tipografa

Anlisis del uso de la tipografa

en el diseo de imagen corporativa

imagen corporativa

Montserrat Hernndez Garca

Especialidad en Comunicacin Visual
Grupo CVI2CV109
Plantel Izcalli

ndice

Introduccin

Imagen corporativa

Elementos lingustico-tipogrficos

Anlisis de marcas

Conclusiones

Bibliografa

5
7
9
18
25
27

Introduccin

La historia de la identidad corporativa puede remontarse a la edad

medieval, epoca en la que surgieron los escudos de armas para representar a la nobleza, desde entonces se usaban elementos simblicos
como leones y dragones que simbolizaban el alma de una familia, su
fuerza y podero. Los comerciantes y distribuidores emplearon tambin smbolos para diferenciar sus productos, pero fue hasta el siglo
XX que los logotipos empezaron a definirse ms all de una marca,
sino como una expresin visual controlada del caracter y la personalidad de una compaa (Haig, 1997).
La globalizacin y la creciente industria del comercio ha hecho que
nos encontremos cada vez con un nmero mayor de empresas que
ofrecen toda clase de servicios y productos e incluso personas, ejemplos de esto podemos encontrar infinidad en personalidades del mundo del espectculo y del deporte, artistas como Victoria y David Beckham, Kim Kardashian, Leonel Messi, nombres que se han vuelto tan
distintivos de su propia actitud o personalidad que pueden reconocerse como su propia marca.
Todas estas compaas recurren a publicidad impresa, digital y audiovisual que llega a nosotros, usuarios o consumidores, como una gran
marea de informacin entre la cual resulta muy complicado percibir
y comprender los mensajes. Esa marea de estmulos resulta tan agobiante que la mayora optamos por evitarla y desviar nuestra atencin
o preferimos buscar especficamente la informacin que nos interesa,
pero cmo identificamos lo que nos interesa entre tantos mensajes?
Cmo logran las empresas destacar y atraer la atencin de su pblico? Con una buen imagen corporativa.
La primera comunicacin que una empresa establece tanto al interior
como al exterior de la misma es su imagen corporativa, el conjunto
de elementos visuales que la identifican y la distinguen del resto, con
los cuales no solo atrae la atencin de un pblico, le habla de cuales
son sus valores, sus principios, los productos y servicios que ofrece y
la forma en que los produce, calidad, precio, etc; sino que adems le
permite establecer un vnculo de identidad con sus trabajadores.

Los elementos que conforman una imagen corporativa son; los conos
o smbolos, el color y la tipografa. La seleccin y uso adecuado de
ellos resulta en una imagen que logra transmitir la personalidad de
una empresa, si es moderna, juvenil, tradicional, confiable, divertida,
seria o elegante.
El presente trabajo busca hacer nfasis en el uso de la tipografa como
un elemento funcional y esttico que, ayudndose del color, resulta ser un poderoso comunicador pues ms all de su funcion verbal
puede transmitir visualmente informacin coherente con la identidad
corporativa. A travs del anlisis del uso que distintas marcas han hecho de la tipografa se podr corroborar la utilidad y fuerza expresiva
de la misma.

Imagen corporativa
Identidad corporativa es el conjunto de elementos que identifican y
distinguen a una empresa u organizacin. Identidad viene de dem
que significa idntico(Limn, 2013), identidad es la representacin,
la forma, la materializacin y la esencia del propio ser, de lo que existe,
por lo tanto la identidad alude a algo que es real.
La identidad engloba una serie de aspectos que van desde el comportamiento, los valores, la forma de dirigirse, la expresin y la imagen, lo
que se proyecta visualmente de la esencia de una persona o empresa.
El papel de una buena imagen corporativa dentro de las estrategias de
identidad es muy importante pues llevar a una empresa a ser reconocida e identificada en un mercado cada vez ms amplio y posteriormente a ser recordada y preferida por los clientes por su confianza,
credibilidad y prestigio.
Para William L. Haig (1997)1
La misin de un logo no es sencilla, un logo bien diseado es:
Un vehiculo de informacin y persuasin.
Una marca nica para una compaa.
La encarnacin de la esencia de la empresa.
Una interpretacin visual del tipo de negocios que realiza la
compaa, su carcter, actitud, calidad e incluso de los precios de
sus productos.
Es perdurable y esta basada en la credibilidad.
El diseo de una imagen corporativa debe considerar factores que van
desde la ubicacin, instalaciones, mobiliario, envases, uniformes hasta
la historia de la institucin, la forma en la que se dirige, su actitud,
la opinin de los clientes, de otras empresas y de lderes de opinin,
de tal manera que con la sntesis visual de todos estos elementos la
imagen logre responder a las preguntas quines somos? qu ofrecemos? qu queremos llegar a ser? cmo queremos ser vistos?
Traduccin de Montserrat Hernndez. Texto original: A logos misin is anything but
simple. A well-designed logo is: both an information vehicle and a persuader, a unique mark
for that company, an embodiment of the essence of a company, a visual interpreter of that
companys Business nature, character, attitude, quiality, even its products price point, one
that has longevity, credibility-based.
1

Los elementos que conforman la imagen corporativa segn Moiss Limn (2013) son:
Lingstico-tipogrficos: el nombre de la empresa es un elemento
de designacin verbal, que el diseador convierte en una grfica
diferente.
Icnicos: se refiere a la marca grfica o al distintivo figurativo de la
empresa.
Cromticos: el color o colores que la empresa adopta como distintivo y emblemtico.
Aunque estos tres elementos son bsicos y refuerzan en conjunto e
individualmente los rasgos de identidad, el elemento lingstico tipogrfico tiene mayor potencial pues no solo puede remitir directamente al nombre de la marca con el significado verbal, sino que adems
puede aprovechar la forma y estilo de las letras que, en conjunto con
el elemento cromtico, se convierten en verdaderos smbolos de la
esencia de la compaa, como podemos ver en la imagen 1.

Imagen 1. Ejemplos de marcas donde los elementos lingstico-tiporficos y

cromticos se convierten en smbolos de su empresa.

Elementos lingstico-tipogrficos
La primera caracterstica que define la identidad de una persona es
su nombre, lo mismo sucede con la identidad corporativa, el nombre de una organizacin establece su identidad ms abierta [la que
la hace tener presencia hacia el exterior] Mas all de eso, un nombre
con fuerza es una excelente materia prima para una identidad grfica
potente2 (Budelmann, 2013), el nombre de una compaa permite
que esta tenga presencia, distincin y sea memorable.
El nombre puede tener distintos orgenes (Chaves, 2013):
Patronmico, cuando alude al nombre propio de una personalidad
importante para la empresa. Ejemplo: Carolina Herrera, Johnson &
Johnson, Glaxo Smith Kline, Ford.

Imagen 2. Ejemplos de marcas con nombres patronmicos.

Toponmico, cuando menciona el lugar de origen o la ubicacin geogrfica de la institucin. Ejemplo: Banamex, Universidad Mexicana,
Universidad Nacional Autnoma de Mxico.

Imagen 3. Ejemplos de marcas con nombres toponmicos.

Traduccin de Montserrat Hernndez. Texto original: An organizatons name establishes

its most overt identity. Beyond that, a strong name also provides excellent raw material for
a strong graphic identity.
1

 Descriptivo, refiere directamente al tipo de servicio o producto que

ofrece, el giro de la empresa. Ejemplo: Farmacias del Ahorro, Hospital
Angeles, American Airlines.

Imagen 4. Ejemplos de marcas con nombres descriptivos.

Simblico, alude a la institucin o empresa mediante una imagen

literaria que puede tener o no relacin con la entidad. Los nombres
simblicos pueden surgir de la fantasa, de una analoga del producto
con algn elemento de otro campo, de una honomatopeya, del nombre de un personaje. Ejemplo: Pelikan, Boing, Puma, Nike.

Imagen 5. Ejemplos de marcas con nombres simblicos.

Contraccin, es una construccin a partir de las siglas, primeras slabas o fragmentos de palabras. Ejemplo: IBM, ISSTE, Bancomer, HSBC,
BMW.

Imagen 6. Ejemplos de marcas con nombres contractivos.

10

La eleccin de un nombre no solo transmite verbalmente un mensaje

que como se vio puede hablarnos de su origen, sus servicios o su historia sino que adems, visualmente puede y debera contener informacin que fortalezca esa interpretacin del mensaje.
El diseo de imagenes corporativas puede guiarse por distintos
caminos, cada uno de los cuales ofrece ventajas y desventajas.
Para Gareth Hardy (2011) los logotipos se clasifican en:
Pictogramas: dibujos que pueden ir de trazos simples hasta ilustraciones detalladas y que usan formas reales como identificadores. Por
ejemplo el pictograma de la manzana de Apple.
Smbolos y abstracciones: son interpretaciones no literales de un
concepto, idea o creencia. Ejemplo: el smbolo de la victoria en el logotipo de Nike.
Emblemas: es la conjuncin del nombre de la identidad y una forma
que lo rodea por lo general con motivos e ilustraciones muy elbaorados, estilizados. Ejemplo: emblemas de equipos de futbl, el emblema
de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico.
Personajes: se adopta un personaje que representa la marca, son
ocupados en representaciones mas divertidas y al ser menos serias se
dirigen principalmente a pblicos jovenes. Ejemplo: el Sr. Monopoly
que acompaa siempre la imagen del juego Monopoly.
Tipogrficos: palabras y letras que pueden transmitir el mensaje con
la misma o mayor intensidad que las imagenes.
Las imagenes corporativas y logotipos tipogrficos ofrecen numerosas
ventajas: son funcionales cuando una compaa es nueva y le interesa especialmente que se conozca su nombre, resultan muy atractivas
cuando el nombre de la empresa es nico, inusual y memorable pues
la fuerza fontica que tiene puede aprovecharse y reforzarse graficamente, no requieren tanta inversin de publicidad como requiere una
imagen simblica o con personajes para ayudar al pblico a entender
el significado del smbolo o la relacin del personaje con la compaa,
son perdurables y facilmente identificables por lo que ofrecen un nivel
alto de distincin.

11

Los logotipos tipogrficos se usan en la actualidad de tres formas:

Denominativos, aquellas imagenes que muestran el nombre de una
compaa en una representacin grfica en la que solo se incluye texto. Pueden surgir a partir de una tipografa diseada previamente a la
que se le hicieron ajustes de peso, espaciado e incluso trazo, o bien de
tipografas dibujadas especificamente para ese caso.
Las imagenes denominativas incrementan las oportunidades de un logo
de ser original pues se enfocan en el nombre de la compaa2(Hardy,
2011), son directas en la expresin ya que no requieren explicacin
a parte para ser entendidas aunque, para algunos autores, tienen la
desventaja de que resulta muy complicado disear con el nombre
para transmitir credibilidad...pueden inhibir la comunicacin de los
atributos de confianza y tipo de negocios3(Haig,1998), sin embargo es posible representar tipograficamente cualquier atributo, pues
finalmente las letras funcionan en una composicin como lo hacen los
puntos, lneas, formas, etc.
Existen numeros ejemplos de este tipo de identidades: Coca-Cola,
Mobil, Johnson & Johnson, Sony, Nescaf, Fedex, Gandhi, Nextel.

Imagen 7. Ejemplos de logotipos tipogrficos denominativos.

Traduccin de Montserrat Hernndez. Texto original: Wordmarks increase the chances of

the logo being original, because it focuses on the name of the identifier.
2

Traduccin de Montserrat Hernndez. Texto original: Names are very difficult to design
to impart credibility attributes... also can inhibit communicating the company business and
trustworthy attributes.
3

12

 Tipogramas, son logotipos que usan una letra o nmeros, que han
sido modificados o dibujados para darle un sentido icnico o simblico. Esta imagen se convierte en el logotipo por lo general acompaado del nombre de la compaa.
Ofrecen las ventajas de ser funcionales en espacios pequeos, son en
su mayora simples lo que las hace altamente identificables y memorables, pero pueden resultar un reto para los diseadores pues las soluciones pueden volverse casi infinitas. Son ejemplos de este tipo de
identidades: Movistar, Honda, Hyundai, Motorola.

Imagen 8. Ejemplos de logotipos tipogramas.

Monogramas, logotipos conformados por dos o mas letras que regularmente son las iniciales del nombre de la compaa. La caracterstica de los monogramas es que las formas de las letras se translapan,
se sobreponen o combinan para generar una nueva forma.
Ejemplos de monogramas: Chanel, DC, Axa, CNN, Louis Vuiton.

Imagen 9. Ejemplos de logotipos monogramas.

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Una vez que se tiene definido el nombre de la compaa y el tipo de

imagen corporativa que se generar se deben considerar algunos factores para proceder a disear.
La tipografa elegida es esencial en la identidad corporativa pues puede reforzar o contradecir la comunicacin ya que las letras no solo se
leen, tambin se ven. Como se aprecia en la imagen 10, el mensaje
verbal puede decir algo; el mensaje visual, otra cosa.

ligero
seriedaD
imponente

pesado
DIVERSIN
FLACO

Imagen 10. El significado verbal y el visual no son coherentes.

Para seleccionarla y usarla correctamente deben considerarse tres

dimensiones en las que acta como elemento grfico, ms all de sus
funciones verbales:
La sintxis o esttica, corresponde a la organizacin y distribucin
de la tipografa. Jason Tselentis (2012) llama a este aspecto propiedad denotativa [de las letras] la denotacin se refiere al significado
real, directo, literal del signo: un dibujo de un pjaro tiene el aspecto
de un pjaro
El uso de una fuente especfica, su tamao, color, variantes de peso,
inclinacin o amplitud, interlineado e interletrado, una letra patinada
o no para favorecer la legibilidad o establecer jerarqua.

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Ttulo
Subttulo
El contenido emquaerro blautas aut re aceate
verum est eumenes senditia cus nobit officim
lam quame alis ius ad moluptatur? Qui in nos
Imagen 11. La jerarqua se da colocando mayor peso en la tipografa.

Semntica, corresponde al significado. La tipografa hace uso de todos los elementos sintcticos con la intencin de representar un significado ms all del que verbalmente nos transmite.
Al respecto, Tselentis (2012) comenta que la propiedad connotativa
de la letra tiene significados mas extensos o ms profundos bajo la
superficie que son a menudo el resultado de componentes culturales,
ideologas, valores, actitudes o comportamientos.
El aspecto semntico se apoya del uso del color para transmitir sensaciones, emociones y reforzar comunicacin, estos efectos se producen gracias a:
* La forma: las letras con bordes redondeados que nos dan sensacin de ternura, las negritas con peso, las que tienen vrtices muy
marcados que parecen agresivas o peligrosas, las letras patinadas
que representan mayor estabilidad, etc. Estas cualidades son atribuibles a la relacin de los contraespacios, los pesos de las astas, sus
contrastes, vrtcices, etc. (Samara, 2009)

ternura
p elig ro
Imagen 12. La tipografa AkaDylan Collage parece tierna y suave gracias a sus
bordes redondeados y trazos redondos, por el contrario los vrtices muy angulosos de la tipogrfia starcraft dan la sensacin de agresividad, de filos.

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* La experiencia o historia: el estilo tipogrfico de la publicidad impresa clsica de los aos 50 expresa una identidad muy diferente a
la de una tipografa inspirada en los graffitis del subterrneo de Nueva York en los aos 80 (Budelmann, 2013). La experiencia de uso
de una tipografa la relacionar semanticamente con una epoca, la
ideologa de ese momento, un movimiento social, una cultura, una
letra de los aos 60, que invariablemente representa su poca.

Movimiento Hippie
Edad Media
Imagen 13. El diseo de la tipografa Hippie Movement con rasgos deformados
hace inevitable relacionarla con una poca histrica en la que este tipo de formas
eran representativas, ese mismo peso histrico tiene la fuente Plain Germanica
que nos remonta a los primeros tipos usados en la historia, los gticos.

Funcin, se refiere al uso que se har de la tipografa. La eleccin de

una fuente para textos o publicaciones que requieren ciertas caractersticas de legibilidad y comprensin, por ejemplo en un libro, no ser
la misma que la de una fuente para el diseo de una marca que permite mayor complejidad de formas al ser tratada como imagen.

Si intentaramos leer una gran cantidad de texto

con una tipografa demasiado cargada o llamativa, resultara muy cansado, difcil y poco
comprensible pues requiere un esfuerzo mayor
de la vista. Por el contrario esa misma tipografa
podra resultar muy atractiva para generar una
identidad visual.

Si intentaramos leer una gran cantidad de texto

con una tipografia demasiado cargada o
llamativa, resultaria muy cansado, dificil y
poco comprensible pues requiere un esfuerzo
mayor de la vista. Por el contrario esa misma
tipografia podria resultar muy atractiva para
generar una identidad visual.

Imagen 14. Comparacin de las tipografas Times New Roman y Toontime en dos funcioness distintas.

16

Cartoon

Cartoon

Imagen 15. Comparacin de las tipografas Times New Roman y Toontime en dos
funcioness distintas.

Estas propiedades o dimensiones de la letra se interelacionan en todo

momento por lo que deben considerarse en conjunto, una seleccin
de tipografa para una imagen corporativa debe tomar en cuenta el
mensaje o mensajes que se intentan comunicar, el estilo de la marca
que representar, la versatilidad de la tipografa y por supuesto la legibilidad.
La comunicacin a travs de la pgina impresa requiere que el lector
convierta smbolos (los caracteres tipogrficos) en pensamiento. La
legibilidad hace referencia a la mayor o menor facilidad para la realizacin de este proceso crtico. (1)
Un letra es legible cuando su diseo, forma, estructura, proporcin y
color permiten que sea facilmente reconocible como tal, es decir, que
podamos identificar que se trata de letras y que se pueda tambin
diferenciar entre una letra y otra.

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Anlisis de marcas
Tomando en cuenta los aspectos que ya se han mencionado, podemos realizar un anlisis de tres de las marcas ms reconocidas y la
concordancia de su identidad con la personalidad que su tipografa
expresa.

Fedex

Imagen 16. Logotipo de FedEx

El logotipo de Fedex fu diseado en 1994 por Lindon Leader, es sin

duda unos de los ejemplos ms importantes del uso de la tipografa en
una identidad corporativa, est posicionado como uno de los 8 mejores logotipos en los ltimos 35 aos segn la revista Rolling Stone.
Mucho se ha comentado sobre la flecha que se genera entre la e y la
x (imagen 17), una de las principales caractersticas de porqu esta
imagen ha sido tan poderosa, el aprovechamiento de las contraformas de las letras para generar una imagen que no se percibe de primer
momento pero que igualmente comunica parte de la identidad de la
empresa.

Imagen 17. Contraforma de la letra e y la letra x.

18

Para lograr este resultado tuvieron que realizarse ajustes del espacio
entre las letras de tal forma que la suma de ambas contraformas generara esta imagen. Este efecto no hubiera ocurrido con tal fuerza de
no haber modificado el espacio.
En la imagen 18 puede observarse que en la escritura automtica con
la tipografa Futura, el asta transversal de la x queda ligeramente por
arriba del asta horizontal media de la E por lo que el espacio negativo
donde se formara la flecha se mezcla con el espacio negativo superior.

FedEx
FedEx
Imagen 18. Contraforma de la letra e y la letra x con el espaciado autmatico de
la tipografa Futura.

Segn comenta el mismo diseador, cuando se percato de esta forma

pens que no tena ninguna relevancia el poder apreciar una flecha,
sin embargo podra contar una historia, la flecha puede ser un smbolo de ir hacia adelante, de velocidad, de precisin y, al estar escondida,
funcionar como elemento sorpresa, el momento <aha>.4 (2)
Adems de la flecha que habla sobre el giro de la empresa, transportar, y cualidades de la misma como la velocidad y la vanguardia, podemos apreciar otros atributos en la seleccin tipogrfica y ajustes
hechos a la misma.

Traduccin de Montserrat Hernndez. Texto original: The arrow could connote forward
direction, speed, and precision, and if it remained hidden, there might be an element of
surprise, that aha moment.
4

19

La tipografa sin patines, con trazos geomtricos habla de una empresa moderna y bien organizada, los trazos curvos, las formas sencillas
y el interletrado nulo, que se aprecia mejor en las astas de la d y la
E, la hacen ver confiable, cercana y amigable, adems el uso de una
tipografa con estructura bsica pero con astas gruesas (bold) nos comunica que se trata de una compaa estable, firme y slida. Estos
efectos no se produciran con un estilo diferente (imagen 19).

FedEx
Times New Roman Bold

FedEx
Futura Std Book

FedEx
Abode Light

FedEx
AvantGarde Bk Bt Book

FedEx
Bodoni Bold

FedEx
Anton Regular

Imagen 19. El nombre de FedEx escrito con distintas tipografas, includa la Futura
en su variante book (normal) no produce el mismo impacto.

El logotipo de FedEx es denominativo pues se ha realizado un representacin grfica que usa solo el nombre de la compaa, es memorable, es universal, es distintivo y al ser simple es facilmente reconocible
tanto en formatos pequeos como en el costado de una camioneta
de FedEx.

20

Google

Imagen 20. Logotipo de Google

Organizar la informacin mundial y hacerla universalmente accesible

y til5 (3) esta es la misin de una compaa tan ambiciosa como
Google.
En el sitio web de la compaa detallan una lista de 10 principios6 (3)
que han hecho su filosofa:
1. Enfocarse en el usuario y todo lo dems se dar.
2. Lo mejor es realizar algo muy, muy bien.
3. Rpido es mejor que lento.
4. Democracia en los trabajos en la web.
5. No hace falta estar en un escritorio para necesitar informacin.
6. Puedes hacer dinero sin ser malvado.
7. Siempre hay ms de informacin por ah
8. La necesidad de informacin cruza todas las fronteras.
9. Puedes ser serio sin usar un traje.
10. Grandioso no es lo suficientemente bueno.
Traduccin de Montserrat Hernndez. Texto original: Organise the worlds information
and make it universally accessible and useful.
6
Traduccin de Montserrat Hernndez. Texto original:
1. Focus on the user and all else will follow.
2. Its best to do one thing really, really well.
3. Fast is better than slow.
4. Democracy on the web works.
5. You dont need to be at your desk to need an answer.
6. You can make money without doing evil.
7. Theres always more information out there.
8. The need for information crosses all borders.
9. You can be serious without a suit.
10. Great just isnt good enough.
5

21

La tipografa usada en el logotipo de Google es Catull, diseada en

1982 por Gustav Jaeger. Se trata de una tipografa basada en el estilo
humanista, lo que puede apreciarse por el contraste muy marcado
entre sus trazos gruesos y delgados, tienen un eje oblicuo y remates
que tienen pequeas variantes en su forma como puede apreciarse en
la imagen 21.

ABC

remates variables

contraste de trazos

modulacin oblicua

Imagen 21. Tipografa Catull

Si retomamos la misin de la empresa y los principios mencionados

anteriormente podemos ver que se trata de una empresa global, que
maneja informacin mas all de fronteras temporales y espaciales
(una tipografa clsica romana, con rasgos modernos), seria y comprometida pero sin necesidad de formalidades (remates variables que
le dan un toque divertido y libre).

Google
Imagen 22. Comparacin de la escritura de la tipografa Catull y el logotipo.

Al sobreponer la escritura automtica de la fuente, en color gris en la

imagen 22, podemos ver que adems se realizaron ajustes de espaciado
para darle una mayor integracin y unidad. Tambin se hizo un cambio de
tamao en la letra G que la hace tener mayor presencia y atractivo visual.
Todo lo anterior ha sido reforzado con el elemento cromtico, el uso
de colores saturados, alegres, vibrantes, atractivos y diversos, el uso
de los colores rojo, verde y azul usados en los sistemas digitales, ms
el amarillo, un color creativo e innovador.

22

Nickelodeon

Imagen 23. Logotipo de Nickelodeon.

Nickelodeon es un canal de televisin que transmite programacin

para un pblico infantil y juvenil. En 2009 el logotipo de nickelodeon
tuvo un cambio notable en el que se hizo nfasis en el elemento tipogrfico. Se trata de una imagen corporativa denominativa, que aprovecha toda la expresividad de la letra para comunicar su estilo.
La tipografa con formas muy redondeadas y trazos gruesos la hacen
lucir suave, confortable, pachonsita, los trazos del asta curva de la
n dan la sensacin de un trampoln donde podemos brincar. Se trata
de una letra divertida, alegre, juvenil pero a la vez refleja la estabilidad
de una empresa que ha crecido y aunque su pblico es infantil-juvenil,
tambin debe reflejar seriedad hacia inversionistas, socios, etc.
El principal atractivo visual de esta marca se centra en el tratamiento
que se realizo con la tilde de la i que se une con el asta formando una
pequea silueta, quiz representacin de un nio, pero adems como
una forma de incluir la anterior imagen de nick, una gran mancha naranjada (imagen 24).

Imagen 24. Anterior logotipo de Nickelodeon.

23

Si comparamos ambas imagenes podemos apreciar que en la primera

el peso visual se situaba en el icono de la mancha, que sugera espontaneidad, dinamismo, diversin, sin embargo la tipografa blanca aunque era libre y alegre pareca no tener gran importancia. En la imagen
actual se retomaron los atributos que se expresaban con la imagen de
la mancha y fueron incluidos con el uso de minsculas, letras que por
sus caractersticas estructurales resultan ms amigables, flexibles que
las maysculas.
Nuevamente se aprecia como el uso del color, refuerza la comunicacin y nos transmite sensacin de amistad, de alegria, de espontaneidad, de calidez y creatividad, atributos que sin duda tiene
esta compaa.

24

Conclusiones
La eleccin de tipografa es parte escencial del diseo de mensajes
visuales y entre ellos, por supuesto, de la imagen corporativa. Como
se vi, juega un papel fundamental en la comunicacin de la personalidad de una empresa, personalidad que facilita la identificacin de
la marca, su distincin y por supuesto genera empata con el pblico.
Como los seres humanos, las empresas son nicas aun cuando sean
competidoras en el mismo mercado, cada una tiene caractersticas
que la distinguen y con las cuales buscan destacarse, cada una tiene
su propia voz, con tonos y colores diferentes y esto es justamente lo
que la tipografa puede expresar.
Podra pensarse, haciendo caso a aquel dicho, que una imagen dice
ms que mil palabras y que las letras no pueden comunicar ms all
de lo que dicen, sin embargo es importante tener en cuenta que las
letras tambin son imagenes, son smbolos que representan sonidos
y en conjunto, conceptos e ideas; aunado a eso son formas, puntos,
lneas, trazos que funcionan en una composicin exactamente igual
que cualquier otro punto, lnea o trazo, por lo que las letras tienen un
doble poder expresivo que puede generar resultados increibles si se
les sabe usar.
Despus de todo, como dira Massimo Vignelli Se puede decir te amo
en Helvetica, y se puede decir en Helvetica Extra Light si se quiere ser elegante, o se puede decir en Extra Bold si es muy intenso y
apasionado, y podra funcionar. Tambin se puede decir te odio.
Con tipografa se puede decir todo.

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Bibliografa

Budelmann, Kevin; Kim, Yang; Wozniak, Curt (2013) Essential Elements for
Brand Identity. 100 principles for designing logos and nbuilding brands. United
States: Rockport Publishers.
Chaves, Norberto (2005) La imagen corporativa: teora y prctica de la identificacin institucional. Barcelona, Espaa: Gustavo Gili.
Frutiger, Adrin (2002) En torno a la tipografa. Barcelona, Espaa:Gustavo Gili
Haig, William L. & Harper, Laurel (1997). The power of logos. How to create
effective company logos. United States: International Thompson Publishing.
Hardy, Gareth (2011). Smashing logo design. The art of creating visual identities. United States: Wiley.
Limn Pea, Moiss (2013) Imagen corporativa. Estrategia organizacional de comunicacin global. Mxico: Trillas.
Samara, Timoty (2009) Los elementos del diseo. Manual de estilo para diseadores grficos. Barcelona, Espaa: Gustavo Gili.
Tselentis, Jason (2012) Typo, forma y funcin. Manual ilustrado de los principios
fundamentales de la tipografa. Barcelona, Espaa: Promopress.

(1) Gaultney, Vctor (2 de octubre de 2008) Legibilidad y economa en el diseo

de tipos [publicacin en un blog]. Recuperado de: http://www.unostiposduros.
com/legibilidad-y-economia-en-el-diseno-de-tipos/
(2) May, Matthew (23 de octubre de 2012) The Story Behind The Famous FedEx Logo, And Why It Works [publicacin en un blog]. Recuperado de: http://
www.fastcodesign.com/1671067/the-story-behind-the-famous-fedex-logoand-why-it-works
(3) Sobre la misin de google. (7 de junio de 2015) Recuperado de: https://
www.google.co.uk/intl/en/about/company/

27