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INDICE
Contenido
INDICE................................................................................................................. 2
INTRODUCCION................................................................................................... 3
4 EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS...........................................3
4.1 TRABAJO DE CAMPO...................................................................................... 4
4.1.1 APLICACIN DE CUESTIONARIOS...............................................................5
4.1.2 OBSERVACIN......................................................................................... 7
4.2 EJECUCIN DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS................................................7
4.3 PROCESAMIENTO.......................................................................................... 9
4.3.1 VERIFICACIN DE LOS CUESTIONARIOS Y EDICIN...............................11
4.3.2 CODIFICACION...................................................................................... 12
4.3.3 GENERACION DE LA MATRIZ DE DATOS................................................13
4.4 ANALISIS DE DATOS.................................................................................... 14
4.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO.........................................................................15
4.4.2 ANALISIS INFERENCIAL..........................................................................15
4.5. INFORME DE INVESTIGACIN.....................................................................16
4.5.1 REPORTE DE INVESTIGACIN................................................................16
4.5.2. PRESENTACIN ORAL...........................................................................18
CONCLUSIN..................................................................................................... 21
BIBLIOGRAFIA.................................................................................................... 21
INTRODUCCION
Esta unidad se hablara sobre la investigacin de mercados es un proceso largo
y excesivamente exigente, ya que todos y cada uno de los pasos es esencial y
ninguna persona que est realmente interesado en la investigacin se puede
dar el lujo de prescindir de ellos, ya que al faltar al menos uno de los pasos
estaramos restando importancia y credibilidad a la investigacin.
El proceso de la ejecucin de la investigacin de mercados, es implementar
cada uno de los pasos necesarios para llegar a un objetivo final, el dar
respuesta a nuestro objetivo de investigacin.
Toda investigacin de mercados requiere de un extenuante trabajo de
investigacin, desde recaudar la informacin, procesarla, verificar si los medios
de recoleccin de datos fueron adecuados, analizar y recaudar la informacin
de manera que sea de fcil comprensin y de utilidad para la investigacin, y
por ultimo realizar un informe final, donde toda la informacin recaudada y
analizada presente un resultado, ya sea positivo o negativo dando respuestas
al objetivo de la investigacin.
Diversidad
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse infinidad de
herramientas y de preguntas. A travs de un cuestionario pueden medirse no
slo las frecuencias de compra del consumidor de una marca de cervezas, sino
tambin sus actitudes, sus motivaciones y sus gustos. En el prximo captulo
veremos algunas tcnicas para el diseo de cuestionarios verstiles.
Velocidad y costo
El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que la observacin.
Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque
de jugo de naranja, podra utilizarse el mtodo del cuestionario y entrevistar al
pblico preguntndole qu colores prefiere, qu le sugiere el color de la
etiqueta y qu mejoras podran hacerse al empaque. Si para solucionar el
mismo problema se intentara aplicar el mtodo de observacin, el investigador
tendra que instalar una cmara de televisin adentro de la tienda y ver
detenidamente lo que el pblico hace cada vez que pasa por el anaquel y
selecciona el producto. Este ltimo mtodo es, desde luego, mucho ms lento y
ms caro.
TIPOS DE CUESTIONARIOS
Los cuestionarios pueden realizarse mediante listas formales de preguntas que
son hechas de acuerdo con lo escrito, o bien pueden hacerse estudios por
cuestionario realizados sin una lista formal de preguntas.
Con estas bases de clasificacin, tenemos cuatro tipos de cuestionarios:
Estructurado - no disfrazado
En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lgico en las preguntas,
adems de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que
persigue el investigador.
No estructurado - no disfrazado
Existen tres diferentes clases de razones por las cuales la gente compra:
No estructurado - disfrazado
Son un mtodo excelente para que las personas expresen sus emociones y
actitudes hacia un producto de manera espontnea y honesta. Sin embargo,
esta herramienta a veces presenta algunos problemas, especialmente cuando
los participantes a las sesiones se sienten observados. Por ello, los psiclogos
clnicos han desarrollado mtodos disfrazados que sirven para reunir de
manera ms profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y
motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca
el objetivo del estudio.
Estructurado - disfrazado
En este tipo de casos, el entrevistado no sabe por qu razn se le hacen ciertas
preguntas, y por este motivo no muestra sesgo en la respuesta. Estas tcnicas
se basan en la teora de que el conocimiento, la percepcin y la memoria son
condicionadas por las actitudes. Por ejemplo, si una persona pertenece a un
partido poltico, leer ms, asistir ms y conocer ms de l que alguien que
no pertenezca a este partido, lo cual significa que presentar una actitud
favorable hacia dicho partido.
4.1.2 OBSERVACIN
La tcnica de observacin es una tcnica de investigacin que consiste en
observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones,
etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una
investigacin.
La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el
comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta tcnica, el
observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son
conscientes de su presencia.
CLINICA: pretende alcanzar una visin mas profunda de cierto tema que,
con otras tcnicas ms estructuradas, seria imposible conocer.
4.3 PROCESAMIENTO
Por procesamiento de datos se entienden habitualmente las tcnicas elctricas,
electrnicas o mecnicas usadas para manipular datos para el empleo humano
o de mquinas. Por supuesto, dado que se ha avanzado mucho en la
comparacin entre computadoras y cerebros, por qu no invertir la situacin y
afirmar que el cerebro es capaz de procesar datos?
DATO
Un dato es un smbolo lingstico o numrico que representa ya sea algo
concreto como abstracto. "1, 2, 3" son datos. En el momento de enlazar datos
como por ejemplo, "1, 2, 3" = "ventas diarias de enero 1,2,3", los datos se
convierten en informacin. Es habitual confundir datos con informacin.
SISTEMA
Como el conjunto de individuos, objetos, etc., interrelacionados que concurren
a un mismo fin, es decir, que realizan una misma funcin con un mismo
propsito. Los integrantes se modifican entre s, y los agentes externos
modifican al sistema.
PROCESAMIENTO
Esta es la accin (cualquiera que sea), que se ejecuta, en este caso sobre los
datos, y que logra en ellos una transformacin. Entonces podemos concluir que
el procesamiento de Datos es cualquier ordenacin o tratamiento de datos, o
los elementos bsicos de informacin, mediante el empleo de un sistema.
Entonces se logra sobre los datos algn tipo de transformacin. Es esta
transformacin la que convierte al dato en informacin. A partir de qu
momento un dato pasa a ser informacin? Bueno a partir del momento en que
esos datos (procesados ya) llegan a ser tiles para determinada persona.
Quin procesa los datos realiza un control de calidad sobre los mismos, pero
cmo sabe ste si finalmente su trabajo ha cumplido o no su objetivo?
Mediante recibir una respuesta inteligente del otro. Podemos entonces, resumir
el sistema de procesamiento de datos en el siguiente cuadro sinptico:
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Ingreso (dato)
Memorizacin
Proceso
Salida (Informacin)
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1.
2.
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4.3.2 CODIFICACION
Una de las formas en que los datos pueden ser capturados precisa y
eficientemente es mediante un empleo como conocimiento de varios cdigos.
El proceso de poner datos ambiguos o problemticos en unos cuantos dgitos o
letras fcilmente capturarles es llamado codificacin (que no debe ser
confundida con la codificacin de programa).
La codificacin ayuda a que el analista de sistemas alcance el objetivo de
eficiencia, debido a que los datos que son codificados requieren menos tiempo
para su captura y reducen la cantidad de conceptos capturados. La codificacin
tambin puede ayudar en el reordenamiento adecuado de los datos en un
punto posterior del proceso de transformacin de datos.
Adems los datos codificados pueden ahorrar espacio valioso de memoria y de
almacenamiento. Resumiendo, la codificacin es una forma de ser elocuente,
pero escueto, en la captura de datos.
Se refiere al proceso de agrupar o asignar los cdigos numricos a las varias
respuestas de unas preguntas determinadas. La mayora de las preguntas de
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las entrevistas son cerradas y estn pre codificadas, esto requiere de decir que
sean asignados cdigos numricos a las varias respuestas en el cuestionario
mismo.
PROCESO DE CODIFICACION
El proceso de codificacin de las respuestas a preguntas abiertas es la
siguiente:
1. Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la empresa de
investigacin preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta abierta.
En los estudios de algunos cientos de entrevistados, es posible en listar todas
las respuestas. En el caso de muestras mas grandes, se en listan las
respuestas de una muestra de los entrevistados. La lista de las respuestas
puede hacerse como parte del proceso de edicin o como un paso separado, a
menudo por los mismos individuos que editaron el cuestionario.
2. Consolidar las respuestas: el examen de esta lista indican que varias
respuestas se pueden interpretar como si significaran esencialmente lo mismo;
por consiguiente se pueden consolidar en una sola categora. Esta
consolidacin requiere de varias de decisiones subjetivas, estas decisiones
generalmente las toma un analista de investigacin calificado y puede requerir
la colaboracin del cliente.
3. Determinar los cdigos: se asigna un cdigo numrico a cada una de las
categoras en la lista consolidada final de respuestas. Ejemplo las asignaciones
de un cdigo para el estudio de la muestra de cerveza.
4. Introducir los cdigos: una vez que se han enlistado y consolidado las
respuestas y se han determinado los cdigos el ltimo paso es la introduccin
real de los cdigos; esto implica varios pasos secundarios.
a) Leer las respuestas de las preguntas abiertas individuales.
b) Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de categoras de
respuestas y determinar el cdigo numrico apropiado para cada respuesta.
c) Escribir el cdigo en lugar apropiado en el cuestionario para la respuesta a
esa pregunta.
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1) Informe escrito
Consta de una introduccin; la exposicin del problema y los objetivos de la
investigacin; descripcin de la metodologa utilizada en la investigacin; las
limitaciones de la investigacin; los resultados que compone el cuerpo central
de la investigacin; y por ltimo las conclusiones y recomendaciones.
2) Informe Audiovisual
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones
en data show, apoyndose en materiales visuales extras para captar la
atencin de la audiencia.
3) Informe Verbal
Es el informe ms difcil en su presentacin, puesto que debe seguir una
secuencia lgica que permita agotar manera ordena el contenido del informe
de la investigacin; Por tal razn se recomienda el uso de fichas guas durante
el
desarrollo
de
su
presentacin.
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Describe como fue llevada a cabo la investigacin, con tal claridad que pueda
ser reproducida completamente; incluye: a. El diseo experimental; descripcin
del sistema en estudio (Universo y muestra). Datos acerca de los riesgos
implcitos en la ejecucin del experimento; tales como, tablas de toxicidades,
riesgos de incendio o quemaduras, etc., y de los instrumentos de recoleccin
de datos, errores y confiabilidad de las medidas.
b. Procedimiento; resumen de cada paso en el desarrollo de la investigacin.
Cuando se emplean mtodos o procedimientos ya descritos en la literatura, se
deben citar las referencias correspondientes.
7. Resultados y discusin de Resultados
En este apartado el investigador se limita a describir sus resultados mediante
el uso de tablas, cuadros, grficas, dibujos, diagramas o mapas. Cada uno de
estos elementos debe ir numerado y acompaado de un texto o ttulo
explicativo. La discusin se efectuar haciendo referencia a los objetivos del
trabajo y a los antecedentes obtenidos de la revisin de la bibliografa. En
general se escribe en pasado o en presente impersonal (tercera persona). Esta
es sin duda una de las partes ms importantes del informe y donde el
investigador desarrolla toda su capacidad de anlisis.
8. Conclusiones y Recomendaciones
En esta seccin se derivan conclusiones, y se presentan comnmente como un
resumen de la discusin de los resultados. Aqu hacen recomendaciones para
otras
Investigaciones, se analizan las implicaciones de la investigacin y si sta
respondi
a
Las preguntas planteadas antes de la investigacin o si se cumpli con los
objetivos
del
trabajo.
9. Bibliografa
Constituye las referencias empleadas por el investigador para la elaboracin
del marco terico y el anlisis de los resultados. La forma de organizar la
literatura o referencias empleadas vara de acuerdo con la rama de la ciencia y
con las exigencias de cada grupo cientfico; sin embargo, de forma general,
estas se organizan al final del cuerpo del reporte y en orden de aparicin. El
formato empleado tambin vara, pero en general se suele escribir el nombre
del (los) autor(es), el ttulo del captulo o nombre del trabajo entre comillas, el
nombre de la obra, el editor, la casa editorial, el sitio o lugar de publicacin, el
ao de publicacin y la(s) pginas de ubicacin en el cuerpo de la obra. Cada
uno de estos elementos suele ser separado por una coma. En el caso de
publicaciones peridicas se incluir, luego del ttulo de la obra el volumen y
nmero de edicin, seguido del ao de publicacin entre parntesis y la pagina
inicial
y
final
del
artculo.
10. Apndices
Resultan tiles como material de apoyo, para describir en mayor detalle
ciertos aspectos, sin distraer la lectura del texto principal.
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que tiene noticia, y dejando para el auditorio el trabajo de valorar cada uno
segn su perspectiva personal y su tambin personal jerarqua de valores.
Exponer, presentar lo ledo u observado sin omitir juicio evaluativo.
Cuentan solo los hechos y no las opiniones: a menos que el que informa
distinga bien y explcitamente cuando afirma y cuando opina por su cuenta
respecto de lo que afirma, en el informe cuentan sobre todo los hechos y no
deben
contar
las
opiniones.
El informe presenta los hechos como en fotografa y en toda su integridad,
suministrando datos, pormenores y toda suerte de elementos que permitan al
auditorio hacer la valoracin que no corresponde al emisor. Deben presentarse
los hechos y datos con detalle- para quin escucha pueda tener los criterios
suficientes para valorar. Si se va a emitir alguna opinin personal debe
indicarse.
Presentar, no convencer: El que informa no pretende influir mnimamente en
el nimo de los que le escuchan, sino simplemente hacerles llegar unos datos
que l ha descubierto o recogido. Otra cosa es que esos datos tengan es si
mismos una elocuencia y un significado que haga innecesaria toda
ponderacin y que por eso mismo produzcan un efecto, del signo que sea, en
la voluntad de quienes los reciben sin haber sido influenciados por el
informante y sin que este los haya intentado en los absoluto.
Lo que distingue claramente el informe del discurso de tesis, es que el que lo
emite no tiene animo de convencer, sino estrictamente el de informar. El
objetivo es presentar los datos lo ms fielmente posible para que el que
escucha pueda llegar a conclusiones. Usted no va convencer a nadie, slo a
presentar.
Esquema del informe: el esquema es como la gua del informe, que nos
permite evitar repeticiones y confusiones en la exposicin del tema y nos
ayuda a producirnos con nuestras propias palabras.
Consta generalmente de tres partes:
Introduccin: que abarca el tema y comprende el fin de la discusin, suscita
el inters y constituye la base necesaria para entrar en el examen analtico de
los hechos. Este tiene como propsito estimular el inters del oyente, puede
incluir un sumario de los temas que se van a tratar. Adems se definen o
aclaran los trminos nuevos o desconocidos que se van a utilizar.
Cuerpo de la discusin: que es la ordenada exposicin de los hechos,
apoyada en ejemplos seleccionados para ilustrar la informacin. Es la mdula
del informe. Se llega a sta una vez se ha logrado despertar el inters del
oyente.
Es
la
exposicin
en
s.
Conclusin: que es el breve resumen bien meditado y elaborado, mediante el
cual se confirma el tema, se rene y coordina el material presentado y se
muestra que el objetivo ha sido, o puede ser alcanzado. Comprende un
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los
oyentes
debe
provocarse
travs
de
la
Preparar la exposicin
La preparacin debe empezar desde escribir el trabajo que se va a exponer.
Una vez terminado el trabajo escrito, o si vas a exponer un captulo o tema de
un libro, lo estudiars con el fin de preparar un guion para tu exposicin.
El guin en la lista de puntos que tratars en tu presentacin oral. Preparar el
guin te permite recordar sin dificultad el contenido de tu exposicin. Para
preparar el guin te sugiero lo siguiente:
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CONCLUSIN
Toda investigacin de mercados, debe llevarse a cado a travs de un
proceso extenuante y ampliamente estricto, ya que todos los pasos son
sumamente importantes y ninguno puede faltar para lograr una correcta
investigacin
de
mercados.
Es por esta razn que la ejecucin de una investigacin de mercados
debe ser realmente completa para lograr el objetivo principal de la
investigacin. El poder obtener las posibilidades necesarias para una
estratgica toma de decisiones que funcionen de manera positiva para
la organizacin.
La investigacin de mercados es una estrategia muy funcional en todo
momento, ya que al realizarla de manera correcta proporciona a la
empresa la informacin necesaria para la toma de decisiones que sern
de carcter eficaz para la organizacin, siempre y cuando se maneje en
la forma correcta y la informacin que sea proporcionada por la
investigacin, se analice de manera correcta.
BIBLIOGRAFIA
http://www.ubp.edu.ar/congresomkt/pdfmkt/Victor_Valencia.pdf
http://fccea.unicauca.edu.co/old/procesamiento.htm
http://www.buendato.com/profiles/blogs/procesamiento-y-analisis-de
23
http://www.sistemasycalidadtotal.com/calidad-total/preparacion-de-listas-deverificacion-o-cuestionarios-de-auditoria-checklist-de-auditoria-de-calidad/
http://www.slideshare.net/tomyto23/codificacin-de-datos
http://ayuda.surveymonkey.com/app/answers/detail/a_id/1120/~/sugerenciaspara-crear-una-introducci%E3%B3n-efectiva-para-la-encuesta.