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Diferenciacin de artculos
Las estrategias exitosas pueden resumirse en cinco acciones:
1.
2.
3.
4.
5.
Identificar
Personificar
Crear un nuevo genrico
Cambiar el nombre
Reposicionar la categora
El mito
La trampa de la creatividad
Hoy da la publicidad se ha vuelto tan creativa y entretenida que a
menudo resulta difcil saber qu producto anuncia.
La defensa de la creatividad
La dcada del 60 estuvo llenos de cambios para el rubro de la
publicidad. En esa poca, el elemento simpata era importante para
poder llegar al consumidor y que este se sintiera familiarizado con la
marca. El punto de vista de esa poca era que, si el mensaje era
demasiado directo, no solo no despertara la simpata de uno, sino que
adems seria ignorado. Por eso trataban de hacer anuncios que fueran
emotivos, provocativos, divertidos para generar un vnculo con los
clientes.
La diferenciacin creativa
Bill Bernbach con su campaa de Think Small de Volkswagen logro
diferenciar este auto chico y feo entre los grandes y seguros autos de la
poca. LA idea es convertir lo diferente en un atractivo (aunque esto
diferente no sea tan bueno). El marketing es una ciencia que posiciona
un producto en trminos relativos a su competencia.
Informacin, no anuncios
precio
rara
vez
constituye
una
idea
ejemplos:
El xito de Wal-mart
Wal mart ha logrado que los precios bajos sean una idea relevante y
diferenciadora, pero, como llego ah?
La ventaja estructural de costos le ha permitido mantener su eslogan
recios bajos siempre
El mtodo Dell
Sus precios le han permitido apoderarse de una buena posicin en el
mercado de los computadores. Su enfoque nico consisti en evitar a los
intermediarios e ir directamente a los usuarios con una propuesta ms
barata.
El mtodo de Charles Shwab
Lo mismo ocurri con esta corredora de bolsa. Su estrategia de precios
derrumbo el control que mantenan las grandes corredoras de bolsa
sobre el mercado.
Lo importante de estos ejemplos, es saber que uno puede empezar a
competir escudndose en precio, pero si no se cuenta con una ventaja
estructural, es muy difcil mantenerse compitiendo con base solo en el
precio.
Dado que la lgica es una ciencia, es lgico que el desarrollo de una propuesta nica de
ventas tambin lo sea (no es un arte), sin embargo el bando creativo lucha a brazo partido
con esta idea, y detesta la idea de verse constreido en un proceso que desde su punto
de vista, limite su inspiracin creativa.
Debemos tener mucho ojo con estos dos conceptos, y para evitar que la creatividad
transforme la idea lgica que se pens en un principio debemos seguir un sencillo
proceso de 4 pasos:
1. Tener sentido dentro del contexto: Se refiere a que el mensaje debe tener sentido en el
contexto de la categora al que est dirigido (tiene que partir de lo que el mercado ha
registrado y escuchado de su competencia). Para esto necesitamos conocer las
percepciones en la mente de los consumidores, los puntos fuertes y dbiles (de la
percepcin) tanto de nuestra marca como los de la competencia. El mejor mtodo para
evaluar este punto es hacer una lista con los atributos bsicos de la categora y pedir que
las personas los clasifiquen de una escala del 1 al 10, haciendo esto mismo con cada uno
de los competidores. La idea final de todo esto es averiguar a quin le pertenece cada
idea o concepto en una categora, cosa de usar esta idea para potenciar la marca.
2. Encontrar la idea diferenciadora: Debemos encontrar algo que nos separe de nuestros
competidores (la diferencia no debe estar forzosamente relacionada con el producto), lo
que se debe hacer es encontrar esa diferencia y utilizarla para crear un beneficio para el
cliente.
3. Tener las credenciales: para desarrollar un argumento lgico a favor de nuestra
diferencia, debemos tener las credenciales necesarias que apoyen esta idea
diferenciadora, y la hagan real y creble (si el producto cuenta con una diferencia
debemos ser capaz de mostrarla, y respaldar el argumento de ventas). Por ejemplo si
Coca-Cola habla de ser autnticos deben ser los primeros en crear el refresco, o s
british air es la lnea area favorita del mundo debera transportar ms pasajeros que las
otras aerolneas del mundo.
4. Comunicar la diferencia: Los mejores productos no son los que siempre ganan, los que
ganan son los mejores percibidos por los clientes, la verdad no saldr a la luz si no recibe
algo de ayuda en el camino, la idea de este paso es que todas las facetas de la
comunicacin de la empresa deben reflejar la diferencia, ya sea que se trate de anuncios,
catlogos, un sitio web etc.
Los recursos:
Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente, es necesario disponer de recursos
que te permitan desarrollar un programa de comunicacin que propague dicha diferencia
en el mercado (ni la mejor idea del mundo llegar muy lejos sin el dinero para hacerla
despegar).
La mayora de los empresarios ven la publicidad como la solucin al problema de llegar a
la mente de los consumidores potenciales, sin embargo la publicidad es cara, por lo tanto
es importante recordar que una idea sin dinero no vale nada.
En marketing los ricos, suelen hacerse ms ricos porque tienen los recursos para dirigir
sus ideas hacia la mente de las personas a las que quieren llegar, pero no tienen la
capacidad de separar las buenas ideas de las malas ideas, por lo que gastan dinero en
demasiados productos y demasiados programas.
Es as, como las primeras dos marcas lderes en una categora determinada
gozan de una enorme ventaja sobre el resto y normalmente se les atribuye las
diferenciaciones ms efectivas.
Riesgo monetario
Riesgo Funcional
Riesgo fsico
Riesgo social
Riesgo psicolgico
CAPTULO
10:
DIFERENCIADOR
SER
EL
PRIMERO
ES
UN
CONCEPTO
que intentar convencerlo de que el producto que usted le ofrece es mejor que
el que llego primero.
Los primeros siguen siendo los primeros ejemplo: Harvard, HP, Chrysler,
Revista Time. En la mente de los consumidores, el hecho de que ellos fueran
pioneras en su categora, las hace diferente al resto.
La ventaja genrica
normalmente el nombre del pionero se vuelve el
nombre genrico. Se suele recomendar si uno es el primero, encontrar un
nombre que se pueda convertir en genrico.
Malas noticias
-moraleja: Cunado uno es el primero, hay que estar preparado para aguantar
una larga temporada y no dejar que te roben la idea.
-no solo hay que mantenerse una larga temporada, se exige lucha sin fin,
innovaciones, esfuerzo y energa.
Se necesita una buena idea no solo por ser el primero es smbolo de xito. S
e necesita una buena idea para ser exitoso, una mala idea fracasara en el
tiempo.
CAPTULO 11:
diferenciarse.
Apropiarse
de
un
atributo
es
una
manera
de
2.
3.
Es difcil lograr los tres puntos, por eso recomendados que sea buen ciudadano
pero que busque diferenciarse por otro lado.
Tipos de liderazgo
-
Toda categora tiene un lder, pero no todos los lideres son conocidos. Un lder
muy poco conocido es el de las paletas de caramelo.
Pero para que se impresione. El lder de paletas de caramelo vende el doble
que su competidor ms cercano, vende a 170 pases, producen 120 millones de
paletas al da y su produccin anual podra dar la vuelta al mundo 12 veces. El
nombre es Chupa- Chups, el dulce preferido en todo el mundo.
CAPTULO 13
LA TRADICIN ES UNA IDEA DIFERENCIADORA
La tradicin tiene la capacidad de dar realce a un producto, lo cual puede
constituir una idea diferenciadora muy poderosa, ya que, al parecer, tiene
cierta importancia psicolgica natural el hecho de poseer una larga historia,
una que haga a la gente sentirse segura con esa eleccin.
La psicologa de la tradicin
La doctora Carol Moog hace las siguientes observaciones acerca de por qu la
tradicin tiene tanta importancia: La importancia psicolgica de la tradicin
deriva del poder que significa formar parte de una lnea continua que lo
conecta y lo vincula a uno con el hecho de estar vivo, con una historia que la
persona lleva hacia delante desde su propio pasado, que luego llega hasta la
muerte y es pasada a la siguiente generacin. Es un vnculo con la
inmortalidad. Por esto la importancia de la tradicin es la continuidad.
Relacionarse con empresas o productos que tienen este tipo de linaje permite a
la gente sentirse participe de una vida que contina. Cuando las empresas
rompen esta tradicin, se rompe este vnculo de confianza, lo cual no estimula
las ventas.
Un sustituto del liderazgo
Otra manera de acceder a esta forma de diferenciacin consiste en reconocer
que hemos estado en el mercado desde hace tiempo, lo que da la impresin de
ser el lder de la industria. Si bien podemos no ser el lder real, somos el lder
en longevidad. Por eso las empresas usan la cultura y tradicin para decir a los
clientes por qu son diferentes.
Impulsar la tradicin hacia adelante
La tradicin no siempre basta: Empresas de todo tipo se han pasado los
ltimos aos buscando nuevas tcticas de marketing que combinen tradicin
con el avance tecnolgico, el cual resulta esencial para alcanzar el xito
sostenido.
Recuperar la tradicin
Nunca es demasiado tarde para contar la historia del propio linaje. Como el
caso de Franzia, la marca de vino de mayor venta en USA, que al contar su
historia convirtieron a un vino de mesa ordinario en uno muy especial gracias a
su tradicin nica.
Tradicin a partir del lugar de origen
Un aspecto importante de la tradicin es el lugar de origen. Si usted vende
vodka y proviene de Rusia, seguro tiene una buena historia para contar. Lo
mismo con computadores y aviones provenientes de USA. La razn por la que
el lugar de origen es tan importante es porque incluso los pases se pueden
diferenciar por los productos que ofrecen. El pas de origen aporta ciertas
credenciales. Evitar hacer que lo asocien con un lugar que lo perjudique.
La tradicin contra los competidores
A veces se puede usar la tradicin de los competidores como un arma contra
ellos mismos. Ejemplo: Stolichnaya puede diferenciarse de Absolut y quitarle
mercado si lo atacara diciendo que Absolut es sueco, mientras que ellos son
rusos: todo el mundo sabe que el vodka ruso es el mejor.
Tradicin de familia
Una manera de diferenciarse es seguir siendo un negocio familiar. La gente le
tiene ms cario a una empresa familiar que a una fra e impersonal. Suele
tenerse la idea de que a las empresas familiares les importa ms su producto
que la cotizacin de sus acciones en la bolsa. Tambin reciben mayores
calificaciones respecto a aportaciones a la comunidad. Adems, tratan a sus
empleados ms como miembros de la familia que como empleados. Ejemplo:
Richs Frozen Foods.
Ser el pilar de la comunidad como tradicin
Una empresa local de ventas puede llegar a convertirse en parte importante de
una comunidad.
Los personajes
Otra forma de explotar la tradicin de una marca consiste en aprovechar al
personaje que en un principio hizo famosa la marca.
CAPTULO 14
SER ESPECIALISTA EN EL MERCADO ES UNA IDEA DIFERENCIADORA
A las personas les impresionan quienes se concentran en una sola actividad o
producto. Son percibidos como expertos y a veces se les atribuye ms
conocimientos y experiencia de la que merecen. Una sola empresa no puede
ser experta en todo.
Los grandes nombres en realidad son dbiles. Ejemplo Kraft, al ser enfrentado
a marcas de especialistas, es derrotado: en mayonesas: Hellmanns le gana, en
mostaza: French, en yogurt: Danone, etc. Lo mismo sucede con las ventas al
menudeo. Ejemplo las tiendas de departamentos, es muy difcil diferenciar un
sitio que vende de todo.
Los especialistas tienen sus armas
Como la diferenciacin ocurre en la mente de los consumidores, los
especialistas tienen armas para hacer que lo distintivo de un producto
prevalezca en la mente de ellos. Pueden enfocarse en un producto, una utilidad
o en un mensaje.
Convertirse en experto
Un especialista tiene la oportunidad de asentar sus conocimientos y
habilidades como elementos diferenciadores.
Volverse genrico
El arma mxima para un especialista consiste en convertirse en un nombre
genrico, esto sucede cuando el nombre de la marca representa tanto al
producto como a la categora completa, por ejemplo, Gatorade o Scotch.
Cuando un especialista alcanza el xito debe permanecer siempre como
especialista, no puede empezar a perseguir otros negocios porque daara su
calidad de especialista. Ejemplo, Scott era el lder de papel higinico, cuando
se expandi y empez a ofrecer un amplia gama de productos de papel perdi
el liderazgo. Lo mismo pas con Heinz (antes era especialista de pepinillos
hasta que entr al negocio del Ketchup y ya casi no fabrica pepinillos).
No hay que asumir que todos saben quin es el especialista de cada categora,
por lo que deben decirlo: el especialista en. Hacer saber qu es lo que
hace.
Demasiados especialistas
A veces ser especialistas o es suficiente si se est rodeado de otros
especialistas.