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Kultur Dokumente
Madrid 2013
Coordinadores
Imagen corporativa.
Influencia en la gestin
empresarial
2a edicin revisada
y actualizada
ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcn (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es
Teresa Pintado Blanco, Joaqun Snchez Herrera
ISBN: 978-84-7356-897-5
Depsito Legal: M. 3.521-2013
Portada: Gerardo Domnguez
Fotocomposicin y Fotomecnica: ANORMI, S.L.
Doa Menca, 39
28011 Madrid
Imprime: Grficas Dehon
La Morera, 23-25
28850 Torrejn de Ardoz (Madrid)
Impreso en Espaa
Queda prohibida toda reproduccin de la obra o partes de la misma por cualquier
medio sin la preceptiva autorizacin previa.
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PRESENTACION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Qu es la imagen corporativa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Diferencias entre identidad e imagen corporativa . . . . . . . . . . . .
Dnde se puede manifestar la imagen corporativa? . . . . . . . . . .
Situaciones de cambio de la imagen corporativa . . . . . . . . . . . . .
Por qu conseguir una buena imagen corporativa? . . . . . . . . . .
Resumen del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso empresarial: Seat presenta su nueva identidad . . . . . . . . .
Preguntas sobre el caso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. El estudio de la imagen de la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Formas de abordar el estudio y anlisis de la imagen corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. El proceso metodolgico en la investigacin de la imagen
corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Qu es la auditora de imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pautas para una auditora de imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Metodologa de la auditora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Planificacin estratgica de la imagen de la empresa . . . . . . . . .
El observatorio permanente de imagen corporativa (OPIC) . . . . .
El monitor espaol de reputacin corporativa: MERCO . . . . . . . .
Modelizar la imagen futura de la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Resumen del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso empresarial: algo est cambiando en Mercedes . . . . . . . . .
Preguntas sobre el caso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Qu es la cultura corporativa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
RSC: concepto y aplicacin en la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Directrices para integrar la RSC en las empresas . . . . . . . . . . . . .
La comunicacin de la RSC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Reputacin corporativa: concepto y medicin . . . . . . . . . . . . . . .
Relacin entre imagen, reputacin y RSC . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Resumen del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso empresarial RSC: Triodos Bank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Preguntas sobre el caso RSC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso empresarial Reputacin Corporativa: Ryanair . . . . . . . . . . .
Preguntas sobre el caso Reputacin Corporativa . . . . . . . . . . . . .
Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Estrategias de identidad visual corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Estrategias de identidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Estrategias de visualizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Elementos bsicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Principios bsicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Elaboracin del manual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El naming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Resumen del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso empresarial: LAH! De Grupo Vips . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Preguntas sobre el caso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Los orgenes de las marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Qu es una marca? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La necesidad de construir una marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Imagen y posicionamiento de las marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El valor de las marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Resumen del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso empresarial: Reposicionamiento de Banesto. . . . . . . . . . . .
Preguntas sobre el caso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Plan estratgico de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Cuando todo sale mal: comunicacin de crisis . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Situaciones de riesgo y tipos de crisis que pueden afectar
a la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Sntomas para detectar una crisis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Cmo actuar ante una situacin de crisis. . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Composicin, funciones y responsabilidades del gabinete
de crisis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. Gestin y comunicacin durante una crisis . . . . . . . . . . . . .
3.6. Contenidos generales de un plan de comunicacin de
crisis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. El nuevo panorama del sector publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. El marketing promocional como herramienta estratgica al servicio de la imagen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Caractersticas del marketing promocional . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Peligros del marketing promocional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Tipos de promociones en funcin del pblico objetivo . . . . . . . .
6.1. Tcnicas promocionales dirigidas al consumidor final . . . .
6.2. Tcnicas promocionales dirigidas al canal de distribucin .
6.3. Tcnicas promocionales dirigidas al equipo de ventas . . . .
6.4. Tcnicas promocionales dirigidas al prescriptor . . . . . . . . .
7. Tcnicas promocionales dirigidas al consumidor final . . . . . . . . .
7.1. El descuento inmediato. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2. Cupones descuento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3. El bonus-pack o envase con bonificacin . . . . . . . . . . . . . . .
7.4. El reembolso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.5. Las ofertas de premios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.6. El muestreo o sampling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.7. Las ofertas selectivas: el concurso y el sorteo . . . . . . . . . . .
8. Resumen del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Caso empresarial: Coca-Cola Zero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Preguntas sobre el caso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Los principales protagonistas de la distribucin comercial en
Espaa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. La imagen de las empresas de distribucin comercial a travs
del posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. La imagen de las empresas de distribucin comercial a travs
de su nombre y logotipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. La imagen de las marcas de la distribucin . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. La imagen en el punto de venta a travs del merchandising
externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. La imagen en el punto de venta a travs del merchandising
interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Resumen del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Caso empresarial: cambio de logotipos de Carrefour. . . . . . . . . .
10. Preguntas sobre el caso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Presentacin
a Imagen Corporativa es uno de esos escasos factores dentro de las organizaciones, que todo el mundo considera fundamentales y, que sin embargo, no
siempre se cuidan como merecen. La idea de este libro surge de la escasez de
manuales actuales, completos y adaptados a la realidad empresarial, y del auge
que est adquiriendo esta disciplina en los ltimos aos. Hace apenas cuatro aos
de la puesta en marcha de la primera edicin, y desde entonces, la Imagen Corporativa se ha afianzado como uno de los factores bsicos para la consolidacin de
empresas de cualquier sector.
Este libro est centrado en la importancia de la Imagen Corporativa en la
empresa, con el objetivo de que sirva de apoyo a profesores, alumnos y profesionales de la Imagen Corporativa. Dada la complejidad y amplitud de este rea,
el manual tiene un enfoque terico prctico, incluyendo ejemplos y comentarios
de situaciones empresariales, casos prcticos, y cuestiones para debatir y reflexionar. Adems, se ha intentado mantener una redaccin directa y cercana al lector, evitando en la medida de lo posible los tecnicismos que, en muchas ocasiones, producen ms confusin y ambigedad que claridad en la exposicin. En
esta segunda edicin se han incluido nuevos ejemplos a lo largo del texto, se han
renovado datos que afectan a la imagen de las empresas, y se han incluido nuevos
casos empresariales al final de cada captulo, con sus correspondientes cuestiones
de anlisis.
La estructura del libro se concreta en diez captulos, que abordan los aspectos
ms destacables de la gestin de la imagen corporativa. En el primero de ellos,
como no poda ser de otro modo, se explica la terminologa, las diferencias entre
identidad e imagen, los objetivos y propiedades de la imagen corporativa. En el
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Captulo 1
La importancia de la imagen
en las empresas
Teresa Pintado Blanco y Joaqun Snchez Herrera
11. Introduccin
12. Qu es la imagen corporativa?
13. Diferencias entre identidad e imagen corporativa
14. Dnde se puede manifestar la imagen
corporativa?
15. Situaciones de cambio de la imagen corporativa
16. Por qu conseguir una buena imagen
corporativa?
17. Resumen del captulo
18. Caso empresarial: Seat presenta su nueva
identidad
19. Preguntas sobre el caso
10. Cuestiones a debatir
11. Bibliografa
1. Introduccin
La imagen corporativa es actualmente uno de los elementos ms importantes
que las compaas tienen a su disposicin para hacer comprender a sus pblicos
quines son, a qu se dedican y en qu se diferencian de la competencia.
Es especialmente interesante, porque en el caso de la imagen existen mltiples factores a analizar: no slo lo que se comunica o la forma de presentar los
productos y servicios, ha llegado el momento de tener en cuenta las experiencias
que se aportan al consumidor, los aromas y colores relacionados con la empresa,
as como las personas asociadas a la misma.
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2. Qu es la imagen corporativa?
En la actualidad es realmente difcil definir qu es la imagen corporativa, ya
que prcticamente todo lo que rodea a una empresa o a un producto puede hacer
referencia a su imagen. Un problema de la compaa, un nuevo lanzamiento, un
pblico objetivo diferente pueden hacer variar la imagen que se tiene de la
misma. Entonces, qu es la imagen?
La imagen corporativa se puede definir como una evocacin o representacin
mental que conforma cada individuo, formada por un cmulo de atributos referentes a la compaa; cada uno de esos atributos puede variar, y puede coincidir
o no con la combinacin de atributos ideal de dicho individuo.
Por tanto, se est haciendo referencia a una representacin mental, es decir, es
algo que se manifiesta internamente. Adems, esa representacin mental la conforma cada individuo, y por tanto, la imagen que una persona tenga de una
empresa, por ejemplo, Coca-Cola, puede
ser totalmente diferente a la que tenga
otra. Es posible que un adulto crea que
Coca-Cola es una marca clsica de toda
la vida, y la asocie a su refresco y botella
habitual; sin embargo, una persona de
menor edad, la asociar a una marca joven,
ligada a la felicidad, la diversin, y que adems, permite el contacto con otros
jvenes a travs de su plataforma web.
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Fuente: http://www.conoce.cocacola.es/
Por tanto, cada persona puede tener una imagen nica de una empresa, debido
a los mltiples contactos que ha tenido con ella a travs de diferentes vas: la
publicidad, lo que le cuenta el dependiente de la tienda, lo que le han dicho sus
amigos, las experiencias que ha vivido con la empresa (tanto si son positivas,
como si son negativas), la presentacin del producto, los famosos asociados a la
marca Todo puede afectar a la imagen, de ah que sta se forme por un cmulo
de atributos referentes a la compaa.
Estos atributos, adems, pueden estar relacionados con los precios o la calidad. De esta forma, los precios altos suelen relacionarse con empresas de buena
imagen, como en el caso de Rolls Royce, mientras que los precios bajos no tienen esta asociacin, aun cuando el consumidor compre los productos para
beneficiarse de esos precios, como en
el caso de los Supermercados Da. Por
otra parte, una compaa que sea conocida por sus altos niveles de calidad,
suele tener una imagen positiva, y viceversa. En cualquier caso, no hay que
olvidar que en estas ocasiones se est
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una serie de atributos identificadores y diferenciadores. Los factores que habitualmente se tienen en cuenta en este sentido, son los siguientes:
La historia de la compaa, desde su fundacin hasta el presente, tanto los
momentos positivos como los negativos, que la han podido afectar de una
forma u otra. Para comprender la situacin actual de la empresa y su identidad, es obligado conocer su historia, que adems tiene un carcter permanente, esto es, ya no se puede modificar.
La historia puede, a su vez, asociarse a diferentes aspectos en cada compaa: en algunas, existe una asociacin con productos o servicios pioneros, en
otras a patentes o prototipos importantes, a transformaciones introducidas
en el mercado y tambin al perfil de los clientes, a los proveedores, as
como a los xitos y fracasos de las personas que han trabajado en la empresa.
De esta forma, IBM, con sus 37.000 patentes en todo el mundo, ocupa
desde hace aos el primer puesto en registro de patentes en Estados Unidos, aspecto que se relaciona claramente con su preocupacin por la
investigacin y desarrollo.
El proyecto empresarial, relacionado con el momento presente de la compaa. Al contrario que antes, este factor debe ir cambiando con el fin de
adaptarse a las nuevas circunstancias del entorno. El proyecto de la
empresa debe hacer referencia a:
La filosofa de la compaa, sus valores.
Su estrategia corporativa.
Los procedimientos de gestin utilizados en las diferentes reas funcionales.
La cultura corporativa, que est formada por los comportamientos o formas
de hacer las cosas, los valores compartidos en la empresa, as como las convicciones existentes. La cultura, por tanto, puede hacer referencia tanto al
presente como al pasado, y el problema fundamental es que es difcil de
cambiar, y en caso de que sea necesario, suele ser lento.
Cuando la identidad de la organizacin es clara y est bien definida, es el
momento de intentar proyectarla hacia los pblicos, con el fin de que stos tengan una imagen positiva.
Pero una de las propiedades ms importantes de la imagen corporativa es que
es de naturaleza intangible. Est claro que debe ser positiva y que es fundamental
para conseguir el xito empresarial, sin embargo, se est haciendo referencia a algo
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23
El IBV tiene una presencia mundial, y cuenta con consultores en decenas de pases que identifican reas de inters global con el fin de:
Anticiparse a los cambios de las industrias.
Establecer las prioridades de actuacin estratgicas y operativas.
Disear planes de accin para las iniciativas de transformacin y cambio.
Determinar la mejor escala para medir el xito
Cuantificar el retorno de la inversin esperado.
Fuente: http://www.ibm.com/es/
que es etreo, sobre lo que el control es muy limitado, ya que algunos aspectos se
pueden controlar (la publicidad, por ejemplo), pero otros no (los comentarios negativos de una persona que ha tenido algn problema con la compaa). Por tanto, la
imagen corporativa se forma con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente de
los pblicos, y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual. Es
fundamental tener en cuenta que la formacin de la imagen corporativa es un proceso cotidiano: cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparicin de una
imagen concreta, por lo que hay que estar permanentemente alerta, con el fin de
que no haya fisuras que permitan que el pblico se lleve una imagen negativa.
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diferenciacin inequvoca de la competencia. Para ello, las empresas utilizan desde logotipos con formas sinuosas y colores llamativos, hasta logotipos de un nico color con formas simples y regulares.
Los colores han pasado a ser tambin un elemento diferenciador en algunos sectores, como el de la telefona o la banca, en que incluso en la comunicacin publicitaria se identifica a la competencia con un color especfico
sin necesidad de mencionar su nombre.
Personalidades
Existe una amplia variedad de
personas asociadas a las
empresas, que pueden influir
en que la imagen percibida
pueda ser positiva o negativa.
En primer lugar, se debe
hacer referencia a los empleados de la compaa, que con su atencin al cliente, pueden potenciar que
ste considere que se le ha tratado correctamente, y por tanto mantenga una
percepcin adecuada de la empresa. Adems, hay que hacer mencin a los
directivos o fundadores, ya que dependiendo de su fuerza en la institucin
y de su aparicin en los medios de comunicacin, pueden potenciar un
mayor conocimiento y notoriedad de la ensea. Es el caso de Bill Gates en
Microsoft, o de Amancio Ortega en Inditex; el primero ha aparecido con
cierta asiduidad en los medios, y el segundo, prcticamente nunca, pero en
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Iconos corporativos
Un icono corporativo es un elemento visual, cuyo atractivo y connotaciones sirven para identificar a una compaa o a una marca. En ocasiones, el
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El icono corporativo puede tener su propio nombre, como ocurre en los casos
del mueco Bibendum de Micheln, Gambrinus de Cruzcampo (las cerveceras llevan su nombre tambin), o el erizo Rizo de Seguros Gnesis. Los almacenes Harrods de Londres lanzan cada Navidad un nuevo oso de peluche con
ropa navidea y un nombre diferente en cada ocasin, cuyos seguidores esperan con entusiasmo, coleccionndolos y potenciando el valor de la compaa.
De vez en cuando, algn elemento relacionado con el propio producto puede llegar a ser un icono, como ocurri en el
caso de los auriculares blancos de los
Ipod de Apple. Hasta entonces, a ninguna
empresa se le haba ocurrido utilizar el
color blanco en los cascos, y cuando
Apple lo utiliz en su publicidad, los
seguidores de la marca se enorgullecan de
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A travs de este contacto continuo con los sentidos por medio de acciones sensoriales se busca no solo fomentar la compra sino adicionalmente comunicar una imagen de marca divertida, joven, diferente, de estilo y espontnea. Con este fin se despliegan por la tienda numerosos vendedores que simbolizan la esttica y valores de
la marca, animados a participar en la creacin de un entorno optimista. Para ello, y
cada vez que te cruzas con un vendedor, repite la frase hey, whats going on?, ya
ests en la primera planta y sea la primera vez que la oyes o ests en la tercera y la
hayas escuchado quince veces seguidas. Tal vez un tanto cargante y artificial, pero
todo forma parte del mensaje.
Fuente: http://retail-intelligence.es
Comunicacin
La comunicacin es un elemento fundamental para formar la imagen de
una empresa. Es una de las reas en que las compaas invierten mayor
presupuesto, y tradicionalmente ha servido para dar a conocer cambios en
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