Guia de Buenas Practicas de Diseño

Diseo Industrial
Centro de Investigacin y Desarrollo

en Diseo Industrial
HVrBEF
CVFOBTQSgDUJDBT
EFEJTFP
gua de
buenas prcticas
de diseo
Herramientas para la gestin del diseo y desarrollo de productos
Se ha puesto el mximo cuidado para compilar este documento, cualquier error es

completamente involuntario.
Todos los derechos reservados. Prohibida la reproduccin total o parcial de este
documento en cualquier forma y por cualquier medio sin la expresa autorizacin
de los autores.
Instituto Nacional de Tecnologa Industrial, Centro de Diseo Industrial.
Autoridades del INTI

Presidente: Ing. Ricardo del Valle
Directora INTI-Diseo Industrial: D.I. Raquel Ariza
Elaboracin de Contenidos
Ramrez, Rodrigo (coordinacin)
Ariza, Raquel
Casabona, Marcela
Flores, Fabiana
Herrero, Pablo
Oneto, Fernando
Paterson, Federico
Siro, Jorge
Vigna, Alejandrina
Diseo grfico y maquetacin
Becker, Rosalba
Martnez, Fernando
Secchi, Mariela
Vigna, Alejandrina
INTI-Diseo Industrial
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agradecimientos
introduccin
01. el diseo
qu entendemos por diseo?

la importancia de precisar el trmino diseo
comprender qu puedo hacer con el diseo
orientacin conceptual del diseo
innovacin
conceptos bsicos alrededor del diseo industrial
el rol del diseo en la empresa
02. proceso de diseo
el diseo como parte del proceso

instancias para el desarrollo de productos
definicin
concepto
detalles
verificacin y testeo
interaccin con produccin
interaccin con comercializacin
interaccin con los usuarios
fin de vida
03. gestin de diseo
el diseo en la empresa
dar respuesta a los usuarios
incorporar diseo
el diseo y los diseadores
servicios de diseo
diferentes maneras de relacionarnos con el diseo
diferentes maneras de integrar diseo
gestin del proyecto
04. herramientas de diseo

caja de herramientas
escenarios para pensar el producto
listado de herramientas
05. diseo en accin
experiencia de empresas argentinas

agradecimientos
ideal sanitarios reinventar la empresa
gama sonic argentina s.r.l. aprender a delegar
diestro el diseo. la llave para exportar
06. bibliografa
bibliografa-normativas
links relacionados - innovacin - instituciones de referencia
agradecimientos
Desde un principio tuvimos conciencia que un desafo de esta envergadura
necesitaba de la participacin de la mayor cantidad de actores posibles. A lo
largo de todo el proyecto, del cual esta Gua de Buenas Prcticas de Diseo es uno
de los resultados, se cont con la colaboracin de numerosos profesionales
(en su mayora diseadores), investigadores y docentes con conocimiento de
diferentes sectores productivos con los cuales trabajamos cotidianamente.
Tambin colaboraron con el Centro de Diseo Industrial otros sectores del
INTI (el Organismo de Certificacin, Textiles, Coordinacin de la Regin
Centro, Grupo de Diseo de Rafaela y el Grupo de Diseo de Crdoba); las
Universidades Nacionales de Buenos Aires, Cuyo, La Plata, Mar del Plata,
San Juan y General Sarmiento; el Centro de Diseo del Centro (Azul), Centro Metropolitano de Diseo, Asociacin de Diseadores Industriales de
Crdoba y Colegio de Diseadores Industriales de la Provincia de Buenos
Aires, Asociacin de Diseadores de Comunicacin Visual y Asociacin de
Diseadores Industriales de Crdoba.
Otras personas que aportaron al proyecto fueron: Sebastin Ackerman,
Hugo lvarez, Jimena Arechederreta, Paulina Becerra, Ral Belluccia,
Rosario Bernatene, Pablo Bianchi, Ricardo Blanco, Guillermo Brea, Leandro Brizuela, Julieta Cal, Guillermo Canale, Evangelina Capo Valera,
Estela Carossia, Cecilia Carrizo, Adrin Cohan, Fernando Filippi, Federico
del Giorgio Solfa, Dolores Delucchi, Sebastin Dovis, Andrs Erskis, Carla
Felforja, Nstor Fiser, Victoria Franco, Rubn Fontana, Julia Fossati, Mara
La Fox, Beatriz Galn, Marina Gonzlez Carrera, Sergio Justianovich,
Alejandro Katkownik, Hugo Kogan, Manuel Lecuona, Hugo Legaria, Pablo
Malondra, Frank Memelsdorff, Vernica Mercer, Gisela Piluso, Luciana
Quinteros, Manuel Rapoport, Marcos Rodrguez, Andrs Ruscitti, Mara
Sanchez, Luis Sarale, Sebastin Seguini, Eduardo Simonetti, Daniel Sobrado, Juan Pablo Tesei, Xnia Vilads y Mauricio Zangara.
A todos muchas gracias, y esperamos recibir nuevos aportes y comentarios
para futuras ediciones de la Gua.
INTI - Diseo Industrial
Buenos Aires, julio de 2011
introduccin
Aquellas empresas que acepten el desafo de mejorar tienen a su disposicin un amplio rango de herramientas de gestin, que abarcan campos
tan diversos como la produccin, la investigacin y desarrollo y el marketing, entre otros. El diseo ha ido ganando un lugar en este grupo. La
presente Gua de Buenas Prcticas de Diseo tiene como objetivo acercar a las
empresas herramientas de diseo que permitan mejorar su desempeo y
favorecer su crecimiento.
la gestin del proceso de diseo

Esta Gua pone el foco de atencin en la gestin del proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos de la empresa. El abordaje est centrado en el proceso que permite llegar al producto, y no en el producto de manera aislada.
Porque entendemos al producto como el resultado coherente de un proceso.
EMPRESA
Direccin
I+D
Investigacin
y Desarrollo
Produccin
Mkt
Marketing
Diseo
Otras funciones
La vinculacin de cada una de estas disciplinas tiene que estar gestionada y deben interactuar
entre s de manera fluida en pos de la estrategia empresarial.
campo de accin
El contenido del presente documento es genrico, con la aspiracin de que

sea aplicable a cualquier tipo de empresa productora de bienes de consumo masivo, ms all de su tamao o del sector industrial al cual pertenezca. Conscientes de la limitacin que eso implica, en prximas versiones
buscaremos orientar los contenidos a las particularidades de distintos
sectores industriales.
gestin del proceso
El proceso de diseo y desarrollo de un nuevo producto es dinmico. La

secuencia e interaccin de las acciones realizadas en cada una de las instancias planteadas, as como el orden de las mismas, puede variar dependiendo del producto en cuestin.
Para una adecuada gestin del proceso deberemos garantizar que la totalidad de la informacin necesaria para verificar los requisitos prioritarios
para el desarrollo est fcilmente ubicable y disponible.
Esto lo lograremos por medio del registro de la informacin, la cual deber estar archivada mediante una metodologa que permita acceder a dicha
evidencia.
relacin con las iso 9.000
Esta Gua no busca reemplazar los contenidos de la Norma Internacional

ISO 9001:2008 Sistemas de Gestin de la Calidad, sino avanzar sobre los
criterios adoptados por la misma en su punto 7.0: Realizacin del producto, definiendo criterios, objetivos y herramientas que no deben dejarse de
lado al momento de desarrollar el producto.
Gua de Buenas Prcticas de Diseo - CAPTULO
el diseo
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01. el diseo
qu entendemos por diseo?
Disear es pensar antes de hacer
Una buena prctica de diseo consiste en identificar las necesidades y
anhelos de los usuarios actuales y/o potenciales de un producto o servicio,
y ofrecer una respuesta adecuada.
El diseo es una disciplina integral que puede:
Mejorar la visibilidad de una empresa en el mercado.
Reducir la relacin costo-beneficio de un producto y/o servicio dado.
Ayudar a incorporar factores desconocidos al momento, pero de inters
para la empresa (como factores ambientales y sociales).
Ayudar a generar una oferta coherente entre diferentes productos de la
empresa, su imagen y su estrategia.
De este modo se puede ver que una buena prctica de diseo mejora el
desempeo de una empresa.
la importancia de precisar el trmino diseo[1]

El diseo no debera considerase como una actividad puntual o aislada,
que solo hace referencia al aspecto formal del producto. Por el contrario,
debera considerarse como un proceso pluridisciplinar, donde intervienen
varios especialistas de reas distintas de la empresa, con el objetivo de
planificar e introducir nuevos productos en el mercado.
El diseo como proceso est presente e interviene en el marco de la
empresa desde las fases de deteccin de oportunidades y anlisis de las
necesidades del mercado, hasta las fases de comercializacin del producto. En este intervalo confluyen campos de actividad tan diversos como el
marketing, la ingeniera, los sistemas de informacin, etc.
Aunque el diseo es una actividad reconocida para muchas Pymes, tambin es cierto que hay desconocimiento de su alcance y de lo que puede
conseguirse con l.
[1] Lecuona, M. Manual sobre gestin de diseo. Barcelona: Centre de Disseny.
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comprender qu puedo hacer con el diseo
EMPRESA
Direccin
I+D
Investigacin
y Desarrollo
Produccin
Mkt
Marketing
Diseo
Otras funciones
Diseo de producto
Comunicacin del producto
Imagen corporativa
diseo de producto
Determina los aspectos formales, constructivos, utilitarios, semnticos y

dems caractersticas del producto que estarn en contacto con el usuario.
Para lograrlo se integran a la estrategia empresarial diversos aspectos tales
como la comprensin de la experiencia de uso, los conocimientos tcnicos, los procesos de fabricacin y la estrategia empresarial.
comunicacin del producto
Crea las mejores condiciones para la identificacin y reconocimiento del

producto, valindose de diferentes soportes de comunicacin: marca, Web,
catlogos, folletera, anuncios, estnd, showroom, manuales de armado, embalaje y otros elementos auxiliares. Estos soportes deben mantener coherencia entre s, con el producto y con la imagen que la empresa desea proyectar.
diseo de imagen corporativa
La imagen corporativa es la representacin que tiene el pblico de la empresa. Es consecuencia no solo de las acciones puntuales de comunicacin
sino tambin de la totalidad de las relaciones hacia dentro y hacia fuera de
la organizacin. Esta construccin debera hacerse a travs de prcticas preestablecidas e intencionadas y podr ser sintetizado en una marca grfica.
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Estas actividades requerirn diferentes esfuerzos, recursos y compromiso,

segn si se desarrollan intervenciones profundas y de largo plazo o modificaciones puntuales sobre lo existente. La decisin debera estar fuertemente condicionada por las capacidades y la realidad de la empresa. Los
resultados se darn de manera progresiva, representando un aprendizaje
para la empresa y generando confianza para trabajar en proyectos cada vez
ms complejos.
Gua de Buenas Prcticas de Diseo - EL DISEO
diseo estratgico[2]
El diseo delinea los objetivos del proyecto a ser alcanzados a largo, medio
y corto plazo de acuerdo a un orden de prioridades, de metas a cumplir
dentro de determinados mrgenes de riesgo.
El diseo estratgico debe necesariamente comenzar a partir de un concepto que enuncie con precisin las propiedades materiales e inmateriales
del producto, su grado de innovacin y, sobre todo, el sentido que pretende transmitir a la gente. Un concepto, podramos decir, que defina la
identidad gentica del producto. Tal concepto se construye, como dijimos,
en la red de conexiones en la cual se conectan todas las acciones y los
acontecimientos que participan del proyecto. El concepto de diseo acta
como un selector de prioridades y de caminos proyectuales; y en el caso de
los equipos de diseo, como una marca interna que crea pertenencia.
Es importante subrayar que el propsito de la gestin interdisciplinar del
diseo no es el de adquirir los conocimientos necesarios para actuar en el
campo especfico de otras disciplinas sino, ms bien, el de comprender los
puntos de vista de esas disciplinas para poder interactuar con las mismas.
Con la saturacin actual del mercado, de ofertas y productos, las empresas
deben diferenciarse para competir y responder a las necesidades cambiantes de los usuarios. Los instrumentos de la cultura gerencial son necesarios pero ya no son suficientes para afrontar este reto.
aportes
Un producto o servicio bien diseado beneficia a quien lo produce, a

quien lo utiliza y al entorno afectado por este producto o servicio. La
buena prctica de diseo puede:
Introducir mejoras funcionales y estticas en productos ya existentes que
mejoren la experiencia de uso, incrementando su valoracin por parte de
los usuarios.
Generar nuevos productos o servicios, a partir de tecnologas existentes.
Generar o adaptar productos y servicios a nuevos mercados, tanto nacionales como internacionales.
Organizar y diversificar la oferta de productos y servicios, ayudando a
diferenciarse de la competencia.
Simplificar la produccin, ahorrando costos de fabricacin, materiales,
energa, tratamiento de desechos, logstica y distribucin.
Mejorar el nivel de reciclaje y reutilizacin de modo de satisfacer la
demanda creciente de consumidores preocupados por cuestiones medioambientales.
Adelantarse a cumplimentar estndares ambientales y de seguridad e
higiene pasibles de ser reglamentaciones a futuro.
Optimizar la comunicacin de la empresa, aportando valor de marca y
ayudando a fidelizar clientes.
Desarrollar integralmente la imagen de un producto (nombre, packaging,
promocin, pgina Web, etc.).
[2] Vilads, X. El diseo a su servicio.
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orientacin conceptual del diseo

diseo centrado en el usuario
Disear productos de forma que sus usuarios puedan servirse de ellos con
un mnimo de estrs y un mximo de eficiencia. El diseo tiene que basarse
en el usuario, y el usuario puede ser cualquier individuo (Diseo para Todos).
usabilidad[3]
Eficiencia y satisfaccin con la que un producto permite alcanzar objetivos especficos a usuarios determinados en un contexto de uso particular.
diseo sustentable
Consideracin de criterios ambientales y tico-sociales durante el diseo

y desarrollo de productos y servicios, al mismo nivel en el que son tenidos
en cuenta otros criterios relativos a la calidad, legislacin, costes, funcionalidad, durabilidad, ergonoma, salud y seguridad.
innovacin
El concepto de innovacin es amplio. La definicin general ms aceptada
es la expuesta en la tercera edicin del Manual de Oslo:[4] Una innovacin
es la introduccin de un nuevo, o significativamente mejorado, producto
(bien o servicio), de un proceso, de un nuevo mtodo de comercializacin
o de un nuevo mtodo organizativo, en las prcticas internas de la empresa, la organizacin del lugar de trabajo o las relaciones exteriores.
As, segn su naturaleza, la innovacin puede incluir:
La innovacin de producto se corresponde con la introduccin de un bien
o servicio nuevo, significativamente mejorado, en cuanto a sus caractersticas o en cuanto al uso al que se destina. Esta definicin incluye la
mejora significativa de las caractersticas tcnicas, de los componentes y
los materiales, de la informtica integrada, de la facilidad de uso y otras
caractersticas funcionales.
La innovacin de proceso es la introduccin de un nuevo, o significativamente mejorado, proceso de produccin o de distribucin. Ello implica
cambios significativos en las tcnicas, los materiales y/o los programas
informticos.
La innovacin en mercadotecnia es la aplicacin de un nuevo mtodo de
comercializacin que implique cambios significativos del diseo o envasado de un producto, su posicionamiento o su promocin.
La innovacin de organizacin es la introduccin de un nuevo mtodo
organizativo en las prcticas, la organizacin del lugar de trabajo o las
relaciones exteriores de la empresa.
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Por otro lado, las innovaciones aqu mencionadas pueden ser clasificadas
en incrementales y radicales. Las primeras se refieren a la creacin de un
valor agregado sobre un producto ya existente, incorporndole cierta
mejora; las segundas, a un cambio o introduccin de un nuevo producto,
servicio o proceso que no era conocido anteriormente.
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[3] Flora Corts, A. rea de Ingeniera de Proyectos. Departamento de Ingeniera de Diseo y

Fabricacin. Centro Politcnico Superior. Espaa: Universidad de Zaragoza, 2000. Disponible
en: http://www.sidar.org
[4] Manual de Oslo [en lnea]. [Fecha de consulta: 14 diciembre 2011]. Disponible en: http://www.
conacyt.gob.sv/Indicadores%20Sector%20Academcio/Manual_de_Oslo%2005.pdf
Gua de Buenas Prcticas de Diseo - EL DISEO
conceptos bsicos alrededor del diseo

industrial [5]
El diseo industrial, tal y como indica su nombre, no puede existir sin
unidades productivas, sin empresas, sin industrias, sin mercado y sin
usuarios. La actividad del diseo consiste en definir los productos tal y
como se producirn posteriormente en series largas o cortas, con procedimientos altamente tecnificados, mixtos o semiartesanales. Precisamente,
esta condicin de produccin es la que hace que el producto deba planificarse antes de manufacturarse, puesto que despus es difcil modificarlo
sin cambiar total o parcialmente moldes, herramientas, matrices, entre
otros insumos necesarios para su produccin. Por esta razn, disear tambin es sinnimo de planificar [6] y, a menudo, los productos mal diseados
tienen su origen en la mala planificacin inicial.
La Gua de Buenas Prcticas de Diseo adopta una visin integral del diseo
en la estructura de la empresa. Desde esta perspectiva, se trabaja en torno
al modo en que la empresa concreta el diseo y desarrollo de productos,
teniendo en cuenta tres dimensiones interrelacionadas: el producto, el
proceso y la organizacin.[7] Existen adems condicionantes del contexto o
el entorno.
Historia
Definicin
estratgica
Fin de vida
Uso
Estrategias
Vnculos
Diseo
conceptual
PROCESO
Comercializacin
CULTURA
Diseo
en detalle
Herramientas
Metodologas
EMPRESA
Verificacin
y testeo
Produccin
Materialidad
Transformacin
Usuario
PRODUCTO
Consumo
Responsabilidad
Comunicacin
[5] Lecuona, M. Manual sobre Gestin de Diseo. Barcelona: Centre de Disseny.

[6] Becerra, P. et al.
[7] Eppinger, S. y Salminen, V. Patterns of product development interactions. International
conference on engineering design. Glasgow, 2001.
17
el rol del diseo en la empresa

El proceso de diseo y desarrollo de un producto no se da aislado en un espacio ideal, sino que sucede en el seno de una organizacin. Por lo tanto,
es fundamental que entendamos el modo en que se organiza la empresa y
tomemos conciencia de los factores que influyen en este proceso.
La cultura de la organizacin involucra a la historia y el contexto en el
que se desenvuelve, las estrategias que lleva adelante para competir, los
vnculos internos y externos que establece para lograrlo, las metodologas
que utiliza y las herramientas de las que se vale.
A continuacin presentamos un modelo simplificado de algunos de los
aspectos que tendremos que tener en cuenta:
historia y contexto. De dnde venimos y adnde vamos?
estrategias y polticas. De qu manera vamos a llegar adnde queremos ir?
vnculos e involucramiento. Quin es quin?
metodologas y prcticas. Cmo se hacen las cosas?
herramientas e instrumentos. Con qu?
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Vnculos
CULTURA
Herramientas
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ASPECTOS DE LA ORGANIZACIN
Metodologas
proceso de diseo
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02. proceso de diseo

el diseo como parte del proceso
As como antes habamos mencionado producto y cultura, aqu abordamos
la perspectiva del proceso. Este sistema no se agota en producto, cultura y
proceso sino que adems existen condicionantes del contexto o el entorno.
El modelo del proceso de diseo aqu propuesto esquematiza el recorrido
que debera transitar una empresa para ir de una oportunidad detectada
a un producto puesto en el mercado. Est organizado sobre la base de
instancias de trabajo que persiguen objetivos especficos. Conjuga instancias de mayor libertad creativa y otras de implementacin y control. Busca
evitar la improvisacin y disminuir el margen de error.
Seguir el modelo del proceso propuesto permite disminuir el plazo
desde la concepcin de la idea hasta el lanzamiento al mercado. Tambin
garantiza la disminucin de la posibilidad de tener que realizar costosos
cambios y reformulaciones sobre la marcha del proyecto.
Esta metodologa est determinada por diferentes instancias, que abarcan desde la definicin estratgica hasta el fin de vida del producto. Esta
divisin no significa que el proceso sea estrictamente secuencial, ya que
algunas instancias pueden darse de manera simultnea e integrada, con
fuertes lazos iterativos.
instancias para el desarrollo de productos

OPORTUNIDAD
DECISIN DE DESARROLLAR
UN NUEVO PRODUCTO
DEFINICIN
Qu vamos a hacer?
CONCEPTO
El producto a grandes rasgos
DETALLES
Afinando el diseo
VERIFICACIN
Y TESTEO
Puesta a punto
PROCESOS DE DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS.
INTERACCIN CON
Comercializacin
Usuarios
Produccin
FIN DE
VIDA
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definicin
A partir de las oportunidades detectadas se comienza a recopilar,
analizar y procesar la informacin disponible, en el contexto de la
organizacin que llevar adelante el proyecto.
Es fundamental definir la oportunidad, y sobre la base de sta trazar los
lineamientos generales del producto a desarrollar. Debe tenerse en cuenta
que el proyecto sea afn a la estrategia de la empresa.
Por un lado, se deben evaluar las capacidades existentes para el desarrollo
del producto e identificar posibles compradores y usuarios, canales de
distribucin y venta.
Por otro, debe considerarse la legislacin, normativa y propiedad industrial, y determinarse los factores relacionados con la sustentabilidad del
proceso, uso y el fin de vida del producto. Deben analizarse y documentarse las caractersticas del usuario al cual dirigirse, las necesidades que se
van a satisfacer con el producto y la comunicacin del mismo en relacin
con la imagen empresarial. Adems, es prioritario definir la metodologa
de trabajo y los roles y perfiles del personal involucrado.
Qu vamos a hacer?
Es fundamental realizar un plan para el desarrollo del nuevo producto

que contenga:
Listado de requisitos, condicionantes y cuantificantes.
Plan de trabajo y cronograma tentativo.
Responsables: roles/responsabilidades.
Estimacin presupuestaria inicial.
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Gua de Buenas Prcticas de Diseo - PROCESO DE DISEO
concepto
En esta instancia se plantean alternativas del producto de acuerdo a la
estrategia de direccin definida.
Se debern generar actividades que faciliten la generacin de variantes del
producto (divergentes) para luego analizarlas de acuerdo a los requisitos definidos (convergencia). Estos enfoques sirven para identificar la informacin
relevante de una manera creativa para luego evaluarlos. Es la instancia ms
propicia para la creatividad.
Al momento de analizar las ideas generadas es esencial contemplar la
estrategia definida en la primera instancia, en donde los costos y las capacidades productivas son factores que no pueden dejarse de lado.
Se deber contar con un documento donde se describa el concepto generado (parmetros generales y caractersticas), la tecnologa que se utilizar para su produccin, el funcionamiento y la forma del producto, y la
manera en que se brindar satisfaccin al cliente.
Es de vital importancia que el concepto seleccionado, que pasar a la
instancia de refinamiento, cuente con la aprobacin de los responsables
designados de la organizacin.
23
detalles
Se definen los detalles especficos del producto, sus componentes y caractersticas. Esta instancia tiene el efecto de delinear los detalles que no
hayan quedado resueltos en la etapa anterior.
Se busca definir los materiales y procesos de fabricacin para cada una de
las partes y subconjuntos, y los sistemas de ensamble del producto, determinando lo que se puede lograr con los recursos propios y lo que se debe
tercerizar con proveedores y subcontratistas.
En forma paralela se debe profundizar todos los elementos de soporte de
comunicacin del producto, como packaging, folletera, pgina Web, etc.
y obtener definiciones de la cadena de distribucin y logstica, canales
comerciales, distribuidores y representantes, fecha y tipo de lanzamiento
y todos los elementos publicitarios y de marketing.
En esta instancia se genera la especificacin detallada del producto, incluyendo planos y literatura descriptiva. sta debera incluir instrucciones de
fabricacin, informacin sobre el producto que recibir el cliente, informacin sobre lo que deben entregar los proveedores e instrucciones sobre
disposicin final o reciclado del producto.
Afinando el diseo
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Un listado tentativo de algunos de los elementos que debieran estar contemplados es el siguiente:
Materiales, procesos de manufactura y tcnicas de ensamblado y montaje.
Proveedores y subcontratistas.
Costo (estimado u objetivo) de cada componente.
Costo (estimado u objetivo) del herramental para cada componente.
Tiempo de desarrollo del herramental y producto.
Descripcin detallada de los dems elementos relacionados con el producto
(packaging, soportes grficos, canales de distribucin, etc.).
Fecha de lanzamiento.
Estimacin de la vida til del producto.
Consideraciones referidas al medio ambiente, su eliminacin o reciclado.
Consideraciones sobre sustentabilidad e inclusividad.
A lo largo de esta instancia el equipo del proyecto revisar las estimaciones previas, actualizando los montos y fechas previstas.
verificacin y testeo
Completado el diseo de detalle del producto se debe verificar que ste
cumpla efectivamente con las caractersticas conceptuales.
Se debe verificar, entre otros, aspectos de seguridad, calidad, confiabilidad
y mantenimiento.
Estos prototipos de preproduccin pueden validar parmetros de diseo
y pueden incluir pruebas de desgaste acelerado, pruebas de campo con
usuarios reales, etc. Tambin se pueden verificar caractersticas tcnicas,
como compatibilidades dimensionales, de ensamblado y montaje con
miras a su produccin.
La verificacin y testeo comprende los trabajos que posibilitan el paso de la
instancia de diseo a las instancias industrial y de produccin. Se trata de
un proceso iterativo en el que la solucin tcnica se convertir progresivamente en una solucin factible de ser producida.
Puesta a punto
En la tabla siguiente se presentan distintos tipos de prototipos y cundo es

recomendado su uso:
TIPO
UTILIDAD
APLICACIONES
Prototipo conceptual
Piezas de tamao reducido
Comprobacin fsica de las

caractersticas de la pieza
Prototipos formales
y de patrn
Comprobacin y validacin
de dimensiones de la pieza
Obtencin de prototipos
funcionales
Prototipo funcional
Comprobacin de
caractersticas mecnicas
Montaje de prototipos
y su comprobacin
Hacia el final de esta instancia se debe autorizar el paso del producto a

produccin. El responsable del proyecto deber documentar todos los pasos
y razones por la cual se adopta esa decisin.
25
interaccin con produccin

Una vez que realizamos los ajustes surgidos en la instancia anterior, es
necesario autorizar la puesta en produccin. Esta instancia se inicia con
la planificacin de la fabricacin y distribucin del producto.
De ser necesario, se debern adquirir o subcontratar recursos edilicios,
equipos y herramental de produccin. Tambin se realiza entrenamiento
del equipo de trabajo requerido para la produccin y distribucin. Se desarrollan, de ser necesario, proveedores de materias primas o semi elaborados, envases y embalajes.
En muchos casos la instancia de interaccin con produccin se realiza
en forma coincidente en el tiempo con la de comercializacin. Es fundamental ajustar acciones para que ambas instancias estn perfectamente
coordinadas. La fluidez del desarrollo de las actividades de esta instancia
se nutrir de las bondades tcnicas del diseo trabajadas previamente.
El objetivo de esta instancia es el de organizar, montar y documentar cules
son las necesidades tcnicas especficas para una correcta produccin y
distribucin del producto y definir cmo y con qu medios se lo fabricar
y distribuir. Es necesario describir la sucesin de actividades necesarias,
adecuando y optimizando los medios productivos, definiendo los tiempos
de cada uno de los procesos y los responsables involucrados en la produccin del producto.
Un hito importante es la puesta en produccin de los principales procesos productivos. En algunos casos, aunque no frecuentes, la tecnologa
usada permite realizar una preserie, que se podra considerar como un
ltimo testeo.
Planificacin de la fabricacin
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A partir de la puesta en marcha de la produccin comienza una etapa de

comprobacin de los supuestos del proyecto y de ajuste de los procesos
productivos, los materiales, las herramientas, los tiempos, etc. Esto incluye el testeo de los envases y embalajes y de toda la cadena de distribucin.
Este proceso requiere un alto grado de participacin de las reas tcnicas
de la empresa en los primeros tiempos de fabricacin del producto.
Pasado este perodo inicial, debera mantenerse la atencin sobre estos aspectos, encarando un proceso de mejora continua de la eficiencia productiva. Tambin se debern adecuar los procesos productivos y de distribucin a la realimentacin de las experiencias obtenidas en la interaccin
del producto con los usuarios en el mercado.
interaccin con comercializacin

En el comienzo de esta instancia se planifica el lanzamiento del producto
al mercado, junto con todos los elementos de apoyo proyectados, a fin de
que est disponible para el pblico.
Esta instancia es esencialmente externa a la empresa, por lo que es probable que intervengan nuevos protagonistas, como distribuidores, transportistas, agencias de publicidad, medios, asociaciones empresarias, etc.
As como en la anterior, en esta instancia, el rea de diseo reduce su
protagonismo y comienza a tener un rol de seguimiento y aprendizaje a
utilizar en nuevos proyectos.
Lanzamiento del producto al mercado
El lanzamiento del producto debe incluir diversos elementos de promocin, incluyendo la publicidad, los estudios de mercado, el entrenamiento y capacitacin de vendedores y distribuidores, workshops y seminarios,
soporte tcnico y atencin al cliente y el establecimiento de la cadena de
distribucin a los locales de venta.
Una vez que se realiz el lanzamiento en forma exitosa comienza el ciclo
ms largo del producto: su entrega a los consumidores en forma continua y con buena calidad.
Tanto en la etapa de lanzamiento como en los primeros tiempos de comercializacin del producto se deben verificar los presupuestos estimados.
Es posible que sobre la marcha se deban realizar ajustes o modificaciones
a alguno de ellos. Al iniciar comercializacin del producto se ponen en
prctica las estrategias de comercializacin, buscando destacar sobre los
productos similares.
Hay que monitorear el cumplimiento de las acciones proyectadas sobre la
performance del producto. Esto permitir una realimentacin que genere
refinamientos, modificaciones, cambios al diseo, e incluso nuevos productos. Algunos elementos sobre lo que debera enfocarse son:
Procedimientos de distribucin.
Estrategias de promocin y publicidad.
Identificar la percepcin del mercado.
Efectividad de los canales comerciales.
El ciclo de vida del producto excede su fabricacin y venta. Se debe tener
en consideracin la provisin de repuestos y consumibles y el mantenimiento de estructuras de servicio tcnico posventa y de atencin al cliente, mientras existan productos en el mercado.
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interaccin con los usuarios

Una vez que se realiza el lanzamiento comienza el ciclo ms largo del
producto: su entrega al pblico en forma continua y con buena calidad.
Esto implica el seguimiento del producto a lo largo de su ciclo de vida, con
especial atencin en su interrelacin con los usuarios. Durante el ciclo
de vida del producto se gana mucha experiencia con las reacciones de
los consumidores. Toda esta informacin debe ser volcada a la instancia
correspondiente del ciclo de diseo a fin de lograr una mejora continua
del producto.
Relacin con los usuarios
Las realimentaciones pueden deberse a algunas de las siguientes razones:

Cambios en el mercado (por ej.: percepciones de los consumidores).
Actividades de la competencia.
Desvos de la especificacin.
Falla durante el uso repetitivo por el cliente.
Reclamos de clientes.
Cambios demogrficos que afecten al producto.
En proyectos correctamente desarrollados la realimentacin no debera
generar modificaciones ms atrs del diseo de detalle. Es decir, en un
proyecto desarrollado en forma correcta, solo se deberan estar modificando especificaciones o tolerancias para adecuar al producto a la percepcin
del usuario final, pero sin modificar ni la definicin estratgica ni el diseo de concepto originales.
El protagonista fundamental de esta instancia es el usuario, quien dar
el veredicto final sobre las bondades del diseo del producto. Es decir, el
usuario final verificar si el entendimiento del equipo de diseo sobre las
necesidades del cliente fue correcto o no.
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Durante esta instancia se obtiene mucha informacin que puede ser relevante para los equipos de diseo que puedan trabajar en el futuro en el
rediseo del producto, por lo que se recomienda que las reas como marketing, ventas, atencin al cliente, manufactura y distribucin mantengan
contacto con los responsables de diseo.
fin de vida
En cualquiera de los casos el fabricante debe brindar indicaciones
sobre cmo debe proceder el usuario para realizar la disposicin final
del producto.
El fin de vida de un producto ocurre cuando deja de cumplir la funcin
para la que fue creado, o cuando su usuario percibe que ya no la cumple de
una manera satisfactoria. Esto puede generarse por diversos motivos, como
falla o rotura, percepcin de obsolescencia (existe otro producto con mejor
performance o ms prestaciones), cambio tecnolgico que genera una
obsolescencia irreversible, etc. Es decir, si bien el fin de vida puede ocurrir
en cualquier momento desde su lanzamiento al mercado, mayoritariamente ocurre cuando es reemplazado por un nuevo producto o una nueva
tecnologa, es decir, cuando ya se ha desactivado su produccin y venta. La
responsabilidad legal del fabricante contina hasta que no exista ms el
producto y sus consecuencias sobre las personas y el medio ambiente.
El usuario: veredicto final
El impacto que esta disposicin final tenga en el medio ambiente est

ntimamente relacionado con las previsiones que se hayan tomado en su
diseo.
Si bien las consideraciones de diseo que afectan la disposicin al final de
la vida til son muchas, mencionamos entre otras a: qu tan fcil es reparar
el producto para evitar un reemplazo innecesario, qu posibilidades existen
de reuso del producto, qu tan fcil es separar los componentes de distintos
materiales para su reciclado, qu tan posible es seguir utilizando alguno de
los componentes y no tener que reemplazarlos en su totalidad, etc.
Las imgenes presentes en las pginas 23, 24, 25, 26, 27 y 28 pertenecen a la empresa Mood.
Las mismas son de carcter ilustrativo y educativo.
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gestin de diseo
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03. gestin de diseo

En el captulo anterior presentamos un modelo integral para entender
el proceso de diseo y desarrollo de productos. En l proponemos un
recorrido a partir de una serie de instancias interrelacionadas, indicando las acciones que tendramos que llevar a cabo. Adems, brindamos
algunas orientaciones acerca de las vinculaciones a establecer, los
recursos necesarios y la postura que a adoptar, entre otros temas.
El modelo nos ayuda a entender y organizar el proceso, el cual como
todo proceso que se lleve adelante en el seno de la organizacin, necesita ser gestionado. En este captulo ampliamos la informacin con
algunas guas y ayudas para gestionar el diseo en la empresa.
el diseo en la empresa
El diseo es un valor que no podemos eludir si queremos que nuestra empresa crezca y nuestros productos y servicios sintonicen con las demandas
y las expectativas de nuestros clientes.
Como vimos en las pginas anteriores, disear es generar la informacin
para que un determinado producto o servicio se materialice. Si realizamos estas actividades con profesionales y gestionamos adecuadamente
el proceso, podremos generar productos que aporten beneficios tanto
econmicos como sociales.
gestionar es decidir
As como alguien se ocupa de nuestras finanzas, de la produccin o de las

ventas, es recomendable que haya un responsable de gestionar el proceso
de diseo.
COMUNICAR HACIA DENTRO
Un factor fundamental para llevar adelante el proceso de diseo y desarrollo de un nuevo producto en el contexto que aqu proponemos es que todos los actores intervinientes cuenten con
la informacin necesaria para acompaar el proceso. La comunicacin del proyecto a los que
tienen responsabilidades asignadas ser la prioritaria, pero es sumamente beneficioso que el
resto de los integrantes de la empresa estn al tanto de la existencia del proyecto.
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dar respuesta a los usuarios

El diseo propone herramientas que nos permiten hacer visible a nuestra
empresa en el mercado, lo cual beneficia la rentabilidad y fortalece la imagen que percibe el pblico. Adecuadamente gestionado puede ayudarnos a
alcanzar las metas que nos propongamos.
Los aportes del diseo exceden a cuestiones puntuales o aisladas, y van ms
all de los aspectos formales o estticos del producto. Para comprender
la magnitud del potencial del diseo como actividad proyectual creativa,
podemos pensar en su capacidad de integrar el conocimiento sobre lo que
quieren los usuarios y lo que podemos producir eficientemente. Adems,
nos ayuda a generar una oferta coherente con el resto de nuestros productos, nuestra imagen y la planificacin estratgica que llevemos adelante.
En el proceso de diseo y desarrollo intervienen varios especialistas de
reas distintas de la empresa, con el objetivo de planificar e introducir nuevos productos en el mercado. La mirada del diseo puede estar presente e
intervenir desde las instancias de deteccin de oportunidades y anlisis de
las necesidades del mercado, hasta las que van ms all de la comercializacin, cuando el producto es utilizado por los usuarios. En este intervalo
confluyen campos de actividad tan diversos como marketing, ingeniera,
sistemas de informacin, logstica, etc.
Aunque el diseo es una actividad reconocida por muchas Pymes de nuestro pas, tambin es cierto que hay desconocimiento de su alcance y de lo
que podemos conseguir con l.
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COMUNICAR HACIA FUERA
Es importante qu y cmo comunicar, dependiendo de los destinatarios del mensaje que necesito dar. Es posible que el producto desarrollado lleve asociada informacin de diferente tipo.
Distribuidores, vendedores, servicio tcnico, organismos de control, clientes, consumidores y
usuarios necesitarn (y demandarn) diferentes mensajes y soportes adecuados.
Gua de Buenas Prcticas de Diseo - GESTIN DE DISEO
incorporar diseo
El diseo es un ingrediente clave en el contexto actual, donde necesitamos ser flexibles y dinmicos, para adecuarnos a condiciones variables.
Un producto o servicio bien diseado nos beneficiar tanto a nosotros
como productores como a quien lo utiliza, y al entorno. Si incorporamos
el pensamiento de diseo a nuestra cultura empresarial podremos lograr
una mejora en nuestro desempeo como unidad productiva, adems de
poder influir positivamente en la calidad de vida de la comunidad y en los
niveles de reconocimiento por parte del pblico (y de los competidores).
Esto es vlido tanto para empresas altamente organizadas y profesionalizadas como para aquellas que no cuentan con un planeamiento estratgico sistemtico, o poseen una organizacin aceitada aunque no totalmente
profesionalizada. En nuestro pas hay un gran nmero de Pymes familiares, con reducido nmero de empleados, que se van adaptando a las
circunstancias.
Dos de los requisitos casi indispensables para la incorporacin de diseo
son la predisposicin a la innovacin y al cambio. Desde el punto de vista
de la organizacin, las empresas con un estilo organizativo rgido y basado
en las jerarquas tendrn ms dificultades que aquellas que cuenten con
equipos multidisciplinarios y con modalidades de trabajo basadas en la
comunicacin y el autocontrol.
Tengamos en cuenta que para integrar diseo a la cultura de la empresa
es necesario que las distintas actividades que llevamos adelante se encuentren organizadas, con cierto orden en sus procesos, sin grandes problemas
de direccin y con predisposicin para afrontar el desafo. Disear implica planificar, y si bien el manejo de la incertidumbre y la baja aversin
al riesgo se encuentran en el adn del pensamiento proyectual, es poco
recomendable insertar estas metodologas en organizaciones con graves
problemas de gestin. Sera un error tomar al diseo como tabla de salvacin de situaciones que lo exceden.
ROLES
Una de las primeras acciones a realizar es identificar quienes pueden cubrir los distintos roles necesarios para llevar el proceso adelante. Algunos de los puntos crticos suelen ser la coordinacin
de equipos, la provisin de la informacin necesaria para definir el proyecto, la toma de decisiones, la relacin con el afuera, en particular con los proveedores y los distribuidores, entre otros.
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el diseo y los diseadores

El diseo acta de diferentes maneras. Ayuda a que la direccin de la
empresa incorpore la cultura de diseo en su visin, con un fuerte peso de
la innovacin y un fuerte enfoque hacia las necesidades de los usuarios.
Toma una dimensin integral a travs de la gestin del proceso de diseo,
contemplando aspectos ligados al desarrollo de productos y la comunicacin de los mismos, como as tambin a la imagen de la empresa. Acta
de manera operativa resolviendo diferentes aspectos por medio del uso de
herramientas de diseo en cada una de las instancias del proceso.
Como organizacin, su incorporacin nos exige apropiarnos de un conocimiento especfico sobre la variedad de servicios que el diseo puede aportar a la gestin empresarial. Esta incorporacin de diseo est relacionada
con el desarrollo de capacidades, que exceden a la simple contratacin
de un profesional: con tener un diseador en el equipo no basta. Incluso
podemos integrar el pensamiento de diseo sin que sea indispensable
contratar un profesional de la disciplina.
Evidentemente, el trabajo con profesionales que manejen las distintas herramientas y metodologas que aqu proponemos puede generar
mejores resultados. Habiendo definido cul es la actividad que vamos a
emprender, en funcin del tipo de relacin que la empresa establece con
el diseo, es importante saber cuales son las diferentes posibilidades para
incorporar diseo a la empresa y los modos ms frecuentes de retribucin.
Un diseador no es un artista, ni un inventor, ni un ingeniero. Es un
profesional verstil con una formacin tcnica y una perspectiva creativa
para la resolucin de problemas. Su campo de accin es muy amplio, y su
perfil idneo para el trabajo multidisciplinario. Es capaz de interpretar
tanto los deseos y necesidades del usuario, como lo que el fabricante es
capaz de producir y vender.
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ESCENARIOS
Para poder pensar al producto en los distintos escenarios propuestos es necesaria la participacin de diversas personas, con roles y responsabilidades definidas. Una direccin que brinde
la visin de diseo, una coordinacin que d coherencia y gestione los recursos, y equipos de
trabajo que lleven a cabo las diferentes actividades necesarias para que el proyecto llegue a
buen puerto.
servicios de diseo
De acuerdo a las necesidades y posibilidades de cada empresa y al tipo de
trabajo a realizar, se pueden establecer distintas formas para incorporar
diseadores:
dentro de la empresa
Variante til cuando se tienen necesidades permanentes de diseo. El

diseador es un empleado de la empresa, lo cual le permitir conocerla
desde adentro y estar comprometido con los objetivos de la misma. Predispone un trabajo ms fluido con otras reas de la empresa, involucradas
en el proceso de diseo y desarrollo de productos.
vinculacin externa
Servicios de diseo contratados en la medida en que se necesiten. La vinculacin puede darse por diferentes motivos: desarrollar un proyecto en
su totalidad, generar ideas que luego sern desarrolladas por la empresa,
o resolver una parte puntual de un producto, entre otras variantes.
rea interna + servicios externos
Combina y articula la labor de los equipos de diseo de la empresa y

externos. Recomendable para empresas que manejan varios proyectos al
mismo tiempo, para responder a necesidades puntuales o para utilizar
servicios especializados en temticas especficas.
Dependiendo del tipo de proyecto y las circunstancias en que se realiza el
trabajo, es sumamente importante que el modo de pago de los servicios
de diseo sea acordado previamente entre las partes. En todos los casos la
buena gestin del acuerdo contractual resultar de especificar claramente
los aspectos bsicos, eliminando las ambigedades que puedan generar
interpretaciones confusas o equvocas.
Algunas alternativas son:
Presupuesto por proyecto.
Royalties.
Porcentaje del costo de fabricacin del proyecto.
Abono.
Salario mensual.
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diferentes maneras de relacionarnos con

el diseo
Los aportes del diseo que podemos capitalizar en nuestra empresa pueden ser variados y dependen de mltiples condicionantes, tanto internos
como externos a nuestra organizacin. Ya hemos visto diferentes maneras
en que el diseo puede ayudarnos a anticipar y a adaptarnos a los cambios
que surgen en los consumidores, a los movimientos de la competencia, a
la aparicin de nuevas tecnologas, a los nuevos mercados, etc.
Cada empresa es diferente a la otra, y no hay recetas nicas ni recorridos
predeterminados para integrar diseo. De acuerdo a las experiencias
previas que tengamos y al tipo de relacin que hayamos establecido con el
diseo, podemos emprender actividades con distintos niveles de profundidad, las cuales nos demandarn recursos y compromisos diferentes.
A continuacin describimos algunas de las maneras ms frecuentes de
incorporar diseo, y la actividad recomendada para avanzar hacia una
mayor integracin. Esto nos ayudar a entender el grado de madurez que
tenga nuestra organizacin en relacin con la utilizacin del diseo.
un acercamiento intuitivo
Un primer grupo de empresas es el que tuvo alguna experiencia muy

puntual con el diseo, mayoritariamente ligada a la resolucin de piezas
grficas. Muchas veces se trata de trabajos que fueron realizados por externos, no siempre profesionales.
En estos casos, si quisiramos avanzar en una mayor integracin de diseo es recomendable comenzar con alguna actividad puntual, acotada,
razonable en trminos de factibilidad, costos y tiempo de realizacin. Esto
nos permitir familiarizarnos con algunas herramientas y con el modo de
trabajo de los diseadores.
la dimensin esttica. el diseo entendido como estilo
Un escaln ms arriba, podemos tipificar empresas que toman al diseo

como la estilizacin final del producto, la frutilla del postre. Si estas
empresas buscaran una mayor explotacin del potencial del diseo, sera
conveniente trabajar en un proyecto acotado, con tiempos y costos limitados. Por ejemplo, un rediseo que mejore en el corto plazo algn aspecto
de los productos actuales. Esto les permitir realizar un aprendizaje que
facilite una mayor incorporacin del diseo.
el proceso de diseo y desarrollo. acciones a lo largo

del tiempo
En algunos sectores es frecuente encontrar organizaciones que integran

al diseo a su mtodo de trabajo, sistematizado en un proceso claramente
determinado.
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En estos casos, como modo de avanzar en la integracin del diseo a la

cultura organizacional, es factible implantar un programa de mediano
plazo. Esto nos ayudar a articular planes sistematizados, estructurados
en fases y objetivos, de los que podemos derivar distintos proyectos de
diseo. Nuestro compromiso como empresa deber ser mayor y destinaremos mayores recursos.
el diseo es sinnimo de innovacin
Dentro del grupo anterior, cada vez son ms las empresas que consideran
al diseo como facilitador de la innovacin y un factor de peso en la toma
de decisiones, en el marco de una estrategia decididamente innovadora.
Para una integracin an mayor podemos sumar el diseo al nivel de poltica empresarial, con objetivos y guas concretas para la empresa y una
fuerte vinculacin de los responsables de diseo con la direccin.
la estrategia enfocada en el diseo
Dentro de aquellas empresas que aplican el diseo en el producto, en la

comunicacin, y en la imagen corporativa de forma articulada y coherente, poseen una mirada integral sobre el tema. La integracin puede ser
ms profunda, a partir de estrategias basadas en diseo. La definicin de
estrategias, conceptos y productos se ve fuertemente influenciada por el
pensamiento proyectual.
filosofa de diseo
En el reducido nmero de empresas en las cuales se dan las situaciones

descriptas en el punto anterior, podemos avanzar an ms hacia una
integracin plena del pensamiento de diseo en las acciones de la empresa.
Si nos transformamos en una empresa basada en el diseo, esta mirad nos
ayudar a redefinir los desafos a afrontar, jugando un rol central en la empresa. Nuestro objetivo ser crear productos que no haban existido antes.
EL EQUIPO
Para el diseo y desarrollo de un nuevo producto requeriremos de la participacin de diferentes personas. El conocimiento de las capacidades con las cuales contamos en la empresa,
como as tambin de aquellas vinculaciones que seamos capaces de establecer para llegar a
buen puerto, sern de suma importancia para hacer este recorrido ms fluido. Nuestro equipo
de trabajo no tiene que limitarse a los profesionales de diseo, sino que, como ya dijimos
anteriormente, se ver enriquecido por la participacin de diversas miradas que trabajen conjuntamente, aportando desde distintas perspectivas.
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GRADO DE INCORPORACIN DE DISEO EN LA EMPRESA
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EL DISEO COMO HERRAMIENTA PARA
CARACTERIZADO POR
DESCONOCIMIENTO
ABSOLUTO
ACERCAMIENTO
INTUITIVO
EL DISEO
COMO ESTILO
PESO DEL DISEO
Nula.
ESCALERA DEL DISEO
No diseo.
EL DISEO COMO:
SIN CONCIENCIA DEL DISEO.
ESTILO.
PENSAMIENTO DE DISEO
El valor del diseo no es reconocido.
Es el pasaporte para
estar "en onda".
ACTIVIDADES
ORGANIZADAS SEGN
Sin una organizacin que gue el diseo y desarrollo de productos,

ni metodologas de trabajo propias del diseo.
Proyectos de diseo.
Actividades puntuales, acotadas
a proyectos especficos.
VNCULOS
Los productos son definidos por otros actores, comnmente el

mismo propietario. Sin vnculos con diseo/diseadores.
Vnculos puntuales con diseo y/o

diseadores externos para proyectos especficos. Baja participacin
de otros actores.
RESULTADO DESEADO
"Nuestros productos hacen muy bien su trabajo."
Productos que deben lucir

estilizados y a la moda.
SITUACIN TPICA
"No necesitamos diseo".
Diseo con mnimo tiempo y

recursos. xito rpido y fcil por
un bajo precio.
LA MAYORA PIENSA EN
Reducir costos.
Solo el producto.
RESULTADO TPICO
Compiten por precio.
Siempre estn tratando de

ponerse al da.
Baja.
Aspecto oculto del desarrollo de

productos.
Estilizacin final del producto.
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Proyecto PREDICA (Espaa), http://www.bcd.es/site/unitFiles/1777/8522_3_Gu%C3%ADa_metodologica.pdf

A rough design maturity continuum Jess Mc Mullin, http://www.bplusd.org/uploads/designmaturitymodel.pdf
Seven transformations of leadership D. Rooke & W. Torbert, http://www.endeavor.cl/wp-content/
uploads/2009/03/seven-transformations-of-leadership-rooke-torbert.pdf
GRADO DE INCORPORACIN DE DISEO EN LA EMPRESA
PROCESO DE
DISEO
DISEO ES
INNOVACIN
PENSAMIENTO
ESTRATGICO
FILOSOFA
DE DISEO
Media.
Alto.
Fuerte.
El "Diseo" como mtodo de trabajo.
Rol central en la empresa.
FORMA Y
FUNCIN.
SOLUCIONADOR DE PROBLEMAS.
FACILITADOR.
Hace que las

cosas funcionen
mejor.
El diseo encuentra nuevas

oportunidades para la solucin de
problemas existentes.
Redefine los desafos que afronta la organizacin.
Programas que
articulan varios
proyectos de
diseo.
Poltica empresaria de diseo. Programas de gestin

que permiten el desarrollo de los diversos programas
de diseo.
Diseadores
internos y
externos, con
participacin
puntual de
otros actores.
Diseadores en planta y fuerte

relacin con externos.
Participacin activa y alto grado de
involucramiento de reas clave.
rea de diseo
con llegada
directa a la
direccin y con
capacidad de
coordinacin.
Productos
que funcionan
mejor que los
competidores.
Abrir nuevos mercados

y oportunidades.
Ser lder de la industria, nico y muy por delante de sus competidores.
Innovar en
procesos o productos. Copiar
para mejorar.
Invertir en diseo. Construir una

cultura de la innovacin.
Se destina ms inversin a las acciones tcticas y a la cultura emergente para crear una
herramienta estratgica. El diseo se integra en el nivel superior de la empresa.
Relacin del
producto con
otros. Proceso
de diseo.
Procesos y sistemas de productos.

Vincular al diseo con otras reas.
El pensamiento de diseo al servicio de la innovacin.
Fcil de copiar,
sin ventajas de
largo plazo.
xito efmero.
Estar por delante permite ver

primero las oportunidades.
Crear productos que no haban existido antes.
Estrategia competitiva basada en

El diseo se integra plenamente
el diseo. Aplicacin del diseo al
en las acciones de la empresa.
producto, comunicacin de produc"Empresa basada en el diseo.
to e imagen corporativa.
Alto grado de involucramiento de todos los actores.

Fuerte incorporacin de diseadores, en funciones de mando.
The power of Design www.readymade.co.za, http://www.trstrl.com/articles/2010/2/16/the-power-of-design.html

Evolution and Revolution as organizations grow - Larry E. Greyner, http://www.ils.unc.edu/daniel/131/cco4/Greiner.pdf
The design ladder - Swedish Industrial Design Foundation, http://www.svid.se/English/About-design/The-Design-ladder/
Innovation trailmaker www.managementinnovationgroup.com, http://www.managementinnovationgroup.com/
about/trailmarker/
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diferentes maneras de integrar diseo

redisear
Hacer una intervencin acotada que signifique mejoras incrementales o

la optimizacin de costos, para mantener nuestros productos actualizados
acerca de gustos y necesidades de los usuarios.
disear productos
Trabajar en el campo operativo transformando proyectos en productos

concretos, para ampliar la oferta o crear nuevas lneas. Se conjugan
resoluciones creativas y tcnicas en respuesta a demandas de los clientes,
caractersticas de nuevos mercados, incorporacin de materiales, normativas diferentes o como reaccin a las acciones de la competencia.
nuevas tipologas de productos
Observar y analizar el mercado y las tendencias de consumo, as como las

nuevas tecnologas y su incidencia en la vida de los usuarios. De esta forma
se intentan generar nuevos conceptos de productos que innoven, no solo
en los aspectos materiales sino adems en su forma y experiencia de uso.
innovar
Emplear la innovacin como mtodo, en un modo avanzado de entender

al diseo. Ideas que nacen del conocimiento y de observar lo cotidiano.
Adems implican un modo de trabajo sistemtico que se adecua a los
recursos y a las condiciones de produccin; y que se nutre de ideas que
funcionaron en otros sectores.
diseo integral
Centrar la estrategia de la empresa en el diseo, fuente de innovacin y

negocios. Los objetivos estn fuertemente ligados al diseo, integrando
de manera coherente producto, comunicacin e imagen corporativa. El
pensamiento de diseo ayuda a orientar a la empresa en el mercado y
potenciar sus fortalezas, detectando necesidades de los usuarios.
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gestin del proyecto

La gestin del diseo no termina con la contratacin de los servicios necesarios. Al posicionarnos desde la perspectiva del proceso, deberemos
asegurar un seguimiento constante de los proyectos hasta su realizacin
completa, para garantizar el cumplimiento de los objetivos.
El xito de una experiencia de diseo depende tanto de la capacidad interna de la empresa para gestionar el proyecto como de la habilidad en el
armado del equipo de trabajo.
Es importante que las directrices y los objetivos estn claramente definidos, siendo esta una responsabilidad de quien tenga a cargo la direccin
del proyecto. Esto nos asegurar que todos los esfuerzos sean convergentes
a las metas planteadas.
Hay responsabilidades que el director o responsable del proyecto debe
asumir, ligadas al control, la verificacin, la revisin en aquellos casos
que sea necesario y evaluar en todo momento los avances del proyecto. Es
sumamente importante que cuente con poder de decisin y respaldo para
llevar adelante su actividad.
decisin
La decisin de iniciar el proceso de diseo y desarrollo de un nuevo producto implica una responsabilidad y una toma de riesgos que involucra
una mezcla de reflexin, anlisis, observacin e intuicin. Dado que esta
decisin involucrar recursos, es conveniente que quede expresado explcitamente cual fue el diagnstico de situacin que motiv el inicio del
proyecto. Esta es una responsabilidad que deben asumir las personas con
mayor poder en la empresa.
definiciones
Las acciones propuestas en la instancia de definicin del modelo de

proceso presentado en el captulo anterior requieren que conformemos
el equipo de trabajo. Tendremos que asignar el rol de lder de proyecto a
quien rena las capacidades necesarias para llevar adelante el proceso en
cuestin. Esta persona ser responsable de arribar a un Plan de Trabajo
para el desarrollo del nuevo producto.
Dentro los componentes de este plan estarn el listado de requisitos,
condicionantes y cuantificantes, que nos servir como gua y como lista de
verificacin; el cronograma tentativo, indicando las distintas instancias y
las acciones a realizar en cada una de ellas, utilizando el modelo de proceso de diseo y desarrollo de productos como gua; la asignacin de roles y
responsabilidades; y una estimacin inicial del presupuesto.
seguimiento
Con el proceso en marcha, debemos asegurar las acciones de seguimiento

y control que garanticen que el proyecto concluya en forma satisfactoria
dentro de los plazos previstos.
El lder o director de proyecto debe tener la capacidad para monitorearlo
en forma constante, a fin de detectar desvos, generando las acciones correctivas en forma inmediata. Es sumamente recomendable que documentemos todas aquellas acciones correctivas que se realicen.
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revisin
Tenemos que definir en el cronograma del proyecto revisiones peridicas

y sistemticas. Debemos realizarlas, al menos, al finalizar cada una de
las instancias del proyecto y en forma previa a la aprobacin de gastos o
inversiones importantes. Es fundamental que participen de estas revisiones aquellas personas con responsabilidad asignada en los temas a revisar.
Estas revisiones nos permitirn evaluar avances y cumplimientos, alertar
sobre cambios necesarios e incluso dar por finalizado el proyecto, si las
circunstancias as lo requieren. Es necesario y recomendable que llevemos
minutas de estas reuniones, con una lista de acciones detalladas que incluyan el nombre de las personas responsables de llevar a cabo estas acciones.
Las reuniones de revisin podrn girar en torno a los siguientes tpicos:
Aspectos a ser revisados (oportunidades detectadas, riesgos, temas
problemticos, diferencias con el listado de requisitos, cambios en el
entorno, etc.) o que puedan requerir de acciones correctivas.
Solicitante de la revisin. Justificacin.
Acuerdos previos.
Responsable de brindar informacin sobre el tema.
El director o responsable del proyecto deber tomar alguna de las siguientes decisiones:
Autorizar la continuidad del proyecto.
Identificar y confirmar oportunidades de mejora y solucin a problemas.
Modificar el curso del proyecto.
Autorizar estudios suplementarios.
Recomendar cambios en el listado de requisitos.
Dar por finalizado el proyecto.
Antes de permitir cambios en el proyecto se debe tener especial cuidado
en revisar las implicancias que puedan tener en otros elementos asociados
del producto o de otros proyectos.
evaluacin para la mejora
El principal elemento que debemos evaluar en las instancias finales del

proyecto es de contrastar el producto con el listado de requisitos. A la hora
de la evaluacin existen tres focos de inters interrelacionados:
los usuarios
Siempre debemos buscar realimentarnos de nuestros clientes, es la base
del concepto de atencin al cliente y del proceso de mejora continua.
Estas evaluaciones pueden dividirse en dos grupos:
Las previas a la comercializacin.
Las que realizamos a lo largo de la vida til del producto, al ser utilizado
por los usuarios.
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La evaluacin debe incluir las demostraciones y promociones, manuales

de usuario, entrenamientos, etc. Tambin es conveniente obtener alguna
devolucin de proveedores, distribuidores, etc., como de los centros de
atencin al cliente, garantas y servicios tcnicos.
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EVIDENCIAS DE CUMPLIMIENTO
La mejor manera que tenemos de evaluar los avances del proyecto es utilizar el listado de
requisitos y el cronograma del proyecto, para lo cual necesitaremos la evidencia documentada
del cumplimiento de los objetivos en los plazos estipulados.
En la actualidad existen asimismo herramientas para comunicarse con

los usuarios en foros y redes sociales, lo cual tambin nos puede permitir
obtener informacin de la satisfaccin durante el uso.
capacidades propias
Desde el punto de vista econmico incluye: el anlisis del tipo de retorno
sobre la inversin, la participacin dentro de la facturacin y las ganancias.
En cuanto a capacidades y recursos, identificar necesidades de capacitacin, y de construccin de vnculos. En lo relativo a la comunicacin interna del proyecto, evaluacin de la efectividad de la informacin transmitida.
responsabilidad
Mayormente derivadas de la legislacin existente, aunque tambin pueda
ser solicitada por clientes, realizada por terceras partes.
evaluar el gerenciamiento del equipo de diseo.
Al concluir el proyecto debemos evaluar el trabajo realizado por el equipo

de diseo.
Algunas de las preguntas que se deberan contestar son:
Se alcanzaron los objetivos?, de no ser as, por qu no?
Fue la planificacin apropiada y posible?
Se fijaron las metas y objetivos correctos?
Se podran haber acortado plazos, por ejemplo, haciendo algunas
tareas en paralelo?
Qu aprendizajes se pueden aprovechar para otros proyectos?
Las metodologas y recursos utilizados fueron los adecuados para el
proyecto?
Se cont con las herramientas y equipos adecuados?
Hubo personas que pudieron haber sido involucradas?
Se cont con la colaboracin necesaria?
evaluar el proceso de diseo
Cada proyecto es una unidad discreta y siempre debe ser evaluada al finalizar el mismo, a fin de detectar posibles reas de mejora.
La evaluacin debera incluir los siguientes tpicos:
Procedimiento de diseo.
Sistemas de documentacin.
Revisiones de diseo.
Sistemas de control de cambios.
Sistemas de informacin.
Roles y responsabilidades.
Procedimientos de comunicacin sobre diseo interno y externo.
Auditoras internas.
Articulacin con externos.
Estas evaluaciones permiten mejorar el proceso de diseo.
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herramientas de diseo
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04. herramientas de
diseo
El proceso de diseo y desarrollo de productos que venimos presentando
gira en torno a una serie de instancias de trabajo, focalizadas en resolver las diferentes situaciones que son necesarias de abordar para llegar
a un producto. Este proceso necesita ser gestionado, para lo cual en las
pginas anteriores resumimos algunas posturas a adoptar y maneras de
llevarlo adelante. En esta seccin nos concentraremos en brindar una
serie de herramientas que faciliten la concrecin de estas acciones.
caja de herramientas
A lo largo del proceso utilizaremos distintos tipos de herramientas. Algunas
nos permiten ampliar el espectro, recolectando informacin de diferentes
temas en mltiples fuentes. Este tipo de herramientas sern las que usaremos en las instancias iniciales, a partir de haber detectado una oportunidad.
Con esta informacin tendremos que dar forma a una serie de herramientas que sistematicen y ordenen los siguientes pasos a seguir. En este
sentido, mencionamos anteriormente cuatro componentes de relevancia:
el listado de requisitos, condicionantes y cuantificantes; el plan de trabajo
y el cronograma tentativo; la conformacin del equipo de trabajo con asignacin de roles y responsabilidades; y la asignacin de recursos, incluyendo una estimacin presupuestaria inicial.
En las instancias de diseo del concepto y de detalle utilizaremos las herramientas ms caractersticas del diseo proyectual. Con un fuerte predominio
grfico, contaremos con una serie de herramientas que nos ayuden en el estudio de alternativas, la toma de partido por la propuesta que mejor se ajuste
a los requisitos planteados y la definicin de los atributos del producto.
La verificacin y testeo de las propuestas realizadas incluir ensayos, pruebas, entrevistas y otro tipo de ayudas para confirmar o modificar lo realizado. Por ejemplo, el uso de prototipos es una de las maneras ms difundidas
de verificar tanto aspectos tcnicos como la vinculacin con los usuarios.
Avanzando en la interaccin con la produccin, ser la documentacin
tcnica la herramienta de mayor relevancia. Los distintos soportes de
comunicacin del proyecto permitirn interactuar tambin con la comercializacin y con los usuarios. Y es en estas instancias donde deberemos
apelar nuevamente a aquellas herramientas que nos facilitan la recoleccin de informacin, tanto para ajustar y mejorar el proyecto en marcha,
como para tomar la decisin de iniciar un nuevo proyecto
Dada la fuerte importancia que tiene la ptica de diseo sustentable que
buscamos darle al proceso, a lo largo de las diferentes instancias utilizaremos algunas herramientas que nos ayuden a delinear el producto. Existen
adems herramientas para evaluar el desempeo del producto durante su
ciclo de vida.
49
escenarios para pensar el producto

Si nuestra empresa ha podido identificar una oportunidad, y hemos tomado la decisin de desarrollar un producto, contamos con dos ayudas que
pueden facilitarnos el trabajo. La primera es el modelo que presentamos
a continuacin. Escenarios para pensar el producto, que nos ayuda a
identificar aspectos relevantes, y a organizar la informacin relevada. El
segundo es el listado de requisitos, que nos permite ordenar esta informacin, dar jerarqua y prioridad, cuantificar e identificar condicionantes.
El modelo de escenarios para pensar el producto nos propone adoptar
una visin integral para el diseo de productos, que nos facilite comprender los variados factores que lo condicionan y definen. Este modo
de organizar la informacin nos permite identificar y conceptualizar los
elementos a tener en cuenta. Los aspectos relacionados a usuarios, responsabilidad, materialidad, tecnolgico-productivos, comunicacin y consumo, se interrelacionan y condicionan mutuamente, tanto hacia dentro de
la unidad productiva como con el entorno. Como ya hemos mencionado
anteriormente, para disear y desarrollar un nuevo producto necesitaremos
de los aportes de distintas disciplinas, entre las que podemos mencionar al
diseo, la ingeniera, el marketing y la comunicacin.
USUARIO
USUARIO
Caractersticas del usuario.

Necesidades, deseos, aspiraciones.
Gustos, prefencias. Situaciones de uso.
PO
ST
U
EN
FR
N
PO
A
TE
S
RE
CONCEP
C
IN
D
ILIDA
SAB
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NNOV
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DIS
MAT
E
ERI
O
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IDA
D
RA
CO
CO
OD
-PR
UN
ICO
IC A
CI
LG
TECNO
02
IVO
MP
RO
M IS
CONSU M O
RESPONSABILIDAD
Aportes al bienestar de la comunidad

empresarial, legal, tica y ambiental.
Sostenibilidad y sustentabilidad.
O CO
I DA
N LA S U STE NTA BIL
Capacidades tecnolgicas y productivas.

Procesos de transformacin.
Tercerizacin. Proveedores, costos.
COMUNICACIN
Documentar. Mensaje a transmitir.

Identificar y relatar el producto.
Destinatarios internos y externos.
MATERIALIDAD
D
03
04
05
06
Comprender al pblico. Posicionamiento

del producto. Identidad del punto de
venta. Precio de venta. Distribucin.
TECNO. - PRODUC.
CT
01
CONSUMO
ESCENARIOS PARA PENSAR EL PRODUCTO. Elaboracin propia sobre la base de Becerra et al. (2005)
Esta conceptualizacin tiene como una de sus fuentes principales el modelo desarrollado por el IMDI del
Centro Metropolitano de Diseo en su publicacin Sistema de Producto.
Forma de uso del producto.

La esencia del producto.
Aspectos fsicos.
Gua de Buenas Prcticas de Diseo - HERRAMIENTAS DE DISEO
usuarios de los productos
Estos escenarios para pensar el producto estn fuertemente conectados y

cohesionados por la estrategia de la empresa, el modo en que se entiende
y se internaliza diseo, el rol asignado a la innovacin y la postura frente
a los desafos de la sustentabilidad. El primero de ellos propone identificar
las caractersticas de los Usuarios de los productos. Conocerlos para dar
una mejor respuesta a necesidades y deseos, sean estos explcitos o latentes.
responsabilidad
La responsabilidad que debe asumir toda unidad productiva implica tanto

aquellas cuestiones de carcter obligatorio que condicionan y regulan
al producto, como aquellas voluntarias. Tanto las que se dan hacia fuera
como las que se hacen puertas adentro.
materialidad
La materialidad del producto combina aspectos tangibles e intangibles,

pensados desde su aportacin de valor y como constructores de identidad. Se incluyen problemticas concretas de funcionamiento, como as
tambin la experiencia de uso propuesta.
tecnolgico-productivo
Los aspectos tecnolgico-productivos giran en torno a la gestin de los

procesos necesarios para lograr pasar de una idea a una realidad. Distintas funciones de la unidad productiva son tenidas en cuenta desde la perspectiva del diseo y desarrollo del producto. Se dimensiona la capacidad
tecnolgica con la que se cuenta o podra contarse. Y el valor del conocimiento y de la experiencia adquieren una relevancia especial.
comunicacin
La comunicacin trata de las acciones tendientes a identificar y relatar el

producto. Trabaja sobre mensajes y destinatarios, buscando la coherencia
entre las distintas piezas de comunicacin, en el marco de una estrategia
de marca.
consumo
Tambin se focaliza sobre pblicos, clientes y nichos, con una mirada

ms orientada hacia el mercado y el consumo, y un fuerte peso de la
ptica de marketing. Es por ello que tenemos en cuenta el punto de venta, la distribucin, la logstica y exhibicin, etc.
Esta organizacin de la informacin es muy til, tanto para analizar productos existentes como para planificar nuevos desarrollos.
HERRAMIENTA TIL
Una herramienta de utilidad es llevar adelante la bitcora del proceso, con un registro de
las alternativas evaluadas y las decisiones tomadas. El uso de grficos, esquemas y dibujos
ayudar a su comprensin. Como sntesis podemos generar un documento en el cual queden
asentados la descripcin del concepto generado (parmetros generales y caractersticas), la
tecnologa que se utilizar para su produccin, el funcionamiento y la forma del producto, y el
modo en que se brindar satisfaccin al cliente.
51
listado de herramientas
El siguiente cuadro propone un ordenamiento orientativo que relaciona
diversas herramientas con las instancias del proceso de diseo. Un dato
a tener en cuenta es que algunas se utilizarn a lo largo de varias instancias, con diferentes objetivos: planificar, ejecutar, verificar, mejorar. Entre
parntesis se incluye el nmero de pgina en la cual encontraremos una
breve descripcin de cada una de ellas.
OPORTUNIDAD
DECISIN DE DESARROLLAR
UN NUEVO PRODUCTO
DEFINICIN
Qu vamos a hacer?
CONCEPTO
PLAN De TrABAjO (54)
vIGILANCIA TeCNOLGICA (99)
LISTADO De reqUISITOS (56)
eSTrATeGIAS GeNrICAS De POrTer (78)

PLANIfICACIN De eSCeNArIOS (94)
BeNChmArKING (63)
mAPA De emPreSAS COmPeTIDOrAS (84)
DefINICIN DeL PrOBLemA (72)
mATrIZ fODA (90)
ANLISIS De PrODUCTO (58)
mAPA De PrODUCTO (86)

mAPA De mArCA (85)
eSTrATeGIAS DeL eCODISeO (76)

mATrIZ meT (mATerIALeS/eNerGA/TOxICIDAD) (92)
CICLO De vIDA eCONmICO (68)

LNeA De TIemPO ILUSTrADA (82)
ANLISIS PeST (62)
COSTO-BeNefICIO (71)
ANLISIS De vALOr (61)
reSPONSABILIDAD (96)
CArACTerIZACIN De USUArIOS (66)
INTerACCIONeS USUArIO-PrODUCTO (81)

eL CONTexTO De USO (74)
CALIDAD PerCIBIDA (65)
eNTrevISTAS A USUArIOS LDereS (75)

CONSULTA A exPerTOS (70)
BeNChmArKING (63)
ANLISIS De PUNTOS CrTICOS erGONmICOS (60)

BrAINSTOrmING O LLUvIA De IDeAS (64)
SCAmPer (97)
mATrIZ mOrfOLGICA (93)
LISTA De ATrIBUTOS (83)
INGeNIerA INverSA (80)

01
02
03
04
05
06
PLANIfICACIN
ejeCUTAr
Gua de Buenas Prcticas de Diseo - LISTADO DE HERRAMIENTAS
DETALLES
Afinando el diseo
VERIFICACIN Y TESTEO
Puesta a punto
INTERACCIN CON: Comercializacin / Usuarios / Produccin
FIN DE VIDA
LISTADO De reqUISITOS (56)

COSTO-BeNefICIO (71)
mAPA De emPreSAS COmPeTIDOrAS (84)
eSTrATeGIAS DeL eCODISeO (76)
mATrIZ meT (mATerIALeS/eNerGA/TOxICIDAD) (92)
eNTrevISTAS A USUArIOS LDereS (75)
INTerACCIONeS USUArIO-PrODUCTO (81)
ANLISIS De PUNTOS CrTICOS erGONmICOS (60)
mAqUeTAS Y PrOTOTIPOS (88)
reSPONSABILIDAD (96)
mAPA De PrODUCTO (86)
PrOTeCCIN De LAS INNOvACIONeS (95)
mAPA De mArCA (85)
TeST De ACCeSIBILIDAD (98)
fOCUS GrOUP (79)
CICLO De vIDA eCONmICO (68)

mATrIZ fODA (90)
verIfICAr
mejOrAr
53
plan de trabajo
qu es?
A continuacin presentamos un modelo genrico de Plan de Trabajo que

actuar como ordenador de las acciones a seguir. El mismo est presentado de manera genrica y podr ser adaptado a las necesidades y particularidades de cada proyecto de diseo y desarrollo de productos.
descripcin tcnica y presupuestaria
Ttulo del proyecto (redactado en forma clara, concisa).

Datos de la empresa.
Duracin total estimada segn cronograma del plan de actividades
(en meses).
Resumen del proyecto (no ms de 300 palabras).
Rasgos sobresalientes del proyecto que lo describan completamente.
Desarrollar una sntesis de: diagnstico y problema, objetivo principal y
especfico, resultados esperados, etc.
Diagnstico y problema (no ms de 400 palabras). Al redactar el
diagnstico, se debe:
a. Describir el contexto (argumentos) que da origen al proyecto y la
situacin actual de la empresa en relacin con los conocimientos
existentes, posicionada en dicho contexto.
b. Mencionar las principales caractersticas del sector productivo involucrado. Se debe dar una idea de la problemtica del sector en la regin
y si es posible en la Argentina.
c. Plantear el problema o necesidad (interrogante) que origina el proyecto.
Objetivos del proyecto.
Definir qu se pretende lograr con la ejecucin del proyecto. Explicitar los
objetivos tcnicos y econmicos:
a. Objetivo general (no ms de 200 palabras).
b. Objetivos especficos (no ms de 300 palabras).
Etapas para la ejecucin del proyecto.
Describir brevemente las etapas/acciones necesarias para cumplir los
objetivos del proyecto indicando el plazo de ejecucin y los resultados
esperados al finalizar cada una de ellas.
CDIGO
DESCRIPCIN Y METODOLOGA
Descripcin de la etapa:
Plazo de ejecucin:
Resultados esperados:
B
01
02
03
04
05
06
Plazo de ejecucin:
Plazo de ejecucin:
Plazo de ejecucin:
Plazo de ejecucin:
Resultado final.
Impacto esperado del proyecto en la empresa (no ms de 450 palabras).
Presupuesto del proyecto (en pesos).
ETAPA
ACTIVIDAD
INVERSIN PREVISTA
HORAS HOMBRE
TOTAL
COSTO UNITARIO
descripcin de capacidades disponibles en la empresa
reas involucradas. Recursos humanos.

Nombre las principales reas de la empresa, indicando etapas en las que
participar y actividades a realizar. Indique el nmero de personas, incluyendo el grado de responsabilidad en el Plan de Trabajo.
REA
NMERO DE PERSONAS ETAPA ACTIVIDADES
GRADO DE RESPONSABILIDAD
Tecnologas y procesos. Bienes de capital.

Nombre las principales tecnologas con las que cuenta y los procesos sobre
los cuales trabajar el Plan de Trabajo. Incluir fortalezas y debilidades, y
las oportunidades que se aprovecharn.
Vinculaciones.
Proveedores, red de distribucin, centros de investigacin, cmaras, etc.
con las que actualmente cuenta la empresa y que sern utilizadas para la
ejecucin del Plan de Trabajo, y aquellas que se aspira desarrollar.
ACTUALES:
ESPERADAS/NECESARIAS:
Activos, fsicos e intangibles.

Otros.
inversiones previstas
Indique las inversiones previstas en cada etapa del plan.

CDIGO DE ETAPA
DESCRIPCIN
INVERSIN PREVISTA
A
B
C
D
E
55
listado de requisitos
Si identificamos el problema y definimos claramente lo que queremos
hacer, estaremos ms cerca de un buen resultado. A continuacin presentamos una gua para redactar un Listado de requisitos, el cual debe ser lo
suficientemente claro y conciso. Recomendamos usar enunciados breves, expresiones claras, enfocarse en la direccin correcta y realizar esta
actividad en equipo, lo cual posiblemente lleve un tiempo de maduracin.
Debemos poner todo el empeo en que este Listado de requisitos funcione
articuladamente con el Plan de trabajo, siendo sus contenidos complementarios y coherentes.
Constituyen la base del dilogo para que el equipo de diseo proponga las alternativas para alcanzar las metas planteadas y es una herramienta para comunicar la informacin que consideramos clave para el enfoque del trabajo.
INNOVACIN
ESTRATEGIA
SUSTENTABILIDAD
REQUISITOS
HERRAMIENTAS SUGERIDAS
Tecnolgica, de producto, de
proceso, en mtodos de gestin.
Herramientas creativas.
Estimacin de impactos ambientales y tico-sociales a lo largo

del ciclo de vida del producto: extraccin de materia prima, diseo,
fabricacin, distribucin, uso y fin
de vida del producto.
Aspectos ambientales de los

materiales, procesos de transformacin, acabados, distribucin,
comunicacin, gestin de residuos.
Rueda estratgica. Aspectos ticosociales afectados al ciclo de vida
del producto. Matriz M.E.T. Rueda
de estrategias del D4S.
Caractersticas de los usuarios del

producto y datos del contexto de
uso, con el objetivo de obtener
informacin cualitativa para
focalizar la atencin en grupos
especficos.
Entrevistas a usuarios lderes.

Qu tienes en tu bolso? Diarios.
Observacin en uso. Shop Report.
Registro de necesidades de clientes. Consulta a expertos. Estudios
de usuarios/consumidores. Perfil
del usuario. Estudios demogrficos. Grupos de enfoque. Encuestas de satisfaccin. Registros de
reclamos de clientes. Informes del
rea de ventas. Informacin de
terceros (proveedores, distribuidores, representantes).
Caracterizacin de grupos de
usuarios del producto analizado.
Identificacin de aspectos prioritarios para cada grupo. Panel de
caracterizacin del usuario.
Necesidades ergonmicas del

usuario, contexto de uso del
producto y satisfaccin de esas
necesidades mediante la utilizacin del producto: dimensiones
antropomtricas (prioritarias),
capacidades fsicas, capacidades
perceptivas, salud y bienestar, etc.
Relevo de fuentes referidas a ergonoma y usabilidad pertinentes

para el producto y sector. Anlisis
de la informacin. Secuencia de
uso del producto. Verificacin del
cumplimiento de la normativa.
Obligatoria.
Anlisis de la interaccin del
usuario con el producto. Grficos
ilustrativos de pasos crticos.
Listado con puntos clave desde

lo ergonmico al analizar el
producto. Justificacin de su
relevancia. Conclusin del anlisis
de la secuencia de uso, y las
oportunidades de mejora u optimizacin detectadas. Imgenes,
croquis, diagramas, esquemas.
Cumplimiento de aspectos clave.
Evaluacin de los mismos.
Calidad del producto, en trmino

ampliado, como la perciben los
clientes para cuantificar sus deficiencias, para poder determinar la
brecha entre las expectativas del
cliente y su percepcin sobre las
prestaciones del producto y el servicio recibido. Garanta, posventa,
repuestos, servicio.
Garanta por escrito, recepcin de

sugerencias, encuestas. Reclamos.
Comunidad de usuarios. Beneficios. Programas de fidelizacin.
Jerarquizacin de aspectos valorados por los usuarios.
Datos-Caracterizacin
Decisin de compra
Otros consumos
Contexto de uso
Identificacin de Necesidades/
Deseos
USUARIOS
ERGONOMA
01
02
03
04
05
06
CALIDAD
PERCIBIDA
POSIBLES RESULTADOS
En este listado describiremos claramente el problema a solucionar, lo

cual se relaciona con la oportunidad identificada y el resultado al que queremos llegar. Adems, opera como lista de control del cumplimiento de los
contenidos, los cuales deberemos clasificar segn prioridades: imprescindible, importante y secundario.
El Listado de requisitos es de suma utilidad para sistematizar la informacin
que podamos generar siguiendo los aspectos planteados en el modelo
Escenarios para pensar el producto. Todo aquel requisito que incluyamos,
deber tener asociados cuantificantes, es decir, magnitudes o cantidades, y
condicionantes que pudieran limitar o impedir su cumplimiento. Esto nos
permitir identificar dos requisitos autoexcluyentes, inclinndonos por el
cumplimiento de aquellos que hayamos dado mayor prioridad.
REQUISITOS
USUARIOS
USO
NORMATIVA
Obligatoria, voluntaria, externa. Interna, sectorial, general. Jerarquizar

la normativa y regulaciones. Destacar los aspectos ms relevantes
(obligatoriedad, valor, reaccin frente a la competencia, innovacin).
Verificacin de conformidad a la
norma. Identificacin de estndares de calidad y criterios de
responsabilidad que aportan valor
a la percepcin del producto.
Aspectos de seguridad durante la

produccin y transporte y tambin
durante el uso.
Documentacin tcnica.
SEGURIDAD
Estado del arte previo.
Investigacin de antecedentes
INPI, proteccin legal.
Materias primas. Productos de

terceros. Produccin. Armado.
Capacidades tecnolgicas.
Testeo de materiales, trazabilidad,

diagrama de procesos. Anlisis
tecnolgico-productivo. Benchmarking (interno, competitivo, latente,
no competitivo, ptimo). Recursos
disponibles versus utilizados.
Listado de materiales, componentes y piezas. Planos tcnicos.

Ensayos/testeos de materiales.
Documentacin de compra de
materias primas o productos de
terceros (trazabilidad). Estudio
de los recursos disponibles.
Estimacin de costos, volmenes,

inversiones, tiempos. Recursos
(H/F).
Cronogramas. Registro de datos.

Herramientas de evaluacin de
proyectos. Costo-precio. Planilla de
costos. Anlisis de valor. Reduccin de costos. Amortizacin de la
inversin. Cashflow.
Anlisis de costos. Layout de

planta y diagrama de procesos.
Mensaje a transmitir, estrategia

de marca, destinatarios, soportes,
envase y embalaje.
Manual de normas, mapa de marcas, Manual de normas (documenestudios sobre el embalaje, estibaje, to). Manuales tcnicos.
mapas mentales. Brainstorming.
Estimacin de costos, volmenes,

inversiones, tiempos. Recursos
(H/F).
Anlisis comparativo de producto,

respuesta de clientes, Benchmarking, mapa de producto, ciclo de
vida de producto, FODA, PEST, investigacin de mercado, planificacin
de escenarios, prospectiva, mapa de
marca, anlisis de la competencia.
LEGAL
TECNOLGICOPRODUCTIVO
ECONMICO/
FINANCIERO
CONSUMO
POSIBLES RESULTADOS
Cmo se pretende mejorar o afec- Test de accesibilidad, anlisis

tar la vida del usuario? cmo es la comparativo de productos, sistema
secuencia de uso? Innovar en el uso. de respuesta, secuencia de uso,
estudio de usuarios/consumidores.
Observacin durante el uso, jerarqua de necesidades, informacin al
usuario, entrevistas, manual de uso.
RESPONSABILIDAD
COMUNICACIN
HERRAMIENTAS SUGERIDAS
Identificacin de evidencia de
cumplimiento con normativas
y regulaciones cruciales (sobre
todo las obligatorias). Registro
de los ensayos.
57
anlisis de producto
anlisis morfolgico
El anlisis morfolgico es un procedimiento centrado en la forma quetiene el producto tecnolgico bajo evaluacin. Es un anlisis esencialmente
descriptivo, que implica tanto la representacin grfica del objeto (tamao, aspecto, etc.), uso de escalas, diagramas o modelos, planos, etc., como
la construccin de cdigos descriptivos que permitan una lectura clara del
producto en cuestin.
anlisis estructural
Este tipo de anlisis consiste en considerar al producto tecnolgico como

un conjunto de elementos interactuantes, interconectados, cuyas conexiones responden a la finalidad para la cual fue construido. El anlisis
estructural apunta a individualizar los elementos del conjunto y evaluar
sus relaciones. Para el desarrollo de este anlisis se recurre al desarmado
y armado de objetos, a la enumeracin de sus partes (no necesariamente
materiales) y a la identificacin de sus pautas de conexin. La descripcin
del todo no se agota en la enumeracin de sus partes: hay emergencias
producto de sus conexiones internas.
Anlisis estructural
anlisis funcional
Este tipo de anlisis involucra tanto el estudio de la funcin del producto

como la evaluacin de su funcionamiento. La descripcin de la funcin
implica responder a la pregunta: Para qu sirve este producto?
La descripcin del funcionamiento del producto implica responder a
las preguntas: Cmo funciona?, qu requiere para operar?, cul es su
consumo?, cul su rendimiento?, etc. Como las conexiones entre estructura y funcin son evidentes, se ha desarrollado un tipo de anlisis, el
estructural-funcional, que permite la identificacin de cmo contribuye
cada componente al funcionamiento del conjunto.
Esencialidad
Valor social
Imagen corporativa
Nombre comercial
Ubicacin en punto de venta
Dimensiones
Escala
Peso
ARG.
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
>
>
>
>
>
>
>
>
>
>
CMS.
22,7
23,4
24,1
25,5
26,1
26,7
27,3
28,1
28,6
29 2
>
>
>
>
>
>
>
>
>
>
Nombre
del producto
Precedentes
01
02
Funcionalidad
Color
Textura
Terminaciones
Percepcin Esttica
Seguridad Textil
Precio
03
04
05
06
Duracin
Vida til
Consumibles
Nombre del productor

Denominacin habitual
Utilidad declarada
+ Info: http://www.innovaforum.com/tecnica/
morfolog_e.htm [Fecha de consulta 30 de agosto
de 2011]
DESCRIPCIN GENERAL DEL PRODUCTO

NOMBRE COMERCIAL DEL PRODUCTO:
DENOMINACIN HABITUAL:
UTILIDAD DECLARADA:
EQUIPO DE DISEO Y DESARROLLO:
Nombre
Cargo / funcin
rea
PRECIO:
DIMENSIONES GENERALES (incluir vistas acotadas):
ESCALA DEL PRODUCTO
Escala
Breve descripcin
Ilustracin
Manual
Corporal
Supracorporal
Espacial
PESO:
FUNCIONALIDAD.
Es un producto activo?
Consume energa para funcionar? Qu tipo de energa?
El producto consume agua al funcionar?
Es un producto mvil o es transportado cuando est en uso?
CARACTERSTICAS DE COLOR, TEXTURAS, TERMINACIONES SUPERFICIALES, RUIDO

Es un producto mvil o es transportado cuando est en uso?
CARACTERSTICAS DE COLOR, TEXTURAS, TERMINACIONES SUPERFICIALES, RUIDO

PERCEPCIN ESTTICA
Breve descripcin
Ilustracin
SEGURIDAD. TOXICIDAD.
CONSUMIBLES. MANTENIMIENTO REQUERIDO.
Requiere consumibles para operar (ej. bateras, qumicos, tintas, papel, etc.)?
DURACIN. VIDA TIL PROYECTADA.
Es un producto de vida corta o es un consumible o un no-durable o un use-y-tire?
ESENCIALIDAD
VALOR SOCIAL
PRECEDENTES RELEVANTES (Propios o de terceros)
Breve descripcin
Ilustracin
ENVIAR AL EQUIPO DE SEGUIMIENTO LUEGO DE LA PRIMERA ENTREVISTA
59
anlisis de puntos crticos ergonmicos

qu es?
Las fallas en el desempeo de un sistema provocadas por no haber proporcionado unos cuantos centmetros de espacio; que pueden ser crticos para
el operador, pueden arriesgar no solo la eficiencia, sino tambin la seguridad tanto del operador como del equipo manejado. Con prevencin esos
centmetros crticos pueden ser proporcionados sin comprometer el diseo.
para qu sirve?
Los datos antropomtricos confiables y los procedimientos tcnicos de la

ergonoma se convierten en poderosas herramientas disponibles hoy en
da para la adecuacin dimensional ptima de los productos de diseo
para el hombre.
Anlisis de puntos crticos

en relacin con un objeto
cmo se hace?
Analizar ergonmicamente un producto que est destinado a ser producido en serie implica, a diferencia de un producto a medida, tener en
cuenta las dimensiones medias del mercado al que va dirigido. Para esto
podr valerse de tablas de referencia en muchos casos, mientras que en
otros ms crticos, como cuando se dirige a nios, ser necesario hacer
comprobaciones prcticas utilizando prototipos funcionales.
resultados
Sobre la base de estos anlisis obtendremos lineamientos para el diseo del

producto.
recomendaciones
Identificar: riesgos o peligros, valoracin de la gravedad y probabilidad de

aparicin y medidas preventivas para su control.
Determinacin de los puntos crticos de control (PCC) en los que pueden
ser controlados los riesgos o peligros identificados.
Establecer un sistema de vigilancia para asegurar el control de los PCC y medidas correctoras que deben aplicarse cuando un PCC supera el lmite crtico.
Establecer un sistema documental de todos los procedimientos y registros
apropiados para el seguimiento de estos principios y de su aplicacin.
01
02
03
04
05
06
+ Info: Lidwell, W.; Holden, K. y Butler, J., 2005.
anlisis de valor
qu es?
El anlisis del valor es un mtodo para disear o redisear un producto o

servicio, de forma que asegure, con mnimo coste, todas las funciones que
el cliente desea y est dispuesto a pagar, y nicamente stas, con todas las
exigencias requeridas y no ms.
para qu sirve?
Es utilizado por equipos multidisciplinares en la fase de identificacin de

oportunidades de mejora y, sobre todo, en el diseo de soluciones. Los objetivos perseguidos son reducir los costes del producto o servicio y aumentar la satisfaccin del cliente, pudindose mejorar el producto adems de
disminuir su coste. En el anlisis van a ser fundamentales los siguientes
conceptos: el valor de coste, conjunto de todos los costes implicados en un
determinado producto, servicio, proceso...; el valor de cambio, cualidades
o propiedades de un producto o servicio que nos permiten cambiarlo por
otra cosa, generalmente un precio; el valor de estima, caractersticas o
prestaciones de un producto o servicio que lo hacen atractivo y deseable,
y finalmente, el valor de uso, propiedades que conlleva su aspecto para su
uso, trabajo o servicio determinado.
cmo se hace?
Definicin del objeto del anlisis y formacin del equipo.

Recogida de informacin sobre valor de coste, de cambio, de estima y de uso.
Establecimiento de objetivos de mejora.
Anlisis de las funciones requeridas.
Anlisis del grado de satisfaccin logrado por las distintas soluciones de
diseo.
recomendaciones
Est estrictamente relacionado con otras herramientas, como son la

tormenta de ideas, la recogida y anlisis de datos, el diagrama de flujo y la
matriz de planificacin.
Anlisis del coste de dichas soluciones.
Bsqueda de soluciones de diseo alternativo mediante tcnicas creativas.
Evaluacin de alternativas. Sntesis de las mejores propuestas.
Aplicacin y seguimiento de las propuestas seleccionadas.
+ Info: Anlisis del valor. Programa de mejora

competitiva [en lnea]. [Fecha de consulta: 14 de
diciembre de 2011]. Disponible en: http://www.
programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/pagi
nas/1D4D71AFB9550D08C12570290040D7F5?Open
Document
61
anlisis pest
qu es?
El anlisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender

el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posicin,
potencial y direccin de un negocio. Es una herramienta de medicin de
negocios. PEST est compuesto por las iniciales de factores Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos, utilizados para evaluar el mercado en el
que se encuentra un negocio o unidad.
para qu sirve?
El PEST funciona como un marco para analizar una situacin, y como el

anlisis FODA, es de utilidad para revisar la estrategia, posicin, direccin
de la empresa, propuesta de marketing o idea.
Los factores analizados en PEST son esencialmente externos; es recomendable efectuar dicho anlisis antes del anlisis FODA, el cual est basado
en factores internos (Fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades
y amenazas). Mientras que el PEST mide el mercado, el FODA mide una
unidad de negocio, propuesta o idea.
cmo se hace?
Poltico. Se refiere a las presiones y oportunidades presentados por los

cambios del gobierno y las actitudes del pblico hacia la industria, cambios en las instituciones polticas y la direccin de los procesos polticos,
asuntos legales, y el clima regulatorio general.
Econmico. Se refiere a las estructuras econmicas de una sociedad y
variables tales como la bolsa de valores, los intereses y las tasas de inflacin, las polticas econmicas de la nacin y el rendimiento, los tipos
de cambio, etc. Estos efectos variables de manera diferente en diferentes
industrias.
Social. Se refiere a las actitudes culturales, creencias ticas, valores compartidos, el nivel de diferenciacin en el estilo de vida, la demografa,
niveles de educacin, etc. Observacin de los factores sociales ayuda a las
organizaciones mantener su reputacin entre los interesados.
Tecnolgico. Se refiere a los cambios tecnolgicos que pueden alterar
la posicin competitiva de la empresa. Industrias de fusin, los nuevos
grupos estratgicos surgen productos corrientes de mejorar y el costo de
produccin se reduce en un proceso de innovacin. La innovacin empresarial es parte de la tecnologa de exploracin.
01
02
03
04
05
06
+ Info: Pest Analysis [en lnea]. [Fecha de consulta:

14 de diciembre de 2011]. Disponible en: http://
www.provenmodels.com/32/pest-analysis
benchmarking
qu es?
Benchmarking es el proceso de obtener informacin til que ayude a una

organizacin a mejorar sus procesos. Esta informacin se obtiene de la
observacin de otras instituciones o empresas que se identifiquen como
las mejores (o suficientemente buenas) en el desarrollo de aquellas actuaciones o procesos objetos de inters. Benchmarking no significa espiar o
solo copiar. Est encaminado a conseguir la mxima eficacia en el ejercicio de aprender de los mejores y ayudar a moverse desde donde uno est
hacia donde quiere estar.
Las empresas de referencia se habrn de buscar tanto en el propio sector
como en cualquiera que pueda ser vlido.
El benchmarking es un proceso sistemtico a travs del que se puede:
Medir los resultados de otras organizaciones con respecto a los factores
clave de xito de la empresa.
Determinar cmo se consiguen esos resultados.
Utilizar esa informacin como base para establecer objetivos y estrategias e
implantarlos en la propia empresa.
INTERNO
Se lleva a cabo dentro de la propia empresa. Quizs existen departamentos propios que podran
ofrecer informaciones excelentes. Primero porque tendran procesos modelo, segundo porque
podran recoger informaciones de clientes o competidores con los cuales tratan y tienen procesos similares. Es el ms sencillo de realizar, ya que la informacin es fcilmente disponible.
COMPETITIVO DIRECTO
La mayora de las empresas tienen, al menos, un competidor que puede ser considerado como
excelente en el proceso que se pretende mejorar. Conseguir que el competidor directo proporcione los datos de inters puede ser una tarea difcil, si no imposible. Este problema puede ser
en ocasiones solventado mediante una tercera empresa que acte de intermediaria.
COMPETITIVO LATENTE
Se trata de empresas que pueden ser mucho ms grandes o pequeas que la nuestra, y por
tanto no competir en los mismos mercados. Tambin se consideran las empresas que an no
han entrado en el mercado, pero que presumiblemente lo harn en el futuro.
NO COMPETITIVO
En ocasiones es posible obtener informacin a travs de empresas que no son competidoras

directas, bien sea porque el mercado en el que actan sea geogrficamente distinto, bien
porque se trate de un sector industrial diferente.
+
+ Info: http://www.cge.es/portalcge/tecnologia/
innovacion/4111benchmarking.aspx
WORLD CLASS
Esta aproximacin es la ms ambiciosa. Implica ver el ptimo reconocido para el proceso

considerado, una organizacin que lo hace mejor que todas las dems.
63
brainstorming o lluvia de ideas

qu es?
Es la tcnica para generar ideas ms conocida. Fue desarrollada por Alex

Osborn (especialista en creatividad y publicidad) en los aos 30 y publicada en 1963 en el libro Applied Imagination. Es la base sobre la que se sostiene la mayora del resto de las tcnicas.
para qu sirve?
El brainstorming, tambin llamado torbellino de ideas, tormenta de ideas,

remol de cervells, lluvia de ideas, es una tcnica eminentemente grupal
para la generacin de ideas.
Brainstorming
cmo se hace?
Etapas del proceso:

1 Calentamiento: ejercitacin del grupo para un mejor funcionamiento
colectivo. Ejemplo: decir objetos que valgan menos de 1.000 pesetas, nombrar todas las cosas blandas que se nos ocurra.
2 Generacin de ideas: Se establece un nmero de ideas al que queremos
llegar. Se marca el tiempo durante el que vamos a trabajar. Y las cuatro
reglas fundamentales que se mencionan a continuacin:
Toda crtica est prohibida.
Toda idea es bienvenida.
Tantas ideas como sea posible.
El desarrollo y asociacin de las ideas es deseable.
Los participantes dicen todo aquello que se les ocurra de acuerdo al problema planteado y guardando las reglas anteriores.
Ejemplo: Qu podemos hacer para mejorar los problemas del trfico urbano?
Respuestas: quemar los automviles, vivir en el campo, restringir los das
de circulacin, aumentar muchsimo el precio de los coches, aumentar
muchsimo el precio de la gasolina, ir en bici, ir a pie, no salir de casa, vivir todos en la misma casa, trabajar y vivir en el mismo edificio, penalizar
el uso del automvil, pinchar todas las ruedas.
3 Trabajo con las ideas. Las ideas existentes pueden mejorarse mediante la
aplicacin de una lista de control; tambin se pueden agregar otras ideas.
resultados
Tras la generacin de ideas, el grupo establece los criterios con los cuales
va a evaluar las ideas. Ejemplos: rentabilidad de la idea, grado de factibilidad, grado de extensin de la idea.
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+ Info: Brainstorming [en lnea]. [Fecha de consulta: 14 de diciembre de 2011]. Disponible en: http://
www.neuronilla.com/desarrolla-tu-creatividad/
tecnicas-de-creatividad/82-brainstorming
calidad percibida
qu es?
La calidad percibida es el juicio del consumidor sobre la excelencia de un

producto en su conjunto (producto ampliado). Es una forma de actitud
semejante, a satisfaccin, y resulta de la comparacin entre expectativas y
percepciones.[8]
para qu sirve?
Reclamo espontneo de clientes en un bar
Evaluar como perciben los clientes al producto para determinar la brecha

entre las expectativas del cliente y su percepcin sobre las prestaciones
del producto y el servicio recibido.
cmo se hace?
Requisitos de calidad bsica. (Indispensables.)

Implcitos. Generan reclamos en caso de incumplimiento. An cuando
sean cumplidos no aportan satisfaccin especial al cliente.
Requisitos de calidad mejorable, de desempeo. (Esperables.)
Cuanto ms se cumplen, tanto ms satisfecho estar el cliente.
Tienen un efecto positivo sobre la satisfaccin del cliente.
Requisitos de sobrecalidad, de deleite. (Superadores.)
No expresados, no son esperados por el cliente, sin embargo, generan
mucha satisfaccin si se presentan, con el tiempo pasan a ser requisitos
de desempeo. La falta de estas caractersticas no conduce a una insatisfaccin del cliente, pero cuando existen aumentan su valoracin del
producto.
Considerando que los productos no suelen estar aislados en el mercado,
una prctica recomendable es conocer y analizar los productos de la competencia con prestaciones similares, ya que la comparacin entre estos es
una herramienta directa que utilizan los consumidores, para ejercer un
juicio de valor sobre la calidad percibida de los productos.
Es importante recordar que, dependiendo del tipo de producto a analizar,
la valoracin de los requisitos a considerar en las tres categoras propuestas podrn variar y podrn surgir nuevos aspectos.
SATISFACCIN
+
3
Requisitos
de sobrecalidad
2
Requisitos
mejorables
CUMPLIMIENTO
DEL REQUISITO
1
Requisitos
bsicos
4
Indiferente
[8] Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985.
65
caracterizacin de usuarios
qu es?
Herramienta dinmica que permite visualizar a los usuarios y el contexto.

Una de las aspiraciones del que produce y comercializa todo tipo de producto es sintonizar con las necesidades y deseos de actuales y, sobre todo,
futuros compradores y usuarios. Esto requiere conocerlos para contar con
informacin cualitativa para focalizarnos en grupos especficos.
Para ello es recomendable usar herramientas que nos permitan captar
informacin valiosa, dentro de los recursos y capacidades disponibles.
Podemos describir a los consumidores a partir de la informacin provista
por los vendedores, o la que surja de encuestas a clientes y usuarios. Un
mayor conocimiento de estas necesidades y anhelos permitir desarrollar
productos que las satisfagan de mejor manera.
Es recomendable responder estas preguntas de manera descriptiva. Cuanto ms profunda sea la bsqueda de informacin, ms ricas o especficas
sern las representaciones. Lo que nos permitir caracterizar a nuestros
usuarios y encarar el diseo con datos ms precisos. Un medio eficaz para
sintetizar y comunicar el anlisis y la valorizacin de los datos obtenidos
es la realizacin de paneles ilustrativos, que facilitan el dilogo de los integrantes del equipo de diseo entre s y con otras personas.
Cuntos aos tiene? Estado civil? Con quin vive?

Tiene hijos? De qu edad? Viven con usted?
De qu trabaja? Cules son sus ingresos?
Cmo es su casa? En qu zona vive? Cmo vive?
Quines son sus dolos? Y sus referentes?
Cmo pasa el tiempo libre? Qu consume? Qu usa?
Qu desea? Qu cosas valora? Qu cosas elige?
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PREGUNTAS ORIENTATIVAS PARA LA CARACTERIZACIN DE LOS USUARIOS
CARACTERSTICAS DEL CONTEXTO DE USO DEL PRODUCTO
Se utiliza en el hogar, en la oficina, en la calle?

El uso es pblico o privado? Individual o colectivo?
En una zona urbanizada o rural? En algn lugar especfico?
Al usarse, en el lugar (puede/debe) haber una, dos o ms personas?
Interacta con otras personas en caso de ser necesario?
panel de caracterizacin de usuarios

ESQUEMA ORIENTATIVO PARA EL PANEL
IMGENES DE LOS USUARIOS
DETALLES DE PRODUCTO
CONTEXTO DE USO
PRODUCTO TERMINADO
Elaboracin propia sobre la base de diseo y creatividad 3. http://www.disenoycreatividad3.blogspot.

com/2010/06/diacronicosincronicoproyeccion_14.html
Todas las imgenes del Panel de caracterizacin de usuarios, salvo las de producto terminado, fueron
tomadas del banco de imgenes http://www.sxc.hu. [Fecha de consulta: 10 de noviembre de 2010]. Producto terminado: Relief Chair. Diseado por Mickus Projects. California, Estados Unidos, 2009. http://
www.mickusprojects.com. Fotografa: Mickus Projects.
67
ciclo de vida econmico

qu es?
Administrar y renovar el portafolio de productos es una herramienta

estratgica para la competitividad. Un producto renovado se adapta a nuevos estilos de vida, a una tendencia emergente en interiorismo, o incorpora nuevas tecnologas reposicionando la empresa. Un nuevo producto
requiere inversiones. Analizar su ciclo de vida econmico permite aproximarse al momento ms adecuado para una renovacin, evitando que sea
demasiado tarde, con clientes volcados a los competidores, o muy temprano, con una alta incidencia del costo de renovacin.
para qu sirve?
Cuanto ms larga sea la permanencia del producto en el mercado menor

ser la incidencia del costo que corresponde a la amortizacin de inversiones (matrices, dispositivos, honorarios de los diseadores, etc.). Por esto es
necesario analizar el tipo de intervenciones a realizar.
cmo se hace?
Ejemplo hipottico del ciclo de un producto:

Ao 0: lanzamiento del producto.
Ao 2: rediseo de primera instancia. Prolongar su vida sin nuevas inversiones. Nuevos colores, enchapados, texturas y otras terminaciones superficiales.
Ao 4: rediseo de segunda instancia. Renovar ciertos elementos sin hacer
an grandes inversiones. Por ejemplo, mantener un sistema de tapas que
requiri un importante desarrollo, y renovar las patas de la mesa.
Ao 5: discontinuidad del producto y lanzamiento de un sucesor.
Representacin
grfica del ciclo de
vida econmico de un
producto hipottico.
VENTAS
INTRODUCCIN
0
NUEVO
CRECIMIENTO
MADUREZ
REDISEO 1
DECLINACIN
4
REDISEO 2
AOS +
INTRODUCCIN
DE NUEVO PRODUCTO
presentacin de resultados
Continuando con los ejemplos hipotticos, ahora ampliaremos el anlisis al

portafolio de productos de la empresa Sillones X, de muebles tapizados.
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silln a. Modelo introducido hace varios aos, con ventas an fuertes.

Cada vez son ms los competidores que ofrecen productos similares. Con
la inversin inicial amortizada y fuertes ingresos de efectivo, la rentabilidad es muy buena. Se encuentra en su fase de madurez. Para prolongar
esta fase se debera retrasar el declive de las ventas.
Se podran promover nuevos hbitos de compra entre el pblico actual o
captar nuevos usuarios. En la cartera de productos, el Silln A es un bsico
que responde a las necesidades de un amplio espectro de usuarios.
silln b. Mueble insignia de Sillones X, actualmente el producto estrella

del portafolio. Responde a las demandas de un nicho especfico de mercado, genera grandes ventas y utilidades. De reciente lanzamiento, tuvo muy
buena acogida en el mercado. Posee un diseo exclusivo cuya propiedad
intelectual est registrada. Gracias a esto es un producto con poca competencia y su rentabilidad es alta. Al estar en fase de introduccin, requiere
acompaamiento para una evolucin favorable. Se planea transformarlo
en una lnea lanzando tres variantes que maximicen el impacto.
silla de conferencias c. Un modelo relativamente nuevo, que al igual que
el Silln B se buscaba que fuera un bsico o caballito de batalla. Producto
masivo que funciona como negocio de volumen, se vende en lotes muy
grandes pero con mrgenes ajustados. Dado que se considera que la empresa cuenta con potencial para ampliar su participacin en este segmento de
mercado, se planea un rediseo de mejores costos el ao prximo. Tambin se mejorar la rentabilidad gracias a la introduccin de cambios en el
sistema de tapizado que optimizarn la produccin. Se espera adems una
participacin ms importante en el portafolio de productos.
silln puff d. Uno de los productos ms antiguos de la empresa. Muy
estandarizado, con gran competencia en un mercado de bajo crecimiento.
La guerra de precios de la categora hace que sea poco rentable. Tampoco
implica un negocio de volumen. Su participacin econmica en el portafolio de la empresa es minoritaria. Sin embargo, Sillones X lo mantiene
en catlogo porque es solicitado como complemento de otros productos
en grandes ventas a hoteles y restaurantes. Es recomendable destinar muy
poca o ninguna inversin para prolongar su ciclo de vida.
Evolucin de las ventas de

la empresa Sillones X.
SILLN A
SILLN B
SILLN C
SILLN D
Ciclo de vida econmico
Madurez
Introduccin
Crecimiento
Declinacin
Antigedad
+ de 5 aos
- de 2 aos
- de 5 aos
+ de 10 aos
Volumen de ventas
Muy alto
Alto
Alto
Bajo
Tendencia
Descenso leve
Ascendente
Ascenso leve
Descendente
Rentabilidad
Muy Buena
Muy Buena
Baja
Poca
Competencia
Alta
Baja
Muy alta
Altsima
Rol en el portafolio
Bsica
Estrella
Bsica
Complemento
Participacin en el
portafolio
46%
21%
18%
5%
Introduccin
Crecimiento
Madurez
VENTAS
+ Info: Ciclo de vida econmico [en lnea]. [Fecha de

consulta: 14 de diciembre de 2011]. Disponible en:
http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.
nsf/paginas/1D4D71AFB9550D08C12570290040D7F5
?OpenDocument
Declinacin
A
D
0
0
TIEMPO
69
consulta a expertos
qu es?
Los expertos con conocimiento de uno o ms de los subproblemas no slo

pueden proporcionar conceptos de solucin de manera directa, sino que
tambin pueden dirigir la bsqueda hacia un rea ms fructfera.
para qu sirve?
Este mtodo resulta ms efectivo si se garantizan: el anonimato, la retroalimentacin controlada y la respuesta estadstica de grupo.
cmo se hace?
Los expertos pueden incluir profesionales en las compaas que manufacturan productos relacionados, asesores profesionales, universidades
y representantes tcnicos de proveedores. Estas personas pueden encontrarse contactndose con universidades, compaa y buscando a travs de
revistas especializadas. Aunque el hecho de encontrar expertos puede ser
una tarea ardua, casi siempre toma menos que volver a crear el conocimiento que ya existe.
Permite la formacin de un criterio con mayor grado de objetividad.
El consenso logrado sobre la base de los criterios es muy confiable.
La tarea de decisiones, sobre la base de los criterios de expertos, obtenido
por ste tiene altas probabilidades de ser eficiente.
Permite valorar alternativas de decisin.
Evita conflictos entre expertos al ser annimo, (lo que constituye un requisito imprescindible para garantizar el xito del mtodo) y crea un clima
favorable a la creatividad.
El experto se siente involucrado plenamente en la solucin del problema y
facilita su implantacin. De ello es importante el principio de voluntariedad del experto en participar en la investigacin.
Garantiza libertad de opiniones (por ser annimo y confidencial). Ningn
experto debe conocer que a su igual se le est solicitando opiniones.
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+ Info: Ulrich, K. y Eppinger, S., 2004.
costo-beneficio
qu es?
Un anlisis de costo-beneficio nos permitir determinar si los beneficios

de un proceso o procedimiento dado estn en proporcin con los costos
asociados. Se aplica frecuentemente para determinar cul de las distintas
opciones ofrece mejor rendimiento sobre la inversin. Esta herramienta es
especialmente til cuando estamos evaluando las alternativas de solucin
a una situacin determinada.
para qu sirve?
Se trata de un sistema muy til para identificar todos los costos y beneficios
que podramos esperar de una solucin propuesta. Dado que la cuantificacin econmica no resulta fcil en ocasiones, la pregunta a formularnos
debera ser Cul de las soluciones ofrece los mayores beneficios en relacin
con los recursos invertidos? en lugar de Qu solucin es la ms econmica?
Deberamos tener en cuenta que incluso una solucin con una relacin de
costo-beneficio ptima puede desestimarse a causa de otros factores ms
importantes.
cmo se hace?
Estimar los costos de inversin.

Estimar los costos operativos adicionales anuales.
Estimar los ahorros de costos anuales.
Clasificar el impacto de las alternativas estudiando qu problemas eliminan.
Evaluar la satisfaccin del cliente eliminando las alternativas que lo
reduzcan.
Calcular los costos operativos anuales netos.
Calcular los costos anuales de los costes de inversin.
Calcular los costos totales anuales (suma de los anteriores).
Revisar los datos y clasificar las alternativas segn el orden relativo de
importancia.
resultados
+ Info: http://www.programaempresa.com/empresa/
empresa.nsf/paginas/2E2A01A75B5E3BD5C1257028
00546C66?OpenDocument
SOLUCIN ALTERNATIVA
MANUAL
INFORMTICA
Costes de inversin
$ 7.500
$ 134.000
Costes de inversin anualizados
$ 1.500
$ 26.800
Costes operativos adicionales anuales
$ 17.000
Ahorro de coste anual
$ 1.462.000
$ 1.562.000
Costes operativos anuales netos (ahorros)
($ 1.462.000)
($ 1.545.000)
Costes totales anuales (ahorros)
($ 1.460.500)
($ 1.518.200)
Impacto sobre el problema
70%
75%
Impacto sobre la satisfaccin del cliente
Bajo
Bajo
Evaluacin coste-beneficio
-Promedio del equipo
1,7
1,3
71
definicin del problema

qu es?
La correcta formulacin del problema allana el camino para la solucin

del mismo.
lenguaje
El lenguaje empleado durante la definicin del problema es un obstculo

que debe sortearse con cuidado. Si se busca un producto especfico para un
mercado concreto, la terminologa utilizada puede favorecer las respuestas
creativas o bien puede someter el proyecto a restricciones innecesarias.
Por ejemplo, un termo es un recipiente para bebidas. No obstante, si
se utiliza la primera palabra, las respuestas creativas sern ms limitadas
que si se usa la segunda, dado que termo evoca de inmediato la idea de
un recipiente cilndrico. Por el contrario el recipiente para bebidas no
se asocia con ninguna idea preconcebida y, por lo tanto, carece de una
precarga creativa.
cinco por qus
Hacer unos sencillos cambios de palabras puede proporcionar el estmulo

necesario para obtener nuevas ideas.
Para ello, una tcnica sencilla es ampliar el desafo preguntando por qu?
Esto ayudar a identificar el objetivo general y desafiar los preconceptos.
A su vez, permite volver a definir y dar una nueva forma a los problemas.
Ejemplo: supongamos que el desafo es: De qu forma puedo vender ms
ordenadores IBM?.
Por qu quiero vender ms ordenadores IBM? Porque nuestras ventas
generales de ordenadores son bajas.
Por qu quiero vender ms ordenadores? A fin de mejorar nuestro volumen general de ventas.
Por qu quiero incrementar el volumen de ventas? A fin de mejorar el
negocio.
Por qu quiero mejorar el negocio? Para incrementar mi riqueza personal.
Por qu quiero incrementar mi riqueza? Para llevar una buena vida.
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+ Info: Michalko, M. Thinkertoys. Barcelona: Ediciones Gestin, 2001. ISBN 84-8088-599-8.
de qu manera?
Una vez realizados los cinco por qu reformulamos las respuestas:

De qu manera puedo vender ms ordenadores?
De qu manera puedo incrementar el volumen general de ventas?
De qu manera puedo mejorar el negocio?
De qu manera puedo incrementar mi riqueza?
De qu manera puedo llevar una vida mejor?
La idea es llegar a un nivel de abstraccin mayor que el inicial para poder
ampliar las ideas.
quin, qu, dnde, cundo, por qu y cmo. Definicin de

subproblemas
Luego, para sacarle el mayor provecho al problema debemos pasarlo por el

tamiz de estas preguntas y obtendremos los subproblemas asociados.
73
el contexto de uso
qu es?
Profundizar el conocimiento de las condiciones del contexto de uso del

producto nos dar informacin para que nuestro producto tenga un mejor
desempeo.
para qu sirve?
Adems de conocer o determinar las dimensiones del espacio fsico en

el cul se utiliza el producto, es interesante identificar si pueden existir
barreras o limitaciones fsicas o intangibles para el uso. Un aspecto que
forma parte de las decisiones que debemos tomar al disear el producto es
la ubicacin relativa que debe adoptar el usuario durante el uso.
recomendaciones
Existen adems una serie de consideraciones ligadas a las condiciones

ambientales en las cuales nuestro producto es utilizado.
TEMPERATURA Y HUMEDAD
En especial si las oscilaciones de temperatura y/o humedad durante el uso del producto pueden modificar su desempeo.
Particularidades del terreno y/o superficies de apoyo sobre las que se ubica el producto durante su uso. Sobre todo en aquellos casos en que nuestro producto modifique esas condiciones,
por ejemplo a raz de movimientos o vibraciones que pudiera generar. Otros factores relevantes
son la existencia de polvo, humo, niebla o cualquier tipo de sustancia que interfiera en el uso
del producto en el ambiente.
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INTERFERENCIAS SONORAS
En particular si estas pueden impedir la utilizacin (total o parcial) del producto.
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SUELO Y AIRE
VISIBILIDAD E ILUMINACIN
Visibilidad y condiciones de iluminacin del ambiente de uso habitual o proyectado, y cuanto

esto puede condicionar su utilizacin.
Contexto de uso de las computadoras
entrevistas a usuarios lderes

qu es?
El Prof. Eric von Hippel acu el trmino "usuario lder" en 1986 por un
tipo especfico de usuario de un producto o servicio que tiene dos caractersticas: (1) estn en la vanguardia de las tendencias importantes del
mercado y, (2) tienen un fuerte incentivo para encontrar soluciones a las
necesidades y se encuentran a la vanguardia.
para qu sirve?
Debido a estas caractersticas, la investigacin de numerosos estudiosos han

demostrado repetidamente que los usuarios lderes a menudo tienen que
desarrollar los nuevos productos y servicios que necesitan para s mismos, se
convierten en usuarios-innovadores. Los productos que los usuarios de lderes desarrollan a menudo son la base de importantes productos comerciales.
cmo se hace?
Preparacin del lanzamiento del proyecto. El equipo tiene previsto el

calendario del proyecto, investiga sobre el mercado actual, y da forma al
enfoque del proyecto.
Determinar las principales tendencias y necesidades del cliente. El equipo
busca a los usuarios lderes y expertos en el uso con el fin de comprender
las tendencias que afectan a la zona de estudio y de recoger una visin ms
profunda de las necesidades de los usuarios de vanguardia mediante la
observacin de la forma en que son improvisadas soluciones innovadoras
para abordar las carencias en el mercado. Esta fase culmina en la formulacin de las necesidades que sern el foco de la siguiente fase.
Exploracin de los usuarios lderes necesidades y soluciones. El equipo del
proyecto contina para encontrar usuarios expertos a travs de redes y entrevistas. El equipo puede hacer visitas para observar a los usuarios lderes y
descubrir informacin tcita. (El usuario principal puede no ser consciente
de la singularidad o la calidad innovadora de su trabajo, y el equipo del
proyecto, en la observacin de que el usuario, podr recabar informacin
adicional.) Al mismo tiempo, el equipo genera conceptos preliminares de
solucin al reunir conocimientos obtenidos de varios usuarios lderes las
innovaciones y los resultados de las actividades de la sntesis del equipo.
Estos conceptos de solucin se perfeccionaron en un taller con algunos
usuarios lderes.
Mejora de los conceptos de soluciones que los usuarios y expertos. El equipo invita a un selecto grupo de usuarios lderes y expertos en el uso para
asistir a un taller de dos das y medio-a-centrado en la mejora o la adicin
de conceptos prometedores preliminares. El equipo del proyecto toma los
conceptos generados por el taller, los ata a las otras piezas de la solucin,
crea un modelo de negocio, y ofrece recomendaciones a la administracin.
+ Info: Empathic lead users [en lnea]. [Fecha de

http://www.me.utexas.edu/~ppmdlab/files/DETC200735302.empathic.lead.user.ASME07.FINAL.pdf
75
estrategias del ecodiseo

qu es?
Herramienta til para evaluar el impacto ambiental relativo de dos productos diferentes. Se aplica habitualmente al plantear el rediseo de un
producto, donde original sirve como punto de referencia y se busca un
mejor desempeo en los diferentes aspectos evaluados.
para qu sirve?
Su principal ventaja es la gran sntesis visual. Fue creada por Brezet y Van
Hemel (1995) con auspicio del Programa de las Naciones Unidas para el
Medio Ambiente (PNUMA).
Si bien no es un mtodo que pueda utilizarse para determinar el impacto medioambiental real de un producto, es excelente para evaluar las
compensaciones ambientales entre dos productos similares o evolutivos.
Proporciona un marco bsico que puede utilizarse de forma sistemtica
para examinar el ciclo de vida completo de un producto. Es una herramienta que puede:
Estimular el proceso de diseo creativo.
Ayudar a visualizar el desempeo ambiental actual.
Resaltar las oportunidades de mejora.
Optimizar el rendimiento del producto, tendiendo a un equilibrio de los
elementos funcionales, econmicos y ambientales.
cmo se hace?
La rueda comienza con nuevos conceptos de producto, y abarca el diseo,

seleccin de materiales, produccin, distribucin, el uso y el fin de la vida
de un producto. Aunque las estrategias estn numeradas consecutivamente
basados en el ciclo de vida del producto, la secuencia de aplicacin de las
estrategias que no es idntica para cada producto. Las estrategias a implementar dependen de las necesidades especficas de cada caso.
resultados
La utilizacin de esta herramienta apunta a la mejora con respecto a

indicadores ambientales para:
Comprender el producto (QFD Quality Function Development).
Comprender su impacto (LCA Life Cycle Assessment).
Tomar decisiones al respecto (DFE Design for the Environment).
recomendaciones
En la prctica, se recomienda aplicar esta herramienta en equipo, para

identificar y analizar grupalmente los problemas ambientales y la bsqueda de soluciones creativas. Esta herramienta es complementaria de otras,
como la matriz MET y la lista de ecodiseo.
03
Algunas estrategias de ecodiseo pueden reforzarse mutuamente, pero

algunos conflictos pueden hacerlo tambin entre s. Lo mismo ocurre entre
las estrategias de ecodiseo y diseo normal y las consideraciones comerciales. Otra recomendacin es una vez planteadas las mejoras, revisar el
rediseo final para ver si ofrece la misma funcionalidad que los antiguos
de productos, tanto fsica como inmaterialmente.
04
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06
La rueda de estrategias de ecodiseo nos ayuda a visualizar los resultados

para establecer la estrategia ms prometedora. Esto hace que sea fcil de
comunicar la estrategia tanto interna como externamente. Las prioridades
pueden establecerse y visualizarse en dos planos: el corto y el largo plazo.
+ Info: Programa de las Naciones Unidas para el

Medio Ambiente. Diseo para la Sostenibilidad:
Un enfoque prctico para economas en desarrollo.
2007, 128 p. ISBN: 978-92-807-2915-3. pp. 66-67, 111115. Disponible en: http://www.d4s-de.org
DESARROLLO DE UN
NUEVO CONCEPTO
OPTIMIZACIN DEL
SISTEMA DE FIN DE VIDA
SELECCIN DE MATERIALES
DE BAJO IMPACTO
OPTIMIZACIN DE
VIDA TIL INICIAL
REDUCCIN DE USO
DE MATERIALES
Rueda de
estrategias del D4S
(PNUMA, 2007).
REDUCCIN DEL IMPACTO

DURANTE EL USO
TCNICAS PARA OPTIMIZAR

LA PRODUCCIN
OPTIMIZACIN DEL
SISTEMA DE DISTRIBUCIN
desarrollo de un nuevo concepto

Desmaterializacin, uso compartido del producto, integracin de funciones, optimizacin funcional de producto (componentes).
seleccin de materiales de bajo impacto
Materiales limpios, materiales renovables, menor contenido energtico
en materiales, materiales reciclados, materiales reciclables, materiales
con impacto social positivo.
reduccin de uso de materiales
Reduccin en peso, reduccin en volumen a transportar.
tcnicas para optimizar la produccin
Tcnicas alternativas de produccin, menos pasos de produccin, consumo de energa menor, menos desechos de produccin, menos combustibles o ms limpios, seguridad y limpieza en el lugar de trabajo.
optimizacin del sistema de distribucin
Empaque: menos/ms limpio/reutilizable, mtodo de transporte enrgicamente eficiente, logstica enrgicamente eficiente, involucrar proveedores
locales (economas distribuidas).
reduccin del impacto durante el uso
Bajo consumo de energa, fuente de energa ms limpia, menor necesidad
de consumibles, consumibles ms limpios, reduccin del desperdicio de
energa y de otros consumibles, resguardo a la salud/aadido de valor social.
optimizacin de vida til inicial
Confiabilidad y durabilidad, fcil mantenimiento y reparacin, estructura
de producto modular, diseo clsico, fuerte relacin Usuario-Producto,
involucrar mantenimiento y sistemas de servicio locales.
optimizacin del sistema de fin de vida
Reutilizacin del producto, refabricacin/restauracin, reciclaje de materiales, incineracin ms segura, tomar en cuenta sistemas locales (informales) de re-coleccin y reciclaje.
77
estrategias genricas de porter

qu son?
Porter describi la estrategia competitiva como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una
industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas
que el autor indic como determinantes de la naturaleza y el grado de
competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba
obtener un importante rendimiento sobre la inversin.
para qu sirven?
Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a ese resultado
final, la cuestin resida en que para una empresa su mejor estrategia debera reflejar que tan bien haba comprendido y actuado en el escenario de
las circunstancias que le correspondieron. Porter identific tres estrategias
genricas que podan usarse individualmente o en conjunto, para crear en
el largo plazo esa posicin defendible que sobrepasara el desempeo de los
competidores en una industria. Esas tres estrategias genricas fueron:
El liderazgo en costos totales bajos.
La diferenciacin.
El enfoque.
liderazgo en costos
Estrategia que aborda la totalidad del mercado, apuntando al liderazgo

por costos, intentando que el producto cubra la mayor cantidad de usos
posibles y contextos de adaptacin. Algunos elementos estratgicos clave
son: diseo para la fabricacin, plantas con una escala eficiente, control
de gastos e investigacin y desarrollo (I+D) y evitar clientes marginales.
diferenciacin
Tambin se aborda la totalidad del mercado, focalizando el diseo en

satisfacer las necesidades y deseos de los usuarios. Esto se logra a partir de
caractersticas particulares del producto alcanzando un mejor desempeo
frente a la competencia. Algunos elementos estratgicos clave son: el diseo, los servicios, la calidad, la publicidad y el nfasis en el fortalecimiento
de la marca.
enfoque por segmentacin
Estrategia focalizada en nichos de mercado, orientndose por ejemplo en

una regin geogrfica especfica, o en las necesidades de un grupo puntual de usuarios, diferencindose por medio del diseo y de la calidad de
los materiales.
AMPLIO
MASIVO
LIDERAZGO EN COSTOS
DIFERENCIACIN
02
MERCADO
01
Posturas estratgicas.
Elaboracin propia
basada en el grfico del
documento Diseo e innovacin. La gestin del
diseo en la empresa.
03
04
ENFOQUE
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06
REDUCIDO
NICHO
COSTO
VENTAJA COMPETITIVA
DIFERENCIACIN
+ Info: Porter, M. Ventaja Competitiva
focus group
qu es?
Es una de las formas de los estudios cualitativos en el que se rene a un

grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a
un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque.
cmo se hace?
Frecuentemente el empleo de esta tcnica se realiza en grupos no menores de diez personas y en grupos no mayores de quince. Para su funcionamiento se recurre a la identificacin de los participantes y se lleva a cabo
un registro de audio y video con la finalidad de sacar el mejor provecho de
la tcnica; se trata por lo tanto de poner mucha atencin en el lenguaje no
verbal y en las actitudes del grupo, as como llevar apuntes de los aspectos
ms relevantes que en ella se desarrollan.
resultados
Calidad de los datos. Capacidad de descubrimiento qu permite encontrar el mtodo?
recomendaciones
El xito de esta tcnica depende, en gran medida, de la calidad de las

decisiones que se tomen en dos aspectos centrales: la determinacin de
las personas para participar de las sesiones y la calidad del contrato (la
predisposicin a decir la verdad) que vincula al consumidor seleccionado
y al emisor del discurso (ya sea una marca, un poltico, etc.).
Formas de presentacin de resultados apropiadas para el mtodo.

Por ejemplo:
Narrativas: basadas en la organizacin en el tiempo de los eventos (videoescenario, story board).
Conceptos: metfora visual y verbal de la esencia del problema, que lo
presenta de manera sinttica.
Diseo de informacin: infografas y otras herramientas de visualizacin.
Texto escrito.
79
ingeniera inversa
qu es?
La ingeniera inversa es una herramienta que tiene como fin obtener

informacin a partir de un producto accesible al pblico, con el fin de determinar de qu est hecho, qu lo hace funcionar y cmo fue fabricado.
Los productos ms comunes que son sometidos a la ingeniera inversa
son los programas de computadoras y los componentes electrnicos, pero
bsicamente casi cualquier proceso puede ser sometido a un anlisis de
Ingeniera Inversa.
para qu sirve?
Ingeniera inversa
Este mtodo es denominado ingeniera inversa porque avanza en direccin opuesta a las tareas habituales de ingeniera, que consisten en
utilizar datos tcnicos para elaborar un producto determinado. En general
si el producto u otro material que fue sometido a la ingeniera inversa fue
obtenida en forma apropiada, entonces el proceso es legtimo y legal. De
la misma forma, pueden fabricarse y distribuirse, legalmente, los productos genricos creados a partir de la informacin obtenida de la ingeniera
inversa, como es el caso de algunos proyectos de Software libre ampliamente conocidos.
La ingeniera inversa puede ser el inicio del proceso de rediseo de un
producto, donde este es observado, desensamblado, analizado y documentado en trminos de su funcionalidad, forma, principios fsicos, manufacturabilidad y ensamblibilidad, entre otros; la intensin de este paso
en el proceso es la de entender y representar completamente el estado
actual de un producto. Basado en el resultado de esta representacin y
del entendimiento, un producto puede ser cambiado, bien sea al nivel de
subsistema (adaptativo), configuracin (adaptativo), componente (variante)
o paramtrico (variante).
Aunque la ingeniera inversa es extensamente utilizada para propsitos de
rediseo, puede tambin ser utilizada por otras razones, al menos cinco
posibles motivaciones detrs de la ingeniera inversa de un producto son:
(1) Benchmarking, (2) evaluacin y estudio crtico del producto de un
competidor, (3) mejoramiento de la calidad, (4) reduccin de costos, y (5)
simplemente para entender su funcionamiento.
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+ Info: Desarrollo de nuevos productos de consumo

mediante el diseo de superficies complejas creadas
a partir de ingeniera inversa [en lnea]. [Fecha
de consulta: 14 de diciembre de 2011]. Disponible
en: http://www.ingegraf.es/XVIII/PDF/Comunicacion17063.pdf
interacciones usuario-producto
qu es?
Ms all de la escala dimensional del producto, cuando interactuamos

como usuarios con cualquier objeto o producto, esta relacin puede estar
focalizada en determinadas zonas o componentes. Algunos productos
presentan distintos nexos, vnculos o interfaces con las cuales podemos
interactuar, las que podemos clasificar en:
para qu sirve?
Morfolgicas
Estas interacciones pueden darse con distintos resultados, siendo en

algunos casos la respuesta obtenida no adecuada o mejorable, en otros la
adecuada o satisfactoria, y en el mejor de los casos ptima o muy satisfactoria. El peor de los escenarios es interactuar con un objeto y no obtener
ninguna respuesta o resultado.
Interactivas
Informativas
MORFOLGICAS
Agrupando en esta categora a las distintas variables de la forma (configuracin, color, texturas, brillo/opacidad terminaciones superficiales), luces, sonidos, aromas, as como los mecanismos o movimientos de accionamiento manual que posee el producto.
INFORMATIVAS
Siendo las herramientas ms usadas la grfica del producto, los conos y smbolos que se
encuentran en el producto, como medio para la comprensin de su uso.
INTERACTIVAS
En este grupo nos referimos a las acciones a travs de botones, comandos tctiles o verbales,
o mecanismos que accionemos en el producto y generen una reaccin, las que pueden manifestarse a travs de texto, sonidos, imgenes, informacin, etc.
81
lnea de tiempo ilustrada

qu es?
Esta herramienta permite graficar la evolucin del producto en el pasar de

los aos, tanto dentro de la empresa (sucesivos diseos y rediseos), como
de los lanzamientos de la competencia.
para qu sirve?
Sirve para identificar el grado de actualizacin (tipolgica, tecnolgica,

dimensional, material, etc.) del producto analizado.
Lnea de tiempo ilustrada del Ipod
Estudio de caso: LEGO

Brick 50th Anniversary
Timeline
recomendaciones
concepto de diacrona-sincrona. El mtodo diacrnico explica los

fenmenos comparndolos con otros que se han presentado anteriormente. En este mtodo se perciben los fenmenos en un proceso dinmico. El
mtodo sincrnico explica los fenmenos a travs de sus relaciones con
otros fenmenos contemporneos.
EJE DE SIMULTANEIDAD
ANLISIS
DIACRNICO
Histrico
Filme
EJE DE LA SUCESIN
ANLISIS
SINCRNICO
Descriptivo
Fotograma
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+ Info: Analisis diacrnico y sincrnico [en

lnea]. [Fecha de consulta: 14 de diciembre de
2011]. Disponible en: http://www.scribd.com/
doc/16424117/20Analisis-diacronico-y-sincronicoLinea-de-TiempoImageboard
lista de atributos
qu es?
Mediante este mtodo se identifican los atributos de un producto, servicio

o proceso, con la finalidad de considerarlos cada uno como una fuente de
modificacin y perfeccionamiento. Se pueden hacer listas de caractersticas fsicas, usos, sinnimos, antnimos, partes, connotaciones, etc. Los
atributos pueden ser muy numerosos hasta hacer difcil su tratamiento, lo
que obliga a reducir su nmero. Por esto, el mtodo distingue los atributos esenciales del resto, para quedarse slo con los primeros.
cmo se hace?
En general, el procedimiento consiste en:

Identificar el producto, servicio o proceso a mejorar o el problema a resolver.
Analizarlo y hacer una lista de tantos atributos como sea posible
Tomar cada atributo y pensar en la forma de cambiarlo o mejorarlo.
La eficacia de la tcnica se hace ms patente en aquellos problemas
susceptibles de ser descompuestos en atributos concretos y definidos. Si
hablamos de un producto envasado, podramos considerar los atributos:
forma, color, sistema de cierre, materiales, ilustracin, texto, etc. En cambio, cuando se trata de mejorar procesos, resulta ms difcil identificar los
atributos, aunque el mtodo es aplicable.
En el caso concreto de mejorar un producto, el procedimiento se puede
concretar en:
Eleccin del producto.
Identificacin de sus componentes fsicos.
Descripcin de las funciones de cada elemento, en trminos de atributos.
Anlisis de los atributos, con la finalidad de decidir cuales son esenciales y
cuales accesorios.
Seleccin de los atributos esenciales.
Identificacin y seleccin de los atributos esenciales susceptibles de ser
mejorados. Algunos, puede ser que los consideremos como definitivamente buenos, mientras que otros pensemos que son claramente mejorables.
La atencin se centra sobre estos ltimos.
Estudio de todas las posibles modificaciones de estos atributos, de manera
que resulte una mejora del producto. La mejora puede suponer el cambiar
un atributo por otro. Se ha de realizar un anlisis sistemtico de todas
las oportunidades de mejora de cada atributo, probando todas las ideas
que nos parezcan adecuadas, hasta que no quede ninguna posibilidad
por tratar. Es la fase eminentemente creativa, donde es necesario usar la
imaginacin a fondo.
Estudio de todas las posibilidades del objeto como consecuencia de la
substitucin de los atributos.
Seleccin del objeto nuevo, fruto de todas las modificaciones de los atributos.
+ Info: Tcnicas de creatividad [en lnea]. [Fecha de

http://www.innovaforum.com/tecnica/atributs_e.
htm
83
mapa de empresas competidoras

qu es?
Organizar los productos con los cuales compite el producto analizado,

para facilitar la visualizacin de oportunidades y ayudar a plantear estrategias para el diseo de nuevos productos.
para qu sirve?
Este mapa permite, por ejemplo, visualizar la posicin en la cual me

encuentro, y a la vez poder definir hacia dnde quiero dirigirme. Es decir,
dnde estoy y adnde quiero llegar.
Amoblamientos de cocina
cmo se hace?
Identificar las empresas competidoras.

Establecer los parmetros de anlisis y comparacin con la empresa diagnosticada.
Establecer los dos ejes principales para comparar las empresas relevadas, a
partir de los cuales se construir el mapa.
Construccin y visualizacin del mapa de empresas.
Puesta a consideracin de la empresa del mapa. Utilizar como herramienta disparadora durante la reunin.
recomendaciones
El anlisis realizado sobre el mapa de manera grfica debe acompaarse con

una breve descripcin de las reas vacantes y las oportunidades detectadas.
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Ejemplo de mapa de
empresas competidoras
del sector amoblamiento
de cocina.
mapa de marca
qu es?
Esta herramienta que se utiliza como marco referencial, permite ubicar a

las marcas de un segmento determinado por sus caractersticas formales
en relacin con la/las lder/es.
para qu sirve?
Esta herramienta sirve para:

Tener una vista general del contexto competitivo.
Para evaluar la fuerza y los recursos de las marcas con las cuales se competir.
Para verificar cmo se comporta el diseo de la pieza en relacin con la
competencia.
Para descubrir los cdigos formales que se utilizan en el sector.
Para detectar las connotaciones psicolgicas o los valores que se expresan
en las marcas.
con qu fin se utiliza?
Se utilizan para explorar la imagen de una marca y sus asociaciones. Cul

es la marca lder, fortalezas y debilidades grficas. El mapa nos muestra
fcilmente qu caractersticas asocian a las marcas y cmo se posicionan
respecto a la lder.
tipos de representaciones:
En los casos en que se estudia una marca en particular o se crea una

nueva marca se puede utilizar la matriz de dos ejes (uno vertical y otro horizontal) a los cuales se les asignan atributos (precio, calidad, etc) y luego
se ubican las marcas en los cuadrantes, ms alejadas o cercanas a los ejes
segn su relacin con dichos atributos.
Por otro lado, tenemos las representaciones de crculos concntricos en
los cuales la marca lder o la marca en estudio se ubica en el centro y luego las dems se van posicionando segn semejanzas, ya sean formales o
por los atributos asignados (segn los puntos a evaluar) y diferencias ms
cercanas o alejadas de dicha marca.
Mapa de marcas de la
empresa NIKE respecto
de sus competidores.
Products
Competitors
Brand attributes
Related Concepts
Skechers
Sandals
Reebok
Trainers
Converse
Adidas
Sneakers
Sweatshops
Gap
Air
Price
Socks
Shirt
Shoes
Expensive
NIKE
Spend
Stability
Money
Old Navy
Pants
Cool
Comfortable
School
Running
Shorts
Commercial
Enjoy
Track
Awesome
Tommy Hilfiger
+ Info: Brand association map [en lnea]. [Fecha

de consulta: 14 de diciembre de 2011]. Disponible
en: http://www.nielsen-online.com/downloads/us/
BAM_US.pdf
Motivation
Better
Different
Fun
Basketball
Football
Just Do It
85
mapa de producto
qu es?
Es una herramienta de visualizacin para la deteccin de oportunidades.
para qu sirve?
Sirve para organizar los productos existentes en de mercado, facilitar la

visualizacin de oportunidades y ayudar a plantear estrategias para el
diseo e nuevos productos.
cmo se hace?
Relevar los productos existentes en el mercado, incluyendo los propios.

Los parmetros pueden ser diversos: funcin, precio, materiales, tipologa,
mbito y caractersticas de uso, etc., y sus combinaciones. En este caso se
decidi relevar la tipologa silla, enfocada en el uso para el hogar.
Establecer criterios de anlisis para evaluar los productos relevados.
Entre otros: precio de venta, proceso productivo, materiales, fabricante,
canal de venta, funcionalidad y, esencialmente, mercado objetivo y ventaja
competitiva. El anlisis permite agrupar las sillas en tres grandes conjuntos, identificados al describir las estrategias empresariales (en el grfico a se
marcaron con distintos colores).
Construccin y visualizacin del mapa de producto.
Se ubican las sillas en el mapa en funcin de los ejes presentados en el
grfico b (p. 87): verticalmente segn el mercado al cual se dirige y horizontalmente segn el tipo de ventaja competitiva. Con las sillas posicionadas
en el mapa podemos observar dos fenmenos opuestos: el vaco (oportunidades) y la superposicin de casos (saturacin).
Planeacin, ejecucin y procesamiento de los datos paso a paso. Recursos
humanos tcnicos y logsticos requeridos. Riesgos potenciales y consideraciones ticas.
resultados
Este mapa permite, por ejemplo, visualizar la posicin en la cual me

encuentro, y a la vez poder definir hacia dnde quiero dirigirme. Es decir,
dnde estoy y adnde quiero llegar. Calidad de los datos. Capacidad de
descubrimiento qu permite encontrar el mtodo?
recomendaciones
Se recomienda a los usuarios no familiarizados con la herramienta comenzar realizando el mapa de productos con algn producto de consumo
masivo muy conocido por todos. Consejos para el correcto uso del mtodo.
Adems del mapa en s mismo y de las agrupaciones marcadas con crculos en distintos colores, se suele agregar un informe escrito con el anlisis
de los datos y las recomendaciones que surjan del anlisis.
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Grfico a
MUESTRA DE RELEVAMIENTO DE MERCADO

VIVI BARBERA
VIVI BARBERA
SIMET
SIMET
USOS
USOS
EL CATANGO
EL CATANGO
SANTORINI
SANTORINI
JCL
JCL
NELO
NELO
FONTENLA
VIVENDI
AMPLIO
MERCADO
Grfico b
+ Info: http://www.vivibarbera.com.ar; www.simet.

com.ar; www.usos.com.ar; www.elcatango.com.ar
http://www.santorini.com.ar; www.nelo.com.ar;
www.jclsa.com; www.fontenla-furniture.com.ar
REDUCIDO
COSTO
VENTAJA COMPETITIVA
DIFERENCIACIN
87
maquetas y prototipos
qu son?
Las maquetas y los prototipos nos permiten evaluar las cualidades y el

comportamiento de un producto en las instancias del proceso de diseo
y desarrollo anteriores a la produccin. Mediante su utilizacin podemos
verificar premisas a evaluar dentro del proceso de diseo.
para qu sirven?
Brindan la posibilidad de estudiar diferentes caractersticas del producto:

dimensiones, formas, partes, mecanismos y su relacin con el usuario.
Permiten detectar errores, deficiencias, etc.
Prototipos rpidos
Segn el proyecto que estemos llevando adelante, podremos definir la

cantidad de modelos, maquetas y prototipos necesarios para predecir el
comportamiento futuro del nuevo producto.
La percepcin del diseo en un prototipo o modelo fsico puede diferir notablemente de la percepcin del mismo diseo en el papel o en un modelo
virtual de computadora, por lo que es recomendable y casi inevitable la
construccin de uno o ms para garantizar un producto final sin problemas o situaciones inesperadas.
Un modelo o maqueta es una representacin fsica tridimensional de
cmo se vera un producto o una parte de l. Podemos construirlo en un
material distinto al del producto, usando mtodos rpidos y econmicos y
materiales como papel, cartulina, cartn, telgopor, polyfan o alto impacto.
El nivel de detalle y caractersticas se deciden sobre la base de las variables
a verificar: aspecto, ergonoma, reaccin del usuario, etc. Usualmente no
funciona y puede estar construido en una escala diferente a la real de
acuerdo al producto y a lo que se requiera verificar. En las primeras etapas
se desarrolla gran cantidad de las llamadas maquetas volumtricas para
verificacin formal.
Hay mtodos para presentar una imagen tridimensional en movimiento
en la pantalla, mostrando el funcionamiento del producto, tal vez en
un entorno con apariencia natural. Con ayuda de una computadora, el
mando del producto puede tambin simularse de modo que el producto responda a las rdenes dadas por el usuario. Los prototipos virtuales
interactivos son tambin capaces de dar algn tipo de respuesta al usuario
acerca de la operacin y sus problemas.
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Modelo volumtrico
Un prototipo es la representacin funcional de una parte o la totalidad de

un producto, debe estar construido en materiales iguales o de caractersticas similares a los especificados para el producto final, para poder verificar
el comportamiento del producto lo ms cercanamente posible a la realidad, funcionamiento, resistencia qumica, fsica, mecnica, etc. Se utilizan ms en las ltimas etapas y la prueba piloto es la ltima instancia
de prototipos antes de la produccin final.
Dentro de esta ltima categora podemos destacar a los llamados Prototipos rpidos, logrados a partir de una serie de tecnologas que permiten
obtener piezas materiales o fsicas desde un archivo de computadora, que
acta como representacin digital de la forma tridimensional del objeto
en cuestin. Permiten lograr niveles ms que aceptables de precisin en
tiempos reducidos.
Modelos de comprobacin
Para la materializacin de un prototipo no importa que mtodo de

fabricacin se utilice para la concrecin de las partes pero si es importante utilizar los mismos materiales con los que se fabricar o materiales
alternativos pero con caractersticas fsicas similares, para poder evaluar
su comportamiento con mayor precisin.
prototipos rpidos
El uso de prototipos rpidos abarca distintas tecnologas que permiten

transformar archivos CAD en esculturas fsicas que muestren el producto
diseado en su tamao final o en cualquier escala que nos convenga. Los
materiales posibles abarcan los fotopolmeros, termoplsticos, ceras, materiales sensibles al calor en lminas y hasta metales en algunos casos.
89
matriz foda
qu es?
Transformar las fortalezas en ventajas competitivas. Brinda un resumen

de las fortalezas y debilidades de la empresa, e identifica las oportunidades a capitalizar y las amenazas a enfrentar. Es un resumen y sntesis de
la situacin global que enfrenta la empresa, que comprende un anlisis
interno y externo de la empresa y del mercado en que se desarrolla.
para qu sirve?
El anlisis interno se enfoca a las fortalezas y debilidades que pueden afectar la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos y para definir estrategias, que son los siguientes pasos en el desarrollo del plan de negocios.
El anlisis externo mira las oportunidades y amenazas del contexto en
que se mueve la empresa.
ANLISIS INTERNO
ANLISIS EXTERNO
Fortalezas
Oportunidades
Bajos costos de produccin. Personal calificado. Buena reputacin. Buen control de calidad.
Precios competitivos. Acceso a materias primas escasas. Buena ubicacin de la compaa.
Bajo costo de mano de obra.
Incremento del poder adquisitivo. Cambios

favorables en el comportamiento de los clientes. Disminucin de precio de materia prima.
Acceso a nueva tecnologa. Acceso a nuevos
mercados. Potenciales nuevos inversionistas.
Debilidades
Amenazas
Maquinaria inadecuada. Tecnologa obsoleta. Pobre calidad de los productos. Falta de

planificacin. Inadecuados mtodos de fijacin
de precios. Limitada capacidad de produccin.
Organizacin ineficiente. Inadecuados esfuerzos de comercializacin.
Recesin econmica. Conflictos polticos. Inflacin acelerada. Competencia en crecimiento.

Productos competitivos. Disminucin del poder
adquisitivo.
Ejemplo de anlisis
FODA.
por qu pensar nuevos productos?
Pueden ser variadas las motivaciones o incentivos para decidirnos a afrontar el desafo de desarrollar un nuevo producto.
Al analizar la situacin de nuestra empresa, siguiendo una lgica de anlisis de fortalezas y debilidades propias, confrontadas a oportunidades y
amenazas del entorno, podemos identificar cuatro tipologas de alternativas a seguir:
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+ Info: Anlisis FODA [en lnea]. [Fecha de consulta:

14 de diciembre de 2011]. Disponible en: http://
www.degerencia.com/articulos.php?artid=544
Desafos para pensar nuevos productos
ACCIN
Si evaluamos que predominan las fortalezas, en un contexto de oportunidades favorables para

nuestra empresa, podremos definir y poner en marcha estrategias ofensivas. En este marco de
las cuales el diseo y desarrollo de nuevos productos podr ser la punta de lanza.
REORIENTACIN
Si en cambio, en un escenario externo similar, determinamos que nuestras debilidades tienen

un mayor peso, es recomendable asumir acciones que busquen reorientar nuestra actividad.
Cuando estas debilidades estn relacionadas a nuestros productos y su comunicacin podremos trabajar en torno a la minimizacin de estas debilidades, en pos de sacar el mayor
provecho a las oportunidades.
DEFENSA
En una situacin donde nuestras fortalezas prevalecen o tienen mayor potencial que las debilidades, pero nos encontramos amenazados por factores externos, es recomendable realizar
acciones defensivas. En caso de contarse entre nuestras fortalezas, las capacidades con las que
contemos para el diseo y desarrollo de productos pueden tener un rol de importancia, liderando acciones tendientes a la optimizacin de procesos, racionalizacin de materiales, seleccin
de alternativas vlidas de componentes y materiales, estandarizacin, modularizacin, organizacin de la oferta tomando en cuenta la amplitud, profundidad y consistencia, entre otras.
SUPERVIVENCIA
En el peor de los escenarios, donde nuestras debilidades prevalecen en un contexto amenazante, se deben adoptar estrategias de supervivencia. En este contexto las oportunidades
para pensar nuevos productos se encuentran reducidas drsticamente, dados los recursos
sumamente limitados que pueden destinarse a tal fin, y la necesidad de obtener resultados de
manera prcticamente inmediata.
91
matriz met (materiales/energa/toxicidad)

qu es?
Se trata de una tabla de doble entrada. En el eje horizontal se sitan tres

columnas que corresponden a Materiales, Energa y Toxicidad, cuyas iniciales forman las siglas MET. En el eje vertical se sitan de arriba abajo las
etapas del ciclo de vida y las subetapas relevantes.
para qu sirve?
Esta evolucin, aunque poco precisa, es muy simple y por ello puede ser
una va vlida para iniciarse en el ecodiseo. Pero no debera permanecerse aqu y no evolucionar al uso de herramientas ms precisas y evolucionadas de anlisis de ciclo de vida.
cmo se hace?
Posteriormente a la identificacin de los aspectos ambientales, se debe evaluar la dimensin de impacto asociado a cada uno de ellos, de la manera ms
aproximada posible e independiente de la fase en que se producen. As se
agruparn como mnimo en tres bloques: los de alto, medio y bajo impacto.
MATERIALES
PRODUCCIN
FIN DE USO
ENTRADAS
TOXICIDAD
ENTRADAS
SALIDAS
Materiales de
proveedor
Entrada de materiales. Entrada de

productos qumicos.
Salida de materiales. Energa de obtenSalida de productos cin de materiales

qumicos.
de entrada
Procesos
productivos
Materiales de
proceso. Materiales
auxiliares de mantenimiento
Consumo energa
procesos.
Energa de salida en
procesos.
DISTRIBUCIN Embalaje
USO
ENERGA
SALIDAS
SALIDA
Energa de gestin de Residuos peligrosos

materiales de salida. generados en el
aprovisionamiento.
Residuos peligrosos
generados en los
procesos productivos.
Entrada materiales
embalaje.
Salida materiales
embalaje.
Energa consumida
en el embalaje.

materiales de salida. embalaje.
Transporte
Entrada materiales
segn medio de
transporte.
Salida materiales
embalaje.
Energa consumida
en el transporte.

materiales de salida. transporte.
Consumibles
Entrada materiales
consumibles.
Salida materiales
consumibles.
Energa consumida
en el uso.

materiales de salida. consumibles.
Mantenimiento Entrada materiales

mantenimiento.
Salida materiales
mantenimiento.
Consumo energa en Energa de gestin de Residuos peligrosos

mantenimiento.
materiales de salida. mantenimiento.
Recupero
Entrada materiales
recupero.
Salida materiales
recupero.
Energa consumida
en el uso.

materiales de salida. transporte.
Tratamiento
Entrada materiales
tratamiento.
Salida materiales
tratamiento.
Energa consumida
en mantenimiento.
Energa generada en
tratamiento.
Residuos peligrosos
tratamiento.
Residuos depositados en vertedero.
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+ Info: ECODISEO. Apuntes para la sostenibilidad

N2 [Fecha de consulta: 30 de agosto de 2011].
Disponible en lnea en: http://www.ecodes.org/
component/option,com_phocadownload/Itemid,446/
id,20/view,category/
matriz morfolgica
qu es?
El anlisis morfolgico es una tcnica combinatoria muy til para ampliar

la conciencia de la complejidad de un problema a solucionar, descomponindolo en sus elementos o estructuras esenciales.
para qu sirve?
Es una tcnica de ideacin creativa desarrollada por el astrnomo suizo

Fritz Zwicky que permite generar una gran cantidad de ideas en muy
poco tiempo. El anlisis morfolgico trata de representar un problema en
trmino de sus principales aspectos o dimensiones por medio de la construccin de matrices o caja morfolgica que nos permite multiplicar las
combinaciones entre todas sus partes.
cmo se hace?
Confeccionar la lista de palabras clave acerca del problema a solucionar.

Reunir las ideas en conceptos generales.
Construir la caja morfolgica. Puede ser dos o tres dimensiones.
Evaluar las combinaciones que puedan surgir en el cruce de las casillas
de la caja morfolgica. Se realizan las preguntas que se puedan formular
teniendo en cuenta el juicio diferido y se anotan las respuestas correspondientes que van conformando las posibles ideas de solucin al problema
para resolver.
Se evalan las ideas surgidas eligiendo las mejores soluciones y a continuacin se procede a planificar su realizacin.
Presentacin de los
resultados del empleo
de la matrz.
actividades apropiadas para emplear la tcnica:
Desarrollo de ventajas competitivas.

Uso de nuevos materiales.
Desarrollo de nuevos productos y/o servicios.
Nuevos segmentos o aplicaciones.
Nuevas formas de promocin.
Desarrollo de nuevos proyectos.
+ Info: http://blogs.clarin.com/carloschurba/tag/
analisis-morfologico/
93
planificacin de escenarios
qu es?
La tcnica de escenarios significa un vehculo para construir pensamientos

a largo plazo. El propsito de los escenarios nos es el de pronosticar el futuro. Esto no puede hacerlo significativamente nadie, excepto a corto plazo.
El objetivo inmediato de la planificacin escenario es el de producir narraciones basadas en las tendencias reales del mundo y en la razn, que sirven
como base para la planificacin contingencial. La planificacin escenario
tambin propicia una nueva forma de pensar que sustituye a un punto de
vista simple y esttico del futuro, por visiones mltiples y dinmicas.
para qu sirve?
La planificacin de escenarios sirve para:

Tener en cuenta muchos puntos de vista.
Preparar estrategias de respuesta para un amplio abanico de contingencias.
Identificar indicadores que ayuden a la eleccin de las estrategias a ejecutar.
Entender con facilidad sin necesidad de recurrir a un vocabulario muy
especializado o de mtodos estadsticos.
Estimular la creacin de un pensamiento futuro amplio en lugar de una
visin simple.
cmo se hace?
Ninguna empresa se puede considerar inmune las amenazas de la obsolescencia del producto y la saturacin de la demanda En algunos rubros, la
supervisin del entorno para detectar amenazas y oportunidades debe ser
un proceso continuo.
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+ Info: Manual de escenarios [en lnea]. [Fecha de

http://www.flacso.edu.mx/openseminar/downloads/
dossier_manual.pdf
proteccin de las innovaciones

propiedad industrial
La propiedad industrial comprende una variedad de diferentes ttulos

y formas de proteccin que estn caracterizadas por la concesin de un
derecho en exclusiva sobre la explotacin y prohibicin en la utilizacin,
durante un perodo, de un conjunto de conocimientos signos o smbolos.
En definitiva, impiden la fabricacin, la importacin y exportacin o el
uso de un producto, as como el almacenamiento de dicho producto para
alguno de los fines mencionados.
Las creaciones industriales pueden ser protegidas bajo la figura de patentes, modelos de utilidad, modelos y diseos industriales, mientras que
las marcas e identificaciones geogrficas de origen se protegen con los
respectivos registros de marca.
Cada desarrollo deber ser protegido utilizando la figura legal ms apropiada, para lo cual es fundamental contar con un profesional que brinde
asesora y experiencia en la temtica.[9]
vigilancia tecnolgica
La vigilancia tecnolgica es una forma sistemtica de captacin y anlisis

de informacin cientfico-tecnolgica que sirve de apoyo en los procesos
de toma de decisiones. A travs de los estudios de vigilancia tecnolgica se detectan fuentes de informacin esenciales para hacer frente a las
decisiones tecnolgicas, se extrae informacin relevante sobre tendencias
tecnolgicas, novedades, invenciones, potenciales socios o competidores, a
la vez que se contemplan aspectos regulatorios y de mercado que pueden
condicionar el xito de una innovacin tecnolgica. Toda esta informacin
codificada y analizada brinda a un decisor la posibilidad de trazar planes y
formular estrategias tecnolgicas, minimizando la incertidumbre.[10]
normativas
Cumplen una funcin importante en el sector manufacturero y en el de los

servicios, as como en la venta de los productos de esos sectores en los mercados nacionales e internacionales. Es cada vez mas comn que los pases
exijan que los productos importados cumplan normas obligatorias (mbito
regulado) que han dictado para la proteccin de la salud, la seguridad de
sus poblaciones o para la preservacin del medio ambiente en general.
Es fundamental que la empresa conozca las normativas que comprenden al
producto que desarrollar tanto en el mbito nacional como internacional,
ya que sern estas regulaciones las que se aplicarn sobre el producto para
validar su posterior aprobacin y comercializacin.
Existen tambin normativas en el mbito voluntario, que aportan informacin especfica en diferentes mbitos. Entre los organismos de estandarizacin y especificacin ms conocidos podemos mencionar a:
ISO: http://www.iso.org
IRAM: http://www.iram.org.ar
IEC: http://www.iec.ch
SAE: http://www.sae.org
AENOR: http://www.aenor.es
BS: http://www.bsi-global.com
[9] Para mayor informacin ver: http://www.inpi.gov.ar

[10] http://www.madrimasd.org/vigtecnologica/default.asp
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responsabilidad
qu es?
Aspectos legales y reglamentarios asociados al nuevo producto, que se

deben determinar y registrar con objeto de verificar que el producto los
cumple.
para qu sirve?
La utilizacin de normas nacionales e internacionales permite adecuar

las caractersticas del producto a disear a criterios de calidad, seguridad,
funcionalidad y usabilidad. Adems, brinda la posibilidad de realizar ensayos de certificacin, para comercializar en los pases en los que se exija
el cumplimiento de cierta normativa, o para alcanzar mayores estndares
en aquellos donde no sea obligatorio.
recomendaciones
Analizar todos los aspectos ligados a la responsabilidad frente al producto

y clasificarlos segn el siguiente cuadro:
INTERNAS
EXTERNAS
VOLUNTARIAS
OBLIGATORIAS
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ALGUNAS PREGUNTAS
Existen normas o regulaciones?

Qu aspectos de seguridad debo tener en cuenta?
Mi calidad es constante?
Debo proteger mi marca?
El producto mejora la calidad de vida de quin lo usa?
+ Info: http://www.comerciojusto.org/es/; http://

www.fairtrade.net/
scamper
qu es?
Es una lista de preguntas que estimulan la generacin de ideas. Alex

Osborn, el creador del brainstorming, estableci las primeras. Ms tarde
fueron dispuestas por Bob Eberle en este mnemotcnico:
S: Sustituir?
C: Combinar?
A: Adaptar?
M: Modificar?
P: Utilizarlo para otros usos?
E: Eliminar o reducir al mnimo?
R: Reordenar?=Invertir?
Puede ser utilizada junto a otras tcnicas en el proceso divergente de la
generacin de ideas.
cmo se hace?
1 Establecimiento del problema.

El problema ha sido ya reformulado y es el momento de generar ideas
para su solucin. El problema planteado es (por ejemplo): alternativas
ldicas a los sbados por la noche.
2 Planteamiento de las preguntas:
Sustituir (cosas, lugares, procedimientos, gente, ideas, etc.).
Qu pasara si se saliera los martes? Y si las fiestas son en el campo?
Combinar (temas, conceptos, ideas, emociones, etc.).
Y si el sbado de noche se hicieran competiciones deportivas? Y si el
sbado por la noche el cine fuera gratis?
Adaptar (ideas de otros contextos, tiempos, escuelas, personas, etc.).
Qu se ha hecho en otros sitios? Cmo nos gustara divertirnos en el
futuro: dentro de 100 aos?
Modificar (aadir algo a una idea o un producto, transformarlo).
Cmo salir y no beber alcohol? Cmo hacer una fiesta sin ruido? Cmo
divertirnos sin dinero?
Utilizarlo para otros usos (extraer las posibilidades ocultas de las cosas).
Qu hay en los parques durante la noche de los sbados? Quin est en
las bibliotecas la noche de los sbados?
Eliminar (sustraer conceptos, partes, elementos del problema).
Y si las ciudades no existieran? Si todos furamos en silla de ruedas?
Reordenar (o invertir elementos, cambiarlos de lugar, roles, etc.).
Qu pasara si tuviramos que trabajar los fines de semana?
Resultados
Evaluacin de las ideas: durante este proceso se han generado respuestas a las
preguntas planteadas. Muchas de ellas sern ideas que deben ser evaluadas
poniendo de acuerdo algunos criterios que pueden ser elaborados por los
componentes del grupo o que ya han sido establecidos con anterioridad.
+ Info: SCAMPER [en lnea]. [Fecha de consulta: 14

de diciembre de 2011]. Disponible en: http://www.
neuronilla.com/desarrolla-tu-creatividad/tecnicasde-creatividad/84-scamper
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test de accesibilidad
qu es?
Los diseos accesibles presentan cuatro caractersticas: perceptibilidad,

operatividad, simplicidad e indulgencia.
para qu sirve?
Tanto los objetos como los espacios deben disearse de manera que
puedan ser utilizados, sin modificacin alguna, por el mayor nmero de
personas.
cmo se hace?
La perceptibilidad se logra cuando todo el mundo es capaz de percibir el

diseo con independencia de sus capacidades sensoriales. Las normas
bsicas para mejorar la perceptibilidad son: presentar la informacin con
mtodos de codificacin redundantes (por ejemplo, textuales, icnicos y
tctiles); proporcionar compatibilidad con las tecnologas sensoriales de
ayuda (por ejemplo, cdigos ALT para las imgenes en Internet), y ubicar
los controles y la informacin de manera que los perciban tanto los usuarios sentados como los que estn de pie.
La operatividad se logra cuando todos pueden utilizar el diseo, sean cuales sean sus capacidades fsicas. Las normas bsicas para mejorar la operatividad son: minimizar las acciones repetitivas y la necesidad de realizar
un esfuerzo fsico sostenido; facilitar el uso de los controles mediante
buenas adecuaciones y limitaciones; proporcionar compatibilidad con las
tecnologas fsicas de ayuda (por ejemplo, accesos para sillas de ruedas), y
facilitar el acceso a los controles y la informacin independientemente de
la posicin del usuario.
La simplicidad se logra cuando todo el mundo puede entender y utilizar
fcilmente el diseo, con independencia de su experiencia, de su nivel
de educacin o grado de concentracin. Las normas bsicas para mejorar
la simplicidad son: eliminar las complejidades innecesarias; codificar y
etiquetar de forma clara y consistente los controles y los modos de funcionamiento; utilizar la revelacin progresiva para presentar nicamente
la informacin y los controles relevantes; proporcionar incitaciones y
reacciones claras para todas las acciones, y garantizar que los niveles de
lectura lleguen a un amplio espectro de niveles culturales.
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La indulgencia se logra cuando los diseos minimizan la aparicin de errores y las consecuencias de los mismos. Las normas bsicas para mejorar
la indulgencia son: uso de buenas adecuaciones y limitaciones a fin de
evitar errores (por ejemplo, controles que solo se pueden utilizar de forma
correcta); uso de confirmaciones y avisos para reducir la aparicin de errores; e inclusin de acciones reversibles y redes de seguridad con objeto de
minimizar la consecuencia de posibles errores (por ejemplo, la posibilidad
de deshacer una accin).
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vigilancia tecnolgica
qu es?
La vigilancia tecnolgica es un proceso organizado, selectivo y permanente, de captar informacin del exterior y de la propia organizacin sobre
ciencia y tecnologa, seleccionarla, analizarla, difundirla y comunicarla,
para convertirla en conocimiento para tomar decisiones con menor riesgo
y poder anticiparse a los cambios.
para qu sirve?
Es un proceso sistemtico y permanente de bsqueda, captacin, recoleccin, anlisis y difusin de informacin pblica estratgica en el entorno de
la organizacin as como del seguimiento y anlisis del entorno de las competencias. El motor de bsqueda de la plataforma puede ser automatizado y
consiste en una herramienta de rastreo y minado de informacin digital.
cmo se hace?
La vigilancia tecnolgica englobara todo tipo de documentacin que pueda servir para el anlisis y reflexin sobre estrategias de gestin empresarial. Informacin que engloba desde:
Ferias y eventos.
Informacin de competidores.
Noticias sobre el sector de actividad de la empresa.
Opiniones sobre el sector de actividad (expertos, usuarios).
Publicaciones de inters (normativas, patentes, boletines).
+ Info: Norma UNE 166006:2006 Ex Gestin de la

I+D+i (Sistema de Vigilancia Tecnolgica).
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diseo en accin
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05. diseo en accin

experiencia de empresas argentinas
Un componente de suma importancia de la presente Gua es la presentacin de las experiencias llevadas adelante por empresas argentinas en
el diseo y desarrollo de productos.
A continuacin presentamos tres de los casos sobre los cuales fuimos
trabajando a lo largo del proyecto. Son proyectos de diseo y desarrollo de
nuevos productos realizados por Pymes argentinas, en donde se relatan
algunos de los desafos a los cuales debieron enfrentarse al intentar una
idea a convertirse en un producto.
Para conocer mayores detalles de estos casos, como as tambin otras experiencias, los invitamos a visitar el blog Gestin de Diseo:
http://gestiondediseno.blogs.inti.gob.ar/
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agradecimientos
Agradecemos especialmente a las empresas que participaron del proceso
de recopilacin de datos para la generacin de casos de estudio. Gracias
por sus valiosos aportes para la redaccin, envo de imgenes, fuentes de
informacin, etc.
En este proceso contamos adems con la invalorable colaboracin de la DI
Beatriz Galn, de la FADU-UBA, que como investigadora responsable del
Proyecto ANPCyT PICT 2055, Programacin 2006-2010 Diseo, tecnologa
e innovacin para el desarrollo facilit la participacin del DI Leandro
Brizuela para la elaboracin de algunos de los informes.
Algunas de las empresas, estudios de diseo y profesionales que aportaron
al proyecto fueron:
Aj Diseo: Guido Izbicki y Pablo Jeifetz
Alladio
Ansilta: Enrique Arena, Silvina Vzquez
Bom Plural: Dolores Delucchi, Leandro Brizuela
Didimo: Martn Boschetti
DUO Diseo: Diego Garca Scotto, Gonzalo Vsquez Milln
IDEAL SANITARIOS Cohandesigngroup: Adrin Cohan, Magal Finkelstein,
Pablo Najurieta, Sergio Ohash
GA.MA ITALY: Andrs Erskis
GAMA SONIC: Mariano Arcuschin
Ackompany: Sebastin Ackerman, Gabriel Lindenberg
Giuliani: Marisol Garca Michref
JS Medicina Electrnica, DAS Branding: Hugo lvarez, Daniel Sobrado,
Gabriel Biasn
Kalel: Juan Pablo Tesei
Netzen Protecciones: Mara Bettina Jorge, Andrea Grn y Andrs Mariasch
FocusBrand: Hugo Kogan
Estudio Legaria: Hugo Legaria
STARBENE, Uffizi Design: Filippi Fernando, Jimena Arechederreta
MOOD: Diego Brizuela
Tnico Objetos: Pablo Bianchi
Ucrono, Nacional-di: Sebastin Seguini
Vajacases: Cristian Sandre
Lucila Albisu, Claudia Galanzino, Mariana Ganuza, Omar Gasparotti
A todos muchas gracias, y esperamos recibir nuevos aportes y comentarios
para futuras ediciones de la Gua.
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ideal sanitarios
reinventar la empresa
Datos de la empresa
Nombre: IDEAL SANITARIOS
Direccin: Talcahuano 1101, Florida Oeste,
Prov. de Buenos Aires
www.ideal-sanitarios.com.ar
Rama de actividad / rubro: fabricacin
de depsitos y repuestos sanitarios
Cantidad de empleados: 15
Estudio de Diseo/Diseadores a cargo:
Cohandesigngroup
DI Adrin Cohan
DI Magal Finkelstein
DI Pablo Najurieta
DI Sergio Ohashi
Proyecto: DEPSITO DE EMPOTRAR Y

DEPSITO MOCHILA CON DESCARGA
DUAL, LNEA SUMA.
Imagen del depsito de empotrar
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descripcin
Desde 1935 IDEAL se ha dedicado a la fabricacin de depsitos y repuestos

sanitarios de calidad garantizada.
La innovacin y tecnologa IDEAL ha ofrecido a lo largo de los aos depsitos de hierro, de fibrocemento, depsitos para embutir de fibrocemento
y de plsticos con todos los repuestos y accesorios para mejorar el rendimiento de los sistemas sanitarios.
Hace 75 aos que provee al mercado argentino y exporta a Brasil, Uruguay, Chile y Paraguay.
Posee una amplia red de representantes en todo el pas, lo que la hace una
empresa lder en el mercado.
La organizacin se compone de una estructura interna de quince personas, con reas bien definidas, y una red de proveedores diversa agrupada
por especialidades.
innovar para seguir en carrera
El liderazgo de mercado, sumado a productos de baja complejidad facilitaron las copias. Esto generaba que los productos IDEAL fueran una especie
de commodity del mercado de los depsitos sanitarios. Pasaron muchos
aos y varias crisis para poder ver este problema con ojos crticos.
En el 2001, ao en el que la Argentina entr crisis, IDEAL sufri un simbronazo, pas de 150 a 15 empleados. El modelo productivo cambi, pas
de fabricar cada parte y componente de todos sus productos a comenzar a
tercerizar procesos y reservarse aquellos estratgicos.
El cambio de modelo productivo le permiti conservar el personal ms
comprometido con la empresa y de esta manera empezar a pensar en
cambiar sus productos. En ese momento el director de IDEAL, Jos Luis
Pedrazzini conoci al DI Adrin Cohan y le encarg el primer proyecto
para desarrollar, ni ms ni menos que la tapa del depsito IDEAL. Si bien
era un proyecto simple y acotado, representaba la parte ms visible de la
empresa. Segn Cohan, una pieza de comunicacin clave.
El resultado fue muy positivo, los clientes respondieron favorablemente
al nuevo diseo y Pedrazzini tom valor y decidi apostar a algo mucho
ms ambicioso: desarrollar la descarga dual para depsitos sanitarios y
mochilas. Algo que haca tiempo que estaba en su cabeza, pero no encontraba el momento para llevarlo a cabo. Los buenos resultados a partir de la
incorporacin de diseo definieron su decisin por algo a lo que antes no
se animaba.
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Este nuevo desarrollo implicaba poner una barrera mucho ms alta a la

copia, por medio del desarrollo de una nueva lnea de productos muy
innovadores para el mercado argentino.
El proyecto llev tres aos de desarrollo, con mltiples pruebas y testeos
de funcionamiento, logrando as un producto que obliga al resto de los
competidores a elevar la calidad de sus productos. Como dijo Pedrazzini,
Queramos demostrar que la empresa estaba en movimiento, en carrera,
demostrar que la empresa est viva.
Gua de Buenas Prcticas de Diseo - DISEO EN ACCIN
Primeros bocetos. Morfologa.
Mochila
Teclas
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Despiece del depsito
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Matriz mochila
Despiece del mecanismo

de descarga
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Teclas
gama sonic argentina s.r.l.

aprender a delegar
Datos de la empresa
Nombre: GAMA SONIC ARGENTINA S.R.L.
Direccin: Campana 1358, CABA
www.gamasonic.com.ar
Rama de actividad / rubro:
artefactos de Iluminacin.
Sector en el que se desenvuelve:
iluminacin de emergencia
Cantidad de empleados: ms de 100 empleados
Estudio de Diseo/Diseadores a cargo:
Sebastin Ackerman y Gabriel Lindenberg
Proyecto: SISTEMA DE SEALIZACIN DE EMERGENCIA A LEDS

GX 12 SEALED
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descripcin
GAMA SONIC Argentina comenz su labor comercial en el ao 1989 con la

comercializacin de productos de iluminacin de emergencia. Los productos se importaban y se comercializaban en el mercado interno.
En el mes de marzo de 2007 obtuvo la certificacin de calidad IRAM-ISO
9001:2000.
El alcance de esta certificacin es sobre el diseo y desarrollo de productos
de iluminacin de emergencia, balastos electrnicos e iluminacin fluorescente de baja tensin, su produccin, comercializacin, distribucin y
asistencia tcnica.
Asimismo, la empresa posee la licencia que otorga el IRAM para el uso
de la MARCA DE SEGURIDAD de la S.I.C.Y.M. para todos sus productos de
fabricacin nacional. Es miembro de la Cmara Argentina de la Industria
Electro-electrnica, Luminotecnia, Telecomunicaciones e Informtica
(CADIEEL).
Actualmente cuenta con una planta industrial propia de 2.200 m donde
trabajan ms de 100 personas entre operarios, tcnicos, ingenieros, diseadores y administrativos. Todas las decisiones pasan por el Gerente General, el Ing. Mariano D. Arcuschin. Posee una estructura externa estable que
le posibilita delegar aspectos de diseo, desarrollo y gestin de subsidios.
el impulso por cambios en el contexto
En el momento de su fundacin en 1989 GAMA SONIC era una empresa

netamente importadora de artefactos de Iluminacin para emergencias.
En el ao 2001, a partir de la crisis poltica y econmica, pasaron de
vender 10.000 unidades mensuales a vender solo 1.000. El nuevo contexto
oblig a la empresa a cambiar de modelo productivo. Decidieron entonces
importar las partes de los productos y ensamblarlos en fbrica. Para intentar aprovechar el tipo de cambio, entre el 2001 y 2003 intentaron ubicar el
producto en el Mercosur. Montaron una oficina en Brasil pero la iniciativa
no tuvo xito. A partir de esta experiencia decidieron comenzar a asesorarse en comercio exterior.
En el 2004 hicieron intentos para contactar proveedores que fabricaran
en el pas pero no obtuvieron buenos resultados. Los productos no respondan a las expectativas de calidad, no tenan buena terminacin y tenan
problemas con las matrices de inyeccin.
A fines de 2004, a partir de la tragedia de Croman en donde murieron
194 personas, se implement la Ley de Iluminacin. Dicha ley hizo obligatoria la sealizacin de salidas de emergencia en todas las oficinas, comercios, escuelas, subtes, etc. Esto le dio un gran impulso a la empresa.
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En el 2005 la empresa dio sus primeros pasos en la incorporacin de

diseo para sus productos. Contrat a un diseador para redisear una
unidad de emergencia halgena. El resultado no fue muy bueno ya que result en un producto en donde no se perciba el aporte del diseo, adems
de resultar inapropiado para la instalacin debido a su excesivo peso.
En el 2006 la empresa hizo su segundo intento en incorporar diseo.
Estableci contacto con el DI Sebastin Ackerman para trabajar en el DL20
(luz de emergencia autnoma). Se desarroll la propuesta de diseo, pero

no se logr llevar a la produccin. Intentaron nuevamente, pero esta vez
se incorpor el DI Gabriel Lindenberg, diseador experto en inyeccin de
plstico. El resultado fue positivo.
En el 2007, el Ing. Arcuschin motivado por los buenos resultados del trabajo anterior, un importante crecimiento de la empresa y la asignacin de un
subsidio para afrontar la inversin, decidi apostar a otro proyecto: el sealizador de salida transparente GX12 (uno de los productos ms vendidos de
la empresa) con el objetivo de marcar diferencias con la competencia.
En noviembre de 2009 el producto se dio a conocer con gran xito en la
Exposicin BIEL (Bienal Internacional de la Industria Elctrica, Electrnica
y Luminotcnica). A partir de este proyecto, se cerr el vnculo de confianza que permiti al empresario apostar a nuevos desarrollos (GX2F y GX18)
y aprender a delegar las actividades de diseo y desarrollo a profesionales
idneos. Como dice Arcuschin, De ahora en ms no podra concebir un
proyecto sin pensar en diseo.
Primeros bocetos del producto. Morfologa
Diferentes situaciones de montaje
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Primeros bocetos del producto. Morfologa
Packaging de producto
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Pgina Web
diestro
el diseo. La llave para exportar
Datos de la empresa
Nombre: JS Medicina Electrnica
Direccin: Bolivia 462
B1603CFJ - Villa Martelli, Vicente Lpez, Prov. de
Buenos Aires
www.jsweb.com.ar
Rama de actividad / rubro: desarrollo, fabricacin
y comercializacin de equipos para la medicin de
Electrolitos por el mtodo Ion selectivo para laboratorios de anlisis clnicos, bioqumicos y de control de
calidad para la industria.
Cantidad de empleados: 20
Estudio de Diseo/Diseador a cargo:
DI Daniel Sobrado
Proyecto: ANALIZADOR AUTOMTICO

DE ELECTROLITOS DIESTRO 103 AP
Diestro. Medical Device Technology
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descripcin
Desde el ao 1991 JS MEDICINA ELECTRNICA disea instrumental cientfico para laboratorios de anlisis clnicos. Est especializada en la venta de
reactivos y equipos de medicin propios. Toda la tecnologa es de desarrollo propio, llegando a proveer a empresas del mercado nacional (incluida
su competencia) y del mercado internacional. Debido a las caractersticas
particulares del mercado, no cuentan con un departamento de marketing,
concentrando todas las acciones de venta en el interior del pas y siendo el
punto de mayor exposicin las muestras del rubro y congresos.
El valor agregado de esta empresa radica en poseer un equipo de profesionales capacitados en electrnica, qumica, bioqumica, farmacia, mecnica, fsica y computacin que le permite realizar desarrollos especiales en
el rea de equipamiento y reactivos para laboratorio.
La familia de Equipos Diestro y sus insumos estn aprobados por el
Ministerio de Salud y Accin Social de la Repblica Argentina. Registro
ANMAT N 2126.
Es miembro de la Cmara Argentina de Equipamiento Hospitalario de Fabricacin Argentina (CAEHFA) y de la Unin Argentina de Proveedores del
Estado - Subcomisin Reactivos y Elementos de Diagnstico (UAPE-RED).
repensar el producto, nuevos mercados
La empresa se inici en 1991 brindando servicio tcnico a empresas

fabricantes de equipamiento para laboratorios. A partir del conocimiento
adquirido en el desarrollo de un analizador de electrolitos para un cliente,
el Ing. Jorge Sarcansky decidi desarrollar un producto propio.
Adems de el laboratorio de electrnica, desarroll el laboratorio para
fabricar los reactivos (insumos para el analizador). Esto le permiti a la
empresa poseer la tecnologa para desarrollar y fabricar todos y cada uno
de los elementos de su analizador: hardware, software, mecnica, electrodos y consumibles, adems se mont una planta modelo con profesionales
especializados en cada una de las reas de la empresa.
En el 2005, el Ing. Jorge Sarcansky se reuni con un cliente de la India,
conocedor del mercado y del producto que visit la fabrica. ste le hizo el
siguiente comentario: Su producto es realmente muy bueno, pero su imagen es muy fea. Esto le impact muchsimo, ya que si quera participar en
un mercado tan competitivo y no mejoraba la imagen quedaba afuera. A
partir de este comentario se contact con uno de sus clientes (Metrolab) y
le solicit que le recomendara un diseador. El DI Daniel Sobrado ya trabajaba para Metrolab y fue recomendado por la empresa.
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El objetivo era claro: aspiracin a generar mayores ventas y probar otros

mercados sumada a la invitacin propuesta por Metrolab por compartir
un stand en MEDICA 2005 (exposicin ms grande de electromedicina en
el mundo en Dusseldorf, Alemania) motivaron la decisin de comenzar a
trabajar en el diseo del producto.
Hicieron un convenio con Metrolab para que sta comercializara el producto con su marca. Esta experiencia no fue del todo favorable.
En el 2008 participaron nuevamente en MEDICA, pero esta vez con un
stand propio y con todos los elementos de comunicacin definidos. El
resultado esta vez fue positivo: la gente se mostr muy interesada en el
producto. Como dice Sarcansky: La gente lo mira y sabe que es bueno.

Ese ao las ventas se duplicaron, pasaron de vender 100 unidades al ao
en el 2005, a vender 200 unidades en el 2008.
En el ao 2009, obtuvieron el segundo premio en Innovar 2009, concurso
nacional de innovaciones.
En la actualidad, el diseo es la llave para exportar, adems una herramienta para agregar valor al producto y a la empresa. Hoy la empresa adems de
tener una posicin slida en el mercado argentino exporta a Sudamrica,
Europa y el Sudoeste Asitico. En total exporta a siete pases, entre ellos
India, Bangladesh, Polonia, Rumania y Bolivia.
Dispositivo desarrollado para Metrolab
Versin de analizador de electrolitos semiautomtico
Gabinetes del equipo.
Ensamble de electrnica
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Laboratorio de reactivos
Servicio tcnico
Con el diseo no hay vuelta atrs, ya se disea pensando en la comunicacin. Hoy no podra pensar un producto sin la comunicacin.
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Folleto promocional
BIBLIOGRAFA
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06. bibliografa
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Fundacin Prodintec, 2006.
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normativas
1) ISO 9001. 2008. Gestin de la Calidad. Apartado 7.3: Diseo y desarrollo.
Apartado 7.3.1: Planificacin del diseo y desarrollo.
2) ISO 14001. 2004. Sistemas de gestin ambiental. Requisitos con orientacin para su uso.
3) BS 7000. 1999. Design management Systems. Part 1: Guide to managing
innovation. Part 2: Guide to managing the design of manufactured products. Part 10: Glossary of terms used in design management.
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links relacionados
1) Factores Humanos para el desarrollo de productos
www.portaldisseny.ibv.org
2) Instituto de Biomecnica de Valencia
http://www.ibv.org/
3) New Product development solutions
http://www.npd-solutions.com/
4) Design Council
http://www.designcouncil.org.uk/
5) Design in demand
http://www.designingdemand.org.uk/
6) Fundacin Prodintec
http://www.prodintec.com/esp/02/productos/casos/caso2.html
7) Rueda estratgica del ecodiseo
http://www.catedragalan.com.ar/archivos/9e368f8a981106e80776fbe7c0e
7fb37estrategiasdeecodiseno-moduloarev.pdf
8) Universidad de General Sarmiento. Laboratorio de Investigacin sobre
Tecnologa, Trabajo, Empresa y Competitividad
http://www.littec.ungs.edu.ar
innovacin
1) Manual de Oslo
http://www.conacyt.gob.sv/Indicadores%20Sector%20Academcio/Manual_de_Oslo%2005.pdf
2) Manual de Bogot
http://www2.ricyt.org/interior/difusion/pubs/bogota/bogota.pdf
3) Gua de Gestin de la Innovacin. Parte 1: Diagnstico. CIDEM. Catalunya
http://www.cidem.com/cidem/cat/publicacions/guiesInnovDesenv/gestio/
index.jsp
instituciones de referencia
INTI
Instituto Nacional de Tecnologa Industrial
http://www.inti.gob.ar
Red Nacional de Diseo
Espacio disponible en la pgina de INTI-Diseo Industrial con informacin
sobre actores referentes al diseo.
http://www.inti.gob.ar/prodiseno/red.htm
01
02
03
04
05
06
Plan Nacional de Diseo

Plan orientado al diseo, dependiente de la Secretara de
Industria y Comercio de la Nacin.
http://www.pnd.gov.ar
Centro Metropolitano de Diseo
Entidad pblica que impulsa la incorporacin del diseo
en las empresas de Buenos Aires.
http://www.cmd.gov.ar
Gua de Buenas Prcticas de Diseo - BIBLIOGRAFA
Instituto Nacional de la Propiedad Industrial

Entidad nacional con la misin de proteger los
derechos de propiedad industrial.
http://www.inpi.gov.ar
Programa BA Diseo
Programa orientado al diseo, dependiente del
Gobierno de la Provincia de Buenos Aires.
http://www.badis.mp.gba.gov.ar
Colegio de Diseadores Industriales de la Provincia de Buenos Aires
http://www.cdi-ba.org.ar
ADCV
Asociacin de Diseadores en Comunicacin
Visual de la Provincia de Buenos Aires
http://www.adcv.org.ar
ADIC
Asociacin de Diseadores Industriales de Crdoba
http://adicba.org
ADIMZA
Asociacin de Diseadores de Mendoza
http://www.adimza.org
Colegio de Diseadores Grficos de Misiones
http://www.cdgm.org.ar
Cmara de Diseadores en Comunicacin Visual de Rafaela (Santa Fe)
http://www.cdcv.org.ar
ALADI
Asociacin Latinoamericana de Diseo
http://www.disenioaladi.org/aladi.html
MENDOZA DISEA
rea que vincula diversos sectores mendocinos
que trabajan en relacin al diseo.
http://www.fundacionidc.org.ar/programas/zmd
DISUR
Red Argentina de Carreras de Diseo en Universidades Nacionales
http://www.disur.edu.ar
RLD
Red Latinoamericana de Diseo
http://www.rldiseno.com
FUNDACIN OBSERVATORIO PYME
Entidad sin fines de lucro que promueve la valorizacin de las Pymes
http://www.observatoriopyme.org.ar
121
CEP
Centro de Estudios para la produccin
http://www.cep.gov.ar/web
CFI
Consejo Federal de Inversiones
http://www.cfired.org.ar
Proargentina
Entidad que impulsa la promocin de exportaciones de las Pymes
http://www.proargentina.gov.ar
PRODEM
Programa de Desarrollo Emprendedor de la
Universidad Nacional de General Sarmiento
http://www.prodem.ungs.edu.ar/
Desarrollo Industrial Sostenible
rea dependiente del Ministerio de Industria de la Nacin.
http://www.sub-industria.gob.ar/desarrolloindustrial
ASORA
Asociacin de Fabricantes y Representantes de
Mquinas, Equipos y Herramientas para la Industria Maderera
http://www.asora.org.ar
FAIMA
Federacin Argentina de la Industria Maderera y Afines
http://www.faima.org.ar
IAE
Instituto Argentino del Envase
http://www.packaging.com.ar
OBSERVATORIO DE TENDENCIAS
rea perteneciente al centro INTI-Textiles.
http://www.inti.gob.ar/textiles/tendencia.htm
UIA
Unin Industrial Argentina
http://www.uia.org.ar/
ADIMRA
Asociacin de Industriales Metalrgicos de la Repblica Argentina
http://www.adimra.com.ar
01
02
03
04
05
06
IDC
Instituto de Desarrollo Comercial de Mendoza
http://www.fundacionidc.org.ar
Ministerio de la Produccin del Gobierno de La Pampa
http://www.produccion.lapampa.gov.ar
Programa Mi pueblo
rea del Ministerio de Desarrollo Social de la Nacin
http://www.desarrollosocial.gov.ar/planahi/157
Gua de Buenas Prcticas de Diseo - BIBLIOGRAFA
Facultad de Arquitectura Urbanismo y Diseo de la

Universidad Nacional de Mar del Plata
http://www2.mdp.edu.ar/arquitectura/inicio/inicio.htm
Facultad de Arquitectura Urbanismo y Diseo de la
Universidad Nacional de San Juan
http://www.faud.unsj.edu.ar
Universidad Tecnolgica Nacional, Regional Pacheco
http://www.frgp.utn.edu.ar/
Facultad de Arte y Diseo de la Universidad Nacional de Misiones
http://www.artes.unam.edu.ar
Facultad de Bellas Artes de la Universidad Nacional de La Plata
http://www.unlp.edu.ar
Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de la
Universidad Nacional de Buenos Aires
http://www.fadu.uba.ar
Asociacin Civil para la Difusin de la Creatividad
en el Diseo
http://www.creatividadetica.org
SEPYME
rea dependiente del Ministerio de Industria de la Nacin, orientada a
Pymes
http://www.sepyme.gob.ar
MINCYT
Ministerio de Ciencia, Tecnologa e Innovacin Productiva
http://www.mincyt.gov.ar
123
PARA CONSULTAS
(54 11) 4724-6387
diseno@inti.gob.ar
www.inti.gob.ar/diseno
asociados fundadores del centro

promotores
benefactores
Asociacin de Diseadores en Comunicacin Visual de la

Provincia de Buenos Aires (ADCV)
Asociacin de Industriales Metalrgicos de la Repblica
Argentina (Adimra)
Coleccin SACIF
Egidio Valentn Giuliani S.A.
Instituto de Desarrollo Comercial de Mendoza (IDC)
Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI)
Instituto Tecnolgico de Buenos Aires (ITBA)
Jos M. Alladio e hijos S.A.
Ministerio de la Produccin del Gobierno de La Pampa
Ministerio de Desarrollo Social / Programa Mi Pueblo
Unin Industrial Argentina (UIA)
Universidad Nacional de Mar del Plata / Facultad de Arquitectura
Urbanismo y Diseo
Universidad Nacional de San Juan / Facultad de Arquitectura
Urbanismo y Diseo
Universidad Tecnolgica Nacional / Facultad Regional General
Pacheco
adherentes
Asociacin Civil para la Difusin de la Creatividad en el Diseo
Cohan, Adrin
Defensora del Pueblo. Ciudad Autnoma de Buenos Aires
Legaria, Hugo
Ministerio de la Produccin de la Provincia de Buenos Aires
(BaDiseo)
Municipalidad de Chos Malal
Sicorp S.A.
Universidad Nacional de Misiones / Facultad de Arte y Diseo
Belluccia, Ral
Bernatene, Rosario
Blanco, Ricardo
Canale, Guillermo
Consumidores Libres
Di Bartolo, Carmelo
Fontana, Rubn
Galn, Mara Beatriz
Hiba, Juan Carlos
Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria / Centro de
Investigacin y Desarrollo Tecnolgico para la Pequea
Agricultura Familiar (INTA-CIPAF)
Kogan, Hugo
Lebendiker, Adrin
Leiro, Reinaldo
Memelsdorff, Frank
Muoz, Patricia
Olavarra, Martn
Pattini, Andrea
Red Acadmica Argentina de Carreras de Diseo en las
Universidades Nacionales (DISUR)
Rey, Jos
Simonetti, Eduardo
Universidad Nacional de La Plata / Facultad de Bellas Artes
Vilads, Xnia
Yoguel, Gabriel
www.inti.gob.ar
0800 444 4004
consultas@inti.gob.ar
01
02
03
Instituto Nacional
de Tecnologa Industrial
04
05
06
Sede Central
Avenida General Paz 5445
Casilla de Correo 157
B1650KNA San Martn,
Buenos Aires, Argentina
Telfono: (054) 011 4724 6387
diseno@inti.gob.ar

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