flujo de informacion

Definiciones web
1.
Movimiento de informacin entre departamentos e individuos dentro de una
organizacin y entre una organizacin y su entorno.

Anlisis de mercado y mrketing de una empresa de chocolates

Mercadeo. Mercadotecnia. Estudio del sector. Producto. Antecedentes histricos.
Variables estratgicas operativas

Enviado por: El remitente no desea revelar su nombre

Idioma: castellano

Pas: Espaa

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1.-INTRODUCCIN AL SECTOR DEL CHOCOLATE

Como introduccin, nos gustara empezar hablando del sector en el que
se encuentra ubicada nuestra empresa, para as poder ver la situacin y
el entorno en el que se mueve, de manera que comprendamos mejor las
tcticas y estrategias de marketing que lleva a cabo.
Podemos decir que a pesar del retroceso y atona del consumo, el sector
de chocolates y cacaos ha conseguido mantener, en trminos globales, el
valor de mercado. La apuesta de los grandes operadores del sector por la
diversificacin de la oferta y el aporte de un valor incremental al
producto, acompaado por grandes inversiones en publicidad y
promocin, ha evitado el declive del mercado nacional y mantenido los
precios en alza en la mayora de las categora de producto. En este
sentido los bombones y los count-lines (chocolatinas de impulso) se

mantienen como las categoras ms atractivas y dinmicas, frente a la

atona de los productos ms tradicionales.
En cuanto al mercado exterior, segn los datos de la patronal del sector,
las ventas sufrieron una espectacular cada de ms del 19%, aunque el
valor aument en torno a un 5% y ya se sita en los 19.924 millones de
pesetas.
Segn los ltimos datos de la Asociacin Espaola de Fabricantes de
Chocolates y Cacaos, durante 1998 se comercializaron un total de
172.328 toneladas de estos productos, generando una facturacin de
110.000 millones de pesetas, lo que supone un retroceso del 5,2% en
volumen y un ascenso del 5% en valor, respecto a las cifras registradas el
ao anterior. Del volumen global contabilizado por la patronal del sector,
el 79% correspondi al mercado nacional, donde las ventas se
mantuvieron prcticamente intactas respecto al ao anterior.
Las exportaciones, por su parte, tras el importante crecimiento
registrado en 1997, volvieron a sufrir un retroceso en 1998, del 19,4%.
Sin embargo, en valor, se alcanzaron fuera de nuestras fronteras los
19.924 millones de pesetas, lo que representa un incremento del 5%.
Aunque son multitud de factores los que influyen en el declive de las
exportaciones, resulta significativo el freno de las ventas a Rusia, un
mercado que representaba cerca del 45% del total exportado en 1995.
Para la patronal del sector, esta evolucin refleja un incremento
importante del valor aadido de nuestros productos. No se nos escapa el
importante freno que han recibido las exportaciones, pero aun as se
observa en nuestro comercio exterior una tendencia a productos de
mayor valor aadido.
Se trata de una evolucin que tambin se est dejando notar en el
mercado nacional, ya que aunque el volumen global comercializado se ha
mantenido estancado, la facturacin del conjunto de empresas del sector
que componen la Asociacin ha aumentado.
En cuanto al consumo per cpita en 1998 ha sufrido un retroceso del 3-5
respecto al ao anterior, situndose en la actualidad en los 3,4 kilos por
habitante/ao, una cifra todava muy inferior a la de la media europea,
que oscila entre los 6 y los 7 kilos per cpita.
Segn fuentes del sector, dada la importancia del consumo por impulso
en la evolucin del mercado, cada vez adquiere ms relevancia factores
como la presentacin, la imagen de marca, y la innovacin del producto.
Elevado grado de concentracin
Otra de las particularidades de este sector en nuestro pas es su elevado
grado de concentracin, que queda reflejado en la participacin de los
cinco primeros operadores -Nestl (lder indiscutible del mercado),
Nutrexpa, Kraft J. Suchard y el Grupo Lacasa-, que absorben de forma

conjunta ms del 60% del mercado, figurando el primero en una clara

posicin de liderazgo.
Si analizamos el mercado por segmentos o categoras del producto vemos
reflejado el dominio de los grandes operadores: En cacao en polvo,
Nutrexpa es nmero uno, con una participacin de ms del 50%, seguida
de Nestl con su referencia Nesquik. En tabletas de chocolate, Nestl y la
referencia Milka de Kraft J. Suchard, controlan ms del 46% del volumen
de ventas. En grageados, el grupo Lacasa, con sus diferentes referencias
entre las que destacan los Lacasitos y los Conguitos, es lder indiscutible
con una cuota del 70% en 1999; seguida por EFFEM con su marca M&M'S
y Nestl, con Smarties.
Por ltimo, en cremas de untar, Nutrexpa con Nocilla mantiene su
tradicional liderazgo, y en bombones se puede decir lo mismo de la
multinacional suiza Nestl.
Los bombones ganan adeptos
Atendiendo a los datos de la consultora ACNielsen, durante los meses de
octubre y noviembre de 1999, las ventas de chocolates y derivados del
cacao a travs del canal alimentacin ascendieron hasta las 98.586
toneladas, lo que supone un ascenso del 1,6% respecto al volumen
comercializado en los doce meses anteriores. En valor las ventas
registraron un ascenso del 1,8%, hasta alcanzar los 80.074,3 millones de
pesetas.
Esta ligera tendencia ascendente del mercado no se observa en todos los
segmentos que lo integran por igual.
Continuando con la tnica de aos anteriores, a excepcin del cacao en
polvo, los que peor comportamiento han mostrado son aquellos que
cuentan con un mayor consumo: las tabletas, que se sitan como el
segundo mayor segmento del mercado en volumen, con una participacin
del 27,5%, tras experimentar un retroceso del 2%; y las cremas de cacao
que copan el 11,5% del volumen comercializado en el TAM octubre y
noviembre'99. Mientras que los segmentos de mayor valor aadido
continan evolucionando favorablemente. Especialmente el segmento de
bombones, que en el ltimo perodo analizado registr un incremento del
7% en volumen hasta alcanzar las 5.591,1 toneladas, lo que representa
una participacin del 5,6% sobre el total de ventas. En valor, se
alcanzaron los 13.675 millones de pesetas, un 4% ms que en el TAM
octubre- noviembre'98. Una evolucin favorable, que en el caso de esta
categora, muestra un cambio en los hbitos de compra del consumidor
espaol, que tradicionalmente asocia la compra de bombones al regalo y
a unas fechas sealadas. Aunque su compra sigue siendo impulsiva, las
fuertes inversiones en publicidad y promocin y la diversificacin de la
oferta, estn consiguiendo romper paulativamente con la estacionalidad.
Ligera recuperacin del cacao soluble

El cacao soluble contina siendo el producto con mayor volumen de

ventas en nuestro pas, a pesar de que en los ltimos aos ha mostrado
sntomas de madurez y ha ido perdiendo paulativamente participacin en
el mercado. Sin embargo, las grandes inversiones en publicidad y
promocin llevadas a cabo por los principales operadores de este sector,
parecen haber conseguido frenar el retroceso.
Por lo que respecta a las categoras de crema de cacao, segmento
tradicionalmente liderado por la referencia de Nocilla de Nutrexpa, es
otra de las ms maduras del mercado de cacaos y chocolates, con un
consumo que se mantiene estancado. Se trata de un segmento dirigido al
target infantil o al de amas de casa con nios, y la baja tasa de natalidad
registrada en nuestro pas y los nuevos gustos de este tipo de
consumidor enfocados hacia productos ms sofisticados, est marcando
la tnica de retroceso del consumo de cremas.
Las tabletas no se mueven
El segmento de tabletas de chocolate se mantiene como el primero
dentro del mercado de chocolates y cacaos en cuanto a facturacin, a
pesar de que sus ventas se mantienen estancadas en los 24.600 millones
de pesetas a travs del canal de alimentacin. Una categora, que sin
embargo, dispone de un volumen de comercializacin de algo ms de
27.000 toneladas, prcticamente la mitad del volumen de cacao soluble.
Por tipos de producto, las tabletas de chocolate con leche siguen siendo
las preferidas por el consumidor, con una cuota prcticamente del 75%
sobre el volumen total de ventas, frente a las de sin leche que cuentan
con el 25% restante.
Dentro de esta primera categora -la de tabletas con leche-, las simples
(sin aadido de frutos secos u otros rellenos) siguen siendo las ms
consumidas, con una cuota del 39,5% del total, a pesar de haber sufrido
un retroceso de dos puntos porcentuales en el ltimo perodo analizado
por ACNielsen a favor de otras variedades con frutos secos.
Por lo que respecta al reparto de las ventas de chocolates y derivados del
cacao por canales de distribucin, stas se mantienen altamente
concentradas en los hipermercados y super medianos. Estos ltimos
registran la mayor parte de la comercializacin de las cremas de cacao
(con una cuota del 27,5%) y de tabletas de chocolate (27,1%). En estas
dos categoras el hipermercado se sita en una segunda posicin, con
una cuota en ambos casos superior al 24%.
En el resto de las categoras que conforman el mercado, el reparto de las
ventas se produce al contrario, siendo el hipermercado el primero, con
una cuota del 40% en cacao soluble, del 36,3% en bombones y del 25,4%
en count-lines.
2.- EL CHOCOLATE
EL CACAO Y SUS DERIVADOS Y LA SALUD

Cacao es el nombre que recibe la materia prima a partir de la cual se elabora el

chocolate y otros derivados como el soluble de cacao, las cremas al cacao, los
bombones, las barritas, grageas, etc...
El chocolate y los derivados del cacao, constituyen alimentos de origen natural
altamente nutritivos, cuyos beneficios para la salud a veces son poco conocidos
por el consumidor.
En la actualidad, numerosos estudios cientficos han demostrado las virtudes del
chocolate y los derivados del cacao.
Efectos Beneficiosos

Fuente de energa saludable

El chocolate y los derivados del cacao son ricos en grasas, hidratos de carbono y
protenas, nutrientes que aportan energa al organismo.
Grasas: Proceden de la manteca de cacao, que contiene una gran proporcin de
cido esterico, un cido graso saturado que, a diferencia de otros cidos grasos,
no aumenta el nivel de colesterol en la sangre.
Hidratos de carbono: El chocolate y otros derivados del cacao constituyen
alimentos muy tiles en situaciones que requieren un aporte energtico extra, por
ejemplo en la prctica de deportes o realizacin de esfuerzos fsicos intensos.

Fuente de minerales y vitaminas

El chocolate y los derivados del cacao son ricos en elementos minerales como el
potasio, fsforo y magnesio. Si el chocolate es con leche, o el cacao se disuelve en
la leche, el aporte de calcio se incrementa notablemente.
El cacao como materia prima contiene vitaminas como la tiamina (B1) y el
cido flico, nutrientes indispensables para el organismo, ya que son reguladores
del metabolismo.

Otros componentes beneficiosos

El chocolate y los derivados del cacao contienen cantidades significativas de otros
elementos, que no realizan aportaciones nutricionales pero son tambin
fundamentales en la regulacin del metabolismo. Son ricos en polifenoles,
compuestos que contribuyen a evitar la oxidacin del colesterol, y han sido
relacionados con la prevencin de los trastornos cardiovasculares y la estimulacin
de las defensas del organismo.
Tambin contienen fitoesteroles (esteroles vegetales) que contribuyen a
disminuir el colesterol.
El chocolate y los derivados del cacao en la dieta alimentaria
Los chocolates y los solubles de cacao son alimentos que se adaptan
preferentemente a los desayunos y las meriendas, y a los casos en que es

necesario un aporte energtico extra, por ejemplo en la prctica de deporte u otras

actividades fsicas intensas.
Los expertos en nutricin consideran que el consumo del cacao en sus diversas
variedades es recomendable, dentro de una dieta equilibrada y en cantidades
moderadas, para todas las edades.
MITOS Y REALIDADES SOBRE EL CHOCOLATE
Chocolate y aumento de peso
Realidad. El chocolate no favorece el exceso de peso si se toma deforma
moderada, en el marco de una dieta que equilibre la energa ingerida y el gasto
energtico del organismo.
Chocolate y acn
Realidad. El acn se define como una erupcin cutnea inflamatoria que se
produce en la proximidad de las glndulas sebceas de la cara, cuello, hombros.
Expertos en nutricin afirman que el acn se debe fundamentalmente a factores
hormonales, propios de la adolescencia, o genticos. No se ha probado
cientficamente la relacin entre acn y chocolate.
Chocolate y caries dental
Realidad. Aunque el consumo de alimentos y bebidas con azcares se relaciona
generalmente con el desarrollo de la caries dental, esta relacin no es directa, ya
que influyen otros factores como la textura de los alimentos y su adhesividad a los
dientes. En realidad, una buena higiene bucal es el factor fundamental de
proteccin frente a la caries.
Chocolate y adiccin
Realidad. No se ha podido demostrar cientficamente que los componentes del
chocolate posean efectos fisiolgicos que provoquen un consumo compulsivo. Las
races de este mito deben buscarse ms bien en su sabor dulce y agradable que
hacen de su consumo un acto placentero.
Chocolate y migraa
Realidad. En diferentes estudios no se ha podido demostrar una relacin entre la
ingesta de chocolate y la aparicin de la migraa. Parece ser que motivo de que
algunas personas asocien el consumo de chocolate con la migraa sera ms bien
que el deseo de consumir dulces y/o chocolate es, en algunos casos, un sntoma de
que se avecina una migraa.
Chocolate y efectos afrodisacos
Realidad. Lo nico cierto es que el chocolate, como alimento rico en energa,
tiene su lgico efecto reconstituyente en el organismo. Sera ms apropiado decir
que el chocolate es una muestra de afecto, ms que un productor o generador de
afecto.
HISTORIA DEL CHOCOLATE

El origen
Los mayas empezaron a cultivar el rbol del cacao hace ms de 2000 aos. En la
cultura maya se le daba un gran valor a sus semillas, que se utilizaban como
moneda y, gracias a sus cualidades nutritivas, como alimento.
La cultura azteca fue la continuadora de esta tradicin. Los aztecas elaboraban con
las semillas de cacao el xocolatl una bebida de fuerte sabor que produca una
gran energa y vitalidad. Consideraban el cacao como un don divino y un alimento
de los dioses, y reservaban su consumo a personas de alta posicin social.
Cristbal Coln fue el primero en recibir unas habas de cacao como obsequio, pero
fue Hernn Corts quien, despus de probar en 1519 el xocolatl ofrecido por el
emperador azteca Moctezuma, propici el conocimiento y la expansin de este rico
alimento en la cultura occidental. Hernn Corts se dio cuenta de su valor nutritivo
al ver que sus tropas podan aguantar todo un da de marcha tomando nicamente
un vaso de chocolate. La expansin Hernn Corts favoreci el cultivo del cacao en
Mxico, las Antillas, Venezuela y Brasil. Parece ser que el cacao se introdujo en
Espaa a travs de algunos monjes que viajaban en las expediciones de este
conquistador. Uno de ellos envi habas de cacao junto con instrucciones para su
preparacin al Abad del Monasterio de Piedra de Zaragoza, donde se elaborara el
primer chocolate en Espaa.
En nuestro pas el chocolate alcanz una gran popularidad, gracias a que la iglesia
consider que su consumo no rompa el ayuno y a que se constituy como bebida
oficial de los reyes y de la corte espaola.
A inicios del siglo XVII las infantas espaolas fueron introduciendo la costumbre en
la corte de Francia, en especial Mara Teresa de Austria, que cas con Luis XIV, el
Rey Sol. En Francia se adopta la costumbre de tomar el chocolate muy lquido,
mientras que en Espaa se tomaba muy espeso.
Durante el siglo XVII el consumo del chocolate se extendi por toda Europa, donde
beber este lquido se convirti en un signo de distincin y elegancia.
A finales del siglo XVIII se empez a preparar el chocolate con leche y azcar, y las
damas francesas pusieron de moda los bon bon, trocitos de chocolate para
degustar a cualquier hora.
Es solamente a principios del siglo XIX cuando se inicia la fabricacin del chocolate
en forma de tabletas, tal y como lo conocemos hoy en da, y ya en el siglo XX se
comercializa el soluble de cacao, las cremas al cacao y otros formatos como las
chocolatinas, grageas, etc...
Cronologa Histrica
Siglo XVI - 1502. Coln descubre la bebida en base a cacao en el Mar de las
Antillas.
- 1519. Moctezuma ofrece a Hernn Corts chocolate en un vaso de oro.
Siglo XVII - Se abren las primeras chocolateras en Amrica.

- El Monasterio de Piedra de Zaragoza fabrica el primer chocolate en Europa.

- El chocolate empieza a endulzarse y perfumarse y a tomarse caliente
- 1659. Se abre la primera tienda de chocolate en Pars.
- 1697. Suiza empieza a consumir chocolate.
Siglo XVIII - Aparece la primera mquina hidrulica para triturar el grano el cacao.
- Las damas francesas introducen los bombones, o bon bon.
- 1777. Inicio de la industria chocolatera europea con la primera produccin
mecnica de chocolate en Barcelona.
Siglo XIX - 1828. Conrad Van Houten inventa una prensa para separar la manteca
del cacao del polvo del cacao, dando inicio al consumo del cacao en polvo.
- 1847. La empresa britnica Fry & Sons produce las primeras tabletas de
chocolate.
- 1875. El suizo Daniel Peter, gracias a las innovaciones en el tratamiento de la
leche realizadas por Henri Nestl, fabrica el primer chocolate con leche.
- 1879. Lindt inventa la tcnica del conchado, que mejora la textura y el aroma del
chocolate.
Siglo XX - Aparicin de los primeros solubles de cacao
- 1978. Se funda la Asociacin Espaola de Fabricantes de Chocolates y Derivados
del Cacao (Chocao)
- 2000. Constitucin del Instituto del Cacao y del Chocolate (ICC).
DEL CACAO AL CHOCOLATE
PROCESOS DE ELABORACIN
Desde el rbol hasta la mesa, el cacao pasa por un largo y cuidadoso proceso de
transformacin, con mtodos de elaboracin tradicionales que han variado poco a
lo largo de los siglos y que son la garanta de la pureza y la calidad del producto
final.
Una vez recogidos los frutos del cacao, se inicia un complejo proceso de
preparacin, que ha permanecido invariable a lo largo de los siglos, y que da como
resultado la materia prima a partir de la cual la industria chocolatera elaborar los
derivados del cacao. Este proceso se conoce con el nombre de:
Beneficiado del Cacao: De la haba de cacao al grano de
cacao Fermentacin. Primero se separa la pulpa de la semilla, en un proceso de
fermentacin que mejora el aroma y el sabor del grano.
Secado. Los granos se dejan secar al sol durante una semana, o bien en cmaras
de secado, para eliminar la humedad. Cuando el cacao suena como papel
estrujado, el secado puede darse como terminado.

Limpiado y clasificacin. Se retiran las impurezas, las semillas rotas o

deficientes y se clasifican los granos de cacao en funcin de su tamao.
Envasado. Las semillas de cacao se envasan en sacos de yute y quedan listas
para ser enviadas a la industria chocolatera, que desarrolla las siguientes fases de
transformacin.
De la semilla de cacao al cacao en polvo, chocolate y otros derivados
Produccin de la pasta de cacao. Los granos de cacao se tuestan, es en este
proceso donde desarrollan todas sus cualidades aromticas. Despus se
descascarillan y se muelen, obtenindose as la pasta del cacao.
Obtencin del cacao en polvo. Se somete la pasta de cacao a un proceso de
alcalinizacin para neutralizar su acidez. Se prensa para extraer la mayor parte de
la manteca de cacao. Las tortas resultantes se muelen, dando lugar al cacao en
polvo.
Obtencin del chocolate. La pasta de cacao se mezcla con azcar pulverizado y
diversos aromas. Se refina la pasta resultante y se procede al conchado, proceso
que permite obtener una emulsin perfecta. Despus se enfra y se moldea el
chocolate, segn la forma deseada. El producto queda as listo para su
empaquetado.
Chocolate y derivados del cacao
El chocolate y otros derivados del cacao se han consumido de formas diversas a lo
largo de los siglos. En la actualidad se encuentran sobre todo estos productos:
Tabletas de chocolate. De Chocolate negro, de Chocolate con leche, de
Chocolate blanco, de Chocolate con frutos secos y Chocolates rellenos (trufa, caf,
pralin, licor, etc.). Cuando el porcentaje de Cacao supera el mnimo establecido
por la legislacin se puede aadir un calificativo de calidad, como por ejemplo
extrafino.
Chocolatinas, barritas y grageas. Favorecen el consumo entre comidas y
ayudan a reponer energas cmoda y rpidamente a las personas que realizan
esfuerzos fsicos e intelectuales.
Bombones. En multitud de combinaciones y formas, con variados rellenos, sin
ms lmite que el de la imaginacin.
Chocolate a la taza. Chocolate en polvo, para tomar espeso en desayunos,
meriendas y tentempis de madrugada. Tan espaol que la denominacin
chocolate a la taza figura en nuestro idioma en los productos de todo el mundo.
Soluble de cacao. Para el desayuno, y merienda, siempre con leche.
Cremas al cacao. Merienda favorita de nios y ms de un adulto, las cremas para
untar suman al pan todos los beneficios del cacao y el chocolate.
El chocolate y los derivados del cacao estn tambin presentes en numerosos
productos de pastelera, recetas de caza y artculos que acompaan celebraciones

tradicionales estacionales como el turrn de chocolate, las monas y los huevos de

pascua.
3.- HISTORIA DE NESTL
3.1- NESTL INTERNACIONAL
NESTL, MS DE UN SIGLO DE HISTORIA
El factor clave que conduce a la temprana historia de Nestl fue el hecho
de que su fundador Henri Nestl investigara sobre un producto
sustitutivo de la leche materna. Fue en 1866 cuando elabor por primera
vez este producto y empez su comercializacin, lo que dio paso al inicio
de NESTL.
Durante los primeros aos tuvo una fuerte competencia frente a la
compaa de leche condensada Anglo-Swiss, hasta que en 1905 firmaron
un acuerdo de fusin. Esta nueva empresa comenz a operar en EUA,
Gran Bretaa, Alemania y Espaa, empezando de esta manera su proceso
de expansin e internacionalizacin.
Sucesivamente, se empezaron a construir fbricas en Singapur, Hong
Kong y Bombai, para hacer frente a la creciente demanda del mercado
asitico.
La primera Guerra Mundial forz a Nestl a desprenderse de muchas de
sus fbricas, que eran necesitadas para dar cobijo a los refugiados.
En 1914 ya contaba con 40 fbricas en todo el mundo, y a pesar de la
guerra dobl su facturacin.
Posteriormente, el consumo de leche condensada disminuy a raz de un
incremento del consumo de leche fresca, lo que les condujo a su primera
crisis en 1901. Es a partir de aqu cuando la produccin de chocolate
adquiere una mayor relevancia y empiezan a surgir nuevos productos
como Nescaf (1938) y Nestea (1940).
Despus de la Segunda Guerra Mundial, Nestl inici su etapa de
expansin en Amrica Latina, iniciando de esta manera una de las fases
ms dinmicas en su historia.
Docenas de nuevos productos salieron al mercado, y en 1947 se fusion
con Alimentana S.A., propietaria de Maggi. En 1963 adquiri Findus, y en
1971 Libbys; mientras Nescaf continuaba incrementando sus ventas.
En 1973 con la idea de diversificar su actividad, lleg a un acuerdo con
l'Oral, una de las mayores empresas mundiales de cosmticos.
Luego vino el acuerdo con Alcon Laboratories, INC. Empresa de productos
de parafarmacia y oftalmologa. La idea era poder satisfacer todas las
necesidades del cuerpo humano.
En 1990 se expande por China y el Este de Europa.

A partir de la dcada de los 90, continua con su proceso de diversificacin

y ampliacin en el mercado agroalimentario, adquiriendo Camy, Fruco,....
3.2- NESTL ESPAA S.A.
Nestl est arraigada en la vida econmica y social del pas, ofreciendo
productos elaborados segn las ms estrictas normas de calidad.
Nestl es la empresa lder en alimentacin gracias al continuo
lanzamiento de nuevos productos, con el fin de satisfacer ms y mejor las
demandas del consumidor en el campo de la alimentacin.
En En Nestl Espaa trabajan unas 7000 personas, que cubren la gran
diversidad profesional que requiere la fabricacin y comercializacin de
su amplia gama de productos. En 1999 las ventas globales de Nestl
Espaa, S.A. ascendieron a unos 252.000 millones de pesetas, de los
cuales un 13,7% correspondieron a exportaciones.
En este mapa podemos ver donde se sitan en nuestro pas las diferentes
fbricas y que se produce en cada una de ellas:

Pontecesures: leche condensada

Gijn: Platos preparados
Sevares: Leches infantiles, refrescos de caf, tarritos y zumos infantiles
La Penilla: Leche en polvo, leches y harinas infantiles, cacao instantneo,
cereales para el desayuno, chocolate y confitera.
Araia: Helados
Girona: Cafs
Barcelona: Sede Central de Nestl

Viladecans: Yogures y postres lcteos

Reus: Cafs
Alzira: Helados
Valladolid: Alimentos ultracongelados, alimentos deshidratados
Peafiel: Queso de oveja
Guadalajara: Yogures y postres lcteos, Helados
Torrejn: Alimentos ultracongelados
Miajados: Salsas de tomate
Cronologa de Nestl en Espaa:
1877-1929: De la primera conversacin telefnica a la Exposicin
Universal de Barcelona.
En 1879 la Harina Lacteada Nestl aparece en Espaa, que entonces
contaba con una poblacin de 16 millones de habitantes.
La primera fbrica Nestl se instalara en 1905 en la Penilla, localidad
ubicada en Cantabria, por donde circulaba el primer ferrocarril de va
estrecha, El Vasco, inagurado un ao antes.
La emblemtica Leche Condensada La Lechera se empieza a elaborar en
1910, al mismo tiempo que se instaura la enseanza escolar obligatoria
en nuestro pas.
En 1920, mientras en Madrid ya funcionaba el Metro, en Barcelona se
constituye Sociedad Nestl A.E.P.A. Es una poca de optimismo a ritmo de
Charleston, que se ir introduciendo en nuestros hogares a travs de las
primeras emisiones de radio.
En 1929, ao amargo para algunos debido al crack de Wall Street, Nestl
nos viene a endulzar la vida con sus Chocolates.
1944-1968: Del D.N.I. al l, l, l de Massiel:
En 1944 Nestl lanza Pelargn, la primera leche infantil, en pleno perodo
de posguerra.
En aquellos aos las nias suspiran por la mueca Mariquita Prez. En
1955 llega a los hogares el aroma de los mejores momentos con el caf
soluble Nescaf, poco antes que las primeras imgenes de televisin.
Los aos 60 llegan a Espaa en Seiscientos y crujiendo con el nuevo
chocolate Crunch.
Antes de que la locura de los Beatles aterrizara en nuestro pas, hizo su
aparicin Milkybar, el chocolate blanco de Nestl, se empiezan a fabricar
los productos Maggi en 1963 -que te quieren ayudar a hacer la cocina
ms fcil-, y Nestl adquiere los helados Camy.

En ese mismo ao, la leche ya se puede chocolatear con Nesquik, un

producto tan divertido como las series de televisin que alegran la vida
de los nios, como Rin-tin-tn o los Picapiedra. Y en 1967 la leche est de
enhorabuena con la llegada de Ideal, deliciosa en sus mltiples
aplicaciones culinarias.
1969-1982: Del hombre en la luna al Pirul de Torrespaa
El ao 1969 amanece con los cereales solubles Eco y slo dos aos ms
tarde Nestl entra en el mundo de los alimentos ultracongelados.
En 1972 los bombones de Nestl se presentan en su Caja Roja. Es un ao
tambin marcado por el xito de un programa de televisin llamado Un,
dos, tres, y el de un esquiador que mereci el oro olmpico, Fernndez
Ochoa.
A todo ello se aade, el mismo ao, el lanzamiento de los Yogures y
Postres Nestl.
La Leche Infantil Nativa aparecera en 1973, cuando el pas se rejuvenece
con la generacin del baby-boom. Nestl crece tambin a un gran ritmo e
incorpora el queso Flor de Esgleva.
En 1979 el aroma del caf Bonka se mezclar con los nuevos aires que se
respiran en Espaa.
En 1981, mientras preparamos la celebracin de los mundiales de ftbol,
Sveltesse, con sus productos lcteos desnatados, marca la lnea de
entrada a la dcada de los 80.
1992-SIGLO XXI: Del Sueo Olmpico al siglo XXI
En los ltimos aos hemos sido testigos de grandes cambios. Incluso
hemos visto el primer astronauta espaol paseando por el espacio. Nestl
sigue dando tambin grandes pasos hacia el futuro, lanzando nuevos
productos como la gama de lcteos pro-biticos LC1, en 1995. Dos aos
despus aparece el refrescante Nescaf Ice y en 1998, Nestl situ en el
mercado, entre otros productos, LC1 go, la leche fermentada Nestl y la
leche en polvo desnatada Sveltesse.
En 1999 Nestl hace evolucionar la alimentacin infantil con los Tarritos
Do, los primeros que combinan dos sabores en dos capas.
Ya en el 2000, el reto de Nestl es mantenerse fiel a su voluntad de
satisfacer las necesidades del consumidor en el mbito de la
alimentacin, poniendo a su disposicin productos que respondan a las
nuevas tendencias nutricionales y estilos de vida.
4.- DIVERSIFICACIN DEL PRODUCTO
LAS MARCAS DEL NIDO
Desde que en 1879 hiciera su aparicin en Espaa la Harina Lacteada, el
nido de Nestl ha diversificado ampliamente su oferta de productos y

marcas. La gran gama de productos Nestl es el reflejo del esfuerzo por

satisfacer las necesidades en el campo de la alimentacin.
CUIDAMOS DE LOS MS PEQUEOS:
La labor de investigacin y desarrollo de Nestl permite seguir ofreciendo
productos especficos para las diversas necesidades nutricionales del
nio. Esa fue precisamente la vocacin que impuls a Henri Nestl,
fundador de la compaa.
Productos:

Formulas infantiles

Papillas de cereales

Tarritos

Zumos de frutas
ENDULZANDO SU VIDA:
Nestl hace nuestra vida ms dulce con sus deliciosos surtidos de
chocolates y sus refrescantes y nutritivos helados, capaces de satisfacer
todos los paladares. El gran sabor de los chocolates y helados Nestl
apetece y sienta bien en cualquier poca del ao.
Productos chocolates:

Extrafino

Noir

Grands Chocolats

Nestl Postres

Jungly

Dolca

Crunch

Milkybar

Kit Kat

Nesquik

Caja Roja

After eight

Quality street

Chocolait chips

Fruits Lion

Smaties

Ama

Polo

clait Noir

Nestl Flipz

Nestl on-line
Productos helados:

Helados Camy

Krazy Roll

Gira Hop

Mega

Extrem

Super Extrem

Bombones

Extrem Crunch

Sandwich

Sveltesse

La Lechera

La cremera

Tropic

MaxiBon

Montego

Camy Gol

Kimy

Superhapy

Colajet

Kriko

Nesquik

Pezezitos

Mini Extrem Kriko

Tielenguas

UN ESTIMULANTE AROMA:
Nestl descubri cmo conservar el aroma y el sabor del caf en forma
soluble y lo dio a conocer bajo la marca Nescaf. Hoy, toda una extensa
gama de cafs, cuyo secreto se encuentra en la seleccin de las mejores
variedades y en una equilibrada mezcla de las mismas, nos acompaa y
estimula cada da.
Productos:
NESCAF:

Classic

Descafeinado

Descafeinado en sobrecitos

Capuchino

Expresso

Caf Viens

Solo

Alta Rica

Puro Colombia

Nescaf ice

Nescaf Mix
BONKA:

Caf tostado en grano y molido

Natural, mezcla y descafeinado

Puro Colombia molido

Gama Degustacin

RICOR

ECO
LA COCINA MS FCIL:
Facilitar las tareas culinarias es uno de los grandes objetivos de Nestl.
Su experiencia y capacidad tecnolgica permiten que alimentos
adaptados a los cambios de hbito y estilos de vida conserven la
exquisitez y tradicin de la cocina casera.
Productos:
MAGGI:

Purs de patatas

Cremas y sopas

Primeros platos

Caldos

Cubitos

Jugo

Pasta Oriental

Arroz Oriental

Top 2

Gama texicana

La Tortillera

Pasta Fcil

Salsas de tomate Sols

LITORAL:

Fabada Asturiana

Lentejas Riojana

Pote Gallego

Alubias a la Vasca

Cocido Madrileo

Cocido Andaluz

Habas a la Catalana

Garbanzos

Callos
CONGELADOS MAGGI:

Carnes empanadas

Croquetas y empanadillas

Pizzas

Arroces

Platos preparados
BUITONI:

Pastas y Salsas

Pizzas ultracongeladas
BUITONI FRESCO:

Pastas y Salsas

Pizzas

Pasta para pizza

Pasta de hojaldre

Pasta brisa

Pasta para canelones y lasaa.

DAN GANAS DE LEVANTARSE:
Los cereales se estn convirtiendo en uno de los alimentos bsicos en el
desayuno. Los Cereales Nestl, en todas sus variedades, texturas y
formas, proporcionan la energa y vitaminas necesarias para disfrutar de
un desayuno completo y equilibrado.
Productos:

Crunch

Chocapic

Estrellitas

Nesquik cereales

Cherrios

Golden Grahams

Nestl Fitness

Nestl Fibre 1

Fitness & Fruits

NESTL MS ALL DEL HOGAR:
El esfuerzo de Nestl por cubrir las necesidades alimentarias se extiende
ms all del hogar, con su presencia en todos aquellos lugares en los que
se haga preciso cubrir este requisito imprescindible.
Productos:

Nescaf

ECO

Bonka

Cereales Nestl

Maggi

Sols

Chocolates Nestl

Nesquik

Ama

Nutricia

La Choza

Alpina

Lacta

Chocolait

Mixochoc
5.- VARIABLES OPERATIVAS ESTRATGICAS DEL PRODUCTO
Nestl es una gran empresa compuesta por mltiples sociedades a las que antes
nos hemos referido, por ello centramos el anlisis de las variables operativas en
una gama concreta de productos: los Bombones.
De este modo Nestl establece los siguientes principios bsicos estratgicos:
CALIDAD, DIFERENCIACIN E INNOVACIN, DISTRIBUCIN, PROMOCIN y
PUBLICIDAD.

CALIDAD:
Hablar de Nestl es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca lder en el
mercado mundial de alimentacin y, como tal, selecciona las mejores materias
primas para ofrecer siempre productos de calidad que satisfagan al mximo las
necesidades de todos sus clientes, principio bsico que Henri Nestl promulg
en sus postulados fundacionales.
La calidad de Nestl se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de
produccin. Los productos que ofrece Nestl a sus clientes son siempre de primera
calidad, y estn sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de
produccin y en puntos de distribucin. Ya en las fbricas, las habas de cacao se
almacenan en condiciones ptimas para que no pierdan sus cualidades. Antes de
iniciar el proceso de fabricacin, se limpian a fondo, por medio de tamices, placas
de metal perforado y cepillos mecnicos a de eliminar los ltimos residuos de
madera, fibras de yute, arena y hasta el polvo ms fino; garantizando de esta
manera la excelente calidad del cacao. Por ltimo, otra mquina envuelve
cuidadosamente los bombones en distintas presentaciones. Para garantizar la
calidad de los bombones Nestl, se parte de una materia prima de primersima
calidad, efectundose los adecuados controles durante todo el proceso de
elaboracin.

DIFERENCIACIN E INNOVACIN:

Para afrontar el nuevo siglo, los bombones Nestl se renuevan tanto por dentro
como por fuera. Un surtido de bombones mejorado con cuatro nuevas variedades y
estuches de cartn de renovadas dimensiones.
El diseo grfico de la Coleccin 2000/2001 de los bombones Nestl Caja Roja est
firmado por los famosos diseadores de moda Victorio &Lucchino (como podemos
ver en las catlogos siguientes). Los creadores de alta costura ms populares de
Espaa han creado un diseo exclusivo para Nestl inspirndose en el sugerente
mundo de los Mantones de Manila, una prenda que ha sobrevivido a todas las
modas y que sigue siendo el ms rico y bello complemento, tambin para "vestir"
la Caja Roja.
Quin puede resistirse?
En definitiva se trata de aportar atractivo y valor aadido al producto para atraer al
consumidor. Este es el caso de los bombones, uno de los segmentos de mercado
ms activo en los ltimos aos, al disponer de una oferta ms variada y acorde con
los gustos y necesidades del consumidor. Una tendencia que se pone de manifiesto
en el incremento de las ventas de estas categoras en detrimento de los tipos de
producto ms tradicionales como las tabletas de chocolate o las cremas para untar.
En definitiva se est produciendo un avance paulatino hacia productos ms
sofisticados, enfocados hacia una poblacin joven y adulta que busca productos
novedosos, funcionales y elaborados.

DISTRIBUCIN:
Frente al sistema seguido aos atrs, Nestl a partir de 1996 opt por centralizar
su sistema de distribucin.
Anteriormente Nestl serva a cualquier empresa comercial que se lo demandara,
pudiendo tener as varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la
empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el nmero
de distribuidores por provincia, quedando un nico distribuidor oficial (nico canal
de distribucin).
De esta manera, se controla:

el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestl semanalmente

acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento
como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado
de los mismos,....

el producto en s, es decir, permitiendo as un control exacto de la procedencia de

cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder
controlar problemas con posibles partidas defectuosas,....

el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus

distribuidores.
Esto ha permitido a Nestl incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al
producto que estamos analizando, porque este sistema implica la racionalizacin
de los costes de distribucin (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de

servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas
condiciones ms ventajosas, ya sea va descuentos, rappels, obsequios,...

PROMOCIN:
En lo que a esta variable refiere, podemos hablar de una doble vertiente:

la promocin al establecimiento (pastelera, panadera,...)

la promocin al cliente o consumidor final.

Nosotros nos centraremos en esta ltima que es la que ms inters nos ha
planteado. Hablaremos de algunas de las diferentes promociones que
tradicionalmente Nestl ofrece a lo largo del ao:

San Valentn (14 de Febrero): Aunque el amor debe cuidarse da a

da, es en San Valentn cuando florece. Por eso, Caja Roja se transforma en un jardn
de rosas gracias al espectacular expositor, a las bandas y estuches que se han
diseado especialmente para celebrar este da.

Da del Padre (19 de Marzo): Tienes muchos motivos para

celebrar el da 19 de Marzo con Caja Roja: porque es el da del Padre, porque conoces
a muchos Joss, o simplemente porque s. Caja Roja ha creado un expositor especial
para resaltar la presentacin de sus productos en este significativo da. Adems, un
original y llamativo expositor en forma de librera se encargar de recordarnos la
historia del chocolate y de destacar los bombones Caja Roja en el da del Padre.

Da de la Madre (primer domingo de Mayo): Porque Nestl

quiere destacar la belleza de un da tan especial como el da de la Madre, porque slo
es una vez al ao y porque madre no hay ms que una, Nestl quiere darle lo mejor:
sus deliciosos bombones y un regalo muy especial.

Descuentos promocionales: Nestl obsequia a sus distribuidores

con un descuento que traspasan a sus establecimientos, los cuales deberan a su vez
permitir al consumidor final gozar de este descuento. Suelen ser en pocas de bajas
ventas.

Otras promociones: en este apartado queremos hacer referencia al

Ao del Chocolate (1999) que conmemora el setenta aniversario del inicio de su
fabricacin en Espaa, durante el cual, Nestl sorte viajes a los pases del Cacao
con solo enviar cinco envoltorios determinados productos, entre ellos los Bombones
de la Caja Roja a los que nos venimos refiriendo.
A continuacin mostramos diferentes ejemplos de las promociones de las que
hemos estado hablando.

PUBLICIDAD:
Nestl tiene una nueva filosofa publicitaria: sin olvidar de reforzar las diferentes
campaas promocionales de las que hemos estado hablando, pretende dirigir sus
campaas publicitarias al da a da. Porque todos tenemos algo que celebrar,
Nestl Caja Roja tiene un producto para cada momento. Para las pequeas

celebraciones de cada da que mejor que una deliciosa cajita de bombones, porque
la calidad no es una cuestin de tamao, Caja Roja es un gran regalo.
As mismo, nos gustara destacar el gran esfuerzo que Nestl dedica al diseo de
expositores para el Punto de Venta, ya que los considera la mejor manera de
destacar su producto sobre los posibles competidores y atraer la atencin de
nuestro cliente. Existen diferentes tipos de diseo y de tamao, dependiendo de la
poca (para Navidad: expositores con forma de Reno, Pap Noel, Aveto....), del
establecimiento (mayor tamao para hipermercados y un tamao ms reducido
para los pequeos establecimientos).
Seguidamente, mostramos diferentes tipos de expositores y materiales de Puntos
de Venta.
6.- NESTL Y EL MEDIO AMBIENTE
Every step we take, we keep the environment in mind
Esta es la mxima que Nestl sigue en cuanto a medio ambiente se refiere.
Nestl respeta el medio ambiente, apoya el crecimiento sostenido e introduce los
criterios medio ambientales en sus prcticas empresariales, como prueba de ello:

Integra los principios, programas y prcticas medio ambientales en cada negocio.

Se esfuerza por la mejora continua en sus procesos medio ambientales mediante la

aplicacin del programa NEMS (Nestl Environmental Management System).

Cumple con la legislacin aplicable en el campo medio ambiental. Si no existe, una

norma interna de Nestl se aplica.

Se preocupa de formar, informar y entrenar al personal de la empresa en cuanto

asumir el compromiso medio ambiental de Nestl.
Este compromiso de Nestl con el medio ambiente forma parte de su poltica, pero
no es nuevo. Hace ms de un siglo que los empleados de Nestl son pioneros en el
trabajo medio ambiental en todo el mundo.
Actualmente, la proteccin del medio ambiente es responsabilidad de todos, y
Nestl tiene integrada las consideraciones medio ambientales en todas sus
actividades. Establecen planes de desarrollo y control que definen las nuevas
actuaciones en este campo.
7.- CONCLUSIN
Nestl una empresa de origen suizo se ha convertido en una empresa
transnacional, debido a que inici una correcta, temprana y adecuada estrategia
comercial que le proporcion el control de los principales mercados mundiales del
chocolate. Se ha diversificado a otros sectores econmicos, hasta convertirse en la
mayor empresa agroalimentaria del mundo. Anlogamente, destacar que su filial
en Espaa es la principal empresa del sector de la alimentacin.
Dado la dificultad de cambiar el producto en s mismo, Nestl se ha apostado por
renovar el envoltorio, hacindolo cada vez ms atractivo al consumidor e intentado

desligar su consumo de hechos puntuales o das sealados al da a da, EL

PEQUEO GRAN DETALLE.
Para la elaboracin del presente trabajo contactamos con Nestl Espaa S.A.,
informndoles del anlisis que bamos a realizar y de la informacin necesaria para
ello, consiguiendo as hablar con uno de los responsables de marketing, Sr.
Rodrigo, facilitndonos parte de la informacin necesitada.
Otra parte de la informacin, la obtuvimos de una entrevista presencial con el
administrador de la empresa distribuidora oficial de Tarragona (DISCEGA, S.L.).
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