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La Fidelidad:
No eres t, soy yo
La Fidelidad:
No eres t, soy yo
La fidelidad depende de quien cuenta
la historia. Giggity giggity
Glenn Quagmire (Family Guy)
La fidelidad est en el cerebro y se
irriga mediante un gen. Cientficos
de la Universidad de Emory y del
Centro de Neurociencias del Comportamiento de Atlanta, en 2004,
descubrieron que transfiriendo un
solo gen, el receptor de la vasopresina, al sistema de recompensa
del cerebro se puede convertir en
mongamos a ratones de campia
que, en origen, son promiscuos.
Estudios anteriores de ratones
mongamos de pradera, que forman vnculos sociales para toda
la vida o se aparean con una sola
pareja, determinaron que sus
cerebros contenan altos niveles
de receptores de la vasopresina
en el sistema de recompensa del
cerebro. Otra especie, el promiscuo ratn de campia, carece de
receptores de la vasopresina en esa
zona, revela la investigacin.
En materia de compras ningn producto tiene vasopresina. Mi bisabuela Marina llamaba a las refrigeradoras frigider porque la suya
era marca Frigidaire y entenda que
todas se llamaban as. Lo mismo
suceda con las toallas higinicas
a las que deca Mimosas, con las
pastas dentales que generalizaba
como Kolynos, a las tiendas de
abarrotes que no dudaba en denominarlas Super (por la cadena
Super Market que irrumpi en el
mercado peruano a mediados de
los cincuenta). Deca Ace a los
detergentes, Rayovac a las pilas
de energa, Charcot a las cremas de frotacin y Johnson a los
champs. Lo curioso es que no solo
usaba estos nombres, sino que era
sumamente fiel a esas marcas.
Marina vivi hasta los 95 aos y en
ese casi siglo que nos acompa
fue testigo de cmo muchas de las
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
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Escgeme a m!
supermercado, la secuencia de
compra de marcas ABCD y E es la
siguiente: AAABAACAADAAE, se
podra considerar al cliente leal a la
marca A, ya que es la que compra
con mayor frecuencia, aunque con
relacin a la secuencia de compra no es muy estable. Es por ello
que la lealtad hacia la marca era
simplemente solo repeticin de la
compra. El uso recurrente de una
marca lo haca un seguidor y ya
la costumbre tenda, por un tema
de confianza y comodidad, a no
alterar el proceso de eleccin.
Se habla, por aquellos aos, de
pureza de venta (sin estmulos
publicitarios), de una fidelidad que
se construa con los aos.
La teora que permite entender
la mirada de los usuarios a los
espacios de marca como propios,
pagados o ganados, que desarrolla ampliamente Nick Burcher en
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
Medios ganados
Medios propios
Medios pagados
Credibilidad
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Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
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pacto emocional a perpetuidad.
Sin embargo, hoy la accesibilidad
ha cambiado todo. Hay ms de
todo, ms cerca, en opciones de
todo precio y tamao. Esto hace
que los usuarios vayan probando
alternativas no con la intencin de
dejar su favorita, sino para ampliar
sus posibilidades.
Entiendo el concepto del xito
de las marcas emocionales y lo
veo como un Olimpo al que todos
aspiran; sin embargo, en la prctica los productos que pueden
jactarse del titulo de lovemark
son los menos. As, cuando Kevin
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no saba cmo decir lo que le gustaba. Moskowitz empua la teora que, en temas de comida, por
ejemplo, no hay un sabor perfecto
y mundial que a todos agrade, sino
varios sabores especficos que
agradan a pequeas minoras.
Esto quiere decir que no existe,
por ejemplo, el jugo de naranja
ideal que guste a todos, sino versiones que pueden gustar a una
mayora pero no a la totalidad.
Habr algunos ms concentrados,
otros con ms agua, o con pulpa o
miles de variaciones que terminarn satisfaciendo las expectativas
de todos de manera separada. Ya
no existe un solo gusto o una simple preferencia.
La variedad de posibilidades as
como la gran cantidad de informacin existente han logrado que
los usuarios del maana no tengan
problemas de migrar de un producto a otro y que no les tiemble
la voz cuando miran con deseo al
producto de al lado.
Somos infieles, entonces. O
bueno menos fieles que antes.
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
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