UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

Carrera:

Licenciatura en Comunicacin Social

Materia:

Comunicacin institucional

Curso:

1er ao

Ao lectivo:

Segundo cuatrimestre 2015

Carga horaria semanal:

4 horas ctedra

Duracin:

Cuatrimestral

Docentes a cargo:

Prof. Titular

Mg. Nora Perotti

1. Finalidad
El presente programa tiene como finalidad brindar a los estudiantes herramientas para
reflexionar acerca de la problemtica de la comunicacin en las instituciones sociales y conocer
las tcnicas bsicas que debe dominar un profesional de la comunicacin. Para ello, se
propone trabajar un marco terico para que adquieran la terminologa especfica y conozcan
las herramientas de gestin ms importantes. Se pretende con ello que los alumnos aprendan
a enfocar en forma integral el fenmeno de comunicacin institucional y empresarial y analicen
los casos de actualidad a partir de conocimientos tcnicos.

2. Objetivos
2.1 Objetivos generales
Se busca que al finalizar el recorrido del programa, los participantes estn capacitados para:
Comprender la comunicacin como un fenmeno complejo e integrado a la gestin total de
la organizacin.
Desarrollar una actitud crtica hacia los factores que conforman el contexto en el que ocurre
el hecho comunicacional corporativo.
Analizar los distintos grupos de pblicos con los que se comunica una organizacin social,
poltica o empresaria.
Comprender y manejar la terminologa tcnica de la disciplina.
Comprender las nuevas tecnologas en el contexto de la comunicacin institucional.
2.2 Objetivos especficos

Diferenciar la comunicacin institucional de otros tipos de comunicaciones de las

organizaciones
Fundamentar cundo es necesario hacer comunicacin institucional y por qu
Reconocer y clasificar diferentes pblicos de una organizacin
Diferenciar imagen de identidad
Diferenciar acciones comerciales de acciones institucionales
Manejar herramientas de comunicacin que permitan transmitir la identidad corporativa.
Identificar y seleccionar las mejores herramientas de comunicacin de acuerdo con los
diferentes pblicos con los que interacta una organizacin
3. Contenidos de la materia
3.1 Contenidos mnimos
La comunicacin en instituciones. El mercado de la comunicacin. Nuevos escenarios
de la comunicacin institucional. Identidad e imagen. Proceso de semiosis institucional y
formacin de imagen. Identidad institucional. El discurso institucional. El lema (eslogan)
corporativo. Teoras de los pblicos. Mapa de pblicos. Vnculos. Tipologa clsica y su
articulacin con la identidad y la imagen. La publicidad y la prensa institucional. Las
relaciones informativas con los medios de comunicacin masiva. Lobbying. Acciones
para la comunidad. Actividades de mecenazgo y patrocinio. La comunicacin interna.
Comunicaciones en situacin de crisis.

3.2 Programa
Unidad Temtica I: La Comunicacin Institucional
Qu es la comunicacin Institucional. Cmo surge. Por qu la empresa toma la palabra
como institucin. El proceso de la comunicacin integrada en las organizaciones. De la
comunicacin comercial a la comunicacin institucional. Comunicacin estratgica en
Relaciones Pblicas. Estrategia y plan de comunicaciones institucionales. El discurso
institucional y la identidad de la organizacin. Las Relaciones Pblicas como
encargadas de la comunicacin institucional. Concepto de Relaciones Pblicas.
Funciones. mbito de aplicacin de la disciplina. Las Relaciones Pblicas y su relacin
con el marketing y la publicidad. Consultora y/o departamento de Relaciones Pblicas.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografa de lectura obligatoria:
Weil, Pascale, La comunicacin global, (Barcelona: Paids, 1992), Parte I, Caps. 1, 2 y
3.
Wilcox, Dennis y otros. Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, (Madrid: Pearson
Educacin, 2006, 8 ed.), Cap. 1 y 4.
Unidad Temtica II: Pblicos y Vnculos
Concepto de pblico. Clasificaciones de diferentes tipos de pblicos. Concepto de
vnculo. Clasificacin. Identificacin del mapa de pblicos y el de vnculos. Concepto de
opinin pblica. Formacin de opinin pblica.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografa de lectura obligatoria:
Amado Suarez, Adriana y Castro Zueda, Carlos, Comunicaciones Pblicas, (Buenos
Aires, Grupo Editorial Temas, 1999) Pgs 32 a 46.
Grunig, James y Hunt, Todd; Direccin de Relaciones Pblicas, (Barcelona, Ediciones
Gestin 2000, 2000), Cap. 7 (Pgs. 227 a 239).
Unidad Temtica III: Identidad e imagen institucional
Concepto de identidad e imagen. Diferenciacin. Definicin de la identidad de la
empresa. El proceso de la formacin de la imagen corporativa. Los elementos
formadores de imagen. La identificacin visual como parte de la identidad corporativa
global.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografa de lectura obligatoria:
Amado Suarez, Adriana y Castro Zueda, Carlos, Comunicaciones Pblicas, (Buenos
Aires, Grupo Editorial Temas, 1999) Pgs 49 a 62
Capriotti, Paul. La imagen de empresa. (Barcelona: C.S.RR.PP. de Espaa, 1992),
Caps. 3, 4, 8 y 13.
Sanz de la Tajada, Luis Angel, Auditora de la imagen de empresa, (Madrid: 1996), Cap.
1 (excepto punto 1.5).

Unidad Temtica IV: Acciones institucionales

Qu es una accin institucional? Las acciones institucionales fortalecedoras de
vnculos con los diferentes pblicos. Las relaciones pblicas con las autoridades y las
instituciones polticas: Lobbying (la prctica del cabildeo). Relaciones con la sociedad
civil: Acciones para la comunidad. Acciones de bien pblico: Actividades de mecenazgo
y patrocinio. Problemas a evitar en las estrategias de contribuciones sociales. Otras
acciones institucionales.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografa de lectura obligatoria:
Amado Suarez, Adriana y Castro Zueda, Carlos, Comunicaciones Pblicas, (Buenos
Aires, Grupo Editorial Temas, 1999) Pgs 177 a 199.
Weil, Pascale, La comunicacin global, (Barcelona: Paids, 1992), Parte I, Cap. 4.
Unidad Temtica V: Comunicacin externa y relacin con la prensa
Herramientas de comunicacin externa. La publicidad institucional en la comunicacin
corporativa. Concepto y caractersticas. Las relaciones informativas con los medios de
comunicacin masiva. Relaciones con los diferentes medios. Campaas de prensa y
recursos tcnicos.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografa de lectura obligatoria:
Amado Suarez, Adriana. Prensa y Comunicacin, (Buenos Aires, La Crujia, 2009)
Captulos 2 y 3.
Amado Suarez, Adriana y Castro Zueda, Carlos, Comunicaciones Pblicas, (Buenos
Aires, Grupo Editorial Temas, 1999) Pgs 63 a 130.
Wilcox, Dennis y otros. Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, (Madrid: Pearson
Educacin, 2006, 8 ed.), Caps. 14.
Unidad Temtica VI: La comunicacin interna
Acciones institucionales para empleados Herramientas de comunicacin interna. La
comunicacin con los empleados: su valor estratgico en la gestin organizacional.
Recursos y tcnicas para la comunicacin con empleados y colaboradores.
Tiempo aproximado: 1 clase
Bibliografa de lectura obligatoria:
Amado Suarez, Adriana y Castro Zueda, Carlos, Comunicaciones Pblicas, (Buenos
Aires, Grupo Editorial Temas, 1999) Pgs 131 a 163.
Brandolini, Alejandra, Gonzlez Frgoli, Martn y Hopkins, Natalia. Comunicacin
Interna. (Buenos Aires: Dircom Apero, 2008). Captulos 2 y 5.
Harrison, Shirley; Relaciones pblicas. Una introduccin, (Madrid: Thomson Editores
Spain Paraninfo S. A., 2002, 2 Edicin), Cap. 7.

Unidad Temtica VII: La Comunicacin Institucional en la Web

El impacto de los nuevos medios electrnicos: la utilizacin de Internet en la
Comunicacin Institucional. Los nuevos escenarios de la comunicacin organizacional.
La comunicacin institucional en las redes. Nuevas tecnologas y nuevas herramientas.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografa de lectura obligatoria:
Alonso, Gonzalo y Arbalos, Alberto; La revolucin horizontal. (Buenos Aires:
ediciones B. 2009) Capitulo 7.
Van Perbogh, Ernesto; Odisea 2.0. Las marcas y los medios sociales. (Buenos
Aires: La Crujia.2010) Captulos 1 y 2.
Unidad Temtica VIII: La Comunicacin Institucional en Situaciones de Crisis
Comunicaciones en situaciones de crisis y controversia. Cmo articular las herramientas
tradicionales en circunstancias especiales.
Tiempo aproximado: 1 clase
Bibliografa de lectura obligatoria:
Amado Suarez, Adriana y Castro Zueda, Carlos, Comunicaciones Pblicas, (Buenos
Aires, Grupo Editorial Temas, 1999) Pgs 164 a 176
Wilcox, Dennis y otros. Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, (Madrid: Pearson
Educacin, 2006, 8 ed.), Cap. 10.
4. Modalidad de trabajo:
El curso tendr una modalidad terico-prctica. Se abordar la problemtica de las
unidades con un enfoque terico general, de modo que a partir del manejo de los
conceptos bsicos de la materia, los alumnos puedan realizar un anlisis prctico de los
fenmenos de comunicacin particulares.
En cada clase se trabajar intensamente la bibliografa citada en el programa, que
servir de punto de partida para el anlisis de casos prcticos. El docente a cargo de la
asignatura explicar los conceptos en primera instancia y luego los alumnos bajo la
supervisin del docente realizarn diferentes actividades prcticas, algunas en forma
individual y otras en forma grupal. Los casos se trabajarn en base a material de
actualidad (prensa, piezas publicitarias, videos, etc.) y casos profesionales. Por esta
razn el alumno deber acompaar la cursada con la lectura cotidiana de diarios y
prensa en general. En el comienzo del cuatrimestre se analizarn artculos periodsticos
y pequeos casos. Luego en pequeos grupos los alumnos prepararn una propuesta
de intervencin en una organizacin definida junto con los docentes de la ctedra. Estos
trabajos sern evaluados en base a la profundidad de la investigacin encarada, la
aplicacin de los conceptos tericos de la materia, la evaluacin profesional que del
material haga el alumno y la presentacin del trabajo, que considerar la redaccin,
ortografa y organizacin del material. Es requisito indispensable participar en el
desarrollo de los trabajos en clase, realizar las entregas pautadas y presentar la versin
final escrita y su defensa en forma oral en la fecha solicitada, no aceptndose su
presentacin a posteriori. Los trabajos sern grupales.

5. Acreditacin y evaluacin de la asignatura:

Acreditarn la materia los alumnos que:
Cumplan con la asistencia regular a las clases (con un mnimo del 75%).
Realicen la lectura del material bibliogrfico, lo que se evaluar peridicamente
mediante cuestionarios orales o escritos.
Aprueben los dos exmenes parciales el primero terico y el segundo tericoprctico. En el caso de que el alumno deba rendir el examen recuperatorio, ste ser
escrito, terico e individual.
Presenten en fecha y aprueben los trabajos prcticos especiales que se solicitarn
durante la cursada. La nota de estos trabajos se promediar con las notas de los
parciales escritos para obtener las notas parciales de la cursada. El no presentar los
trabajos acordados llevar a que el alumno desapruebe el parcial.
Aprueben el examen final, para lo cual debern demostrar el conocimiento terico de la
materia, la competencia en el anlisis de casos prcticos y el uso de la terminologa
tcnica especfica.