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Estratgias de Preos
Srgio Augusto Leoni Filho

O estabelecimento do preo de venda dos produtos ou servios uma

das mais importantes e difceis tarefas de um administrador, estando entre
aquelas que mais geram dvidas e discusses em uma organizao.
Com efeito, equvocos na conduo do processo de formao de preos
podem reduzir drasticamente o potencial de resultados de uma empresa,
podendo at inviabiliz-la. E estes erros podem estar tanto no estabelecimento
de um preo muito alto como em um preo muito baixo para o produto ou
servio que a empresa est comercializando.
O objetivo deste captulo capacitar o responsvel pela precificao
para o estabelecimento dos melhores preos para seus produtos e servios,
evitando possveis erros. Oferece, tambm, algumas recomendaes na
administrao do dia-a-dia dos preos.

1 Como os preos so formados - o conceito de

valor percebido
Quando a empresa vai ofertar um produto ou servio para um cliente,
h o pressuposto bsico de que este produto ou servio ser utilizado para
suprir uma necessidade. fundamental, desta forma, que o produto ou servio
que a empresa est oferecendo efetivamente possa corresponder s
necessidades do cliente. Por esta necessidade suprida, o cliente estar disposto
a pagar uma determinada quantia de recursos denominada preo.
Desta definio bsica pode-se tirar uma concluso importante: na
verdade quem estabelece o preo do produto ou servio no a empresa e
sim o cliente. Entender isto fundamental, pois muda o conceito que se tem
de que a empresa quem faz o preo.
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O que ocorre na prtica que o cliente percebe um valor no produto
ou servio que a empresa est oferecendo: se este valor percebido for maior
que o preo estabelecido os clientes iro comprar o produto, certamente
gerando bons volumes de venda.
Pode-se exemplificar com o lanamento, no incio da dcada de 90, de um
carro pequeno e moderno, de uma das maiores montadoras do pas. Este veculo,
com caractersticas muito superiores s dos concorrentes, transformou-se em
um estrondoso sucesso de vendas, gerando filas e at gio para sua aquisio.
Nesse caso, o cliente percebeu que o veculo supria perfeitamente suas
necessidades (de conforto, economia, agilidade no trnsito) e, por isso, atribuiu
um alto valor ao produto. Como o preo oferecido pela empresa era menor do
que este valor percebido, as vendas foram muito grandes, superiores, at, ao
desejado por ela.
Por outro lado, se o cliente atribui um valor menor que aquele
estabelecido pela empresa certamente as vendas sero muito fracas. Cabe
citar aqui o caso de um produto pr-preparado, usado nas residncias, cujos
benefcios indicados pela empresa eram a facilidade de preparo, a economia
(por no gerar perdas) e a higiene (por no haver contato com o produto). O
preo estabelecido pela empresa foi muito maior que o valor percebido pelo
cliente. Para o cliente esses benefcios valiam menos que o preo a ser pago
para adquirir o produto, compensando comprar o produto in natura a um
preo cerca de 50% menor.
O preo de um produto ou servio formado
muito antes da elaboraao da tabela de preos

Nos dois casos apresentados, o resultado das vendas pode ser

explicado diretamente pela percepo de valor que os clientes tinham do
produto. Nas duas situaes houve erros no processo de precificao pelo
fato de que as empresas, ao estabelecerem o preo do produto, desconheciam
o valor percebido pelo cliente.
A tarefa do gestor de preos conhecer o verdadeiro valor atribudo
pelo cliente aos produtos e servios.
Tanto a montadora como a empresa de alimentos equivocaram-se quanto
aos preos. Certamente a montadora poderia ter colocado um preo maior,
vendendo menos mas com uma margem muito maior. Alm disso, no geraria
problemas como filas, gio, os quais certamente desagradam o consumidor e
o revendedor.

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No caso da empresa de alimentos, isto tambm ocorreu, porm em
sentido contrrio: por no se conhecer o preo que o cliente estaria disposto
a pagar estabeleceu-se um preo muito alto, gerando um grande fracasso em
termos de venda.
Assim, preciso fixar claramente o seguinte conceito: a tarefa mais
importante na fixao de preos conhecer quanto o cliente est disposto a
pagar pelo produto ou servio, ou seja, qual o real valor percebido por ele. Isto
pode ser feito por meio de pesquisa com os consumidores, do conhecimento
de especialistas no mercado em que a empresa est atuando ou mesmo por
meio de teste junto ao mercado (aumentando o preo em alguns locais e
diminuindo em outros e analisando as vendas obtidas).

Estratgias para que a empresa passe a ser

formadora de preos

Neste ponto cabe perguntar por que certas empresas conseguem obter
altos preos e margens pelos seus produtos ou servios.
Existem, basicamente, dois tipos de empresa no mercado: aquelas que
direcionam sua estratgia para a venda de produtos e servios comuns,
facilmente encontrados na concorrncia, e aquelas que direcionam sua
estratgia para a venda de produtos e servios diferenciados, especiais.
Exemplifiquemos o primeiro caso citando uma empresa que produza
mveis de padro popular. Neste caso, em grande parte, o preo formado
pela concorrncia (que, inclusive, reflete o valor percebido pelo cliente). Haver
muita dificuldade para o aumento dos preos, visto que a grande concorrncia
e a baixa diferenciao do produto impedem que preos maiores sejam obtidos.
Isto ocorre na maioria dos produtos chamados de commodities. Os setores de
tintas, fraldas, mveis, confeces e muitos outros setores apresentam centenas
de empresas fabricando praticamente o mesmo produto.
Pode-se exemplificar o segundo caso com uma empresa de mveis especiais,
que utiliza materiais diferenciados (por exemplo, ao escovado), tecnologia moderna
(mquinas CNC) e design avanado e exclusivo. Aqui, a estratgia adotada, de
diferenciao, permite que a empresa valorize o que o produto oferece ao
consumidor, de forma muito mais intensa que a empresa do primeiro caso. Tal
empresa mais formadora de preos que a primeira (obviamente at um certo
limite, representado pelo valor percebido pelo consumidor).
Certamente neste caso haver a possibilidade de aumentar o preo, ou
no entrar em uma guerra de preos, pelo diminuto nmero de concorrentes
e pela alta diferenciao que o produto oferece.
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Isto ocorre tambm com o comrcio: os pequenos supermercados
procuraro compensar os preos maiores que os dos hipermercados com uma
grande diferena no atendimento e no relacionamento com o consumidor.
Desta forma, uma estratgia que dever ser perseguida pelas empresas
para que no entreguem a tarefa de formar preos para seus concorrentes a
diferenciao de seus produtos e servios, agregando atributos (design,
materiais, embalagem, praticidade, higiene, layout da loja, decorao, mix de
produtos, etc.) que efetivamente interessem aos consumidores do segmento
para o qual a empresa est atuando. Deve-se seguir, basicamente, o seguinte
roteiro para que este objetivo seja alcanado:
a) analisar o produto do concorrente, buscando oportunidades de
melhoria e diferenciao neste produto;
b) estabelecer claramente quem o cliente-alvo;
c) analisar o cliente-alvo, procurando conhecer quais atributos (design,
embalagem, materiais, etc.) o cliente deseja encontrar no produto;
d) criar o produto ou servio que atenda aos desejos do consumidor;
e) realizar uma pesquisa de valor percebido pelos clientes-alvo;
f) fazer com que a comunicao (propaganda e publicidade) e a
distribuio estejam em perfeita sintonia com o produto e o preo,
comunicando os benefcios do produto junto ao cliente-alvo e
facilitando sua aquisio, pela disponibilizao nos pontos de venda
corretos;
g) estabelecer o preo de venda com base nos passos anteriores.
Este roteiro permite que a empresa possa controlar em suas mos as
rdeas da formao dos preos, fugindo do que se convencionou chamar de
vala comum dos preos.

A importncia do preo no resultado

analisando os custos e a margem real e
administrando os preos

Como se viu anteriormente, preos muito altos ou muito baixos em

relao ao valor percebido pelos clientes reduzem significativamente o
resultado da empresa.
Muitas empresas reduzem os preos para aumentar suas vendas, sem
que haja uma criteriosa anlise do resultado desta prtica. Vendedores concedem
desconto sem avaliar o impacto deste sobre o resultado da empresa: importa
mais o cumprimento das quotas de vendas do que o efetivo resultado. Empresas

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preocupam-se apenas com o volume de vendas, sem que haja o mesmo nvel de
preocupao com os resultados que estas vendas proporcionam.
Neste aspecto, pequenos percentuais de descontos concedidos podem
proporcionar grandes perdas no resultado da empresa. Assim, a concesso
de descontos no pode ser a nica estratgia utilizada para alavancar o
resultado, como ser visto adiante.
A m administrao de preos pode ter conseqncias danosas no
resultado. Exemplifiquemos isto examinando o caso de uma distribuidora de
bebidas. Esta distribuidora vende uma caixa de cerveja ao preo de R$ 20,00,
tendo impostos a pagar e comisses sobre a venda de 4,0%. O custo de
aquisio do produto de R$ 16,00. No quadro a seguir, pode-se observar a
margem real obtida na venda de uma caixa:

Descontos de 3,0% para o aumento de vendas fariam com que a margem

real passasse a ser a seguinte:

Qual o efeito desse desconto de 3,0% sobre a margem real? A margem

real diminuiu 18,12% [ 1 - (2,62/ 3,20) x 100)].

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Seria necessrio, assim, um aumento de 22,1% nas vendas [(3,20/ 2,62) 1) x 100] para que fosse obtido o mesmo resultado proporcionado pelo preo
sem desconto.
O administrador de preos deve estar atento as polticas de seus
concorrentes.
Algumas vezes no se obtm esse resultado no aumento das vendas, o
que demonstra ser esta uma estratgia inadequada para a melhoria do resultado.
Deve-se estar atento, tambm, para o fato de que a diminuio do preo gera
uma reduo, tambm, dos preos dos concorrentes, eliminando uma parte dos
benefcios decorrentes da reduo de preo realizada pelo desconto.
Pesquisas indicam que uma reduo de 1% nos preos dos produtos
tem como contrapartida uma reduo de cerca de 0,7% nos preos dos
concorrentes. Portanto, ao conceder descontos, o administrador de preos
deve preparar-se para a reduo que ser concedida pelos concorrentes.
Antes de tomar essa deciso o administrador de preos precisa
conhecer, pautado na experincia com outras diminuies de preos, qual a
provvel reao em termos de aumento de vendas. Conceder o desconto de
3%, neste caso, s ser aceitvel se vier acompanhado de um aumento de, no
mnimo, 30% nas vendas.
Esse efeito ocorre tambm em sentido contrrio: um aumento de 3%
nos preos gera um resultado idntico ao aumento de 22,1% nas vendas. Em
outras palavras, se a diminuio das vendas (causada pelo aumento dos preos
em 3%) for menor do que 22,1%, ainda assim ter sido vantajoso aumentar os
preos. Com isso mostra-se que a administrao de preos deve estar
extremamente atenta para produtos ou servios que possam ter seus preos
aumentados sem perda proporcional das vendas.
Alm dessas, outras estratgias comerciais devem ser seguidas para a
melhoria dos resultados, tais como:
compensar os descontos concedidos em certos produtos com a
diminuio nos descontos de outros, ou mesmo com aumentos
que no gerem perdas de vendas;
remunerar os vendedores no apenas pelo volume de vendas, mas
tambm pela margem real que proporcionam;
fazer com que a equipe de vendas venda um mix de produtos em
que se incluam produtos com altas margens, estabelecendo-se
quotas de vendas para estes produtos.

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Adequando os preos - preos diferentes

para clientes diferentes

Voc sabia que cerca de 5% dos seus clientes esto dispostos a pagar
mais pelo seu produto ou servio? Sabia que estes 5% percebem um valor
maior do que o preo que voc est oferecendo neste momento?
Imagine, agora, o potencial de lucros que voc pode obter se conseguir
identificar quem so esses clientes. Aqui, devemos lembrar o impacto sobre o
resultado causado por um pequeno aumento no preo.
Estudos e a prtica indicam que nem todos os clientes esto dispostos
a pagar o mesmo preo pelo produto. Por exemplo: uma empresa paranaense
do ramo de alimentos, ao lanar o produto em So Paulo, aumenta o preo em
cerca de 10,0% em relao ao preo no mercado paranaense, refletindo, desta
forma, o valor percebido pelo consumidor paulista em relao ao seu produto.
Uma outra empresa, do ramo de produtos para construo civil, informou
que no Estado de Minas Gerais os seus produtos podem ser vendidos acima da
tabela entregue para seus representantes, pois os clientes esto dispostos a
pagar um preo maior. Este fato era desconhecido pelo gerente, que, a partir
desta informao, pode criar uma tabela especfica para este estado.
Um supermercado que atua em uma regio mais nobre da cidade pode
estabelecer preos maiores para alguns produtos de consumo especficos,
sem perda de vendas, em relao s filiais em outros bairros.
Uma pesquisa realizada por uma indstria de computadores junto a
potenciais clientes identificou que o valor percebido pela maior parte de seus
clientes era de cerca de R$ 2.000,00. Cerca de 5% dos entrevistados, porm,
atriburam um valor de at R$ 4.000,00 pelo produto.
Esses exemplos mostram ser fundamental identificar, no seu segmento
de atuao, quais clientes esto dispostos a pagar um pouco mais pelo produto,
quais so as caractersticas desses clientes e por que pagam mais caro. Em
seguida deve-se criar uma estrutura de distribuio e comunicao que permita
a este cliente adquirir o produto a um preo superior.
Uma vez identificados os clientes, as empresas utilizam algumas
estratgias para personaliz-los, tais como:
a) criar acessrios ou modelos, com pequenas variaes de custos,
que permitam um substancial aumento do preo, como fazem as
montadoras e concessionrias de veculos;
b) disponibilizar o produto somente em alguns pontos de venda, de
acordo com o pblico-alvo (em certos supermercados s se encontra
o produto mais caro);
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c) selecionar a forma como ser comunicado o produto, como os
catlogos de vendas de produtos enviados pelos bancos, a preos
mais altos que aqueles encontrados no mercado, para os clientes
de maior poder aquisitivo;
d) criar tabelas de preos para uso exclusivo em determinadas regies,
como no caso da empresa de materiais de construo civil;
e) no informar descontos, deixando que os clientes mais sensveis
ao preo peam o desconto e que os menos sensveis no o faam
(como fazem as administradoras de carto de crdito, que somente
concedem a iseno da anuidade se o cliente a solicita).
Os ganhos advindos da adequao dos preos a clientes especficos
compensam o esforo para compreender o que os diferencia.
Assim, o administrador de preos deve procurar apreender quais
caractersticas do produto e do processo de comercializao os clientes
valorizam e, ento, adequar seus produtos, servios e processos de
comercializao para que eles possam adquiri-los.

Aes de administrao de preos - dicas

importantes no dia-a-dia

No dia-a-dia de uma empresa, muitas aes de administrao de preos

precisam ser implementadas, tais como o aumento de preos, a reduo de
preos, o estabelecimento de preos para novos produtos. Embora para cada
segmento ou setor aes especficas devam ser analisadas e implementadas,
algumas regras gerais de administrao de preos podem ser listadas:
Reduo de preos: aparentemente a reduo de preos
fcil de ser feita, mas se alguns cuidados no forem
tomados os clientes que pagaram um preo mais elevado
podero sentir-se prejudicados.
Isto aconteceu, por exemplo, em uma escola que diminuiu o preo de
seus cursos em um percentual significativo. Os alunos que haviam pago mais
caro e que souberam da reduo fizeram um grande protesto Diretoria, pois

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se sentiram prejudicados. Neste caso, quando o novo preo for facilmente
conhecido pelos consumidores, deve-se fornecer queles que compraram a
um preo maior algum benefcio (por exemplo, bnus para descontos especiais
nas prximas compras) que compense a situao.
Deve-se, ainda, fundamentar a reduo no preo com uma campanha
de comunicao em que possa ser explicado o motivo da medida. Tem-se, a
ttulo de exemplo, o caso de uma empresa de equipamentos eletrnicos que
comunicou a diminuio de preos baseada no aumento da produtividade, o
que foi bem recebido pelos clientes A reduo do preo dos veculos,
recentemente anunciada, est embasada na diminuio do Imposto de Produtos
Industrializados (IPI). Explicar a causa da diminuio importante para evitar
desgaste com o cliente.
Em outros casos a diminuio de preos pode afetar diretamente o
lojista que ainda tem estoque dos produtos adquiridos a um preo maior.
Neste caso, antes de comunicar a reduo, deve-se estabelecer uma ao de
compensao para evitar prejuzo do lojista.
Redues de preos baseadas em descontos devem seguir as regras
discutidas neste artigo.
No se deve esquecer, tambm, que sempre haver negociao para se
baixar os preos. Assim, sempre recomendvel embutir, no preo-base, um
pequeno percentual de desconto para esta negociao.
Aumento de preos: na maioria das vezes, tem-se
grande dificuldade em fazer com que os consumidores
aceitem o aumento de preos.
Para que isto possa ser feito com menor dano, a empresa deve comear
a anunciar o aumento de preos com bastante antecedncia, de forma que os
clientes comecem a aceitar o fato de que os preos sero aumentados.
Deve-se, tambm, tomar o cuidado para que o preo seja reajustado
para cima embasado em alguma situao que obrigue a empresa a faz-lo,
como, por exemplo, prximo s datas do aumento salarial dos funcionrios
(dissdio). Aumento nos preos de alguns insumos ainda administrados pelo
governo (como gasolina, gua, energia eltrica) servem para explicar ao mercado
a razo do aumento dos preos de alguns produtos.
Se possvel, deve-se aumentar o preo ao mesmo tempo que se oferece
algum benefcio ou mudana no produto, de forma que o aumento possa ser
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compensado por esta melhoria. Contudo, preciso cuidado: o benefcio ou
melhoria deve ter algum valor para o cliente, caso contrrio constituir-se-
somente em custo para a empresa.
Para poder administrar eficientemente seus preos, a empresa deve ter
um bom nvel de informao.
Uma ao fundamental a ser feita, para que o preo possa ser aumentado,
uma eficiente ao de comunicao. A comunicao dever motivar a
aceitao do novo preo mediante a demonstrao dos benefcios adicionais
do produto, das mudanas que tornaram o produto mais atrativo.
Lembre-se, entretanto, que a melhor forma de aumentar o preo , na
verdade, aumentar o valor percebido pelos clientes, por meio de aes de melhoria
e diferenciao do produto, conforme foi discutido em tpicos anteriores.
Preos para novos produtos: antes de lanar um novo
produto, procure conhecer o valor percebido pelos clientes.
Identifique os pontos de diferenciao com relao aos
concorrentes e pergunte a seus clientes se estes atributos
os motivariam a comprar a um preo maior.
Normalmente h uma tendncia, especialmente por parte das empresas
no lderes, a estabelecer um preo muito baixo para seu produto, o que pode
ser um tiro pela culatra, pois isto pode sugerir baixa qualidade.
Se sua empresa no lder, procure imprimir aos seus produtos
caractersticas que os aproximem dos lderes, tais como cor, embalagem, etc. A
seguir, pesquise como o cliente v o seu produto em relao ao produto do
lder e a outros do mercado.
Em regra prefervel lanar um produto a um preo maior, concedendose um desconto especial de lanamento, a lan-lo a um preo mais baixo e,
depois, ter de aument-lo. Isto s poder ser feito se o produto realmente
superar a expectativa do cliente.
Aqui vai uma dica importante: se voc proprietrio de uma empresa e
pretende lanar um produto, procure conhecer a real opinio daqueles que
vo utiliz-lo e no daqueles que o criaram, pois isto ser essencial na formao
do preo. H uma tendncia, por parte dos donos ou criadores de produtos, a
superestimar o valor e, conseqentemente, o preo do produto, baseados em
sua aceitao do produto, e no na aceitao por parte dos clientes.

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Consideraes finais
Formar o preo dos produtos uma tarefa de importncia singular. Para
sua correta execuo, o administrador da empresa deve procurar contar com
um dos insumos mais importantes na gesto de uma empresa: a informao.
Manter-se profundamente informado sobre os preos e estratgias da
concorrncia, sua capacidade de reagir a certas aes, sobre as caractersticas,
necessidades e percepes dos clientes , assim, o caminho ideal para uma
boa administrao dos preos e conseqente sucesso da organizao.

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Bibliografia recomendada
DOLAN, Robert J.; SIMON, Hermann. O poder dos preos: as melhores
estratgias para ter lucro. So Paulo: Futura, 1998.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice-Hall, 2001.
SANTOS, Jos Joel. Formao dos preos e do lucro empresarial. 2.ed. So
Paulo: Atlas, 1988.
SARDINHA, Jos Carlos. Formao de preo: a arte do negcio. So Paulo:
McGraw Hill, 1995.

Resumo
Formar preos uma das principais tarefas em uma empresa, sendo, em muitos
casos, responsvel pelo sucesso ou fracasso no resultado das vendas de um
produto. Em ambos os casos (excesso ou fracasso de vendas), um erro no
processo de precificao pode ser cometido, resultando em significativa
reduo do resultado da empresa. Apesar de as empresas necessitarem elaborar
uma tabela de preos de seus produtos/servios, pode-se dizer que o preo j
est formado muito antes desta atividade, visto que o cliente percebe e atribui
um determinado valor ao produto ou servio. Para acertar no processo de
precificao, preciso estar em consonncia com os desejos e necessidades
dos clientes desde a criao do produto/servio de seu interesse. Dessa forma,
o preo ser mais facilmente estabelecido, pois o valor atribudo pelo cliente
poder ser claramente formado j no desenvolvimento do produto.

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