TEMA 4

LAS ACTITUDES
Las actitudes denotan una opinin, una posicin, unas intenciones y unos sentimientos o emociones q
acompaan a esa intencin o posicin.
Las actitudes son una toma de postura ante determinados eventos, personas o objetos.
Definicin: Es una predisposicin favorable o desfavorable hacia los objetos de actitud.
Se pueden tener actitudes respecto a casi todo. La pregunta sera respecto a qu no se tienen actitudes.
OBJETOS DE ACTITUD: personas, animales, objetos, situaciones, eventos, etc., hacia los q se dirige la
actitud.
Lo q no es relevante xa ti no tienes una actitud ante eso.
Lo importante es x qu presentando ciertas actitudes (a favor del preservativo) no se dan ciertas ctas.
(usarlo)
Las actitudes implican una posicin en el mundo respecto a muchos temas, es decir, implican una
evaluacin: Actitudes positivas, negativas o neutras.
COMPONENTES DE LA ACTITUD:
COGNITIVO
AFECTIVO CONDUCTUAL
La actitud (predisposicin, toma de postura o evaluacin) tiene 3 componentes:
COGNITIVO: Las actitudes son lo q pensamos. Es decir, pensamientos, creencias, ideas, opiniones sobre el
objeto de actitud (lo q la persona cree). Puede ser + -. Si voy sumando ideas positivas tendr actitudes
positivas.
AFECTIVO o EMOCIONAL: Lo q sentimos ante cada tema. Son las emociones, sentimientos positivos o
negativos hacia el objeto de actitud (lo q la persona siente).Puede ser + -.La incongruencia entre lo q
pienso y lo q siento nos ayuda a explicar la incongruencia entre actitudes y ctas.
CONDUCTUAL o CONATIVO: Es el de cta.. La cta. q est asociada a una determinada actitud se estudi
en base a las intenciones. Son las intenciones y ctas hacia el objeto de actitud (lo q la persona est dispuesta
a hacer o afectiva/ hace).Pueden ser + -.
X. Ej: Pensar q el preservativo es eficaz xo luego tener sentimientos positivos como q sin usarlo se siente
ms placer; eso puede llevar a q no se use. Es decir, existe falta de consistencia entre lo q piensan y lo q
sienten.
El inters de los psiclogos en el constructo de actitud:

-Influyen sobre la cta.- Su anlisis permite una mejor comprensin y explicacin de la cta. social.
-Ayudan a predecir la cta. - Saber qu van a hacer los d+.
-Su modificacin permite influir sobre la cta. de los d+ (persuasin)
Tenemos q ver si la persona se comporta de cierta manera ser ad+ de las variables personales de algunos
factores de la situacin q favorece dicha cta.
Las actitudes son el paso previo de la cta., x lo q si conozco las actitudes ser + fcil saber o predecir la cta.
(X. Ej: Si sabe nuestra actitud ante la guerra podr estimar la cantidad de gente q ir a la manifestacin)
Relaciones entre Actitudes y Cta.:
Actitudes Negativas --------- Ctas. Negativas (X. Ej: Guerra de Irak)
Actitudes Positivas ---------- Ctas. Positivas (X. Ej: Preservativo)
Xo esta relacin indiscutible entre actitudes y cta. no existe, sino q existen algunos factores determinantes de
esa relacin.
Asumimos q las actitudes tienen un papel importante en la cta. xo q no correlacionan siempre.
X qu y cmo las actitudes influyen a veces en la cta.?
1)ORIGEN DE NUESTRAS ACTITUDES, FORMACI N DE ACTITUDES o C MO SE FORMAN
LAS ACTITUDES?:
Las actitudes q se derivan de nuestra experiencia personal, tb esta experiencia personal est encuadrada en
un contexto social, es decir, las actitudes se aprenden social/. (Experiencia Personal u Observacin)*
*Condicionamiento subliminal; Movimientos musculares y formacin de actitudes (vienen en las lecturas xo
no entran)
Aprendizaje basado en la asociacin (Condicionamiento Clsico)- Dos estmulos asociados...
Tras la repeticin de la asociacin, la aparicin de un estmulo condiciona una determinada respuesta.
(X. Ej: Si cada vez q la madre ve a un inmigrante pone mala cara y el nio lo ve: E (inmigrante) ------- R
(desagrado). Se copia esta actitud negativa)
(X. Ej: La actitud negativa ante los exmenes puede crearse xq siempre q estn cerca tienen ansiedad, no
comes, no descansas, etc).
Aprendizaje Instrumental de actitudes- Las actitudes se aprenden cuando se adoptan determinadas
opiniones, ctas. u opiniones y se recibe una recompensa x ello.
Tener la capacidad de proporcionar refuerzos o ser ese referente hace q puedas ser capaz de Aprendizaje
Instrumental.
(X. Ej: Los nios hacen y critican lo = q los padres; Cuando crecemos vamos teniendo otro grupo de
referencia (antes padres y ahora amigos)).
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 Aprendizaje Vicario o Modelado- Las actitudes se aprenden teniendo en cuenta las consecuencias q
determinadas actitudes tienen xa otras personas. Crear mis propias actitudes en funcin de las
consecuencias q he visto q se daban en personas con esas actitudes.
(X. Ej: Ver las consecuencias del consumo de drogas en mis amigos hace q yo beba xq les hace populares).
Aprendizaje x Comparacin Social- Comparamos nuestras actitudes con las de otras personas q nos
gustan o apreciamos xa determinar si son correctas.
(X. Ej: Si comparamos nuestras actitudes con las de los d+ y coincide, pensamos q esta actitud est bien; xo
si x el contrario mis actitudes no coinciden la situacin es difcil de llevar y cambias de actitud)
Relacin entre ACTITUD y CTA.:
Identificar los factores
Modelos + importantes q estudian esta relacin
De qu depende esta falta actitud y cta.? (X. Ej: Conocer los riesgos de no usar preservativo xo no
usarlo)
1 Situacin (Emociones; Consecuencias; Personas)
2 Vs q tienen q ver con las personas
3 Actitudes (Sus propias caractersticas)
ACTITUD-CTA.:
Factores moderados de la relacin actitud-cta.. Cundo?
1-La situacin
2-Caractersticas de la actitud
3-Caractersticas de las personas
1-LA SITUACI N SOCIAL:
-Normas de la situacin, q imponen restricciones conductuales. Tengo actitud contra la pena de muerte xo no
s qu hacer. La situacin no siempre favorece el expresar tus actitudes. No todos los hombres q son
machistas lo manifiestan; xq el contexto no se lo permite.
-Condicionante situacionales, x. Ej, el tiempo. Las actitudes se utilizan como guin de la cta. (esquemas)
Si hay poco tiempo xa analizar todo las actitudes las empleamos como esquemas.
Modelo del proceso actitud-cmto. (FAZIO,1989) (Las actitudes actuando como esquemas)
Si la actitud es positiva hacia ayudar, le compras paquete de pauelos sin +. Es decir, predomina la actitud.
A veces, gracias a nuestras actitudes actuamos sin pensarlo, automtica/.
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Hacemos un anlisis posterior.

Aparecen ctas. congruentes con la actitud; Es decir, si no la analizamos (la situacin) se favorece esta
relacin.
-Consistencia entre situacin-actitud- Si es posible elegimos situaciones o personas acorde con nuestras
actitudes. (X. Ej: Estar a favor del nudismo e ir a playas nudistas)
Buscamos situaciones donde expresar nuestras actitudes y a la vez podemos expresar + nuestras actitudes en
situaciones adecuadas. Es una bsqueda continua de situaciones y personas q favorezcan la expresin de mi
cta.
2-Caractersticas de las actitudes
a)Intensidad- Las actitudes + intensas:
Influyen + sobre la cta.
Son + resistentes al cambio- Las + desarrolladas.
Son + estables
Son + accesibles (las tenemos + presentes; las q podemos recordar)
La Intensidad depende de su importancia:
Implicacin personal-Cunto me importa a mi el tema?
Identificacin personal-En qu medida me hablas de actitudes relevantes xa mi y xa el
grupo al q pertenezco?
Valores personales relevantes
Las actitudes desfavorables hacia la guerra no seran un poco superficiales? Ya q fueron en poco tiempo
y muy influidos x los medios de comunicacin.
b)Factores metodolgicos- Errores de medida. Las actitudes son medidas a nivel global y la cta. a nivel
especfica.
Tiene q haber una compatibilidad en la medida, es decir, q las actitudes sean medidas de la misma manera.
Como medir actitudes generales con ctas. especficas. Esto facilitar la relacin.
Inhibir la relacin al medir generales con especficas. (X. Ej: Medir la actitud favorable ante el uso del
preservativo xo sin especificar algo + concreto de con qu pareja xa observar si la cta. se da o no)
c)Estructura interna de las actitudes- Consistencia entre componente cognitivo y afectivo.
Alta consistencia afectivo-cognitiva:> Relacin
Baja consistencia afectivo-cognitiva:< Relacin
(X. Ej: El consumo de alcohol en jvenes q enumeraban consecuencias negativas (pensamientos negativos)
xo q les gustaba)
d)Proceso de formacin de las actitudes (origen de la actitud)- Cuando es una emocin relevante evidente/
+ clara estar la relacin.

Las actitudes generadas x mi propio aprendizaje van a tener + influencia sobre la cta..
3.Caractersticas de las personas VS. De personalidad- Hay 2 tipos de personas:
a)Las actitudes guan su cta.
b)Referentes externos guan su cta.
Autovigilancia (self- monitoring, SNYDER)- Mide la capacidad q tienen las personas de ajustar su cta. a las
demandas de la situacin.
-Alto: Baja relacin actitud-cta.
-Bajo: Alta relacin actitud-cta.
Personas + dependientes de campo cambiarn + sus actitudes y habr < relacin.
Personas - dependientes de campo sern + firmes y < sera la relacin.
MODELO TE RICO DE LA RELACI N ENTRE ACTITUD Y CTA.= MODELO DE LA ACCI N
PLANIFICADA:
Es un modelo explicativo de los factores q pueden ayudarnos a entender mejor la cta. planificada.
Segn el cual la cta. depende de las intenciones. Las intenciones son el mejor rpedictor del cmto. individual.
Actitudes
Normas Subjetivas Intencin Cta.
Control Percibido
(X. EJ: La publicidad pretende influir en la cta. de compra)
(X. Ej: Los sondeos en las campaas electorales lo q pretenden es predecir cul la cta. de voto o al menos
la intencin)
Las intenciones estn determinadas x 3 factores:
Actitudes- Cules son? Esto lo conocemos x medio de encuentas. Ideas sobre las consecuencias asociadas
a la cta., sentimientos y valoracin de sta.
Normas Subjetivas- Q son las creencias de la persona sobre cmo los otros significativos valorarn su
cmto..
(X. Ej: Cmto. = Usar el preservativo)
Otros significativos significa el grupo de referencia, ya q pueden ser el grupo de amigos, la familia, etc. Q a
veces puede tener + influencia sobre el cmto. del sujeto.
No es tanto la gente q te rodea sino la q te importa.

La Norma Subjetiva tb es la motivacin xa adecuar su cta. a las expectativas. Es decir, a veces no tenemos
las mismas actitudes ante un tema xo si no te importa no tendra influencia sobre tu cta. final.
Control Percibido- Es la estimacin de llevar a cabo la cta.. A > dificultad < intencin.
(X. Ej: Estar en contra de la pena de muerte xo al estar tan lejos de EEUU no poder hacer nada)
Antes de esta T haba estado la T dse la Accin Razonada q slo tena en cuenta Actitud y la
Norma Subjetiva frente a la T de la Accin Planificada q ad+ de la Actitud y la Norma Subjetiva tiene en
cuenta el Control Percibido.
Procedimientos q debemos seguir xa cambiar las actitudes.
Qu hay q cambiar xa cambiar las actitudes?
A este cambio de actitudes provocado le llamamos PERSUASI N.
Cuando se quiere persuadir a alguien se le intenta cambiar:
Las ideas o pensamientos
Su experiencia personal o emociones
Lo q hace o su cta.
Existen modelos de cambio de actitud q slo se pueden llevar a cabo cuando se tiene poder xa castigar o xa
reforzar a alguien.
Existe una bsqueda de consistencia constante entre la actitud y lo q hago o puedo hacer; ya q estar en
discrepancia nos lleva a tener mal cuerpo. X ello, con actuar sobre un solo componente te puede llevar a
cambiar los otros 2.
CAMBIO DE ACTITUD A TRAV S DEL PROCESO DE COMUNICACI N o MODELO DE YALE
(HOULAND, JANIS y KELLEY):
Existen distintas estrategias dirigidas a influir sobre cada uno de estos elementos (emisor, mensaje y receptor):
Emisor ------------------------- Mensaje ---------------------------Receptor
Los factores q aumentan la persuasin son:
Emisores:
Los expertos (X. Ej: Cuando en publicidad te anuncian la pasta de dientes con el odontlogo)
Atractivo, estatus, prestigio, credibilidad, aceptacin. (X. Ej: Anunciar los relojes modelos guapos)
Habla rpida- Cuando nos dicen un mensaje de forma + rpida parece q convencen +. Aunq tb
existen datos en contra.
Mensajes
Contenido persuasivo encubierto- Inteligencia del mensaje- Son + eficientes aquellos mensajes +
sutiles en donde no te dicen directa/ lo q tienes q hacer.
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 Aspectos positivos y negativos del objeto de actitud-Cuando alguien te quiere convencer y slo te
dice los aspectos positivos no resulta tan convincente como si te dijese tanto lo positivo como lo
negativo e hiciese un balance.
Emociones fuertes (y recomendaciones especficas)-Aquellos mensajes q activan emociones muy
fuertes en funcin de tener recomendaciones especficas o no. Una emocin fuerte si aparece con
una recomendacin especfica es muy efectivo. X. Ej: Cmo evitar accidentes y ad+ aadir el
uso del cinturn. Un ejemplo de emocin fuerte xo sin recomendacin especfica sera Fumar
Mata.
Receptor
Atentos VS Distradas- En trminos generales, con mensajes q no tienen argumentos fuertes
demuestran q tienen + posibilidad de tener xito slo cuando estamos distrados, ya q es q al
estar distrado tengo mis recursos cognitivos en otro sitio y de esto se aprovecha la publicidad. X.
Ej: Los anuncios q no tienen un argumento claro, es inconsistente y te pilla distrado, parece q
funciona.
Autoestima- Parece q las personas con baja autoestima son ms fciles de ser persuadidas. Aunq
existen resultados en contra.
MODELO PROCESUAL DE McGUIRE o MODELO DE LOS 2 FACTORES:
ATENCI N
COMPRENSI N RECEPCI N Y
ACEPTACI N ACEPTACI N
RETENCI N
CTA.
Este modelo analiza el cambio de actitud x medio de la comunicacin.
Requiere cumplir una serie de fases, siendo cada una de ellas necesaria q se cumpla xa q se llegue a la
persuasin.
Xa q se produzca la persuasin se tienen q cumplir o 5 fases o 2 factores.
Este modelo busca el q se d la cta.
Xa conseguir estos 3 factores se ve bien en publicidad y en campaas electorales (Comprendido, aceptado y
retenido). El zapping sera la estrategia de defensa.
De qu depende la Recepcin? Recepcin
MOTIVACI N CAPACIDAD
xa atender al mensaje xa procesarlo
De qu depende la Aceptacin? Aceptacin
Tiene q ver con la Retencin y la Cta.
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La Aceptacin depende de la elaboracin q se haga del mensaje. (X. Ej: Hablar entre los amigos del
anuncio de naufrago)
Reacciones favorables y desfavorables
Si le dedicamos temas de conversacin ello puede hacer q cambie + mi cta. posterior.
Esta idea de trabajar sobre los pensamientos la sostiene el MODELO DE PROBABILIDAD DE
ELABORACI N (POTTY y CACIOPPO).ste modelo tiene un enfoque cognitivo.
Intenta trabajar sobre el cambio de pensamiento.
La clave de este modelo tiene q ver con la elaboracin de los mensajes.
Este modelo propone 2 rutas de actuacin:
Alta Ruta Procesamiento El grado en el q la
Elaboracin Central de la informacin actitud cambia
detallado depende de la actitud
de los argumentos
MENSAJE
PERSUASIVO
Baja Ruta No se da el El cambio actitudinal
Elaboracin Perifrica procesamiento depend d la presencia
detallado de la d seales persuasivas
informacin
Se centra en el anlisis de los procesos cognitivos cuando hay un cambio de actitud.
Este modelo intenta explicar por qu la gente cambia sus opiniones o desarrolla nuevas actitudes: lo q
significa generar una toma de postura.
La premisa fundamental es q la persuasin depende del pensamiento q se le dedique al mensaje persuasivo
(La cantidad de pensamiento q dedicamos a los mensajes persuasivos)
Cuando las personas reciben un mensaje persuasivo, piensan en el mensaje, analizan los argumentos, y lo
consideran o no. Son los pensamientos sobre el mensaje los q conducen al cambio de actitud o a la resistencia
a ese cambio.
Primer Proceso:
Mensaje q nos resulta interesante, es relevante xa la persona, x lo tanto le dedico atencin, lo examino
detenida/, analizo los argumentos q contiene el mensaje, decido si los argumentos son claros y estn
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fundamentados, y si el anlisis es positivo (con buenos argumentos).

Aqu se inicia el cambio de actitud si es q existe un previo al objeto, y si no pues se desarrolla una nueva
actitud.
El elemento de persuasin son los argumentos fuertes del mensaje. Habr argumentos fuertes y otros
dbiles.
Si predominan los fuertes: la evaluacin es positiva y se produce cambio de actitud.
Segundo Proceso:
Recibimos un mensaje q intenta persuadirnos, xo no nos interesa, no nos motiva. No nos interesa analizar el
mensaje. An as tomamos decisiones y xa ello se sigue una ruta perifrica.
No hay anlisis exhaustivo, xo el cambio se puede producir xq nos produce seales persuasivos, q llaman
nuestra atencin y hacen q cambie la actitud.
Ejemplo de las seales
Efectos subliminales
Algo q nos choca, nos parece divertido, ataractivo, bonito...
Son utilizados sistemtica/ xa producir el cambio de actitud sin pasar x un anlisis profundo.
El ejemplo de las seales: Los anuncios de la ONCE (chopito, cremita...). Cuando se utilizan seales
persuasivas los argumentos suelen ser dbiles.
RUTA CENTRAL (a la persuasin): Cambio actitudinal resultante de procesar sistemtica/ la
informacin presentada x los mensajes persuasivos.
RUTA PERIF RICA: Cambio actitudinal q tiene lugar en respuestas a las seales persuasivas como el
atractivo, la experiencia o el estatus de los posibles persuasivos.
Efectos de la persuasin a travs de la Ruta Central:
-Los cambios de actitud son + duraderas y estables x los cambios de pensamiento.
Xo en muchos casos buscan los cambios de actitud a corto plazo.
-Las actitudes modificadas son + resistentes a posteriores intentos de persuasin.
-Ms relacin actitud-conducta- La actitud estar + definida y ser + fcil realizar la conducta.
-Los cambios de actitud modifican los pensamientos sobre el objeto de actitud.
Efectos de la persuasin a travs de la Ruta Perifrica:
-Son una simple respuesta a los estmulos del momento.