Hacia un Neurodiseo Grfico

Jorge Luis Muoz

Hablar de diseo es hablar de toda una gama de posibilidades del diseo: del Diseo Industrial
al Diseo Arquitectnico, pasando por el Textil, de Ambiente y muchos etcteras. Aunque es
cierto que lo que se aplica a un diseo puede valer para el resto de los diseos, cada tipo de
diseo tiene su especificidad, que es la que lo orienta y, en cierto modo, lo define. Vale esta
mencin porque del diseo del que aqu se hablar es lo que podra llamarse Neurodiseo
Grfico o Neurodiseo de la Comunicacin Visual. Es decir, se hablar del neurodiseo desde la
perspectiva de la comunicacin y de la motivacin al que se denominar simplemente
neurodiseo.
El diseo es informacin y es mucho ms, va ms all de la informacin. El diseo es
fundamentalmente motivador. El periodismo informa,
difunde consignas que pueden ser o no ser tomadas en
consideracin pero que aspiran a ser tomadas en cuenta. Las
ilustraciones que llega a incluir el periodismo ilustran la
informacin que se ofrece, pero es solo un complemento de
la letra, la cual es el espritu del periodista. Cuando el
periodismo grfico cobra vida por l mismo, se encuentra ya
en los terrenos del arte. Entonces llega a coincidir con el
diseo como motivador, pero siempre desde los terrenos del
arte.
En el diseo las cosas se invierten, la letra casi siempre es
auxiliar de la imagen, y sta ya no se limita a informar, de
hecho en mltiples ocasiones ya no informa, simplemente
motiva. La motivacin mueve 1 de diversas formas: motiva
alguna conducta, alguna compra, mueve hacia alguna
simpata, motiva alguna empata o simplemente impacta la
Grfico 1. Neurodiseo de Nelly
Navarro (1er semestre FAD)
percepcin individual o colectiva motivando reacciones
diversas que van de una conducta a procesos cerebrales
como un pensamiento, una emocin o una intuicin.
En el neurodiseo la motivacin tiene que ver con el impacto que se logra en ciertas reas
cerebrales que dan inicio a procesos neurales que producen ideas, emociones, conductas,
empatas, etc.
Como rea del conocimiento el neurodiseo consiste en la reunin de saberes provenientes del
diseo, de las neurociencias y de las ciencias sociales (estas en tanto que no es posible entender
la percepcin humana sin su contexto social). A nivel prctico el neurodiseo no es otra cosa
que el diseo realizado con la intencin de estimular ciertas partes del cerebro para motivar
ciertas actitudes, nociones (no necesariamente pensamientos o ideas) o conductas humanas.
Al neurodiseo podemos entenderlo tambin como la intencin que busca optimizar el impacto
del diseo en la estructura perceptual individual y en la auto representacin social. Como tal, el
neurodiseo es parte del diseo, especficamente del diseo grfico, aunque posiblemente en
un futuro pudiera asumir un estatuto especfico tal cual hoy lo tienen el diseo grfico y el
industrial entre otros.

Como todo lo que merece ser estudiado, las aplicaciones del neurodiseo no son recetas, ellas
mismas deben ser estudiadas en sus posibilidades. El neurodiseo es ante todo una herramienta
que induce la creatividad a partir conocer cmo trabaja el sistema nervioso humano,
particularmente el cerebro. No se parte de cero, desde hace mucho tiempo conocemos ciertos
trucos y tcnicas practicadas en el diseo, solo que ahora, desde las neurociencias, conocemos
como impactan a nivel neural. El diseo tiene en las neurociencias un campo de inspiracin para
disear, tal cual puede ser la historia del arte o las corrientes del diseo. Disear con base en las
neurociencias implica conocer resultados y avances de las mismas, no a nivel profundo, pero si
lo que se difunde mediante trabajos de divulgacin.
Antes de entrar al conocimiento que nos aportan las neurociencias para el diseo, es necesario
considerar que una clase, grupo o sector social responden de manera distinta a lo que podemos
llamar estmulos iguales, por lo que un diseo emotivo, por ejemplo, deber contar con los
detalles que lo ubiquen dentro de la clase, grupo o sector social (target o pblico meta) al que
se dirige y, en su caso, ponderar los elementos a incluir cuando se abarca ms de uno de dichos
conjuntos. Un conocimiento mnimo de la cultura de los conjuntos sociales involucrados en el
diseo nos proporcionara los detalles a incluir. Ms profesionalmente, habra que recurrir al
conocimiento de los cdigos simblicos 2 que manejan las clases, grupos o sectores sociales a
quienes se dirige el diseo realizado.
En primer lugar tenemos el diseo de impacto en reas especficas del cerebro. La teora de
MacLean 3 de los tres cerebros sirve para ubicar a grandes rasgos tres posibles reas de impacto
del diseo. El cerebro reptiliano es donde se procesan muchos de los instintos ms bsicos del
ser humano y es ah a donde pueden dirigirse diseos que
pretenden impactar impulsos bsicos como el hambre, la sed,
etc. Ejemplo tpico de esta posibilidad es el refrigerador
abierto en la grfico 2. El refrigerador suele mostrarse repleto
de alimentos y bebidas impactando al cerebro ms primitivo.
No aparece ningn mensaje de venta, salvo la marca del
aparato. La asociacin de alimentos y bebidas con el
refrigerador es rpidamente asimilada integrndose la nocin
marca-alimentos. Un caso similar es el de mensajes con
referencias sexuales, fcilmente percibidos por dirigirse a
reas bsicas del cerebro.
Grfico 2. Refrigerador LG

El cerebro lmbico sera otro destino de impacto por el

importante papel que tiene en el procesamiento de las emociones, lo cual merece un
tratamiento aparte. El neocortex es la otra parte del cerebro que considera MacLean y que
corresponde al cerebro propiamente humano. Es la parte racional de cerebro, a la que deberan
dirigirse mensajes y estmulos a ser procesados por la consciencia (como en el caso del grfico
1) o en su caso, para disparar procesos inconscientes 4. Ejemplos de cmo impactar al cerebro
racional se encuentran adelante (diseo ldico).

El diseo de emociones comprende la inclusin de referencias emotivas en las imgenes

trabajadas, tales que apoyen al mensaje que se enva o la motivacin que se busca. Para estos
efectos nos sirven las expresiones faciales, la expresin corporal, movimientos y las referencias
textuales emotivas, extradas de las formas de expresin de los referentes sociales que se
trabajan. Cuando se impacta
emocionalmente, se posibilita la
creacin de una serie de sinapsis que
asocian la emocin con el mensaje o
estmulo del diseo, dependiendo
del grado de impacto que se logre
ser posible alcanzar la motivacin
deseada o la retencin de la
informacin en la memoria.
Por estar profusamente conectado
con el resto cerebral, el llamado
cerebro emotivo genera mltiples
Grfico 3. Neurodiseo de Fernando Balderas (1er. semestre FAD)
posibilidades de reaccin individual,
pudiendo manifestarse mezclas de emociones que dan origen a una gran riqueza de
sentimientos. Segn sea la intensidad de las emociones provocadas ser el grado de asociacin
del mensaje o la motivacin que se busca y por tanto de la eficacia de estos. El diseo desde
siempre ha utilizado el recurso emotivo de manera intuitiva. Desde el neurodiseo se trata de
agregar a esa intuicin la intencin de impactar al cerebro emotivo a la vez que se impactan
otras reas cerebrales. En el grfico 3 se mueve a la reflexin impactando el neocortex con una
pregunta a la vez que un rostro expresivo se dirige a despertar las emociones contra la trata de
personas.
No es ocioso mencionar que el impacto de un diseo es de poco alcance, lo que verdaderamente
logra implantar informacin o motivaciones es la recurrencia temtica, misma que se logra con
grandes campaas o con la cobertura espacial amplia. Ejemplo de esto ltimo es la presencia de
Coca Cola, la cual se puede constatar en todo mbito de la vida y del espacio terrestre (ya no
solo nacional), al estar presente como producto o como publicidad Coca Cola necesariamente
se inerva en todo tipo de circuitos neurales produciendo una inevitable presencia en todo tipo
de procesos cerebrales. Al efecto que produce esta cobertura publicitaria casi total, aqu le
llamaremos efecto Coca Cola.
Uno de los hallazgos ms impresionantes de las neurociencias es la visin ciega. Se sabe que
vemos mucho ms de lo que percibimos, tal circunstancia permite ver a ciegos que no tienen
daado el lbulo occipital, que es el centro de la visin. De acuerdo con Ramanchandran 5
estamos continuamente utilizando la visin ciega cuando conducimos, cuando caminamos y en
todo momento. No es un fenmeno privativo de cierta ceguera, sino que ocurre en plena vigilia
permitindonos concentrar la atencin en una o pocas cosas. La informacin que la visin capta
del medio le sirve al cerebro para ejecutar inconscientmente acciones de forma correcta
mientras que la consciencia se ocupa de los aspectos principales que ocupan nuestra atencin.
De este fenmeno se aprovecha admirablemente la publicidad con el efecto Coca Cola, para
invadir nuestro inconsciente.
Neurodisear con este conocimiento implica la inclusin de elementos dirigidos precisamente a
la visin ciega, quiz como elementos secundarios, borrosos o insinuados. Un posible modelo
de diseo sera una imagen principal con elementos secundarios o complementarios refiriendo

aspectos que enriquecen su mensaje o motivacin. El diseo tendra que abandonar la sencillez
por la eficiencia. Saber que se ha diseado correctamente con elementos detectables por la
visin ciega implicara realizar una pequea prueba de impacto, realizable con escassimos
recursos 6. Es necesario aclarar que no estamos ante mensajes subliminales, ya que lo que se
incluye en el neurodiseo para la visin ciega est a la vista, de ninguna manera se esconde
nada, solo se refuerza el mensaje principal utilizando propiedades perceptuales del cerebro.
Cmo disear para la visin ciega?, aparte de las indicaciones escritas arriba, lo central de este
tipo de diseo, y de todos los dems, incluidos en el neurodiseo, es la labor continua de
investigacin, que incluira disear-encuestar-corregir o enriquecer. Gran parte del neurodiseo
est por crearse al igual que sus tcnicas.
Afortunadamente no se parte de cero, desde hace mucho
los diseadores hacen diseo emotivo, ldico o de empata
sin saber necesariamente de neurociencias (como en el
grfico 4).
Por otra parte, experimentos realizados con monos
muestran que el cerebro segrega dopamina (hormona
asociada al placer) cuando detecta por adelantado
situaciones favorables para la vida, lo que en diseo se
traducira en la inclusin de pequeos acertijos o
problemas de fcil solucin. Esta es la base que retoma el
neuromrketing para establecer que al cerebro le gusta el
buen humor. Se sabe que el humor se define como el
modo de presentar, enjuiciar o comentar la realidad,
resaltando el lado cmico, risueo o ridculo de las cosas 7.
Grfico 4. Gabriela Cerecedo Zaleta Cartel
Aqu el aporte de las neurociencias al diseo es la certeza
Ldico "Homenaje al estilo de Alejandro
Magallanes"
de lo que ocurre cuando el cerebro descubre situaciones
relacionadas con el humor o con situaciones favorables
para la vida. Si esto logra asociarse al mensaje o motivacin que se pretenden, el impacto del
diseo llega a ser muy alto. En encuestas de carteles de este tipo, se alcanz un impacto mayor
al 80%.
Un rea totalmente experimental que abre el neurodiseo es el diseo de empata el cual est
relacionado con la segregacin de una hormona llamada oxitocina y con las neuronas espejo.
Walter Freeman 8 nos muestra que durante el baile se segrega oxitocina y esta facilita cierto
recableo neural que deshace sinapsis que nos separan y construye sinapsis que nos acercan.
Igualmente el Dr. Ramanchandran nos muestra el papel que tienen las neuronas espejo en el
aprendizaje. Dichas neuronas nos ponen en el lugar del otro como si pensramos o sintisemos
lo que el otro piensa o siente.

A nivel educativo se utiliza ampliamente el papel de las neuronas espejo mostrando imgenes a
imitar. Es el famoso ensear con el ejemplo. Cosa distinta es el papel del diseo en la segregacin
de oxitocina. En el curso interanual sobre neurodiseo de
2013, a partir de la asociacin (que hace Freeman) de la
oxitocina con el movimiento que ocurre durante el baile,
experimentamos asociando imgenes con movimiento a los
mensajes de los diseos (grfico 5), obteniendo impactos con
una eficacia arriba del 80% en cuanto a percepcin y
comprensin del mensaje. Logramos secreciones de
oxitocina? No lo sabemos, lo que s sabemos es que logramos
una motivacin para disear que dio muy buenos resultados.
Si mediante el diseo pudiesen generarse secreciones de
oxitosina, estaramos ante una verdadera revolucin ya que se
podra contribuir al acercamiento de la gente y a la mutua
comprensin que tanta falta nos hace. Habra que investigar
los impactos de distintas composiciones capaces de generar la
Grfico 5. Neurodiseo de Nelly
citada hormona, que junto con las neuronas espejo, son los Navarro (1er semestre FAD)
motores biolgicos de la empata.
Finalmente hay que considerar la posibilidad de realizar un neurodiseo mixto, el cual se
distinguira por contemplar una intencin de diseo dirigida a impactar distintas reas
cerebrales, como es el caso del grfico 1 cuya intencin de diseo pretende impactar al
neocortex a la vez que incluye elementos ldicos promotores de dopamina.
Cuando se piensa en neurociencias inevitablemente vienen a la mente los costossimos aparatos
utilizados en la investigacin neurocientfica. Un aparato de fMRI (functional magnetic
resonance imaging) cuesta al derredor de un milln de dlares por tesla, aparte del costo
operativo que tambin resulta elevado 9. El neurodiseo practicado en nuestras escuelas puede
partir de la encuesta como mecanismo de verificacin del impacto de nuestros diseos. A partir
de preguntar sobre lo que se percibe se logran resultados altamente objetivos. La encuesta es
una buena herramienta en lo que puede accederse a la tecnologa usual en las neurociencias.
El diseo no puede seguirse haciendo a partir de privilegiar el paradigma esttico si es que se
quiere aumentar la eficacia de la comunicacin y de la motivacin. El paradigma
comunicativo/motivacional es el presente del Diseo.
Noviembre de 2014

Klineberg, Otto. Psicologa social. FCE, Mxico, 1974.

Para una mejor idea de los cdigos simblicos consultar los videos que tiene en YouTube Jurgen
Klarik (http://www.youtube.com/watch?v=rM-4lBpoFag).
3
MacLean, Paul. Wikipedia. WWW, 2014 y Chirinos, Lisbeth. El cerebro triuno. Instituto Tecnolgico de
Caracas. WWW, 2014.
4
La consciencia trabaja estrechamente con el cerebro racional, pero el grueso de las decisiones,
conductas y actos humanos los dicta el llamado inconsciente
5
Ramanchandran, V. S., Blakeslee, S. Fantasmas del cerebro. Ed. Debate. Barcelona, 1999.
6
Una propuesta metodolgica al respecto puede verse en: http://foroalfa.org/articulos/metodo-deldiseno-comunicacion
7
Wikipedia. WWW, 2014 (http://es.wikipedia.org/wiki/Humor)
8
Freeman, Walter. Video documental El cerebro ante el espejo. WWW, 2014
9
Datos del sitio: http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/.
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