 Conferncia Geral do Episcopado Latino-Americano e Caribenho, ocorrido
em Aparecida (SP), em maio de 2007. Participaram do debate: o Cardeal Dom Odilo Pedro
Scherer, Arcebispo Metropolitano da Arquidiocese de So Paulo; o vereador de Campinas
(SP) Carlos Francisco Signorelli (PT), presidente do Conselho Nacional do Laicato do Brasil
e um dos representantes leigos na conferncia e Dom Karl Josef Rommer, bispo-auxiliar
emrito da Arquidiocese do Rio de Janeiro, enviado especial do Vaticano para o evento.
4.1 Negcios a servio da evangelizao
Para os organizadores da Expocatlica, no h contradio em misturar a misso
evangelizadora da Igreja Catlica com temas como administrao, marketing, captao de
recursos, dinheiro e gesto. Ao contrrio, sustentam que a eficcia da ao evangelizadora
exige que a Igreja Catlica transite com competncia em relao a essas questes. Fbio de
Castro, um dos fundadores da Expocatlica e diretor da Revista Parquias & Casas
Religiosas, afirma que
[...] no Brasil, a relao entre a religio, o dinheiro e o comrcio muito
complexa e emblemtica. raro encontrar algum, seja leigo ou religioso,
que trate essa equao de forma clara, bem definida. Ficam todos quase
sempre em cima do muro. Falam, justificam, fundamentam, mas no
expressam claramente. Talvez por meio das crticas que so cada vez mais
contundentes quanto maior a indefinio, sobretudo por parte da mdia
secular 86.
A alternativa, para Castro, o estabelecimento dos limites da relao entre religio

e o dinheiro, de tal maneira que o espao de cada tema fique bem determinado. Para o diretor,
essa relao, se bem definida, fundamental para a tarefa evangelizadora.
A Expocatlica conta com o apoio institucional da Arquidiocese de So Paulo e
tambm de seu arcebispo, o Cardeal Dom Odilo Pedro Scherer. Para o cardeal, as resistncias
que setores da Igreja Catlica manifestam quando se trata de questes dessa natureza so
frutos da preocupao da instituio diante do risco da simonia, que a explorao comercial
do sagrado. Contudo, ao referir-se Expocatlica, Dom Odilo argumenta que
[...] aqui no se trata de simonia. Por outro lado, logo se pensa que se trata
de negcios do Clero e isso no pegaria bem. Percebeu-se que a
exposio visa um setor da atividade econmica que j existe e presta um
86
CASTRO, Fbio. Uma Igreja, dois pontos de vista. Revista Parquias e Casas Religiosas. So Paulo, Promocat
Marketing, ano 1, n. 6, p. 8, mai./jun. 2007.
51
servio importante misso da Igreja. A exposio de produtos voltados

para o estudo, a arte, a espiritualidade, a liturgia e a piedade dos cristos e
para a ao evangelizadora tem a vantagem de tornar mais conhecidos esses
produtos, de estimular o aprimoramento de sua qualidade e de oferecer
ocasies de intercmbio para os diversos agentes do setor. Creio que a
Expocatlica consegue superar bem essas perplexidades87.
De acordo com Madalena Abreu, responsvel pela coluna Marketing e Igreja na

Revista Parquias e Casas Religiosas, podem ser encontrados dois motivos na resistncia de
setores eclesiais em trabalhar com o marketing nas atividades de evangelizao:
desconhecimento e preconceito. Sobre o desconhecimento, a autora aponta uma leitura que
restringe o marketing a vendas e, portanto, ao comrcio.
De forma sinttica e espirituosa, autores enumeram os preconceitos em
relao ao marketing da seguinte forma: mal interpretado, j que visto como
manipulador e explorador; mal usado, j que se pensa apenas nas ferramentas
da publicidade, promoo e vendas; mal compreendido, pois aplicam-se as
tcnicas de marketing apenas a um consumidor genrico e no a alvos
especficos88.
Em outro artigo publicado em outra edio da revista, a autora defende que uma
viso adequada sobre os processos de marketing capaz de justificar a aplicao dele na ao
evangelizadora da Igreja Catlica. Nesse texto, Madalena Abreu sinaliza o marketing uma
ferramenta que ajuda a organizao religiosa a: concentrar os seus esforos nos pblicos;
alcanar e concretizar melhor a sua misso, j que direciona a organizao para os seus
objetivos ltimos89.
Ao defender que o marketing a servio das causas evangelizadoras capaz de
ajudar a Igreja Catlica a concentrar seus esforos, concretizar melhor sua misso e direcionar
a instituio para que seus objetivos ltimos sejam alcanados com maior eficcia, a autora
aproxima-se da idia de que possvel buscar uma gesto adequada para potencializar as
atividades de evangelizao, ainda que a expresso no aparea de maneira explcita. Como o
conceito de gesto relevante para este trabalho, pois est relacionado ao marketing religioso
catlico, ele ser retomado no terceiro captulo.
87
SHERER, Dom Odilo Pedro. Aes comerciais dentro da Igreja Catlica. Revista Parquias e Casas
Religiosas. So Paulo, Promocat Marketing, ano 2, n. 7, p. 60, jul./ago. 2007.
88
ABREU, Madalena. O mal amado. Revista Parquias e Casas Religiosas. So Paulo, Promocat Marketing, ano
1, n. 6, p. 22, mai./jun. 2007.
89
ABREU, Madalena. Mas, afinal, ser que tem sentido falarmos e marketing religioso. Revista Parquias e
Casas Religiosas. So Paulo, Promocat Marketing, ano 1, n. 4, p. 26 - 27, jan./fev. 2007.
52
Captulo II Crticas, ressalvas e preocupaes sobre o marketing catlico

O primeiro captulo apresentou as propostas de pessoas e de segmentos eclesiais
que defendem a utilizao do marketing como uma alternativa para o aperfeioamento do
trabalho de evangelizao da Igreja Catlica. No entanto, como essas propostas no so
unnimes entre os diversos setores que fazem parte da Igreja Catlica, preciso, neste
segundo captulo, entender o outro lado do debate, marcado por crticas, ressalvas e
preocupaes.
Essa outra vertente sobre a incorporao do marketing na ao evangelizadora da
Igreja Catlica tem algumas caractersticas. s vezes, trata-se de uma crtica mais radical, que
nega qualquer possibilidade dessa utilizao. Outras, porm, so crticas mais moderadas, que
admitem em alguma medida o uso de ferramentas ou tcnicas de marketing e, ao mesmo
tempo, denunciam, como negativa, a lgica subjacente nos processos de marketing. Em outros
textos, ainda, possvel encontrar uma palavra da Igreja Catlica no diretamente sobre o
marketing, mas sobre o contexto em que ele est inserido, como o mundo da publicidade, da
propaganda e da cultura do consumo.
Sobre as fontes dessas posies que apontam ressalvas proposta do marketing
religioso catlico, encontramos dois tipos de literatura. A primeira est nos documentos
oficiais da Igreja Catlica a respeito da comunicao, os quais apontam as preocupaes da
instituio sobre o assunto. Como no foi encontrado um nico documento oficial da Igreja
Catlica sobre o marketing, o trabalho colocou-se diante da tarefa de buscar o pensamento da
instituio a partir de textos que, mesmo que abordem outros assuntos, fazem aluso ao
marketing religioso catlico. Nesse sentido, diante da grande quantidade de documentos
institucionais da Igreja Catlica na rea da comunicao, a pesquisa foi realizada em duas
perspectivas:
1. documentos que tm origem na Cria Romana, como cartas encclicas
pontifcias, decretos e instrues pastorais sobre a comunicao social, alm das mensagens
do Vaticano para o Dia Mundial das Comunicaes Sociais;
2. documentos da Igreja na Amrica Latina e no Brasil. Para tal, foram analisados
os documentos finais das Conferncias Gerais do Episcopado Latino-Americano e Caribenho
(CELAM) realizadas em Medelln, na Colmbia (1968); em Puebla de los Angeles, Mxico
(1979); em Santo Domingo, Repblica Dominicana (1992) e Aparecida, Brasil (2007). Alm
desses textos, foi analisado o Documento 59 da CNBB Igreja e Comunicao Rumo ao
53
Novo Milnio, o mais atual sobre comunicao publicado pela Conferncia Nacional dos
Bispos do Brasil.
A segunda fonte de objees ao uso do marketing religioso no contexto catlico
o resgate de reflexes de pesquisadores que estudaram o assunto. Assim, foram resgatados
trabalhos de estudiosos das reas de Teologia e Sociologia da Religio que, de alguma
maneira, escreveram sobre o contexto em que o marketing catlico est envolvido.
1 Orientaes de Roma
Como h um debate entre setores contrrios e favorveis utilizao do marketing
nas atividades de evangelizao da Igreja Catlica, um caminho importante para a abordagem
da questo a verificao da existncia, por parte do Magistrio da Igreja, de algum tipo de
orientao sobre esse assunto. Alm disso, se elas existem, necessrio analisar-lhes o
contedo, a fim de verificar de que maneira essas indicaes oficiais podem lanar luzes para
uma melhor compreenso do debate. A anlise de tais orientaes tambm se faz importante
medida que pode orientar como as diferentes posturas sobre o marketing religioso esto em
comunho com as orientaes da instituio.
Ao buscar tais orientaes, foi possvel encontrar um discurso em que a Igreja
atribui ao marketing, e aos processos de comunicao social em geral, um carter de
ambivalncia: podem fazer o bem ou o mal, na dependncia da forma como so utilizados, ou
seja, no h uma condenao explcita ao uso do marketing na ao evangelizadora. Ao
contrrio, enquanto h documentos que incentivam a ao eclesial nessa direo, h tambm
textos que manifestam srias preocupaes da Igreja Catlica a respeito da cultura do
consumo e do mercado em que o marketing est inserido.
Soares registra que Enrico Baragli, jesuta italiano, considerado uma das
referncias mais importantes entre os estudiosos dos documentos da Igreja Catlica sobre
comunicao, organizou uma coletnea de 842 textos catlicos relacionados comunicao
social, onde reuniu documentos produzidos desde a poca apostlica at o governo do Papa
Paulo VI. A obra foi publicada em 1973, com o ttulo Comunicazione, Comunione e Chiesa90.
Se, at Paulo VI, j havia 842 documentos, pode-se afirmar que esse nmero
ainda maior quando considerados os textos publicados durante os pontificados dos papas Joo
Paulo I, Joo Paulo II e Bento XVI. Nesse sentido, a grande quantidade de documentos da
90
Cf. SOARES, Ismar de Oliveira. Do Santo Ofcio Libertao. p. 19.
54
Igreja Catlica sobre a comunicao social poderia ser um fator de dificuldade para o trabalho
de pesquisa.
Foi necessrio, portanto, estabelecer um mtodo de anlise e de delimitao da
quantidade de documentos a serem pesquisados. A opo foi tomar como referncia a obra
organizada pela religiosa paulina Irm Noemi Dariva, publicada em comemorao aos 40
anos do Inter Mirifica, o Decreto do Concilio Vaticano II sobre os meios de comunicao
social91. Nesse livro, Dariva rene os principais textos da Igreja Catlica sobre a comunicao
social desde 1936, quando o Papa Pio XI publicou a carta encclica Vigilanti cura, em que
manifestou suas preocupaes a respeito do cinema.
1.1 Instruo Pastoral Communio et Progressio
O ponto de partida para a pesquisa foi o Concilio Vaticano II (1962 1965), por
meio da anlise do Inter Mirifica, o decreto dos padres conciliares a respeito da comunicao
social. Todavia, no h nele nenhum posicionamento da Igreja Catlica sobre o marketing.
Indiretamente, entretanto, o Concilio Vaticano II motivou a instituio a aproximar-se do
assunto, j que o Inter Mirifica definiu, em seu pargrafo 23, que a Igreja Catlica deveria
promulgar uma instruo pastoral para tornar efetivos esses princpios e normas relativos aos
meios de comunicao social92.
A resposta a essa orientao foi a Instruo Pastoral Communio et Progressio,
promulgada pela Comisso Pontifcia para as Comunicaes Sociais no dia 23 de maio de
1971, por ocasio do 5 Dia Mundial das Comunicaes Sociais93. Dariva destaca que essa
instruo contou com a aprovao pessoal do Papa Paulo VI, embora no tenha sido assinada
por ele, mas sim pelo presidente da comisso, Dom Martin OConnor, pelo vice-presidente,
Dom Agostinho Ferrari-Toniolo e pelo secretrio, Dom Andr Deskur94.
A Communio et Progressio no faz uma referncia especfica aos processos de
marketing, mas encontra-se nela uma palavra oficial da Igreja Catlica a respeito da
91
Cf. DARIVA, Noemi (org). Comunicao Social na Igreja: Documentos fundamentais. So Paulo: Paulinas,
2003.
92
PAULO VI. Decreto Inter mirifica. In: Documentos do Conclio Ecumnico Vaticano II. p. 87.
93
A incluso do Dia Mundial das Comunicaes Sociais no calendrio da Igreja Catlica foi uma deciso do
Conclio Vaticano II, atravs do Decreto Inter Mirifica. Trata-se de um dia de orao, estudo e reflexo sobre
algum aspecto do ensinamento da Igreja Catlica a respeito da Comunicao. O Vaticano no determinou uma
data fixa para celebrar a data, e deixou essa deciso para as Conferncias Episcopais de cada pas. No Brasil, a
CNBB assumiu que o Dia Mundial das Comunicaes Sociais deve ser celebrado no mesmo dia em que o
calendrio litrgico comemora a Festa da Ascenso do Senhor. Assim, desde 1967, o papa publica no dia 24 de
janeiro, dia de So Francisco de Sales, padroeiro dos jornalistas, uma mensagem relativa ao tema escolhido.
94
Cf. DARIVA, Noemi (org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 82.
55
propaganda e da publicidade. De acordo com esse documento, a ao da publicidade e da

propaganda na vida da sociedade e das pessoas marcada por aspectos positivos e negativos,
de tal maneira que a utilizao de suas tcnicas pode fazer o bem e, ao mesmo tempo, o mal.
Em primeiro lugar, o documento aponta que nem todas as propagandas so
aceitveis sob o ponto de vista tico. Ao contrrio, a Communio et Progressio afirma, no
pargrafo n 30, que algumas propagandas so
[...] absolutamente inadmissveis e opostas ao bem comum: propagandas, por
exemplo, que usam mtodos de persuaso em que uma resposta pblica e
aberta no possvel; que deturpam a realidade ou difundem preconceitos;
que espalham meias verdades, instrumentalizam a informao ou omitem
elementos importantes95.
A instruo completa, ainda, que esses mtodos que produzem uma propaganda de
baixa qualidade devem ser rejeitados pelos consumidores, pois inibem a liberdade de
discernimento crtico por parte dos receptores. Mas o documento reconhece que nem sempre
essa rejeio possvel, j que a propaganda tem aumentado sua capacidade de influenciar e
persuadir, o que, inclusive, agrava o problema. O texto afirma que certas cincias humanas,
por exemplo a psicologia e o prprio progresso dos mtodos de comunicao social, conferem
cada vez mais poder e influncia s tcnicas de propaganda96.
Contudo, se h restries a serem denunciadas sobre as propagandas que no
prestam um bom servio s pessoas e sociedade, a Communio et Progressio, por meio do
pargrafo 59, reconhece a importncia da propaganda na sociedade moderna e admite que, se
for utilizada de forma adequada, a propaganda capaz de prestar muitos benefcios quando
informa os compradores sobre gneros e servios que se encontram no mercado; promove
uma maior distribuio dos produtos, contribuindo assim para o que no pode deixar de
reverter em bem de todo o povo97.
Porm, a fim de que as propagandas prestem esses benefcios, inteiramente
aceitveis, necessrio que respeitem duas condies: a garantia da liberdade de escolha
pelos consumidores e o compromisso com a verdade por parte dos profissionais:
[...] primeiro, que fique sempre salvaguardada a liberdade de escolha - mesmo
quando se apela a necessidades primrias do consumidor para estimular a
compra; segundo, que ao fazer valer o produto se no saia da verdade prpria
deste tipo de comunicao 98.
95
PONTIFCIA COMISSO PARA OS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL. Instruo pastoral

Communio et Progressio: sobre os meios de comunicao social. p. 14.
96
97
98
56
Uma reflexo importante que esse texto suscita pensar em que consiste essa
verdade que, de acordo com a instruo pastoral, deve estar presente no trabalho publicitrio.
A leitura da seqncia do pargrafo d a entender que os publicitrios no devem mentir aos
consumidores para atingirem uma maior quantidade de consumo. Trata-se, portanto, de uma
verdade que se contrape mentira, e no prioritariamente ao erro ou ao falso.
A questo, entretanto, parece ser um pouco mais complicada se admitirmos que a
publicidade, juntamente ao marketing, est inserida em um mercado no qual empresas
diferentes disputam a adeso dos consumidores a determinados produtos ou servios. Sob
esse contexto de competio, com critrios definidos pelo mercado, o marketing utilizado,
no para mostrar todo o produto ou o servio, mas apenas a parte boa ou agradvel deles, ou
seja, nem sempre o marketing utilizado para apresentar toda a verdade sobre o produto, mas
sim, apenas uma verso: a verso capaz de persuadir o interlocutor para que consuma o
produto ou servio proposto.
Nesse sentido, a Communio et Progressio adverte que os responsveis pelos
anncios publicitrios prejudicam a sociedade e as pessoas quando aconselham produtos
nocivos ou totalmente inteis, fazem promessas falsas sobre os produtos anunciados, ou ainda
exploram tendncias menos nobres do ser humano. Nesse sentido, as promessas falsas sobre
os produtos anunciados no precisam ser, necessariamente, mentira sobre o produto, mas
podem constituir um tipo de comunicao que, por privilegiar apenas o aspecto positivo, com
a finalidade de persuadir, interfere na liberdade do consumidor em sua opo final pelo
consumo do produto ou do servio.
Em seguida, o texto faz uma ressalva possibilidade de utilizao da propaganda,
para incentivar um consumo desnecessrio, por meio do estmulo de falsas promessas.
Quando isso acontece, a propaganda prejudica indivduos e famlias, os quais, instados pela
oferta de artigos de luxo, podem ficar desprevenidos para as necessidades fundamentais99.
Ao apresentar a crtica ao consumo desnecessrio, indiretamente, o documento
Communio et Progressio critica a lgica do marketing, j que uma vez inserida na cultura do
consumo e do mercado, trabalha com a perspectiva de motivar as pessoas a consumirem
sempre mais, no em funo da satisfao de suas necessidades bsicas, mas induzidas pelos
inmeros desejos apresentados pelos meios de comunicao.
Quando a Igreja Catlica faz uma crtica ao consumo desnecessrio incentivado
pela publicidade, preciso para aprofundar a reflexo sobre essa crtica pensar sobre os
99

57
critrios ou agentes sociais a partir dos quais algum item assumido como uma necessidade.
Em outras palavras, preciso questionar quem ou o que define o que uma necessidade
humana. A Igreja Catlica, como toda instituio religiosa, chama para si a tarefa de
apresentar para as pessoas critrios que fundamentam suas opes e suas escolhas. Entretanto,
em uma sociedade plural como a sociedade contempornea, onde as instituies religiosas no
tm mais hegemonia na definio desses critrios e numa sociedade ocidental, na qual o
conceito de Estado Laico uma realidade as igrejas crists disputam com outros agentes,
setores ou grupos sociais a possibilidade de interferir nas decises que pautam as vidas das
pessoas.
Como um desses atores o prprio mercado, ao apontar o incentivo ao consumo
desnecessrio como um desvio, a Igreja Catlica assume uma disputa sobre quem tem
autoridade para definir os critrios do que deve ou no ser considerado necessrio ou
suprfluo. Trata-se, portanto, de uma competio entre a lgica religiosa e a lgica do
mercado. Nessa disputa, quando a lgica do mercado vence a lgica religiosa, a definio do
que uma necessidade passa a ser estabelecida pela dinmica e pelos critrios do mercado.
H, ainda, uma orientao para que a publicidade no explore o instinto sexual do
ser humano com objetivos comerciais, atitude considerada pelo documento como uma
violncia liberdade dos compradores. Nesse sentido, importante que os profissionais da
publicidade estabeleam limites para a ao profissional, a fim de que seu trabalho no
prejudique a comunidade nem ofenda a dignidade do ser humano.
Outro aspecto importante da Communio et Progressio seu posicionamento sobre
as situaes em que a publicidade e a propaganda so utilizadas como instrumento para o
aumento do consumo entre os povos em vias de desenvolvimento. Por um lado, uma palavra
positiva, por meio da afirmao de que o uso prudente da publicidade e da propaganda
capaz de contribuir para a elevao do nvel de vida desses povos. Por outro lado, a instruo
pastoral manifesta preocupao diante da proposta de que o aumento do consumo um
caminho para que as populaes marginalizadas saiam da pobreza. Nesse sentido, o
documento afirma que
[...] o uso prudente da publicidade pode contribuir para o melhoramento do
nvel de vida dos povos em vias de desenvolvimento. Mas pode tambm lhes
causar grave prejuzo, se a publicidade e a presso comercial se torna de tal
maneira irresponsvel, que as comunidades, que se esforam por sair da
pobreza e elevar seu nvel de vida, vo procurar o progresso na satisfao de
necessidades que foram criadas artificialmente. Deste modo, grande parte dos
58
seus recursos so desaproveitados, ficando relegados para ltimo lugar o

autntico desenvolvimento e a satisfao das verdadeiras necessidades100.
Ao utilizar a expresso "necessidades que foram criadas artificialmente", a

Communio et Progressio direciona a crtica a um elemento central da cultura do consumo, a
iluso de que o aumento do nvel de consumo significa para os pobres a oportunidade de
incluso social e econmica.
Isso porque, em um sistema de mercado, a incluso social e econmica pressupe
um nvel de consumo acima do nvel de pobreza. Nesse sentido, se os pobres fossem capazes
de elevar seu nvel de consumo a esse patamar, de fato passariam a estar includos e, por isso,
deixariam de ser pobres. Se esse processo acontecesse, portanto, no se trataria de uma iluso
e os excludos passariam a ser includos social e economicamente.
O problema surge, porm, medida que a lgica do consumo faz a falsa promessa
de que os pobres so capazes de atingir esse nvel de consumo que condio para a incluso.
E o caminho indicado que eles devem aumentar, cada vez mais, o nvel de consumo. Para a
Communio et Progressio, assim como para outros autores, essa promessa uma iluso. Brito,
por exemplo, assume a mesma direo dessa instruo pastoral quando aponta os limites da
modernidade, ao escrever que s populaes perifricas se acena com a miragem de que, ao
elevar seus nveis de consumo, tero atingido sucesso; no entanto, elas esto imobilizadas pela
falta de poder aquisitivo e de perspectivas101.
Visto que, na lgica do consumo, o marketing utilizado como instrumento para
essa criao de falsas necessidades, a crtica vlida, tambm, aos processos de marketing.
1.2 tica na Publicidade
Publicado pelo Conselho Pontifcio para as Comunicaes Sociais no dia 22 de
fevereiro de 1997, o documento tica na publicidade foi assinado pelo presidente do
conselho, Dom John P. Foley, e pelo secretrio, Dom Pierfranco Pastore. Ao contrrio dos
textos anteriores nos quais as reflexes sobre o marketing estavam subjacentes, esse
documento utiliza a palavra marketing, pelo menos, uma vez. No entanto, a seqncia do
texto tambm aponta, mesmo que de forma implcita, elementos que ajudam a avanar na
reflexo.
100

101
BRITO, Enio. O dilogo pelo avesso. In. MARTINI, Antonio. O humano, lugar do sagrado. p. 58.
59
Logo no incio do documento, no pargrafo n 2, h uma preocupao em

distinguir os termos publicidade, marketing e relaes pblicas. Aps afirmar que a
publicidade tem dois objetivos, o de informar e o de persuadir, o texto orienta que a
publicidade no pode ser confundida com o
[...] marketing (o conjunto das funes comerciais encarregadas de garantir
que os bens de consumo cheguem do produtor ao consumidor), ou com
relaes pblicas (o esforo sistemtico destinado a criar um perfil pblico
positivo ou a imagem duma pessoa, dum grupo ou duma comunidade). Mas
em numerosos casos, estas duas prticas recorreram ao instrumento ou
tcnica publicitria102.
Um aspecto importante do texto aparece no pargrafo n 9, onde o documento

tica na publicidade retoma a questo da ambivalncia da publicidade, que pode ser
utilizada de forma positiva ou negativa. O texto afirma que
Na publicidade, nada intrinsecamente bom ou mau. A publicidade um
meio, um instrumento: ela pode ser usada de maneira positiva ou negativa. Se
os seus efeitos podem ser positivos, e por vezes o so, como os que acabamos
de mencionar, pode ter de igual modo uma influncia negativa e nociva nos
indivduos e na sociedade103.
As citaes dos pargrafos 2 e 9, quando lidas de forma articulada, possibilitam a

interpretao de que, para a Igreja Catlica, os processos de marketing podem ser dissociados
entre lgica e tcnica, o que pode ser um caminho para clarear o debate presente no interior da
instituio a respeito da convenincia ou no do uso do marketing na ao evangelizadora.
Nesse sentido, importante ressaltar que, de acordo com o pargrafo 9, a
publicidade no intrinsecamente boa nem m, isto , para a Igreja Catlica, a publicidade
em si no tem uma conotao moral. No entanto, o uso dela a aplicao das tcnicas pode
ser positivo ou negativo para as pessoas e para a sociedade. Nesse sentido, na seqncia do
raciocnio, possvel supor que a utilizao dessas tcnicas em contextos diferentes e com
objetivos determinados pode indicar se so vlidas ou no. Essa reflexo significa que a Igreja
Catlica assume que as tcnicas da publicidade podem ser boas ou ruins, dependendo da
lgica em que esto inseridas.
O pargrafo 9 aborda, todavia, a questo da publicidade, e no, do marketing.
Assim, para a continuao do raciocnio, preciso retomar o pargrafo n 2, onde o
documento tica na publicidade afirma que marketing e publicidade so atividades
102
CONSELHO PONTIFCIO PARA COMUNICAES SOCIAIS. tica na publicidade. In: DARIVA, Noemi
(Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 210.
103
60
diferentes, mas que, em numerosos casos, o marketing recorre ao uso de instrumentos ou

tcnicas da publicidade.
Em outras palavras, se o marketing recorre ao uso de tcnicas, possvel afirmar
que o marketing no sinnimo de tcnicas, mas uma prtica que vai alm da dimenso
tcnica. Alm disso, no contexto da publicidade, se essas tcnicas podem ser usadas de
maneira positiva ou negativa, possvel supor que mantm essa ambivalncia quando
utilizadas nos processos de marketing. Como essa questo est relacionada ao eixo central da
pesquisa, ser retomada no terceiro captulo deste trabalho.
Outro aspecto importante desse documento, e que aparece no pargrafo 8, uma
recomendao para que a Igreja Catlica utilize as tcnicas publicitrias a servio da
evangelizao. Nesse sentido, o texto afirma que para a Igreja, a participao nas atividades
mediticas, inclusive na publicidade, hoje um elemento necessrio da estratgia pastoral de
conjunto104.
1.3 tica nas Comunicaes Sociais
Promulgado no dia 4 de junho de 2000, o documento tica nas Comunicaes
Sociais tambm foi publicado pelo Conselho Pontifcio para as Comunicaes Sociais, ainda
sob a presidncia de Dom John Foley e secretaria de Dom Pierfranco Pastore. Trata-se de um
texto de 33 pargrafos, nos quais a palavra marketing no aparece. Porm, nesse documento,
h trs aspectos que podem, de alguma maneira, contribuir com a tarefa de buscar aspectos do
posicionamento da Igreja Catlica a respeito do marketing.
O primeiro aspecto a ser destacado o posicionamento que o documento apresenta
a respeito da economia de mercado, quando afirma que nela h aspectos positivos e negativos.
Os meios de comunicao social, como esto inseridos nessa economia, tambm so
marcados por essa ambivalncia que implica em possibilidades e limites. Como o texto
estabelece uma relao entre economia de mercado, meios de comunicao e cultura do
consumo, possvel interpretar que o documento mantm, para a questo do consumo, a
mesma possibilidade de ambivalncia atribuda economia de mercado e aos mass media.
Nesse sentido, o texto no apresenta uma crtica absoluta cultura do consumo e
do mercado, como se todo consumo fosse negativo, mas aponta situaes em que, de maneira
exacerbada, as prticas de consumo prejudicam os seres humanos e a sociedade.
104
61
Para justificar o argumento de que h valores positivos e negativos na economia de

mercado, o texto recorre carta encclica Centesimus annus, publicada pelo Papa Joo Paulo
II em 1 de maio de 1991, e afirma que o mercado no uma norma de moralidade ou uma
fonte de valor moral, e a economia de mercado pode ser alvo de abusos, mas o mercado pode
servir pessoa (cf. Centesimus annus, n 34)105. Sob esse contexto, o documento afirma que,
na economia de mercado, os mass media desempenham um papel indispensvel, medida que
a comunicao social
[...] apia os negcios e o comrcio; ajuda a estimular o crescimento
econmico, o emprego e a prosperidade; encoraja aos aperfeioamentos da
qualidade dos bens e servios existentes e o desenvolvimento de outros novos;
promove a concorrncia responsvel que serve ao interesse pblico e torna as
pessoas capazes de fazerem opes informadas, falando-lhes acerca da
disponibilidade e das caractersticas dos produtos106.
Enquanto o documento tica nas comunicaes sociais assinala aspectos

positivos da economia de mercado, no pargrafo 13, o teor do discurso muda de direo ao
assinalar que, em algumas vezes, os meios de comunicao so utilizados para edificar e
sustentar sistemas econmicos que promovem a aquisio e a avareza107.
Logo aps, a partir de uma citao da exortao apostlica ps-sinodal Ecclesia in
America, publicada pelo Papa Joo Paulo II em 22 de janeiro de 1999, o texto afirma que o
neoliberalismo um exemplo de sistema econmico apoiado numa concepo economista do
homem, o que o leva a considerar o lucro e as leis de mercado como parmetros absolutos
em prejuzo da dignidade e do respeito da pessoa e do povo (Ecclesia in America, n 569) 108.
Assim, medida que assume o lucro e as leis do mercado como parmetros
absolutos, o sistema de mercado neoliberal s v diante de si o consumidor e no o ser
humano. Nessa lgica, a dignidade do ser humano no inerente a todas as pessoas, mas
apenas so respeitados os consumidores, ou seja, os que tm condies econmicas para viver
a partir das regras do mercado neoliberal, bem como condies para alimentar as dinmicas
de consumo que existem nesse mercado. Desse modo, essa concepo economista de
homem, como assinala Joo Paulo II, contraditria lgica religiosa da tradio judaicocrist, que aponta a dignidade humana a todos os seres humanos, independente de sua
capacidade econmica.
105
CONSELHO PONTIFCIO PARA COMUNICAES SOCIAIS. tica nas Comunicaes Sociais. In:
DARIVA, Noemi (Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 233.
106
107
108
62
Como os processos de marketing esto inseridos na cultura do consumo e na

economia de mercado, importante registrar os pargrafos anteriores medida que podem ser
uma chave de leitura para a compreenso do discurso da Igreja Catlica sobre a questo da
economia de mercado. Sob esse aspecto, ao abordar temas como mercado e consumo,
possvel levantar elementos para uma reflexo do discurso da instituio catlica sobre o
marketing. Nesse sentido, necessrio destacar que o documento pontifcio no faz uma
crtica absoluta economia de mercado, mas aponta aspectos positivos e negativos, o que
significa que, de acordo com esse documento, assim como existem abusos na economia
capitalista, nela tambm h aspectos positivos.
Em outras palavras, de acordo com esse texto, nem todo consumo ruim, mas so
negativos o neoliberalismo e a cultura do consumo, que assumem o lucro e as leis do mercado
como parmetros absolutos. No se trata, portanto, de propor o fim do consumo, mas de
indicar pressupostos ticos e econmicos para que o consumo esteja inserido em uma lgica
que respeite a vida e a dignidade do ser humano. No se pode defender a diminuio do
consumo em uma economia de mercado, pois tal proposta pode implicar o aumento do
desemprego e da pobreza e, portanto, menores possibilidades de vida para as populaes
marginalizadas. Talvez o pensamento de Assmann e Sung seja sob essa perspectiva do texto
tica nas Comunicaes Sociais, quando afirmam que a crtica cultura do consumo
[...] que reduz o ser humano ao consumidor no pode ser entendida
como uma crtica ao consumo como tal. Isso seria uma outra forma de
reducionismo. Um dos problemas fundamentais dos pobres o seu
baixo nvel de consumo109.
O segundo aspecto que merece destaque, nesse documento, est ligado, de alguma
forma, ao primeiro. Ao apontar algumas orientaes que devem nortear o trabalho dos cristos
junto aos meios de comunicao social, o documento coloca o consumismo entre os falsos
deuses e dolos do mundo contemporneo, os quais devem ser denunciados e combatidos
atravs do trabalho de evangelizao por meio dos mass media. De acordo com o texto,
O comunicador cristo em particular tem uma tarefa proftica, uma vocao:
falar contra os falsos deuses e dolos do nosso tempo materialismo,
hedonismo, consumismo, nacionalismo exasperado etc , anunciando a todos
o compndio da verdade moral assente na dignidade e nos direitos humanos,
na opo preferencial pelos pobres, no destino universal dos bens, no amor
pelos inimigos e no respeito incondicional por toda a vida humana desde a
concepo at a morte natural110.
109
ASSMANN, Hugo e SUNG, Jung Mo. Competncia e sensibilidade solidria. Educar para a esperana. p.
184.
110
63
importante ressaltar o fato de o documento colocar o consumismo entre os falsos

deuses e dolos do mundo contemporneo que devem ser denunciados por meio da ao
proftica dos comunicadores cristos. Sob esse contexto, a misso proftica da tradio
judaico-crist implica o binmio denncia-anncio: denncia de todas as situaes contrrias
vontade de Deus e, ao mesmo tempo, anncio do que os profetas entendem como o plano de
Deus para as pessoas.
Nesse sentido, a Igreja Catlica prope uma diferenciao entre o consumo e o
consumismo, j que como citado anteriormente o documento tica nas Comunicaes
Sociais no faz uma crtica absoluta a todo tipo de consumo. Diante disso, a tarefa que cabe
aos comunicadores cristos discernir adequadamente a linha divisria entre o consumo, que
pode ter aspectos positivos, e o consumismo, o qual necessariamente ruim e, por isso, deve
ser denunciado. Nesse sentido, quando a lgica do marketing utilizada para transformar o
consumo em consumismo, a Igreja Catlica deve, de acordo com o documento, apontar esse
desvio como prejudicial s pessoas e sociedade.
O terceiro aspecto importante, nesse texto, pode ser entendido como uma
preocupao da Igreja Catlica com a possibilidade de utilizao de tcnicas de comunicao
e de marketing para fomentar uma guerra por disputas de fiis em que igrejas crists
diferentes se vem como concorrentes, em um mercado religioso. Nesse sentido, o documento
orienta que preciso resistir a algumas tentaes que se estabelecem nas relaes entre a
religio e os meios de comunicao social. Nas instituies religiosas, existe o risco de
[...] apresentar as mensagens religiosas com um estilo emocional e
manipulador, como se fossem produtos em concorrncia num mercado vido;
usar os mass media como instrumentos para controle e dominao; promover
um sigilo desnecessrio ou ento ofender a verdade; subestimar a exigncia
evanglica da converso, arrependimento e emenda de vida, substituindo-a
por uma religiosidade branda que exige pouco das pessoas; encorajar o
fundamentalismo, o fanatismo e o exclusivismo religioso, que fomentam o
desprezo e a honestidade em relao aos outros111.
Essa observao se faz muito oportuna em tempos como o final do sculo XX e

incio do sculo XXI, em que parcelas significativas das igrejas crists fazem grande
investimento financeiro para viabilizar iniciativas de evangelizao por meio de novas
tecnologias da comunicao, como televiso, rdio e internet, entre outras. Essa preocupao
do texto importante pelo fato de que, quando as igrejas assumem o crescimento numrico da
instituio como objetivo principal e absoluto, e admitem que atuam em um mercado onde
111
64
possveis novos membros devem ser conquistados, sempre existe o risco de transformao da
religio em um produto, o que pode reduzir a prtica religiosa lgica do marketing.
relevante assinalar que essa orientao da Igreja Catlica, por meio do texto
tica nas Comunicaes Sociais, contraditria ao conselho de Kotler, j apresentado no
primeiro captulo, de que as igrejas devem utilizar o marketing para posicionar-se de maneira
mais competente diante das instituies concorrentes. Sob esse aspecto, Kotler assinala que
[...] mais de 300.000 igrejas norte-americanas esto perdendo membros e
falhando na captao de recursos financeiros. As igrejas precisam conhecer
melhor as necessidades de seus membros e as instituies e atividades
concorrentes, se pretendem reviver o papel j exercido em suas
comunidades112.
Por um lado, Kotler prope, por meio desse texto, que a instituio religiosa
incorpore a lgica do marketing em sua ao evangelizadora, ou seja, por meio do marketing
possvel ser mais eficaz que a igreja concorrente em um mercado religioso.
Por outro lado, importante destacar que o documento tica nas Comunicaes
Sociais apresenta, de maneira clara, a incompatibilidade entre a lgica do marketing,
defendida por Kotler, e a lgica proftica. E, nessa perspectiva, faz uma denncia explcita
tentativa de submisso da tarefa evangelizadora lgica do marketing, quando aponta que a
Igreja Catlica no deve apresentar as mensagens religiosas com um estilo emocional e
manipulador, como se fossem produtos em concorrncia em um mercado. Seguir tal receita,
ao se dar nfase s idias de manipulao, concorrncia e mercado religioso, significa
submeter a lgica proftica, ou a lgica do evangelho, lgica do marketing.
Ao mesmo tempo, o texto aponta a lgica proftica que deve ser assumida pela
Igreja Catlica, medida que a instituio, no uso dos meios de comunicao, no deve
subestimar a exigncia evanglica de converso, arrependimento e emenda de vida,
substituindo-a por uma religiosidade branda que exige pouco das pessoas. Converso,
arrependimento e mudana de vida so elementos relacionados tarefa proftica do
cristianismo.
Da mesma maneira, as expresses exigncias e exige pouco das pessoas,
utilizadas no texto, tambm fazem referncia lgica proftica que se contrape lgica do
marketing, porque a misso proftica do cristianismo implica o risco da perseguio que pode,
at mesmo, em casos extremos, chegar ao martrio. Para defender a f e a verdade revelada,
portanto, o cristo deve dispor-se a sacrifcios. Todavia, a lgica do marketing aplicada
112
SHAWCHUCK, Norman, KOTLER, Philip, WREN, Bruce, RATH, Gustave, Marketing for congregations:
choosing to serve people more effectively. In: KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. p. 47.
65
religio, por sua vez, leva para a experincia religiosa o princpio do marketing de que as
necessidades e os desejos do consumidor devem determinar o produto a ser oferecido para o
consumo, ainda que seja um consumidor religioso.
A polmica surge medida que, apesar de esse texto apontar que a lgica do
marketing no deve prevalecer sobre a lgica proftica, esse pensamento est na base das
propostas do Instituto Brasileiro de Marketing Catlico (IBMC), j que como j
mencionado no primeiro captulo esse instituto utiliza as idias de concorrncia e de
mercado religioso em seus argumentos para convencer as pessoas sobre a viabilidade do
marketing religioso catlico. Para posicionar-se de maneira competente, nesse mercado, uma
forma pode ser a adaptao do contedo da mensagem evanglica aos gostos, s vontades, s
necessidades e aos desejos dos consumidores religiosos. Trata-se, portanto, de assumir a
relao de concorrncia entre igrejas diferentes como pano de fundo da ao evangelizadora.
Para Kater Filho, a Igreja Catlica deve aderir aos processos de marketing, entre
outros fatores, para aperfeioar sua atuao em um mercado repleto de igrejas concorrentes
que
[...] procuram, atravs do marketing, primeiro detectar as necessidades dos
homens e posteriormente adequar o seu discurso, a sua prxis religiosa e
principalmente a sua comunicao a essas necessidades. Criam assim uma
sensao de satisfao plena, atendendo portanto, pelo menos
momentaneamente, carncia espiritual dos fiis113.
Outro problema que pode surgir que, para colocar-se de maneira competente
nesse mercado religioso, apresenta-se como alternativa para a Igreja Catlica convencer o
consumidor religioso de que portadora de um produto de melhor qualidade, como destaca o
documento, o apoio em um discurso marcado por atitudes de fundamentalismo, de fanatismo
e de exclusivismo religioso. Nesse sentido, a afirmao de seu bom produto religioso pode
se dar por meio de atitudes de desrespeito e intolerncia em relao aos produtos religiosos
das igrejas concorrentes. Tal atitude, de acordo com o documento, no recomendvel para a
evangelizao.
1.4 Outros documentos
Alm dos documentos analisados at o momento, a pesquisa encontrou outros
textos pontifcios que se referem ao objeto de estudo, e como so referncias pontuais em
textos que abordam outros assuntos, so apresentadas de maneira conjunta.
113
66
Na mensagem para o 2 Dia Mundial das Comunicaes Sociais, em 1968,

intitulada A imprensa, o rdio, a televiso e o cinema para o progresso dos povos, o Papa
Paulo VI fez uma crtica utilizao dos meios de comunicao para o incentivo ao consumo
desnecessrio, bem como possibilidade que eles tm de criar falsas necessidades. Na
mensagem, o pontfice afirma:
Num mundo onde tantos homens no tm sequer o necessrio, po, saber, luz
espiritual, seria grave usar os meios de comunicao social para reforar os
egosmos pessoais e coletivos, para criar nos consumidores, j saturados,
novas pseudo-necessidades, para afagar a prpria sede de prazeres, para
multiplicar as evases superficiais e deprimentes114.
O Papa Joo Paulo II, por sua vez, continua o tom de seu predecessor na carta
encclica Centesimus annus, em 1991, na qual faz uma advertncia ao erro proposto pela
lgica do consumo que aposta a dignidade do ser humano na categoria do ter, e no, do ser.
No pargrafo 36 dessa carta, Joo Paulo II escreve que
no mal desejar uma vida melhor, mas errado o estilo de vida que se
presume ser melhor, quando ela orientada ao ter e no ao ser, e deseja ter
mais no para ser mais, mas para consumir a existncia no prazer, visto como
fim em si prprio115.
Na mesma encclica, Joo Paulo II adverte sobre o erro inerente lgica que
prope o consumo como alternativa para dar significado vida e sentido existncia, ao
manter o ser humano restrito dimenso imanente, sem levar em considerao a dimenso da
espiritualidade, capaz de coloc-lo diante do desejo da transcendncia. Nesse sentido, o Papa
Joo Paulo II afirma que a doutrina da Igreja Catlica um corretivo importante para a
soluo atia, que priva o homem de um de seus componentes fundamentais,
o espiritual [e...] no que diz respeito s solues permissivas e consumistas
que buscam, sob vrios pretextos, convenc-lo da sua independncia de toda a
lei e de Deus116.
Na mensagem para o Dia Mundial das Comunicaes Sociais de 1988, cujo tema
foi Comunicaes Sociais e promoo da solidariedade e fraternidade entre os homens e os
povos, Joo Paulo II declara que a publicidade capaz de despertar e desenvolver desejos,
assim como criar necessidades. E diante dessas capacidades, o papa faz uma advertncia ao
trabalho dos profissionais quando se trata de direcionar a publicidade s pessoas que no tm
114
PAULO VI. A imprensa, o rdio, a televiso e o cinema para o progresso dos povos. In: DARIVA, Noemi
115
JOAO PAULO II. Carta Encclica Centesimus annus. p. 70.
116
67
condies financeiras desfavorveis: os que a produzem ou a realizam devem lembrar-se das

pessoas menos favorecidas para as quais os bens propostos permanecem inatingveis117.
Na instruo pastoral Aetatis Novae, promulgada por Joo Paulo II em 1992, a fim
de comemorar o vigsimo aniversrio da Communio et progressio, o papa mantm sua
preocupao sobre o poder da publicidade em criar necessidades, e assegura que esses
profissionais tomam essa atitude porque trabalham a partir da lgica do mercado. Os
publicitrios ultrapassam a sua tarefa legtima, que consiste em identificar as verdadeiras
necessidades e dar-lhes uma resposta, e, impelidos por motivos de mercado, esforam-se por
criar necessidades e modelos artificiais de consumo118, afirma Joo Paulo II.
importante a reflexo sobre o limite da afirmao do Papa Joo Paulo II a
respeito da tarefa legtima que os publicitrios ultrapassam. Para o pontfice, existe uma tarefa
legtima quando os profissionais da publicidade identificam as verdadeiras necessidades das
pessoas e do respostas a essas necessidades. Assim, preciso refletir sobre o carter legtimo
de tal atividade. Legtimo, nesse contexto, no parece ter conotao jurdica e ser sinnimo de
legal, mas sim, de uma ao que tem um valor moral positivo.
A questo em foco, entretanto, que, na lgica do mercado, quem define a tarefa
profissional a ser desempenhada pelo profissional da publicidade quem o contrata, o qual,
por sua vez, est articulado lgica do mercado, a mesma que, sob a viso do Papa Joo
Paulo II, esfora-se por criar modelos artificiais de consumo. Nesse sentido, preciso refletir
se possvel ao profissional da publicidade ser contratado por empresas articuladas lgica
do mercado e, ao mesmo tempo, resistir a ser impelido por motivos de mercado. provvel
que a resposta seja negativa.
2 Na Amrica Latina e no Brasil
Os textos oficiais da Igreja Catlica na Amrica Latina e no Brasil refletem, de
alguma maneira, essa postura de ambigidade em relao aos processos de marketing. Como
podem ser utilizados para fazer o bem e, portanto, licito que sejam incorporados ao
evangelizadora, ao mesmo tempo, podem ser usados para fazer o mal, o que leva a Igreja
Catlica a assumir um discurso com um tom mais crtico. Em muitos casos, os documentos
analisados fazem referncias aos textos vistos nas pginas anteriores.
117
JOAO PAULO II. Comunicaes sociais e promoo da solidariedade e fraternidade entre os homens e os
povos. In: DARIVA, Noemi (Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 382.
118
PONTIFCIO CONSELHO PARA AS COMUNICAES SOCIAIS. Instruo pastoral Aetatis novae:
sobre a Nova Era, no vigsimo aniversrio de Communio et progressio. p. 11.
68
2.1 Documentos do CELAM

A leitura dos documentos finais das Conferncias Gerais do Episcopado LatinoAmericano e do Caribe no apresenta grandes referncias a respeito da utilizao do
marketing na ao evangelizadora, mas o estudo desses textos torna-se importante para este
trabalho medida que manifestam uma acentuada crtica cultura do consumo.
O Cardeal Alosio Lorscheider, ao comentar os desafios assumidos pela II
Conferncia Geral do Episcopado Latino-Americano, realizada em Medelln, na Colmbia,
em 1968, assinala:
A cultura contempornea vem marcada pelo consumismo. a filosofia de
vida que, dia a dia, se torna mais envolvente e englobante. O consumismo est
estreitamente ligado ao progresso quantitativo, onde constituem lei o lucro, a
produo, o ter mais, a concorrncia desenfreada. O consumismo uma
filosofia de vida que coloca o ser humano numa espiral de despersonalizao,
tornando-o vtima do puramente material. O ser humano materializa-se. O ser
humano vive em funo das coisas e no mais em funo da pessoa119.
Nessa mesma linha, o documento da III Conferncia Geral do Episcopado LatinoAmericano, realizada em Puebla, no Mxico, em 1979, indica que essa cultura do consumo
transmitida pelos meios de comunicao social, atravs dos quais os grupos polticos e
econmicos influenciam a vida do povo, inclusive, com manipulaes de informaes. Para
essa tarefa, esses grupos utilizam-se da publicidade, que introduz falsas expectativas, cria
necessidades fictcias e muitas vezes contradiz os valores fundamentais de nossa cultura
latino-americana e do Evangelho120.
A crtica ao uso indevido da publicidade, inclusive com as mesmas palavras de
Puebla, consta no texto conclusivo da IV Conferncia Geral do Episcopado LatinoAmericano, realizada em 1992, na cidade de Santo Domingo, na Repblica Dominicana, no
qual os bispos do continente reafirmaram que a publicidade freqentemente introduz falsas
expectativas e cria necessidades fictcias121.
J a V Conferncia Geral do Episcopado Latino-Americano e Caribenho, realizada
em 2007, no Brasil, na cidade de Aparecida, reafirma a idia de que a publicidade, quando
utilizada pela cultura do consumo, tem um impacto negativo na vida das pessoas e da
sociedade. Articulada ao mercado, a publicidade empregada para criar, nas pessoas, a iluso
119
LORSHEIDER, Cardeal Alosio. In: CELAM (Conselho do Episcopado Latino-americano): Documentos do

CELAM: concluses das conferncias do Rio de Janeiro, Medelln, Puebla e Santo Domingo. p. 9.
120
CELAM (Conselho do Episcopado Latino-americano): Documentos do CELAM: concluses das conferncias
do Rio de Janeiro, Medelln, Puebla e Santo Domingo. p. 62.
121
69
de que o consumo capaz de satisfazer todos os desejos, e que a felicidade do ser humano
estaria condicionada satisfao desses desejos. Nesse sentido, o documento de Aparecida
assegura que
A publicidade conduz ilusoriamente a mundos distantes e maravilhosos, onde
todo desejo pode ser satisfeito pelos produtos que tm um carter eficaz,
efmero e at messinico. Legitima-se que os desejos se tornem felicidade.
Como s se necessita do imediato, a felicidade se pretende alcanar atravs do
bem-estar econmico e da satisfao hedonista122.
O documento de Puebla, por sua vez, afirma que o liberalismo econmico est a
servio da sociedade de consumo. De acordo com o documento, esse liberalismo, que
marcado pelo materialismo e pelo individualismo, prope uma viso segundo a qual a
dignidade da pessoa est na eficcia econmica e na liberdade individual. Encerrada em si
prpria e com freqncia aferrada ao conceito religioso de salvao individual, cega-se para
as exigncias da justia social123.
possvel notar, nessa afirmao, uma crtica lgica do marketing, j que o texto
de Puebla denuncia o processo em que o individualismo se apropria de uma idia religiosa e
torna absoluta a salvao individual e relega questes como a justia social. Essa mesma idia
est presente no documento de Santo Domingo, que aponta os males de uma mentalidade e
um estilo de vida consumista e egosta, amplamente divulgados pelos meios de comunicao
social. Isto dificulta ou impede uma organizao social mais justa e digna124.
Essa cultura do consumo, de acordo com o Documento de Aparecida, afeta as
novas geraes em suas aspiraes mais profundas, de tal forma que as pessoas vivem um
individualismo pragmtico e narcisista. Dessa forma, afirmam o presente porque o passado
perdeu relevncia diante de tantas excluses sociais, polticas e econmicas. Para eles o
futuro incerto125. Nessa crise em que o passado no tem relevncia, e o futuro incerto, as
pessoas vo em busca do prazer imediato por meio de posturas consumistas, hedonistas e
individualistas, os quais, de acordo com o Documento de Aparecida, obscurecem e degradam
o sentido da vida.
Ao apontar os males causados pela sociedade do consumo e do mercado, o
Documento de Puebla aborda at as situaes em que, devido publicidade, a dignidade da
122
CELAM (Conselho do Episcopado Latino-americano). Documento de Aparecida: texto conclusivo da V

Conferncia Geral do Episcopado Latino Americano e do Caribe. p. 34.
123
CELAM (Conselho do Episcopado Latino-americano). III Conferncia Geral do Episcopado Latino
Americano: A evangelizao no presente e no futuro. Puebla: Concluses. P. 155.
124
do Rio de Janeiro, Medelln, Puebla e Santo Domingo. p. 729.
125
CELAM (Conselho do Episcopado Latino-americano). Documento de Aparecida: texto conclusivo da V
Conferncia Geral do Episcopado Latino Americano e do Caribe. p. 164.
70
mulher afetada de tal maneira que o corpo feminino apresentado como mais um produto
disponvel no mercado. A esse respeito, o texto ressalta o seguinte:
sabida marginalizao da mulher, como conseqncia de atavismos
culturais (prepotncia do homem, salrios desiguais, educao deficiente etc.)
que se manifesta em sua ausncia quase total da vida poltica, econmica e
cultural, acrescentem-se novas formas de marginalizao numa sociedade
consumista e hedonista. Assim que se chega ao extremo de transform-la em
objeto de consumo, disfarando a sua explorao sob o pretexto de evoluo
dos tempos (por meio da publicidade, do erotismo, da pornografia etc)126.
Alm de denunciar as situaes em que a mulher vista como um objeto, Puebla

diz que tambm a juventude afetada por essa sociedade do consumo, medida que, na
Amrica Latina, h jovens que se sentiram frustrados pela falta de autenticidade de alguns
lderes seus ou se sentiram enfastiados por uma civilizao de consumo127. A alternativa para
essa frustrao e falta de sentido da vida por parte da juventude o seguimento e a entrega a
Cristo. Por isso, Puebla acrescenta, no mesmo pargrafo, que outros jovens, em respostas s
mltiplas formas de egosmo, desejam construir um mundo de paz, justia e amor.
Finalmente, comprovamos que no poucos descobriram a alegria da entrega a Cristo, no
obstante as rudes exigncias de sua cruz128.
Ao referir-se dessa maneira relao entre a juventude e a civilizao do
consumo, Puebla retoma uma idia que j havia sido discutida na Conferncia de Medelln,
em que os bispos afirmaram que, diante da cultura do consumo, os jovens do continente
latino-americano e caribenho se dividem entre os que aderem a ela e os que optam por um
caminho alternativo.
Enquanto um setor da juventude aceita passivamente as formas burguesas da
sociedade (deixando-se levar, s vezes, pelo indiferentismo religioso), outro
rejeita com marcado radicalismo o mundo que seus pais construram, por
considerar seu estilo de vida carente de autenticidade; rejeita igualmente uma
sociedade de consumo que massifica e desumaniza o homem. Esta
insatisfao cresce de momento a momento129.
Diante da grande influncia que a cultura do consumo exerce sobre a vida das
pessoas e da sociedade, o Documento de Puebla chama a ateno para a responsabilidade que
a Igreja Catlica tem em capacitar o pblico receptor dos meios de comunicao social para
126
CELAM (Conselho do Episcopado Latino-americano). III Conferncia Geral do Episcopado Latino

Americano: A Evangelizao no presente e no futuro. Puebla: Concluses. p. 257.
127
Idem. Ibidem. p. 315. n. 1177.
128
Idem. Ibidem. p. 315. n. 1177.
129
do Rio de Janeiro, Medelln, Puebla e Santo Domingo. p. 215. n. 53.
71
que no seja uma presa fcil s mensagens desses meios. Nesse sentido, o texto destaca que
existe, na Igreja Catlica da Amrica Latina,
uma verdadeira preocupao por formar o Povo de Deus na comunicao
social, capacita-lo para assumir atitude crtica frente ao bombardeio dos mass
media e para opor-se ao impacto de suas mensagens alienantes, ideolgicas,
culturais e publicitrias130.
Ao colocar-se diante da tarefa de formar os receptores, o documento de Puebla

incorpora as reflexes e as propostas dos projetos de Leitura Crtica da Comunicao (LCC),
formulados por pessoas ligadas aos organismos cristos de comunicao na dcada de 1970
do sculo passado. De acordo com Moran, trata-se de um projeto de educao popular, que
se apia no referencial terico e metodolgico de Paulo Freire e da Teologia da
Libertao131.
Em outra obra, Moran afirma que
[...] a finalidade principal da educao para uma leitura crtica da
comunicao mudar a atitude bsica das pessoas diante dela e
especificamente diante dos grandes meios: ajudar a desenvolver em cada um
a percepo mais ativa, atenta, do acompanhamento consciente do que
significa viver em comunho com o mundo e conseguir formas de
comunicao mais fortes, autnticas, expressivas, significativas e ricas, que
superem o reducionismo empobrecedor das formas convencionais de
relacionamento132.
De acordo com os projetos de LCC, portanto, o receptor deve ser capaz de receber
criticamente as mensagens transmitidas pelos meios de comunicao e, por meio dessa anlise
crtica, interferir na vida da sociedade em vista da construo de uma sociedade mais justa e
igualitria. Assim, a comunicao social assume uma dimenso pedaggica e transformadora.
Com isso, medida que o Documento de Puebla prope orientaes articuladas
aos projetos de Leitura Crtica de Comunicao, possvel perceber que a influncia da
Teologia da Libertao na Conferncia de Puebla tambm esteve presente na rea da
comunicao. Essa observao confirmada por Pessinatti, para quem a teologia da
libertao (...) d o suporte bsico para as prticas de uma comunicao participativa e
dialgica, especialmente na Amrica Latina133.
130

do Rio de Janeiro, Medelln, Puebla e Santo Domingo. p. 535. n. 1077.
131
MORAN, Jos Manuel. Leitura dos Meios de Comunicao. p. 13
132
MORAN, Jos Manuel. Como ver televiso. Leitura crtica dos meios de comunicao. p. 18.
133
PESSINATTI, Nivaldo Luiz. Polticas de Comunicao da Igreja Catlica no Brasil. p. 312.
72
2.2 O Documento 59 da CNBB

A palavra da Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB) outra fonte
importante para o estudo do marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica. Assim,
optou-se pelo estudo do Documento da CNBB n 59 Igreja e Comunicao Rumo ao Novo
Milnio Concluses e Compromissos. O texto foi aprovado na 35 Assemblia Geral da
Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil, realizada no municpio de Indaiatuba (SP), de 9 a
18 de abril de 1997, cujo tema foi A Igreja e a Comunicao Rumo ao Novo Milnio.
Nesse documento, com 109 pargrafos, o episcopado brasileiro assumiu as
diretrizes que devem nortear a ao da Igreja Catlica no Brasil, na rea da comunicao. Em
109 pargrafos, a expresso marketing aparece apenas uma vez. Essa ausncia pode ser
explicada, talvez, por meio de duas consideraes. A primeira poderia ser que,
deliberadamente, os bispos brasileiros evitaram o termo devido a uma viso negativa a
respeito da incorporao dos processos de marketing na ao evangelizadora. A segunda
explicao poderia estar relacionada ao fato de que o primeiro encontro de marketing catlico
no Brasil, como foi visto no primeiro captulo, aconteceu apenas em 1996. Se a segunda
explicao faz sentido, talvez o tema fosse ainda bastante recente a ponto de figurar entre as
preocupaes do episcopado brasileiro.
Por sua vez, a anlise do pargrafo n 23, onde a palavra marketing est presente,
enfoca, pelo menos, quatro preocupaes dos bispos catlicos brasileiros a respeito desse
assunto. O texto afirma que preciso:
Utilizar as ferramentas do marketing e das relaes pblicas para
potencializar a mtua colaborao, a solidariedade e o crescimento da
sociedade e do ser humano como um todo, evitando, neste campo, a mera
transferncia das tcnicas empregadas no mercado, e o culto personalidade
dos comunicadores.134
A primeira observao importante que, de acordo com a CNBB, o marketing no

pode ser reduzido a tcnicas ou ferramentas. Se o texto diz que a Igreja Catlica deve utilizar
as ferramentas do marketing, ele indica que o marketing mais abrangente que suas
ferramentas, ou ento, que suas tcnicas. Trata-se, portanto, de um processo que inclui
ferramentas. Na seqncia do raciocnio, o documento prope que essas ferramentas devem
ser utilizadas para uma finalidade positiva, que potencializar a mtua colaborao, a
solidariedade e o crescimento da sociedade e do ser humano.
134
CNBB. Igreja e Comunicao Rumo ao Novo Milnio. Concluses e Compromissos. p. 13.
73
Sob esse aspecto, a CNBB retoma a viso de ambivalncia, presente nos

documentos pontifcios, e assume que o marketing, em si no positivo, nem negativo, mas
pode ser bom ou mau em funo da sua utilizao. Assim, ainda que a palavra lgica no
aparea, presumvel que os bispos brasileiros admitem que os processos de marketing so
compostos de duas dimenses: as ferramentas que so eticamente neutras e que podem ser
utilizadas com uma finalidade positiva ou negativa e a lgica em que essas ferramentas so
utilizadas.
A segunda observao, que refora a primeira, que, se o episcopado indica uma
utilizao positiva para as ferramentas do marketing, ele aponta, concomitantemente, uma
preocupao a respeito do uso inadequado. Assim, o texto aponta que preciso evitar, na
utilizao do marketing pela Igreja Catlica, a mera transferncia das tcnicas empregadas
no mercado. Sob esse aspecto, h uma crtica explcita s propostas do Instituto Brasileiro de
Marketing Catlico (IBMC) que, como mencionado no primeiro captulo, prope o sucesso
do marketing no mercado como parmetro para sua aplicao no contexto da evangelizao.
Nesse sentido, a observao da conferncia episcopal pode ser considerada como uma
ressalva ao conselho do publicitrio Mauro Salles, vice-presidente do IBMC e um de seus
fundadores, quando afirma que a Igreja Catlica deve aplicar o marketing
[...] profissionalmente como uma grande empresa prestadora de servios,
sempre atenta ao produto que oferece aos seus clientes, buscando sempre
detectar as necessidades e anseios destes clientes e trabalhando para satisfazlos bem acima de suas expectativas, como fazem as grandes organizaes de
sucesso. Para isso precisamos de profissionais nos ajudando nesse sentido135.
Sob esse enfoque, o texto da CNBB parece estar mais prximo das orientaes de
Peter Drucker, que aponta uma distino sobre o uso do marketing, por um lado, pelas
empresas comerciais, as quais tm o desempenho econmico como misso especfica e, por
outro lado, as instituies sem fins lucrativos, entre as quais inclui as igrejas, que no podem
assumir, como misso especfica, o desempenho econmico.
Em outras palavras, o Documento 59 faz uma crtica utilizao das ferramentas
do marketing na evangelizao se forem utilizadas com os mesmos referenciais do mercado.
Assim, no correto transportar, simplesmente, o que se prega no mercado para a ao
evangelizadora, ainda que esses mecanismos do mercado possam ser eficazes quanto ao
alcance de resultados.
Talvez, nessa abordagem, esteja subjacente preocupao dos bispos a
possibilidade da transformao da experincia religiosa em um produto. Quando isso
135
SALLES, Mauro. Revista de Marketing Catlico. Ano 2002. Nmero 02. p. 20.
74
acontece, por meio da assimilao da lgica do marketing, a instituio religiosa estabelece

uma relao em que o fiel passa a ser tratado, meramente, como um cliente consumidor de
produtos religiosos.
A terceira questo importante presente nesse pargrafo que a utilizao do
marketing na ao evangelizadora deve evitar o culto personalidade dos comunicadores.
Esta orientao, entretanto, no imune de controvrsias quando refletida a partir do
fenmeno de sacerdotes-cantores que assumem a tarefa da evangelizao por meio da msica
e dos meios de comunicao social. A linguagem da mdia, principalmente a da televiso,
utiliza o mecanismo de associar a mensagem ao emissor, o que faz com que a imagem de
personalidades como cantores, artistas ou jogadores de futebol seja mais conhecida que as
atividades que essas pessoas desempenham. Esse processo tambm pode acontecer quando os
comunicadores cristos utilizam os meios de comunicao social para o trabalho de
evangelizao.
A quarta observao, a partir do pargrafo 23, que os bispos propem a
utilizao das tcnicas do marketing em um contexto diferente da lgica do marketing.
notria essa proposio quando o texto orienta que as ferramentas do marketing devem ser
utilizadas para potencializar a mtua colaborao, a solidariedade e o crescimento da
sociedade, as quais so caractersticas mais articuladas lgica proftica, que tem como
preocupao a felicidade e a realizao plena de toda a sociedade, e no como pretende a
lgica do consumo e do marketing a absolutizao do prazer e do bem estar individual.
3 A crtica dos tericos
Alm dos documentos oficiais da Igreja Catlica, outra fonte de crticas e
preocupaes a respeito do uso do marketing na ao evangelizadora so as reflexes de
pesquisadores das reas de Teologia e de Sociologia da Religio. Essas observaes so
marcadas por um carter mais acadmico, ainda que, entre os autores estudados, h alguns
que possuem algum vnculo institucional com a Igreja Catlica.
Se a primeira parte deste captulo foi caracterizada por uma crtica mais moderada
e uma postura de ambivalncia em relao ao marketing, a qual aponta os aspectos positivos e
negativos, possvel encontrar, nessa segunda fonte de pesquisa, uma crtica mais radical
sobre o marketing religioso.
75
3.1 A lgica mercantilista

A primeira restrio ao discurso de utilizao do marketing na ao
evangelizadora a afirmao de que a lgica do marketing, quando incorporada ao
evangelizadora, extrapola a dimenso tcnica e interfere no tipo de experincia religiosa a ser
proclamada.
Os setores e as pessoas que defendem o marketing religioso conforme
mencionado no primeiro captulo sustentam que, com a aplicao de suas tcnicas, a Igreja
Catlica pode dialogar melhor com seu pblico alvo, com os outros setores da sociedade e
realizar, de maneira mais eficiente, a divulgao da mensagem. No entanto, para os setores
crticos ao marketing religioso, embora essa possibilidade realmente exista, no suficiente
para esgotar a anlise, j que a discusso sobre a utilizao de tcnicas para aperfeioar o
discurso, a linguagem, a fim de torn-la mais eficiente na transmisso da mensagem, apenas
um aspecto que no supre outra preocupao importante: o contedo da mensagem.
Para Carranza136, est claro que o marketing religioso algo mais que uma
transposio de tcnicas de administrao econmica para o campo religioso. Atravs dele
possvel observar um processo de transformao da prpria experincia religiosa. Para essa
autora, portanto, ao optar pelo marketing, setores da Igreja Catlica assumem no apenas um
conjunto de tcnicas ou ferramentas, mas incorporam tambm a lgica do marketing na ao
evangelizadora, o que implica adotar um conjunto de elementos que determinam o tipo de
religio a ser proclamada.
A opo pelo marketing religioso, portanto, no est limitada tcnica, mas afeta
o contedo da mensagem, j que, ao incorporar a lgica do marketing, a Igreja segue,
tambm, a lgica do mercado e do consumo.
Esse raciocnio se torna bvio quando a prpria autora afirma que:
A lgica mercantilista que informa o marketing tem sua prpria dinmica.
Quando utilizado, seja no campo religioso ou em qualquer outro campo, o
processo que desencadeia independe da tica das pessoas que se utilizam
dele. Consequentemente, tanto carismticos como pentecostais, ao
utilizarem o marketing religioso, no controlam o processo que
desencadeiam. Assim, o fato de escolher essa tcnica para ser aplicada na
oferta da religio j uma escolha afinada com uma viso de mundo
voltada para o mercado137.
No possvel dizer, a partir do texto acima, se Carranza colocou-se diante da

possibilidade de dissociao dos processos de marketing entre lgica e tcnica. Entretanto, a
136
137

76
leitura dessa citao capaz de indicar que, para a autora, lgica e tcnica esto articuladas de
tal maneira que, ao optar pelas tcnicas do marketing a instituio religiosa assume,
necessariamente, a lgica mercantilista.
Se essa afirmao verdadeira, o problema passa a ser, exatamente, o tipo de
experincia em que a religio se transforma quando ocorre a opo pelo marketing religioso.
De acordo com Oro138, na prtica, ocorre o seguinte: o clima de sugesto atrai o fiel; assim,
so identificadas suas necessidades e apresentam-se as solues, e afinal, incentiva-se a
compra do produto que implica a participao ou adeso Igreja. Cria-se, portanto, uma
situao em que o fiel transformado em um consumidor de produtos religiosos, que assume
a mesma dinmica da lgica do consumo e do mercado.
Os argumentos de Dias seguem a mesma direo. Para ele, quando a instituio
religiosa adota esse processo em que o consumo de produtos religiosos condio para a
prtica religiosa,
[...] a armadilha est posta. A lgica dos meios de comunicao filha da
lgica das leis do mercado: importa o consumo. Quanto maior a quantidade de
consumidores, maior a eficcia do consumo. Ainda que para isso seja
necessrio transformar a mercadoria em fetiche e anestesiar o telespectadorconsumidor. Associa-se o resultado posse do bem adquirido, mesmo que
no haja relao entre as duas coisas. Atua-se como se a simples compra de
uma fita sobre o uso de drogas tivesse efeito sanador sobre as pessoas que a
adquirirem139.
Para esses autores, portanto, a opo pelo marketing catlico no se faz apenas por
meio da utilizao das tcnicas de marketing, mas tambm por um processo em que a Igreja
Catlica assume a lgica do marketing, o que, por sua vez, traz de maneira subjacente,
elementos das lgicas do mercado e do consumo.
3.2 Marketing, capitalismo e evangelizao
No primeiro captulo, ao discutir os argumentos do idealizador do IBMC, Kater
Filho, apresentou-se que, em seu pensamento, no h qualquer incompatibilidade entre a f
crist e o capitalismo, o que torna lcita a opo pelo marketing religioso. No entanto, essa
questo controversa, pois h autores que fazem uma leitura exatamente contrria, quando
apontam contradies entre a lgica do capitalismo e a tarefa da evangelizao.
138
139
Cf. ORO, Ari Pedro. Avano Pentecostal e Reao Catlica. p. 75.

DIAS, Arlindo Pereira. Domingo do cristo. Estratgias de comunicao da Igreja Catlica. p. 145.
77
De acordo com Kater Filho, o reino de Deus no pode deixar de servir-se de

elementos das culturas humanas, pois o evangelho e a evangelizao no so necessariamente
incompatveis com elas140. Portanto, para esse autor, no h incompatibilidade entre o
evangelho e o que ele denomina de cultura capitalista.
Conforme j relatado na pgina 40 deste trabalho, o idealizador do IBMC recorre
ao pargrafo n 20 da Exortao Apostlica Evangelii Nuntiandi, do Papa Paulo VI, que
afirma o seguinte:
[...] o Evangelho e conseqentemente a evangelizao no se identificam
por certo com a cultura, e so independentes em relao a todas as culturas.
E, no entanto, o reino que o Evangelho anuncia vivido por homens
profundamente ligados a determinada cultura, e a edificao do reino no
pode deixar de servir-se de elementos da cultura e das culturas humanas. O
evangelho e a evangelizao independentes em relao s culturas no so
necessariamente incompatveis com elas, mas suscetveis de as impregnar a
todas sem se escravizar a nenhuma delas141.
Mesmo que a palavra capitalismo no aparea na exortao pontifcia, Kater Filho

a considera suficiente para afirmar que no h contradio fundamental entre o cristianismo e
o capitalismo.
Sung, por sua vez, afirma exatamente o contrrio, ao apontar que h contradio
entre a mensagem evanglica e o sistema capitalista. Para ele, a tarefa do cristianismo no
mundo contemporneo exatamente mostrar s pessoas que a cultura do consumo, a qual
inerente ao sistema capitalista, contraditria mensagem crist. Nesse sentido, Sung
esclarece que
(...) se h ainda um papel relevante para o cristianismo hoje, esse papel tem
a ver com a retomada da noo de revelao como um processo de
aprendizagem do aprender a ser humano. E esta aprendizagem comea pela
crtica da imagem do modelo de ser humano e o processo de humanizao
disseminados pela cultura do consumo/miditica.142
Sung declara que h uma contradio entre o modelo de ser humano proposto por
Deus, atravs do processo de revelao, e o modelo de ser humano defendido pela cultura do
consumo. A partir de reflexes do telogo Juan Luis Segundo, Sung indica que Deus se revela
no apenas para mostrar quem Deus, mas para mostrar como o ser humano pode viver, de
maneira mais plena, a sua humanidade.
A cultura do consumo/miditica, que est articulada ao sistema capitalista,
tambm prope um modelo de ser humano, o qual se caracteriza, de acordo com Sung, por um
140

PAULO VI, Evangelii Nuntiandi. p. 22.
142
SUNG, Jung Mo. Sementes de Esperana. A f em um mundo em crise. p. 80.
141
78
processo onde as propagandas associam estilos de vida e identidades ao consumo de

determinadas mercadorias e os meios de comunicao expressam e veiculam essa forma de
ver a vida143.
Nesse sentido, medida que associa consumo com estilos de vida e identidade, na
cultura do consumo, o que determina o valor do ser humano exatamente seu poder e sua
capacidade de consumir. De acordo com a lgica do consumo, portanto, ter mais dinheiro para
consumir significa ser mais humano.
Assim, a cultura do consumo estabelece, por um lado, uma relao de sinnimo
entre o consumidor e o ser humano. Por outro lado, Sung e Silva advertem que consumidor
no sinnimo de cidado ou de ser humano. Consumidor o ser humano que tem dinheiro
para entrar no mercado. Aqueles que no tm no so consumidores e esto fora do
mercado144.
De forma mais explcita, o principal ponto de contradio entre o cristianismo e o
capitalismo que este sistema poltico econmico sustenta uma antropologia onde h dois
tipos de seres humanos: os que tm dinheiro, esto includos no mercado e, por isso, podem
consumir, e os que no tm dinheiro e, consequentemente, passam por um processo de
excluso social e econmica.
Se Sung tem razo, importante retomar o texto de Paulo VI, citado por Kater
Filho, no trecho em que o papa afirma a independncia entre o evangelho e as culturas
humanas, mas, ao mesmo tempo, anima a evangelizao a impregnar todas as culturas. Em
outras palavras, a tarefa da evangelizao significa, exatamente, identificar, nas diferentes
culturas, os valores contrrios ao evangelho e, diante deles, anunciar os valores pautados pela
mensagem de Jesus Cristo. Logo, se h contradio entre o evangelho e o sistema capitalista,
a tarefa proftica do cristianismo indicar quais so os valores contraditrios, bem como
apontar a alternativa proposta pelo evangelho.
3.3 Lgica do consumo e lgica evanglica
Tanto a lgica do consumo quanto a evanglica so, portanto, distintas e
inconciliveis. Por um lado, a lgica do consumo aponta a dignidade do ser humano na
categoria do ter, e no, do ser. Por outro, a lgica evanglica, para a qual a dignidade
humana possui uma dimenso ontolgica, de tal maneira que toda pessoa, criada imagem e
143
144

SUNG, Jung Mo; SILVA, Josu Cndido. Conversando sobre tica e sociedade. p. 59.
79
semelhana de Deus (Gen 1, 26 27) deve ser tratada com dignidade pelo simples fato de
ser humano.
Se a lgica do marketing, aplicada religio, leva para a evangelizao a lgica
do consumo e do mercado, deve-se refletir se esse fato significa, ou no, a renncia lgica
evanglica. E tal resposta, talvez, possa ser encontrada a partir do questionamento sobre qual
a lgica que prevalece: a do consumo ou a do evangelho.
Para Sung, o problema surge medida que no possvel conciliar a lgica do
marketing, que est articulada lgica do consumo, com o que ele chama de lgica religiosa
ou lgica proftica. Segundo ele,
Na lgica do marketing a empresa (ou a igreja) procura, em primeiro lugar,
saber quais so os desejos dos consumidores e a partir disso elabora os seus
produtos (bens fsicos, simblicos ou discursos) para atender esses desejos.
Enquanto que na lgica proftica procura-se conhecer primeiro a vontade de
Deus ou a verdade a ser alcanada atravs de uma iluminao e depois se
anuncia essa verdade mesmo que ela entre em conflito com o desejo da
maioria da populao145.
De acordo com essa viso, no cabe Igreja Catlica adaptar seu discurso ao que
as pessoas desejam ouvir, mas prprio da misso proftica do cristianismo manter a
fidelidade mensagem que a Igreja entende que Deus manda dizer. Para Sung, quando h
uma subordinao da misso religiosa demanda dos consumidores religiosos146, ocorre a
vitria da lgica do marketing sobre a lgica proftica.
A lgica do marketing tem como pressuposto dizer o que agradvel ao
interlocutor, ou, pelo menos, falar o que o pblico-alvo pretende ouvir. Por sua vez, os
segmentos eclesiais que criticam o marketing religioso partem do princpio de que nem
sempre possvel apresentar o contedo do Evangelho de Jesus Cristo de maneira agradvel,
visto que a dimenso proftica do cristianismo impele os cristos a fazerem a denncia de
todas as situaes contraditrias s propostas do cristianismo. Nesse sentido, amenizar o
contedo para tornar a mensagem mais agradvel, para assim, conseguir aumentar o nmero
de adeptos, no uma atitude coerente com a misso proftica do cristianismo, ainda que os
efeitos prticos possam ser igrejas mais cheias.
importante lembrar que Sung utiliza as palavras consumidores religiosos, bem
como o significado que a expresso tem sob essa leitura. Se para o autor, enxergar o fiel como
um possvel consumidor incoerente com a f crist; para os defensores do marketing
religioso, no h problema sob essa perspectiva. Pelo contrrio, por se colocarem diante da
145
146

80
tarefa de satisfazer as necessidades e os desejos do pblico alvo, os defensores do marketing

religioso tm como normal que o fiel seja considerado um possvel consumidor. Kater Filho,
inclusive, conforme j foi mencionado no primeiro captulo, utiliza a expresso clientes da
Igreja. Para ele,
A Igreja no desenvolveu as tcnicas para atingir e agradar aos seus
consumidores, que so os fiis. Os clientes da Igreja, que vo missa pelo
menos uma vez por semana, tambm freqentam postos de gasolina,
agncias de banco, restaurante. So paparicados em todos esses locais,
exceto na Igreja. O consumidor da f mal recebido e maltratado. Quem
passa duas horas sentado em um banco de igreja sai de l com dor nas
costas porque os bancos no so anatmicos147.
A contradio, portanto, est articulada a diferentes concepes antropolgicas,

ou seja, a vises diferentes sobre o ser humano. Enquanto uns apontam que a evangelizao, o
anncio da mensagem de Jesus Cristo, pode seguir a cartilha da lgica do consumo, e,
portanto, do capitalismo, outros sustentam que o anncio do Evangelho deve, exatamente, ser
capaz de fazer a crtica lgica do mercado e cultura do consumo.
Outro autor que aponta o perigo de subordinao da ao evangelizadora lgica
e cultura do consumo Ren Padilla. Para ele, quando a igreja se ajusta ao molde do
mundo, ela perde a capacidade de ver e, mais que isto, de denunciar os males sociais de seu
meio ambiente148. Na mesma obra, Padilla aponta que
[...] a sociedade de consumo imps um estilo de vida que faz da propriedade
privada um direito absoluto e coloca o dinheiro acima do homem e a produo
acima da natureza. Esta a forma que hoje toma este mundo mau, o sistema
no qual a vida humana foi organizada pelos poderes de destruio. O perigo
da mundanalidade este: o perigo de um acomodamento s formas deste
mundo mau com todo o seu materialismo, sua obsesso pelo xito individual,
seu egosmo cegante149.
De acordo com Padilla, portanto, diante de uma cultura do consumo que promove
valores anti-evanglicos, a tarefa proftica da Igreja denunciar os males desse modelo, o que
diferente de acomodar-se s estruturas dessa sociedade de consumo a fim de proclamar o
Evangelho. Nesse sentido, ao assumir a lgica do mercado como ponto de partida da ao
evangelizadora, o marketing faz com que a Igreja Catlica no tenha condies morais para
exercer o profetismo e denunciar os males da cultura capitalista.
147

PADILLA, Ren. Misso Integral: ensaios sobre o Reino e a Igreja. p. 42.
149
148
81
3.4 Marketing catlico, desejo e necessidade

Outra crtica importante ao marketing catlico a afirmao de que, quando
transportado para misso evangelizadora, o marketing leva para a ao eclesial o princpio de
que os conceitos de desejo e necessidade so sinnimos. O que um ponto de controvrsia.
preciso questionar, pois, se um desejo humano o mesmo que uma necessidade humana.
Para os tericos do marketing, desejo e necessidade aparecem como sinnimos.
De acordo com Kotler, o marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e
grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de
valor com outros150. possvel notar, nesse discurso, que no h uma distino entre a
abrangncia dos dois conceitos.
Em outro texto, ainda, o autor no s no faz a distino, como d a idia de que
necessidade e desejo servem para referir-se a uma mesma situao. Nele Kotler assegura que
o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste
em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing,
satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos151.
Em outro trabalho de Kotler, escrito junto com Armstrong, fica evidente o salto
que o autor d de um conceito para outro, medida que, diante de uma necessidade no
satisfeita, aparece como proposta a satisfao dos desejos:
Quando uma necessidade no satisfeita, uma pessoa procurar um objeto
que a satisfaa ou tentar reduzi-la. Os indivduos que pertencem s
sociedades industriais podem tentar encontrar ou desenvolver objetos que
satisfaro seus desejos. As pessoas das sociedades menos desenvolvidas
possivelmente tentaro reduzir ou satisfazer seus desejos com o que estiver
disponvel152.
Ao comentar a citao anterior de Kotler e Armstrong, Sung afirma que o

problema que nas sociedades capitalistas h uma grande confuso entre conceitos de desejo
e necessidade153. Em seguida, Sung indica a fragilidade do argumento, pois este,
simplesmente, passa de necessidade para desejo como se essas palavras tivessem o mesmo
significado.
Se tomarmos as reflexes de Sung como referencial, entretanto, as palavras desejo
e necessidade deixam de ser sinnimos. Alm disso, passa a ser possvel apontar diferenas
150

152
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. p. 3.
153
151
82
entre os dois conceitos, e a principal que necessidade humana passa a ser vista como finita e
limitada, enquanto que o desejo humano d a idia de infinito e de ausncia de limites.
De acordo com Sung, no toa que o marketing trabalha com os dois termos
como sinnimos, uma vez que a lgica do marketing est articulada lgica do capitalismo,
que
[...] um sistema econmico centrado no desejo. No no desejo de lucro
dos empresrios, mas fundamentalmente no desejo dos consumidores. O
lucro uma conseqncia da eficincia na satisfao dos desejos dos
consumidores. E tambm porque sabe manipular e satisfazer to bem os
desejos dos consumidores que o capitalismo e os seus defensores
conseguem angariar tanto apoio154.
E como o capitalismo tem a tarefa de fazer as pessoas consumirem cada vez mais,
importante que a motivao para o consumo esteja na ordem do desejo infinito e ilimitado
e no na esfera da necessidade humana finita e limitada. Assim, da mesma forma que a
lgica do capitalismo, a lgica do marketing se fundamenta em instigar as pessoas a
desejarem mais do que necessitam, o que pode ampliar, consideravelmente, a quantidade de
consumo. Se o marketing tivesse como objetivo apenas a satisfao das necessidades do ser
humano, sua capacidade incentivadora do consumo estaria limitada no momento em que tais
necessidades estivessem satisfeitas.
Nesse sentido, Sung declara que, nas sociedades capitalistas, h uma confuso
proposital entre os termos necessidade e desejo. Atravs de um exemplo, Sung prope uma
reflexo que ajuda a desfazer essa confuso.
Uma pessoa que mora numa casa de 250 mil dlares, possui uma casa de
praia de 100 mil dlares, um carro importado de 80 mil dlares e o
equivalente a 500 mil dlares em aplicaes financeiras, tem demais ou de
menos? Depende do critrio utilizado. Se for o de necessidade, ela tem mais
do que necessita e, por isso, tambm algo para partilhar. Mas ela pode
contrapor dizendo que ainda falta muito para realizar o seu desejo de morar
numa casa de 1 milho de dlares, ter uma ilha e um carro importado de
400 mil dlares e um jato particular. 155
Desse modo, se a lgica do marketing coloca desejo como sinnimo de

necessidade, Sung sustenta que essa relao no compatvel com a mensagem de Jesus
Cristo. De acordo com o autor,
O cristianismo, pelo contrrio, trabalha com uma noo de ser humano
baseada na distino entre conceitos de necessidade e desejo. Basta vermos
o famoso texto de Mt 25, 31- 46 onde Jesus coloca a nossa preocupao
com as necessidades bsicas (comida, bebida, casa, sade, etc.) do prximo
como critrio de salvao; ou ento o texto de At 4, 32 - 35 onde o
154
155

83
testemunho prtico da f na ressurreio de Jesus consistia em que no

havia nenhum necessitado entre eles156.
Se Sung tem razo ao apontar que o cristianismo faz a distino entre desejo e
necessidade, e se verdade que a lgica do marketing apoiada na lgica do capitalismo
trabalha com esses conceitos como sinnimos, o marketing religioso encontra-se diante de
uma encruzilhada, j que essas duas vises so antagnicas e incompatveis. Deve-se refletir,
nesse sentido, sobre qual tipo de abordagem assumida pelos defensores da utilizao do
marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica. Ou ento, em outras palavras, preciso
pensar sobre o impacto que a incorporao da lgica do marketing tem na ao pastoral da
instituio.
156
84
Captulo III Marketing, gesto e crtica proftica

O primeiro captulo deste trabalho apresentou argumentos de pessoas e segmentos
eclesiais que defendem a incorporao do marketing na ao evangelizadora da Igreja
Catlica. O segundo captulo, por sua vez, props uma srie de ressalvas, reservas e
preocupaes a respeito dessa proposta, tanto da prpria Igreja Catlica por meio de
documentos oficiais da instituio como tambm de estudiosos do assunto.
Encontramo-nos, portanto, diante de duas perspectivas, cada uma com seus
argumentos, exemplos, aspectos positivos e limites. Diante desse contexto, preciso refletir
se essas posturas diferentes, de negao ou de aceitao total ao marketing catlico, so
suficientes para compreender o tema de forma adequada, de modo que forneam elementos
tericos e prticos para a Igreja Catlica posicionar-se, com maior eficcia, em sua misso
evangelizadora.
Este captulo pretende analisar essas duas posturas de maneira articulada, a fim de
verificar se so excludentes, de tal modo que seja necessrio optar por uma delas, ou, ao
contrrio, se possvel resgatar elementos de cada uma com o intuito de realizar uma ao
evangelizadora mais eficaz e, ao mesmo tempo, coerente e compatvel com as exigncias
profticas da tradio crist.
Nesse sentido, importante retomar a hiptese central desta pesquisa, j
apresentada na introduo, a qual composta de duas partes que se complementam:
1) existe uma contradio fundamental entre a lgica do marketing e a lgica
proftica da tradio judaico-crist;
2) o que no significa que a contradio seja entre o uso de tcnicas de marketing e
a misso proftica do cristianismo.
A questo da incompatibilidade entre a lgica do marketing e a lgica proftica da
tradio judaico-crist, a qual constitui a primeira parte da hiptese, j foi abordada o
suficiente nos dois primeiros captulos. Por meio deles foi possvel discernir que, embora
segmentos da Igreja Catlica apresentem o marketing religioso como alternativa para que a
instituio seja mais eficaz em sua tarefa evangelizadora, no marketing catlico h uma lgica
contraditria ao contedo da mensagem evanglica, medida que se fundamenta nas lgicas
do mercado e do consumo.
Ao apontar tal contradio entre a lgica do marketing e a lgica proftica,
entretanto, este trabalho no pretende assumir uma postura de crtica extrema, que direcione
negao total e absoluta de qualquer possibilidade de utilizao de algumas tcnicas de
85
marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica. Assim, importante reconhecer que h,

nas propostas do marketing religioso catlico, elementos positivos, e que podem ser
importantes ao trabalho de evangelizao da Igreja Catlica.
Entre os aspectos positivos do marketing catlico, destacam-se a preocupao com
a utilizao de uma linguagem adequada para que a mensagem da Igreja seja transmitida aos
fiis de forma mais efetiva e compreensvel, bem como noes de planejamento e de gesto
na ao evangelizadora, entre outros. preciso ressaltar, entretanto, que esses aspectos do
marketing catlico, considerados como positivos, no esto articulados lgica do marketing,
mas constituem-se em instrumentos, ferramentas ou tcnicas.
Assim como se discutiu no segundo captulo, este trabalho assume o pensamento
de que a lgica do marketing , necessariamente, contraditria e incompatvel com a
mensagem do evangelho, pois, articulada s lgicas do consumo e do mercado, aponta a
dignidade do ser humano na categoria do ter, e no, como prope a lgica do evangelho, na
esfera do ser. Para a lgica do marketing, portanto, a dignidade da pessoa humana medida
por sua capacidade de consumir, enquanto que a tradio judaico-crist afirma que todo ser
humano plenamente digno, ainda que no tenha condies de consumo, j que o considera
criado imagem e semelhana de Deus (Gen 1, 26 27).
Mas se a lgica do marketing incompatvel ao evangelho, o mesmo no se pode
afirmar sobre algumas tcnicas do marketing, que podem ser utilizadas pela Igreja Catlica,
inclusive, para transmitir, de forma mais eficaz, uma mensagem cujo contedo deve ser
contrrio lgica do marketing. Prope-se, portanto, o emprego de algumas tcnicas do
marketing em um contexto marcado por uma lgica diferente da lgica do marketing.
Nesse sentido, esta pesquisa coloca-se diante da segunda parte da hiptese, que
a afirmao de que, embora exista uma contradio fundamental entre a lgica do marketing e
a lgica proftica, no existe, necessariamente, contradio entre o uso de algumas tcnicas de
marketing e a misso proftica do cristianismo. Para que essa hiptese seja factvel,
entretanto, necessrio demonstrar que os processos de marketing constituem-se a partir de
duas dimenses diferentes, as quais podem ser trabalhadas de maneira articulada ou de forma
dissociada: a lgica do marketing e as tcnicas do marketing.
A primeira seo deste terceiro captulo, dessa forma, coloca-se diante da tarefa de
comprovar a possibilidade de separao dos processos de marketing entre lgica e tcnica.
Essa constatao, entretanto, remete o trabalho segunda seo deste captulo, que
sobre a verificao da relao possvel entre crtica proftica e gesto, j que a proposta de
86
utilizao das tcnicas de marketing a servio da crtica proftica se configura, de alguma

maneira, como uma proposta de gesto da ao evangelizadora.
Essa perspectiva se faz importante medida que, para alguns autores, os setores
eclesiais catlicos comprometidos com a misso proftica do cristianismo, e com a opo
preferencial pelos pobres, rejeitam, de alguma forma, a articulao entre gesto e ao
evangelizadora. Assim, preciso levantar a questo de que assim como no h,
necessariamente, contradio entre o uso de algumas tcnicas do marketing e a misso
proftica do cristianismo, no deve existir, tambm, incompatibilidade entre o conceito de
gesto e a ao evangelizadora com sua dimenso de crtica proftica que a Igreja Catlica
desafiada a realizar na sociedade contempornea.
Mas se no h contradio, necessrio, pois, buscar uma compreenso mais
ntida sobre a origem da resistncia, bem com apontar possveis caminhos de superao para
que os setores catlicos, comprometidos com a crtica proftica cultura do consumo e do
mercado, possam utilizar-se das tcnicas do marketing a fim de que a ao proftica produza
frutos eficazes.
Essa perspectiva, assim, aponta para as reflexes que constituem a terceira seo
deste captulo, que tem a inteno de, a partir das reflexes levantadas nas duas primeiras
sees, afirmar que lcito e recomendvel que os setores eclesiais da Igreja Catlica, que so
comprometidos com a crtica proftica s lgicas do mercado e do consumo, utilizem algumas
tcnicas do marketing para que a ao proftica possa ser mais eficaz.
importante frisar a importncia da expresso algumas, quando se prope a
utilizao de tcnicas de marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica, visto que nem
todas as tcnicas do marketing so compatveis com a lgica do evangelho. Conforme o
segundo captulo, que apresentou os documentos da Igreja Catlica que abordam o universo
em que o marketing est inserido, h tcnicas utilizadas no contexto do marketing assim
como na publicidade e na propaganda que so, em si, contraditrias aos valores da f crist.
Entre elas, a mentira para convencer as pessoas de que o produto anunciado
melhor que o concorrente; a manipulao das conscincias por meio de um processo em que
apenas os elementos positivos so anunciados e, os negativos, omitidos; o incentivo ao
consumo suprfluo por meio de mensagens que apelam, de maneira exacerbada, aos
sentimentos e s emoes das pessoas e, ainda, a possibilidade de adaptar a mensagem
transmitida ao gosto do consumidor, ainda que o preo de tal alterao seja falsificar a
verdade do contedo.
87
Presume-se, pois, que h algumas tcnicas do marketing compatveis com a lgica

do evangelho e que podem ser utilizadas pela ao evangelizadora. Se tal ressalva no for
feita, poder ocorrer, sob esse contexto, uma contradio fundamental que inviabilizar a
proposta deste trabalho de pesquisa, j que a aceitao de todas as tcnicas do marketing na
ao evangelizadora poder significar a aceitao tambm da lgica do marketing, que,
conforme j apresentado, incompatvel com a f crist. Assim, devem ser incorporadas
ao evangelizadora apenas aquelas tcnicas do marketing que podem ser utilizadas em uma
lgica diferente da lgica do marketing.
1 A separao do marketing entre lgica e tcnica
A segunda parte da hiptese aponta que no existe, necessariamente, contradio
ou incompatibilidade entre o uso de algumas tcnicas de marketing e a misso proftica do
cristianismo. Desta forma, exige-se que se demonstre a possibilidade de separao dos
processos de marketing entre lgica e tcnica. Diante da comprovao de tal possibilidade,
ento, a Igreja Catlica poder denunciar a lgica do marketing como contraditria ao
cristianismo e, ao mesmo tempo, utilizar algumas das tcnicas de marketing em sua tarefa
pastoral.
Para o avano da reflexo, entretanto, importante colocarmo-nos diante da
possibilidade de dissociao dos processos de marketing entre lgica e tcnica, o que ser
realizado a partir das seguintes perspectivas: sob o ponto de vista da teoria do marketing,
sero retomados textos de Peter Drucker; a fim de encontrar uma chave terica para justifica
tal dissociao, ser trabalhado o conceito de superao dialtica, de Hegel; para afirmar que
a Igreja Catlica admite tal dissociao, sero revistos alguns documentos oficiais da
instituio.
1.1 Peter Drucker
Como mencionado nas pginas anteriores, este trabalho de pesquisa constitui-se a
partir da hiptese de que existe uma contradio fundamental entre a lgica do marketing e a
lgica proftica, o que no significa sustentar que a contradio seja entre o uso de algumas
tcnicas de marketing e a misso proftica do cristianismo. Nesse sentido, o primeiro
argumento para demonstrar a viabilidade de tal dissociao est nas reflexes de Peter
Drucker, considerado referncia importante nas reas de marketing e de administrao.
88
Para tal, preciso retomar uma citao de Drucker, j mencionada no primeiro

captulo, na qual o autor admite que as instituies sem fins lucrativos, entre as quais inclui as
igrejas, devem utilizar o marketing para aperfeioar a ao delas na sociedade, e, assim,
atingir os objetivos propostos. Sob esse aspecto, o autor assinala que embora o marketing
para uma instituio sem fins lucrativos utilize muitos termos e mesmo muitas ferramentas
usados pelas empresas, ele na verdade muito diferente157.
A primeira constatao importante que, para Drucker, o marketing composto
por ferramentas. Se tal falto verdadeiro, possvel afirmar que o marketing uma
realidade maior e mais ampla que suas ferramentas, que seus instrumentos, ou ento, em
outras palavras, que suas tcnicas. Assim, supe-se, a partir dessa citao, que o marketing
um processo que possui uma dimenso tcnica, ao mesmo tempo em que ele no se reduz a
essa dimenso.
A segunda constatao relevante, ainda nessa citao, que Drucker admite a
possibilidade de que essas ferramentas ou tcnicas podem ser utilizadas em dois contextos
diferentes: por um lado, pelas instituies sem fins lucrativos e, por outro, pelas empresas.
importante destacar tambm que, de acordo com o autor, o que caracteriza o
marketing o contexto em que utilizado. possvel justificar tal afirmao a partir das
prprias palavras de Drucker, medida que o autor reconhece que, mesmo com a utilizao
dos mesmos termos e das mesmas ferramentas do contexto das empresas, o marketing muito
diferente quando usado por uma instituio sem fins lucrativos. Assim, o que define,
caracteriza e diferencia os processos de marketing no so as suas tcnicas, as suas
ferramentas ou os seus termos, mas sim, o contexto em que empregado. A partir desse texto
de Drucker, portanto, possvel afirmar a possibilidade de utilizao das tcnicas de
marketing em uma lgica que no seja a lgica das empresas.
Nesse sentido, pode-se afirmar que Drucker reconhece nessa afirmao a
existncia de dois elementos distintos, embora ambos estejam presentes nos processos de
marketing. Por um lado, a lgica do marketing, que por sua vez, est articulada ao contexto
das empresas comerciais; por outro, as tcnicas do marketing, que podem ser utilizadas em
contextos diferentes da lgica empresarial.
Na seqncia do texto, Drucker afirma que esses dois contextos as empresas e as
instituies sem fins lucrativos tm uma diferena fundamental que a maneira como
definem sua misso especfica, ou, com outras palavras, seu objetivo principal. Para o autor,
157
89
[...] somente a empresa tem o desempenho econmico como sua misso

especfica. Por definio, a empresa existe para o desempenho econmico.
Em todas as outras instituies hospitais, igrejas, universidades e Foras
Armadas o aspecto econmico uma limitao. Na empresa, o
desempenho econmico o seu fundamento e o seu objetivo158.
Assim, se as empresas assumem o desempenho econmico como misso

especfica, o marketing, nesse contexto, empregado para que o objetivo final seja alcanado.
E como uma empresa est inserida em uma economia de mercado, a utilizao do marketing
visa ao impulso no aumento das vendas e, portanto, do lucro financeiro da empresa. O
acrscimo das vendas , pois, resultado do aumento do nvel de consumo do servio ou do
produto que a empresa tem a oferecer aos seus clientes, o que leva o marketing, no contexto
das empresas, a assumir uma lgica em que a vontade do consumidor tem um peso
fundamental na definio das caractersticas do produto ou do servio para consumo.
possvel afirmar, ento, que o uso das tcnicas de marketing pelas empresas
comerciais, que esto inseridas na cultura do mercado e do consumo, pautado por uma
lgica prpria dessas culturas.
Dessa forma, quando Drucker prope que a utilizao do marketing pelas
instituies sem fins lucrativos deve ser diferente da usada pelas empresas, presumvel que
aconselhe que, sob o contexto dessas instituies, o marketing no deve assumir a lgica
prpria do marketing, que a lgica do mercado e do consumo, mas sim, uma lgica prpria
dessas instituies sem fins lucrativos, que, segundo o pensamento dele, no devem ter o
desempenho econmico como misso especfica.
Assim, possvel afirmar tambm que, nessa citao, Drucker reconhece que os
processos de marketing tm uma lgica prpria, a das empresas. Ao mesmo tempo, admite a
utilizao de suas tcnicas em uma lgica diferente da lgica das empresas, a lgica das
instituies sem fins lucrativos. H, portanto, para esse autor, tcnicas de marketing que
podem ser utilizadas em uma lgica que no a lgica prpria do marketing.
Essa afirmao no significa que existam duas lgicas do marketing: uma utilizada
pelas empresas comerciais, e outra, pelas instituies sem fins lucrativos. As reflexes
apresentadas nos dois primeiros captulos deste trabalho comprovam a sustentao de que a
lgica do marketing identifica-se com a lgica do mercado e fundamenta-se nela, que, por sua
vez, est articulada hoje lgica da cultura do consumo.
Mas essa identificao entre a lgica do marketing e a lgica do mercado no
significa, necessariamente, que as tcnicas do marketing no possam ser utilizadas por
158
90
processos contrrios s lgicas do mercado e do consumo, o que ser discutido na seqncia

do trabalho. Nesse momento, basta a afirmao de que possvel encontrar, baseado em
Drucker, elementos para fundamentar, a partir das teorias do marketing, o argumento de que
os processos de marketing so compostos por duas dimenses lgica e tcnica as quais
podem ser no s dissociadas como trabalhadas de modo independente.
1.2 Superao dialtica
Se a leitura de Drucker, a partir da teoria do marketing, possibilita a dissociao
dos processos de marketing entre lgica e tcnica, preciso verificar de que forma o conceito
de superao dialtica de Hegel se apresenta como uma chave terica para justificar a
utilizao das tcnicas de marketing no trabalho de crtica proftica que desafia a f crist a
realizar, atualmente, sociedade contempornea, marcada pelas lgicas do mercado e do
consumo.
Konder afirma que a expresso dialtica, na Grcia Antiga, era entendida como a
arte do dilogo. Depois a dialtica passou a ser a arte de demonstrar uma tese por meio de
uma argumentao capaz de definir e distinguir claramente os conceitos envolvidos na
discusso159. Sob a concepo moderna do termo, entretanto, a expresso dialtica passou a
ter outro significado. Para esse autor, a expresso dialtica passou a designar o modo de
pensarmos as contradies da realidade, o modo de compreendermos a realidade como
essencialmente contraditria e em permanente transformao160.
Ainda de acordo com Konder, um resgate das reflexes dos filsofos prsocrticos Herclito e Parmnides pode ampliar na compreenso de como a dialtica foi
relegada por muito tempo, durante toda a Idade Mdia, e foi recuperada com as idias do
Renascimento. Enquanto Herclito escreveu que tudo o que existe est em constante
mudana, Parmnides ensinou que a essncia profunda do ser algo imutvel, e que o
movimento, a mudana, era um fenmeno da superfcie. Konder observa que o pensamento de
Parmnides prevaleceu sobre o de Herclico, o que significou a vitria da metafsica sobre a
dialtica, pois as explicaes metafsicas eram convenientes estrutura poltico-religiosa de
toda a Idade Mdia, j que, para esse autor, era preciso, nesse perodo histrico, trabalhar com
respostas certas e seguras.
159
160
KONDER, Leandro. O que dialtica. p. 7.

Idem. Ibidem. p. 8.
91
No entanto, Konder assevera que a noo de dialtica foi retomada por Kant, e
depois, por Hegel, para quem o trabalho sobre a natureza a mola que impulsiona o
desenvolvimento humano, pois no trabalho que o ser humano se produz a si mesmo. Alm
disso, para Hegel, com o trabalho o ser humano desgrudou-se da natureza e pde contraporse ao mundo dos objetos naturais161.
Nesse sentido, de acordo com Konder, o trabalho um conceito fundamental para
a compreenso da expresso superao dialtica, j que Hegel usou o verbo alemo
aufheben, que significa suspender e tem trs sentidos diferentes: o primeiro de negao; o
segundo de erguer alguma coisa para proteg-la, e o terceiro de promover a passagem de
algo para um plano superior, ou seja, suspender o nvel. Nesse sentido, o autor assinala que
[...] Hegel emprega a palavra com os trs sentidos diferentes ao mesmo
tempo. Para ele, a superao dialtica simultaneamente a negao de uma
determinada realidade, a conservao de algo de essencial que existe nessa
realidade e a elevao dela a um nvel superior162.
Desse modo, ao buscar em Hegel o conceito de superao dialtica, esta pesquisa

procurou uma chave terica para refletir sobre o impasse, j apresentado acima, a respeito das
diferentes posies que, no interior da Igreja Catlica, divergem sobre a convenincia, ou no,
da utilizao do marketing na ao evangelizadora da instituio.
Se, por um lado, h segmentos catlicos que defendem a incorporao do
marketing na ao de evangelizao; por outro lado, h segmentos que levantam objees a
tal proposta. Grande parte dessas ressalvas ao marketing religioso, como j foi apresentado,
fundamenta-se no pensamento de que a opo pelo marketing catlico incompatvel
misso proftica do cristianismo porque, no fundo, no seria possvel distinguir as tcnicas de
marketing da lgica de mercado que contradiz a misso das Igrejas crists.
Sob esse aspecto, portanto, o conceito de superao dialtica apresenta-se como
uma perspectiva para justificar, teoricamente, a proposta de que as tcnicas de marketing
que, como j foi discutido na seo anterior, podem ser dissociadas da lgica do marketing
sejam utilizadas para realizar, com maior eficcia, a crtica proftica que o cristianismo deve
fazer sociedade contempornea.
Sob esse contexto, a partir do conceito de superao dialtica, possvel levar em
considerao as contradies dessa realidade do marketing religioso e propor a articulao
entre as tcnicas de marketing e a crtica proftica. No se trata de propor simplesmente uma
161
162
KONDER, Leandro. O que dialtica. p. 24.

92
sntese entre a lgica do marketing e a lgica proftica, que, como j foi mencionado, so
incompatveis. A proposta , portanto, a superao dialtica dos processos de marketing.
Hegel, conforme j assinalado, utilizou o conceito a partir de trs sentidos
diferentes, os quais so: o de negar algum elemento de determinada realidade, conservar o que
essencial nessa realidade e, ao mesmo tempo, suspender a realidade a um nvel superior.
Assim, o primeiro sentido que a Igreja Catlica faa a negao da parte negativa
dos processos de marketing, que a lgica do marketing, j que ela tem como fundamento as
lgicas do mercado e do consumo, incompatveis com a f crist. O segundo a conservao
do que existe de positivo nessa realidade do marketing, que so algumas tcnicas do
marketing. O terceiro, finalmente, a elevao da realidade do marketing catlico a um nvel
superior, por meio da utilizao dessas tcnicas de marketing para aperfeioar a crtica
proftica que a Igreja Catlica deve realizar na sociedade contempornea.
importante destacar, nesse sentido, que, ao propor o conceito de superao
dialtica para analisar a realidade do marketing catlico, no se pretende apenas utilizar as
tcnicas do marketing para aperfeioar a comunicao da mensagem evanglica, cujo
contedo deve ser marcado pela crtica proftica. A eficcia da comunicao um elemento
importante, mas no o nico, j que as tcnicas de marketing podem levar a ao
evangelizadora a trabalhar com as noes de planejamento, gesto, eficcia, eficincia e
mensurao de resultados, dentre outras, que podem ser teis para que a crtica proftica que a
Igreja Catlica desafiada a realizar no fique restrita ao discurso, mas seja capaz de ter
incidncia na sociedade a fim de que esta se transforme.
Para abordar essa questo, oportuno levar em considerao que h diferenas
entre os conceitos de eficcia e de eficincia, ainda que, muitas vezes, de maneira
equivocada, essas palavras sejam empregadas como sinnimos. Sung nos lembra a distino
entre esses onceitos ao afirmar que nem tudo que eficaz eficiente. Ser eficaz atingir os
objetivos, ser eficiente atingir os objetivos com o melhor uso possvel dos recursos
disponveis163.
Dessa forma, a crtica proftica que as igrejas crists so desafiadas a realizar na
sociedade contempornea deve ser pautada por esses dois elementos eficcia e eficincia -,
mas a partir das caractersticas e dos limites de cada um. A articulao desses dois conceitos
importante para essa reflexo, medida que os setores eclesiais catlicos comprometidos com
a crtica proftica, e com a opo preferencial pelos pobres, assumem a tarefa de denunciar os
163
SUNG, Jung Mo. Solidariedade e eficincia. Internet. Consulta realizada em 23 de julho de 2008
93
erros da sociedade e, ao mesmo tempo, de anunciar uma proposta alternativa. Desse modo, a
crtica proftica deve ser eficaz para realizar seus objetivos (denncia e anncio) e, ao mesmo
tempo, eficiente para exerc-los da melhor maneira possvel. Assim, a crtica proftica deve
ser eficaz e eficiente e, por conseguinte, transformar para melhor a vida das pessoas.
Nesse caso, desde que ser eficaz realizar o objetivo proposto, ser eficiente
exerc-lo com o menor custo possvel, o que aumenta a capacidade de ter incidncia na
sociedade. Reduzir os custos, sob esse contexto, significa aproveitar o mximo possvel dos
recursos, geralmente escassos, que esto disponveis s aes profticas, sejam recursos
financeiros, humanos, materiais, tcnicos, dentre outros.
Para ser eficiente, portanto, os setores cristos comprometidos com a crtica
proftica devem utilizar, adequadamente, as tcnicas disponveis. Em primeiro lugar, devem
escolher as tcnicas corretas, j que as erradas so ineficazes, pois no concorrem para a
realizao do objetivo proposto. Todavia a escolha de tcnicas eficazes no significa,
necessariamente, a plenitude da eficincia, pois dependendo da qualidade das tcnicas e da
maneira como so utilizadas, podem interferir na ao proftica no sentido de torn-la mais ou
menos eficiente.
A utilizao adequada de algumas tcnicas do marketing na ao de crtica
proftica pode ser, pois, um caminho para que a ao evangelizadora seja eficaz e, ao mesmo
tempo, mais eficiente.
1.3 Documentos da Igreja Catlica
A partir da teoria do marketing, por meio de Drucker, e do conceito de superao
dialtica, comprovou-se que os processos de marketing podem ser dissociados entre lgica e
tcnica. Nesse sentido, importante acrescentar outra fonte de posies favorveis a tal
dissociao, o discurso oficial da Igreja Catlica. necessrio acrescentar, entretanto, que ao
recorrer aos documentos da instituio, esta pesquisa no pretende us-los como argumentos
tericos para legitimar a possibilidade da separao dos processos do marketing entre lgica e
tcnica, pois essa tarefa j foi realizada.
Contudo, pretende-se indicar que a Igreja Catlica incorporou, em seu
posicionamento sobre o marketing, as noes que fundamentam este trabalho, dentre elas, a
possibilidade de que os processos de marketing podem ser dissociados entre lgica e tcnica;
a crtica cultura do consumo e cultura do mercado, o que pode ser interpretado como
94
crtica lgica do marketing e a indicao de que algumas tcnicas de marketing devem ser
utilizadas na ao evangelizadora.
Como esses elementos j foram discutidos no captulo anterior, esta seo apenas
retoma alguns textos considerados mais relevantes para a justificativa de que h documentos
institucionais da Igreja Catlica alinhados s perspectivas apresentadas neste trabalho.
Conforme apresentado na primeira seo do segundo captulo, as orientaes
oficiais da Igreja Catlica a respeito do universo do marketing, da publicidade e da
propaganda so marcadas pelo carter de ambivalncia. De maneira geral, possvel indicar,
nos textos oficiais da instituio, a noo de que os processos de marketing podem ser usados
para o bem ou para o mal s pessoas e sociedade, de acordo com a forma como so
utilizados.
Apontar tal possibilidade de ambivalncia, entretanto, no consiste em afirmar que
as tcnicas de marketing sejam neutras. Se o marketing composto por dois aspectos (lgica e
tcnica), a lgica em que utilizado articula e d sentido e funo ao conjunto de tcnicas do
marketing. Na sociedade contempornea, esses processos se do de tal forma que as lgicas
do mercado e do consumo do sentido lgica do marketing, o que conduz afirmao de
que a lgica do marketing contraditria mensagem do evangelho. Nesse sentido, mesmo
que se proponha a utilizao das tcnicas de marketing em uma lgica diferente da lgica do
marketing, tais tcnicas adquirem as caractersticas dessa lgica diferente. Essas observaes
so importantes para no deixar margem interpretao equivocada de que as tcnicas do
marketing sejam neutras, j que, necessariamente, so empregadas a partir de uma lgica
prpria.
Como os textos da Igreja Catlica sobre o marketing j foram discutidos no
captulo anterior, no h necessidade de reapresent-los em sua totalidade. Assim, apenas para
confirmar a idia de que a Igreja Catlica admite a dissociao dos processos de marketing
entre lgica e tcnica, dois documentos sero retomados.
O documento tica na publicidade, publicado pelo Conselho Pontifcio para as
Comunicaes Sociais, aponta essa perspectiva quando afirma:
Na publicidade, nada intrinsecamente bom ou mau. A publicidade um
meio, um instrumento: ela pode ser usada de maneira positiva ou negativa. Se
os seus efeitos podem ser positivos, e por vezes o so, como os que acabamos
de mencionar, pode ter de igual modo uma influncia negativa e nociva nos
indivduos e na sociedade164.
164
95
Da mesma forma, tambm a Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB)

posicionou-se, de maneira favorvel, a essa perspectiva, quando, no pargrafo n 23, o
Documento 59 afirma que a Igreja deve:
Utilizar as ferramentas do marketing e das relaes pblicas para
potencializar a mtua colaborao, a solidariedade e o crescimento da
sociedade e do ser humano como um todo, evitando, neste campo, a mera
transferncia das tcnicas empregadas no mercado, e o culto personalidade
dos comunicadores165.
A anlise deste pargrafo deixa evidente que a utilizao das ferramentas do

marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica no deve pautar-se pelas tcnicas de
marketing utilizadas no mercado, ou seja, pela lgica do marketing. importante ressaltar,
nesse sentido, que os bispos admitem que as ferramentas (ou tcnicas) do marketing podem
ser usadas na ao evangelizadora, mas no da mesma forma que realizado no mercado.
Desta modo, possvel confirmar que o documento da conferncia episcopal
admite o uso das tcnicas do marketing, mas, ao mesmo tempo, denuncia a lgica do
marketing nas aes de evangelizao. H, portanto, de maneira subjacente, a leitura de que
possvel separar os processos de marketing entre lgica e tcnicas.
importante destacar, entretanto, a observao do documento episcopal de que o
uso das ferramentas do marketing na ao evangelizadora deve evitar a transferncia das
tcnicas empregadas no mercado. No possvel afirmar, a partir desse texto, se os bispos
tiveram clareza sobre o alcance dessa orientao, mas ela significativa medida que a
transposio das tcnicas empregadas no mercado para a ao eclesial pode, como
conseqncia, levar para a ao evangelizadora a lgica do marketing. Dessa forma, a leitura
do Documento 59 da CNBB suficiente para mostrar que, sob o pensamento dos bispos
catlicos, a utilizao do marketing na ao evangelizadora lcita apenas quando se trata do
uso de algumas tcnicas de marketing e, mesmo assim, apenas das tcnicas que no estejam
articuladas lgica do marketing. H, nesse texto, uma indicao de que tambm na opinio
dos bispos, a lgica da evangelizao deve ser diferente da lgica do mercado e, portanto, da
lgica do marketing.
165
CNBB. Igreja e Comunicao Rumo ao Novo Milnio. Concluses e Compromissos. p. 13.
96
2 Resistncias ao marketing, resistncias gesto

Se os processos de marketing podem ser dissociados entre lgica e tcnica, os
setores eclesiais catlicos que assumiram o compromisso com a crtica proftica podem
utilizar tcnicas de marketing em sua ao evangelizadora, a fim de que sua ao proftica
seja mais eficaz e, ao mesmo tempo, mais eficiente. Contudo, a proposta de utilizao de
algumas tcnicas de marketing na ao eclesial apresenta, de forma subjacente, a
incorporao do conceito de gesto de comunicao na ao evangelizadora da Igreja
Catlica.
Ocorre, entretanto, que h, junto aos setores cristos comprometidos com a crtica
proftica e com a opo preferencial pelos pobres, uma noo de resistncia ao conceito de
gesto. Esse o pensamento de Murad, para quem h uma viso equivocada, que considera
estratgia como algo especfico do capitalismo, intrinsecamente ruim166.
Essa resistncia, por sua vez, pode desdobrar-se como algum tipo de rejeio
possibilidade de utilizao do marketing na ao eclesial, ainda que sejam apenas algumas de
suas tcnicas, e no a lgica. Nesse sentido, importante levantar elementos para
compreender o motivo da resistncia apontada, bem como buscar a reflexo de autores que
defendem que a crtica proftica deve incorporar noes e tcnicas de gesto.
Assim, necessrio colocar-se diante da relao que pode existir entre gesto,
marketing e crtica proftica. Murad afirma que a resistncia incorporao da gesto na ao
eclesial um equvoco, o qual leva as pessoas a colocarem a gesto e a espiritualidade em
campos opostos. Para o autor, muitos agentes de pastoral ou militantes de instituies sem
fins lucrativos se afastam de qualquer reflexo sobre gesto por consider-la especfica das
empresas comerciais, comprometidas com a economia de mercado e com o lucro e, portanto,
incompatvel com a ao evangelizadora.
De acordo com esse pensamento, ao mesmo tempo em que repudiam a reflexo
sobre gesto, tais pessoas e setores no se sentem vontade para trabalhar com o conceito de
estratgia, o que, para o autor, configura-se como outro erro, j que, apesar da boa vontade, da
gratuidade, da doao de tempo das pessoas em tarefas voluntrias e mesmo do amor com que
se dedicam s aes evangelizadoras, muitas vezes, o resultado alcanado o fracasso. Diante
desse quadro, Murad prope, assim, que as aes de evangelizao tambm devem levar em
considerao conceitos de gesto e de administrao, a fim de que os objetivos pastorais
166
MURAD. Afonso. Gesto e espiritualidade. Uma porta entreaberta. p. 44.
97
sejam alcanados de maneira mais eficiente. Para justificar essa posio, Murad recorre a
Drucker, que enfatiza que no se administram apenas negcios. A primeira aplicao prtica
da teoria da administrao ocorreu em instituies sem fins lucrativos e agncias
governamentais no incio do sculo XX167.
A partir dessa afirmao, o autor tece seus principais argumentos. Para ele,
possvel e necessrio que as iniciativas que assumem a tarefa de apresentar alternativas ao
capitalismo e, sob esse aspecto, podemos incluir as aes evangelizadoras comprometidas
com a crtica proftica ao capitalismo tenham eficiente gesto e estratgias bem definidas, o
que poder implicar aes mais eficazes. Para o autor, ainda, tais organizaes e pessoas
devem visar a critrios como eficincia e bons resultados, que no so, necessariamente,
resultado de lucro injusto ou de explorao de mo-de-obra.
De acordo com Murad, a gesto existe para ajudar a realizar a misso da
instituio. Ela comea com os resultados pretendidos e organiza os recursos da instituio
para atingi-los168. Para o autor, o conceito de gesto, quando empregado por uma instituio
sem fins lucrativos, poder ajud-la a ser mais eficiente diante dos desafios de liderar pessoas
e coordenar processos, a fim de que a misso da organizao seja realizada a contento. Nesse
sentido, Murad destaca o que segue:
Nas instituies sociais e religiosas, h um equvoco comum, o que considera
gesto como algo especfico de empresas comerciais. Assim, a gesto visaria
somente ao lucro e sucesso, e em contrapartida desconsideraria as pessoas.
Ora, a gesto no patrimnio das empresas. Qualquer organizao, seja ela
lucrativa ou no, s realizar sua misso se colocar em prtica os princpios
da gesto169.
A afirmao de Murad taxativa: qualquer organizao s realizar sua misso se

colocar em prtica os princpios de gesto. Ocorre, entretanto, que essa afirmao suscita o
questionamento sobre se o autor faz, ou no, a distino entre os conceitos de eficcia e de
eficincia, o que pode indicar certa fragilidade.
Se a misso s se realiza por meio da aplicao dos princpios de gesto, e se as
instituies sociais e religiosas no aplicam esse princpio, o resultado que nunca
realizaram, nem realizaro, sua misso. A generalizao do raciocnio, nesse caso, levou a
uma afirmao que no se sustenta. Basta verificar os resultados, ainda que limitados, das
aes que as instituies sociais e religiosas realizam na sociedade.
167

169
168
98
A reflexo poderia ser proposta de outra maneira. Se as instituies sociais e

religiosas no utilizam, adequadamente, as noes de gesto, podero ser menos eficientes na
realizao de seus objetivos no sentido de no atingir todos os objetivos propostos, ou ainda a
faz-lo a um custo muito elevado. Propor o conceito de eficincia ou ineficincia, sob esse
contexto, pode ser um elemento para afirmar que as instituies sociais ou religiosas
poderiam, com uma gesto adequada, produzir mais do que o fazem com os mesmos recursos
empreendidos, ou ento realizar o que comumente o fazem por meio do emprego de menos
recursos.
Afirmar que qualquer organizao s realizar sua misso se colocar em prtica os
princpios de gesto, poder levar a reflexo para o terreno da eficcia, e no, da eficincia.
Nesse sentido, a instituio ser eficaz ou ineficaz se atingir, ou no, aos objetivos propostos.
Mas difcil pensar, assim, em uma instituio que no atinge, em nenhuma medida, os
objetivos assumidos.
Outra questo importante, ainda, na citao de Murad, questionar se h
possibilidade de alguma instituio ou grupo se organizar sem alguma tcnica de gesto.
presumvel uma resposta negativa, j que o simples fato de organizar-se, institucionalmente,
j mostra que, de alguma maneira, alguns elementos de gesto esto incorporados, ainda que
as pessoas no percebam ou no tenham noes de teorias administrativas. Pode ocorrer nesse
caso que as instituies, por no utilizarem as tcnicas adequadas de gesto, correm o risco de
comprometer a eficcia e a eficincia de suas aes.
Nesse sentido, possvel afirmar que se os setores eclesiais cristos
comprometidos com a crtica proftica sociedade contempornea, marcada pelas lgicas do
mercado e do consumo, devem buscar uma gesto adequada para que sua ao proftica seja
capaz no apenas de denunciar as incoerncias entre a realidade e o que acreditam que seja a
proposta de Deus para essa realidade, mas, tambm, de anunciar as alternativas a essa
realidade, bem como de implementar, de alguma maneira, tais alternativas para que a
sociedade seja transformada para melhor.
2.1. A influncia da Teologia da Libertao
Antes de avanar a reflexo, entretanto, importante retomar a afirmao de
Drucker, segundo a qual as instituies sem fins lucrativos tambm podem beneficiar-se da
teoria da administrao, assim como as empresas ou, para usar a expresso do autor, os
negcios. Como j foi visto no primeiro captulo, Drucker insere as igrejas no rol das
99
instituies sem fins lucrativos, o que nos remete seguinte questo: quando se trata de
igrejas crists, ou, mais especificamente, da Igreja Catlica, a afirmao de Drucker deve
levar em conta a existncia de segmentos, ou setores eclesiais, que tm vises diferentes a
respeito da relao que a instituio eclesial deve estabelecer com a noo empresarial.
Nesse sentido, a afirmao de Drucker no encontra resistncia, por exemplo,
proposta do Instituto Brasileiro de Marketing Catlico (IBMC), como j foi apresentado, de
maneira suficiente, no primeiro captulo, assim como no rechaada por segmentos catlicos
que no assumem uma postura crtica em relao ao mercado. Ocorre, entretanto, que os
setores eclesiais que assumem o compromisso com a crtica proftica sociedade
contempornea, a partir da opo preferencial pelos pobres, a qual est fundamentada na
Teologia da Libertao, assumem tambm, geralmente, uma postura de negao ao universo
das empresas, o qual, por sua vez, est articulado economia de mercado e ao capitalismo.
Tal questo se coloca, assim, como um desafio a esses setores. Ao mesmo tempo
em que a incorporao dos conceitos de gesto pode fazer com que a crtica proftica ao
capitalismo seja mais eficiente, existe a resistncia utilizao do conceito de gesto por
acreditarem que est identificado com o capitalismo. Nesse sentido, questiona-se se seria
coerente usar um mecanismo que acreditam ser prprio do capitalismo para fazer a crtica a
esse sistema econmico. Ou ainda, caso outra postura seja assumida, se os conceitos de gesto
podem ser utilizados tranquilamente, j que seriam tcnicas boas ou ruins em funo do
contexto e do objetivo com que seriam utilizadas.
Esses questionamentos so importantes medida que a Teologia da Libertao, ao
propor o conceito de opo preferencial pelos pobres, critica a economia de mercado e a
economia capitalista, consideradas como fontes de gerao da excluso social e econmica
que leva os pobres e marginalizados a no poderem viver com sua dignidade humana
respeitada. Como so crticos economia de mercado, muitos desses setores eclesiais ligados
Teologia da Libertao rejeitam, por conseqncia, tudo o que se relaciona ao capitalismo.
Esses setores comprometidos com a crtica proftica identificam os conceitos de
gesto, eficincia, eficcia ou resultado economia capitalista, o que se configura como um
impedimento para articul-los ao evangelizadora. Sung, ao abordar essa questo,
identifica-a como um preconceito contra a noo de eficincia e competitividade que existe
nos ambientes eclesiais e movimentos populares comprometidos com os pobres170.
170
SUNG, Jung Mo. Teologia da Libertao entre o desejo de abundncia e a relidade da escassez. p. 348.
100
A questo levantada por Sung que nem sempre os setores ligados Teologia da
Libertao conseguem discernir, adequadamente, entre a crtica que deve ser feita idolatria
do mercado e a referente ao prprio mercado. Para ele:
O conceito de idolatria do mercado, que nasceu no interior da TLL171,
espalhou-se pelo mundo afora e aparece tanto nos documentos oficiais do
Vaticano quanto nos textos de defensores e crticos do capitalismo. Podemos
dizer que esse conceito uma das grandes contribuies da TLL ao
pensamento ocidental. Mas, essa noo nem sempre entendida da mesma
forma e h muitos que identificam a crtica idolatria ao mercado com a
crtica ao mercado172.
Nesse sentido, esses setores ligados Teologia da Libertao e, portanto,

comprometidos com a crtica proftica , absolutizam a crtica ao mercado e rejeitam
qualquer ao que, ainda que seja para criticar ou para propor alternativas ao mercado, utilize
instrumentos do mercado ou, pelo menos, reconhea que a ao proftica deve levar em
considerao que ela inserida em uma situao marcada pela economia do mercado. H um
perigo muito grande, inerente a essa postura, j que a crtica proftica, assim, corre o risco de
transformar-se em um discurso panfletrio, capaz de mobilizar as pessoas, mas, ao mesmo
tempo, ineficaz por ficar apenas na esfera do discurso. Sung, sob esse contexto, faz a seguinte
observao:
Crticas metafsicas ao capitalismo, ao sistema de mercado e a defesa
intransigente dos projetos sociais voluntaristas e idealistas podem alimentar a
auto-estima dos que se consideram profetas do mundo novo, mas no ajudam
nas decises concretas que devem ser tomadas no interior das lutas e
organizaes populares173.
Questiona-se, portanto, se os setores comprometidos com a crtica proftica devem

rejeitar algumas possibilidades que o prprio sistema de mercado, ou o capitalismo, colocam
disposio, pelo simples fato de que sua origem talvez no seja compatvel com suas idias ou
projetos. A reflexo apontada por Sung sugere que esse posicionamento um equvoco.
Como exemplo contrrio a essa proposta, o autor recorre ao pensamento e trajetria do
telogo Hugo Assmann, constituda por trs fases distintas.
Para compreender a trajetria de Assmann importante identificar elementos das
trs etapas de seu pensamento em relao ao mercado. A primeira etapa est articulada ao
incio da Teologia da Libertao, em que o autor faz uma crtica extrema ao mercado, ao
associ-lo sempre explorao capitalista. Trata-se, sob a viso de Sung, de uma crtica
metafsica ou absoluta ao mercado. Para esse autor, esse tipo de pensamento
171
O autor utiliza a abreviao TLL para referir-se Teologia da Libertao Latino-Americana.

173
172
101
[...] pode desembocar em uma proposta de uma sociedade baseada em

relaes diretas e no-institucionais, do tipo anarquista ou uma viso
romntica de uma sociedade funcionando como comunidade, uma sociedade
onde reina a liberdade. Uma sociedade onde no reinariam relaes de
concorrncia, nem de trocas comerciais, mas pura cooperao e
solidariedade174.
Mesmo que tenha um discurso atraente no sentido de mobilizar as pessoas, essa

crtica absoluta ao mercado no suficiente para propor alternativas ao mercado. A passagem
da primeira para a segunda fase do pensamento de Assmann sobre o mercado se d no incio
da dcada de 1980, quando o autor incorpora, em seu pensamento, a idia de idolatria do
mercado. Sobre essa segunda fase, Sung afirma que
Assmann desmascara o que ele chamou de idolatria do mercado, o mercado
elevado categoria de absoluto, atravs de transcendentalizaes realizadas
pela teoria econmica liberal e neoliberal. Esta crtica idolatria do mercado
no uma crtica ao mercado em si, como era na sua primeira fase, mas sim
crtica sua absolutizao e religio econmica em que havia se
transformado o capitalismo.175.
Nessa segunda fase, portanto, no se trata mais de criticar o mercado de maneira

absoluta, mas sim, de criticar o que Assmann denominou como idolatria do mercado. De
acordo com Sung, o motivo dessa mudana foi a assimilao da tese de Franz Hinkelammert,
de que as utopias so horizontes necessrios para dar sentido aos projetos histricos, mas
impossveis de serem realizadas plenamente no interior da histria176.
Ainda que seja possvel fazer uma crtica aos aspectos desumanos do mercado, a
alternativa a esses erros assume uma dimenso utpica. Dizer que a alternativa ao mercado
uma utopia no significa como muitas vezes aponta o senso comum afirmar que algo
impossvel, e, portanto, no existem alternativas. No entanto, significa assumir, sim, que as
utopias, como horizontes, servem como referenciais a partir dos quais as pessoas podem
organizar e implementar alternativas aos erros do mercado. Assim, ainda que no seja
realizada em plenitude, o possvel realizado j capaz de alterar, de alguma maneira, a
realidade em que se vive.
Essas duas etapas levaram Assmann a realizar um processo de superao dialtica
em suas reflexes e chegar terceira fase. O autor dialoga, nela, com outras reas da cincia e
incorpora, em sua crtica ao mercado, o conceito de auto-regulao. Assim, Assmann aponta
174
176
175
102
que a questo crucial, portanto, no est em admitir que o mercado tem mecanismos autoreguladores, mas em saber at que ponto so includentes e/ou excludentes177.
Assmann reconhece, pois, que, mesmo diante das exigncias de denunciar os erros
do mercado, a busca de alternativas deve levar em considerao a realidade do mercado. Sung
resume dessa maneira o itinerrio do pensamento de Assmann ao mercado: iniciou criticando
de um modo absoluto o mercado e depois caminhou par a crtica idolatria do mercado, para
chegar a uma aceitao crtica mas positiva do mercado, sem desistir de metas solidrias178.
O caminho percorrido por Assmann, nesse contexto, pode ser uma chave
importante para refletir sobre a resistncia aos conceitos de gesto e de estratgia existente em
setores cristos comprometidos com a crtica proftica e com a opo preferencial pelos
pobres. A superao dessa viso, dessa forma, pode ser um caminho para que esses setores
admitam, tambm, a utilizao de algumas tcnicas do marketing para que sua crtica
proftica seja realizada de maneira mais eficiente.
3 Gesto, tcnicas de marketing e crtica proftica
Ainda que esta pesquisa no seja sobre o tema do profetismo, o que exigiria uma
srie de outras abordagens, preciso, a fim de avanar a reflexo, de uma indicao acerca do
que pode significar uma ao evangelizadora de crtica proftica sociedade contempornea,
bem como articular os conceitos de gesto, tcnicas de marketing e crtica proftica na ao
eclesial. De acordo com Comblin, uma das tarefas dos profetas manter no povo a esperana
de que o futuro pode ser melhor do que o presente. Para ele,
No h esperana sem profetas. A misso dos profetas suscitar e alimentar a
esperana. Assim foram os profetas de Israel, que so os cones da profecia. O
profeta aparece quando o povo deixa de ter esperana e se torna prisioneiro do
presente quando se tem a impresso de estar prisioneiro, numa situao sem
sada; quando o povo est dominado por um pensamento nico, obcecado por
uma religio que sacraliza os poderes dominadores; quando a esperana est
sendo substituda pelos desejos ou pelos ressentimentos porque os desejos
foram reprimidos; quando o povo se esqueceu da esperana, ento os profetas
levantam a voz179.
Murad, por sua vez, ao apontar a dupla dimenso do profetismo (crtica e

construtiva), aborda com outras palavras, mas preserva o sentido, o binmio anncio/denncia
utilizado para afirmar que a ao proftica no mundo contemporneo, assim como a ao dos
177
ASSMANN, Hugo. Desafios e falcias: ensaios sobre a conjuntura atual. p. 23-24.

179
COMBLIN, Jos. O caminho: ensaio sobre o seguimento de Jesus. p. 71.
178
103
profetas bblicos do Antigo Testamento, deve ser capaz de denunciar os erros das pessoas e da
sociedade e, ao mesmo tempo, anunciar as propostas de Deus para que o mundo viva de
acordo com as vontades do Criador. Dessa forma, Murad afirma que
o profetismo muito atual e contribui com postura crtica e construtiva, diante
da sociedade e de suas estruturas. Crtica, pois revela seus mecanismos
perversos, denuncia a cultura da aparncia e diz com clareza que o atual
modelo de economia do mercado globalizado injusto (cria cada vez mais
pobres e excludos) e insustentvel (destri o ecossistema e inviabiliza os
ciclos de vida no nosso planeta). Construtiva, porque sinaliza que possvel e
necessrio um estilo de vida saudvel, o cultivo de valores humanos mais
elevados e uma economia justa e sustentvel180.
Diante de uma sociedade marcada pela economia de mercado, que por meio das
palavras de Murad constituda por mecanismos perversos os quais criam cada vez mais
pobres e excludos, os profetas do mundo contemporneo devem ser capazes de anunciar a
esses pobres e excludos que o futuro poder ser melhor, e que vale a pena manter a
esperana, ainda que as evidncias do presente sejam desanimadoras. Nas palavras de
Comblin,
O profeta lembra as promessas do incio, que esto na base e na origem da
esperana e definem a vocao e o destino humanidade. Denuncia a traio
de um povo que se fecha no gozo presente. Quem goza so os poderosos e aos
outros se lhes ensina que a sua vocao consiste em dar gozo aos poderosos.
[...] O profeta lembra que a vocao da humanidade a esperana
caminhando para um mundo de liberdade. Lembra que outro mundo
possvel, mesmo quando todos afirmam que impossvel181.
Nesse sentido, as igrejas so desafiadas a realizar a misso evangelizadora em

continuidade tradio proftica da tradio judaico-crist. Sob esse aspecto, importante
questionar sobre a possibilidade de eficcia e de eficincia na realizao dessa misso, sem
levar em considerao as caractersticas da sociedade contempornea, marcada pela influncia
e presena dos meios de comunicao social.
Assim, necessrio ressaltar que bem como no h incompatibilidade entre crtica
proftica e gesto, no existe, como conseqncia, contradio na proposta de articulao dos
conceitos de crtica proftica, gesto e uso de algumas tcnicas de marketing na ao
evangelizadora. Essa posio defendida por Sung, que articula os trs conceitos a partir da
seguinte afirmao:
A lgica do marketing no compatvel com a misso crist, mas h tcnicas
e conhecimentos utilizados pelo pessoal do marketing que podem ser
aproveitados em outras lgicas. Um exemplo simples disso: o uso das tcnicas
de comunicao visual na confeco de materiais das lutas sociais. O
180
181

COMBLIN, Jos. O caminho: ensaio sobre o seguimento de Jesus. p. 71.
104
equvoco do pessoal que acredita que o marketing a "salvao" para a

pastoral no pode nos levar a outro equvoco de no aprendermos os
conhecimentos e tcnicas utilizados no campo de marketing que poderiam ser
muito teis na nossa misso proftica182.
Sung defende, portanto, a possibilidade de utilizao de algumas tcnicas de

marketing em uma outra lgica que no seja a do marketing, mas sim, a lgica proftica. Essa
mesma posio ocorre, novamente, no pensamento de Murad, quando este autor reconhece
que a crtica proftica requer visibilidade. Segundo ele,
[...] numa sociedade miditica, s se torna acontecimento o que chega ao
conhecimento das multides e dos formadores de opinio. Para isso, mdia
de TV, rdio, jornal e Internet desempenham um papel fundamental. No
basta possuir os meios de comunicao, preciso us-los bem e ocupar os
espaos neles. Mas a visibilidade proftica diferencia-se da mera visibilidade
institucional. Na primeira, no importam os projetos pessoais ou a boa
imagem da organizao, mas sim a causa pela qual ela se engaja. Ao defender
causas polmicas, normal que setores profticos sejam sinal de
contradio, para as igrejas e a sociedade183.
Nesse sentido, a crtica proftica a este mundo contemporneo deve levar em

considerao as possibilidades da tecnologia e da comunicao que esto presentes nesta
sociedade da informao. A utilizao de tcnicas de marketing a fim de potencializar a ao
proftica, portanto, est inserida neste contexto.
Galvo, por sua vez, organiza sua proposta de utilizao do marketing na ao
evangelizadora da Igreja Catlica de tal maneira que o marketing identificado como tcnicas
a servio da transmisso mais eficaz da mensagem, e no como uma lgica prpria capaz de
impor-se ao evangelizadora. No seguinte texto, j citado no primeiro captulo, Galvo
assinala o seguinte:
Nas prticas de evangelizao, podemos usar as tcnicas do marketing em
todas as tarefas do cotidiano. (...) Enquanto o objetivo do evangelizador
anunciar a Boa Notcia, levando as pessoas a um relacionamento vivo e
direto com Deus, igualmente os fiis tm suas necessidades, em paralelo
com o desejo de salvao. A est o processo de troca da definio. Hoje
se constata a possibilidade de encontrar na cincia do marketing novas
formas de evangelizar184.
Nesse texto, o autor prope que as tcnicas de marketing devem ser usadas nas
atividades de evangelizao, e no, que o marketing como um todo, com sua lgica, seja o
fundamento da ao evangelizadora. possvel que esse texto, se considerado forma isolada,
no fornea elementos para sustentar que Galvo prope a dissociao dos processos de
182
SUNG, Jung Mo. Evangelizao e Marketing. Internet. Consulta realizada em 26 de outubro de 2007.
184
notcia. p. 27.
183
105
marketing entre lgica e tcnica, mas importante ressaltar que essa idia confirmada em
outro texto desse autor, quando sustenta que o uso do marketing no evangelho no quer dizer
que v se alterar a essncia da Boa Notcia. Apenas se deve usar essa cincia como alavanca,
usando tcnicas novas para divulgar verdades eternas185.
Essas idias esto presentes nas reflexes de Sung, que, ao colocar-se diante da
relao entre marketing, evangelizao e crtica proftica, aborda a questo da seguinte
maneira:
[...] eu penso que as igrejas podem e at devem levar em considerao as
tcnicas de comunicao e de marketing na sua misso proftica de criticar as
injustias e desumanidades que marcam o nosso mundo e anunciar a
esperana de um mundo mais humano186.
Se Sung tem razo ao apontar que as igrejas devem utilizar tcnicas de

comunicao e de marketing em sua misso proftica, tal afirmao pode servir como mais
um elemento para comprovar a hiptese deste trabalho, a de que a contradio fundamental
entre a lgica do marketing e a lgica proftica no significa, necessariamente, a
incompatibilidade entre o uso de algumas tcnicas de marketing e a lgica proftica do
cristianismo.
185

notcia. p. 72.
186
SUNG, Jung Mo. Evangelizao e Marketing. Internet. Consulta realizada em 26 de outubro de 2007.
106
Concluso
O ponto de partida para este trabalho de pesquisa foi a constatao de que, no
interior da Igreja Catlica, h uma diversidade de posies a respeito da proposta de utilizao
do marketing na ao evangelizadora da instituio. Tal diversidade significa que, entre as
diversas instncias e os vrios organismos e segmentos da Igreja Catlica, possvel perceber,
quando se trata do marketing religioso, pensamentos diferentes que, por sua vez, produzem
aes diversas ou, at mesmo, antagnicas sobre esse assunto.
Ao colocarmo-nos diante dessa realidade, com o objetivo de levantar elementos
para uma compreenso mais plena, verificamos que uma abordagem adequada no poderia
restringir-se ao debate sobre a viabilidade de utilizao do marketing no mbito do
catolicismo, ou sobre os benefcios que os processos de marketing podem oferecer Igreja
Catlica. Tal atitude significaria reduzir a reflexo s teorias do Marketing e da
Administrao, as quais fornecem elementos importantes para este estudo, mas no esgotam
as possibilidades de outros enfoques. Percebemos, assim, que a pesquisa exigiria um estudo
por meio de um debate interdisciplinar, a partir de um dilogo com as reflexes ligadas ao
campo das Cincias da Religio.
Dessa forma, ao analisar as diferentes posturas tericas e prticas sobre o assunto,
percebemos que o estudo no poderia limitar-se dicotomia entre setores, segmentos e
pessoas favorveis e contrrios ao marketing catlico. Assim, ainda que seja possvel, para
efeito de estudo, identificar tendncias que apontam a essas duas posturas conflitantes, o
cenrio mostrou-se mais complicado e desafiador.
Ao procurar fazer as delimitaes possveis e necessrias ao desenvolvimento da
pesquisa, entretanto, o tema foi sendo configurado a partir de dois campos iniciais. De um
lado, os defensores do marketing catlico, articulados a partir das experincias eclesiais do
Instituto Brasileiro de Marketing Catlico (IBMC) e da Expocatlica. Estes segmentos
propem o marketing religioso como a grande alternativa para que a Igreja Catlica consiga
realizar seus objetivos na sociedade contempornea. Eficincia, sucesso, resultados, nmeros
(em dinheiro e em pessoas), metas e eficcia, dentre outras, foram palavras presentes nesse
cenrio. De outro lado, todavia, palavras que manifestaram outra percepo sobre o marketing
catlico: ressalvas, crticas, reservas, incompatibilidade e preocupaes, dentre outras. Esse
outro lado foi desenhado a partir de textos oficiais da prpria instituio, alm das reflexes
de pesquisadores que se colocaram sobre o assunto. Entre crticas extremas ou moderadas,
107
esse campo trouxe para o debate a reflexo sobre a possvel incompatibilidade entre o
marketing e a evangelizao.
Tais setores, comprometidos com a crtica proftica que as igrejas crists so
desafiadas a realizar sociedade contempornea, e, geralmente, motivados pela opo
preferencial pelos pobres, so contrrios ao marketing religioso porque possuem uma viso
crtica cultura do consumo em que o marketing est inserido. Como so crticos ao mercado
e ao capitalismo, assumem o pensamento de que a lgica do marketing contraditria e
incompatvel lgica do evangelho. Nesse sentido, a atualizao da misso de crtica
proftica exige, atualmente, que os cristos denunciem os erros da lgica do mercado, e,
portanto, da lgica do marketing.
Esse quadro levou-nos proposio da hiptese de que, de fato, h uma
contradio fundamental entre a lgica do marketing e a lgica proftica, o que no significa
que a contradio seja entre o uso de tcnicas de marketing e a misso proftica do
cristianismo. A confirmao dessa hiptese exigiu, entretanto, a comprovao de que os
processos de marketing so constitudos por duas dimenses distintas e que podem ser
trabalhadas de maneira separada: a lgica e a tcnica. De acordo com essa hiptese, portanto,
os setores eclesiais catlicos comprometidos com a crtica proftica sociedade do consumo
podem utilizar-se de algumas tcnicas de marketing em sua ao evangelizadora, ainda que o
contedo da mensagem a ser transmitida seja crtico ou, at mesmo, contrrio lgica do
marketing. A ao evangelizadora pode, portanto, manter a crtica proftica lgica do
marketing e, a fim de ser mais eficaz, utilizar algumas tcnicas de marketing.
A formulao dessa hiptese central permitiu a proposio de outra, secundria, de
que esses setores eclesiais comprometidos com a crtica proftica cultura do consumo, e
com a opo preferencial pelos pobres, cometem um equvoco quando absolutizam a crtica
ao marketing. Dessa forma, negam a lgica do marketing, mas tambm rejeitam a
possibilidade de utilizao de suas tcnicas, o que se configura como um empecilho para que
a crtica proftica seja eficaz. Aps formular tais hipteses, os trs captulos deste trabalho
apresentam o caminho percorrido a fim de comprov-las.
Nesse sentido, a primeira parte do primeiro captulo teve o objetivo de apresentar o
significado do conceito de marketing a partir de Drucker e Kotler, autores referncias nas
reas de marketing e administrao. Por meio deles, foi possvel levantar elementos para
apontar que, de fato, a lgica inerente aos processos de marketing est fundamentada nas
lgicas do mercado e do consumo e, portanto, economia capitalista. Uma indicao dessa
relao estreita entre a lgica do marketing e a lgica do capitalismo pode ser o fato de que
108
essa relao admitida, inclusive, pelos idealizadores do IBMC, que buscam a justificativa ao
marketing religioso na afirmao de que no h incompatibilidade entre o cristianismo e o
capitalismo.
Outra contribuio importante do primeiro captulo foi apresentar os argumentos
dos IBMC e da Expocatlica, a fim de demonstrar que a proposta desses segmentos baseia-se
na idia de que o marketing catlico deve transportar para o contexto eclesial as experincias
bem sucedidas de marketing realizadas no mercado, de tal maneira que a ao evangelizadora
utilize as tcnicas do marketing e, ao mesmo tempo, assuma a lgica do marketing. Esses
setores propem uma ao evangelizadora que no marcada pela viso crtica ao mercado e,
portanto, para eles, no h contradio, nem incompatibilidade, entre a lgica do mercado e a
ao eclesial. Outra constatao importante desse captulo foi o pensamento que esses setores
tm sobre o fato de que igrejas crists diferentes disputam fiis em um mercado religioso.
Diante desse contexto, simplesmente assumem essa realidade e fazem a proposta de que a
Igreja Catlica deve utilizar o marketing para ser mais eficaz que as igrejas tidas como
concorrentes, mas no fazem a crtica a tal situao.
O segundo captulo, por sua vez, foi importante para a comprovao das hipteses
deste trabalho medida que apresentou os fundamentos das posturas crticas ao marketing
catlico. A primeira parte procurou levantar a posio oficial da Igreja Catlica sobre os
processos do marketing, e, mais especificamente, do marketing religioso. Dessa forma, foi
possvel demonstrar que a Igreja Catlica assume, em vrios documentos, posturas que, de
algum modo, esto prximas da hiptese desta pesquisa. Entre elas, h uma crtica explcita
por parte da instituio lgica da cultura do consumo principalmente, ao consumismo , a
qual pode ser interpretada como uma crtica lgica do marketing. Alm disso, como foi
mostrado, possvel encontrar nos documentos da Igreja Catlica uma leitura segundo a qual
os processos de marketing podem ser dissociados entre lgica e tcnica. Esse captulo
mostrou, ainda, que por parte da Igreja Catlica, h indicaes de que as tcnicas de
marketing podem ser utilizadas na ao evangelizadora, mas apenas como ferramentas ou
instrumentos, sem que a lgica da evangelizao ou a lgica religiosa esteja subordinada
lgica do marketing.
Outra contribuio importante do segundo captulo foi, ao levantar as reflexes de
tericos das Cincias da Religio, e tambm de outras reas prximas, a de apresentar os
argumentos que levantam objees proposta de incorporao do marketing ao
evangelizadora. Entre esses argumentos, destaca-se a viso de que a lgica do marketing
transporta a lgica mercantilista para a ao evangelizadora, ao reduzir o fiel cristo a um
109
consumidor de produtos religiosos. Alm disso, a pesquisa apontou a noo de que h

contradio entre a lgica proftica e a lgica do capitalismo, pois este sistema econmico
assume uma viso antropolgica que coloca a dignidade da pessoa humana na categoria do
ter, e no, do ser. Assim, se a lgica do marketing est articulada lgica do capitalismo,
incompatvel que tal lgica seja incorporada evangelizao. Outra questo importante
apontada nesse captulo foi a afirmao de que a lgica do marketing tambm contraditria
lgica do evangelho na relao que estabelece entre os conceitos de desejo e necessidade.
Se, para o cristianismo, desejo e necessidade so realidades diferentes, a lgica do marketing,
a fim de impulsionar o consumo de bens e produtos suprfluos, trabalha os dois conceitos
como sinnimos.
Dessa forma, os dois primeiros captulos foram importantes para sustentar a
primeira parte da hiptese assumida por este trabalho, que a de que h uma contradio
fundamental entre a lgica do marketing e a lgica proftica.
As reflexes realizadas no terceiro captulo, por sua vez, foram teis para a
comprovao da segunda parte da hiptese, a de que no existe, necessariamente, contradio
entre o uso de tcnicas de marketing e a ao proftica que a f crist desafiada a realizar na
sociedade contempornea.
Dessa maneira, a primeira preocupao do terceiro captulo foi comprovar a
possibilidade de dissociao dos processos de marketing entre lgica e tcnica, a fim de que a
Igreja Catlica possa ser fiel tarefa proftica de denunciar a lgica do marketing e, ao
mesmo tempo, de incorporar algumas tcnicas de marketing em sua ao evangelizadora de
crtica proftica. Assim, essa possibilidade de separao foi demonstrada a partir dos
seguintes referenciais: sob o ponto de vista da teoria do marketing, por meio dos textos de
Drucker, e, como chave terica, o conceito de superao dialtica, de Hegel. Alm disso, foi
retomada a afirmao de que a Igreja Catlica admite, em seus documentos, tal dissociao.
Em seguida, o terceiro captulo colocou-se diante da hiptese secundria, a de que
os setores eclesiais catlicos, comprometidos com a crtica proftica e com a opo
preferencial pelos pobres, cometem um equvoco quando fazem uma crtica absoluta ao
marketing. Assim, foi preciso buscar a origem dessa resistncia, e autores como Sung e
Murad apontaram que essa rejeio est relacionada viso que esses setores tm sobre o
mercado e o capitalismo. Nesse sentido, ao assumirem uma crtica metafsica ou absoluta ao
capitalismo, esses setores rejeitam tudo o que acreditam estar relacionado a esse sistema
econmico, ainda que sejam tcnicas que poderiam, inclusive, tornar mais eficiente sua ao
crtica ao prprio capitalismo.
110
importante apontar, finalmente, algumas questes que se abrem, a partir desta

dissertao, como novos desafios pesquisa. So questionamentos que apareceram ao longo
da realizao deste trabalho, mas que no foram abordados devido delimitao do tema.
Uma delas a anlise de materiais de comunicao produzidos pelos setores eclesiais
catlicos comprometidos com a crtica proftica, a fim de verificar em que medida utilizam
tcnicas de marketing, ainda que no assumam, explicitamente, a importncia ou a validade
desse uso. Uma possibilidade, nesse sentido, o estudo da comunicao das Comunidades
Eclesiais de Base (CEBs).
Outra questo que se coloca como possvel pesquisa o levantamento do discurso
das lideranas catlicas de esquerda sobre o marketing, o que poderia ser feito por meio de
entrevistas semi-estruturadas. Essa sugesto justifica-se pelo fato de que no encontramos
registros publicados sobre a posio de tais lideranas sobre o marketing o que,
evidentemente, no significa que no existam. Esse obstculo levou-nos a buscar os
argumentos crticos ao marketing catlico em estudiosos do assunto, bem como em
documentos oficiais. Provavelmente, a anlise das posies dos militantes cristos poder
enriquecer a reflexo.
A partir do itinerrio percorrido ao longo dos trs captulos, foi possvel levantar
elementos para sustentar as hipteses que motivaram este trabalho. Portanto, esta dissertao,
ao seu final, prope que, de fato, h incompatibilidade entre a lgica do marketing e a lgica
proftica, mas que no existe, necessariamente, contradio entre o uso de algumas tcnicas
de marketing e a misso de crtica proftica que o cristianismo desafiado a realizar
sociedade contempornea, marcada pela lgica da cultura do consumo. Alm disso, este
trabalho aponta, tambm, a concluso de que, em ltima instncia, os pobres e os
marginalizados so os verdadeiros prejudicados pela crtica absoluta que os setores eclesiais
comprometidos com a crtica proftica fazem ao marketing, pois a eficincia da ao proftica
a fonte de esperana e a perspectiva para que as pessoas excludas venham a ter a dignidade
humana respeitada.
111
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UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO

FACULDADE DE FILOSOFIA E CINCIAS DA RELIGIO

LINDOLFO ALEXANDRE DE SOUZA

MARKETING E CRTICA PROFTICA NA AO

LINDOLFO ALEXANDRE DE SOUZA

MARKETING E CRTICA PROFTICA NA AO

Dissertao apresentada em cumprimento s

Lauri Emlio Wirth

Joana Terezinha Puntel

minha me, Antnia, que soube ser pai e me.

Ao meu pai, Leonildo, que partiu cedo.

Irmo Charles de Foucauld

SOUZA, Lindolfo Alexandre de. Marketing e crtica proftica na ao evangelizadora da

SOUZA, Lindolfo Alexandre de. Marketing y crtica proftica em la accin

2 NA AMRICA LATINA E NO BRASIL ........................................................................... 67

Por um lado, h segmentos eclesiais para os quais o uso do marketing pode

Essa dissociao do marketing entre lgica e tcnica remete a uma hiptese

da administrao, o significado do conceito de marketing. Alm disso, outra questo

Captulo I O marketing catlico: uma proposta para a evangelizao

indivduos ou grupos de pessoas com necessidades no atendidas ou interesse latente em

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. p. 14.

este trabalho de pesquisa assume as definies de Kotler para o desenvolvimento das

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. p. 27

SUNG, Jung Mo. Desejo, Mercado e Religio. p. 48.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. p. 28.

obtm um produto desejado, o qual de propriedade de outra pessoa, atravs do oferecimento

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. p. 29.

Assim, ao analisar os elementos acima, possvel afirmar que o marketing mais

GALVO, Antnio Mesquita. Evangelizao e Marketing: a cincia da administrao a servio da boa

em que pretende atuar. O posicionamento o espao que a instituio deseja ocupar no

A lgica do marketing coloca, pois, um peso to grande para atingir o objetivo de

SantAnna, ainda mais enftico, ao valorizar a importncia do consumo e do

Assim, o processo de marketing procura orientar as decises dos consumidores nas

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. p. 50.

Cf. COBRA, Marcos. Marketing Bsico. Uma abordagem brasileira. p. 27.

A resposta parece estar na constatao da contradio, j que, quando as igrejas

DRUCKER, Peter. Administrao de Organizao Sem Fins Lucrativos. p. 59.

importante destacar que Drucker coloca o aspecto econmico como uma

DRUCKER, Peter, Administrao: tarefas, responsabilidades, prticas. p. 42.

importante ressaltar que o autor preocupa-se com o uso de tcnicas de marketing

DRUCKER, Peter, Administrao: tarefas, responsabilidades, prticas. p. 39.

GALVO, Antnio Mesquita. Evangelizao e Marketing: a cincia da administrao a servio da boa

Depois da realizao do I Encontro de Marketing Catlico, em 1996, o grupo

A partir do primeiro encontro, os organizadores amadureceram a idia de

http://www.cnbb.org.br/index.php?op=pagina&chaveid=070a00004 . Internet. Consulta realizada em 23 de

seus ideais, desde que eles preencham e atendam s suas necessidades ou

importante notar que a proposta do IBMC para a Igreja Catlica leva em

KATER FILHO, Antonio Miguel. O marketing aplicado Igreja Catlica. p. 13.

na Exortao Apostlica Evangelii Nuntiandi, publicada em 8 de dezembro de 1975, que se

conveniente destacar que, no texto citado, Kater Filho simplesmente utiliza

PAULO VI. Exortao apostlica Evangelli nuntiandi. p. 7.

uma agncia bancria ou a um restaurante e receber esse tipo de tratamento,

De acordo com Kater Filho, para satisfazer as necessidades religiosas de seus

Se, para o autor, a salvao o grande produto a ser oferecido ao pblico-alvo da

JUNQUEIRA, Eduardo. Como vender a f. VEJA, 9 de junho de 1999. p. 9.

a evangelizao h de conter tambm sempre ao mesmo tempo como base,

Ao mesmo tempo em que h diferena entre Kater Filho e Galvo sobre

GALVO, Antnio Mesquita. Evangelizao e Marketing: a cincia da administrao a servio da boa

2.3 Uma linguagem inadequada

interessante notar que a crtica inadequao da linguagem utilizada pela Igreja

JUNQUEIRA, Eduardo. Como vender a f. VEJA, 9 de junho de 1999. p. 13

A questo da simplicidade da linguagem outra preocupao levantada pelos

KATER FILHO, Antonio Miguel. O marketing aplicado Igreja Catlica. p. 45.

marketing apenas a vendas, propaganda, distribuio de produtos e outras atividades afins,