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El Mercado Publicitario
3. El Mercado Publicitario
Estructura
del Merc
El
presupuesto
La publicidad segn
ado
el anunciante
El entorno publicitar
Centrales de
io
compras
El anunciante
El departamento de p Otras empresas del
ublicidad
sector
El responsable de pub
licidad
Emisor
Mensaje
Receptor
Anunciante
Anuncio
Pblico
intermediarios especializados
La agencia de publicidad
Empresa
especializada
Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que
quieren encargarle sus planes publicitarios
Puede prestar un servicio global o encargarse
slo de una parte del proceso
El mensaje publicitario
El medio
Hace
El pblico objetivo
Parte
El entorno publicitario
Factores
externos
Elementos
no controlables
Macroambiente
Microambiente
Factores
internos
Elementos
Factores
controlables
de marketing
Factores ajenos al marketing
El entorno publicitario
F actores externos
M a c r o a m b ie n t e
d e m o g r a f a
e c o n o m a
factores
c u lt u r a le s , s o c ia le s , p o lt ic o s y le g a le s
m e d io a m b ie n t e
t e c n o lo g a
M ic r o a m b ie n t e
c o m p e t id o r e s
proveed ore s
in t e r m e d ia r io s
m a y o r is t a s , m in o r is t a s y e m p r e s a s d e s e r v ic io s
c o m s u m id o r e s
El entorno publicitario
F actores externos
M a c r o a m b ie n t e
d e m o g r a f a
e c o n o m a
factores
m e d io a m b ie n t e
s o c ia le s
c u lt u r a le s
p o lt ic o s
le g a le s
t e c n o lo g a
El entorno publicitario
F actores externos
M ic r o a m b ie n t e
c o m p e t id o r e s
proveed ores
in t e r m e d ia r io s
m a y o r is t a s
c o n s u m id o r e s
m in o r is t a s
e m p r e s a s d e s e r v ic io s
El entorno publicitario
F a c t o r e s in t e r n o s
F a c t o r e s d e l m a r k e t in g
p
p
d
c
ro d u c to
r e c io
is t r ib u c i n
o m u n ic a c i n c o m e r c ia l
F a c t o r e s a j e n o s a l m a r k e t in g
d ir e c c i n
g e s t i n a d m in is t r a t iv a
p r o d u c c i n
g e s t i n t c n ic a
f in a n z a s
g e s t i n f in a n c ie r a
p e rso na l
g e s t i n d e r e c u r s o s h u m a n o s
a d a p t a c i n
g e s t i n d e in v e s t ig a c i n y d e s a r r o llo
I +D
c on trol y m e jora d e p ro c e sos
g e s t i n d e c a lid a d
im a g e n c o r p o r a t iv a
g e s t i n d e c o m u n ic a c i n
El anunciante
Es
Busca
llevar un mensaje
persuasivo a su pblico.
El anunciante
Es
empresa
La Administracin Pblica
Una organizacin sin nimo de lucro
Un particular
El departamento de publicidad
El responsable de publicidad
Empresas
Grandes
director de publicidad
Medianas
Pequeas
jefe de publicidad
El responsable de publicidad
El director o jefe de publicidad se
compromete a llevar a cabo las siguientes
funciones:
directivas
de coordinacin
administrativas
El responsable de publicidad
Funciones
Anlisis
directivas
objetivos
Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecucin
El responsable de publicidad
Funciones
de coordinacin
Supervisin
El responsable de publicidad
Funciones
administrativas
Control
de inversin
Control
de emisin
Para
Para
El presupuesto
El presupuesto
Posibilidades sobre la decisin de la cantidad total:
El responsable de
publicidad propone el
presupuesto ms
adecuado a los
directores de marketing
y / o comunicacin
La direccin de la
empresa asigna la
cantidad total y el
responsable de
publicidad la distribuye
y administra entre los
diferentes programas
El presupuesto
P o s ib le s c r it e r io s p a r a e s t a b le c e r e l p r e s u p u e s t o
P o rce n ta je
D e lo s
D e lo s
S obre
S obre
C a n t id a d
b e n e f ic io s
b e n e f ic io s
la s v e n t a s
la s v e n t a s
f ij a
c o n s e g u id o s e l a o a n t e r io r
q u e s e e s p e r a n c o n s e g u ir e n e l p r x im o e j e r c ic io
o b t e n id a s e l a o a n t e r io r
p r e v is t a s p a r a e l p r x im o p e r io d o
S e m e j a n t e a la d e a o s a n t e r io r e s + I P C
" m t o d o d e a c t u a liz a c i n d e l p r e s u p u e s t o "
E s t im a d a e n f u n c i n d e la a c t iv id a d d e la c o m p e t e n c ia
" m t o d o d e la p a r id a d c o m p e t it iv a "
C a n t id a d a r b it r a r ia
L o c o n s e g u id o , s in c r it e r io , p o r e l r e s p o n s a b le d e p u b lic id a d
C a n t id a d n e c e s a r ia
" p r e s u p u e s t o e n f u n c i n d e lo s o b j e t iv o s "
de
empresa privada o
pblica
Publicidad
de
asociaciones,
fundaciones y
organizaciones no
gubernamentales
Publicidad
de la
Administracin
Pblica
Publicidad
de
Particulares
individual
Publicidad conjunta (Cobranding)
Publicidad colectiva
Publicidad genrica
Agencias de medios
de medios
Central de compras
Central
Agencias de medios
Un anunciante que utiliza medios de
comunicacin puede contratar los espacios en
los que quiere insertar su anuncio:
Directamente con el medio
A travs de su agencia de publicidad
A travs de una central o agencia de medios
Agencias de medios
Son
empresas especializadas en
la difusin de campaas, en
ejecutar el plan de medios.
Es un agente intermediario
entre el anunciante y los medios
de comunicacin.
Agencias de medios
Agencias de medios
Agencias de medios
Ha empezado a operar en Espaa la primera central de
medios no convencionales, dirigida a anunciantes que
realizan:
de publicidad
Agencias de medios
Medios de comunicacin
Pblico
Consultoras
de imagen
Empresas de marketing directo
Marketing promocional
Relaciones pblicas
Patrocinio
Merchandising
(Ver bloque 10 de Media Publicidad)
diseo
Estudios de fotografa
Imprentas
Empresas de manipulados
Distribuidoras
Estudios de produccin en audio y audiovisual
Institutos de investigacin