Planeacin Estratgica de Relaciones Pblicas

Evidencia 3
Departamentos de Consultores de Relaciones Pblicas.
Maestro: Lic. Jos Daz

Alumnos: Raquel Martnez de Len 1601180

Alma Cristina Flores Cant 1588024
Jos Esteban Loza Melo 1693627
Jonnathan Paris Ramrez Flores 0838652
Josefa Cielito Reyna Melndez 1588053
Grupo: L22

Monterrey, Nuevo Len, Mxico

31/08/15

Departamentos de relaciones pblicas

El departamento de relaciones pblicas, llamado tambin de comunicacin
corporativa,

ha sido parte integral de los negocios y la industria de Estados

Unidos desde hace casi 150 aos. Al principio, los objetivos principales de los
departamentos de relaciones pblicas eran la promocin y la obtencin de
cobertura meditica.

Hoy en da, las relaciones pblicas han sobrepasado sus funciones tradicionales y
ahora ejercen su influencia en los niveles ms altos de direccin, o eso debera.
En un entorno cambiante, y enfrentados, como ya hemos visto, a presiones varias,
los ejecutivos consideran las relaciones pblicas no solo como publicity y
comunicacin unidireccional, sino como un proceso complejo y dinmico de
negociacin y compromiso con una serie de audiencias clave, a las que se
denomina, a menudo, pblicos.

Las grandes empresas, por ejemplo, tienden a incluir las relaciones pblicas en la
poltica de la compaa. Empresas como IBM y Coca-Cola, que operan en un
entorno altamente competitivo, son ms sensibles a las cuestiones polticas, las
actitudes del pblico y la reputacin corporativa.

En consecuencia, sus departamentos de relaciones pblicas se dedican ms a las

conferencias de prensa, a tener contactos formales con los medios de
comunicacin, a escribir los discursos de los ejecutivos y a aconsejar a la
direccin en temas que pueden afectar, en potencia, al resultado final.

El primer indicador del poder e influencia de un departamento de relaciones

pblicas es si el director tiene un sitio en el consejo de administracin. Este debe
ser un objetivo constante para el profesional de las relaciones pblicas.

Otro estudio realizado por el Annenberg Strategic Public Relations Center, entre
500 profesionales de alto rango, mostr que el 64 % de todos los encuestados y el
77 % de los que pertenecan a una de las 500 empresas listadas en Fortune,
reportaba directamente a la direccin (al presidente o al consejero delegado).

El estudio aade: Los profesionales que reportaban directamente a la direccin

Crean que el consejo de administracin estaba mucho ms convencido de su
aportacin positiva a la empresa que aquellos que reportaban a otros
departamentos

Organizacin de los departamentos

El director ejecutivo de un departamento de relaciones pblicas suele tener uno de
los siguientes cargos: gerente, director o vicepresidente. Un departamento de
relaciones pblicas suele estar dividido en secciones especializadas que tienen un
coordinador o director. Las secciones ms frecuentes en las grandes empresas
son relaciones con la prensa, relaciones con los inversores, relaciones con los
consumidores,

relaciones

institucionales,

relaciones

con

la

comunidad,

comunicacin de marketing y comunicacin interna.

La comunicacin corporativa, bajo la direccin de un vicepresidente de marketing,

comunicacin y ciudadana, tiene 13 vicepresidentes que dirigen reas como (1)
marketing,

(2)

asuntos

corporativos,

(3)

comunicacin

estratgica,

(4)

comunicacin interna y (5) comunicacin en varias unidades de negocio. En el

recuadro de la pgina 103 se muestra la descripcin del puesto de director de
comunicacin corporativa.

Las relaciones pblicas como funcin de plantilla

La teora tradicional de la direccin divide una organizacin en funciones de lnea
y de plantilla (staff). Un director de lnea, como el vicepresidente de produccin,
puede delegar su autoridad, establecer los objetivos de produccin, contratar
empleados y hacer poltica de empresa. Por el contrario, el personal de plantilla
tiene poca o ninguna autoridad.

Sin embargo, influyen indirectamente en el trabajo de los dems a travs de

sugerencias, recomendaciones y consejos. Segn la teora de la direccin
empresarial, las relaciones pblicas constituyen una funcin de plantilla. Los
profesionales son expertos en comunicacin; los directores de lnea, incluido el
director general, confan en ellos para que, utilizando su formacin para la
preparacin y procesamiento de datos, realizando recomendaciones y aplicando
los programas de comunicacin, lleven a la prctica las polticas de la
organizacin.

Para mejorar el conocimiento de la comunidad y las relaciones con ella, el

departamento de relaciones pblicas puede recomendar a la alta direccin una
jomada de puertas abiertas para mostrar a la comunidad sus productos, organizar
una visita a la empresa y organizar actos de entretenimiento. El poder y la
influencia del departamento de relaciones pblicas suele derivar del acceso que
tenga a la alta direccin, que utiliza sus consejos y recomendaciones para
formular su poltica. Esta es la razn por la que las relaciones pblicas, as como

otras funciones de plantilla, se sitan en un eslabn elevado del organigrama y la

direccin les pide que realicen informes y recomendaciones sobre cuestiones que
afectan a toda la empresa.

Niveles de influencia
Los expertos en direccin dicen que las funciones de plantilla de una organizacin
operan en tres niveles de influencia y autoridad: asesora, asesora vinculante y
autoridad concurrente. Muchas empresas utilizan este mtodo para evitar que los
departamentos y divisiones divulguen material informativo no acorde con los
estndares de la empresa. Adems, la empresa debe asegurarse de que sus
marcas registradas se utilizan correctamente para garantizar su proteccin.

Asesora: es el nivel ms bajo; la funcin de plantilla es nicamente de asesora:

el director de lnea no tiene ninguna obligacin de acatar las recomendaciones, ni
tan siquiera de solicitarlas, asesora vinculante: segn este concepto de asesora
vinculante, la poltica de la organizacin exige que los directores de lnea (la alta
direccin) oigan al menos a los expertos antes de decidir la estrategia y
Autoridad concurrente: en este concepto las relaciones pblicas son las que
revisan y aprueban todo el material y las comunicaciones externas.

Cooperacin con otras funciones de la plantilla

Las relaciones pblicas son, segn los profesores Ja mes y Larissa Grunig, la
direccin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos sin embargo,
otras funciones tambin pueden verse implicadas en el proceso de comunicacin
con los pblicos internos y externos. Las cuatro reas que requieren cooperacin
para evitar fricciones son (1) asuntos jurdicos, (2) recursos humanos, (3)

publicidad y (4) marketing. La lgica indica, sin embargo, que una organizacin
necesita una visin coordinada e integrada de su estrategia de comunicacin.
La tendencia a la contratacin de servicios externos
Una importante tendencia en los negocios de hoy es la contratacin de servicios
externos, ya sea de telecomunicaciones, contabilidad, atencin al cliente,
ingeniera de software o, incluso, asesora jurdica. La razn ms frecuentemente
esgrimida es aportar a la organizacin experiencia y recursos que no se
encuentran dentro de la misma. Una segunda razn es complementar a la plantilla
interna en perodos punta de actividad.
Servicios ofrecidos por las consultoras de relaciones Pblicas
Hoy en da, las consultoras ofrecen una gran variedad de servicios como: la
Comunicacin de marketing, la Formacin de portavoces, la Investigacin y
evaluacin, la Comunicacin en situaciones de crisis, el Anlisis de los medios de
comunicacin, las Relaciones con la comunidad, la Organizacin de eventos, las
Relaciones institucionales, la Imagen de marca y reputacin corporativa y las
Relaciones financieras.

Las consultoras de relaciones pblicas tambin ofrecen reas de servicios

especializados a medida que se van identificando nuevas tendencias. Otras
consultoras ofrecen servicios especializados en reas como el derecho, la gestin
de una crisis, tecnologa y salud.

Cada vez ms, las consultoras de relaciones pblicas resaltan su faceta de

asesora, aunque la mayor parte de sus ingresos proviene de aspectos prcticos,

como la redaccin de comunicados de prensa, la organizacin de acontecimientos

especiales, de visitas y de viajes.

Alcance global
Las empresas de relaciones pblicas, grandes y pequeas, suelen localizarse en
las reas metropolitanas. A escala internacional, las consultoras y sus sucursales
o filiales se encuentran en las capitales y principales ciudades del mundo.

La importancia de las operaciones internacionales se refleja en el hecho de que la

mayora de las consultoras de relaciones pblicas obtiene buena parte de sus
ingresos de sus actividades internacionales. El trabajo de mbito internacional no
se circunscribe nicamente a las grandes firmas. Las pequeas y medianas
consultoras de todo el mundo se han asociado para satisfacer las necesidades de
sus clientes en el extranjero.

El advenimiento de los conglomerados de comunicacin

Hoy en da, las consultoras de relaciones pblicas y las agencias de publicidad
forman parte de holdings empresariales de gran tamao y alcance global. De
hecho, se estima que el 60 % de los negocios globales de relaciones pblicas se
lleva a cabo en consultoras que son propiedad de holdings empresariales que no
solo son propietarios de consultoras de relaciones pblicas y agencias de
publicidad, sino tambin de empresas de marketing, empresas fabricantes de
vallas publicitarias, empresas especializadas en el marketing directo e, incluso, de
negocios especializados en la organizacin de eventos.
Estos son los tres holdings ms importantes, de acuerdo a la clasificacin hecha
por PRIVeek, en 2009: Omincom, WPP Group y Interpublic Group.

Estructura de una consultora

Una empresa pequea de relaciones pblicas puede estar compuesta nicamente
por el propietario (presidente), un ayudante (vicepresidente) y un administrativo.
Las empresas ms grandes tienen una jerarqua ms extensa.

Un supervisor de cuentas est a cargo de la cuenta de uno de los clientes ms

importantes o de las de varios clientes menores. Un ejecutivo de cuentas,
subordinado al supervisor, es el que tiene contacto directo con el cliente y lleva a
cabo la mayor parte de las actividades cotidianas.

Los ejecutivos que se encuentran en el nivel del vicepresidente o por encima,

suelen dedicarse en gran medida a vender los servicios de la empresa. Las
consultoras suelen organizar equipos de cuenta, sobre todo para atender a un
cliente que necesita servicios multifacticos.
Cmo se contratan las consultoras de relaciones pblicas
Las organizaciones, aunque tengan un departamento de relaciones pblicas
interno, contratan los servicios de una consultora para complementar la plantilla,
ayudar en un proyecto concreto o proporcionar experiencia especializada en una
situacin particular.

Presupuesto total para relaciones pblicas en la contratacin de los servicios de

consultoras. Segn la investigacin llevada a cabo por ADECEC, en Espaa, al
igual que ocurre en Estados Unidos, la manera ms comn de contratar los
servicios de una consultora de relaciones pblicas es organizar lo que se
denomina un concurso. Las consultoras de relaciones pblicas analizan los

requisitos y el presupuesto asignado y, sobre eso, deciden si presentar una

propuesta o dejar pasar la oportunidad.
Pros

y contras

de la

contratacin

de una

consultora

de

relaciones pblicas
Dado que las relaciones pblicas constituyen un sector de servicios, el
mayor activo de una consultora es la calidad de su personal. Los
atributos bsicos que una organizacin quiere en una consultora son,
segn otro estudio hecho con 600 clientes en Estados Unidos, (1)
comprensin del negocio y el sector al que pertenece la organizacin,
(2) respuesta en tiempo a las necesidades y peticiones de la
organizacin y (3) ajustarse al presupuesto. Los clientes dan prioridad a
(1) trabajo preciso, (2) personal altamente cualificado, (3) transmisin
correcta de mensajes a los pblicos clave, (4) servicio de atencin al
cliente profesional, (5) recuperacin medile de la inversin y (6)
programas creativos que logren los objetivos empresariales.

Las consultoras de relaciones pblicas ofrecen las siguientes ventajas:

Objetividad, Cualificacin y experiencia en varios campos, recursos amplios,
oficinas en todo el pas, resolucin de problemas concretos y credibilidad. Tambin
existen diversos inconvenientes cuando se contrata a una consultora de relaciones
pblicas: Valoracin superficial de los problemas exclusivos de un cliente, falta de
compromiso a tiempo completo, necesidad de un perodo largo de informacin,
resentimiento del personal interno, necesidad de una slida direccin, necesidad
de plena informacin y confianza y costes.

Honorarios y gastos

Una consultora de relaciones pblicas factura sus servicios de distintas maneras.

Estas son las tres formas ms habituales: Honorarios por hora de trabajo ms
gastos asociados: este mtodo es utilizado por otros profesionales, como
abogados, empresas de contabilidad y asesoras de direccin,

honorarios

mensuales: se factura un gasto mensual al cliente, para cubrir los gastos

administrativos, el mantenimiento de la cuenta y la disponibilidad permanente y
honorarios fijos por proyecto: la consultora se compromete a realizar un
proyecto concreto, como un informe anual, un comunicado de prensa, o un evento
especial, por un precio fijado.

La base de los mtodos de cobro ms habituales es estimar el nmero de horas

que se van a emplear en la planificacin, ejecucin y evaluacin de un proyecto.
La principal fuente de ingresos de una consultora de relaciones pblicas proviene
de la facturacin por hora del personal, pero tambin se ingresa dinero por gastos
como fotocopias, viajes y material realizado por proveedores como los
diseadores de grficos.

Los servicios que ms se subcontratan son: (1) Diseo grfico, de sitios web, de
folletos y de envases de productos; (2) telemarketing; (3) ejecucin de eventos; (4)
emplazamiento en ferias; (5) promociones y (6) auditoras de comunicacin e
imagen (ADECEQ)