Sie sind auf Seite 1von 10

El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin

por vender, y obtener utilidades.


El concepto
de
mercadeo ha
ido
modificndose
de
una
orientacin masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a
uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinmico y
cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se
crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones
del mundo.
Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso ha pasado por
todas las fases que indicamos a continuacin. Cada persona que lea
este texto deber identificar en qu estado de desarrollo del concepto
de mercadeo y aplicacin del mismo, se encuentran sus compaeros,
superiores, empresa, barrio, ciudad, regin, provincia o pas. Estn
en 1800, 1920 o en 1950?
Orientacin a la Produccin
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las
Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha
ido desarrollando toda una serie de teoras, para asegurar el xito de
cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard,
Teodore Levitt), fu el de orientar los productos al Grupo de
Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con
ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas (mass
marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisin).
Mercadeo Uno a uno.
IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING
El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la
primera guerra mundial,
cuando
las
palabras
"surplus"
y
"superproduccin" se hicieron ms y ms frecuente en el vocabulario
de nuestras economas. Los mtodos de produccin masiva, tanto en
la industria como en la agricultura, se haban desarrollado en el siglo
XIX; despus del 1920 se vio claramente el crecimiento del
marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos en su
conjunto, se ha hecho ms y ms patente a medida que ha
continuado el aumento del nivel econmico por encima de la mera
subsistencia que era caracterstico a la poca anterior de la primera
guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los
aos de la guerra y los perodos inmediato de la postguerra, han
existido en este pas un mercado dominado por los compradores, es
decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con
mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad

en producir la mayora de estos productos; el verdadero problema ha


sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica
sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante
la poca de recesin o depresin, pronto se da uno cuenta que existe
un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a
disminuir la produccin. Se hace evidente que en nuestra economa
"nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad
de un marketing cada vez mayor y no de mayor produccin.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios,
sea grande o pequea requieren "mercadear" sus productos o
servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito en una
actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo
Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa
que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una
pequea y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es
que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas. Diez
verdades que ningn comerciante o profesional debe olvidar son:
El Mercado est cambiando constantemente.
La Gente olvida muy rpidamente.
La Competencia no est dormida.
El Mercadeo establece una posicin para la empresa.
El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivacin interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
A medidas que las sociedades evolucionan, asimismo evoluciona el
marketing, el telemarketing es una forma de mercadear un producto
(tangible o intangible) va telefnica.
En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresariales disponen
de un servicio de telemarketing integrado dentro de la empresa. Este
servicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita de los
vendedores, para proporcionar informacin al consumidor, etc.

Las aplicaciones del Telemarketing son mltiples y slo estn


limitadas por nuestra capacidad creativa. En la actualidad, en los
Estados Unidos una cosa es cierta, si usted no dispone de un sistema
de Telemarketing se encuentra tan desistido como si careciese de
vendedores para realizar visitas personales a sus clientes.
En Europa, el Telemarketing conoci su primera etapa en los anos 7885: la caracterstica principal de esta etapa de creacin radic en la
necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos de
empresa.
Los empresarios no crean en la eficacia del telfono como
herramienta integral de sus estrategias de marketing, las primeras
empresas que utilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM,
KODAK, RANK, XEROX, AMEX, 33M..
A partir del xito alcanzado en las primeras pruebas, el telemarketing
se desarroll en Europa, comenzando por Gran Bretaa,
despus Francia, Alemania, los pases del Benelux y, en estos
momentos, su aplicacin se populariza en Italia y Espaa.
2.2 PUNTOS DEBILES DEL TELEMARKETING
No visual
En una campaa de emisin de llamadas podemos vender productos
que nuestro pblico objetivo conozca. Para obtener resultados es
necesario que la marca o el producto estn bien introducidos al
mercado.
En caso contrario, es necesario plantear una campaa previa que d
publicidad al producto.
2.2.2 Alcance limitado
En telemarketing de emisin de llamadas es necesario definir de
forma precisa el pblico al que queremos dirigirnos. Si se trata de un
colectivo muy amplio o poco definido hay que plantear una campana
de recepcin de llamadas, generando llamadas a partir de la
publicidad en medios o en mailings, buzoneo, etc.
2.2.3 Bajo Nivel De Compromiso
Una conversacin telefnica puede olvidarse fcilmente una vez que
se ha colgado el auricular. Aquello de que las palabras se las lleva el
viento es una gran verdad. Por ello es necesario confirmar por escrito,
aunque sea mediante una simple carta, la conversacin mantenida
por telfono.
2.3 PUNTOS FUERTES DEL TELEMARKETING
2.3.1 Interactivo
El telemarketing es el nico medio en el mbito del mercadeo en el
que se establece un dilogo entre el emisor y el receptor del mismo,
cualquier persona puede hablar por telfono, pero comunicar por
telfono requiere una gran dosis de creatividad.

Una conversacin telefnica tiene que ser un dilogo, y no un


monologo radiado, nos dirigimos a personas con nombre y apellidos
que quieren que se les escuche y se les reconozca, de ah la
importancia de un buen argumento telefnico.
2.3.2 Flexible
A diferencia de otros medios en el mbito del Marketing directo, en
una campaa de telemarketing podemos modificar la comunicacin
en funcin de la respuesta que obtengamos.
2.3.3 Medible
En cada fase de la campaa, y comparando los resultados obtenidos
con los objetivos previamente fijados, se puede controlar el
desarrollo, analizar los beneficios, sealar errores y modificar la
planificacin para las siguientes fases.
2.3.4 Agil
Una accin de Telemarketing puede ponerse en marcha en cuestin
de hora, y el ritmo de la campaa se va marcando en funcin de la
respuesta obtenida y de las
necesidades del cliente.
2.4 PLANEANDO UNA CAMPAA DE VENTA POR TELFONO
Veamos ahora como podemos realizar una campaa por telfono. Una
Campaa de ventas por telfono que no considera anticipadamente
todos los elementos que ella conlleva, est predestinada al ms
absoluto fracaso. Ha sido corriente or a ms de algn "gurexpositor" de mercadeo diciendo: "la venta por telfono no funciona".
Ello en principio es verdadero, y se debe agregar, "cuando no existe
una planificacin adecuada o se ha carecido de ella totalmente".
Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta, antes de
iniciar una campaa de ventas por telfono, en forma esquemtica.
Iremos analizando ms adelante cada uno de ellos en detalle.
Planeacin:
Fijar
Metas
y
Objetivos
Determinacin
Mercado
Objeto.
Cronograma
de
Actividades.
Apoyo
de
Correo
Directo,
Folletos,
etc.
Determinar
el personal necesario.
Inicio
y
trmino
en
fechas
fijas.
Tiempo
Objetivos
Resultados.
Guin:
Estudio
producto,
desarrollo
y
prueba
guin.
Estudio
objeciones
y
excusas.
Materiales de capacitacin.
Ayudas
visuales.
Fases
de
capacitacin:
terica
y
prctica.
Base Datos clientes.
Actualizacin
datos.
Diseo formularios reporte, pedidos, entrega y cobro.

2.4.2 Ensayo Piloto


Contratacin
y
capacitacin
personal
para
Prueba
del programa en muestra del
Anlisis
de
Correcciones
al
Revisar
presentacin
y
objeciones
con
los
Hacer
ajustes
a
la
Ajuste a la campaa de ventas.
2.4.3 Fase de Ejecucin
Iniciar
la
campaa
Supervisin,
controles
Anlisis de Resultados.

de
y

la

prueba.
mercado.
resultados.
sistema.
vendedores.
presentacin.

ventas.
correccin.

La fase de planeacin de una Campaa de Ventas es fundamental


para asegurar resultados positivos. Todos los elementos que pueden
influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados,
analizados, y preparados.
No nos cansaremos de repetir, que muchos gerentes creen que solo
contratar a los vendedores y entregarles una lista de precios es
suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga. Esto
es como enviar a luchar guerreros armados con lanzas, contra
soldados que usan fusiles automticos con miras lser y balas de
porcelana.
Conocimiento del producto, tcnicas de venta, entendimiento de
metas, nivel de logro, motivacin constante, y supervisin y
asistencia oportuna, son factores que se debe tomar en cuenta.
Ayudas visuales, constante estudio de respuestas a las objeciones
presentadas por los clientes, atencin de casos difciles, margen
de negociacin en los precios, son otros elementos que deben ser
consideradas de antemano.
2.5 INTERNET Y MARKETING
"Internet es una verdadera paradoja comercial, inmensas
oportunidades combinadas con una fuerte competencia," ha dicho
John Audette, Presidente de Multimedia Marketing Group, Inc. una
empresa dedicada al mercadeo por medio del Internet.
Definitivamente los sitios Webs en Internet son un negocio
paradjico. Por un lado hay inmensas oportunidades y el otro una
intensa competencia. Muchos fracasan, otros malamente sobreviven-y muy pocos consiguen xitos espectaculares.
Nosotros llevamos trabajando 2 aos en promocionar sitios Web y
dando servicios de relaciones pblicas y durante este tiempo hemos
trabajado con un gran nmero de clientes de muy distinto tamao,
desde los ms pequeos a los ms grandes. Algunos han tenido xito,
algunos han fracasado, y otros continan en la brecha.

Nuestra experiencia nos dice que la promocin exitosa de un Sitio


Web es una cuestin de esfuerzo continuado lo que implica duro
trabajo
buen conocimiento y
mucha
experiencia
as
como herramientas efectivas
y
muchos
contactos
en
la comunidad online.
2.4.1 PUBLICIDAD CON INTERNETPUBLICIDAD CON INTERNET
Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamos distintos
anuncios e incluso la palabra "zapping". Y es que nos encontramos
anuncios en los peridicos, en las revistas, en los carteles
publicitarios de la calle, en el cine, en la radio, en Internet y en
la televisin. En la mayora de medios, los anuncios que no nos
interesan son eludibles, en tanto que podemos desviar la vista o no
escuchar lo que omos, o simplemente cambiar de canal o de
emisora, realizando el ya tan famoso "zapping". Por eso las agencias
de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez ms
espectaculares, ms vistosos, y as ganando en calidad hagan
aumentar el nmero de pblico que se fije en ellos, lo que repercutir
de una forma evidente en la efectividad de los mismos.
Internet empez, en trminos de publicidad, por debajo de los
anteriormente mencionados medios de comunicacin, ya que la
calidad de sus anuncios no era buena, tampoco se poda hacer
mucho en un pequeo banner, y adems no lograban la atencin del
usuario, que es al fin y al cabo lo que interesaba a la empresa que se
anunciaba. Pero esta situacin ha cambiado radicalmente, rebasando
de forma espectacular las posibilidades de Internet en comparacin
con las de los otros medios. La capacidad publicitaria de la Red, con
la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y
que no todas utilizan, posibilita ofrecer a los clientes en potencia de
una informacin clave para su compra. En la red, adems de los
tpicos banners, que vendran a ser como carteles de propaganda,
existen las webs propias de cada una de las empresas, y la publicidad
push que funciona mediante subscripciones.
El primer negocio que empez a funcionar a travs de Internet fue el
de la publicidad. Bsicamente, consista en agregar en las partes ms
visitadas de la WWW, normalmente en la portada o pgina principal,
un anuncio en forma de banner. A partir de este mdulo publicitario y
mediante un link, se permita al usuario de la web desplazarse hasta
la WWW del anunciante, pudiendo profundizar en sus artculos. Esta
forma de publicidad sigue vigente, aunque actualmente se han
aadido nuevos caminos por dnde llegar al cliente de una forma
ms directa, e incluso pudiendo vender el producto desde la misma
Red. Una va ms directa es colocar los anuncios en los espacios de la
Red para usuarios especficos, por ejemplo poner propaganda de una
tienda de discos en una web musical. Otro sistema, que actualmente
se est poniendo muy demoda es el que se realiza mediante el push,
que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al pblico segn

sus preferencias, las cuales se denotan en el momento de realizar la


subscripcin.
Por tanto, podramos dividir la publicidad en Internet en tres grandes
grupos. Aunque estn en todo momento interelacionados, se realiza
esta subdivisin segn su capacidad de alcance a los usuarios :
Anuncios Pull
Son los tpicos banners que nos encontramos en la mayora de
webs. Se caracterizan por la sobriedad, aunque sus creadores
intentan incrementar su grado de vistosidad, ya que deben de
llamar la atencin del usuario, y adems explicar mediante un
eslogan su propsito.
2.4.1.2 Webs
Otra forma de publicidad, es la de remitir a los usuarios de
Internet a que naveguen por una pgina perteneciente a una
firma comercial. Lo que se intenta es ofrecer una serie de
entretenimientos, suficientemente atractivos como para que los
internautas entren en la web, y mostrar informacin sobre sus
productos. De esta forma, se pretende atraer a los usuarios con
aplicaciones superfluas, llmense salvapantallas o concursos, y
conseguir presentar productos a posibles clientes.
Anuncios push
Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripcin,
que este ha realizado de forma gratuita, con alguno de
los programas que lo permiten. Entre ellos el software ms conocido
es el de PointCast Network. Un usuario se subscribe indicando sus
puntos de inters, de los disponibles dentro del servicio. Al recibir la
informacin deseada se insertan un conjunto de anuncios, segn han
acordado el anunciante y la empresa distribuidora tipo push.
PointCast fue la introductora de los anuncios animados, y stos se
han extendido por Internet formando parte tambin de los de tipo
pull.
Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el nmero
de personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. Por eso el
objetivo de las empresas es poder segmentar el pblico, tema ms
fcil de tratar en la Red que en otros medios muy populares (en el
sentido de generales), como en el caso de la televisin. Y es que en
Internet, a excepcin de los buscadores y otros servicios generales,
las WWW son bastante especficas, lo que ayuda a las compaas a
decidir el lugar donde colocar el anuncio, pues los usuarios se
distribuyen en la Red por sus preferencias. En cambio es muy
complicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet, por la
gran cantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo.
Por este motivo, hay empresas que slo realizan contratos por los que
se paga por nmero de clicks que se consigan al banner.

2.4.2 LOS CORREOS ELECTRNICOS (E-MAIL)


Internet est predestinado a ser el medio de comunicacin ms
popular en todo el mundo, y como tal tambin adquirir en el sector
publicitario un peso especfico importantsimo, lo cual incidir
notablemente en la mejora de la Red y de sus webs. Toda esta
evolucin positiva de Internet, ser posible gracias a las
fuertes inversiones que recibir desde empresas con intereses
propagandsticos. Y es que las empresas se decantan siempre por el
medio por el que pueden llegar mejor al cliente, consiguiendo sus
propsitos de buena imagen y calidad, aspectos clave para conseguir
la venta. No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad,
la inversin publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la
realizada en el global de medios de comunicacin, y entre la realizada
en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a
empresas relacionadas con la informtica. Entonces, podemos
reflexionar ante el largo camino de progreso que queda por recorrer.
Sin embargo, viendo las expectativas de evolucin, hasta dnde
puede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria
publicitaria?.
A nadie le gusta que su E-MAIL (CORREO ELECTRONICO) se inunde
con ofertas publicitarias, pero una nueva forma de anuncios por
correo electrnico est dando resultados y aqullos a quienes se
dirige incluso la reciben con agrado. El mercadeo por correo
electrnico llam la atencin por primera vez hace unos aos, cuando
los consumidores se quejaban de los anuncios no solicitados que
inundaban sus buzones. Desde entonces, muchos agentes
publicitarios se alejaron de las campaas. Ahora el mercadeo
opcional por correo electrnico, que enva mensajes a clientes que
voluntariamente aceptan recibirlos, est atrayendo a los agentes de
vuelta al medio. De acuerdo con un estudio de marzo de la firma
de investigacin Forrester Research, la mayora de las compaas que
usan el correo electrnico opcional en su estrategia de mercado lo
hace a travs de herramientas propias con muy poca personalizacin.
La tasa media de respuesta es de 18 por ciento, significativamente
mayor que el promedio de visitas de 0,65 de ciento de las vallas
publicitarias. Comparado con la tasa media de las vallas, de 35
dlares por mil, el correo electrnico cuesta centavos por mensaje.
Para
John
Feidner, gerente general
de
Tower
Records
(www.towerrecords.com), es una ganga.
La tienda de venta de
discos enva mensajes generales y personalizados al menos una vez
al mes a los clientes registrados. Feidner declar que sus mensajes de
promocin e informacin han dado como resultado una tasa de
conversin superior de ms del 10 por ciento. Aunque las compaas
usan el correo electrnico en varios momentos del mercadeo, desde
la etapa inicial de adquisicin hasta la etapa de retencin del cliente,
el analista de Forrester, Paul Sonderegger, dijo que los mensajes de

correo electrnico orientados a mantener a los clientes ya existentes


son ms efectivos.
"En la retencin, uno sabe algo" sobre su cliente, seal Sonderegger.
". Ah es donde el correo electrnico es ms poderoso: en
comunicarse con la gente de acuerdo con sus intereses y ponerse
cada vez ms a tono con esos intereses", agreg.
Aunque muchos estudios siguen afirmando que el comercio
electrnico no termina de despegar en Europa, lo cierto es que las
grandes tiendas abren cada da nuevas sucursales, pero en Internet.
Tras Amazon.com y CDnow, le toca ahora a Virgin. La pregunta que
queda en el aire es saber si estas cadenas, con cultura anglosajona,
sern capaces de sobrevivir en el negocio europeo a travs de la red.
"Nuestros precios son mejores que los que oferta Amazon.com y
tenemos un conocimiento en otras reas que nos hacen ser ms
fuertes", afirma Richard Branson, propietario de Virgin. Sin embargo,
la propia compaa es consciente que la parte ms ardua y difcil va a
ser convencer a la gente que nunca ha tenido la experiencia de estar
en una tienda online para que realice este tipo de compra. El
propietario de esta compaa asegura que cuenta con el crdito de
los amantes de la msica, as como con el respeto de la industria
musical, habiendo contado con grandes estrellas como Lenny Kravitz
o las Spice Girls, entre otras. La estrategia de cara a tener xito
parece bastante clara desde el da de la inauguracin de la tienda en
Internet. La idea es apelar a los fans a travs de
originales imgenes y fotografas de sus dolos o bandas favoritas. En
la pgina principal se pueden ver los principales "titulares" de
diversos artistas, que incluyen un enlace directo para realizar la
compra del CD en cuestin. Adems, el mximo responsable de la
compaa asegura que se aconsejar a los usuarios sobre qu ttulos
no deberan comprar o son indispensables para su discoteca
particular, en funcin de los diferentes gneros musicales. Asimismo,
cuenta con 12 canales en su Radio Free Virgin, que ofrecer msica
de diferentes gneros pinchada por disckjokeys populares en Gran
Bretaa.
Esta tienda virtual tambin cuenta con una zona VIP, que ofrecer
descuentos y promociones especiales a los miembros registrados.
CONCLUCIONES
Al terminar nuestra investigacin podemos determinar, que el
marketing ha entrado al mundo de la globalizacin internacional, lo
que ha provocado que las innovaciones tecnolgicas, hayan tenido
una aplicacin y desarrollo para hacer negocios y la publicidad de los
productos.
RECOMENDACIONES
Vista la importancia que tiene el marketing hoy en da, tal y como
detallamos en el contenido de este trabajo, el uso de la publicidad
por la va telefnica e Internet est calando en un segmento de la

poblacin ya que la misma hace uso de esos recursos y los utiliza


como un mecanismo de compra; pero entendemos que debe existir
un ente moderador de esa publicidad, a fin de que los mensajes
transmitidos por esa va tambin sean de provecho para todo aquel
que lo utilice, ya sea como comprador o para aquel que simplemente
est atento a lo que ocurre en el mercado diariamente.