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Hallo Ihr!
Ich dachte mir ich stell das einfach mal ein, vielleicht gibt es ja jemand
dem das was bringt, weil er wie ich beim Lernen auch eher auf
Ausformuliertes als auf Grafiken steht. (Bzw. weil er, wie ich, seine
Folien derartig vollgemalt hat, dass es unmglich ist davon zu lernen)
Die berschriften entsprechen eigentlich die ganze Zeit den
berschriften der Folien von Frau Brockelmann. Kann sein, dass der
erste Teil zu ausfhrlich ist und der zweite dafr zu ungenau, msst ihr
mal gucken. Irgendwo in der Mitte ist ein Strich, der heit, dass da
genau diese Grenze ist, an der ich kurz vorm Nervenzusammenruch
stand und beschlossen habe, ab jetzt nur noch das wichtigste
aufzuschreiben, weil ich sonst nie fertig werden.
Ach ja, und wenn ihr irgendwo Sachen findet die ihr
merkwrdig/unwichtig/verwirrend/falsch geschrieben/komisch formuliert
findet, strt euch nicht weiter dran, meine Logik denkt manchmal ein
bisschen um die Ecke.
Viele Gre und bis nchste Woche, Silvia
P.S. Und das hier Karte heit nur, dass ich mir dazu eine Karteikarte
gemacht hab.

Marketing
1. Grundidee und Denkhaltung des Marketing
Unterschiedliche Interessen der beteiligten Parteien
Am Absatzprozess sind Anbieter und Nachfrager beteiligt. Interessen des
Anbieters sind
Gute Preise, pnktliche Zahlung und Weiterempfehlung an andere Kunden.
Interessen des Nachfragers sind Qualitt, angemessene Preise, pnktliche
Lieferungen, gnstige Zahlungsbedingungen und guter Service.
Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich
Verkauf = blau, Marketing = rot

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Fokussierung auf: Fertigung, Markt
Orientierung an: Produkten, Kundenwnschen
Durchfhrung betont: Verkauf und Verkaufsfrderung, Ganzheitliches Marketing
Erfolgsmastab: Gengend Umsatz, zufriedene Kunden
Marketing als duales Fhrungskonzept
Marketing kann in einem Unternehmen in 2 Funktionen auftreten:
1. Als eine gleichberechtigte Unternehmensfunktion, neben allen
anderen (wie Produktion, F&E, Einkauf)
2. Als marktorientierte Unternehmensfhrung, der Marketinggedanke ist
bergeordneter Teil der Unternehmensleitung und spielt so auch in die
anderen Unternehmensfunktionen mit rein.
Aufgaben des Marketing als Managementprozess
Die 4 Bereiche des Marketings (Produkt/Programmpolitik, Kommunikationspolitik,
Distributionspolitik, Kontrahierungspolitik) lassen sich sowohl auf das strategische
Marketing als auch auf das operative Marketing beziehen.

Marketinginstrumente
Das Marketing bedient sich 4 Instrumente:
1. Produkt- und Programmpolitik (Produkte, Sortiment, Marke, Service,
Verpackung Welche Leistungen biete ich an? Wie kann ich Produkt
anreichern?)
2. Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsfrderung also z.B.
Produktvorfhrungen oder kostenlose Produktproben, Public Relation also
ffentlichkeitsarbeit des Gesamtunternehmens, Sponsoring z.B. von
Veranstaltungen, Direkt-Marketing, Messen/Ausstellungen)
3. Distributionspolitik (Auendienst, Absatzkanle, Logistik Wie gelangt
Produkt physisch zum Kunden?)
4. Kontrahierungspolitik (Preis, Rabatt, Lieferbedingungen,
Zahlungsbedingungen Wie kann man ber Preis/Finanzen die
Attraktivitt des Produktes verbessern?)
Grundformen des kommerziellen Marketing
Wir konzentrieren uns auf Konsumgtermarketing, ansonsten gibt es noch
Investitionsgtermarketing und Dienstleistungsmarketing.
Umwelt und Mrkte als Arena des Marketing
Ein Markt zeichnet sich aus durch Knappheit seiner Gter, freiwilligen
Austausch von Gtern, Verstndigung ber Preise, zu dem Gter von Anbieter
auf Nachfrager bergehen. Es ist der (gedachte) Ort, an dem Angebot und
Nachfrage aufeinander treffen.
Marktteilnehmer
1. Produzenten
2. Endabnehmer (Produzenten und Konsumenten)
3. Absatzmittler (Gro- und Einzelhndler)

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4. Absatzhelfer (Makler, Kreditinstitute, Werbeagenturen untersttzende
Funktion)
5. Sonstige Marktteilnehmer (Architekten, rzte, Lehrer Beeinflussen
Kaufentscheidung, ohne dass sie es merken)
Ansatz der Marktabgrenzung
Es gibt 4 Arten von Mrkten: Konsumentenmrkte, Produzentenmrkte
(Investitionsgterbereich), Wiederverkaufsmrkte (Bereich des Handels) und
Mrkte der ffentlichen Betriebe (z.B. eine Uni verkauft was). Wir: Nur
Konsumgtermrkte!

Vergleich von Konsumenten- und Produzentenmrkten

Konsumentenmarkt = rot, Produzentenmarkt = blau
Einkaufsziele: Bedrfnisbefriedigung, konomische Ziele
Zahl der Kufer: Viele, Wenige
Art der Nachfrage: Originr, Derivertiv (abgeleitet)
Zahl der Kaufbeteiligten: Wenige, Viele
Dauer des Entscheidungsprozess: Kurz, Lange
Abgrenzung des relevanten Marktes
Es gibt drei Arten, einen Markt abzugrenzen:
1. Marktabgrenzung (rumlich, zeitlich, sachlich oder personell)
2. Abgrenzung durch produktbezogene Eigenschaften (physischtechnische hnlichkeiten von Produkten, funktionale Abhngigkeit)
3. Abgrenzung durch nachfragebezogene Aspekte (subjektive
Austauschbarkeit, Konzept der Kundendifferenzierung)
Begriffseinteilung zur Marktgre
Gesamtbevlkerung = 100%
Potentieller Markt = 10% der Gesamtbevlkerung, die sich grundstzlich
fr das Produkt interessieren knnten.
o Zugnglicher Markt = 40% des potentiellen Marktes, Rest
unzugnglich wegen z.B. Exportbeschrnkungen
o Qualifizierter, zugnglicher Markt = 20% des potentiellen
Marktes, nicht qualifiziert z.B. durch Minderjhrigkeit bei
Motorrdern.
o Bearbeiteter Markt = 10& des potentiellen Marktes, die, die man
tatschlich anspricht.
o Penetrierter Markt = 5% des potentiellen Marktes, da wo
Produkte tatschlich verkauft wurden.

Begriffsdefitionen
Marktpotential: Die in einer bestimmten Periode maximale Aufnahmefhigkeit
eines Marktes, alle Unternehmen zusammen knnen diese Summe theoretisch
absetzen.

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Absatzpotential: Teil des Marktpotentials, der fr ein Unternehmen theoretisch
erreicht werden kann. Summe die ein Unternehmen theoretisch absetzen kann.
Marktvolumen: Tatschlich abgesetzter Betrag aller Unternehmen in einer
Periode.
Absatzvolumen: Tatschlich abgesetzter Betrag eines Unternehmens in einer
Periode.
Marktanteil: Wie viel % vom Marktvolumen macht mein Absatzvolumen aus?
Berechnet sich mit Absatzvolumen/Marktvolumen x 100.
Absatzpotentialausschpfung: Hat ein Unternehmen das Potential, das
theoretisch mglich war, ausgeschpft? Berechnet sich mit
Absatzvolumen/Absatzpotential x 100. Wenn eine Prozentzahl ber 100
rauskommt, hat das Unternehmen hhere Abstze als gedacht gemacht.
Marktpotentialausschpfung: Wie viel Prozent hat ein Unternehmen vom
Marktpotential ausgeschpft? Berechnet sich mit Absatzvolumen/Marktpotential x
100.
2. Marketing-Informationsmanagement Grundlage fr MarketingEntscheidungen
Grundlagen der Marketingsforschung
Man unterscheidet grundstzlich zwischen Marketingforschung (Absatzforschung)
und Marktforschung. Wir trennen die beiden bei uns jedoch nicht.
Funktionen der Marketingsforschung
Man unterscheidet verschiedene Funktionen:
1. Frhwarn-Funktion: Risiken werden frhzeitig erkannt und eingeschtzt.
2. Innovations-Funktion: Chancen (zur Entwicklung neuer Produkte) werden
aufgedeckt und genutzt.
3. Intelligenzverstrker-Funktion: Untersttzt im willensbildenden Prozess
die Arbeit der Unternehmensfhrung
4. Unsicherheitsreduktionsfunktion: Trgt in der Phase der
Entscheidungsfindung zur Przisierung und Objektivierung der
Sachverhalte bei.
5. Strukturierungsfunktion: Frdert das Verstndnis der Zielvorgabe und
die Lernprozesse im Unternehmen
6. Selektions-Funktion: Sorgt dafr, das aus der umweltbedingten
Informationsflut die fr die unternehmerischen Ziel- und
Maentscheidungen relevanten Informationen selektiert und aufbereitet
werden.
Bereiche der Marktforschung
Marktforschung lsst sich in 3 Bereiche untergliedern:
1. Marktanalyse (Ermittelt einmalig oder in bestimmten Abstnden alle
einen Markt kennzeichnenden Faktoren.
2. Marktbeobachtung (Beobachtet fortlaufend die Entwicklung eines
Marktes)
3. Marktprognose (versucht durch quantitative und qualitative Prognosen
zu ermitteln, wie die Marktsituation in Zukunft sein wird. Baut auf 1. und 2.
auf)
Prozesse der Marketingforschung
Marketingsforschung besteht aus verschiedenen Phasen:
1. Problemdefinitionsphase (Worin besteht das Entscheidungs-/
Marketingproblem? Was will ich wissen oder erforschen?)

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2. Informationsgewinnungsphase (Der zu untersuchende Sachverhalt wird
bestimmt, dafr mssen vorerst z.B. die Zielgruppe, der
Stichprobenumfang oder die Informationsgewinnungsmethoden festgelegt
werden.
3. Informationsverarbeitungsphase (Verarbeitung, Auswertung,
Interpretation und Dokumentation der gewonnenen Informationen)
4. Kommunikationsphase (Zusammenfassung, Interpretation und
anschlieende Weiterleitung der Daten an die entsprechenden
Entscheidungstrger)
Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen
Damit die Informationen brauchbar sind, mssen sie auf den relevanten Teil aller
Informationen beschrnkt sein. Sie mssen zuverlssig, d.h. reproduzierbar, sein.
Auerdem muss wirklich das erhoben worden sein, was man erheben wollte und
die Informationsgewinnung selbst muss unter Kosten-/Nutzenaspekten rentabel
sein.
Methoden der Informationsgewinnung
Man unterschiedet zwischen
1. Primrforschung (Man fhrt selbst eine noch nie da gewesene Studie
durch, z.B. durch Befragung, Beobachtung oder Experimente)
2. Sekundrforschung (man bezieht sich auf bereits vorhandene
Statistiken/Berichte)
Betriebsinterne Quellen sind hierbei z.B. Umsatzstatistiken,
Auendienstberichte oder Kundendatenanken)
Betriebsexterne Quellen sind hierbei z.B. Preislisten/Kataloge
anderer Wettbewerben oder das Internet zur Kommunikation mit
Kunden.
Vergleich von Primrforschung und Sekundrforschung
Bei der Primrforschung sind die Informationen hufig relevanter, denn man
kann die Erhebung komplett selbst bestimmen und es ist selten, dass
Sekundrmaterial genau auf den Untersuchungsgegenstand passt.
Primrmaterial ist aktueller, allerdings sind die Kosten der Erstellung auch
hher. Auerdem dauert die Erstellung lnger als bei bereits vorhandenem
Sekundrmaterial.
Lebenszyklusanalyse

3.

4.

5.

2.
1.

Obere
Kurve =
Umsatz, untere = Gewinn, X-Achse = Zeit1. Einfhrungsphase: Marketingmanahmen fhren anfangs noch zu
Verlust, weil noch keine Produkte verkauft werden.
2. Wachstumsphase: Leute werden auf Produkt aufmerksam, Gewinn steigt.
3. Reifephase: Zu Beginn steigt der Gewinn, weil noch keine Konkurrenz im
Markt ist und das Produkt sich gut verkauft

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4. Sttigungsphase: Konkurrenz ist in den Markt eingedrungen, Gewinn
sinkt weil man die Marketingsausgaben wieder steigern muss. Die
Nachfrage nach dem Produkt ist gesttigt.
5. Degenerationsphase: Umsatz geht zurck, die Nachfrage ist gesttigt,
der Gewinn geht gegen null Entweder Produkt von Markt oder Produkt
variieren.
Kritik an Modell: Keine Allgemeingltigkeit, fehlende Gesetzmigkeit
(Kurven knnen ganz anders verlaufen), fehlende Bercksichtigung
absatzpolitischer Marketinginstrumente, die den Kurven entgegenwirken knnen.
Relanche: Nach Degenerationsphase geht Kurve wieder hoch, weil man
Vernderungen im Produkt oder der Vermarktung vornimmt.

Zuordnung strategischer Geschftsfelder (Branchen) zu den Phasen

Man kann der Lebenszyklusanalyse nicht nur Produkte zuordnen, sondern auch
ganze Branchen: Einfhrungsphase z.B. Biotechnologie, Wachstumsphase z.B.
Mobiltelephone, Reifephase z.B. Pauschal-Urlaubsreisen (Tourismus),
Sttigungsphase z.B. PKWs und Degenerationsphase z.B. Uhren, Zigaretten.
Strken/Schwchen und Chancen/Risiken-Analyse (SWOT-Analyse)
Bei der SWOT-Analyse (steht fr Strenght, Weaknesses, Opportunities,
Threats) werden die Potentiale eines Unternehmens in 2 Seiten eingeteilt:
Unternehmensinterne Faktoren (noch mal unterteilt in Strken oder
Schwchen) und unternehmensexterne Faktoren (noch mal unterteilt in
Chancen und Risiken). Es wird also z.B. geguckt welche Chancen
unternehmensexterne Faktoren bieten und dann geguckt, ob diese Chancen eher
zu den Strken oder zu den Schwchen des Unternehmens zhlen.

Feld 1: In dieses Feld investieren

Feld 2: In diesem Feld absichern und
weiterforschen
Feld 3: Schwche in diesem Feld
durch andere Felder ausgleichen,
eventuell Rckzug
Feld 4: Rckzug aus diesem Feld

Chancen

St
ken

Schw
chen

Risiken

1.

2.

3.

4.

Ressourcenanalyse: Strken-Schwchenprofil einer strategischen

Geschftseinheit
In dieser Form der Strken-/Schwchen-Darstellung vergleicht sich ein
Unternehmen unter verschiedenen Aspekten (Finanzsituation,
Produktion, Forschung) mit seinem strksten
Konkurrenzunternehmen. Dazu wird eine Skala von 1 (sehr schlecht) bis 10
(sehr gut) angelegt, die Aspekte stehen untereinander am Rand daneben. Das
Abschneiden der Unternehmen wird in Form von Punkten auf der Skala
eingezeichnet und dann durch eine Linie verbunden. Problem: Wie kommt man
hierbei an nicht ffentliche Infos der Konkurenz?

Analyse des Kuferverhaltens

Man kann Kaufentscheidungen generell in 2 Typen unterteilen:
1. Kaufentscheidungen im Haushalt

Individuell getroffen: Kaufentscheidung des Konsumenten

Kollektiv getroffen: Kaufentscheidungen von Familien
2. Kaufentscheidungen im Unternehmen
Individuell getroffen: Kaufentscheidung des Reprsentanten
(Geschftsfhrer)
Kollektiv getroffen: Kaufentscheidung des Einkaufsgremiums
(Buying Center)

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Definition Buying Center: Ein Buying-Cente ist eine Gruppe von Personen, die
im Unternehmen an einer Kaufentscheidung beteiligt ist. Meistens setzt sich die
Gruppe aus Personen aus verschiedenen Abteilungen mit verschiedenen
Funktionen zusammen. Dabei werden 5 Rollen unterschieden:
1. Benutzer: Die, die Produkt letztendlich benutzen werden
2. Einkufer: Stellen z.B. Kontakt mit Lieferanten her
3. Entscheidungstrger: Unternehmensfhrung
4. Einflussargenten: Wollen Wahlentscheidung beeinflussen
5. Gate Keeper: Steuert Informationsstrme, z.B. werden
berhaupt nur bestimmte Produkte zu Auswahl gestellt.
Fnf-Phasen-Modell des Kaufprozesses
Ein Kaufprozess besteht aus 5 Phasen: Problemerkennung (Kaufwunsch),
Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung, Verhalten
nach dem Kauf
Bewertung der Alternativen zur Kaufentscheidung
Nach Bewertung der Alternativen (Phase 3 Folie vorher) geht eine Person mit
Kaufabsicht in einen Laden. Diese Kaufabsicht kann jetzt noch durch 1) die
Einstellung anderer (vielleicht ihrer Begleiter) oder durch 2) unvorhergesehene,
situative Faktoren (z.B. wenn es das Produkt nicht mehr gibt) umgeleitet werden
und zum Kauf eines anderen Produktes fhren.

Typologien von Kaufentscheidungen des Haushalts

Kaufentscheidungen des Haushalts lassen sich nach drei verschiedenen Arten
von Gtern klassifizieren:
1. Convenience Goods: Der Grad der Kollektivitt bei der Kaufentscheidung
ist hierbei gering, die Bestndigkeit des Kaufes (Wie oft kaufe ich?) ist
hoch. Z.B. Milch.
2. Shopping Goods: Der Grad der Kollektivitt ist etwas hher, die
Bestndigkeit des Kaufes etwas geringer. Z.B. Schuhe.
3. Specialty Goods: Der Grad der Kollektivitt ist hoch, die Bestndigkeit so
gut wie nicht vorhanden. Z.B. eine Wohnung.
Weitere Eigenschaften, die fr die 3 Gterarten einen unterschiedlichen
Azsprgungsgrad haben sind: Notwenigkeit finanzieller Mittel, Soziale
Sichtbarkeit, Informationsbedrfniss, Ausma der Neuartigkeit, Erfahrungsgrad,
Bedeutung im Konsumsystem.
Kriterien der Marktsegmentierung
Marktsegmentierung: Aufteilen eines Gesamtmarktes in, bezglich ihrer
Marktreaktion, intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen.
Das heit zwischen den Segmente sollte mglichst eine klare Abgrenzung
vorliegen (Heterogenitt) und innerhalb des Segments sollten die Personen
mglichst gleichartig sein (Homogenitt)
Marktsegmentierung besteht aus Markterfassung und Marktbearbeitung.
Kriterien zur Bildung von Marktsegmenten sind:

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1. Verhaltensorientierte Kriterien: Preisverhalten, Mediennutzung,

Einkaufsstttenwahl, Produktwahl Wo kaufe ich? Ab welchem Preis kaufe

ich?
2. Psychographische Kriterien: Allgemeine Persnlichkeitsmerkmale
(politische Orientierung, Aktivitten, Interessen) Produktspezifische
Einstellungen (Wahrnehmungen, Motive, Nutzenvorstellungen)
3. Sozialdemographische Kriterien: Demographische Merkmale
(Geschlecht, Alter), Sozialkonomische Merkmale (Ausbildung,
Einkommen)
4. Geographische Kriterien: Makrogeographische Merkmale
(Bundeslnder, Stdte), Mikrogeographische Merkmale (Ortteile,
Wohngebiete)
Verschiedene Segmentierungen des Marktes
1. Null-Segmentierung: Man nimmt keine Teilung vor, alle sind gleich und
sollen mit gleicher Werbebotschaft erreicht werden.
2. Atomistische Segmentierung: Jeder hat ein eigenes Segment, eine
andere Werbestrategie fr jeden.
3. Segmentierung nach oben angegebenen Kategorien, dabei ist es
auch mglcih nach 2 Kriterien parallel zu segmentieren, z.B. Einkommen
und Alter nur wer gleiches Einkommen und gleiches Alter hat landet in
einem Segment.
Segmentspezifische Markbearbeitungsstrategien
Je nach dem, inwiefern man den Markt abdecken mchte und ob man
undifferenziertes (keine Einteilung in Segmente, ein Marketing-Mix fr
alle) oder differenziertes (mit Marktsegmentierung) Marketing betreiben
mchte, ergeben sich 4 Strategien:
1. Undifferenziertes Marketing: Der Markt wird vollstndig abgedeckt und
dabei wird nicht differenziert ein Marketing-Mix fr alle.
2. Differenziertes Marketing: Der Markt wird vollstndig abgedeckt, ist
aber in Segmente unterteilt und fr jedes Segment hat das Unternehmen
einen eigenen Marketing-Mix.
3. Konzentriertes Marketing: Der Markt ist nur teilweise abgedeckt, aber
es gibt auch nur einen Marketing-Mix der nur ein Segment abdeckt.
4. Differenziertes Marketing (einzelner Segmente): Der Markt wird nur
teilweise abgedeckt, aber mehrere Segmente und die mit
unterschiedlichen Marketing-Mixen.
3. Ausgewhlte Modelle des strategischen Marketing
Produkt-Markt-Matrix von Ansoff
In der Matrix geht es darum, wie man in welcher Reihenfolge am besten neue
Wachstumsquellen fr das Unternehmen erschliet. Es werden 4 mgliche
Handlungen dargestellt, die sich untergliedern lassen danach, ob sich das
Unternehmen zur Durchfhrung in neue Mrkte begeben muss oder neue
Produkte entwickeln muss.
1. Marktdurchdringung: Die Verwendung eines gegenwrtigen Produktes
in einem gegenwrtigen Markt intensivieren. Dies kann z.B. durch
Mehrfachverwendbarkeit (Fruchtzwerge-Eis) oder eine schnellere
Abnutzbarkeit geschehen.
2. Marktentwicklung: Mit einem gegenwrtigen Produkt neue Mrkte oder
Segmente erschlieen.
3. Produktentwicklung: In einen gegenwrtigen Markt mit einem neuen
Produkt eindringen.

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4. Diversifikation: In einen neuen Markt mit einem neuen Produkt
einsteigen, das Produktprogramm des Unternehmens wird diversifiziert.
Hierbei lsst sich unterscheiden zwischen:
Horizontaler Diversifikation: Neue Erzeugnisse mit eigentlichem
Produkt in sachlichen Zusammenhang: Gleiche Technik, gleiche
Inhaltsstoffe nicht viel Aufwand, mehr Produkte.
Vertikale Diversifikation:
1. Rckwrtsintegration: Vorprodukte, die bisher geliefert
wurden stelle ich jetzt selber her man ersetzt Zulieferer.
2. Vorwrtsintegration: Man ersetzt Hndler: Lagerverkauf,
Internet
Laterale Diversifikation: Vllig neue Produkte/Mrkte C%A
bietet jetzt KfZ-Versicherungen an.
1. Rckwrtsintegration: Vorprodukte, die bisher geliefert
wurden stelle ich jetzt selber her man ersetzt Zulieferer.
2. Vorwrtsintegration: Man ersetzt Hndler: Lagerverkauf,
Internet
Der Aufwand fr die Manahmen steigert sich von 1. zu 4., deswegen fngt
man mit 1. an.
Schlieung der Ziellcke durch Strategien der Produkt-Markt-Matrix
Ziellcke: Die Lcke zwischen den erwarteten Umsatzprognosen als Kurve, wenn
man keinerlei der Handlungen aus der Produkt-Markt-Matrix betreibt und den
erwarteten Umsatzprognosen als Kurve, wenn man handelt. Es ist graphisch
dargestellt, wie sich der Umsatz abhngig von welcher Manahme (1. am
wenigsten 4. am meisten) verbessert.
Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio
Modell zur Analyse von Produkten in bestimmten Phasen der Lebensdauer
eines Produktes.
Hoch

? = Einstiegsgebiet, wachsender
Markt aber als Neuling kleiner
Marktanteil, in dieses Gebiet
investieren. Negative
Deckungsbeitrge, weil
Investitionen hoch.
Stars = Hoher Markanteil +
Wachstum, man muss weiter
investieren um Marktanteil zu
halten, Deckungsbeitrge auch
hier negativ.

Stars

?
Marktwachstum
Poor

Cash
Cows

Dogs

Gering
Gering

Marktanteil

Hoch

Cash Cows = Nicht mehr investieren, nur

noch Geld abschpfen, denn Deckungsbeitrge berwiegen hier Investitionen.
Man raucht wegen der guten Marktstellung nur noch zu verkaufen, nicht mehr zu
werben.
Poor Dogs = Zurckziehen vom Markt.
Kritik an Modell:

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1. Das Modell bercksichtigt Synergieeffekte nicht: Man kann z.B. auch
Poor Dog anbieten, weil er das Produktprogramm komplettiert oder in
Abhngigkeit zu einer Cash Cow steht.
2. Modell geht nicht auf schrumpfende/stagnierende Mrkte ein.
3. Messung der Achsenkriterien ist schwierig, wie misst man
Marktwachstum?
4. Nur 2 Achsenkriterien zu Beurteilung eines Produktes.
Wettbewerbsstrategien nach Porter
Das Modell beschftigt sich damit, wie Wettbewerbsvorteile zu erlangen
sind.
Es ist in 2 Achsen aufgeteilt, die obere beschreibt die Art des Kostenvorteils
(links Leistungsvorteil rechts Kostenvorteil) und die seitliche beschreibt den
Grad der Marktabdeckung (unten Teilmarkt oben Gesamtmarkt). Jetzt lassen
sich in dieser Matrix verschiedene Strategien einordnen:
1. Differenzierungsstrategie: Leistung ist hher als bei Wettbewerbern,
der Gesamtmarkt ist abgedeckt, z.B. Hugo Boss, KaDeWe
2. Aggressive Preisstrategie: Kostenvorteil hoch und Gesamtmarkt
abgedeckt. Mglichste billig produzieren man hat mehr Gewinn als
Wettbewerber und kann den Preis so auch schneller senken.
3. Produkt-Segment-Spezialisierung: Einzelnes geographisches Gebiet,
nur Teilmarkt abgedeckt, eher Leistungsvorteil.
4. Niedrigpreisstrategie: Unterschied zur aggressiven Preisstrategie.
Teilmarkt abgedckt und Kostenvorteil.

4. Produkt- und Programmpolitik

Produktpolitik umfasst Entscheidungstatbestnde, welche sich auf
marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens
beziehen.
Konzeptionsebenen eines Produktes
Ein Produkt besteht aus 5 Ebenen: Kernnutzen, Basisprodukt, Erwartetes
Produkt, Augmentiertes (angereichertes) Produkt und potentielles Produkt.
Altersstrukturanalysen im Produktprogramm
Vergleichen mehrere Produkte eines Produktprogramms und gucken, welches
Produkt in welcher Phase der Produktlebenszyklusanalyse wie weit
vorangeschritten ist.
Positionierungsanalyse eines Marktes
Man positioniert alle Marken auf einer Funktionsebene, an den Achsen steht
z.B. unten Qualitt und rechts Preis. Dann macht man Kundenbefragungen und
legt die Wnsche der Kunden auch als Kreuze in der Ebene fest. So kann man
ersehen, wie gesttigt der Markt ist, ob irgendwo Kundenwnsche offen bleiben
oder ob sich um jedes kreuz viele Marken sammeln. Man ersieht hieraus, b sich
der Markteinstieg mit einem neuen Produkt lohnt.
Arten von Produktinnovationen
Unterscheidung in Marktneuheit (noch nie auf Markt gewesen, Patente),
Unternehmensneuheit (erster CD-Player des Unternehmens X) und

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Produktmodifikation (abgewandelte Produkte eines Unternehmens, der neue
VW Golf)
Prfung der Neuproduktideen mit der Break-Even-Analyse
Break-Even-Punkt: Menge, ab der sich die Einfhrung eines Produktes lohnt, ab
hier fngt man an Gewinn zu machen. Formel: X =
Fixkosten
Preis variable Kosten
Produktvariation Elemente des Produktes als Ansatzpunkte
Bei einer Produktvariation wird das alte Produkt immer vom Markt genommen
und dafr ein neues eingefhrt, d.h. immer wenn der Aufdruck neu Variation!
Produktvariationen knnen ansetzen bei z.B. sthetischen Eigenschaften
(Farbe, Design), physikalischen und funktionalen Eigenschaften (Qualitt,
Material, Haltbarkeit) oder symbolischen Eigenschaften (Markenname etc).
Produktdifferenzierung
Bei der Produktdifferenzierung wird das alte Produkt parallel mit dem neuen
angeboten. Es erfolgt eine gezieltere Abstimmung eines Produktes auf die
Bedrfnisse mehrerer Segmente, es wird ausdifferenziert. Z.B. Autos oft mit
verschiedenen Ausstattungen.
Weitere Formen
Produktpflege (nur ein Teil wird gendert) und Relanche (Alles wird verndert)
Produkteliminierung
Bevor ein Produkt eliminiert wird ist zu prfen, ob eventuelle Verbundeffekte zu
anderen Produkten bestehen, ob das Produkt wichtig fr das Produktprogramm
ist.
Produkeliminierungskriterien
Es gibt qualitative (Einfhrung von Konkurenzprodukten, nderung gesetzlicher
Vorschriften, nderung der Bedarfsstruktur bisheriger Kunden) und quantitative
(sinkender Umsatz/Marktanteil, sinkende Deckungsbeitrge) Kriterien zur
Produkteliminierung.
Verpackungsgestaltung
Eine Verpackung kann dienen als Transportschutz, Verkaufseinheit, Medium der
Verkaufsfrderung, Qualittsbestandteil, Warenwirtschaftlicher Informationstrger
Programmgestaltung Breite und Tiefe des Produktionsprogramms
Breite des Produktionsprogramms: Wie viele verschiedene Kategorien von
Waren biete ich an? (z.B. Schuhe, Damenbekleidung, Herrenbekleidung)
Tiefe des Produktionsprogramms: Wie sind diese Kategorien unterteilt, wie
viele Unterteilungen hat mein Unternehmen? (z.B. Damenschuhe, Herrenschuhe,
Kinderschuhe)
Markenpolitik
Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Marken zeichnen sich durch Ubiquitt (berall-Erhltlichkeit) aus. Marken
ermglichen: Wertschtzung von anderen, Identifikation, Qualittsvermutung,
Orientierung, Definition ber Marken, Vertrauen.
Markenpolitik Abgrenzung von Markenstrategien im Wettbewerb

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Man unterscheidet zwischen Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb
(einzelne Unternehmen stehen als Wettbewerber in Konkurrenz), vertikalem
Wettbewerb (Unternehmen konkurieren mit Handel als Markenfhrer) und im
internationalen Wettbewerb.

Markenpolitik
Man kann verschiedene Markenkategorien unterscheiden:
1. Einzelmarke: Jedes Produkt einer Firma unter einer eigenen Marke, z.B.
Hanuta. Fr jedes Segment wird nur eine Marke angeboten. Vorteile: Klare
Positionierung der Leistung mglich, kaum Gefahr negativer
Ausstrahlungseffekte auf andere Marken. Nachteile: Hohe Kosten (weil
man fr jedes Produkt einzeln Markenaufau betreiben muss), Markenname
wird zur Bezeichnung fr Produktgattung, Fehlende Sttzung der
Produktmarke durch angrenzende Marken.
2. Mehrmarke: Fr ein Segment werden mehrere Marken angeboten, die
selbststndig sind. Z.B. VW, Seat, Audi, Skoda alle von gleichem
Unternehmen) Vorteile: Halten von Markenwechslern, erhhte
Marktbeitrittsbarrieren fr Konkurrenzmarken. Nachteile: Gefahr, das
Marken sich zu schwach unterschieden, Kosten hoch aber keine
Neukunden.
3. Familienmarke: Mehrere Produkte unter einer Marke, aber Untermarken,
z.B. Nivea-Haut, Nivea- Haare etc. Vorteile: Schnellere Akzeptanz in
Handel und Konsum bei neuen Produkten man kennt Marke schon,
Nutzung von Synergieeffekten (Marken frdern sich gegenseitig).
Nachteile: Negative Austrahlungseffekte, Hoher Abstimmungsbedarf
zwischen den Einzelmarken der Markenfamilie
4. Dachmarke: Fhrung aller Produkte des Unternehmens unter einer Marke,
z.B. Siemens, Bosch. Vorteile: Alle Leistungen tragen Marketingaufwand
gemeinsam, schnellere Akzeptanz, Aktualisierung des Firmenimage.
Nachteile: Negative Ausstrahlungseffekte auch bei unterschiedlichen
Qualitten, Hoher Koordinationsbedarf
Markttransferstrategie
Nutzung der bisherigen Marke fr neue Leistungen, z.B. Mars-Eiscreme. Reduziert
Markenbildungskosten, senkt Markteintrittsbarrieren und man gewinnt neue
Zielgruppen. Verwssert jedoch das Markenimage.
Markttypen im vertikalen Wettbewerb
Im vertikalen Wettbewerb gibt es drei Markentypen: Hersteller-Markenartikel
(normale Qualittsprodukte), klassische Handelsmarke (z.B. Balea vom Handel
Budni, haben noch etwas den Anspruch eine Marke zu sein, man findet sie im
Laden fter) und Gattungsmarken (oft bei Butter, Mehl etc. kein einheitliches
Design etc mehr)

Kundendienst und Servicepolitik

Man unterscheidet bei Service in 3 verschiedene Arten: Technischer Service,
Kaufmnnischer Service und problemlsungsbezogener Service. Alle 3 knnen
wiederum eingeteilt werden in Serviceleistungen vor und nach dem Kauf.

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5. Kommunikatiosnpolitik
Die Kommunikatiosnpolitik umfasst die planmige Gestaltung und
bermittlung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens.
Elemente im Kommunikationsprozess
Im Kommunikationsprozess verschlsselt ein Sender (Unternehmen) eine
Nachricht, die ber die Medien versand werden und von Empfngern
entschlsselt werden. Im Bereich der bermittlung wirken Strsignale auf die
bertragung ein, die vom Marketing bercksichtigt werden mssen. Die richtige
Verschlsselung spielt auch eine zentrale Rolle, denn der Empfnger muss zur
Entschlsselung fhig sein.
Modelle zum Flu der Massenkommunikation
Man unterscheidet zwischen Einstufenmodell (Sender sendet ber
Massenmedien direkt an Empfnger), Zweistufenmodell (Sender sendet ber
Massenmedien an Meinungsfhrer, z.B. Architekten die fr Fensterglashersteller
werben, diese senden an Empfner) und Mehrstufenmodell (Sender sendet
direkt an Empfnger und gleichzeitig an Meinungsfhrer)
Teilprozesse der Kommunikationswirkung
Beim Sehen eines Werbespots laufen im Kopf vielseitige Prozesse ab, die sich in
die drei Kategorien Wahrnehmung, Verarbeitung und Verhalten teilen lassen.
Tausenderkontaktpreis
Kriterium das aussagt, was es kostet 1000 Kontakte herzustellen. Karte!
Externe berschneidungen
Hierbei wird angegeben, inwiefern sich 2 einzelne Werbetrger berschneiden,
d.h. wie viele meiner durch einen Werbetrger angesprochenen Kontakte z.B.
lesen eine zweiten?
Beispiel: 8,15 Mio. Menschen lesen den Stern, davon 3,26 Mio. auch noch den
Spiegel.
3,26/8,15 = 40 % externe berschneidung liegt bei 40%. Karte!
Interne berschneidungen
Hierbei wird angegeben, inwiefern sich z.B. die Leserschaft von 2 verschiedenen
Ausgaben des Sterns berschneidet, also innerhalb eines einzelnen
Werbetrgers. Die rechnung ist identisch mit der der externen
berschneidungen. Karte!
Wesentliche Entscheidungen im Werbemanagement
1. Situationsanalyse (Wo steh ich?)
2. Werbeziele (Was will ich?)
3. Werbliche Zielgruppe (Marktsegmentierung)
4. Werbebudget (muss zeitlich und sachlich auf Werbeobjekte, Werbemittel
z.B. Anzeige oder Plakat und Werbetrger z.B. Zeitschriften oder
Liftfasssulen aufgeteilt werden)
5. Werbebotschaft
6. Inter-Media-Selektion (Werbe ich in Zeitschriften, Im Fernsehen, im
Internet?)
7. Intra-Media-Selektion (Werbe ich in BILD, Bunte oder Gala?)

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Zeitliche Verteilung eines Werbebudgets
Es gibt mehrere Mglichkeiten sein Werbebudget ber eine Periode aufzuteilen.
Es gibt gleichverteilten Einsatz (52 Wochen je 2 Anzeigen), konzentrierten
Einsatz (8 Wochen je 13 Anzeigen) und pulsierenden Einsatz ( 4 Wochen je 8
Anzeigen, 2 Wochen Pause, 6 Wochen je 12 Anzeigen).
Wirkungskurven
Man stellt den Werbeerfolg graphisch dar. Auf der unteren Achse Kontaktzahl
und auf der seitlichen Wirkung (gemessen z.B. in Erinnerungswerten)
6. Distributionspolitik
Die Distributionspolitik beschftigt sich mit allen Entscheidungen, die im
Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes (Lieferung zur richtigen Zeit, im
richtigen Zustand, in richtiger Menge) oder einer Leistung vom Produzenten zum
Endverbraucher anstehen.

Aufgaben und Begriffe der Distributionspolitik

Die Distributionspolitik lsst sich in 2 Segmente unterteilen:
1. Vertriebswege (Schwerpunkt)
Direkter Vertrieb (Unternehmen tritt in direkten Kontakt zu den
Kunden: Reisende, Telefonverkauf, Internet)
Indirekter Vertrieb (ein Absatzmittler tritt auf: Grohandel,
Einzelhandel etc)
2. Marketinglogistik (Kleinerer Anteil, Schnittstelle zur Produktion)
Lager (Wie viele Lager? Wo? Eigenlager?)
Transport (Eigen- oder Femdtransport)
Standort (Lage? Lieferservice?)
Vergleich des direkten und indirekten Vertrieb anhand ausgewhlter Kriterien
Pro direkter Vertrieb:
Hhere Deckungsspannen (Normalerweise kostet eine Jeans 90
Euro, davon gehen 45 an Hndler. Im Lagerverkauf nehme ich 60
und hab 15 Gewinn)
Bessere Kontrolle der Marketingaktivitten, weil alles in
meiner Hand
Besser Marktinformationen einholbar, wenn z.B.
Auendienstmitarbeiter seine eigenen sind. Man kann Informationen
besser rckverlangen.
Angebotsprsenz besser variierbar, Entscheidung wie Waren
prsentiert werden trifft man selbst.
Pro indirekter Vertrieb:
Vertriebskosten geringer, weil es billiger ist, wenn andere den
Vertrieb fr mich organisieren, als wenn ich es selber tue.
Aufbaudauer krzer
Marktabdeckung hher, denn Kunde muss kein Interesse
entwickeln um Produkt zu finden

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Sortimentsbreite hher, denn die Waren sind in Lden prsent,

wo leute eigentlich hingehen um andere Dinge zu kaufen.

Faktoren bei der Wahl des Vertriebswegs

1. Produktbezogene Faktoren (Erklrungsbedrftigkeit,
Bedarfshufigkeit)
2. Konsumentenbezogene Faktoren (geographische Verteilung der
Konsumenten)
3. Konkurrenzbezogene Faktoren (Vertriebswege der Konkurrenz)
4. Unternehmensbezogene Faktoren (Gre, Erfahrung mit
Vertriebswegeaufbau)
5. Rechtliche Faktoren (Ausgleichanspruch der Handelsvertreter bei
Abbruch der Geschftsbeziehungen )
6. Absatzmittlerbezogene Faktoren (Beeinflussbarkeit, Kontrolle)
Begriffe der Distribution
Absatzmittler: Wirtschaftlich und rechtlich selbststndige Organe (Groh.,
Einzelh.)
Absatzhelfer: Sind zwar rechtlich selbststndige Organe, erfllen jedoch nur
eine die brigen Systeme untersttzende Funktion (Speditionen, Makler)
Distributionsgrad =
Hndler die mein Produkt vertreiben
Hndler die mein Produkt theoretisch vertreiben
knnten
Kennzahl die sagt, wie viele Hndler, die theoretisch mein Produkt vertreiben
knnten, es auch tun.
Je nachdem wie diese Kennzahl ausfllt lsst sich unterscheiden zwischen
intensiver Distribution (alle Hndler haben es), selektiver Distribution
(nach qualitativen Gesichtspunkten ausgewhlte Hndler haben es) und
exklusive Distribution (nur ein Hndler in ganzer Region darf es fhren).
Push- und Pull-Strategien als Alternativen zur Stimulierung des Absatzes
Push-Strategie: Hersteller bt Drck auf Zwischenhandel aus, das Produkt zu
kaufen und dieser bt Drck auf Endnutzer aus. Man drckt das Produkt
aggressiv in den Markt.
Pull-Strategie: Endnutzer fragt das Produkt beim Zwischenhndler nach und
dieser fragt es beim Hersteller nach. Das Produkt wird quasi aus dem Hersteller
rausgesogen, der Hersteller schafft beim Endverbraucher Bedarf und macht das
Produkt rar.
Handelvertreter oder Reisende
Ein Unternehmen muss sich entscheiden, ob es (hauptschlich fr den direkten
Vertrieb) Handelsvertreter (selbststndig, nicht weisungsgebunden, Kunden die
er wirbt gehren theoretisch ihm, wirkt neutraler, hat greren Marktberblick)
oder Reisende (unselbststndig, Angestellte des Unternehmens, geworbene
Kunden gehren dem Unternehmen, wirkt weniger neutral) benutzt.
Handel und Handelsfunktionen
Einzelhandel: Hndler die Waren ankaufen und sie in Verkaufsstellen zum
Verkauf anbietet.
Grohandel: Hndler die Waren ankaufen und sie an andere Wiederverkufer
oder Weiterverarbeiter weiterverkaufen.
Die Funktionen des Handels lassen sich in rumliche Funktionen
(geographische Distanz berwinden), zeitliche Funktionen (berbrckung
Herstellung Verkauf), Qualittsfunktionen (bauen Sortiment auf um
Kundenbedrfnisse abzudecken), Quantittsfunktionen (kaufen groe Mengen,

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verkaufen kleine weiter), Kreditfunktion (z.B. Autohndler) und
Werbefunktionen (Handel wirbt fr seine Produkte noch mal) unterteilen.
7. Kontrahierungspolitik
Die Kontrahierungspolitik dient sowohl den bergeordneten
Unternehmenszielen, als auch der Verbesserung der Wettbewerbsposition
gegenber Absatzmittlern und Konsumenten. Zielinhalte der
Kontrahierungspolitik knnen dabei z.B. Image, wahrgenommene Preiswrdigkeit,
Kaufabsicht und Kauf oder Kundengewinnung sein. Wie reicher ich mein
Produkt durch finanzielle Aspekte/Zahlungsbedingungen an?
Entscheidungstatbestnde der Kontrahierungspolitik
Die Kontrahierungspolitik lsst sich in Preispolitik (Preis-Absatz-Funktionen,
Preisbildungsverfahren und preispolitische Strategien) und Konditionenpolitik
(Kredite, Rabatte, Zahlungsbedingungen) unterteilen.
Preis-Absatz-Funktionen
Eine Preis-Absatz-Funktion zeigt den Zusammenhang zwischen alternativen
Preisstellungen und der jeweiligen Absatzmenge. Es gibt 5 Stck Karte!
Break-Even-Diagramm zur Preisfindung
Die Break-Even-Analyse lsst sich auch zur Preisfindung benutzen, denn man
muss desto weniger Produkte verkaufen um Gewinn zu machen, desto hher der
Preis ist.