VI SEMEAD

ENSAIO
Marketing

MARKETING CULTURAL: CRITRIOS DE AVALIAO

UTILIZADOS PELAS EMPRESAS PATROCINADORAS.

AUTORES:
AURIO LUCIO LEOCADIO
Titulao: Mestre em Administrao- UFPR
Instituio: Faculdade Integrada Do Ceara
aurio@fic.br
alleocadio@uol.com.br

RENATO MARCHETTI
Titulao: Doutor em Administrao UFPR
Instituio: Universidade Federal do Paran
remarche@ceppad.ufpr.br

MARKETING CULTURAL: CRITRIOS DE AVALIAO UTILIZADOS PELAS

EMPRESAS PATROCINADORAS.
O interesse pelo estudo do marketing cultural e o uso de suas ferramentas pelas
empresas tem sido crescente em todo o mundo, apesar do nmero restrito de trabalhos
brasileiros nessa rea. O objetivo desta pesquisa identificar quais os critrios de avaliao
so utilizados por empresas no Brasil, para medir os resultados do patrocnio cultural. O
desenvolvimento da pesquisa tem como base terica os fundamentos de marketing cultural,
patrocnio, encerrando com o tpico sobre Marketing Metrics e as medidas de desempenho de
marketing. O mtodo utilizado foi o estudo mltiplo de casos, por meio de pesquisa
qualitativa realizada nas empresas: Petrleos Brasileiros S/A, Banco Real, Pirelli S/A e Grupo
Po de Acar. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas semi-estruturadas em
profundidade e a anlise de contedo e documental foi realizada de forma descritivoqualitativa. O trabalho conclui que os projetos patrocinados que apresentaram objetivos
estratgicos, tm como indicador o conceito da empresa e a opinio do consumidor/mdia. Os
projetos com objetivos operacionais tm como indicador os valores monetrios obtidos, direta
ou indiretamente.
1.

INTRODUO

A produo cultural de uma sociedade tem sido fonte de inspirao de inmeros

estudos da sociologia cultural (WILLIAMS, 1992) e, mais recentemente, da antropologia
cultural (ROCHA, 1995). A administrao, como cincia social aplicada, tem dedicado maior
ateno a esse tema medida que emerge sua fora econmica. Segundo ALMEIDA (1993),
a atividade cultural, entendida em seu largo espectro, produz riqueza, gera empregos e
proporciona arrecadao tributria. Entretanto, considerando o potencial artstico do povo e,
numa viso mais econmica, o potencial de consumo que existe dadas as grandezas
demogrficas e culturais do pas, percebe-se que essa indstria ainda no detm a fora que
poderia ter no mercado (LEOCDIO, 2000).
Considerando o nmero restrito de estudos cientficos sobre marketing cultural no
Brasil e levando-se em conta o recente despertar para a importncia dessa atividade no
desenvolvimento cultural do pas (BECKER, 1997), essa pesquisa visa auxiliar estudos
futuros, alm de contribuir para a reduo dessa carncia apontada e para a solidificao desta
rea do conhecimento. Conforme KOKKINAKI e AMBLER (1999), as pesquisas recentes
tm apontado para uma maior necessidade de estudos sobre medidas de desempenho dos
esforos de marketing. (DAVES, 1999). Portanto, este estudo se enquadra dentro dessa
preocupao atual em mensurar os resultados dos esforos mercadolgicos empreendidos
pelas empresas.
A contribuio prtica desse estudo pode ser ressaltada em duas esferas: no mbito
empresarial e no mbito da produo cultural. A primeira justifica-se pela possibilidade de
servir de ferramenta para as empresas patrocinadoras da atividade cultural, de forma a dar
uma viso de como se d o processo de mensurao de resultados do patrocnio, alm de
esquematizar os esforos de estudo do consumidor de produto cultural e da sua percepo do
vnculo entre a obra de arte consumida e a empresa patrocinadora. Outra justificativa a
possibilidade de fornecer dados aos produtores culturais, informando os critrios de avaliao
utilizados pela empresa, servindo de estrutura para elaborao de projetos culturais que sejam
mais atrativos, para a obteno de patrocnio (PAES, 1997).
nesse contexto que este estudo foi fundamentado terica e empiricamente, tendo
como objetivo geral de pesquisa: Identificar os critrios de avaliao utilizados para medir os
resultados do patrocnio cultural. Os objetivos especficos so: a) Revelar qual o objetivo das
empresas ao investir em marketing cultural; b) Verificar se as empresas patrocinadoras de

produtos culturais realizam algum tipo de avaliao do patrocnio; c) Revelar como a empresa
avalia a relao que o consumidor do produto cultural estabelece entre a obra cultural e a
empresa patrocinadora.
A estrutura do trabalho, a partir da qual foram elaborados todos os procedimentos para
responder as questes que norteiam essa pesquisa foi a seguinte: O 1 parte apresenta a
introduo do trabalho. Na 2 parte, detalhou-se a fundamentao terico-emprica: aspectos
do marketing cultural, do patrocnio e das medidas de desempenho de marketing. Em seguida,
tem-se a apresentao da metodologia utilizada no 3 parte. No Parte 4, so analisados os
resultados das entrevistas em profundidade realizadas nas empresas pesquisadas, com os
profissionais responsveis pela rea de marketing cultural de cada empresa. As concluses
desta pesquisa, a observncia s perguntas de pesquisa, alm das sugestes para pesquisas
futuras, encontram-se no captulo 5.
2. FUNDAMENTAO TERICO-EMPRICA
2.1 MARKETING CULTURAL
2.1.1 Fundamentos histricos
Antes de apresentarmos o assunto marketing cultural, faz-se necessrio discorrer sobre
a ordem cronolgica dessa atividade, buscando suas peculiaridades dentro do contexto
histrico e suas conseqncias para sua evoluo at os dias atuais.
O ponto inicial para qualquer estudo sobre marketing cultural passa obrigatoriamente
pela meno do mecenato. Entre meados do ano 30 a.C. e 10 d.C, Mecenas foi nomeado
ministro do imperador Caio Augusto, iniciando uma poltica de relacionamento do governo
com a sociedade sem precedentes na Roma Antiga. Sua estratgia foi levar o maior nmero de
artistas e dos pensadores da poca (msicos, pintores, escultores e atores) que detinham boa
popularidade, para junto do governo, procurando transferir para o Estado a aceitao e o
prestgio dos artistas junto populao.
Para ALMEIDA (1992), esse raciocnio permaneceu intacto at o sculo XV, quando
comeou a emergir na Europa renascentista outro tipo de mecenato, desta vez voltado a suprir
as famlias com maior riqueza da poca, do maior nmero de produes artsticas que fosse
possvel. Outro momento de forte atuao do mecenato, apresentado pelo autor, deu-se no
incio do sculo XX nos Estados Unidos da Amrica, onde as grandes fortunas oriundas da
Europa e consolidadas no continente que despontava, passaram a usar dos mesmos
mecanismos de legitimao perante a comunidade. Surgiram ento as grandes obras de arte
norte-americanas e as atenes artsticas, antes voltadas para Paris, passaram a apontar
tambm para Nova Iorque.
O incio da participao das empresas nas atividades artsticas, ainda como atividade
filantrpica, ocorreu na dcada de 1960. Apesar de alguns empresrios despontarem como
incentivadores desse tipo de atividade, imperava nas organizaes a viso de que a cultura no
precisava e nem justificava os donativos oferecidos pelas organizaes (REISS, 1972).
2.1.2 Conceito de marketing cultural
ALMEIDA (1993) destaca o principal diferencial da cultura enquanto ferramenta de
comunicao: o prestgio conferido pela arte a qualquer ao do composto promocional.
Nesse contexto, podemos citar alguns conceitos encontrados na literatura referente.
MUYLAERT (1994), chamou de marketing cultural o conjunto de recursos de marketing
que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, atravs de aes culturais. Por
sua vez, VAZ (1995) apresenta um conceito mais operacional para a atividade quando ressalta
que o marketing cultural o conjunto de aes de marketing utilizadas no desenvolvimento

de um projeto cultural, aplicadas tanto em relao aos objetivos e critrios que orientam a
concesso de fundos quanto aos procedimentos para arrecadao de recursos. Para
GERTNER E CARNAVAL (1999), o seu uso parece ser adequado tanto no desenvolvimento
de uma relao entre um produto, uma marca ou um servio e seus consumidores atuais e
futuros, quanto no desenvolvimento de uma relao entre uma empresa e a comunidade.
Podemos tomar o marketing cultural como sendo o conjunto de recursos de marketing
utilizados para atingir o consumidor potencial, atravs da vinculao de um produto/evento
cultural, com a imagem/produto da empresa. Em outras palavras, seriam os esforos
mercadolgicos utilizados para fixar e/ou projetar o nome da empresa/produto com o prestgio
advindo da atividade cultural.
2.2 PATROCNIO
Na literatura pertinente, diversos termos so apontados para descrever atividades
relacionadas aos investimentos em projetos culturais (BECKER, 1998). Entretanto as
denominaes para o termo patrocnio necessitam de esclarecimento visando maior clareza
para o tema abordado. Para diversos autores o patrocnio se caracteriza por uma relao de
troca. Essa troca foi descrita por ZENTES e DEIMEL (1991) como sendo do tipo
prestao/contra-prestao, uma vez que o patrocinador fornece recursos e o patrocinado
fornece contra-prestaes que favorecem direta ou indiretamente os objetivos de marketing do
patrocinador.
Outra definio que pode ser representativa dentro dessa pesquisa dada por
MEENAGHAN (1994) onde o patrocnio consiste na proviso de assistncia financeira ou
de qualquer outro tipo, atividade, por uma empresa comercial, com fins de atingir seus
objetivos comerciais. GARDNER e SHUMAN (1988) observam que patrocnios podem ser
definidos como investimentos em causas ou eventos, para apoiar objetivos corporativos
globais (reforar a imagem da empresa) ou objetivos de marketing (aumentar o conhecimento
da marca).
Para SANDLER e SHANI (1993), patrocnio a proviso de recursos por uma
organizao, diretamente para um evento ou atividade, em troca de uma associao direta com
este evento ou atividade. A organizao provedora pode ento usar essa associao direta para
atingir seus objetivos corporativos, de marketing ou de comunicaes. Considerando essas
fontes, optaremos pela adoo do termo no sentido aqui explanado, isto , seguindo a maioria
dos autores nacionais e estrangeiros, qual seja, o patrocnio dotado de objetivos comerciais,
sendo dessa forma diferenciado do mecenato.
2.3 MEDIDAS DE DESEMPENHO DE MARKETING (Marketing Metrics)
Na ltima dcada tem se observado uma ateno maior para a mensurao do
desempenho de marketing, conhecido na literatura internacional como Marketing Metrics.
Entretanto, ainda bastante incipiente a instrumentao que as empresas tm para medir o
real retorno desses investimentos realizados em marketing. Os autores nessa rea esto,
ainda, estabelecendo construtos para serem futuramente testados.
Os primeiros trabalhos na rea apontavam para aspectos financeiros do desempenho de
marketing. (FEDER 1965). Posteriormente, SHETH e SISODIA (1995) foram mais alm, ao
afirmar que a correlao entre o nvel de gastos em marketing e o desempenho financeiro ou
posio competitiva das empresas baixa, e que muitas obtm retornos negativos nesses
investimentos. Mais recentemente, CLARK (1999) sugere que as medidas de desempenho de
marketing tm se expandido no somente para mensuraes no-financeiras, mas tambm tm

movido para uso de outras medidas como auditoria em marketing, implementao e

orientao e para usos de medidas multidimensionais como eficincia ou eficcia.
A pesquisa em Marketing Metrics, por sua natureza e importncia, tem aplicao
direta em cada um dos elementos do composto de marketing das empresas. Diversas
pesquisas tm sido realizadas com relao ao desenvolvimento de medidas de retorno das
aes, em cada um dos elementos desse composto. Em relao promoo, KALRA e
GOODSTEIN (1998), analisaram os efeitos da percepo sobre propaganda na sensibilidade
de preo. A distribuio um elemento bastante trabalhado na rea de pesquisa em Marketing
Mix Metrics, as pesquisas mais relevantes na rea so relacionadas fora de vendas e
servios para o cliente (BOWERSOX e CLOSS, 1996; ROSENBLOOM 1995; SLONGO
1996). Referente ao produto, segundo GRINBERG e LUCE (2000) a literatura de marketing
tem refletido, em anos recentes, a preocupao das empresas em relao s aes na rea de
lanamento e monitoramento de novos produtos, ordem de entrada no mercado, reaes da
concorrncia, e plataforma de produtos. Alguns estudos apontam para a mensurao do
desempenho de marketing, numa viso mais ampla, tentando revelar de forma mais
abrangente as possibilidades de avaliao, no contexto empresarial.
2.3.1 Mensurao de resultados do patrocnio
Conforme CORNWELL e MAIGNAN (1998) a primeira pesquisa com o intuito de
mensurao dos efeitos do patrocnio somente surgiu em 1988, realizada por RYSSEL e
STAMMINGER, na Alemanha. CRIMMINS e HORN (1996), ao estudarem os efeitos do
patrocnio dos jogos olmpicos de 1996, apresentaram uma equao para mensurao do
impacto da persuaso do patrocnio para os consumidores. Nessa equao, os autores apontam
que a fora do vnculo pode ser medida pelo percentual de consumidores que reconhecem o
real patrocinador do evento deduzido do percentual que reconhece o concorrente como o
principal patrocinador.
REIS (1997) demonstrou na pesquisa realizada em empresas patrocinadoras de cultura
no Brasil, que uma outra forma de mensurao de resultados seria obtida atravs da contagem
de tempo de exposio do evento e do nome da empresa na mdia. Seria a quantificao da
mdia gratuita obtida com o evento, atravs dos centmetros na mdia escrita e dos minutos em
televiso e rdio.
No campo da comunicao, muito se tem questionado sobre a real validade desses
critrios de avaliao. Segundo CORNWELL e MAIGMAN (1998), a maior dificuldade na
avaliao do patrocnio a diferenciao de seus efeitos com os efeitos da propaganda ou de
outras tcnicas promocionais. Entretanto, entendemos que respeitadas as limitaes de cada
mtodo exposto, seus enfoques de avaliao serviro de modelo inicial para a elaborao e
realizao dessa pesquisa.
3. METODOLOGIA
Devido a pouca existncia de pesquisas sobre marketing cultural, que ressaltam os
critrios de avaliao do impacto dessa atividade para as empresas patrocinadoras, esta
pesquisa foi do tipo exploratria, uma vez que o conhecimento e a compreenso do
fenmeno so insuficientes ou inexistentes (MATTAR, 1996), numa rea em que h pouca
sistematizao e acmulo de conhecimentos (VERGARA, 1998). O estudo mltiplo de casos
foi escolhido para esse tipo de pesquisa exploratria em funo da sua caracterstica de
permitir um nvel de profundidade dos dados colhidos e que pudesse explicar os aspectos
singulares dos casos em estudo, suas semelhanas e diferenas (MATTAR, 1996).
A populao neste estudo refere-se s empresas nacionais que participaram do
PRONAC Programa Nacional de apoio Cultura, por meio dos benefcios da Lei Federal de

Incentivo Cultura, popularmente conhecida por Lei Rouanet. A amostra foi intencional,
sendo escolhidos casos julgados como tpicos da populao, seguindo o ranking (colocao)
das empresas que mais investiram recursos financeiros na cultura, por intermdio dos
referidos benefcios fiscais (ALMEIDA, 1993).
As empresas selecionadas foram as seguintes, por ordem de realizao das entrevistas:
Petrobrs Petrleo Brasileiro S/A; Banco REAL ABN Amro Bank; Pirelli S/A e
Companhia Brasileira de Distribuio Grupo Po de Acar. Os respondentes das
entrevistas foram identificados pelos critrios: o domnio sobre o assunto; o acesso aos dados;
o poder de deciso e a responsabilidade sobre as atividades de marketing cultural.
A coleta de dados foi realizada por meio de fontes secundrias e primrias. As fontes
primrias foram: artigos de revistas, reportagens de peridicos, dados estatsticos, relatrios
estatsticos do Ministrio da Cultura MinC e relatrios da Lei Federal de Incentivo Cultura
Lei Rouanet. As fontes primrias foram: entrevistas em profundidade, realizada de forma
semi-estruturada Outros dados primrios foram obtidos por meio da observao direta nos
projetos patrocinados pelas empresas pesquisadas.
Os dados coletados foram analisados pela tcnica de anlise documental e anlise de
contedo, de forma descritivo-qualitativa, visando descrever a complexidade de determinado
problema, analisar a interao de certas variveis, compreender e classificar processos
dinmicos (RICHARDSON, 1999, p.39). Utilizou-se tcnicas de agrupamento de palavras e
categorizao, por meio de palavras similares, que dizem ou tratam do mesmo assunto,
conforme BARDIN (1977).
4. ANALISE DOS RESULTADOS
Os dados de cada empresa foram analisados isoladamente e seguem a estrutura de
tpicos das entrevistas realizadas: descrio dos patrocnios realizados, objetivos, vnculo
entre a obra patrocinada e a empresa e critrios de avaliao do patrocnio. Na anlise dos
dados, alm das tcnicas de agrupamento de palavras e categorizao do contedo das
entrevistas, fez-se uso das informaes obtidas nas observaes reais. Visando a um maior
enriquecimento do texto, foram destacados trechos de depoimentos dos respondentes, que
tiveram relevncia para a anlise de cada tpico. Esses depoimentos foram transcritos sem
modificaes, sendo mantidas as palavras originais dos respondentes.
4.1. DESCRIO DOS PATROCNIOS REALIZADOS
As atividades culturais patrocinadas pela Petrobrs esto classificadas em quatro
grandes reas: artes visuais, incluindo artes plsticas, cinema e vdeo, teatro, fotografia;
msica; patrimnio e literatura.
No Banco REAL, Os patrocnios na rea cultural abrangem todos os segmentos
artsticos: artes plsticas, literatura, restauro de patrimnio pblico, cinema, teatro, dana e
msica. Alm das exposies, o Banco REAL patrocina peas teatrais profissionais e
manifestaes culturais voltadas para o pblico de terceira idade, com o programa talentos
da maturidade, que visa a valorizao das atividades culturais para artistas amadores
desconhecidos que sejam dessa faixa etria.
A Pirelli focaliza seus investimentos culturais em duas reas: artes plsticas e msica
clssica. Nas artes plsticas, a nfase vai para a fotografia. Alm disso, a empresa tem
investido no acervo permanente de museus de artes plsticas, dentre os quais se pode citar o
MASP Museu de Arte de So Paulo e o MAM Museu de Arte Moderna de So Paulo.

O Grupo Po de Aucar tem no programa Po Music o principal patrocnio e que

exige a maior concentrao de esforos e de pessoas envolvidas. Outra rea de atuao o
teatro e a literatura.
4.2 HISTRICO E OBJETIVOS
1
Obrigao social
A atividade cultural realizada pela Petrobrs iniciou de forma espordica e irregular,
acontecendo em funo da realizao de projetos relevantes, do ponto de vista artstico,
apresentados empresa. Em 1995, um projeto serviu de referncia para que a atividade
passasse a ser vista de outra forma: a Exposio Rodin, no Museu Nacional de Belas Artes no
Rio de Janeiro, que alcanou um pblico de 250 mil pessoas e fez com que o projeto fosse
estendido Pinacoteca de So Paulo, onde foi visitada por mais de 400 mil pessoas.
A partir desse momento, a atividade cultural passou a fazer parte do conjunto de aes que a
Petrobrs realiza e que intitula de Comunicao Institucional.. A empresa v essas atividades
como uma contribuio, mas tambm como uma obrigao para com a sociedade, de maneira
que o projeto patrocinado apresente sempre uma ligao com a educao. O sentido de
responsabilidade social, observado nesses atributos, fica ntido no depoimento abaixo:
Com todo esse problema social, de violncia, a Petrobrs vai ter que entrar fundo,
na periferia, na favela, trazer esse pessoal para a cultura, para o esporte, o social... uma
obrigao, principalmente para a Petrobrs que uma estatal, a maior empresa do pas.
Mudana de imagem
Em 1990, o Banco Real iniciou suas atividades de patrocno na rea cultural, motivado
pela necessidade de mudana da imagem perante a sociedade. Como forma de sedimentar
esses novos conceitos e canalizar esses resultados para a melhoria da imagem, criou-se uma
agncia de cultura, dentro do prprio banco. Atuando em reas diversas, a agncia iniciou
realizando patrocnios espordicos, movidos por projetos de carter relevante, do ponto de
vista artstico-cultural, apresentados diretamente ao banco pelos produtores. Em 1999, com a
venda do Banco Real para o ABN AMRO Bank, a imagem do banco novamente teve que ser
revista, principalmente no aspecto econmico, uma vez que o perfil do cliente do banco teria
que mudar, ser ampliado.
Filantropia
O marco inicial, na dcada de 60, foi a confeco de calendrios com colees que
mostravam quadros de Di Cavalcanti e outros pintores consagrados e fotos de eventos de
natureza regional. A aceitao desses calendrios no meio artstico foi imediata, em funo da
qualidade do trabalho e da iniciativa indita e despertou o interesse no Grupo Pirelli
Internacional, que decidiu encampar a iniciativa, numa esfera mundial. Desta forma, a
imagem buscada pela empresa se aproxima da viso filantrpica realizada pelas empresas
norte-americanas, que escolhem a rea cultural para investir em funo de alguma
familiaridade com a manifestao, sendo essa escolha completamente distanciada de uma
viso mercadolgica e da relao consumidor-empresa, mais comum na atividade de
patrocnio.
No segundo motivo, o aspecto econmico-financeiro relevante, uma vez que as
atividades foram escolhidas em funo do volume de custos ser reduzido, comparativamente a
outras manifestaes. Essa reduo nos custos, ressaltada pela empresa, refere-se tanto aos
custos operacionais, isto , custos de produo da atividade patrocinada, como vantagem
financeira de investir nessas atividades em funo do percentual de descontos que a Lei de

Incentivos possibilita para as atividades de artes plsticas e msica clssica, que de 100%
(Cem por cento) do total investido.
Agregar valor
O grupo Po de Aucar iniciou a dcada de noventa enfrentando uma crise financeira,
ao mesmo tempo em que entravam no mercado brasileiro concorrentes multinacionais de
grande porte, tornando o setor de varejo bastante competitivo. A partir do enxugamento da
estrutura e da recomposio acionria, o grupo passou a desenvolver uma estratgia
mercadolgica baseada no reposicionamento da marca. Desta forma, surgiu o primeiro projeto
cultural, patrocinado pela marca Po de Acar, o projeto Po Music. Iniciado em 1994, o
projeto Po Music tenta agregar valor marca, atravs de conceitos como qualidade,
diferencial no contato com o cliente e carter inovador. No stimo ano de realizao, esse
projeto tomou forma de programa, mantendo a mesma regularidade e qualidade nas atraes
apresentadas.
Divulgao institucional
Em 1999, com o aumento do nmero de projetos culturais recebidos e a realizao de
projetos em outras reas, alm dessa, o Grupo Po de Accar sentiu a necessidade de separar
a atividade varejo da atividade institucional, criando a diretoria de marketing institucional.
Essa rea responde pela imagem das marcas que integram o varejo do Grupo. So elas: Po de
Acar, Extra, Barateiro e Eletro. As quatro marcas do Grupo Po de Acar possuem um
perfil distinto de seus consumidores. Assim, de acordo com o conceito do projeto e do seu
pblico-alvo, o patrocnio enquadrado em uma das quatro marcas.
Campanha promocional
No campo da literatura, o patrocnio de livros tem ocorrido de forma integrada com a
rea de marketing de varejo do grupo. O destaque vai para o livro 500 anos de sabor, que
comemora os 500 anos do descobrimento do Brasil atravs das receitas culinrias nacionais.
O livro foi vendido nas lojas Po de Acar, pelo valor simblico de R$5,00, exclusivamente
para clientes especiais que adquirissem o mnimo de R$30,00 (trinta reais) em compras. Desta
forma, o marketing institucional alia-se ao marketing de varejo, numa tentativa de incremento
de vendas e fidelizao de clientes especiais.
4.5 AVALIAO DO PATROCNIO
A Petrobrs exige que o patrocinado fornea, no encerramento de cada projeto, um
relatrio com as seguintes informaes:
a) A quantidade de pblico presente a cada evento.
b) Outro relatrio exigido o clipping resultante de cada projeto, para que se vizualize a
exposio que o projeto patrocinado teve na mdia e o que obteve de mdia espontnea.
A coleta de informaes por parte da empresa, ocorre da seguinte forma:
a) O clipping interno, realizado com os veculos de comunicao de que a Petrobrs dispe,
demonstrando a exposio do evento e a mdia espontnea obtida. Deve-se ressaltar que o
clipping realizado pelo patrocinado na maioria das vezes mais completo e abrangente,
uma vez que realizado na mdia em geral, enquanto que nesse caso, utiliza-se somente
alguns veculos.
b) clipping-pesquisa, que uma pesquisa realizada com base no clipping, onde se faz uma
classificao de valor das reportagens elencadas, de forma que essas reportagens sejam
apresentadas como favorveis e desfavorveis, sendo possvel o conceito que um
determinado evento teve na mdia espontnea.

c) A receita de mdia, obtida por meio da negociao realizada pelo patrocinado, diretamente
com os veculos de comunicao.
d) Pesquisa de recall, trata-se de uma pesquisa de levantamento, realizada com o pblico
entrevistado na sada do evento, e que questiona, entre outras coisas, se o respondente
lembra do nome do patrocinador do evento que acabara de visitar.
e) Pesquisa de imagem, realizada para avaliar o conceito que a imagem da empresa detm na
comunidade.
O Banco REAL no exige nenhum relatrio ao final do evento. Entretanto, algumas
informaes so fornecidas informalmente pelo produtor do projeto patrocinado:
a) A quantidade de pblico presente. Essa informao pode ser fornecida de outras formas,
como por exemplo, a mdia de lotao de um teatro, ou a mdia de visitao diria de uma
exposio.
b) Comunicao indireta. Relato de depoimentos que o grupo patrocinado recebeu do
pblico, sobre a qualidade do espetculo. Esses depoimentos no so formalizados, sendo
mencionados verbalmente pelo produtor cultural gerncia de eventos do banco.
c) Clipping, que apresentado com as reportagens que saram espontaneamente na mdia,
sobre o evento.
A mensurao dos resultados de um projeto patrocinado, realizada informalmente pelo
prprio Banco REAL, so as seguintes:
a) Comunicao direta informal, depoimentos espontneos, colhidos informalmente pelos
gerentes das lojas e pelos funcionrios do banco a respeito dos projetos patrocinados.
Apesar de no serem formalizados, nem registrados de nenhuma forma, percebe-se uma
valorizao desse tipo de manifestao, na avaliao do patrocnio.
b) A quantidade de pblico presente. Essa informao colhida no livro de assinaturas
disposto na entrada dos eventos, principalmente no caso de exposies na praa de
atividades do prprio banco.
c) Comunicao direta formal, resultado de opinies de clientes registradas nos livros de
assinaturas dispostos nos eventos e de cartas com consideraes, recomendaes e elogios
sobre os eventos patrocinados.
A avaliao do patrocnio realizada pela Pirelli ocorre informalmente, por iniciativa do
patrocinado e em alguns casos, por deliberao prpria. As informaes que so recebidas
pelos patrocinados so:
a) A quantidade de pblico presente ao evento, que fornecida espontaneamente pelo
patrocinado, uma vez que as entidades produtoras so conhecidas e tm um histrico de
parceria com a empresa patrocinadora.
b) O clipping fornecido pelo patrocinado, mas no ocorre em todos os casos. O
fornecimento desse relatrio ocorre por iniciativa do prprio patrocinado, no havendo
nenhum tipo de solicitao formal nesse aspecto.
Como a maior parte dos projetos patrocinados pelo Grupo Po de Acar tm a rea
de marketing institucional como produtora, o patrocinado no tem vnculo nenhum com o
retorno do projeto, uma vez que a contratao foi do artista e no do projeto do artista, como
no caso do Po Music, por exemplo. Nos casos em que existe um produtor cultural externo,
so recebidos relatrios com as seguintes informaes:
a) Quantidade de pblico, com os nmeros totais obtidos pelo projeto realizado;
b) Clipping, com a centimetragem de mdia espontnea obtida, elaborado pelo prprio
produtor e comparao com a centimetragem de mdia paga.
A comunicao direta informal outra forma de mensurao, ocorrendo por meio das
opinies espontneas dos consumidores, nas gerncias de lojas prximas aos eventos ou por
meio de telefone para o Servio de Representao do Consumidor.

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Elencados os critrios de avaliao utilizados, fez-se necessrio relacionar os

resultados obtidos com os objetivos buscados pela empresa, numa viso estratgica de
avaliao de resultados. Assim, o objetivo global da empresa foi relacionado com os objetivos
propostos e destacados os indicadores de cada critrio. Essa relao pode ser melhor
visualizada no quadro abaixo:
CARTER
AO
OBJETIVO
CRITRIO

ESTRATGICO
PATROCNIO CULTURAL
Mudana de Agregar valor
imagem
Pesquisa de Pesquisa
de
imagem
imagem

INDICADOR

Conceito

CARTER
AO
OBJETIVO

OPERACIONAL
PATROCNIO CULTURAL
Vendas
Fiscal/ tributrio

CRITRIO

Comparativo
vendas
% incremento
vendas

INDICADOR

Conceito

Divulgao
institucional
Pesquisa
de
recall
e
imagem
Lembrana/
conceito

Obrigao
social
Clipping/
pesquisa
Opinio
mdia

Comunicao
promocional
de Relatrio contbil Influncia de
compra
nas Valor nominal do Mudana no
benefcio
comportament
o de compra

Filantropi
smo
Clipping

da Nvel de
exposio

Objetivo
financeiro
Resultado
financeiro
Valor
real
obtido

Pode-se observar que nas empresas cujo objetivo tem o carter operacional, seja
aumento de vendas, interesse fiscal ou financeiro, alguns critrios que poderiam ser utilizados
como forma de mensurao da atividade como; comparativo das vendas, lucro contbil ou
resultado financeiro, respectivamente, no so considerados, sendo realizados eventualmente,
os critrios de quantidade de pblico e clipping.
Analisando o objetivo Obrigao social, pode-se observar que apesar do critrio
utilizado indicar a opinio da mdia, essa opinio pode diferir da opinio da sociedade em
geral. Assim, o critrio mais adequado seria o que demonstrasse a opinio efetiva da
sociedade, anulando os possveis filtros que possam surgir em funo do contato com a mdia.
Outro ponto a destacar refere-se ao objetivo filantropismo, uma vez que o indicador
obtido, o nvel de exposio na mdia, indiferente para o objetivo proposto. Nesse caso,
como o filantropismo na requer contra-prestao, o critrio utilizado demonstra-se inadequado
e dispensvel.
5. CONCLUSES
Analisados os resultados dessa pesquisa, pode-se levantar algumas consideraes
sobre a atividade de patrocnio cultural e a avaliao que as empresas patrocinadoras realizam
para os projetos patrocinados.
A totalidade das empresas pesquisadas reconhecem ser o patrocnio cultural uma
atividade de difcil mensurao dos resultados. Observa-se um vis pessoal na definio e
seleo do tipo de atividade a investir. A familiaridade que o decisor tem com determinada
manifestao cultural, um fator de influncia para que determinado projeto nessa rea seja
priorizado, independente dos propsitos mercadolgicos da empresa patrocinadora. Os

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objetivos que levaram as empresas pesquisadas a investir na atividade, so decorrentes do

carter estratgico e/ou do carter operacional, e foram determinados pela prpria empresa.
Quanto aos critrios utilizados, observa-se que, na maioria dos projetos, a avaliao
feita tomando por base alguns depoimentos informais do pblico do projeto, sendo que essas
manifestaes espontneas so consideradas como uma avaliao geral e formal. Os projetos
patrocinados que apresentaram objetivos estratgicos, tm como indicador o conceito da
empresa e a opinio do consumidor/mdia. Os projetos com objetivos operacionais tm como
indicador os valores monetrios obtidos, direta ou indiretamente.
Esta pesquisa demonstrou que as empresas no avaliam os resultados do patrocnio
cultural com abrangncia devida e que outros recursos de avaliao, como a pesquisa de recall
e de imagem, somente ocorrem em projetos que tenham exigido um considervel valor de
investimento e, mesmo assim, em casos especficos. O clipping o critrio de avaliao
comumente utilizado, bem como relatrios formais. Depoimentos do pblico, coletados
informalmente, tm sido considerados como critrio confivel, apesar da inexistncia de
procedimentos formalizados. A qualidade dos projetos patrocinados e a identificao do
pblico com o projeto se configura como o principal vnculo constatado pelas empresas,
apesar da inexistncia de pesquisa que confirme esse vnculo.
Nesta pesquisa emergiram algumas questes que no puderam ser resolvidas em
funo de seu delineamento. A primeira questo seria a comparao, por meio de estudo
similar, entre empresas de um mesmo ramo de atividade, uma vez que todas as empresas
pesquisadas so integrantes de ramos de atividade distintos, impossibilitando a comparao
em funo da quantidade de variveis. Uma segunda questo, seria a possibilidade de repetir
esta pesquisa em um grupo mais amplo de empresas, visando confirmar se os objetivos
abrangem todas as possibilidades existentes no mercado. Da mesma forma, um estudo mais
abrangente poderia apontar outros critrios alm dos que foram levantados, neste estudo. Num
outro enfoque, estudos que possam explorar a subjetividade do processo de seleo dos
projetos patrocinados, seriam relevantes. Seria interessante a replicao deste estudo em
outros locais com o intuito de averiguar os resultados em culturas empresariais diferentes,
bem como estudos que considerem a cultura organizacional como varivel.
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