Marketing Metrics

Lo que no se puede medir tampoco

se puede justificar o mejorar

Solo s que la mitad de las inversiones de

marketing funcionan para la Empresa. Sin
embargo, no sabra indicar cul es esta
mitad
(Ex CMO de P&G, aos 90)

Every metric, whether it is used explicitly to

influence behavior, to evaluate future
strategies, or simply to take stock, will affect
actions and decisions.
If you cant measure it, you cant manage it
(Varios expertos en negocios)

Qu es una mtrica?
Definiremos mtrica un sistema de medicin que
cuantifica alguna determinada variable, por
ejemplo una tendencia, dinmica o caracterstica
de algn fenmeno que estamos observando
Sirve para explicar fenmenos, diagnosticar,
comparar, compartir
Es clave para el rigor y la objetividad en la toma
de decisiones

Mtricas de Marketing
Oportunidad, desempeo y accountability
El nuevo mantra del marketing:
Medicin y rendicin de cuentas
Ninguna mtrica por s sola es perfecta y permite
tomar decisiones: usaremos en marketing un portafolio
de mtricas (dashboard) para el apoyo en la toma de
decisiones
La disciplina an est en evolucin

Un panorama
Margin &
Profits
Product
Mgmt

Brand P&L

Web

Advertising
Media

Share of
Hearts,
Minds,
Wallets and
Markets
Promotions

Pricing

Customer
profitability

Channel
Mgmt

Referencias
$ - (en trminos monetarios): mtrica expresada
en dinero
% - (porcentaje): equivalente a fraccin o decimal
# - (nmero): valor expresado en unidad
R- (Rating): usado para expresar en trminos
cuantitativo juicios de naturaleza cualitativa.
Referenciado a su escala y al contexto
I (Index): medida de comparacin para expresar
un promedio de mercado.

Parte 1La base (y el objetivo):

Share of Hearts, Minds
and Markets

Market Share
El market share es el % del mercado (definido en
unidades o dinero) atribuido a una marca o a una empresa

Importante traducir objetivos de ventas en market

share para responder a la pregunta: crecemos con el
mercado o a cuesta de los competidores?

Variable clave a nivel estratgico y tctico

Vital definir correctamente vs quin nos comparamos

Market Share
Unit market share (%) =
Unit sales (#) / Total market unit sales (#)
Revenue market share (%) =
Sales revenue ($) / Total market revenue ($)

Market Share
QU INDICA?
Cmo va la empresa vs competidores?
Cmo se desempea la marca vs la competencia
y vs el mercado? Qu trends?
Significado de ganar market share vs perder
market share
A nivel de portafolio producto, seala
oportunidades

Market Share
RETOS:
Definir correctamente el mercado: listar competidores,
productos, canales de ventas, reas geogrficas, clientes,
periodo temporal
Definir con cuidado los parmetros de datos

Importancia de contar con mediciones de largo y corto plazo

Ojo: bias a favor de las marcas reconocidas

Ejercicio
With market share sliding in the first 2 months
od the year, from 27.2% to 24.9%, - the lowest
level since a 2 months strike shut down the
company in 1998 - , GM as a whole expects a net
loss of 846 million USD in the Q1
Qu preguntas debera hacer un Director de
Marketing para entender a fondo este
comentario?

Relative Market Share

Relative Market Share (I) =
Brands Market Share ($, #) / Largest Competitors
Mkt Share ($, #)
Finalidad: medir el xito de una marca y su
posicin en el mkt de referencia vs el
competidor ms importante para comparar su
fuerza con relacin a diferentes categoras de
producto

Relative Market Share

Market Growth

High

Star

Interrogantes

Cash Cow

Dogs

Low
High

Low

Relative market Share

Indicadores complementarios

Mercado Servido
Concentracin de mercado (%)
3 (4) concentracin ratio (%)
Market Share rank
Share of category

Ejercicio

Parte 2La marca: el activo ms

valioso

Brand / Category Development Index

BDI: Cuantifica el performance de una marca
dentro
de un grupo predefinido de clientes, vs el
performance promedio entre todos los clientes
Brand Development Index (I) =
(Brand sales to group (#) / Households (#) in the
group) / (Total brand sales (#) / Total Household
(#) )

Brand / Category Development Index

CDI: Mide el performance de una categora dentro
de un grupo predefinido de clientes, vs el
performance promedio entre todos los clientes
Category Development Index (I) =
(Category sales to group (#) / Households (#) in the
group) / (Total category sales (#) / Total Household
(#) )

Brand / Category Development Index

Para que sirven?
Entender un segmento especifico de clientes vs el mercado en
su totalidad: identificar segmentos fuertes y dbiles (en
trminos geogrficos o demogrficos)
Ayuda a identificar segmentos dbiles y fuertes para marcas o
categoras
Qu pasa si tenemos un BDI bajo en un segmento con un CDI
alto? Definir correctamente la categora

Indicadores de Penetracin
Mide la popularidad de una marca o una
categora: se define por el # de personas que
compran una marca o categora al menos 1
vez en un periodo establecido, dividido por el
tamao de la poblacin relevante a total
mercado

Indicadores de Penetracin
Market penetration (%) =
Clientes que han comprado el producto en la categora
(#) / Poblacin total (#)

Brand penetration (%) =

Clientes que han comprado la marca (#) / Poblacin total
(#)
Penetration share (%) = Brand penetration (%) / Market
penetration (%)

Share of Wallet
Se calcula solo entre los usuarios de una determinada marca:
dentro de este grupo representa el % de compras dentro de la
categora atribuible a la marca
El market share definido de manera limitada solo entre aquellos
que ya han comprado la marca en un dado periodo
Medicin clave de lealtad: ayuda a decidir si asignar recursos para
expandir categora, conquistar clientes a los competidores,
incrementar la frecuencia de uso, incrementar el share of wallet
entre los clientes existentes
Diferenciar entre usuarios: heavy users vs light users

Share of Wallet
Unit Share of Wallet (%) =
Compras de la marca (#) / Compras totales en la categora por
parte de los clientes de la la marca (#)

Revenue Share of Wallet (%) =

Compras de la marca ($) / Compras totales en la categora por
parte de los clientes de la marca ($)

 Mkt share = Penetration share * Share of

Wallet * Heavy usage Index
Share of wallet (%) = Mkt share(%) /
(Penetration share (%) * Heavy Usage Index)
Qu riesgos conlleva contar con un share of
wallet alto (lealtad) asociado a un penetration
share bajo poco clientes muy leales - ?

 Solo usage %: la proporcin de clientes que usan solo una

marca y no adquieren marcas de la competencia - Sper
leales o sin otras opciones?
# de marcas compradas en un dado periodo dentro de una
dada categora
Repeat Rate (calendario)

Repurchase Rate (Cliente)

Clave escoger el tiempo cubierto

Heavy Usage Index

Mide la intensidad de consumo: si es mayor a 1.0
significa que los clientes utilizan la categora a la
cual pertenece con ms intensidad respecto al
cliente promedio de la categora
Heavy Usage Index (I) =
Average total purchase in category by brand
customers ($,#) / Average total purchase in
category by all customers for that category ($, #)

Awareness, Attitudes & Usage (AUU)

Sirve para cuantificar tendencias en conocimiento del
cliente sobre la marca, percepciones, creencias y
comportamientos
Tracking data: enfoque de mediano y largo plazo
Importante la comparacin para su uso efectivo en el
tiempo y vs otros competidores en mercados comparables

Clave para entender los comportamientos a futuro del

cliente: cada marca debe adaptar el AUU a sus necesidades

AAU La jerarqua de los efectos

Usage
Attitudes
Awareness

AAU La jerarqua de los efectos

TIPO

Medicin (Indicador)

Preguntas tpicas

Awareness

Awareness &
Conocimiento

Ha escuchado hablar de la
marca X?
Qu marca le viene a la
mente cuando piensa de
coches de lujo?

Attitudes

Creencias e
Intenciones

La marca X es justo para

mi?
En una escala de 1 a 5, la
marca X es para gente?
Qu ms (y menos) le
gusta de la marca X?

Usage

Hbitos de compras
y Lealtad

Utiliz la marca X en el
periodo de tiempo?
Cundo la compr por
ltima vez?

Awareness
Espontneo vs ayudado
Top of Mind / Share of Mind
AD Awareness: global, por medio, por campaa,
por spot
Brand knowledge
OJO: un alto nivel de awareness no necesariamente
significa de manera automtica altos niveles de
venta dentro la categora (por ejemplo Trial)

Attitude
Sobre la respuesta del Cliente a una marca:
creencia, sentimientos, percepciones.
Escala de indicadores (1-5 o 1-7)

Attitudes / Liking / Image (relevancia para el Cliente)

Perceived value for $
Perceived quality (Relativa y absoluta)
Intencin
Intencin de compra

AAU
Distinguir entre ruido (movimientos casuales),
estacionalidad vs seal (cambio en las tendencias)
Considerar cambios peridicos en la estructura
de encuestas
Separar respuesta de clientes vs no clientes
Triangular datos de los clientes
Distinguir entre indicadores sobre la base del
momento de compra

Satisfaccin de Clientes
Net Promoter Score (NPS): satisfaccin del
Cliente y disponibilidad a recomendar la
marca
En una escala de 1 a 10, Qu tanto Usted
recomendara la marca X?
En una escala de 1 a 10, Qu tanto Usted est
satisfecho con la marca X?

NPS
1

DETRACTORES

8
NEUTRALES

10

PROMOTORES

NPS = % promotores - % detractores

Comparable
Simple
Relativo a la experiencia del Cliente (hasta un cierto punto)
Permite ver a futuro: un alto mkt share asociado a un NPS
bajo (<70%) es una seal de alerta
Bias de respuesta y otras limitaciones

Disponibilidad a buscar
Disponibilidad a buscar (%) = % de clientes
dispuestos a retrasar la compra, cambiar de
tienda o comprar menos con tal de evitar
cambiarse de marca
Indicador clave de lealtad
Lealtad de comportamiento vs Lealtad Emocional
Depende de la categora y segmento de cliente
(por ejemplo edad)

Brand Equity Metrics

El valor de la marca (Brand Equity) es una
variable clave, sino es que la ms importante,
para cualquier empresa.

Activo intangible
Cuantificable y medible en trminos financieros
Indicador de largo plazo clave para el xito del negocio
Resultado de largo plazo vs presin del corto plazo:
fuentes de valor
El valor de la marca y el fondo AFORE

Una marca de valor

Valor corporativo
mayor por la marca

Creacin de valor

Valor de la marca
Valor de la marca

Valor
Corpo=
rativo

Otros activos intangiblesc

Otros activos intangiblesc

Activo tangibles

Activo tangibles

Preparado por MBA N. Origgi

Los 4 factores clave de la marca:

Lealtad

Reconocimiento

Calidad percibida

Conjunto de asociaciones

FUENTES DEL VALOR DE LA MARCA

Preparado por MBA N. Origgi

Propuesta de Valor

Brand Equity Metrics

El valor de la marca (Brand Equity) es muy caro
y complejo calcularlo.
Existen metodologas propietarias:
Y&R Brand Asset Valuator (BAV )
David Aaker: los 10 puntos de la marca de
valor
El mtodo Interbrand

BAV (Y&R)
Brand Asset Valuator (Y&R): criterios
Diferenciacin
Relevancia
Aprecio (Esteem)
Conocimiento

Diferenciacin X Relevancia = Fuerza (Strenght)

Aprecio X Conocimiento = Estatura (Stature)

Preparado por MBA Nicola Origgi

BAV (Y&R): Diagnostico y acciones

Brand Stature
(Knowledge & Esteem)
BAJA -- ALTA

Nichos
Oportunidad
de
crecimiento

Equity alto

Recin
empezando

Marcas
Cansadas

(o fracasando)

(Heritage)

Preparado por MBA Nicola Origgi

Brand Strenght
(Differentation &
Relevance)
ALTA
--BAJA

The Brand Equity Ten (Aaker)

Lealtad
1. Premium Price
2. Satisfaccin / Experiencia
Calidad Percibida / Rasgos de liderazgo
3. Calidad / Vivencia / Emocin
4. Popularidad / Exclusividad
Conjunto de Asociaciones / Elementos de diferenciacin
5. Valor percibido
6. Personalidad de la marca
7. Asociacin con Organizacin

Preparado por MBA Nicola Origgi

The Brand Equity Ten (Aaker)

Recordacin de marca
8. Top of Mind / Share of Mind/ Conococimiento y reconocimiento
de marca
Presencia y posicin en el mercado
9. Market share
10. Precio de venta relativo, presencia y relevancia en el canal de
distribucin

Valorar y calificar con base en la marca y el producto / mkt

Preparado por MBA Nicola Origgi

Los 10 puntos clave de la marca de valor:

1.
Excelencia en dar al consumidor los beneficios que busca de verdad (es
importante saber cul es)
2.
Relevancia, simplicidad, coherencia en todas las manifestaciones y puntos de
contacto con el consumidor
3.
Coherencia del pricing con la percepcin de valor del consumidor
4.
Propuesta de posicionamiento simple, defendible, entendible, justificada y bien
comunicada
5.
Coherencia y consistencia con su identidad
6.
Coherencia en la jerarqua del portafolio de marcas y submarcas (si existe)
7.
Identidad del brand como eje rector de toda la comunicacin
8.
Conocimiento de lo que el brand significa para el consumidor
9.
Mantenimiento de la marca con una estrategia inteligente y continuativa de
inversin en medios
10. Conocimiento y revisin constante de las fuentes de valor de la marca

Preparado por MBA N. Origgi

Maximizar los 10 puntos no se puede

Saber priorizar, saber hacer un balance,
Ejemplo: qu pasa con un premium brand si entra un nuevo competidor con
un producto comparable a un precio ms bajo? Pricing OJO

Considera siempre los 10 puntos y evala que hacer qu haran?

Corto plazo versus largo plazo

En las marcas fuertes los 10 puntos se complementan en sinergias
El poder de la marca est en los consumidores
El Brand Equity como gua y puente entre pasado y futuro: las buenas
inversiones son haca los consumidores
El desafio de las marcas propias

Preparado por MBA N. Origgi

Brand Equity Metrics

Mkting ROI, PB Period, Ventas Netas, ROA:
Mediciones financieras de corto plazo: perder
oportunidades, riesgo del Circulo vicioso del ROI
Desafo: complementar los indicadores financieros con
indicadores crebles, claros y contundentes de valor de
marca con enfoque de mediano / largo plazo
Base: evidencia, tracking,

Preparado por MBA Nicola Origgi

 Algunas declaraciones de los CMO

Parte 3 Mrgenes & ganancias

Conceptos Bsicos
Por Margen se entiende la diferencia entre el
precio de venta y el costo
Margen unitario ($) = Precio de venta unitario ($)
Costo unitario ($)
Margen (%) = Margen unitario ($) / Precio de
venta unitario ($) = (Ventas $ - Costos $)/ Ventas $

Factor clave para la toma de decisiones

Precios y margen por canal

Precio de venta del distribuidor ($)= Precio de
venta al cliente ($) Margen del Cliente ($)
Es importante considerar que en la gran
mayora de los mercados coexisten canales:
cada canal aplica su margen antes de que el
producto llegue al consumidor final

Conceptos Bsicos
Se tiene que ponderar con base en:
Costos e Ingresos totales por cada producto
Margen promedio
Ejemplo

Tema para definirse:

Qu precio considerar?
Precio netos, al neto de rebates, descuentos,
devoluciones, etc.
El margen es diferente respecto al mark up

En la cadena de mrgenes de distribucin en el

canal, el precio de venta de un miembro del
canal es el costo del proveedor (eslabn anterior
de la cadena).
Pv Prov($) = Precio de Venta del Consumidor ($)
Margen del Consumidor ($

 El margen representa un factor clave en las

estrategias de precio (pricing), retorno en el
gasto de mercadotecnia, pronsticos de
ganancias, y anlisis de la utilidad del
consumidor.

Precio Unitario
Es importante que el precio unitario se
exprese siempre en Unidades comparables
ya sea fsicas o estadsticas - standard de la
industria en consideracin Eg. Cajas Fsicas vs Cajas Standard (12 botellas de
0.75 litros) en la Industria alcohlica

Costos variables vs Costos Fijos

Unidades
Vendidas

10

100

1,000

Costos Fijos

500$

500$

500$

500$

Costos
Variables

10$

100$

1,000$

10,000$

Costo Total

510$

600$

1,500$

10,500$

Costo total por

Unidad

510$

60$

15$

10.5$

Costo variable
por Unidad

10$

10$

10$

10$

Costo Total por Unidad ($) =

Costo Variable por Unidad ($) + (Costo Fijo($) / Unidades (#) )

Inversin de Marketing
Inversin en marketing = total de las inversiones
en marketing, incluyendo A&P y promociones no
basadas sobre precio. Puede incluir comisiones
para fuerza ventas
Importante determinar entre inversin de
marketing fija vs variable
Son variables o fijos los budgets de marketing?
Ventajas vs desventajas. Algunos ejemplos
prcticos

Marketing: Costos Fijos o Variable?

Costos Fijos de Marketing:
Salarios y soporte a la Fuerza de Ventas.
Campaas principales de publicidad, incluyendo
costos de Major Advertising Campaigns y costos
de produccin (Equity building)
Personal de Marketing.
Materiales promocionales y algunas veces los
costos de distribucin que las promociones)

Marketing: Costos Fijos o Variable?

Costos Variables incluyen:
Comisiones a la fuerza de ventas, promotores,
degustacin, brokers.
Bonos por objetivos de ventas (concursos o
planes de crecimiento)
Cupones y rebajas, incluyendo tarifas para su
procesamiento
Algunas devoluciones pactadas para campaas
locales, campaa promocionales (no dirigidas a
construir valor de marca) o retailers en especfico

 Marketing % =
Mkting Spending ($)/ Revenue ($)
Esta cifra nos dar un indicador de que tan fuerte es la
inversin en Marketing dentro de la empresa.
El nivel apropiado de este indicador varia dependiendo
de la industria, los productos, estrategias, mercados,
liderazgo dentro del mercado.

Break Even
Objetivo: Proveer un indicador del impacto en
los ingresos de las actividades de marketing.
Break-Even (o punto de equilibrio): Se da
cuando la contribucin total iguala los costos
fijos, igualando a cero la ecuacin.

Break Even
Es posible solo si los precios unitarios > costos
variables unitarios de esta manera cada
unidad genera una contribucin para cubrir
los costos fijos soportado por la empresa

Break Even algunas formulas

Contribution per Unit ($) = Selling Price per Unit ($)
Variable Cost per Unit ($)
Contribution Margin (%) = Contribution per Unit ($) /
Selling Price per Unit ($)
Break Even Volume (#) = Fixed Cost ($) / Contribution per
Unit ($)

Break Even Revenue ($) = Break Even Volume (#) * Price

per Unit ($)
Or = Fixed Costs ($) / Contribution Margin (%)

Ejercicios

Objetivos de ventas basados en

Utilidad
Objetivo: Asegurar que los objetivos de Marketing y
Ventas coincidan con los objetivos en Utilidad.
Determinar el nivel de Ventas en Unidades o
Ventas necesarios para cubrir costos y alcanzar
objetivos de utilidad.

Volumen Objetivo: El volumen de Ventas

necesario para generar las Utilidades deseadas

Target Volume (#) =

(Fixed Cost ($) + Tgt Profit($)) / Contribution per
unit ($)

Target Revenue ($) =

Target Volume (#) * Selling Price per Unit ($)
Or:
(Fixed Cost ($) + Profit ($)) / Margen
Contribucin %

Ejercicios

Parte 4 Product & Portfolio

Management

 Qu volumen podemos esperarnos de un

nuevo producto?
Como se vern afectadas las ventas de un
producto existente por la introduccin de uno
nuevo?
Como afectar al valor de la marca?
Cul es el CAGR de una categora vs el anual y
qu nos indica?

Trial (prueba)
Trial rate (%) =
First-time triers in period t (#) / Total Population (#)
El % en una poblacin definida que compra o usa el producto por primera vez en un tiempo definido

Penetration t(#)=
(Penetration in t-1 (#)* Repeat Rate period t(%)) + First
time triers in period t
Projection of sales t (#)=
Penetration t(#)* Average Freq of Purch (#)* Average
Units per purchase (#)

Simulated test market results &

Volume Projections

Simulated test market results &

Volume Projections
El trial rate se debe ajustar por falta de:
Awareness del producto
Distribucin: ACV (% de los puntos de ventas en los cuales el producto
estar disponible)
Adjusted trial rate (%) = Trial Rate (%) * Awareness (%) * ACV (%)
Trial Population (#) = Target population (#) * Adjusted trial rate (%)
Trial Volume (#) = Trail Population (#)*Units Purchase (#)

Trial Volume (#) = Target Population (#) * (Definitely buy at 80% +

Probably buyt at 30% * Awareness (%) * ACV (%))* Unites per purchase (#)

Simulated test market results &

Volume Projections
Para calcular el volumen de recompra:
Repeat Buyers (#) = Trial Population (#) * Repeat
Rate (%)
Repeat Volume (#) = Repeat Buyers (#) * Repeat Unit
Volume per customer (#) * Repeat Occasion (#)
Repeat Volume (#) = (Repeat Rate % * Trial Population #)
* Repeat Volume per Customer (#) * Repeat Occasions (#)

Simulated test market results &

Volume Projections
Total Volume (#) = Trial volume + Repeat Volume
Ser clave hacer supuestos lo ms posible realistas para poder
generar proyecciones realistas
En la realidad es un ejercicio muy complejo: evitar el bias haca
optimismo (Llegarle al nmero)
Ejercicio

Crecimiento: % y CAGR
Crecimiento anual (%) = (Valor ao t Valor ao t-1) / Valor ao
t-1
CAGR (%) = ((Valor ao final / Valor inicial)^numero de aos) -1
Mismo numero de tiendas = crecimiento calculado solo sobre la
base de las tiendas efectivamente y plenamente operativas en
los periodos de tiempo considerados.
Es la base del anlisis retail y permite generar comparacin
anuales con sentido

Crecimiento: % y CAGR
Limitaciones del crecimiento %:
Cambio de la base de medicin en los aos (tiendas, etc.)
Crecimiento compuesto a lo largo de los aos

Importante considerar el ciclo de vida del producto /

mercado:
Introduccin
Crecimiento
Turbulencia
Madurez
Declive
Residual

Tasa de canibalizacin
Por canibalizacin se entiende la reduccin en
ventas ( # o $) de un producto existente debido a
la introduccin de un nuevo producto. Se calcula
en % de ventas del nuevo producto que
representan una perdida de venta (atribuible al
nuevo producto) de los productos existentes.
Fundamental para valorar la rentabilidad de
nuevas estrategias de producto y/o lanzamiento
de promociones

Tasa de canibalizacin
Tasa de canibalizacin (%) =
ventas perdidas de productos existentes (#, $) /
ventas de Nuevos Productos (#, $)
Fair share draw: representa el % esperado y
estimado de ventas que el nuevo producto capturar
de la lnea de producto existente

 La canibalizacin existe prcticamente en

cualquier mercado y categora
El timing de lanzamiento de un producto
nuevo es una decisin clave
Consideraciones de rentabilidad
Consideraciones estratgicas
Importante definir la base de comparacin

 Ejercicio

Modelo AVQPAP

Availability
Visibility
Quality
Price
Advocacy
Promotion

Modelo AVQPAP
Importante para la gestin de la marca en el
Punto de Venta
Permite definir con claridad los objetivos
operativo por cada variable influyente en la
comercializacin y dar seguimiento a las
diferentes variables a lo largo del tiempo
Varia con base en el Canal de Comercializacin y
el ciclo de vida de la marca y del producto /
mercado

 Ejercicio

Parte 5 Mtricas del Cliente

Clientes
Customer counts (#) = nmero de clientes de una empresa en un
periodo de tiempo predeterminado
Recency = tiempo desde la ltima compra del cliente
Retention Rate = nmero de clientes retenidos vs total de clientes
en riesgo (vs. churn rate)
Considerar la categora para definir de qu metricas tiene sentido
hablar: eg. Ventas por catalogo es Customer Counts & Recency
Importante definir primero qu es un cliente (contrato vs no
contrato)

Clientes
Consideraciones:
Definir correctamente quin es un Cliente es
clave
No todos los clientes son iguales
Donde est el Cliente?
Quin es el Cliente (tomador de decisin)?

Customer Profit
Customer Profit (CP $) es la rentabilidad que
aporta cada cliente o grupo de clientes a la
empresa en un periodo de tiempo definido
Sirve para determinar qu relaciones son
rentables para la empresa

Customer Profit
Customer Profitability: la rentabilidad general
de la empresa puede ser mejorada atendiendo
de manera diferente a cada grupo de Clientes.
En rentabilidad:
1. Clientes Top Tier: Retener y premiar
2. Clientes 2nd Tier: Hacer crecer & desarrollar
3. Clientes 3er Tier: eliminar

Customer Profit

Eso significa que puedo prescindir e ignorar a Clientes

que no son rentables?
Dave Carroll con su United Break Guitars nos ensea
que no

Customer Profit
Difcil segmentar clientes o grupo de clientes por
rentabilidad: importancia de contar con una base
de datos slida y confiable
Asignacin del costo por cliente: costo de venta
vs % de costos indirectos. Costos no atribuibles
Entorno legal
Aunque no rentable financieramente en el corto
plazo, puede serlo en el mediano largo plazo
Papel de costos fijos altos

Customer Lifetime Value (CLTV)

CLTV es el valor en $ de una relacin con un Cliente basado
sobre el valor presente de los flujos de caja proyectados a
futuro y que derivan de la relacin con el Cliente
Es un indicador:
De largo plazo: enfocado sobre mantener relaciones saludable
con los Clientes
Limita el monto de inversin para la adquisicin de nuevos
clientes (o para mantener los actuales)
Equivale al valor unitario del cliente HOY considerando su
permanencia en la empresa a futuro

Customer LTV ($) =

Margin ($) * Retention rate(%)/(1+Discount rate (%)-Retention rate(%))

Customer Lifetime Value (CLTV)

Balancear el Corto y Largo plazo
Empresas Pblicas reportan trimestralmente.
CASO RoyalBankofCanada(RBC):
Tres segmentos: key, growht y prime.
Utilidad anual y de largo plazo (5 aos) para cada
cliente.
Se dieron cuenta que la edad era la base para
segmentar

Customer Lifetime Value (CLTV)

CASO Royal Bank of Canada (RBC):
Key 18 29 aos, empezando a ganar dinero.

Growth 30 49 aos, edad media.

Prime >50 aos.
La mitad de la base representaban utilidad
negativa.

Customer Lifetime Value (CLTV)

Customer Lifetime Value (CLTV)

CASO Royal Bank of Canada (RBC):
Identificaron un subsegmento que le denominaron Nexus
Un segmento en transicin
Graduados / trabajo / auto /boda / hipoteca
Alianzas con web sites en bienes races, bodas y ofrecieron productos
para financiar dichos eventos
30% de los nuevas hipotecas y 21% de los nuevos prstamos fueron
del subsegmento nexus
36% de este subsegmento en dos aos se volvieron HV

Customer Lifetime Value (CLTV)

Lo tradujeron a un rbol de decisin que les permitiera definir
una estrategia de ejecucin que contemplara:
Utilidad en el corto plazo
Riesgo del cliente
Tasa de abandono o vulnerabilidad del cliente
CLTV

La base las accione sobre para retener, crecer, dejar ir..

Customer Lifetime Value (CLTV)

Customer Lifetime Value (CLTV)

CUSTOMER LIFE CYCLE MANAGEMENT

GESTION DEL CICLO DE VIDA DEL CONSUMIDOR:

Usar Marketing a travs del ciclo para:
1.Adquirir (acquire). High y medium no negative.

2. Crecer (grow) con marketing cross-sell y up-sell.

3. Retener (retain)

Parte 6 Marketing & Finanzas

 Marketing & Finanzas son 2 reas que

interactan con mucha frecuencia en la empresa
Es importante que El Director de Marketing evite
ser crucificado por el Director de Finanzas (Ref.
Joan Massons, ESADE)
Por ende es importante hablar o tratar de hablar
el mismo idioma

Net Profit
Net Profit ($) =
Sales Revenue ($) Total Cost ($)
Return on Sales ROS (%) =
Net profit ($) / Sales revenue ($)
Mide la rentabiliad de una iniciativa o de un periodo
despus de haber considerado todos los costos
El ROS considera el gasto en capital (costo fijo y
overhead) utilizado para generar el rendimiento

Sales Revenue for the firm $6.0

Total variable costs

Line specific fixed

cost

Overhead

Business
NET PROFITS

Reto: asignacin de costos fijos

El ROS considera overhead: el margen no lo contempla
Herramienta importante: EBITDA

EVA
EVA ($) =
NOPAT ($) Cost of Capital ($)
Cost of Capital ($) =
Capital employed ($) * WACC (%)
Economic Value Added: contempla el costo del
capital utilizado, considerando el riesgo asociado
a la inversin y el retorno esperado, es decir el
costo de utilizar el capital
Enfoque: generacin de valor (ganancia > costo
del capital)

ROI
Return on Investment ROI (%) =
Net profit ($) / Investment ($)
Mide la rentabilidad de una proyecto en
especifico en un periodo de tiempo predefinido
de corto plazo (< 1 ao)
El ROI se determina por compaa e industria: el
profesional del marketing debe conocer el ROI
esperado

ROI

Si el valor capital de la marca es algo que se

construye con acciones de mediano y largo
plazo, Es correcto utilizar el ROI como criterio
base para la toma de decisiones?

Evaluar inversiones > 1 ao

Se utilizan las 3 siguientes mtricas para medir el binomio
riesgo & rentabilidad de una inversin de ms de 1 ao:
Payback (#) = el nmero de aos que se requieren para
recuperar la inversin inicial
NPV ($) = El valor descontado a una tasa r de los flujos
de caja futuros menos la inversin inicial
IRR (%) = La tasa de descuento equivalente a un NPV
de 0

Evaluar inversiones > 1 ao

Permite comparar y priorizar inversiones,
utilizando de manera conjunta las 3 mtricas
Payback = las inversiones con payback reducido
son mejores pero se arriesga penalizar proyecto
de ms amplio alcance y largo plazo

Evaluar inversiones > 1 ao

NPV:
Discounted Value ($) =
Cash Flow ($)/ ((1 + Discount rate (%))^Period (#))

Ejemplo
NPV > 0 proyecto aceptable
IRR:
Comparacin con el retorno mnimo esperado
por la empresa (hurdle rate)
IRR > Hurdle rate proyecto aceptable

Evaluar inversiones > 1 ao

NPV & IRR:
Se requiere el calculo de los cash flows
Tasa de descuento r: se establecen minimos y
criterios a nivel corporativo para considerar:
Costo del dinero en el tiempo
Riesgo asociado a la actividad empresarial: ms
alto el riesgo, ms alta debe ser la r
Debe ser asociada a cada proyecto ya que el
riesgo es diferente por cada proyecto

ROMI
Mtrica nueva (y debatida) y que contempla
exclusivamente las actividades de marketing: la
contribucin atribuible a marketing (al neto de la inversin
de marketing), dividido por la inversin de marketing
Considera un solo periodo de tiempo (< 1 ao)
ROMI > 0 inversin aceptable
ROMI =
(Ingresos incrementales atribuibles a Marketing ($)
contribucin % - Inversin de Marketing ($)) /
Inversin de marketing

ROMI
Es difcil, si no que casi imposible, estimar y
cuantificar el retorno de cada actividad de
marketing
La actividad de marketing, por cierto, es un
gasto o una inversin?
Cunto contribuye marketing a la futura
salud de un negocio o empresa?

ROMI

ROMI
Graves limitaciones para este indicador: costos variables vs
costos fijos.
Qu parte de la inversin general de marketing se atribuye a
una accin en especifico?
Qu sucede entre acciones que se refuerzan mutuamente?

Indicador de corto plazo

Dificultar en estimar con exactitud el incremento en ventas
atribuible directamente a marketing: por ejemplo, campaa
de branding, event marketing, engagement generation, etc.
Toma de decisiones engaosa en establecer presupuestos

 Caso final