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Dissertao de Mestrado
Rio de Janeiro
Maio de 2005
Pontifcia
Universidade Catlica do Rio de Janeiro,
Departamento de Comunicao Social.
Inclui referncias bibliogrficas.
1. Comunicao social Teses. 2.
Representaes sociais. 3. Mulher. 4. Consumo. 5.
Seduo. 6. Publicidade e propaganda. 7.
Sociabilidade. 8. Identidade. II.
Pontifcia
Universidade Catlica do Rio de Janeiro.
Departamento de Comunicao Social. III. Ttulo.
CDD: 302.23
Dedicatria
A Deus.
Ao Remo e aos meus pais,
Marta e Izan, pelo amor.
Agradecimentos
Ao meu orientador Prof. Everardo Rocha, pela confiana, pelo carinho e pelo
constante estmulo para a realizao deste trabalho.
Capes e Puc-Rio, pelos auxlios concedidos, sem os quais esta dissertao no
poderia ter sido realizada.
Aos professores Jos Carlos Rodrigues, pelos conselhos e preciosas observaes.
professora Vera Figueiredo, pelo costumeiro carinho e pelas mui valiosas aulas.
A todos os professores e funcionrios do Departamento de Comunicao da PucRio, pelos ensinamentos e pela disposio constante em ajudar especialmente
Marise, pelo apoio irrestrito.
Brown University e ao departamento de Modern Culture and Media, pela
oportunidade de realizar pesquisas fundamentais e pela confiana. Aos
professores Jngen Heye e Luiz Valente, pelo convite e aprovao de projeto de
pesquisa nos Estados Unidos.
Ao Prof. Ronaldo Helal pelo incentivo e apoio.
Aos meus colegas queridos do mestrado.
minha famlia e aos amigos pela pacincia e conforto nos momentos difceis.
A todos que de alguma maneira contriburam para que este trabalho pudesse ser
realizado.
Resumo
Palavras-chave
Representaes sociais, mulher, consumo, seduo, publicidade e propaganda,
sociabilidade, identidade.
Abstract
links between the representation of woman on mass media and its social meaning.
The ads under scrutiny show the image of woman mixed with flowers, water,
stones and crystals, dominating wild animals or even appearing in very seductive
scenes (as femmes fatales). Considering such sort of portrayals, this study tries to
interpret some of the meanings that make up the universe of representations of
women in advertising as well as in the contemporary culture. The ideas of sexual
seduction, power and consumption appear over the interviewees speeches as
important issues concerning womans representation on media and gender roles.
Keywords
Womans portrayal, consumption, gender roles, advertising, content analysis,
seduction, identity.
Sumrio
1. O feminino e a publicidade: em busca de sentido
10
16
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23
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29
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50
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63
63
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90
90
96
102
111
121
125
Referncias bibliogrficas
138
Anexos
143
Lista de tabelas
44
44
45
46
46
47
48
Lista de ilustraes
64
71
77
80
91
96
103
111
143
144
145
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147
148
149
150