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5.

Vorlesung

Einfhrung
in die
Wirtschaftspsychologie
Thema: Aspekte der Werbepsychologie

Prof. Dr. Rainer Hger


1

Gliederung
Allgemeines Werbewirkungsmodell
Rolle der Aufmerksamkeit
Methoden der Werbewirkungsforschung
- Blickbewegungsmessung
- Skalierungsmethode
- Messung der Gedchtnisleistung
- Memory Operating Characteristic (MOC)
Einstellungen und Werbung
Produktbewertung
2

Allgemeines Werbewirkungsmodell
Anzeige

Attention
Interest
Desire
Action
3

Rolle der Aufmerksamkeit

Scheinwerfermodell der Aufmerksamkeit


4

Rolle der Aufmerksamkeit


Anzeige
grafische
Gestaltung

inhaltliche
Gestaltung

Aufmerksamkeit

Behalten der Anzeige


5

Aufmerksamkeit: Ablenkende Wirkung v. Motiven

Aufmerksamkeit: Ablenkende Wirkung v. Motiven

Methoden: Blickbewegungsmessung
Eyetracker
Aufzeichnungsergebnis

Methoden: Blickbewegungsmessung

Methoden: Blickbewegungsmessung
Wesentliche Variablen
Scan-Pfad des Auges
Fixationspunkte
Fixationsdauern

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Methoden: Skalierung
Vorgehen:
Rasterung der Anzeige
Beurteilung der einzelnen Felder nach Interessantheitsgrad mit Hilfe
einer Skala
nicht
1

wenig
2

mittelmig ziemlich
3
4

sehr
5

11

Methoden: Messung der Gedchtnisleistung

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Messung d. Gedchtnisleistung: Vorgehensweise


Recall: Freie Reproduktion des zu behaltenden
Materials
Recognition: Wiedererkennung des zu behaltenden Materials
Schritte: 1. Prsentation des Materials
2. Durchmischung des Materials
mit unbekanntem Material

3. Abfrage der Bekanntheit


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Recognition: Vorgehensweise

Vierfelder-Schema

VP1: 80% Treffer, 40% FA

VP2: 60% Treffer, 20% FA

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Memory Operating Characteristic (MOC)

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Einstellungen und Werbung

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Einstellungen und Werbung


Werbung versucht die Bewertung von Produkten
zu beeinflussen
Werbung versucht damit spezifische Einstellungen zu spezifischen Produkten zu etablieren

Die Wahrnehmung von Werbung hngt ihrerseits


von vorhandenen Einstellungen des Rezipienten
zum beworbenen Produkt bzw. zur Produktkategorie ab

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Merkmale von Einstellungen

18

Produktbeurteilung

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Merkmale der Produktbeurteilung

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Zusammenfassung
Stufen im allgemeinen Modell der Werbewirkung:
Attention, Interest, Desire, Action
Aufmerksamkeit als Wahrnehmungsakzentuierung
bezieht sich auf grafische und inhaltliche Aspekte
einer Werbeanzeige
Methoden der Werbewirkungsforschung:
Blickbewegungsmessung, Skalierung, Erfassung der
Gedchtnisleistung
Messung der Gedchtnisleistung durch Recall und
Recognition
Recognition: Anwendung des Vierfelderschemas zur
Auswertung
Einstellungen und Werbung: Wesentliche Komponente von Einstellungen ist die Bewertung von Objekten
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Zusammenfassung (Fortsetzung)
Werbung zielt u.a. auf die Beeinflussung der Bewertung von Produkten und damit auf die Einstellung
zum jeweiligen Produkt
Produktbeurteilungen werden anhand der Bewertung
von einzelnen Produktmerkmalen vorgenommen

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