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Caso GALA Impresores


1.- ANTECEDENTES
La empresa fue fundada en 1985 por su actual propietario, Eduardo Gala cuando
tena 20 aos. Se inicio fabricando sellos y posteriormente fue incorporando los trabajos
de impresin aprovechando los clientes que tenia en ese momento. La mayora de stos
se acercaron por amistad de su padre- German Gala quien haba sido Intendente de la
ciudad durante varios aos y se le reconoca su buena gestin.
La Direccin de Gala Impresores est en manos del propietario, quien se ocupa
adems de las tareas propias de la gerencia general, de las compras y las tareas
vinculadas con los temas econmicos y financieros. Estas ltimas son las que demandan
actualmente la mayor parte de su tiempo, debido a las dificultades financieras por las
que est atravesando la empresa desde hace ms de dos aos.
El rea comercial est a cargo del ingeniero Pablo Parisi, quien se ha
incorporado hace seis meses para reemplazar en estas funciones al propietario, que era
quien llevaba esta tarea anteriormente.
Jorge, hijo nico del propietario (23 aos, con estudios secundarios y dos aos
de estudios en ingeniera industrial) es el encargado del taller, aunque aun no tiene la
formacin suficiente para cumplir adecuadamente este rol. Su padre dirige su proceso
de formacin pero no es mucho el tiempo que le puede dedicar.
La empresa factur en 2010 u$s 2.000.000.- con una cada del 25 % en sus
ventas respecto al ao anterior. Esta situacin ha agudizado los problemas financieros y
obviamente la rentabilidad. Desde hace poco ms de un ao su rentabilidad es negativa.
La perdida mensual oscila entre los u$s 10.000 y u$s 15.000 sin contar los intereses de
las deudas bancarias. Los intereses mensuales rondan los u$s 4.000. Las perdidas
acumuladas se han visto afectadas por los intereses devengados por el financiamiento
requerido para mantener el capital de trabajo.
El endeudamiento principal est tomada en los dos Bancos Provinciales y
asciende a u$s 500.000.-. Actualmente esta negociando una refinanciacin a largo plazo.
En la empresa trabajan, adems de los ya mencionados, 30 personas, 20
permanentes en produccin y 4 en forma parcial y 6 en el sector comercial (local de
ventas y vendedores) . La antigedad promedio est en torno de los 20 aos. A pesar de
contar con personal leal y en general competente, stos se encuentran desmotivados por
las demoras con que se atienden sus haberes (en promedio el personal cobra tres meses
despus). La mayora de los empleados tienen ttulo secundario. El nico profesional es
el Ing. Parisi. Todos han desarrollado sus conocimientos en la empresa a travs de la
prctica. El Sr. Gala no le paga a nadie horas extras ni cursos de capacitacin.
La semana pasada el Sr. Gala reuni a su personal y le expuso: Nuestra labor
consiste en brindarle al cliente los mejores productos, de la mas alta
calidad mediante un servicio gil y eficiente en respuesta a algunas
ausencias y errores en determinados trabajos importantes que ocasionaron atrasos en las
entregas y originaron mayores costos no previstos.
II.- ANALISIS DEL MERCADO Y DEL SECTOR
Negocios en los que est actualmente: Tradicionalmente la empresa ha estado
orientada al negocio de papelera comercial (facturas, remitos, recibos, tarjetas

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comerciales y sociales). El negocio de sellos representa actualmente no ms del 5 % de
la facturacin total.
El negocio de litografa (por ejemplo folletos, etiquetas, etc.) es una actividad
marginal dentro de este mercado al no disponer del equipamiento adecuado. De todos
modos, actualmente estn intentando tener una mayor insercin en este negocio ya que
podran ser competitivos para trabajos de menor volumen, respecto a las empresas
grandes de litografa.
La empresa no est en el negocio de formularios continuos, lo que implica una
reduccin del mercado al que se dirige. Los formularios continuos requieren altas
inversiones en activos especficos y estos activos no tienen usos alternativos y no
pueden liquidarse fcilmente.
El producto con mayor margen unitario de ganancia es la tarjeteria comercial.
Pero el volumen de la facturacin lo constituye la papelera comercial.
Caractersticas de los clientes
En general , la facturacin est bastante atomizada, la facturacin promedio es
de u$s 500.- Tienen como clientes permanentes a empresa grandes que trabajan con
mas de una imprenta de manera que Gala recibe solo parte del trabajo dentro de los
servicios que est en condiciones de ofrecer. Estas representan el 15 % del volumen de
facturacin de Gala Impresores. El resto de la cartera de clientes est conformado por
pequeas y medianas empresas y por particulares.
La facturacin actual corresponde a los siguientes productos:
Papelera Comercial 80%
Folleteria
15 %
Sellos
5%
La participacin actual que tiene Gala Impresores en el mercado total es la siguiente:
Papelera Comercial
40 %
Folletera
10 %
Sellos
10 %
Caractersticas de la industria y la competencia
El mercado local de la papelera est en disminucin debido a la difusin de
sustitutos. Estos son toda la papelera comercial que se obtiene por computadora, como
es el caso de los formularios continuos, negocio del que no participa Gala Impresores.
Adems, est de a poco imponindose la transmisin electrnica de documentos
comerciales: los proveedores utilizan la red Startel para la comunicacin directa de los
elementos de la operacin, sta modalidad se esta iniciando con los supermercados y es
un hecho que la difusin se acente, como todas las innovaciones de simplificacin
operativa que se inician en el ramo de comercio masivo (caso cdigo de barras)
En este negocio existe numerosa competencia, que incluye los pequeos talleres
familiares que trabajan con menores precios debido a la estructura de costos reducida.
Gala Impresores tiene el 40 % de participacin en este mercado. Su principal
competidor (Mora Print S.A.) tiene el 25 % del total del mercado, el resto se lo
distribuyen aproximadamente 30 empresas menores.

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Litografa
La litografa es un segmento propio de empresas de gran volumen de
produccin y calidad. Gala Impresores participa en este negocio en una proporcin muy
pequea. Para participar en l debera contar con el equipamiento e instalaciones
necesarios, que representa un capital no inferior a los u$s 250.000 que la empresa no
esta en condiciones financieras de realizar tal inversin.
Gala Impresores posee el 10 % del mercado mientras que sus principales
competidores son: Red Paper SA (capitales chilenos) posee el 35 % del mercado, Blue
Paper SA otro 35 % del mercado y Pif Paf el 20 % del mercado. El 50 % del paquete
accionario de Blue Paper es de Red Paper SA
A pesar de que las litografas chilenas han ocupado el negocio de los volmenes
mas grandes en virtud de llegar a precios hasta un 30 % inferior al de las empresas
locales, la perspectiva que existe para este negocio es que continuar sostenidamente su
crecimiento. Este sector es de amplios mrgenes de rentabilidad, si bien requiere
inversiones permanentes en tecnologa,
La estabilidad econmica ha permitido fomentar el marketing directo, ya sea va
insert, catalogo, folleto, etc. Por lo tanto, la papelera para uso promocional ser el
principal motor de este crecimiento. Este crecimiento se vera parcialmente compensado
por la mayor importancia relativa de los sustitutos. En el rubro etiquetas, por ejemplo
las etiquetas plsticas (ej. Coca Cola) y mayor uso del tetra-brick (no lleva etiquetas).
En el rubro folleteria se estn usando cada vez mas como material de promocin los
CD, videos, etc.
El futuro de este negocio se est orientando hacia la especializacin por tipo de trabajos,
con importantes avances tecnolgicos. Los clientes cada vez ms exigentes piden
mayor calidad, mejores precios y rapidez en las entregas.
Los principales participantes de este mercado son:
* Segmentados por alto volumen, calidad media y bajo precio, intervienen en este sector
gran cantidad de empresas medianas / pequeas pero ninguna est en condiciones de
dominar el sector
* Folleteria y etiquetas finas, basado en la lealtad a la marca Calidex SA posee el 50 %
de este segmento de mercado de alto precio y alta calidad pero de bajo volumen.
Calidex SA es una empresa nueva (3 aos de antigedad) que logr su liderazgo en base
a su optima calidad de producto.
Sellos:
Es un sector de baja tasa de crecimiento. Sus principales competidores son Sellos REX
SRL que posee el 40 % de las ventas del mercado (esta empresa tiene mas de 70 aos en
el mercado, gozando de excelente prestigio y reconocimiento, sus clientes tienen una
fuerte lealtad a la marca, sostenida mediante publicidad constante en todos los medios
grficos.)
Caracterstica de los Proveedores
Entre los principales proveedores se encuentran:
Papelera Baha Blanca SA lder del mercado en papel Bond liviano y pesado, con o sin
carga mineral( utilizado en la confeccin de formularios continuos y en la industria
editorial), papeles encapados ( para folleteria ) en sus dos variedades: brillante y mate, y
papel ilustracin l/cara. Gala representa el 9 % de su facturacin.

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Papelera Buzios SA trabaja con las lneas de papeles Conqueror y Ledger, ecolgicos y
reciclados y papel afiche, papeles autoadhesivos y Kraft para bolsas.
Tanto Papelera Buzios como Papelera Bahia son distribuidoras de la lnea completa de
las principales fbricas productoras de papel del pas: Celulosa SA y Witcel SA
Otro proveedor es Quasar SA que se dedica exclusivamente a importar de Brasil la lnea
de cartulinas encapadas IBEMA
Si bien existen otros proveedores menores Gala no realiza operaciones con ellos.
El 70 % de las compras de papel, GALA se las efecta a Papelera Buzios por las
facilidades de crdito que le brinda, aun cuando el precio no siempre es el ms
ventajoso. Actualmente GALA le debe 5 meses de compra.
Hace 6 meses se estableci Din Mark (empresa de Dinamarca) que est importando
papel de muy alta calidad y a precios altamente competitivos. Se tiene noticias de que
piensa invertir en la ciudad pero se desconoce en que negocios lo har.
Factores clave de este negocio:
a) Productividad : Alta calidad y bajo costo
b) Satisfaccin al cliente, ste valora calidad y cumplimiento de entrega.
Otros aspectos relevantes de GALA Impresores:
Calidad de los productos: Se pone nfasis en la calidad pero muchas veces a costa de la
productividad. Al no ser eficientes en el manejo de los procesos productivos, se generan
problemas de calidad en ocasiones se deben rehacer trabajos lo que afecta la
rentabilidad.
Amplitud de la lnea de productos: La lnea de productos esta principalmente limitada a
papelera comercial. Los folletos tienen poca participacin en el volumen de ventas.
Poltica de precios. El Sr. Gala nos manifiesta que La empresa es seguidora de
precios de la competencia, de todos modos en papelera comercial el
precio no es un factor clave porque son trabajos de poco monto
Fuerza de ventas: La empresa cuenta con buenos vendedores, uno en un local del
Shopping Center y otro para atender clientes empresas. La fuerza de venta procura
marcar una ventaja competitiva por la prestacin de un servicio personalizado. En
algunos casos quedan mal con los clientes cuando no se cumple con los plazos de
entrega.
Tecnologa: La tecnologa de la empresa es variada y medianamente est a la altura de
de las necesidades del mercado hacia el cual se dirige.
El rea de diseo grafico, de gran peso a la hora de elegir por parte del cliente, esta bien
provista de equipamiento, siendo sus operadores especialistas en el tema. Su buen
desempeo, en muchas ocasiones ha ahorrado gran cantidad de tiempo desde la
generacin de la idea por parte del cliente hasta la terminacin de la orden de
produccin.
Control: Si bien la empresa posee un sistema de programacin, direccin y control, el
mismo no se aplica con la continuidad suficiente para generar informacin til para la
gestin.
Produccin: Existen cuellos de botella en el abrochado, armado y emblocado de difcil
solucin con la tecnologa actual y por problemas de lay out de la planta actual.
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