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Kultur Dokumente
.
Definimos a publicidade como
uma comunicao no pessoal e paga, de
promoo de idias, bens ou servios,
que leva a cabo um promotor
identificado.
A primeira caracterstica da publicidade
a Comunicao. Por tanto existe um
Emissor, uma Mensagem, um Meio e uns
Receptores. A publicidade trata de
comunicar uma mensagem empregando
diferentes Meios de Comunicao.
A publicidade uma comunicao Paga.
Si um jornal fala de nossa empresa em
um artigo, no se trata de publicidade.
Se o jornal dentro de uma noticia ou um
artigo nos cita, ser porque nossa
empresa tem gerado uma noticia.
Diferenciamos o trabalho de Relaes
Pblicas ao de Publicidade. Uma das
atividades tpicas das Relaes Publicas
conseguir que nossa empresa aparea
nos meios de comunicao e aparea de
modo positivo. A finalidade do
departamento de Relaes Publicas
enviar comunicados e informaes
relevantes aos jornais, rdios e
televises sobre nossa organizao.
Promoo de idias, bens ou servios. A
publicidade trata de promover e por
tanto facilitar o trabalho de levar essas
idias, bens ou servios aos cidados.
Normalmente quando se trata do tema
--
Posteriormente analisaremos
os objetivos, mediante no que
definiremos nos propsitos de nossa
publicidade.
E nas seguintes pginas nos centramos
primeiro no produto ou servio que
anunciaremos e analisaremos sua
diferena, imagem e posicionamento. A
analise do produto no s desde a
perspectiva do fabricante se no
especialmente com os olhos do cliente,
nos guiam na criao publicitria.
Estudaremos as percepes dos
consumidores e como selecionar os
benefcios chave. O benefcio chave
constitui na promessa que realizamos ao
consumidor.
Em pginas posteriores analisaremos os
distintos aspectos da criao da
mensagem publicitria, assim como
a seleo dos meios e o controle.
OS ANUNCIANTES
.
O anunciante em nome de quem se
realiza a publicidade. Nos anncios de
Coca-Cola o anunciante a empresa
Coca-Cola. Os anunciantes mais tpicos
so as empresas. Mas tambm realizam
publicidade e so anunciante as
Organizaes no Lucrativas como a Cruz
Vermelha, Ajuda em Ao, as associaes
e as Organizaes Governamentais.
Incluso as pessoas que realizam
publicidade quando pem um anncio
para vender sua casa.
As empresas. Em muitos pases a maior
parte da publicidade paga pelas
empresas que tratam de promover seus
produtos ou servios. Os fabricantes de
automveis como Ford tratam de
promover seus modelos e os servios que
oferecem.
As Organizaes no Lucrativas. So
organizaes sociais que no tratam de
obter benefcios empresariais seno
promover iniciativas, e necessitam
comunicar-se com a sociedade. Distintas
organizaes tratam de conseguir
dinheiro para ajudar aos pobres, os
rfos, para defender o meio ambiente
ou promover as mais diversas causas. As
organizaes no lucrativas realizam
atividades de marketing para conseguir
seus objetivos que podem ser muito
diversos. A captao de pessoal ou
voluntrios, a difuso de suas idias, a
defesa de uns ideais, a obteno de
recursos por parte das organizaes
pode requerer a realizao de uma
publicidade.
Os partidos polticos, os sindicatos, as
associaes de empresrios, os grmios
e todo tipo de associaes tratam de
promover empregando o marketing e
realizando comunicao comercial ou
publicidade.
OS MEIOS DE COMUNICAES
.
Os meios de comunicaes so os canais
pelos quais se transportam a Mensagem
publicitria do Emissor aos Receptores.
Quando falamos de meios nos referimos
AS AGNCIAS DE PUBLICIDADES
.
As grandes empresas de publicidade
costumam ser Agncias de Servios
Geraisou servios completos. Estas
agncias oferecem muitos dos servios
necessrios para desenvolver campanhas
publicitrias. E tambm normal que
para atividades especiais como o
marketing direto, ou a compra de
espaos publicitrios tenham empresas
especializadas que pertencem ao mesmo
grupo. A Associao Brasileira de
Agncias de Publicidade ABAP agrupa a
maioria das agencias importantes.
Agncias de Publicidades Especializadas.
Algumas agncias de publicidade se
especializam em um tipo de meio. Por
exemplo, existem agncias
especializadas em internet ou na
publicidade outdoors e meios externos.
Outras empresas se especializam em
uma parte do processo ou trabalho
publicitrio. Existem empresas que se
dedicam somente pesquisa comercial,
criatividade ou a compra de espaos nos
meios de comunicao. Como a agncia
publicitria on-line Adlink
As Agncias de Exclusividade
Publicitrias so empresas que tratam de
conseguir publicidade para uns
determinados suportes. Dedicam-se a
representar um jornal e buscam
anunciantes que se anunciem neste
jornal. Novomedia a agncia que leva a
Os prescritores. Os prescritores no
consumem nem pagam meu produto,
mas podem ser muito importantes. Por
exemplo, os mdicos que receitam
diferentes marcas de remdios
costumam ser fundamentais para o xito
das empresas farmacuticas.
OS OBJETIVOS
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Um objetivo publicitrio nos marca o
nvel que desejamos alcanar em certo
prazo e um determinado mercado para
uma varivel concreta de marketing.
Trata-se de estabelecer uns objetivos
comerciais precisos. Que o que
desejamos que faa o consumidor depois
de ver o anuncio? Buscamos novos
consumidores ou que os compradores
habituais consumam mais quantidade?
Os objetivos publicitrios devem por
tanto ser:
Especficos. Devem ser objetivos
concretos. Os objetivos publicitrios so
objetivos especficos que devem estar
coordenados e ser compatveis com os
objetivos mais gerais do nosso plano de
marketing e com os objetivos
estratgicos em longo prazo da empresa.
Quantificveis. Se devem formular em
termos numricos. No importa o que
digamos, teremos que incrementar as
vendas, por exemplo, teremos que
incrementar as vendas uns 20%.
O PRODUTO
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A publicidade requer um conhecimento
muito profundo do produto desde
distintas perspectivas. O produto no s
um conjunto de caractersticas fsicas ou
tcnicas. Para o consumidor o produto
tem uma serie de atributos psicolgicos.
A percepo do produto gera certa
imagem na mente do consumidor.
Para o marketing e a publicidade so
importantes as caractersticas tcnicas,
os aspectos que medem os engenheiros
do produto. Mas, o mais importante a
percepo dos consumidores e como
essa percepo se organiza o crebro
dos consumidores dando lugar a uma
imagem e uma personalidade do
produto. Devemos, portanto, distinguir o
produto desde o ponto de vista tcnico e
desde o ponto de vista do consumidor.
Agencia: Publicis
Anunciante: Telepizza
Produto: Pizza massa integral
Marca: Telepizza Natural
A DIFERENCIAO DO PRODUTO
.
Uma evoluo tpica na historia da
economia passar da fabricao e venda
de produtos genricos a produtos
diferenciados. Numa economia pouco
desenvolvida os distintos fabricantes
produzem um tipo bsico de camisas, de
sabonetes e de sapato.
Henry Ford nos primeiros anos triunfou
fabricando um modelo de automvel,
todos iguais e pretos. Nos comeos do
desenvolvimento econmico o
consumidor trata de satisfazer as
necessidades bsicas como vestir-se ou
lavar-se. Neste contexto as empresas se
concentram na fabricao de produtos
bsicos.
Quando aumenta o poder aquisitivo do
consumidor, j no se conforma com a
verso bsica, padronizada e indiferente
do produto. General Motors ultrapassou
as vendas de Ford ao fabricar diferentes
modelos para as diferentes faixas de
renda. Distintos modelos de automveis
com distintas marcas e diferentes cores
para os diversos nveis de renda.
General Motors organizou a empresa em
cinco divises cada uma com sua marca,
A IMAGEM DO PRODUTO
.
Para o marketing quase mais importante
que o produto em si e suas
caractersticas tcnicas a percepo
que os consumidores tm sobre o
mesmo. Um carro para um engenheiro ou
para um fsico um monte de ao com
plstico. Para os consumidores um
automvel muito mais que uns troos
de metal postos que o consideramos
moderno ou clssico, jovem ou senhoril,
simptico ou esportivo ou familiar.
Agencia: 210
Anunciante: Sez Merino
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O POSICIONAMENTO
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Um dos principais fatores para conseguir
o xito duma marca no concorrente
mercado atual um correto
posicionamento. O posicionamento no
lugar que uma marca ocupa na mente do
consumidor em relao aos concorrentes.
O posicionamento por tanto:
TIPOS DE POSICIONAMENTO
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Para posicionar nosso produto na mente
do consumidor e para ocupar uma
posio vantajosa em relao aos
concorrentes temos varias opes.
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
.
ESTABLECIMENTO DE UMA ESTRATGIA
DE POSICIONAMENTO
A MENSAGEM PUBLICITRIA
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A criao da mensagem publicitria parte
da personalidade e do posicionamento
decidido para o produto, os objetivos
fixados e o publico alvo a que nos
dirigimos.
A mensagem publicitria se fundamenta
em vrios pontos chaves:
Benefcio chave ao consumidor. Por
que o consumidor dever comprar seu
produto
Apoio. Uma razo para crer nesse
benefcio
O estilo. O tipo de comunicao que
desejamos para nossa publicidade
Por tanto construmos a mensagem
tendo em conta estes trs elementos o
benefcio chave, a razo para crer e o
estilo. Temos-nos que perguntar Porque
O BENEFCIO CHAVE
.
Os consumidores quando compram um
produto esto interessados no benefcio
que os trazem. Compramos um
computador no por seus componentes
seno pelo que nos aporta. Se querermos
um computador para solucionar a
contabilidade da empresa, para aprender
informtica, para que nosso filho tenha
xito na universidade, para
comunicarmos pela Internet ou
simplesmente para mostrarmos como um
entendido diante aos amigos.
Os consumidores compram guiados por
algumas certas motivaes. Essas
motivaes podem ser muito racionais
como quando escolhemos o carro que
consome menos. Mas em muitas ocasies
so motivaes relacionadas com os
sentimentos, as emoes, as relaes
sociais e incluso motivaes procedentes
do subconsciente.
Algumas das razes de compra dos
consumidores so muitos racionais. Este
sentido parte da publicidade para vender
produtos ou servios a outras empresas,
comunicam uma serie de benefcios
racionais e que se podem medir ou
.
Fazem-se necessrio analisar de uma
forma criativa todos os possveis
benefcios que nosso produto pode
proporcionar aos clientes. Trata-se de
seguir alguns passos que nos permitam
decidir que benefcios de nosso produto
vamos ressaltar e selecionar alguns em
especial como o beneficio chave. Por
tanto devemos de:
1. Analisar em profundidade o produto, a
competncia e as motivaes racionais e
no racionais dos consumidores.
2. Realizar sees de criatividade,
reunies de grupo de enfoque com
clientes, perguntar a vendedores e
empregados. Os clientes, os produtos
concorrentes, os vendedores e em geral
todos os empregados da empresa so
uma boa fonte de idias.
3. Gerar uma lista extensa de possveis
benefcios racionais, emotivos, sociveis,
no conscientes e de todo tipo. Nossa
roupa pode oferecer ao consumidor
comodidade, no passar frio, durao,
economia, pode ser uma roupa de dar
inveja aos vizinhos, demonstrar que
sabemos de moda, ajudar a conseguir um
trabalho, ter xito social, integrar-nos
em um grupo, aumentar nossa autoestima, conseguir a mulher ou o homem
sonhado e uma infinidade de possveis
benefcios.
4. Selecionar alguns poucos benefcios
que empregaremos em nossa mensagem.
Os motivos que selecionamos
.
No seguinte exemplo o benefcio chave
que se vende o fechar os poros da
pele em mais de 50%.
O ESTILO E A COMPOSIO
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Entre as decises bsicas que so
necessrias tomar antes de realizar uma
mensagem publicitria se encontra em
definir o tom e a maneira da campanha.
Portanto, temos que decidir sobre o
estilo e o ambiente dos anncios. O tom
OS SEGMENTOS POPULACIONAIS
.
Num ambiente to competitivo como o
atual difcil ter xito com um produto
dirigido a toda a populao. O marketing
atual e quase sempre um marketing
segmentado. dizer que no se dirige a
toda a populao se no a um grupo
populacional ou grupo populacional
muito definido. o que denominamos
segmentar a populao e o que em ingls
se denomina Target Group. Diz um
ditado que o que muito abraa pouco
aperta.
Portanto, quando se desenha uma
campanha publicitria se definem as
caractersticas do grupo populacional ao
que nos dirigimos. Para delimitar os
.
O seguinte exemplo procede da revista
de comercio Adcebra.com.
.
Esta revista explica a publicidade de uma
marca de alimentos para animais de
estimao. O pblico ao que se dirige a
marca , Seu grupo so os donos dos
animais de 25 a 54 anos de nveis
socioeconmicos A, B e C+, que
consideram a seus ces e felinos como
parte da famlia, visitam regularmente
ao veterinrio e seguem suas
recomendaes enquanto ao cuidado e
alimentao.
Outro exemplo so este dois flocos de
aveia da marca Quaker.
.
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Os flocos de aveia Quaker depois de
intensas pesquisas para comprovar os
sabores e os desenhos das embalagens
com mais possibilidades de xito lana
novas variantes. O produto se expande
lanando os sabores que a pesquisa
comercial marca como mais desejados.
Em suas verses Caramelo Nut
-amendoim e caramelo- e Chocolate
Fudge camadas mais grossas de
chocolate-, as Chewy Dipps esto
dirigidas a crianas entre seis e doze
anos dos setores socioeconmicos
mencionados.
A CAMPANHA PUBLICITRIA
.
A comunicao publicitria costuma
organizar em campanhas. Portanto, no
se trata de ir colocando anncios soltos,
independentes seno organizados dentro
de uma campanha publicitria.
Normalmente conseguimos melhores
resultados quando os esforos se
concentram e os anncios se organizam
em campanhas.
As campanhas publicitrias coordenam
os anncios:
No tempo. Normalmente para que os
anncios no passem despercebidos
necessita-se concentr-los em alguns
certos perodos de tempo. Existe a
PUBLICIDADE NA TELEVISO
.
O professor David Ogilvy efetua uma
serie de dicas para que a publicidade na
televiso seja efetiva. Esta lista de idias
ouro puro e marcam a diferena entre o
xito e o fracasso dos anncios de
televiso.
1. As imagens devem explicar a histria.
Alguns publicitrios comprovam que o
anncio se entenda simplesmente
olhando as imagens mesmo sem sons. A
televiso um meio fundamentalmente
visual. Muitos bons anncios contam a
historia e o benefcio do produto em
imagens. Ningum prestou ateno
diminuio do oznio na atmosfera at
que se popularizou a expresso, buraco
na camada de oznio. No entanto, para
contar uma historia de modo verbal o
ideal pensar em imagens poderosas.
Uma ave coberta de petrleo explica
melhor a contaminao que muitos
dados.
A PUBLICIDADE NA IMPRENSA
.
Segundo o professor David Ogilvy vamos
resumir algumas de suas dicas
fundamentais para conseguir o xito de
vendas ou de gerao de imagens
PUBLICIDADE EXTERIOR
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Continuamente vemos a publicidade
exterior quando estamos na rua. A
publicidade se encontra situada nos
muros, cabines telefnicas, nibus,
parada de nibus, letreiros luminosos e
outras variadas formas de apresentar-se.
A publicidade exterior representa uma
parte importante do gasto publicitrio de
algumas empresas. Por exemplo, as
empresas que vendem cigarros e por lei
na Espanha tm proibida a publicao na
televiso utilizam muito desses meios.
PUBLICIDADE DIRETA
.
Na publicidade direta nos dirigimos
expressamente a consumidores
definidos. Utilizando a publicidade por
correio podemos enviar nossa mensagem
a clientes potenciais muito selecionados.
A publicidade por correio tem a
vantagem de poder medir resultados. Se
colocarmos um anncio na televiso
difcil saber que parte do aumento das
vendas so originados pelo anncio ou
por outras circunstncias como o
trabalho dos vendedores. Na publicidade
por correio podemos medir exatamente o
resultado de cada envio.
A publicidade por correio permite
experimentar continuamente e provar
distintos ttulos, fotografias, ofertas, etc.
Podemos efetuar envios a grupos
populacionais parecidos, trocando um
elemento e comprovando se as respostas
por cada mil envios aumentam ou
diminuem.
Alguns elementos que aumentam as
respostas no envio de publicidade por
correio:
O primeiro elemento uma boa lista.
Uma lista filtrada de endereos falsos. As
listas de pessoas que compraram
produtos similares podem proporcionar
maiores respostas. Podemos aumentar
as respostas quando selecionamos
A PUBLICIDADE NA INTERNET
.
Internet constitui atualmente outro meio
de comunicao. Caractersticas
especficas deste meio so:
Internet permite chegar muito rpido a
pblicos alvos selecionados de forma
precisa. Internet um dos meios de
comunicao que permite chegar de
forma mais precisa a grupos
populacionais especficos.
um meio rpido e interativo.
Pode-se medir de forma muito precisa
e de maneira contnua o resultado das
campanhas de publicidade.
Permite contnuas modificaes e
adaptaes das campanhas em funo
dos resultados.
Existem certas Agncias especializadas
na publicidade em Internet. Algumas
O ORAMENTO PUBLICITRIO
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O oramento publicitrio nos vem
determinado pelo oramento do
marketing da empresa. O oramento de
publicidade vir influenciado por uma
srie de fatores:
Estratgia empresarial. A estratgia
empresarial e a estratgia de marketing
nos guiam na elaborao do oramento
da publicidade. Algumas empresas
mantm uma estratgia de lderes em
custos, de forma que tratam de
posicionar-se como a opo mais barata
para os consumidores preocupados com
o preo. As lojas Zara gastam pouco em
O custo.
A SELEAO DE UM SUPORTE
Teremos que determinar em que perodo
o canal de televiso vamos colocar
nossos anncios. Para realizar a seleo
de suporte devemos analisar:
O publico alvo. A quem dirigimos
nossas mensagens. Trata-se de
selecionar o jornal, a rdio, a revista ou o
programa de televiso que assiste nosso
publico alvo. Se queremos que nossa
mensagem seja recebida por jovens,
urbanos, modernos, teremos que colocar
o anncio numa rdio, ou o programa
televisivo que vem.
A imagem que cada tipo de suporte
transmite. O prestgio que os
consumidores assimilam a cada revista,
jornal ou programa de televiso.
A credibilidade. A crena que os
consumidores consideram cada suporte.
A credibilidade do jornal se transmite em
parte a publicidade que insere. Um
anncio inserido em um jornal srio no
percebido igual que o mesmo anncio
dentro de um jornal sensacionalista.
As possibilidades tcnicas dos diversos
suportes. Alguns meios permitem
imagens e sons como a televiso, mas
requerem uma mensagem muito curta.
Por outro lado, os jornais permitem
facilitar uma grande quantidade de
informao aos consumidores. As
MEDIO DE AUDINCIAS
.
Existem diversos mtodos para calcular o
nmero de pessoas que vem um
anncio. Ademais do nmero de pessoas
que vem um anncio nos interessam
certas caractersticas pessoais da
audincia como, por exemplo, a idade,
sexo e capacidade econmica.
As audincias dos jornais e revistas
podem-se saber consultando a diversos
sistemas. Na Espanha a Oficina de
Justificao da Difuso um sistema que
mediante alguns auditores que vo nas
empresas e se informam das tiragens
dos jornais. Tal como afirma a prpria
OJD uma organizao cujo objetivo
AS AUDINCIAS DE IMPRENSA
Existem distintos organismos que fazem
auditoria ou pesquisam a audincia dos
jornais e revistas. Por exemplo, na
Espanha OJD.
Tiragem. Tiragem o nmero de
exemplares que so impressos. Mas, no
todos os jornais que so impressos so
vendidos. Uma parte importante dos
jornais ou revistas so devolvidos sem
venda.
Difuso. Um dado mais interessante que
a tiragem a difuso real. Quer dizer, o
nmero de revistas ou jornais que
realmente foram vendidos. Por exemplo,
se so impressos 100.000 exemplares de
uma revista, mas s so vendidas
80.000, a tiragem seria de 100.000, mas
a difuso seria de 80.000.
AS AUDINCIAS DE TELEVISO
As audincias da televiso as podemos
saber mediante a vrios procedimentos.
Um primeiro procedimento mediante a
pesquisa nas que perguntamos aos
consumidores que programas tm visto
nos dias anteriores. Este , por exemplo,
o sistema que utiliza a Associao para o
Estudo de Meios que edita o Estudo Geral
de Meios.
As audincias de televiso podem
conhecer com maior exatido mediante
aos sistemas de painel de consumidores
como utilizado pro Sofres.
O sistema de medio de audincia tem
alguns elementos fundamentais:
Obter uma amostra. Trata-se de
localizar e convencer a um conjunto de
lares para que cooperem com o sistema.
Para um pas de certo tamanho de 3000
ou 4000 famlias. Para conseguir que as
AS AUDINCIAS DE INTERNET
Existe uma serie de empresas que
pesquisam as audincias das pginas de
internet. A mesma OJD faz auditoria de
parte das pginas Espanholas mais
CONTROLE
.
O controle da publicidade como de
outras atividades empresariais implica
vrias fases. Algumas destas fases so
prvias e foram tratadas anteriormente.
Fases ou elementos do Controle das
atividades publicitrias:
Partimos de alguns objetivos
previamente fixados. Os objetivos
estabelecidos para a publicidade
procedero e sero coerentes com os
objetivos de marketing e com os
objetivos empresariais mais gerais. Estes
objetivos se encontram acolhidos no
plano de marketing da empresa.
As aes de publicidade se
executam em certos momentos de
acordo com o plano fixado. So
realizadas diferentes tarefas como as
relacionadas com criao de anncios e a
emisso dos mesmos.
As aes de publicidade daro lugar a
alguns resultados que devemos medir.
Por exemplo, medimos o nmero de
espectadores que viro um anncio.
Outra medida tpica a lembrana da
24h, que consistem em chamar a uma
amostra de um lar e perguntar por que
LEGISLAO PUBLICITRIA
.
A legislao publicitria muito
diferente dependendo dos pases:
As diferentes legislaes publicitrias
costumam:
Proteger certos grupos populacionais
como os menores. Desta forma existe em
muitos pases uma legislao que no
permite alguns anncios em horas de
audincia infantil.
Limita-se a publicidade de alguns
produtos. Na Espanha no possvel
anunciar cigarros na televiso ou
bebidas alcolicas de mais de 20 graus.
Impedir a falsidade dos anncios.
No se costuma permitir que o
consumidor seja enganado.
Lei Geral de Publicidade de 11 de
novembro publicada em B.O.E. de 15 de
novembro a lei fundamental que regula
a publicidade na Espanha. Veremos a
continuao os principais aspectos desta
lei.
Publicidade. Toda forma de comunicao
realizada por pessoa fsica ou jurdica,
a regulamentaes tcnico-sanitrias ,
assim como a dos produtos, bens,
atividades e servios susceptveis. De
forma explicita a lei probe a publicidade
de tabaco e restringe a publicidade de
bebidas alcolicas ao afirmar se probe
a publicidade de tabacos e de bebidas
alcolicas com graduao alcolica
superior a 20 graus, por meio da
televiso. Fica proibida a publicidade de
bebidas alcolicas e de tabaco nos
lugares onde esta proibida sua venda ou
seu consumo.