CAPTULO 10: DISEO DE CUESTIONARIOS Y

FORMATOS
CUESTIONARIOS Y FORMATOS PARA OBSERVACIN
La encuesta y la observacin son las dos principales tcnicas para
obtener datos cuantitativos primarios en la investigacin descriptiva.
Ambas tcnicas requieren algn procedimiento para estandarizar el
proceso de recoleccin de datos, de manera que los datos obtenidos
muestren consistencia interna y puedan analizarse de manera
uniforme y coherente.
Un formato o cuestionario estandarizado asegurar que los datos
sean comparables, har ms rpido y preciso el registro, y facilitar el
procedimiento de los datos.
DEFINICIN DE CUESTIONARIO
Un cuestionario ya sea que se llame programa, formato para
entrevista o instrumento de medicin, es un conjunto formalizado de
preguntas para obtener informacin de los encuestados, por lo
regular es un solo elemento del paquete de recoleccin de datos que
tambin puede incluir: procedimientos de trabajo de campo, alguna
recompensa, apoyos de comunicacin.
OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO
Primero, debe traducirse la informacin necesaria en un
conjunto de preguntas especficas que los encuestados puedan
responder.
Segundo, el cuestionario debe motivar, animar y alentar al
encuestado para que participe activamente en la entrevista,
colabore y concluya el proceso. al disear un cuestionario, el
investigador debe esforzarse por minimizar la fatiga, el
aburrimiento, la falta de inters o la ausencia de respuesta por
parte del encuestado.
Tercero, el cuestionario debe minimizar el error de respuesta. Se
especific que el error de respuesta es el que surge cuando los
encuestados dan respuestas incorrectas, o cuando sus
respuestas se registran o se analizan mal. El cuestionario puede
ser de fuente importante de error de respuesta.
PROCESO DEL DISEO DEL CUESTIONARIO

La gran debilidad en el diseo de un cuestionario es la falta de una

teora. En la prctica los pasos estn interrelacionados y el desarrollo
del cuestionario puede implicar ciclos de repeticiones.
1. Especificar La Informacin Que Se Necesita
Este es el primer paso en el proceso de disear la investigacin.
Advierta que conforme progresa el proyecto de la investigacin,
cada vez se vuelve ms clara la informacin que se necesita. Es
til revisar los componentes del problema y el enfoque, en
particular las preguntas de investigacin, las hiptesis y la
informacin requerida.
Para asegurar que la informacin obtenida incluye todos los
componentes del problema, el investigador debe preparar un
conjunto de tablas ficticias. Tambin es importante tener una
idea clara de la poblacin meta. Las caractersticas del grupo de
encuestados tienen una gran influencia en el diseo del
cuestionario.
La comprensin se relaciona con las caractersticas
socioeconmicas de los encuestados. La falta de comprensin
se asocia con una alta incidencia de respuestas inciertas o sin
opinin. Cuando ms diverso sea el grupo de encuestados, ms
difcil resultar disear un solo cuestionario que sea adecuado
para todo el grupo
2. Especificar El Tipo De Entrevista
Es posible reconocer como influye el mtodo de entrevista en el
diseo del cuestionario. En las entrevistas personales, los
encuestados observan el cuestionario e interactan cara a cara
con el entrevistador. En las entrevistas telefnicas, los
encuestados interactan con el entrevistador, pero no ven el
cuestionario, lo cual implica que solo es posible hacer preguntas
cortas y sencillas.
Los cuestionarios por correo se auto aplican, de manera que las
preguntas deben ser sencillas y tienen que darse instrucciones
detalladas.
En las entrevistas asistidas por computadora es fcil incluir
patrones de salto complejo y preguntas aleatorias para eliminar
el sesgo del orden.
El tipo de entrevista tambin influye el contenido de cada
pregunta.
3. Determinar
El
Contenido
De
Individuales(determinar la pregunta)
Qu debe incluir en cada pregunta?

Las

Preguntas

Es necesaria la pregunta?
Todas las preguntas de un cuestionario deben contribuir a la
informacin requerida o cumplir algn propsito especfico. Si
los datos resultantes de una pregunta no tienen un uso
satisfactorio, esa pregunta tiene que eliminarse.
Es til hacer preguntas neutrales al inicio del cuestionario para
establecer participacin y empata, en especial cuando el tema
del cuestionario es delicado o polmico.
Se necesita varias preguntas en vez de una?
Debe asegurarse que sea suficiente para obtener la informacin
deseada. A veces, se necesita varias preguntas para obtener la
informacin requerida de forma clara.
Pregunta doble: Pregunta que busca cubrir dos
temas. Estas preguntas suelen ser confusas para los
encuestados y dar lugar a respuestas ambiguas.
4. Disear Las Preguntas Para Superar La Incapacidad Y La
Falta De Disposicin Del Encuestado Para Responder.
SUPERAR LA INCAPACIDAD DE RESPONDER
Los investigadores no deben asumir que los encuestados
puedan dar respuestas correctas o razonables a todas sus
preguntas; deben tratar de superar la incapacidad de los
encuestados para responder. Quiz no estn informados, no
recuerden o no sean capaces de expresar cierto tipo de
respuestas.
El encuestado est informado?
A menudo se hacen preguntas a los encuestados sobre temas
de los que no estn informados.
Antes de plantear preguntas sobre el tema en cuestin deben
hacerse preguntas de filtro.
Preguntas de filtro: Preguntas al inicio del cuestionario
que filtra a los encuestados potenciales para asegurar
que cumplan los requisitos de la muestra; que miden
familiaridad, uso del producto y experiencia, permitiendo
eliminar a los encuestados que no cuentan con la
informacin adecuada.

El encuestado puede recordar?

Muchas cosas que esperamos que todos sepan solo son

recordadas por unos cuantos. Estas preguntas son incorrectas
porque exceden la capacidad de recuerdo de los encuestados.
La incapacidad de recordar lleva a errores por omisin,
abreviacin y creacin. La omisin es la capacidad para
recordar un acontecimiento que en realidad ocurri. La
abreviacin es un fenmeno psicolgico que tiene lugar cuando
un individuo abrevia o comprime el tiempo, al recordar un
evento como si hubiera ocurrido ms recientemente de lo que
en realidad sucedi. El error de creacin se presenta cuando un
encuestado recuerda un evento que en realidad no ocurri.
La capacidad para recordar un acontecimiento se ve
influenciada por: el suceso en s mismo, el tiempo transcurrido
desde el acontecimiento, la presencia o ausencia de hechos que
pudieran ayudar a la memoria.
El encuestado puede expresarse?
Si los encuestados no son capaces de expresar su respuesta a
una pregunta, es probable que la ignoren y se nieguen a
responder el resto del cuestionario. Por ello se les deben brindar
apoyos como fotografas, mapas y descripciones que los ayuden
a expresar su respuesta.
SUPERAR LA RENUENCIA A RESPONDER
Si los encuestados son capaces de responder una pregunta,
pero tal vez no estn dispuestos a hacerlo, ya sea porque
requiera mucho esfuerzo, porque la situacin o la situacin no
parezcan ser adecuados para la revelacin, porque tal vez no
haya un propsito o necesidad, o porque la informacin
solicitada sea delicada.
Esfuerzo pedido a los encuestados.
Muchos encuestados se rehsan a esforzarse para dar
informacin. Por ello, el investigador debe minimizar el esfuerzo
que se les pide.
Contexto
Algunas preguntas quiz parezcan adecuadas a ciertos
contextos, pero no en otros. Los encuestados no estn
dispuestos a contestar preguntas que consideran inapropiadas
para el contexto.
Propsito legitimo

Los encuestados tampoco estn dispuestos a divulgar

informacin que no crean que sirvan para un propsito legtimo.
Explicar la razn por la que se necesitan tales datos hara que la
peticin parezca legtima y aumentara la disposicin de los
encuestados a responder.
Informacin delicada
Los encuestados no estn dispuestos a revelar informacin
delicada al menos no con precisin, porque puede ser
bochornosa o amenazar su prestigio o imagen personal. Los
temas delicados incluyen dinero, vida familiar, creencias
polticas y religiosas, y el involucramiento en accidentes o
delitos. Para incrementar la probabilidad de obtener informacin
que los encuestados no estn dispuestos a proporcionar pueden
adoptarse las tcnicas descritas en la siguiente seccin:
Aumentar la disposicin de los encuestados:
Coloque los temas delicados al final del
cuestionario.
Comienza la pregunta con la informacin de que la
conducta de inters es comn.
Haga la pregunta usando la tcnica de la tercera
persona.
Oculte la pregunta entre otras interrogantes que los
encuestados estn dispuestos a responder.
proporciones categoras de respuestas en vez de
solicitar cifras de respuestas.
Utilice las tcnicas aleatorias en las que se
presentan al encuestado dos preguntas, una
delicada y otra neutral de la cual se conozca la
probabilidad de una respuesta afirmativa.
5. Decidir La Estructura De Las Preguntas.
Preguntas No Estructuradas
Son preguntas abiertas que los encuestados responden
con sus propias palabras, tambin se conocen como
respuestas de preguntas libres. La muestra es pequea.
Se recomienda como preguntas iniciales sobre un tema,
permiten a los encuestados expresar actitudes y
opiniones generales que ayudan al investigador a
interpretar sus respuestas a las preguntas estructuradas.
Tienden a sesgar menos la respuesta que las preguntas
estructuradas.
Son
tiles
en
una
investigacin
exploratoria.

Una desventaja importante es que la posibilidad del sesgo

del entrevistador es elevada, otra desventaja la
codificacin de las respuestas es costosa y consume
mucho tiempo. No son adecuados para los cuestionarios
autoaplicados (por correo, correo electrnico e internet)
Son tiles en la investigacin exploratoria y como
preguntas iniciales, por otro lado, en una encuesta grande
sus desventajas sobrepasan las ventajas.
Preguntas Estructuradas
Especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su
formato. Una pregunta estructurada puede ser de opcin
mltiple, dicotmica o una escala.
Preguntas de opcin mltiple: El investigador ofrece
las opciones de respuestas y se le pide al
encuestado que seleccione una o ms alternativas
dadas.
Dos problemas en el diseo de estas preguntas son
el nmero de alternativas y el sesgo de orden o la
posicin.
Las alternativas de respuesta deben incluir el
conjunto de todas las opciones posibles. El
lineamiento general consiste en listar todas las
alternativas que sean de importancia e incluir una
alternativa con la etiqueta, estas deben ser
mutuamente excluyentes.
Sesgo del orden o la posicin: Es la tendencia
de los encuestados a marcar una alternativa por el
cierto hecho de que ocupa una posicin u orden en
la lista. Para controlar el sesgo del orden, deben
prepararse varios formatos de cuestionarios, en los
cuales vara el orden en la que se presentan las
alternativas.
Las preguntas de opcin mltiple reducen el sesgo
del entrevistador y se aplican con rapidez, adems
la codificacin y el procedimiento de los datos son
menos costosos y consumen menos tiempo.
Se requiere de mucho esfuerzo para disear estas
preguntas
Preguntas dicotmicas: Slo tiene dos alternativas
de respuesta: si o no, a menudo las dos alternativas

de inters se complementan con una alternativa

neutral.
La decisin de una pregunta dicotmica depende de
si los encuestados se acercan al tema como una
pregunta de si o no.
Otro problema en el diseo de las preguntas
dicotmicas depende es si se debe incluir una
alternativa de respuesta neutral. Por otro lado, si se
incluye una alternativa neutral, los encuestados
pueden evitar tomar una posicin sobre el tema,
sesgando por ende los resultados.
Estas preguntas son ms sencillas de codificar y
analizar, la respuesta suele estar influida por la
redaccin de la respuesta.
Preguntas a escala.
6. Determinar La Redaccin De Las Preguntas
Es la traduccin del contenido y la estructura de la pregunta
deseada en palabras, que los encuestados comprendan de
manera clara y sencilla. Puede ser la tarea ms difcil e
importante en el desarrollo de un cuestionario.
Si una pregunta est mal redactada, es posible que los
encuestados se nieguen a responder o la hagan de forma
incorrecta.
Se ofrecen los siguientes lineamientos:
Definir el tema: una pregunta debe definir con claridad el
tema abordado. A los periodistas principiantes se le
recomienda que definan el tema en trminos de quien,
que, cuando, donde, por qu y cmo.
Usar palabras comunes: Palabras que coincidan con el
nivel de vocabulario de los encuestados. Tenga en cuenta
que el nivel educativo del ciudadano promedio; en
algunos casos es la secundaria. Debe evitarse la jerga
tcnica.
Evitar las palabras ambiguas: las palabras usadas en un
cuestionario deben tener un solo significado que sea
conocido por los encuestados.
Evitar preguntas inductoras (o sesgadas): pregunta que
da al encuestado una seal de cul es la respuesta
deseada o que lo lleva a contestar de cierta manera.
Tambin pude surgir sesgo cuando se da a los

encuestados indicios sobre el patrocinador del proyecto.

De igual manera, mencionar un nombre con o sin
prestigio puede sesgar la respuesta.
Evitar las alternativas implcitas: una alternativa que no
se expresa de forma explcita en las opciones es una
alternativa implcita. Hacer explicita una alternativa
implcita suele incrementar el porcentajes de personas
que la eligen.
Las preguntas con alternativas implcitas deben evitarse,
a menos que haya razones especficas para incluirlas.
Para superar este sesgo debe usarse la tcnica de
votacin dividida para rotar el orden en que aparecen las
alternativas.
Evitar las suposiciones implcitas: Son las que no estn
planteadas en la pregunta. Las preguntas no deben
redactarse de tal manera que la respuesta dependa de
suposiciones implcitas acerca de lo que suceder como
consecuencia.
Evitar generalizaciones y estimaciones: Las preguntas
deben ser especficas, no generales. Ms an, deben
redactarse de manera que los encuestados no tengan que
hacer generalizaciones o estimaciones.
Utilizar enunciados positivos y negativos: muchas
preguntas en especial las que miden actitudes y estilos de
vida, estn redactadas como enunciados ante los cuales
el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo.
La evidencia indica que la respuesta obtenida se ve
influida por la direccin de los enunciados: si se plantean
en trminos en trminos positivos o negativos.

7. Organizar Las Preguntas En El Orden Adecuado.

Preguntas iniciales: pueden ser fundamentales para
obtener la confianza y cooperacin de los encuestados.
Deben ser interesantes, sencillas y no intimidatorias,
piden a los encuestados sus opiniones porque la mayora
de la gente les gusta expresar sus puntos de vista.
Tipo de informacin: puede clasificarse como:
informacin bsica: Se relaciona directamente con
el problema de la investigacin.

 informacin de clasificacin: Se refiere a las

caractersticas socioeconmicas y demogrficas, se
utiliza para clasificar a los encuestados y
comprender los resultados.
informacin de identificacin: tipo de informacin
que
incluye,
nombre,
direccin,
direccin
electrnica y nmero telefnico.
Preguntas difciles: las que son delicadas, vergonzosas,
complicadas o aburridas, deben colocarse al final de la
secuencia. Despus que se ha establecido al empata y
que los encuestados muestran inters en participar, habr
menor probabilidad de que pongan objeciones a esas
preguntas.
Efecto sobre las preguntas posteriores: las preguntas
hechas al inicio de una secuencia pueden influir en las
respuestas a las preguntas posteriores. Como regla
emprica, las preguntas generales deben preceder a las
especficas, esto evita que las preguntas especficas
sesguen las respuestas a las preguntas generales.
Se conoce como enfoque de embudo a la estrategia de
ir de lo general a lo especfico.
En ocasiones resulta til el enfoque de embudo invertido,
ya que los encuestados se ven obligados a dar
informacin especfica antes de hacer las evaluaciones
generales. En este enfoque es til cuando los encuestados
no tienen sentimientos firmes o no han formulado un
punto de vista.
Orden lgico: antes de iniciar un tema nuevo, deben
hacerse todas preguntas relacionadas con un tema
especfico. Al cambiar de tema deben usarse frases
breves de transicin, para ayudar a los encuestados a
cambiar el hilo de ideas.
Es necesario disear con cuidado las preguntas
ramificadas, son preguntas que se usan para guiar al
entrevistado en una encuesta, dirigindolo a diferentes
puntos del cuestionario, dependiendo de las respuestas
dadas.
Tambin ayudan a reducir el error del entrevistador y del
encuestado, a la vez que promueven las respuestas
completas.
La ubicacin de las preguntas ramificadas es importante y
deben seguirse los siguientes lineamientos: 1. la pregunta
que se ramifica, 2. las preguntas ramificadas.

8. Identificar El Formato Y El Diseo.

El formato, el espaciamiento y la ubicacin de las preguntas
pueden tener un efecto significativo en los resultados.
La divisin de un cuestionario en varias partes es una prctica
conveniente. Pueden necesitarse varias partes para preguntas
concernientes a la informacin bsica. Las preguntas en cada
parte deben numerarse, sobre todo cuando se usan preguntas
ramificadas. Numerar tambin facilita la codificacin de las
respuestas.
Los cuestionarios deben tener una Codificacin previa (al
disear el cuestionario, asignar un cdigo a cada respuesta
posible antes de recabar los datos).
Tambin los cuestionarios deben numerarse de forma seriada.
Esto facilita su control en el campo, as como la codificacin y
su anlisis. La numeracin facilita el control de los cuestionarios
y examinar si se ha extraviado alguno.
9. Reproducir El Cuestionario.
La manera en que se reproduce un cuestionario para su
aplicacin llega a influir en los resultados. El cuestionario debe
reproducirse en papel de buena calidad y tener una apariencia
profesional.
Cuando un cuestionario impreso ocupa varias pginas, debe
presentarse en un cuadernillo o folletn, y no como un nmero
de hojas engrapadas. Cada pregunta debe reproducirse en una
pgina (o a doble pgina). El investigador no debe dividir la
pregunta, incluyendo sus categoras de respuesta.
Dividir las preguntas podra hacer creer errneamente al
entrevistador o al encuestado que la pregunta trmino al final
de la pgina, la cual dar como resultado respuestas basadas
en preguntas incompletas.
Debe evitarse la tendencia a amontonar las preguntas para que
el cuestionario parezca ms corto. La saturacin de preguntas
en muy poco espacio en blanco entre ellas originar errores en
la recoleccin de datos, y producir respuestas ms cortas y
menos informativas. Ms an, eso da la impresin de que el
cuestionario es complejo y dara como resultado tasas ms
bajas de cooperacin y de terminacin.
Las instrucciones para las preguntas individuales tienen que
ponerse tan cerca de las preguntas como sea posible. Las

instrucciones sobre cmo registrar la respuesta o como hacer la

exploracin deben ubicarse despus de la pregunta.
La codificacin de color es til para las preguntas ramificadas.
Las encuestas dirigidas a grupos distintos de encuestados
pueden reproducirse en papel de diferente color.
10.

Eliminar Errores Mediante Pruebas Previas.

Prueba pilo: probar el cuestionario en una pequea muestra

de encuestados, con la finalidad de mejorarlo mediante la
identificacin y eliminacin de problemas potenciales.
Como regla general, no debe usarse un cuestionario en
encuestas de campo sin una prueba piloto adecuada. La prueba
piloto tiene que ser exhaustiva.
Todos los aspectos deben probarse, incluyendo contenido,
redaccin, secuencia, formato, distribucin y dificultad de las
preguntas e instrucciones.
Es necesario que los encuestados de la prueba piloto y la
encuesta real se extraigan de la misma poblacin. Deben
usarse varios entrevistadores para la prueba piloto.

El tamao de la muestra de la prueba piloto es pequeo y

varia de 15 a 30 encuestados para la prueba inicial.
El anlisis de protocolos y la sesin de informacin
son dos procedimientos de uso comn en las pruebas
piloto.
En el anlisis de protocolos se pide al encuestado que
piense en voz alta mientras responde el cuestionario,
estos comentarios se graban y se analizan para
determinar las reacciones provocadas por las diferentes
partes del cuestionario.
La sesin de informacin ocurre despus de que se llena
el cuestionario, se indica a los encuestados que el
cuestionario que acaban de llenar era una prueba piloto y
se les hace una descripcin de los objetivos de esta
prueba.
Luego se les pide que describan el significado de cada
pregunta, que expliquen sus respuestas e informen de
cualquier dificultad que haya encontrado mientras
contestaban el cuestionario.

Por ltimo, es necesario codificar y analizar las respuestas

obtenidas de la prueba piloto. El anlisis de las respuestas
a la prueba piloto servir para determinar si la definicin
del problema es adecuada y cules son los datos y el
anlisis que se requieren para obtener la informacin
necesaria.
FORMATOS PARA LA OBSERVACIN
Es ms fcil elaborar los formatos para registrar los datos de la
observacin que los cuestionarios. El investigador no necesita
preocuparse por el impacto psicolgico de las preguntas y la manera
en que se formulan. Slo debe desarrollar un formato que identifique
con claridad la informacin requerida.
Los formatos para observacin deben especificar el quien, que,
cuando, donde, por qu y cmo de la conducta que se observa.
INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES
El cuestionario o instrumento de investigacin debe adaptarse al
ambiente cultural especfico y no estar sesgado en trminos de
ninguna cultura. Esto requiere atender con cuidado cada paso del
proceso de diseo de cuestionario.
La entrevista personal es el tipo de encuesta dominante en la
investigacin de mercados internacionales, en diferentes pases es
posible usar diferentes tipos de entrevistas. El cuestionario tiene que
ser adecuado para aplicarse de diversas maneras.
El uso de preguntas no estructuradas sera conveniente, si el
investigador no tiene conocimiento sobre los determinantes de
respuestas en otros pases. Tambin reducen el sesgo cultural porque
no impone ninguna alternativa de respuesta.
La prueba piloto del cuestionario es complicada en la investigacin
internacional, porque es necesario hacer una evaluacin previa
acerca de la equivalencia lingstica.
TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
En especial resultan preocupantes el uso de cuestionarios demasiados
largos, el planteamiento de preguntas delicadas, la combinacin de
preguntas para ms de un cliente en el mismo cuestionario o
encuesta (gorroneo) y el sesgo deliberado del cuestionario. El
gorroneo llega a reducir los costos de forma considerable y permitir

que los clientes recaben datos primarios que no seran capaces de

solventar de otra forma.