PROMOCIN Y

COMUNICACION

Ao de la diversificacin
productiva y del
fortalecimiento de la
educacin

Autores:
Bravo Vidaurre Franklin
Chuica Vega Yang Pool
Alexander
Gonzales Chafloque Jhon
Eddy
Asignatura:
Mercadotecnia

La promocin y comunicacin
Promocin

Definicin de la Promocin
Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya
finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de
diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a
un target determinado. El objetivo de una promocin es ofrecer al
consumidor un incentivo para la compra o adquisicin de un producto o
servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las
ventas.
Para comprender basta con recordar la clsica teora de las 4 pes, acuada
por
McCarthy
a
mediados
del
siglo
XX
y
ver
que
se
mencionaba promocin y no publicidad. Por tanto, reflexionemos y demos la
dimensin y el protagonismo que requiere esta herramienta de marketing
ya que, bien planteada y gestionada, puede ser utilizada a nivel estratgico
para potenciar la imagen de marca y empresa.
Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera
de los diferentes canales de distribucin (consumidor final, detallista, gran
superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamao de empresa
(alimentacin, prensa, financiero, nuevas tecnologas, etc.), hemos
considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:
Variables a considerar.
Objetivos.
Tcnicas habituales.

A) Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario partir de:
Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a
nuestras promociones, ya que de lo contrario nos har pasar
totalmente desapercibidos.
Identificacin plena del objetivo. De esta forma la promocin tendr
una mayor ratio de respuesta positiva.
Incentivo especifico o ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada
a su objetivo.
Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos?
Dar respuesta a estos interrogantes es parte del xito y es una
decisin estratgica, lo que s hay que tener en cuenta es que no
debe perdurar en el tiempo.

 Mix promocional. En la planificacin promocional debemos incluir

una variedad de incentivos y estrategias.
Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que
surjan.

B) Objetivos
Lgicamente han de ser consecuentes con la campaa de comunicacin
incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se
trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguracin de un nuevo
punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente
destacamos:

Aumentar visitas a la web.

Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaa publicitaria.
Conseguir ms seguidores en las redes.

C) Tcnicas habituales
Quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de
creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de
que rpidamente sera copiada la idea. Entre las diferentes tcnicas
destacamos:
o
o
o
o
o

Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un

gran protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de
lugares donde se puede realizar este tipo de actos.
Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se
siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de los casos
requiere participacin activa de la persona.
Programas de fidelizacin del cliente. El cliente se ha convertido en el eje
central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad
se ha potenciado bajo la denominacin marketing relacional.
Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen algn tipo
de recompensa econmica: descuentos directos, vales o cupones
descuento (muy extendido en EE. UU.), el clsico 2 x 1, etc.
Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling,
mayor entrega de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos
de producto, etc.

Hasta aqu hemos visto cmo rentabilizar de la mejor manera una

herramienta que, al menos en nuestro pas, no ha alcanzado la madurez que

debiera. Sin embargo, no me gustara finalizar el apartado sin incluir una

serie de recomendaciones que nos ayudarn a tener xito en nuestras
promociones: los productos que se promocionan han de ser de la misma
calidad e idnticos a los que se comercializan, los tiempos de entrega deben
ser mnimos y, por supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la
promocin.

La Mezcla de Promocin
La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin,
mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o
mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de
mercadotecnia porque la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la
segmentacin del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de
una promocin eficaz para producir resultados.
Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las
diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qu consiste
la mezcla de promocin y cules son sus principales herramientas, para
que de esa manera estn mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a
su planificacin, implementacin y control.

Definicin de la Mezcla de Promocin, Segn Expertos en la

Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de

promocin es "un conjunto de diversas tcnicas de comunicacin,
tales como publicidad, venta personal, promocin de ventas y
relaciones pblicas, que estn disponibles para que un vendedor
(empresa u organizacin) las combine de tal manera que pueda
alcanzar sus metas especficas".

Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la mezcla de promocin o "mezcla total de
comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la
combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo
que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y
marketing.

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la mezcla de promocin es la combinacin de ventas
personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de
una organizacin ".

En resumen, la mezcla de promocin es la combinacin de ciertas

herramientas como la publicidad, venta personal, promocin de ventas,
relaciones pblicas, marketing directo y publicidad blanca, para lograr
metas especficas en favor de la empresa u organizacin.
Herramientas de la Mezcla de Promocin:

A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de

promocin junto a una breve explicacin:

Figura 1: Tabla de mezcla de promocin

Herramienta
Publicidad

Venta Personal

Promocin de Ventas

Explicacin
Cualquier forma pagada de presentacin
y promocin no personal de ideas, bienes
o
servicios
por
un
patrocinador
identificado.
Forma de venta en la que existe una
relacin directa entre comprador y
vendedor. Es una herramienta efectiva
para crear preferencias, convicciones y
acciones en los compradores.
Consiste en incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un
producto o servicio. Por ejemplo:
Muestras gratuitas, cupones, paquetes de
premios especiales, regalos, descuentos
en el acto, bonificaciones, entre otros.

Relaciones Pblicas

Consiste en cultivar buenas relaciones

con los pblicos diversos (accionistas,
trabajadores,
proveedores,
clientes,
etc...) de una empresa u organizacin.

Marketing Directo

Consiste en establecer una comunicacin

directa
con
los
consumidores
individuales,
cultivando
relaciones
directas con ellos mediante el uso del
telfono, el fax, correo electrnico, entre
otros, con el fin de obtener una respuesta
inmediata.
Es el conjunto de tcnicas destinadas a
gestionar el punto de venta para
conseguir la rotacin de determinados
productos.

Merchandising
comercializacin

Publicidad Blanca

Consiste en la forma impersonal de

estimular la demanda o de influir en la
opinin o actitud de un grupo hacia la
empresa, a travs de una comunicacin
en medios masivos que no paga la
empresa u organizacin que se beneficia
con ella.

Establecimiento de la mezcla promocional

Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda
estrategia de marketing. La diferenciacin de producto, la segmentacin del
mercado, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de
marca requieren una promocin adecuada.

La naturaleza de cada instrumento de promocin.

Cada uno de los instrumentos de promocin, publicidad, venta personal,
promocin de ventas y relaciones pblicas, tiene caractersticas y costos
nicos los mercadlogos deben comprender estas caractersticas con el fin
de seleccionar los instrumentos apropiados.

PUBLICIDAD. La publicidad puede llegar a las masas de compradores geogrfica mente dispersos, aun costo bajo por exposicin. Tambin permite
que el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el
comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores.
La publicidad tambin puede ser muy expresiva; permite que la compaa
ponga de ore leve sus productos por medio del empleo artstico de
materiales visuales, impresiones; sonido y color. Por una parte, la publicidad
se puede utilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un producto
(como los anuncios de Coca-Cola).

VENTA PERSONAL. La venta personal es el instrumento ms efectivo en

ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creacin de
preferencias, conviccin y acciones del comprador. En comparacin con la
publicidad, la venta personal tiene varias cualidades nicas. Implica una
interaccin personal entre dos o ms persona de manera que cada persona
pueda observar las necesidades y caractersticas de la otra y pueda hacer
ajustes rpidos. La venta personal tambin permite que surjan toda clase de
relaciones que varan desde relaciones de venta prcticas, hasta una
profunda amistad personal.

PROMOCIN DE VENTAS. La promocin de ventas incluye y una extensa

variedad d instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de
centavos, premios y otros todos los cuales poseen muchas cualidades
nicas. Atraen la atencin del cliente y le proporcionan una informacin que
puede generar una compra. Ofrecen poderosos incentivos para la compra, al
proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los
consumidores.

RELACIONES PBLICAS. Las relaciones pblicas ofrecen varias cualidades

nicas. Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas
y los acontecimientos parecen a los lectores ms reales y ms crebles que
los anuncios. Las relaciones pblicas pueden llegar a muchos clientes
potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el
mensaje llega a los compradores como una "noticia", ms como una
comunicacin orientada a la venta.

Publicidad no pagada: El atractivo de la publicidad no pagada se basa de

tres cualidades
Alta credibilidad: Los reportajes y las crnicas periodsticas le parecen a los
lectores ms autnticos y crebles que los anuncios.
Gran alcance: La publicidad no pagada puede llegar a muchos prospectos
que suelen evitar a los vendedores y a la publicidad. El mensaje les llega
como una noticia y no como una comunicacin destinada a conseguir una
venta.
Asombro: Al igual que la publicidad comercial, la publicidad no pagada tiene
un potencial para dar una imagen conmovedora de la compaa o producto.

Factores en el establecimiento de la mezcla promocional

Tipo de producto mercado. La eficacia de los instrumentos
promocionales varia entre los mercados industrial y de consumo. Aunque la
publicidad es menos importante que las visitas de ventas en los mercados
industriales, desempea, no obstante, un papel significativo. La publicidad
puede crear el conocimiento y comprensin del producto, desarrollar pistas
de ventas, ofrecer legitimacin y brindarles seguridad a los consumidores.

Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto.

ste se vende bien y los intermediarios quieren manejarlo. Periodo de rpida
aceptacin del mercado y mejora importante en las utilidades.

Etapa de Madurez: La competencia se intensifica, reduccin en el

crecimiento de las ventas, debido a que el producto ya alcanz la
aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se
estabilizan o reducen debido al aumento en los programas de
mercadotecnia para defender el producto en contra de la competencia.

Etapa de decadencia: Periodo en el que las ventas muestran una cada

y las utilidades se reducen. Nuevos productos y mejores productos
empiezan a aparecer en los mercados.

LA COMUNICACIN EN LA
MERCADOTECNIA
Con quin se comunica la empresa?
Proveedores, intermediarios, consumidores y pblico. En si con todos en general

La estrategia de promocin se relaciona de manera muy ntima

con el proceso de comunicacin. Como seres humanos asignamos
significado a los sentimientos, ideas, hechos, actitudes y emociones.
La comunicacin es el proceso por el cual intercambiamos y
compartimos significados por medio de smbolos en comn. Cuando una
compaa desarrolla un nuevo producto, modifica uno antiguo o
simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio
existente, debe comunicar informacin acerca de la compaa y sus
productos al mercado meta y a pblicos diversos a travs de sus programas
de promocin.

Por ejemplo, los comerciales de Pepsi transmiten su mensaje a auditorio

meta de chicos por conducto de deportistas como la estrella de basquetbol
Shaquille ONeal.
La comunicacin se divide en dos grandes categoras: comunicacin
interpersonal y comunicacin masiva.
La Comunicacin Interpersonal. Es directa, cara a cara, entre dos o
ms personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las
reacciones de las otras y responden casi de inmediato. Un vendedor que
habla directamente con un cliente es un ejemplo de comunicacin
interpersonal.
La Comulacin Masiva. Se refiere a la comunicacin con grandes
audiencias. Un gran volumen de las comunicaciones de mercadotecnia
se dirige a los consumidores como un todo, por lo general a travs de
medios como la televisin o los peridicos.

1.1. El Proceso de Comunicacin.

Los mercadlogos son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes.
Como EMISORES tratan de informar, persuadir, y recordar al mercado meta
con objeto de que adopte cursos de accin compatibles con la necesidad de
promover la compra de bienes y servicios. Como RECEPTORES, prestan
atencin al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar
los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicacin.
As la comunicacin en mercadotecnia constituye un proceso en dos
direcciones, en lugar de solo una.

Figura
2:
Naturaleza
comunicacin

bidireccional

del

proceso

de

1.1.1.El Emisor y la Codificacin.

El Emisor es el generador del mensaje en el proceso de comunicacin. En el
caso de la publicidad o de un boletn de prensa el emisor seria la compaa
misma.
La Codificacin es la conversacin de las ideas y los pensamientos del
emisor en un mensaje, por lo general de forma de palabras o signos. Un
principio bsico de la codificacin es que lo importante no es lo que diga la
fuente sino lo que entienda el receptor. Una forma de transmisin de un
mensaje para que el receptor escuche de manera correcta es el uso de
palabras e imgenes concretas.
1.1.2. Transmisin del Mensaje.
La transmisin de un mensaje requiere de un canal (por ejemplo: la voz, la
radio, el peridico u otro medio de comunicacin). Una expresin facial o
gesto tambin puede servir como canal. La recepcin tiene lugar cuando el
receptor detecta el mensaje y lo registra en su marco de referencia. En
contraste, los receptores deseados no pueden detectar el mensaje debido a
que la mayora de los medios esta atiborrada de ruido.
El ruido es cualquier cosa que interfiera, distorsione o retarde la
transmisin de informacin. En algunos medios de comunicacin masiva
sobrecargados de anunciantes, como peridicos y televisin, el nivel de
ruido es muy alto y el nivel de recepcin muy bajo.
La transmisin tambin se obstaculiza debido a factores situacionales, como
el entorno fsico (luz, ubicacin, clima, etc.), la presencia de otras personas
o el estado de nimo del consumidor en el momento.

1.1.1. El Receptor y la Decodificacin.

El Receptor decodifica el mensaje, es decir es el que recibe el mensaje.
La Decodificacin es la interpretacin del lenguaje y los smbolos emitidos
por la fuente a travs de un canal. Se necesita una forma de comprensin
comn entre los comunicadores, o un marco de referencia compartido, para
que la comunicacin sea efectiva.
Aun cuando se haya recibido el mensaje, ello no significa por fuerza que se
decodificara de la manera correcta debido a problemas de exposicin,
distorsin y retencin selectivas. Los factores que llevan a una mala
comunicacin son las diferencias de edad, clase social, cultura y grupo
tnico. Puesto que las personas no siempre escuchan o leen con cuidado,
malinterpretan con facilidad lo que se dice o escribe. Se descubri que los
colores y las graficas llamativas aumentan la comprensin del mensaje de
mercadotecnia entre los consumidores.
1.1.2. Retroalimentacin.
Respuesta del receptor a un mensaje. En una comunicacin interpersonal, la
respuesta del receptor a un mensaje es una retroalimentacin directa a la
fuente. Dicha retroalimentacin puede ser verbal o no verbal, como mover
la cabeza en forma afirmativa, sonrer, fruncir el entrecejo o hacer algn
ademan.
Puesto que los comunicadores masivos pocas veces obtienen una
retroalimentacin directa, deben confiar en la investigacin de mercados o
en anlisis de las tendencias de ventas para conseguir una
retroalimentacin indirecta. La retroalimentacin indirecta permite a los
comunicadores decidir si continan, modifican o eliminan un mensaje.

1.2. El Proceso de Comunicacin y la Mezcla de Promocin.

Los cuatro elementos de la mezcla de la promocin cuentan con una
capacidad diferente para afectar al pblico meta. Por ejemplo, los
elementos de la mezcla de promocin se comunican al consumidor de
manera directa o indirectamente. El mensaje fluye en una sola direccin o
en ambas. La retroalimentacin puede ser rpida o lenta, poca o mucha.
Asimismo, el comunicador puede tener diversos grados de control sobre la
entrega, contenido y flexibilidad del mensaje.

Figura 3 - Caractersticas de los elementos en la Mezcla de

Promocin
Publicidad

Relaciones
Pblicas
Suele ser
directa y no
personal
Moderado a
Poco

Ventas
Personales
Directa y cara
a cara

Poco

Poca

Mucha

Poca a
moderada

Retrasada

Retrasada

Inmediata

Varia

Una direccin

Una
direccin

Ambas
direcciones

Si

No

Si

Principalment
e en una
direccin
Si

Si

No

Si

Si

Rpida

Suele ser
rpida

Lenta

Rpida

Mismo
mensaje para
todos los
pblicos

Ningn
control
directo sobre
el mensaje

Personalizado
al comprador
potencial

Igual mensaje
a diversos
pblicos meta

Modo
de
comunicacin

Indirecta o
impersonal

Control
del
comunicador
sobre
la
situacin
Cantidad
de
Retroalimentac
in
Velocidad de la
retroalimentaci
n
Direccin
del
flujo
del
mensaje
Control sobre
el
contenido
del mensaje
Identificacin
del
patrocinador
Velocidad para
alcanzar
un
gran publico
Flexibilidad del
mensaje

Poco

Alta

Promocin de
Ventas
Suele ser
indirecta no
personal
Moderado a
poco

Se muestra que la mayor parte de los elementos de la mezcla de promocin

son indirectos e impersonales cuando se les utiliza para comunicarse con un
mercado meta, con lo que proporcionan solo una direccin para el flujo del
mensaje. Por ejemplo la publicidad, las relaciones publicas y las
promociones de ventas suelen ser medios impersonales de una sola
direccin, de comunicacin masiva. Puesto que no permiten una
retroalimentacin directa, no es posible adaptarlas con facilidad a los

cambios de preferencias, las diferencias y las metas personales de los

consumidores.
En cambio las ventas personales son una comunicacin personal en dos
direcciones. El vendedor recibe retroalimentacin inmediata del consumidor
y ajusta el mensaje de acuerdo con lo que recibe. Sin embargo las ventas
personales son muy lentas para difundir el mensaje del mercadlogo a
grandes pblicos. Puesto que un vendedor solo se comunica con una
persona o un grupo pequeo de ellas a la vez, las ventas personales serian
una mala seleccin si el mercadlogo desea enviar un mensaje a muchos
compradores potenciales.

2. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADOTECNIA

Hasta este momento hemos analizado el proceso de las comunicaciones y
los cuatro tipos de elementos de la mezcla de promocin que los
mercadlogos utilizan para comunicar su mensaje a los consumidores:
publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas.
Desde el punto de vista del consumidor, las comunicaciones de una
compaa ya estn integradas. El consumidor tpico no piensa en trminos
de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas ni ventas
personales. Para el todo es un anuncio.
En muchas ocasiones los mensajes de la publicidad y la promocin de
ventas estn sincronizados y sin embargo, los gerentes de estas reas
funcionales no tienen el departamento de ventas al tanto de la ltima
compaa de promocin.

3. METAS Y TAREAS DE LA PROMOCIN

La gente se comunica entre s por muchas razones: buscan divertirse, piden
auxilio, brindan ayuda o instrucciones, proporcionan informacin y expresan
ideas y pensamientos.
Por otra parte la promocin busca modificar el comportamiento y los
pensamientos en algn sentido.
La promocin intentar tambin reforzar el comportamiento existente; por
ejemplo lograr que los consumidores continen consumiendo el mismo
producto.

3.1. Informar.
La promocin informativa trata de convertir una necesidad existente en un
deseo o en crear inters en un nuevo producto; es ms comn durante las
primeras etapas del ciclo de vida del producto.

Promocin Informativa

 Aumenta la conciencia de una clase de producto o marca

nueva.
Informa al mercado de los atributos del nuevo producto.
Sugiere usos nuevos para un producto.
Reduce la ansiedad de los consumidores.
Indica al mercado un cambio de precio.
3.2.

Persuasin.

La promocin persuasiva est diseada para estimular una compra o una

accin; la persuasin normalmente se convierte en la meta principal de
promocin cuando el producto entra en la etapa de crecimiento de su
ciclo de vida. Para entonces el mercado meta tendr un conocimiento
general del producto y como este satisface sus necesidades. En
consecuencia la tarea de promocin cambia acerca de cambiar a los
consumidores acerca de la categora del producto a convencerlos de que
compren la marca de la empresa en el lugar del de la competencia. En
este momento, el mensaje promocional destaca las ventajas
diferenciales reales y percibidas del producto, muchas veces recurriendo
a las necesidades emocionales como el amor, la perteneca a algn
grupo, la autoestima, y la satisfaccin del ego.

Promocin Persuasiva

Establece la preferencia por la marca.

Estimula el cambio de marcas.
Influye en los clientes para que se compren ahora.
Persuade a los clientes para que reciban una llamada.

3.3. Recordacin.
Se utiliza la promocin de recordacin para mantener el producto y el
nombre de la marca en la mente del pblico. Este tipo de promocin es
habitual durante la etapa de madurez del ciclo de vida. Supone que el
mercado meta ya est consciente de los mritos del bien o del servicio. Su
propsito es simplemente provocar la memoria.

Promocin de recordacin

Recuerda a los clientes que pueden necesitar el producto en

un futuro cercano.
Recuerda a los consumidores donde comprar el producto.
Mantiene el producto en las mentes de los consumidores
durante las pocas flojas.
Mantiene la conciencia del consumidor.

4. AIDA Y LA JERARQUIA DE EFECTOS.

4.1. Modelo AIDA

La meta final de cualquier promocin es lograr que alguien compre un bien
o servicio o, en el caso de las organizaciones no lucrativas, que realicen
alguna accin (por ejemplo, donar sangre).
Un modelo clsico para alcanzar las metas de promocin es el que se
conoce como el concepto AIDA. Sus ciclas significan atencin, inters, deseo
y accin.
Este modelo propone que los consumidores respondan a los mensajes de
mercadotecnia en una secuencia cognitiva (pensamiento) y conductual
(accin).
Una versin ampliada del concepto AIDA es el modelo de jerarqua de
efectos (vase la figura 4).

Figura 4: AIDA y la jerarqua de efectos

La promocin impulsa a los consumidores a recoger los siguientes seis

pasos:
1. Conciencia: El anunciante primero debe lograr conciencia del
mercado meta. Imaginemos que AcmeCompany, fabricante de
alimentos para mascotas, introduce una marca nueva de alimentos
para gatos llamado Stripes, especial para gatos melindrosos.
2. Conocimiento: La simple conciencia de una marca rara vez conduce
a una venta. El siguiente paso consiste en informar al mercado meta
acerca de las caractersticas del producto.
3. Aceptacin: Despus de que el mercado meta sabe del producto, el
enunciante generara una actitud favorable. Un anuncio impreso o

comercial en televisin en verdad no dice a los dueos si a sus gatos

les gustara Stripes. Acme espera que la nueva marca tenga
aceptacin (tanto de gatos como de los propietarios).
4. Preferencia: Aunque a los propietarios (y sus gatos) les guste
Stripes, tal vez no les vean ninguna ventaja sobre las marcas
competidoras, en especial si los propietarios son leales a una marca.
Ante eso. Se debe crear la preferencia para su marca explicando la
ventaja diferencial del producto sobre la competencia.
5. Conviccin: Aunque los propietarios de las mascotas lleguen a
preferir Stripes sobre otras marcas, quiz todava no hayan
desarrollado la conviccin (o intencin) de comprar la marca nueva.
6. Compra: Algunos miembros del mercado meta ahora estarn
convencidos de comprar Stripes, pero todava tienen que realizar la
compra.
La mayora de los consumidores que intervienen en situaciones de compra
que exigen alta participacin pasan por las seis etapas de la jerarqua de
efectos en su camino hacia la compra.
La tarea del promotor consiste en determinar donde se ubican los
consumidores meta en la escala de compras y disear un plan de promocin
que satisfaga sus necesidades.

Responsabilidad por la planeacin de la comunicacin de

Mercadotecnia
Los miembros del departamento de mercadotecnia a menudo tienen
opiniones distintas acerca de la manera de distribuir el presupuesto de
promocin. El gerente de ventas preferira contratar a dos representantes
extra para gastar 80 mil dlares en un solo comercial de televisin. El
gerente de relaciones pblicas cree que puede hacer maravillas con algn
dinero transferido de publicidad a publicidad no pagada. Hoy en da, las
firmas se estn acercando al concepto de comunicacin integrada de
mercadotecnia. Este concepto requiere de:

Nombrar un director con responsabilidad general por la comunicacin

de mercadotecnia de la empresa.
Desarrollar polticas cerca de los usos de los diferentes instrumentos
de promocin.
Mantener registros de todos los desembolsos promocionales por
producto, herramientas, etapa de ciclo de vida del producto y efecto
observado.
Coordinar las actividades promocionales cuando se lleva a cabo
grandes campaas.