1.

- DATOS DE LA ASIGNATURA
Nombre de la asignatura:

Decisiones Mercadolgicas

Carrera:

Ingeniera en Gestin Empresarial

Clave de la asignatura:

DNM-1104

(Crditos) SATCA

2-4- 6

2.- PRESENTACIN
Caracterizacin de la asignatura.
Esta asignatura aporta al perfil del Ingeniero en Gestin Empresarial la capacidad
para investigar, desarrollar, analizar y toma de decisiones como gerente ya sea de
manera independiente o al servicio de alguna firma. Diagnostican la libre entrada a
un producto previniendo el ciclo de vida en permanencia de los gustos de los
consumidores.
Adems insertar en un mercado especfico ideas de negocios innovadoras,
factibles y sustentables, que garantizan el desarrollo econmico del ramo que se
desee. Por lo tanto, se examina la naturaleza del consumidor y se aplicara las
herramientas de investigacin cualitativa y cuantitativa.
La materia debe ser asignada a un docente que desarrolla investigacin
tecnolgica y est involucrado con la creacin de empresas, que aplique las
herramientas intelectuales para propiciar en el alumno el aprendizaje significativo,
contextualizando escenarios propios de inversin.
Intencin didctica.
El temario est organizado en cuatro unidades; en la primera unidad se inicia con
el estudio de Mercado, resaltando la importancia de la investigacin cuantitativa y
cualitativa, tomndose en cuenta los requisitos de investigacin para realizar la
segmentacin de mercado, con la finalidad de disear instrumentos que permitan
que el alumno elabore anlisis con informacin estadstica.
En la segunda unidad se hace referencia a la aplicacin de las herramientas para
la interpretacin del estudio del mercado, en donde se consideran los modelos
economtricos de venta que permitan que el alumno elabore el brief de la
investigacin de mercado.
Durante la tercera unidad se propone que el alumno elabore estrategias para la
implementacin de las herramientas del estudio de mercado, centrndose en los
procesos de publicidad y en la elaboracin y medicin del targentins, que

permitirn la delimitacin del mercado meta.

En la unidad cuatro se realiza el anlisis costo-oportunidad mediante el cual el
alumno aplica los conceptos bsicos de orden financiero que le permitan disear
escenarios de inversin mercadolgica para la toma de decisiones.
3.- COMPETENCIAS A DESARROLLAR
Competencias especficas:

Competencias genricas:

Conoce y desarrolla una visin integral Competencias instrumentales:

estructurada de la investigacin de Capacidad de anlisis y sntesis
mercados, aplicando las herramientas Capacidad de organizar informacin
bsicas de investigacin en la Habilidad de manejo del software de
elaboracin
de
estrategias
e
diseo estructural y grfico.
instrumentos factibles de implementar Habilidad para buscar y analizar
en el sector pblico o privado.
informacin proveniente de fuentes
diversas
Identifica el diseo y tcnicas de Solucin de problemas
investigacin y financiera adecuados Habilidad
para
la
toma
de
para la resolucin de los problemas de
decisiones.
ejecucin de mercadotecnia.
Competencias interpersonales:
Capacidad de empata
Lenguaje asertivo
Trabajo en equipo
Habilidades interpersonales
Competencias sistmicas:
Capacidad
de
aplicar
los
conocimientos en la prctica
Habilidades de investigacin
Capacidad de aprender
Capacidad de Crear
Habilidad para trabajar en forma
autnoma

4.- HISTORIA DEL PROGRAMA

Lugar y fecha de
elaboracin o revisin
Direccin de Institutos
Tecnolgicos
Descentralizados, 15 de
Julio del 2011.

Participantes

Observaciones

Representantes de los Institutos

Tecnolgicos
Superiores
de:
Fresnillo,
Acayucan,
Coacalco,
Ciudad Serdn, Ciudad Acua,
Cananea,
Irapuato y Puerto
Vallarta.

Diseo Curricular de
las
Especialidades
para la
Carrera de
Ingeniera en Gestin
Empresarial
del
Sistema Nacional de
Educacin
Superior
Tecnolgica.

5.- OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO (competencia especfica a

desarrollar en el curso)
Analiza y disea escenarios de investigacin mercadolgica a travs de la
investigacin y estudio de mercados, a fin de proponer soluciones a problemas en
el sector pblico y privado.
Identifica el diseo y tcnica de investigacin, adecuados para la resolucin de los
problemas de ejecucin de mercadotecnia.
6.- COMPETENCIAS PREVIAS

Conoce y aplica aspectos bsicos de estadstica.

Conocer aspectos bsicos de mercadotecnia.
Taller de Investigacin
Anlisis y administracin de la conducta del consumidor
Usar las Tecnologas de Informacin y Comunicacin
Aplicar el proceso administrativo
Ejercer un compromiso tico
Trabajar en equipo

7.- TEMARIO
Unidad
1

Temas
Estudio
De
mercados

Subtemas
1.1 Investigacin cuantitativa
1.2 Investigacin por instrumentos (ej. Technological
Quicklook Assesment)
1.3 Requisicin de investigacin
1.4 Segmentacin de mercado
1.5 Muestreo estadstico
1.6 Diseo de instrumentos
1.7 Diseo trivial
1.8 Instrumentos estructurales
1.9 Modelado de instrumentos
1.10
Procesamiento de informacin
1.11
Escalas de medicin
1.12
Levantamiento de informacin y grupos de
trabajo
1.13
Aplicacin estadstica y grafico
1.14
Investigacin cualitativa
1.15
Indicadores de mercado y su instrumentacin.
1.16
Targentins por colores.
1.17
Investigaciones especiales.
1.18
Pruebas destructivas

Herramientas para la
interpretacin
del
estudio de mercados

2.1
2.2
2.3
2.4

Modelos economtricos de venta

Pronostico de ventas
BRIEF de la Investigacin de mercados
Anlisis multivariante

Elaboracin
de
estrategias para la
implementacin de
las herramientas del
estudio de mercados

3.1
Ingeniera de la publicidad para el targentins.
3.2
Segmentos para el targentins.
3.3
Sistemas de informacin para el manejo de
targentins.
3.4
Medicin del rating.
3.5
Delimitacin del mercado meta

Anlisis
CostoOportunidad

4.1
Inversin mercadolgica
4.2
Punto de equilibrio
4.3
Presupuestos
4.4
Flujos de efectivo
4.5
Estados financieros proforma
4.6
Diseo
de
Escenarios
Mercadolgica

de

Inversin

8.- SUGERENCIAS DIDCTICAS

El profesor debe:

Identificar y utilizar los mtodos de investigacin de la mercadotecnia.

Actualizarse de manera continua en los modelos economtricos y
pronsticos de venta.
Fomentar la interaccin a travs de la discusin argumentada de ideas.
Motivar al alumno mediante actividades de bsqueda, seleccin y anlisis
de informacin en diferentes fuentes bibliogrficas y hemerograficas.
Motivar a los alumnos para realizar investigaciones de campo y
experimentales, a fin de comprobar las hiptesis de investigacin y formar
un criterio que favorezca a tomar decisiones un mercado con certidumbre.
Compartir
experiencias obtenidas de los diferentes mtodos de
investigacin para retroalimentar la informacin entre los estudiantes.
Impulsar la transferencia de competencias en diferentes contextos
Estimular el trabajo interdisciplinario para lograr la integracin de las
diferentes asignaturas del plan de estudios.
Simular situaciones que permitan al estudiante la integracin de contenidos
de la asignatura entre las materias posteriores, para su anlisis y solucin
de problemas.
Incrementar la realizacin de actividades o tareas que den cuenta por
medio de evidencias, de que la competencia se ha desarrollado.
Propiciar en el estudiante, el sentimiento de logro y de ser competente
Estimular la prctica de procesos autodidactas.
Propiciar el planteamiento de preguntas y la solucin de problemas,
Promover la relacin del conocimiento con la realidad del estudiante y
propiciar que desarrolle su cultura.
Estimular la bsqueda amplia, profunda y fundamentada de informacin
Fomentar el uso de las TIC s para una mejor organizacin y presentacin
de pronsticos de ventas, puntos de equilibrios, mtodos de prorrateo y
targentins para la superar la insercin de nuevos productos y garantizar la
permanencia de pblicas o privadas.

9.- SUGERENCIAS DE EVALUACIN

La evaluacin debe ser un proceso continuo, dinmico y flexible enfocado a la
generacin de conocimientos sobre el aprendizaje, la prctica docente y el
programa en s mismo.
Debe realizarse una evaluacin diagnstica al inicio del semestre, para partir
de saberes previos, expectativas e intereses que tengan los estudiantes.
Durante el desarrollo del curso debe llevarse a cabo una evaluacin formativa
que permita realimentar el proceso de aprendizaje y establecer las estrategias
para el logro de los objetivos establecidos.
Al finalizar el curso debe realizarse una evaluacin sumativa que se vincula
con aquellas acciones que se orientan a dar cuenta de productos, saberes,
desempeos y actitudes que se deben considerar para la calificacin.
Es importante utilizar como herramienta de evaluacin el portafolio de
evidencias, y como instrumento la lista de cotejo y la rbrica.
Algunos productos sugeridos para la evaluacin son:
Reporte de investigaciones realizadas
Reporte de prcticas realizadas
Materiales utilizados en exposiciones
Proyecto
El registro de observacin de la participacin en un debate, en una
exposicin, en el trabajo de equipo, entre otros.
Reportes y/o informes de participacin en congresos, seminarios y
simposios.
Registros de la participacin activa en la solucin de estudio de casos.
Ensayos.
Presentacin de informacin mediante mapas mentales y conceptuales
Representacin de dinmicas y sociodramas
Examen escrito de conceptos tericos.

10.- UNIDADES DE APRENDIZAJE

Unidad 1: Estudio de Mercado
Competencia especfica a desarrollar
Identifica y analiza los tipos de
investigacin aplicables en el estudio de
mercado: cuantitativa, cualitativa, y por
instrumentos.
Disea instrumentos para la obtencin
de informacin e identifica grupos de
trabajo con potencialidades, a fin de
establecer los targenting y pruebas
destructivas en la resolucin de
problemas empresariales.

Actividades de Aprendizaje
Investigacin documental de los antecedentes de la unidad.
Elaborar Cuadro comparativo sobre
investigacin
cuantitativa, cualitativa por instrumentos.
Prepara un mapa mental desarrollando el tema Modelado
de Instrumentos.
Integracin de equipos de trabajo, para disear y aplicar
instrumentos de estudio de mercado y realizar la
presentacin del Targenting por colores.

Unidad 2: Herramientas para la interpretacin del estudio de mercados.

Competencia especfica a desarrollar
Clasifica y aplica las principales
herramientas para la interpretacin
eficiente del estudio de mercado,
delimitando la ubicacin adecuada de
los puntos de contacto con el cliente.

Actividades de Aprendizaje
Investigacin documental de los tpicos de la unidad.
Elaboracin de un ensayo de modelos economtricos de
venta de servicios y artculos.
Elaboracin de un cuadro comparativo enunciando las
ventajas y desventajas de un pronstico de ventas.

Unidad 3: Elaboracin de estrategias para la implementacin de las

herramientas de estudio de mercado.
Competencia especfica a desarrollar
Aplicar los conocimientos adquiridos
utilizando
las
variables
de
segmentacin de mercados que den
solucin a la aplicacin de estrategias
de negocios.

Actividades de Aprendizaje
Bsqueda bibliogrfica de la historia de las marcas y
su impacto en la publicidad.
Integrar en un proyecto en equipo la eleccin campaa
publicitaria para empresas pblica o privadas.
Ensayo sobre la importancia rating anticipado en el
mercado utilizando tcnicas de colorimetra.
Bsqueda bibliogrfica y hemerografica de organismos
de promocin y posicionamiento.
Recabar los formatos y trmites adicionales para
insertar un producto en un nicho de mercado
especfico.

Unidad 4: Anlisis Costo-Oportunidad

Competencia
especfica
a
Actividades de Aprendizaje
desarrollar
Desarrolla mediante la aplicacin de Trabajo documental de los temas de la unidad.
tcnicas financieras escenarios de Integrar en un proyecto en equipo el desarrollo de
inversin
mercadolgica
que
una propuesta en donde se ejemplifique: punto de
permitan tomar decisiones acordes
equilibrio, presupuestos, flujos de efectivo y estados
con la problemtica planteada.
financieros proforma.
Presentacin de un portafolio de escenarios de
inversin mercadolgica.
11.- FUENTES DE INFORMACIN

AAKER, D.A. y DAY, G.S. (1989): Investigacin de Mercados, McGraw-Hill,

Mxico.
ALBIOL, J. Y GIL, R. (1998): Preparacin, tabulacin y anlisis de encuestas para
directivos, ESIC, Madrid.
AZORN, F. Y SNCHEZ CRESPO, J.L. (1986): Mtodos y aplicaciones de
muestreo, Alianza Universidad, Madrid.
BELLO, L., VZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J.A. (1996): Investigacin de
mercados y estrategia de Marketing, Cvitas, 2 edicin, Madrid.
DIAZ DE CASTRO, E. y LANDA,J. (1994): Investigacin en Marketing, Civitas,
Madrid.
DIAZ DE LA RADA, V.(2001): Diseo y elaboracin de cuestionarios para la
investigacin comercial, ESIC, Madrid.
DILLON, W. y otros (1996): La investigacin de mercados en un entorno de
marketing, Irwin, Madrid.
FERNNDEZ NOGALES, A. (2002): Investigacin y tcnicas de mercados, Esic,
Madrid.
GONZLEZ LOBO, MA.:(2000): investigacin Comercial, Esic, Madrid.
GRANDE ESTEBAN, I. y ABASCAL FERNNDEZ, E. (1999): Fundamentos y
tcnicas de investigacin comercial, Esic, 4 edicin, Madrid.
GRANDE ESTEBAN, I. y ABASCAL FERNNDEZ, E. (1994): Aplicaciones de
Investigacin Comercial, Esic, Madrid.
HAIR, J.F. (1999): Anlisis multivariante, Prentice-Hall, Madrid.
KINNEAR, T.C. y TAYLOR, J.R.(1998), Investigacin de mercados, McGraw-Hill,
5 edicin.
KRUGER, R.A. (1988): El grupo de discusin. Gua prctica para la Investigacin
aplicada. Pirmide, Madrid.
LUQUE, T. (1997): Investigacin de Marketing. Fundamentos, Ariel, Barcelona.
LUQUE, T: (2000): Tcnicas de anlisis de datos en investigacin de mercados,
Pirmide, Madrid
PROGRAMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS -11
MALHOTRA, N.(1997): Investigacin de mercados: un enfoque prctico. PrenticeHall (2 Edicin), Mxico.

MIQUEL, S., BIGN, E., LEVY, J.P., CUENCA, A.C. y MIQUEL, M.J.
(1997):Investigacin de mercados, McGraw-Hill, Madrid.
ORTEGA MARTNEZ, E.(1990): Manual de Investigacin Comercial, Pirmide,
Madrid.
GUAJARDO CANTU GERARDO, Contabilidad Financiera, , Editorial Mc Graw Hill.
OCHOA GUADALUPE A. SETZER, Administracin Financiera, Ed. Adison Weley.
Mercados y posicionar productos : anlisis de la informacin cuantitativa en
investigacin comercial, Deusto, Bilbao.
PEDRET, R., SAGNIER, L. y CAMP, F.(2000) : La investigacin comercial como
soporte del marketing, Deusto, Bilbao.
PULIDO SAN ROMN, A. (1987): Estadstica y Tcnicas de Investigacin Social,
8 ed. , Pirmide, Madrid.
RODRGUEZ OSUNA, J. (1993): Mtodos de muestreo, Centro de Investigaciones
Sociolgicas, Madrid.
RUIZ MAYA, L.; MARTN PLIEGO, F.; MONTERO, J. Y URIZ, P. (1995): Anlisis
estadsticos de encuestas: datos cualitativos, AC, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M.(1997): Dyane, Diseo y anlisis de encuestas en
investigacin comercial, Pirmide, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M.(2001): Dyane versin 2: diseo y anlisis de
encuestas en investigacin social y de mercadosl, Pirmide, Madrid.
SARABIA y otros (1999): Metodologa para la investigacin de marketing y
direccin de empresas, Pirmide, Madrid.
SOLER, P. (1997); La investigacin cualitativa en marketing y publicidad, Paidos,
Barcelona.
SOLER, P. Y PERDIGUER, A.(1992): Prcticas de Investigacin de Mercados.
Siete investigaciones completas. Deusto, Bilbao.
VICENS OTERO, J. y otros (1998): Informtica y mtodos cuantitativos para la
planificacin, Curso del Fondo Social Europeo. Universidad Autnoma de Madrid.
WEIERS, R.M. (1986): Investigacin de Mercados, Prentice-Hall, Mxico.
ZIKMUND, W.G. (1997): Investigacin de Mercados, Prentice-Hall, 6 edicin,
Mxico.

12.- PRCTICAS PROPUESTAS:

1. Exposicin de juicios de expertos invitados al mdulo en el aula, para
abordar el tema Segmentacin de Mercado.
2. Elaboracin de instrumentos de estudios de mercado
3. Preparar modelos economtricos de ventas y servicios
4. Elaborar el documento del programa de investigacin de mercados.
5. Realizar y formar el portafolio de inversin mercadolgica
6. Estructurar un documento del programa del plan mercadolgico de algn
producto.