AGENTES DEL CAMBIO

En el interior de la empresa
-

Administracin con visin

Nueva administracin
Importante suceso interno

Fuera de la empresa
-

Demanda
Otras empresas
Distribuidores
Bancos
Cmara de comercio
Agentes de exportacin
Actividades gubernamentales

AGENTES DEL CAMBIO INTERNO

Un importante agente del cambio interno de la empresa es una administracin
con visin. La administracin puede obtener tal visin cuando descubre y
comprende el valor de los mercados internacionales y decide aprovechar las
oportunidades respectivas. En muchos casos, los factores de cambio son viajes
al exterior, en que se descubren nuevas oportunidades de negocio, o
informacin que se recibe que hace que la administracin piense que existan
tales oportunidades.
Otro grupo de agentes del cambio interno es una nueva administracin o
nuevos empleados. A veces, consiguen empleo en una empresa los
administradores

que

ya

han

tenido

cierta

experiencia

de

marketing

internacional en anteriores empresas y pretenden aplicar esa experiencia para

impulsar las actividades de negocios de su nuevo patrn. Adems, en la
elaboracin de los objetivos de su nuevo empleo, muchos administradores
consideran nuevas opciones de crecimiento y expansin, de las cuales una son
las actividades de marketing internacional.
Un suceso interno significativo se constituye en otro agente del cambio interno.
Un nuevo empleado que est firmemente convencido de que la empresa deba

emprender el marketing internacional encuentra las formas de motivar la

administracin. Un suceso tal es el desarrollo de un nuevo producto con utilidad
en el exterior, al igual que el caso de recibir nueva informacin sobra la actual
aplicacin de productos.
Por ejemplo, un fabricante de camas de hospital se entero de la reventa en el
exterior de las camas que se vendan en el mercado nacional. Adems, las
camas que se vendan en el mercado nacional a $600, se revendan en otro
pas por aproximadamente $1300. Esta nueva informacin estimulo un fuerte
inters de parte de la administracin para entrar al mercado internacional.
Principales caractersticas de la administracin que llevan a participar en la
exportacin:
-

Educacin
Experiencia en el exterior
Capacitacin
Orientacin internacional
Compromiso

AGENTES DEL CAMBIO EXTERNO

El principal factor externo que influye en la decisin de una empresa de
internacionalizarse es la demanda en otros pases. Las manifestaciones de esa
demanda, como las indagaciones del exterior, ejercen un poderoso efecto en
las consideraciones iniciales de entrar al mercado internacional. Los pedidos no
solicitados del exterior son un importante factor que estimula el inicio de la
exportacin de una empresa, si bien con mayor frecuencia las empresas estn
reconociendo que deben tomar la iniciativa para emprender las actividades de
exportacin.
Otro importante factor externo son las declaraciones y las acciones de otras
empresas del mismo ramo. La noticia de que un ejecutivo de una empresa de
la competencia considera que los mercados internacionales son valiosos y que
es importante desarrollarlos, capta la atencin de la administracin. Tales
declaraciones no solo son crebles debido a su origen sino que tambin se
consideran con cierto temor, pues con el paso del tiempo el competidor podra

entrometerse en los negocios de la empresa. Por tanto, muchas veces las

reuniones formales e informales entre los administradores de diferentes
empresas en convivencias de asociaciones comerciales, convenciones o
mesas redondas de hombres de negocios son importantes agentes del cambio.
Un tercer agente del cambio de mucho peso son los distribuidores. Con
frecuencia, los distribuidores de las empresas participan, por medio de otras
actividades de negocios, en el marketing internacional. Para aumentar el
volumen de su distribucin internacional, animan a las empresas nacionales a
participar en el mercado internacional, tanto en el campo de las exportaciones
como de las importaciones.
Por ejemplo, un importante cliente de una empresa manufacturera descubre
que con la incorporacin en el proceso de produccin nacional de los
materiales que se venden en los mercados de otros pases, es posible abaratar
el producto. En esos casos, el cliente aborda al proveedor y lo anima
fuertemente a buscar fuentes de insumos en otros pases. Muchas empresas,
si bien no les gusta la idea, muestran flexibilidad cuando enfrenten la prdida
potencial de una cuenta importante.
Los bancos y otras empresas de servicios, como contadores, actan como
importantes agentes del cambio, avisando a los clientes nacionales cuando
detectan oportunidades en el mercado internacional. Aunque la historia ha
mostrado que estos proveedores de servicios siguen a sus principales clientes
multinacionales hacia el exterior, con mayor frecuencia han establecido una
presencia propia en otros pases. Muchas veces trabajan con clientes
nacionales para expandir su alcance de mercado con la esperanza de que
obtengan contratos por sus servicios en transaccionales internacionales.
Las cmaras de comercio y otras asociaciones de negocios que se
compenetran con empresas regionales pueden estimular, en muchos casos, el
inters en el marketing internacional. En la mayora de los casos, tales
organizaciones actan solo como intermediarios secundarios, pues el cambio
concreto se opera debido a la presencia y el estimulo de otros administradores.

Los agentes de exportacin tienen experiencia en el impulso de una orientacin

de marketing internacional por medio de dos claves de actividades. Algunos
agentes buscan activamente nuevas actividades de negocios internacionales.
Hacen visitas a empresas y las animan a penetrar a los mercados
internacionales.
Las actividades gubernamentales a nivel nacional y regional tambin son
importantes agentes del cambio. En vista de los estmulos de las exportaciones
hacia el crecimiento, el empleo e ingresos tributarios, los gobiernos trabajan
ms para fomentar y apoyar las exportaciones.

ETAPAS DE INTERNACIONALIZACIN
Para muchas empresas, la internacionalizacin es un proceso gradual. Este
fenmeno se manifiesta en particular en el gran mercado de EE.UU., donde
pocas empresas se construyen para dedicarse solo a actividades de marketing
internacional. Por otro lado en los pequeos mercados muchas empresas se
forman exclusivamente para el mercado internacional, debido a la conocida
importancia del marketing internacional ya que la economa nacional tiene una
base demasiado pequea como para sus actividades. Por ejemplo, las
investigaciones realizadas en Israel muestran que tales EXPORTADORES
INNATOS, o nacientes, juegan un papel especial en la participacin de una
economa en el comercio internacional.
En la mayora de los casos de hoy, las empresas inician sus operaciones en el
mercado nacional. De su base nacional, se expanden poco a poco y a travs
del tiempo, algunas se interesan en el mercado nacional. Por lo general, su
inters pasa por varias etapas. En cada una de las etapas, las empresas
muestran diferentes capacidades, problemas y necesidades.
En el estudio del proceso de internacionalizacin, al principio la gran mayora
de las empresas no se interesan en absoluto en el mercado internacional. Con
frecuencia, la administracin ni siquiera atender los pedidos de exportacin no
solicitados que reciba. Cuando las empresas siguen recibiendo pedidos no
solicitados u otros estmulos del mercado internacional, algunas de ellas se

volvern en forma paulatina un exportador parcialmente interesado. En esos

casos, la administracin atender los pedidos de exportacin no solicitados.
Las empresas ms propensas a transitar de la falta de inters al inters parcial,
son aquellas que tienen una historia de expansin del mercado internacional.
En la siguiente etapa, la firma comienza a explorar paso a paso los mercados
internacionales, y la administracin est dispuesta a considerar la viabilidad de
exportar. Despus de la etapa exploratoria, la empresa se convierte en un
exportador experimental, por lo comn con los pases con los que tiene una
proximidad psicolgica. Sin embrago, la administracin todava est lejos de
comprometerse en actividades de marketing internacional.
En la siguiente etapa, la empresa evala el impacto de las exportaciones en
sus actividades generales. Desde luego, existe la posibilidad de que la
empresa se desanime ante su desempeo ante el mercado internacional y
abandone esas actividades. Sin embargo, muchas veces continuara operando
como pequeo exportador experimentado. La ltima etapa del proceso se llama
adaptacin de exportaciones. En ella la empresa es un exportador
experimentado en un pas particular y ajustan sus actividades a las
fluctuaciones del tipo de cambio, aranceles y otras variables. La administracin
est lista para explorar la viabilidad de exportar a pases adicionales que se
encuentran a una mayor distancia psicolgica. Con frecuencia, la empresa
alcance ese nivel de adaptacin cuando las transacciones de exportacin
constituyen 15% del volumen de las ventas. Al igual que los ingresos de las
multas de trnsito que al principio se consideran ingresos inesperados, se
incorporan paso a paso al presupuesto de una ciudad, los ingresos del
marketing de exportacin se incorporan paso a paso a los planes de la
empresa. En esos casos se considera que la empresa es un participante
estrategia del mercado internacional.