FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE

EMPRESAS

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA

FACULTAD DE ADMNISTRACION DE EMPRESAS
SEMINARIO INTERNACIONAL
INNOVACIN MODELOS DE NEGOCIO Y EMPRENDIMIENTO
Nombre: VICTOR MANUEL VILLAMIL Especializacin: Gerencia y Tecnologas
de la Informacin

1. Explica y defina que es un modelo de negocios.

De acuerdo a lo enunciado por Mrquez Garcia, 2010; quien enuncia la
definicin de Osterwalder en su disertacin doctoral (Osterwalder, 2004, 15)
con respecto al concepto de modelo de negocio: Un modelo de negocio es
una herramienta conceptual que, mediante un conjunto de elementos y sus
relaciones, permite expresar la lgica mediante la cual una compaa intenta
ganar dinero generando y ofreciendo valor a uno o varios segmentos de
clientes, la arquitectura de la firma, su red de aliados para crear, mercadear y
entregar este valor, y el capital relacional para generar fuentes de ingresos
rentables y sostenibles.
La definicin de modelo como lo indica en el diccionario de la real academia
espaola es un esquema terico, de un sistema o de una realidad compleja,
que se elabora para facilitar su comprensin y el estudio de su
comportamiento. De acuerdo a lo anterior y trasladando esta definicin al
campo de los negocios, se entiende por modelo de negocio la definicin terica
de un sistema o realidad de una empresa donde se define el comportamiento e
interrelacin con los diferentes actores en el entorno de un mercado, enfocado
a la generacin de utilidades y la forma en la que se entrega valor.
En forma clara y resumida, un modelo de negocio es cada una de las diferentes
formas en la que hace negocios cada organizacin con sus diferentes actores
involucrados comprendiendo el compendio de actividades que se ejecutan para
suplir las necesidades especficas de un mercado generando utilidades y
entregando valor.

2. Cul es la importancia de innovar en el modelo de negocios en

el contexto actual?
Para resolver el anterior cuestionamiento es importante contextualizar el
significado y el estado del mencionado negocios en el contexto actual, donde
es de vital relevancia evaluar el mercado mundial donde nos encontramos
constantemente influenciados por el cambio y el dinamismo, donde cada da se
crean y extinguen gran cantidad de empresas, donde en los ltimos 35 aos

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hemos avanzado a nivel econmico y tecnolgico mucho ms que en los

anteriores 70 aos, donde la globalizacin, la apertura econmica, el auge de
las comunicaciones y la tecnologa han permito superar gran cantidad de
barreras y gracias a lo anterior la economa ha logrado crecer y evolucionar
hacia la creacin cada da de nuevos y diferentes mercados que mantienen y
alimentan un constante cambio, donde los negocios de siempre se reinventan y
han dejado de ser negocios estticos y duraderos. Lo anterior conlleva a todos
los actores y participes de dicho mercado y economa a generar la necesidad
de reinventarse cada da, principalmente para las empresas ya que estas se
encuentran en mercados y ambientes de constante cambio y dinamismo,
donde la empresa que no evolucione, que no se ajuste al cambio est
destinada a desaparecer. Es en este punto donde comienza a ser relevante el
rol de la innovacin.
Un artculo de la BBC en septiembre de 2014 denominado Las marcas que
murieron por no innovar lo expresa de la siguiente forma:

Las grandes compaas que no introducen innovaciones se arriesgan a

desaparecer. Esa es la dura verdad en la era de la "alteracin digital".

Podemos identificar que a raz de los presentes ambientes altamente

dinmicos, inciertos e inestables, el rol de la innovacin entra a jugar un papel
sumamente importante que puede aprovecharse para enfrentar en mejores
condiciones esta situacin, desde distintos mbitos en los que tenga que ver.
La innovacin puede convertirse para las organizaciones en una fuente de
Ventajas competitivas sostenibles las cuales se vern reflejadas en mejoras a
la competitividad, productividad y utilidades de la compaa.
Pero, Qu tipo de modelo de innovacin es el ms rentable? De acuerdo a lo
expuesto por Mrquez Garcia, 2010 en Innovacin Modelo de Negocio, Estudios
Radjou et al (2006), IBM (2006), Kortekaas et al (2008), Benerjea et al (2006) y
Johnson et al (2008) han encontrado evidencias de la importancia y el impacto
de la innovacin en los modelos de negocio; donde se enuncia que la sola
innovacin en producto no es suficiente para mantener un nivel de
competitividad en la actualidad. Adicionalmente se enuncia una mejora de
hasta 5 veces mayor sobre los mrgenes operacionales en empresas que
enfocaron la innovacin hacia sus modelos de negocio.
Por lo anterior podemos hablar de la importancia que trae consigo el rol de la
innovacin sobre los modelos de negocio en el contexto del mundo actual, ya
que entre mejores mrgenes operacionales y mayores ventajas competitivas
pueda traernos los esfuerzos enfocados a nivel de la innovacin, ms til e

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importante se vuelven la amplia gama de oportunidades que este rol puede

proveer a la organizacin en trminos econmicos y de sostenibilidad en los
actuales mercados cambiantes y dinmicos de nuestros tiempos.

3. Enumere y explique los diferentes bloques del Modelo de

Osterwalder para innovar en el modelo de negocio, as como su
interrelacin.

a. Segmentos de clientes: Hace referencia a los diferentes clientes que

generan y hacen parte de la demanda para los productos y/o servicios
de la organizacin. Son los integrantes del mercado que conforman los
usuarios finales los cuales son abarcados y/o alcanzados por medio de
los canales de distribucin, en donde se generan diferentes tipos de
relaciones con los clientes y quienes comprendes para la compaa
las correspondientes fuentes de ingreso gracias a la comercializacin
de sus productos y/o servicios junto con su propuesta de valor
correspondiente.
b. Propuesta de valor: Corresponde el atractivo o conjunto de
caractersticas o aspectos por los cuales los segmentos de clientes
estn dispuestos a seleccionar un producto o servicio de la organizacin.
c. Canales de distribucin: Comprende todos los medios existentes por
los cuales la organizacin consigue hacer llegar sus productos y/o
servicios junto con su propuesta de valor a los distintos segmentos
de clientes.
d. Tipo de relaciones con los clientes: Comprende todos los tipos de
relaciones o contactos que se realizan con los clientes, donde personas,
sistemas o integrantes de la organizacin generan algn tipo de vnculo
o relacin con el segmento de clientes y por medio del cual dan a
conocer, ofrecen o complementan la propuesta de valor de la
organizacin.
e. Fuentes de ingresos: Corresponde al aspecto monetario a nivel de
ingresos que se percibe de parte de los segmentos de clientes por la
adquisicin de los productos y/o servicios junto con su correspondiente
propuesta de valor asociada.
f. Recursos Claves: Comprenden todos los diferentes recursos que una
compaa debe tener en cuenta para lograr desarrollar o generar sus
productos y/o servicios junto con su correspondiente propuesta de

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valor asociada. Estos recursos abarcan las diferentes capacidades que

desarrolla la organizacin as como sus interesados directos e indirectos
que pueden estar representados por su correspondiente red de aliados
lo cual se representa adicionalmente en costos asociados para la
organizacin.
g. Actividades Clave: Comprenden el conjunto de actividades principales
que deben desarrollarse en la organizacin con el objetivo de lograr la
generacin de la correspondiente propuesta de valor prometida por la
empresa a nivel de sus productos y/o servicios. Adicionalmente abarca
las relaciones productivas entre la red de aliados de la organizacin
quienes tambin enfocan esfuerzos y tareas en el soporte a la propuesta
de valor.
h. Red de aliados: Comprenden todos los interesados, proveedores con
los que se establecen relaciones de cualquier tipo y que facilitan o hacen
parte de la creacin de la propuesta de valor de la organizacin
mediante la ejecucion de las correspondientes actividades clave de la
organizacin gracias a la eficiente utilizacin de los recursos claves y
al correcto manejo de sus estructuras de costos.
i. Estructura de costos: Representa el compendio de los costos ms
significativos para la organizacin que se pueden representar en
actividades, recursos que se requieran destinar o invertir para la
creacin y generacin de la correspondiente propuesta de valor
prometida por la organizacin.

4. Explique tres ejemplos exitosos de innovacin en el modelo de

negocio en el sector real, en Colombia o en el resto del mundo.
A continuacin se realiza la explicacin de los ejemplos seleccionados a nivel
de innovacin sobre modelos de negocio. Estos ejemplos de Innovacin han
sido tomados del artculo Zott Chistoph, Amit Raphael 2009.
Apple.
La empresa se haba centrado en la produccin de hardware innovador, como
ordenadores personales. A travs del desarrollo del iPod y del negocio asociado
de descarga de msica de iTunes, Apple fue la primera empresa de la industria
electrnica que incluy la distribucin de msica como una actividad, al
relacionarla con el desarrollo del hardware y el software del iPod. De ese modo,
Apple foment en sus clientes muchas actividades secundarias de descarga
legal de msica, con lo que se evitaban o reducan costes adicionales para la
empresa, al tiempo que se ofreca un nuevo servicio. Es decir, Apple no slo

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sac al mercado un nuevo producto de hardware, sino que, ms bien,

transform espectacularmente su modelo de negocio para incluir una relacin
continuada con sus clientes de hardware y, por lo tanto, aument sus ingresos
y conserv los mrgenes de beneficio. Apple ha ampliado as el centro de sus
innovaciones, desde el espacio del producto, hasta el modelo de negocio.
Inditex
El minorista del sector de la moda. La empresa ha hecho de la reflexin sobre
el modelo de negocio una prioridad corporativa. Su informe anual comienza
con la explicacin del modelo de negocio de la empresa y resalta sus
elementos innovadores. Inditex ha tomado muchas decisiones que, vistas de
forma aislada, parecen ineficaces. Por ejemplo, para su negocio de Zara,
muchas de las actividades genricas se realizan en gran parte de forma
interna, como el teido y el cortado de la tela, as como el lavado, el planchado
y la colocacin de etiquetas en las prendas terminadas. Es ms, subcontratan
la costura a pequeos talleres situados cerca de sus instalaciones de
produccin en Espaa.
Aisladamente, esas elecciones parecen poco eficientes y, por lo tanto,
cuestionables; sin embargo, en su conjunto, su sistema de actividades
minuciosamente diseado permite a Inditex llevar nuevas prendas de moda
desde la fase de diseo hasta la planta en un tiempo rcord (das, en vez de
meses), lo que constituye una gran diferencia en el vertiginoso negocio de la
moda. Aunque sus competidores tienen historiales y capacidades mayores en
innovacin de productos y logstica, Inditex los supera con creces a travs de
su modelo de negocio, que se apoya en recursos estndar (por ejemplo, en
personas que detectan nuevas tendencias, pero no las crean) y en tecnologas
comerciales (por ejemplo, tecnologas de comunicacin estndar para
transmitir informacin en tiempo real desde los establecimientos de venta
hasta los equipos de diseo), pero que utiliza esos recursos en actividades que
estn relacionadas y gestionadas de forma novedosa
Bancolombia
Adems de las tpicas actividades de un banco comercial, Bancolombia ofrece
microcrditos que permiten llegar al 60% de los colombianos sin acceso a los
servicios bancarios. Para realizar estas nuevas actividades (y, de ese modo,
innovar el contenido de su modelo de negocio), el banco necesitaba dar
formacin a su alta direccin, contratar nuevo personal e impartirle formacin,
as como relacionar la nueva actividad con el sistema existente (plataformas,
aplicaciones y canales).

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Como se puede observar en lo enunciado anteriormente, la innovacin sobre

los modelos de negocio es utilizada por grandes compaas alrededor del
mundo y en Colombia, con lo cual ha permitido a diferentes competidores
posicionarse en sus correspondientes mercados de forma fuerte y sostenible,
gracias a las ventajas competitivas que estas innovaciones sobre sus modelos
han generado, tal como se pudo observar en los ejemplos listados
anteriormente.

5. Qu otros elementos estratgicos internos y externos deben

considerarse al momento de disear una innovacin en el
modelo de negocio de una organizacin? Explique y ejemplifique.
Al momento de pensar en una innovacin sobre el modelo de negocio, es
importante tener en cuenta que nos encontramos hablando de la estructura y
el esquema sobre el cual la organizacin basa sus procesos, actividades,
recursos, ingresos, costos etc. La cual es importante que sea tratada y
gestionada como la organizacin completa, la cual se ve influenciada
constantemente por fuerzas tanto internas como externas que generan
propiamente la dinmica y correspondiente no estacionalidad en la que se ven
inmersas las compaas en los mercados actuales.
De acuerdo a lo anterior, es importante evaluar y tener en cuenta algunos
elementos internos y externos al momento de disear una innovacin sobre el
modelo de negocio de una organizacin:
Factores Externos.

Necesidades de los clientes:

Cambio Tecnolgico.
Entorno Social.
Entorno Legal.
Competencia.

Factores Internos

Propuesta de valor Qu?

Demanda A Quin?
Infraestructura Cmo?
Recursos Econmicos Cunto?

Es importante resaltar que los factores externos corresponden a variables

mientras que los factores internos deben adaptarse a estos para procurar

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mantener las ventajas competitivas en el mercado y por consiguiente su

competitividad.
Los anteriores factores pueden verse identificados y tenidos en cuenta
mediante el Diagrama de la ontologa de modelos de negocio propuesta por
Osterwalder, donde a travs de este esquema se tienen en cuenta tanto los
factores internos como lo externos necesarios para estructurar el modelo de
negocio.
A continuacin se relaciona un ejemplo tomado de la business model
generation para la marca VISA. Donde despus del correspondiente proceso de
desagregacin y anlisis donde se analizan las preguntas y variables
enunciadas anteriormente se genera el modelo de Osterwalder enunciado
anteriormente.

Bibliografa
Zott Chistoph, Amit Raphael (2009). Competitividad La importancia de innovar
en el modelo de Negocio. IESE

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Mrquez Garcia (2010). Innovacin en modelos de negocio. La metodologa de

Osterwalder en la prctica.
wwww.businessmodelgeneration.com - VISA Leader in global payment Industry.