Plano de Marketing

Parte I
1. Caracterizao de Mercado

Identificao do Mercado/Segmento
Fase ciclo de vida do Mercado
Estrutura do Mercado (Organograma com mercado e
segmentos)
Importncia relativa de cada segmento total do
mercado
Repartio em QM (ltimo ano) pelos concorrentes no
segmento em estudo
Caracterizao mercado potencial: identificao de
factores determinantes ao nvel da oferta/procura (o
que leva os consumidores a procurar o
produto/servio: caratersticas, marca, preo, etc.

2. Anlise da empresa
a. Caracterizao da empresa

Apresentao da empresa
Anlise Portflio (conjunto de produtos ou
servios que a empresa fornece)
Organigrama (organizao da empresa,
departamentos)
Estratgia competitiva no
mercado/segmento (diferenciao,
liderana de custo, nicho)
Vantagens competitivas da empresa
Posicionamento

b. Anlise cliente ou potencial cliente

Quem (caractersticas scioeconmicas, psicogrficas, etc. Se

particular, sector de actividade, volume
de negcios, etc. Se empresa)
Processo de deciso de compra (quem
compra/consome/decide/influncia, onde,
como, quando, porqu, ...)

c. Caracterizao do produto/marca

Apresentao/caracterizao do produto
Esto gama/linha

3. Anlise da concorrncia
a. Identificao dos concorrentes

Quem so os principais?
Breve caracterizao de cada um dos
concorrentes (institucional e econmicofinanceira) incluindo:
-

Marca
Produto/servio oferecido
Volume de vendas (volume e valor)
Quota de mercado (volume e valor)
Estratgia de preos e preos dos produtos ou
servios
Investimento em comunicao (total e por
meios)

b. Anlise corporativa de produto/mercados

concorrentes

Caractersticas
Linhas/gamas

c. Anlise comparativa estratgia dos concorrentes

Core bussiness ( principal negcio da

empresa)
Objectivos (gesto/marketing) na rea de
negcio
Segmento-alvo a atingir
Estratgia competitiva
Vantagens competitivas
Posicionamento

4. Anlise do consumidor

Identificao/caracterizao (demogrfica,
psicogrfica, comportamental...) ou (sector de
actividade, volume de negcios, nmero de
trabalhadores, ...). No caso de consumidores que
so empresas:
-

Tendncia de consumo

Processos de deciso e tipo de compra

Factores que motivam a compra
Hbitos de compra e consumo
Atributos preferidos no produto
Marcas preferidas

5. Anlise dos Factores externos

Identificao dos factores externos relevantes:

identificao e caracterizao dos indicadores e
avaliao do respectivo impacto no mercado:
-

Demogrficos, scio-culturais, econmicos,

polticos, legais/regulamentares, tecnolgicos
Sntese da vunerabilidade do mercado aos
factores externos.

6. Diagnstico da situao
Anlise SWOT
-

Ameaas (meio envolvente, consumidor,

concorrentes)
Oportunidades (meio envolvente, consumidor,
concorrentes)
Pontos fracos (empresa)
Pontos fortes (empresa)

Parte II - Plano de Marketing

7. Pressupostos do Plano de Marketing
Evoluo prevista para o prximo ano tendo em
conta os factores relevantes identificados no
diagnstico da situao. Agrupados por:
- Empresa
- Concorrncia
- Factores estruturais do mercado/segmento
- Factores do meio envolvente

8. Estratgia
Misso
Viso
Objectivos: Gerais/marketing (quantitativos,
qualitativos)

Estratgia competitiva
Vantagens competitivas

Segmentos alvo a atingir

Posicionamento
Concorrente-alvo

9. Marketing-mix (o que vai fazer em cada P)

Estratgia
Estratgia
Estratgia
Estratgia

de
de
de
de

produto programas de aco

preo programas de aco
comunicao programas de aco
distribuio programas de aco

10. Compatibilizao aces/objectivos

Impacto de cada programa de aco na realizao

dos objectivos

11.

Oramento e calendarizao
Programa de aces, calendarizado com respectivo
oramento

12.

Mecanismos de controlo
Instrumentos para controlo dos resultados e
respectiva periocidade

13.

Plano de contigencia
Alternativas ao nvel de variveis-chave do
marketing-mix em caso de desvios relativamente aos
objectivos do plano de marketing, incluindo
oramento e calendarizao.