1.

Conceptos de Publicidad y Propaganda

a) Conceptos de publicidad

Cualquier forma pagada de representacin y promocin no personal acerca de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador

Fundamentos de Marketing Philip Kotler, Gary Armstrong

La publicidad es una comunicacin masiva e impersonal que paga un

patrocinador y en la cual este est claramente identificado. Las formas ms
conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrnicos y en los
impresos.

Fundamentos de Marketing William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker

La publicidad no es solamente la voz de los objetos, la mquina animista, capaz

de dotar de alma a las mercancas

Comunicacin Publicitaria Ral Eguizbal Mesa

En fin de cuentas, la publicidad es un reloj en el que se miden las horas del

deseo humano. De manifestacin primitiva, la publicidad se ha transformado en
hbito del hombre moderno.

La publicidad - Eulalio Ferrer Rodrguez

Segn su definicin conceptual, publicidad es el arte y tcnica de persacin

colectiva para promocionar productos, servicios y prestigios para crear un deseo
adquisitivo que deber materializarse en una compra

Comprensin y produccin de textos educativos Hctor Prez

Publicidad es ms que ventas es creacin de marcas y control de precios

Historia de la publicidad Ral Eguizbal Mesa

La publicidad es un sistema de promocin ligeramente ms escalonado que la

venta de puerta a puerta

Growth Hacker Marketing Ryan Holiday

La publicidad es el arte de convencer consumidores

El libro rojo de la publicidad Luis Bassat

Comunicacin pagada impersonal, de un patrocinador identificado que utiliza

medios masivos para persuadir a, o influir en, una audiencia.

Publicidad William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty

Fenmeno extraoridario, ciertamente, por cuanto influye, como ningn otro, en

el lenguaje humano de los sentidos, mediante un conjunto de medios y de
mtodos que da a conocer, en un ambiente activo de deseo, lo que el pblico
necesita.

La publicidad - Eulalio Ferrer Rodrguez

La publicidad se reduce a decir que en tal calle y en tal nmero se vende tal
cosa, a tal precio

La publicidad Lapresse citado por Eulalio Ferrer Rodrguez

La publicidad es el arte de vender en letra de molde

Publicidad- John E. Kennedy citado por John W. Crawford

Publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de

informacin con objeto de persuadir

Publicidad Allen OGuinn, RJ Semenik

Publicidad es el conjunto de tcnicas de comunicacin persuasiva y efecto

colectivo (mensaje) intersubjetivamente perceptibles (contenido simblico) y
objetivadas (propsito) desde una empresa (emisor), para lograr el desarrollo,
mantenimiento y ampliacin de un nicho de determinado segmento del mercado
(perceptor-mercado) donde se pretende vender un producto o un servicio.

Cmo hacer publicidad Romeo Figueroa

La publicidad ha sido llamada: la criada del sistema de distribucin en masa; la

aseguradora de la prensa libre;la aceleradora de las ventas masivas; la

mejoradora de los producto; la expandidora de mercados y canal de

comunicacin de masas por derecho propio
Publicidad- John W. Crawford

La publicidad no consiste solamente en palabras o imgenes o revistas o

vallas o televisin, o investigacin psicolgica de la conducta humana. La
publicidad la constituye el grupo de personas que usan estas herramientas de
comunicacin para inducir a otras personas a hacer algo respecto de productos
o servicios o ideas.

Publicidad- John W. Crawford

La publicidad es un lugar en el cual se graban las profundas manifestaciones de

una poca, su historia , miedos , mitos, gustos e intereses

Psychospiel Werbung - Ernst Primosch citado por Sebastian Sieling

"Una forma intencional y no coercitiva de influencia , que es para animar a la

gente a cumplir con los objetivos de la publicidad "

Werbung in der Medien und Kommunikationsgesellschaft - Karl Christian Behrens

citado por Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Un proceso de influencia comunicativa que con la ayuda de medios de

comunicacin masivos, tiene el objetivo de cambiar actitudes y comportamientos
en el destinatario para que estn en lnea con los objetivos corporativos.

Die Darstellung der Frau in der deutschen Werbung Schweiger, Schrattenecker citado
por Anika Erdmann

Publicidad es el arte de vender a travs de medios impresos

La publicidad John E. Kennedy citado por Eulalio Ferrer Rodrguez

"Pblica, con un objetivo y planeada comunicacin de la informacin, la

motivacin , la persuasin y la manipulacin de un crculo definido de posibles
reclutas para el beneficio de las oportunidades de mercado de un producto o la
imagen de una compaa"

Politisches Marketing Otto Walter Haseloff citado por Markus Karp, Udo Zolleis

b) Conceptos de propaganda

"el uso de tcnicas de publicidad aplicadas a fines polticos. Se origina en la

expresin propagar, que significa difundir"

199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad - Patricio Bonta, Mario Farber

En un sentido general, la propaganda es una importante herramienta de la

promocin que sirve para dar a conocer por una parte, doctrinas, ideas y puntos
de vista; y por otra, informacin referente a una organizacin, sus productos,
servicios y/o polticas. Todo ello, con la finalidad de atraer adeptos o
compradores.

Sociologa del siglo XXI - Jos Mara Mercado

La propaganda es una forma especial de relaciones pblicas que se utiliza para

comunicar informacin referente a una organizacin, sus productos o polticas a
travs de medios que no reciben un pago de la empresa, como las noticias o
reportajes, con el objetivo de atraer principalmente a compradores.

Sociologa del siglo XXI - Jos Mara Mercado

Una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes

sobre una organizacin o sus productos. Por lo tanto es cualquier comunicacin
referente a una organizacin, sus productos o polticas a travs de edios que no
reciben un pago de la empresa. Este tipo de propaganda casi siempre consiste
en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un
individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda
la buena propaganda. Sin embargo, tambin existe la mala propaganda como un
reportaje negativo acerca de una empresa o sus productos que aparecen en los
medios.

Fundamentos de Marketing Stanton, Etzel y Walker

La propaganda (comparada con la publicidad)es muchsimo ms trascendente

y gravitante, porque puede modificar los patrones filosficos, religiosos, polticos
o sociales de una nacin.

Teora y prctica de la propaganda contempornea Csar Hidalgo Calvo

La rama de la comunicacin social que se encarga de transmitir informacin

con el objetivo expreso de adoctrinar y modificar conductas en los individuos a
fin de ganar adeptos para causas, polticas, religiosas, filosficas o cvicas.

Propaganda poltica Sergio Cedeo

El arte de despertar en los dems los pensamientos y sentimientos que nunca

afloraran a la superficie sin ese impulso

La propaganda negra Hans Fritzsche citado por Stanley Newcourt

El arte de escuchar el alma de la gente

La propaganda negra Goebbels citado por Stanley Newcourt

Promover una dependencia interactiva emisor receptor con el objetivo de

influir sobre l. Por eso una propaganda es un proceso de persuasin a su vez
basado en tcnicas psicolgicas y en la sugestin

Historia de la propaganda Alejandro Pizzarroso

Para la mayora de la gente la palabra propaganda es, y no sin motivo,

una palabra sucia. Implica mentiras, tergiversacin, manipulacin.

La propaganda negra Stanley Newcourt

Persuasin organizada u organizacin del consenso

Propaganda Edward L.Bernays

Es la manipulacin ms o menos deliberada mediante smbolos, palabras,

gestos, banderas, imgenes, monumentos, msica, etc., del pensamiento o de
las acciones de otras personas en lo que se refiere a creencias, valores y
comportamientos que aquellas personas llamadas reactores consideran como
discutibles

International Encyclopedia of the Social Sciences Harold Lasswell

Propaganda es la expresin de una opinin o una accin por individuos o

grupos, deliberadamente orientada a influir en opiniones o acciones de otros

individuos o grupos para unos fines predeterminados y por medios de

manipulacin psicolgicas
Group Leaders Guide to Propaganda Analysis, Violet Edwards

En efecto, propaganda se asocia a control, a una pretensin del alterar o

mantener un determinado equilibrio de poder a favor del emisor del mensaje, es
decir, del propagandista.

Nuevas guerras, vieja propaganda - Alejandro Pizarroso

Segn su definicin conceptual, propaganda es el arte y la tcnica de la

persuasin tanto interpersonal, grupal o masiva cuyo objetivo es conseguir
simpatizantes y adeptos a una idea o ideologa

Comprensin y produccin de textos educativos Hctor Prez

La expresin propaganda fue la primera en generalizarse para denominar

actividades de comunicacin por parte de instituciones

Introduccin a la comunicacin institucional- Carlos Sotelo Enriquez

La manipulacin consciente e inteligente de los hbitos organizados y opiniones

de las masas es un elemento importante en la sociedad democrtica

Propaganda Edward L. Bernays

Propaganda es simplemente un proceso por el cul una idea u opinin es

comunicada a alguien ms por un propsito especfico.

Politics and Propaganda - Taylor citado por Nicholas O Shaughnessy

La influencia consciente de una persona sobre otra que no es consciente de la

misma. Si esta persona fuera consciente lo rechazara y no aceptar tales
mtodos "
Die Kunst der Manipulation Lothar Kolmer

una tcnica para la aceptacin de premisas intencionales de comportamiento

en el que el mensaje, por medio de reflexiones, comunica pretensiones de
verdad generalizadas; cuya aceptacin est garantizada por comunicacin con
latentes posibles sanciones

Struktur und Funktion von Propaganda Klaus Mertens

La propaganda es el intento deliberado , sistemtico para dar forma a las

percepciones , manipular cogniciones y el comportamiento directo a lograr una
respuesta que promueve la intencin deseada del propagandista . "
Propaganda and persuasion Jowett, O Donnels

2. Cuestionario

Cul es el valor que se le otorga al consumo en la actualidad? Valore si el

consumo es positivo o negativo para la sociedad.

Vivimos en sociedad consumista que ha aprendido a otorgarle mayor valor a las

cosas materiales que a las experiencias o a las relaciones interpersonales. Es cierto
que gracias al consumismo, las economas capitalistas post segunda guerra
mundial han podido reanimar su economa y desarrollarse positivamente, pero a
qu costo?
Tenemos en casa ms cosas de las que necesitamos y somos acumuladores de
objetos inservibles. Consumimos porque es lo normal y porque el consumismo es
hoy un rasgo caracterstico de nuestra cultura.
En nuestra sociedad actual no se puede no consumir. Los medios de comunicacin
masiva estn constantemente, por medio de publicidades, dicindonos cmo un
producto nos cambiar la vida y mostrndonos que el resto ya lo tiene y que
tambin debemos poseerlo.
El consumo da impulso a la economa, genera ms y mejores artefactos pero
genera una produccin masiva, de calidad efmera y nos hace ser cambiantes. El
crculo producir-consumir-producir no debe romperse, para esto los productos
deben ser desechables y baratos. El hombre contemporneo es voltil, de valores y
opiniones cambiantes, al igual que los productos?
En definitiva tenemos una cultura de posesin, en la cual eres al nivel de lo que
consumes. Con lo planteado podemos decir que todo llevado a niveles extremos es
negativo. Entonces el consumo en la actualidad es un voraz consumismo, por lo
cual, es negativo.

Analice por qu los productos o servicios que se ofrecen, casi siempre son
comprados porque los mismos se encuentran de moda.

La moda es una construccin occidental de las sociedades capitalistas que tiene el

objetivo de generar mayor dinamismo en los sistemas de produccin, fomentando el
consumismo. La moda logra homogenizar a las masas para lograr una compra masiva,
hacindoles creer que en realidad esa moda les dar diferenciacin.
Entonces, los productos de moda son comprados precisamente porque son una forma
de identificacin con la sociedad. De no adquirirse el producto, la persona se convierte
en ajena a la sociedad, un ser marginal. Como regla el humano es un ser social,
entonces el mismo necesita pertenecer a algn grupo.

Cul es la relacin que existe entre la ideologa y el consumo?

Con la llegada de las sociedades consumistas, es decir, de modelo capitalista

occidental, se cree que el cambio de modelo de consumo ha democratizado la
sociedad. Sin embargo, esto es una falacia. El consumo no democratiza.
Se debe tener en cuenta que la ideologa de la masificacin lleva consigo la prdida de
calidad y adems en una sociedad enfocada en la ganancia y superacin econmica,
todo es sacrifica.
Este sistema de libre mercado se basa en la competencia que deja de lado el factor
humano y se presta de la tecnologa para lograr mayor eficiencia en menos tiempo a
precios ms bajos.
El consumismo entonces no homogeniza la sociedad, sino que destaca diferencias ,
clases altas son en realidad ms autocontroladas y no tan consumistas como las bajas.
Entonces la ideologa de cultura para todos de homogenizacin del consumo se queda
a productos y servicios de calidad baja, baratos, desechables y no aprovechables. Es
cultura a bajo precio, que no tiene la calidad de una cultura de conocimiento verdadero.

Por qu se dice que el sistema publicitario se configur para movilizar al

ciudadano y convertirlo en sinnimo de consumidor? Explique y analice

Los pioneros en publicidad se dieron cuenta que para poder vender necesitaban influir
en las decisiones de compra de los consumidores. Es decir, necesitaban persuadirlos
hacia la compra.
Los consumidores de principios del siglo XX, tenan una forma de compra ms
intelectual y responsable basada en la necesidad del producto. Entonces los publicistas
se encargaron de transformarlos en consumidores asociando el acto del consumismo
como algo ldico, moderno, de moda, necesario.

Haga un resumen acerca de los exponentes de la publicidad que se exponen en

el libro. Explique de qu forma nacieron a la vida publicitaria y qu trabajos
realizaron.

Albert Davis Lasker. Un reportero. La escuela de Lasker lanz el estilo de

redaccin publicitaria diseado a partir de una definicin de las razones de compra o
bondades del producto. Fue propiciador de la radio comercial, ideador del soap opera,
creador de eslganes. Tena un olfato como cazatalentos, l descubre a John E.
Kennedy. Su teora the reason why es la razn por la cual el producto funciona.o
debe comprarse. Se destaca en l la escuela hard sell, la publicidad de muestreo y el
moderno copy writing.
Claude C. Hopkins Se dedica a introducir nuevos hbitos en los consumidores e
incluso regular la actividad productiva. Se destaca la campaa para Sunkist Growers
Inc. Logr duplicar el consumo de naranjas en los EE.UU. y as fomentar la industria
ferroviaria. l plasm la modernizacin de la publicidad eficaz en su libro Publicidad
Cientfica.
James Webb Young Considerado pionero en la cnstruccin de una corteza intelectual
para el negocio de las agencias. El iniciador de la planificacin estratgica basada en la
investigacin de las motivaciones del consumidor. El publicista entonces, deba estudiar
ciencias sociales. Logr incrementar ventas de desodorante femenino en un 112% y
puso en marcha campaas de emisin de bonos de guerra que recaudaron 35.000
millones de dlares.
Rosser Reeves Demostr que la publicidad poda ser una inversin o un gasto.
Describi ciertas leyes de causa-efecto. Sus modelos de publicidad, aseguraban, eran
un 34% ms eficaces. Encontr la clave de la eficacia en los ndices de penetracin.
Los anuncios deban ser memorables. El consumidor recuerda solo una cosa de un
anuncio. As surge la frmula U.S.P. (unique selling proposition). Basada en tres
principios: proposicin, unicidad, venta. Lo aplic en Colgate. En campaa de
Eisenhower (Eisenhower, man of peace) Entren al candidato para resoonder en 15
segundos. La frase publicitaria, mejor que el discurso poltico. As nace la moderna
publicidad poltica.
David Ogilvy Demuestra que la publicidad es poder. Su estilo atrajo una publicidad de
alto standing. El producto debe ser de tal categora que nos haga sentirnos orgullosos
de anunciarlo Basaba su concepto creativo en las ideas: a) las grandes ideas suelen
ser ideas simples, b) d la verdad pero haz que la verdad sea fascinante, c) el
consumidor no es un imbcil, es tu mujer. No insultes su inteligencia.

William Bernbach Fundador de la Revolucin Creativa, reivindicaba para la publicidad

su liberacin del mtodo, la investigacin o las frmulas. La publicidad como
persuasin, arte y no una ciencia. Buen gusto con buena redaccin y buen trabajo
artstico equivales a la buena venta. Trabaj con publicidad para Volkswagen.
Publicidad honesta, amable, responsable que venda con simpata.
Leo Burnett Trabaj en fomentar el uso de filtros de cigarro por la poblacin masculina
consumidora de Marlboro. Su frmula consista en encontrar un drama inherente,
aquel aspecto del producto que realmente fuese responsable de su consumo.

3. Antecedentes de la creacin de la publicidad

De dnde proviene la palabra publicidad? De la mercadotecnia?

La publicidad es una fuerza de la mercadotecnia, la cual se ha convertido en una fuerza

econmica y social de gran relevancia. Para entender la publicidad y verla como una
fuerza de la mercadotecnia es necesario remontarse a sus orgenes.
La publicidad ha sido parte fundamental en la vida del ser humano. Entre las primeras
evidencias de la existencia de la misma, se tiene una tablilla de barro de babilonia, que
data del ao 3 000 a. de C. La misma posee inscripciones comerciales de ungentos,
un escribano y un zapatero.
Ms adelante en la historia se destacan los pregoneros de los griegos, los cuales
anunciaban la mercanca de vino, especias y ms que llegaban en los barcos. Los
pregoneros fueron comunes en toda Europa.
Los anuncios colocados a la vista, al aire libre, han sido de gran importancia en la
historia de la publicidad.
La historia de la publicidad, puede ser dividida en tres grandes etapas. La primera
comprende lo descrito hasta este punto. Se trata de la era premercadotecnia.
La era de la premercadotecnia va desde el comienzo del intercambio de productos en
tiempos prehistricos, hasta mediados del siglo XVIII. En esta etapa la comunicacin
vendedor-comprador era muy primitiva. Se destacan las tablas de barro, los pregoneros
y los letreros. En las ltimas dcadas del perodo aparecen los impresos.
La siguiente etapa es la era de la comunicacin masiva. La cual abarca hasta principios
del siglo XX. Con la invencin de la imprenta cada vez ms veloz, los publicistas
podan acceder con gran facilidad a grandes segmentos de la poblacin.Luego
tambin con los nuevos medios de comunicacin masiva.

Finalmente se destaca la era de la investigacin. Durante los ltimos 50 aos, los

publicistas han mejorado de modo sistemtico las tcnicas de identificacin y abordaje
de audiencias definidas con precisin. El enfoque de la comunicacin pasa de ser
mecanizado en el cual se tiene la audiencia como un blanco amorfo, a comprenderla
con sus respectivas condiciones psicolgicas. Entonces se preparan mensajes
especficos para cada grupo o individuo. Con la tecnologa se ha buscado la campaa
publicitaria perfecta.

Bibliografa de inciso 3.)

Publicidad Otto Kleppner pgs.3-24