Plan de mercadeo

DIVISIN DE DESARROLLO EMPRESARIAL

REGIONAL VALLE
PROGRAMA DE CREACIN E INCUBACION DE EMPRESAS

PLAN DE NEGOCIO
TEORIA

PARTE 2.4: PLAN DE MERCADEO

Plan de mercadeo

2.4

PLAN DE MERCADEO

Todos los negocios, desde empresas muy pequeas hasta grandes

multinacionales, necesitan un plan para dirigir acciones futuras y hacer
rendir sus escasos recursos de mercadeo. El riesgo de invertir dinero sin
haber planeado con antelacin puede resultar en esfuerzos innecesarios
que pongan a su empresa en apuros, es por esto que la planificacin ser
la nica forma de asegurar (aunque no en su totalidad) aquellos recursos
destinados para tal propsito.
Una vez se ha realizado el anlisis de mercado, se ha definido su mercado
meta, se ha estimado la demanda, se han evaluado los puntos fuertes y
dbiles de la competencia y se ha hecho la respectiva investigacin de
mercado, usted estar en condicin de elaborar su plan de mercadeo
basado en fuentes slidas que le permitan desarrollar e implementar
estrategias acordes con el mercado, con sus competidores y con su
empresa.
Este captulo estudia las estrategias de mercadeo. El plan de mercadeo le
permitir vender su plan tanto a clientes como a potenciales inversionistas
y bancos. Comprende las siguientes estrategias:
-

Concepto de producto o servicio

Estrategia de lanzamiento e introduccin al mercado
Estrategia de ventas
Estrategia de precios
Canales de distribucin
Publicidad y promocin

CONCEPTO DE PRODUCTO O SERVICIO

Definicin Del Producto
Es vital para una empresa establecer claramente los productos que piensa
ofrecer al mercado. La descripcin y definicin del producto se plantea
en concordancia con el punto de vista del consumidor potencial, de
acuerdo con la necesidad o deseo que se quiere satisfacer o a la solucin
que se le quiera dar a un determinado problema, y de ninguna manera
debe ser lo que usted piensa que pretende satisfacer con su producto. Los
tems que se tienen en cuenta para la descripcin del producto son los

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siguientes, [esto no indica que usted no pueda sugerir otros elementos que
contemple de real importancia en la definicin de su producto]:
caractersticas bsicas, beneficio bsico y complementario, nivel de
calidad, investigacin y desarrollo, presentacin, estado de propiedad,
ventajas competitivas, informacin, plazos de entrega, garanta, asistencia
tcnica, servicio post - venta y mantenimiento. En esta parte puede ser
breve en mencionar informacin de los ltimos tems, ya que stos se
definirn de manera ms clara y profunda en las secciones de mercadeo y
anlisis tcnico.
Esta seccin es de especial inters para banqueros o inversionistas. Ellos
querrn conocer qu ofrece su producto o servicio diferente de la
competencia, qu lo hace nico y por lo tanto rentable, qu tan bien
satisface las necesidades a los clientes actuales o potenciales y qu
nuevos elementos se pueden descubrir dentro de su compaa.
Ciclo De Vida Del Producto

Cuando se lanzan productos nuevos al mercado, la gerencia, que es la

encargada del manejo de la empresa, desea que stos disfruten de una
vida larga y productiva, es decir que sean capaces de generar utilidades
razonables permitiendo cubrir todos los esfuerzos y el riesgo que implica
introducir productos nuevos. Aunque de antemano se sepa que el
producto no se vender por siempre y que las ventas no sern crecientes y
duraderas eternamente, puesto que la tecnologa y la competencia se
encargarn del ingreso de otros productos mejores para reemplazarlos. La
gerencia debe ser consciente de que cada producto o servicio tendr un
ciclo de vida, sin embargo la forma y la duracin sern diferentes y difciles
de conocer con exactitud y anterioridad.

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El ciclo tpico de la vida de un producto se caracteriza por cuatro etapas:

introduccin, crecimiento, maduracin y declinacin. Cada etapa del
ciclo del producto posee tanto riesgos como oportunidades.
Como ya se dijo antes, ningn producto puede tener la misma duracin y
forma en su curva del ciclo de vida, pero se pueden identificar ciertas
caractersticas comunes que describen los ciclos, es as como al hacer
referencia a clases de productos [carros, ropa, perfumes, etc.] se debe
afirmar que son ciclos ms largos, que las ventas de muchas clases de
productos permanecen en la etapa de madurez por un tiempo indefinido
ya que estn estrechamente relacionadas con la poblacin. Las formas de
producto [autos convertibles, computadoras porttiles, etc.] tienden a
mostrar un ciclo de vida estndar, es decir, una introduccin regular en
ventas, crecimiento acelerado, madurez y declinacin.
En cuanto a las marcas, son ciclos de vida variables debido a cambios en
los ataques de la competencia [cremas de dientes, detergentes, jabones,
etc.]. Es importante afirmar que si se logra detectar a tiempo la etapa por
la que atraviesa el producto, se pueden establecer estrategias anticipadas
para evitar que el producto llegue rpidamente a la etapa de
declinacin, es as como el introducir continuas mejoras, caractersticas,
usos y descubrir nuevos consumidores y segmentos le permitir que su
producto y/o servicio permanezca por ms tiempo en el mercado. Aqu
radica la importancia de la funcin de Investigacin y Desarrollo de nuevos
y mejores productos al igual que la investigacin continua de las
necesidades, gustos y percepciones de los clientes.
Introduccin
La etapa de introduccin es cuando un producto es distribuido y vendido
por primera vez al pblico. Puede ser un producto existente en una nueva
industria o un producto nuevo dentro de una industria existente. La
introduccin lleva tiempo y se caracteriza por un crecimiento pausado en
las ventas, utilidades negativas o bajas, y grandes gastos en distribucin y
promocin. Se trata de obtener reconocimiento para el nuevo producto o
servicio.
Crecimiento
La etapa de crecimiento se inicia cuando su producto o servicio es
acogido en el mercado, entonces las ventas tienden a incrementarse, al
igual que las utilidades. En esta etapa se trata de establecer una lealtad

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de marca. sta es la etapa de mayor riesgo en el ciclo del producto, ya

que aunque se obtiene aceptacin favorable por parte de sus clientes, es
cuando comienza a encontrarse con nueva competencia que sugiere
nuevas caractersticas y usos en sus productos para no dejar escapar a sus
consumidores.
Maduracin
En esta etapa comienza a reducirse el crecimiento de las ventas. La
maduracin exige cambios en el mercado, se deben establecer
estrategias como bsqueda de nuevos consumidores y segmentos de
mercado, formas para estimular el uso en los clientes actuales, y cambios
en el producto como mejoramiento de la calidad, caractersticas y estilos.
En la etapa de madurez, el producto ya tiene una posicin estable en el
mercado, se trabaja para mantener esta posicin, y lgicamente se debe
pensar en los mtodos para mejorar los procesos y la calidad del producto
o productos, todo esto con el fin de responder da tras da a las
expectativas del mercado cambiante al cual nos enfrentamos.
Declinacin
Las ventas presentan una tendencia a declinar por diversas razones, que
incluyen avances tecnolgicos, cambios en los gustos y necesidades de los
consumidores y mayor competencia tanto nacional como extranjera. Por
lo tanto la mayora de empresas respondern con reduccin de precios,
liquidacin de inventario u otros activos en un intento por ganar dinero
adicional lo cual conducir a la empresa a un exceso de capacidad y a
un deterioro en sus finanzas. La declinacin es la etapa final del ciclo de
vida de un producto y se caracteriza principalmente por la fuerte
disminucin que tienen las ventas de la empresa y tambin por la
permanencia de compaas existentes en el mercado.
El tiempo que muchos productos toman para recorrer su ciclo de vida
desde la introduccin, la maduracin y luego la etapa de la declinacin
ha disminuido considerablemente, debido al desarrollo acelerado de
tecnologa y al mejoramiento de procesos de produccin, responsables de
que cada da aparezcan nuevos y mejores productos al servicio de los
consumidores. Esto ocurre en un nmero creciente de industrias. El caso
especfico se encuentra en la industria de la electrnica y software, el ciclo
de vida de los productos que en los 80s haba sido de 3 aos, ahora

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disminuy de 18 a 24 meses o inclusive puede ser un poco menor segn los

acelerados avances que se observan hoy da.
Asimismo gracias a los medios masivos de comunicacin los usuarios de
productos y servicios se encuentran cada vez ms informados sobre las
innovaciones y constantes inventos y mejoras realizadas a los productos
que demandan. Esto significa que los productos se enfrentan a la
obsolescencia mucho ms rpido ahora que en tiempos pasados.
Una compaa completamente comprometida en satisfacer las
necesidades de sus clientes y mantener una imagen y rentabilidad
prsperas debe manejar un portafolio ntegro del producto o productos
que incluya planes, tcticas y estrategias en las diferentes etapas del ciclo
de vida, de esta forma siempre tendr nuevas y renovadas ideas
oportunas para introducir cambios y mejoras continuas de acuerdo con la
etapa que atraviese el ciclo de vida del producto. Estas empresas deben
identificar las necesidades del mercado cambiante de manera precisa y
actuar gilmente para llenar todas las expectativas y necesidades con un
producto o productos que presenten un alto grado de satisfaccin.
La empresa en esta seccin del plan de negocios deber ser consciente
de la necesidad de reflejar su capacidad para desarrollar, innovar y
mejorar su producto o productos cuantas veces sea necesario, con el
propsito de evitar quedar rezagada de la competencia.
Productos Bsicos

Beneficio bsico y complementario del producto [s]

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El beneficio bsico contesta a la pregunta: Qu cosa est realmente

comprando el cliente?, o dicha de otra forma: qu est vendiendo
realmente usted? Una persona que quiere comprar un carro, no quiere el
carro en s, lo que est comprando es la manera de transportarse
cmodamente. El producto bsico es el que resuelve la necesidad bsica
y se ubica en el centro de la grfica superior. Por eso lo que usted vende
son beneficios, no productos.
Ahora usted debe ofrecer servicios y beneficios adicionales a sus clientes,
en mercadotecnia esto se denomina, producto aumentado o valor
agregado. Por ejemplo, los usuarios de su sierra elctrica desearn que
adems de satisfacer la necesidad de segar piezas, brinde garantas,
mantenimiento, reparaciones rpidas, servicio post- venta. etc. Por lo tanto
un producto es ms que un conjunto sencillo de atributos tangibles, de
hecho en la actualidad se han incrementado ms los servicios que los
productos.
En el momento de desarrollar productos identifique primero las
necesidades bsicas del consumidor, luego disee el producto tangible y
busque la manera de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios.
Ventajas Competitivas
La mayora de las empresas se constituyen con base en productos que ya
estn disponibles en el mercado. Si sus productos y/o servicios son nicos,
innovadores, notables por la tecnologa que manejan, o por alguna otra
razn, es conveniente aprovechar esta oportunidad desde un comienzo,
ya que esta diferenciacin es ventajosa y competitiva para cualquier
empresa; pero presenta un inconveniente y es la tendencia a ser fugaz por
la atraccin de diversos imitadores que desean reproducir rpidamente su
producto.
Cuando usted tenga un conocimiento profundo de sus productos y
servicios debe diferenciarlos de los de la competencia y descubrir las
razones que los hacen nicos. Uno de los aspectos ms importantes en la
gestin de cualquier empresa es brindar las razones suficientes para que el
mercado meta compre sus productos, y una de las mejores razones son las
caractersticas nicas que ofrecen, las cuales, en ltimas, deben cumplir
con los deseos, gustos, requerimientos, y necesidades que se intenta
satisfacer a los clientes. Las personas tienden a comprar lo que desean, no
lo que usted como empresario "cree o estima" que necesitan.

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Entonces describa detalladamente los elementos que hacen especial su

producto o servicio. Recuerde que detrs de un producto [s], se
encuentran una serie de elementos que hacen parte de l y que lo hacen
nico. Por ejemplo unos zapatos son nicos porque pueden representar un
determinado estilo de vida, un estatus segn la marca y el precio, un
empaque que lo diferencia de otros, y otras diversas caractersticas que
hacen que un bien o servicio sea exclusivo, original y personal y que
sumado a esto pueda lograr que los clientes y/o consumidores se interesen
y se identifiquen con lo que se est ofreciendo. Por esto reconozca todas
las caractersticas de su producto y/o servicio, y recuerde que el xito
excepcional de muchas empresas es precisamente crear un concepto de
producto innovador.
Fortalezas Y Debilidades De Su Producto
Generalmente en la iniciacin de operaciones de cualquier tipo de
empresa se ha realizado una planeacin con anterioridad en la cual se
han analizado las fortalezas y posibles debilidades que se pueden
presentar en el interior de la misma. En el producto ocurre lo mismo, se
deben detectar y analizar anticipadamente las fortalezas y debilidades de
ste y eliminar las segundas, con el fin de convertir su producto [s] en uno
competitivo y lder en el mercado. El cuadro que se muestra en la plantilla
para la definicin del producto [s] puede resultar una verdadera
herramienta para descubrir posibles falencias y manifestaciones de
debilidades y fortalezas que presenta el producto [s]. Tomando cada tem
descrito, establezca una lista de los pros y los contras con los que se puede
tropezar; por ejemplo, analice si las garantas que est ofreciendo son las
ms adecuadas, si el servicio post- venta es el mejor, si el mantenimiento y
la entrega son rpidas y eficientes, usted podr evaluar cada una de estas
caractersticas y proponer posibles soluciones o recomendaciones que
podr tener en cuenta en la puesta en marcha de su producto [s].
ESTRATEGIA DE INTRODUCCIN AL MERCADO
La estrategia de lanzamiento de su producto debe estar enfocada a los
clientes del mercado meta que eligi. Al introducir un producto en el
mercado es importante que los consumidores se identifiquen con l desde
un comienzo, es decir que usted en esta etapa debe resaltar el beneficio
bsico del producto y la necesidad o necesidades que va a satisfacer, es

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importante que tenga presente la poca en que va a ser lanzado [puede

ser que introduzcan otros productos similares, por eso hgalo primero o
espere a verificar cmo funciona el nuevo producto], el precio que va a
tener, la tendencia de la economa del pas [si el clima es de recesin y sus
clientes potenciales no se encuentran econmicamente bien, es mejor
que usted no se apresure], analice stas y otras situaciones de mercado y
determine la mejor temporada para el lanzamiento.
ESTRATEGIA DE VENTAS
Las ventas significan escuchar al cliente y lograr que el producto lo
satisfaga completamente.
Los pasos para lograr una estrategia de ventas eficaz son:
Investigue posibles prospectos de ventas
Es esencial definir el mercado meta [el cual ya ha sido identificado en el
anlisis de mercados], ya que ste har ms fcil la obtencin de los
prospectos.
Otras fuentes alternativas para encontrar prospectos son:
Participacin en ferias, exposiciones y eventos, donde podr contactar
clientes potenciales y darse a conocer.
Referencias de amigos y familiares.
Las Cmaras de Comercio pueden ser una herramienta eficaz para la
bsqueda de clientes.
Hable con sus proveedores, ellos pueden manifestarle posibles listas de
clientes, pues entre ms venda usted, ms vendern ellos.
Evaluar al prospecto
Existen dos factores fundamentales para calificar a su posible cliente:
La intencin de compra y
El poder o autoridad de compra [medios, recursos].
En consecuencia una vez evale a sus prospectos estar en capacidad de
concentrar sus esfuerzos en aquellos clientes que resultan ms probables.

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Para calificar a los clientes potenciales, responda a los siguientes

interrogantes:
Qu tipo de producto utilizan los clientes en la actualidad?
Qu cantidad de producto usan?
Qu funciones le dan al producto?
Quin toma las decisiones de compra?
De esta manera podr concentrar sus esfuerzos y su personal en estos
prospectos.
Seleccin del personal de ventas
Con frecuencia los vendedores son considerados nicamente como factor
operativo de la empresa y se descuida su funcin fundamental como
parte de la estrategia de ventas. Bsicamente consiste en capacitar muy
bien al personal para que ste conozca el completo funcionamiento de su
producto y la necesidad o el servicio que presta al consumidor, se trata de
mostrar las ventajas y beneficios del artculo, de manera que los clientes se
entusiasmen inicialmente en adquirirlo y posteriormente en continuar con
su compra y uso.
Seleccin del medio de ventas
Teniendo el personal adecuado lo siguiente ser escoger el medio de
ventas, es decir si se trata de ventas personales, o en establecimientos
comerciales o por medio de las promociones de ventas.

Venta personal: Consiste en comunicarse directamente con su cliente,

o la denominada venta puerta a puerta, es llevar el producto
directamente a las manos del consumidor.
Programar visitas y ensayar la presentacin del producto son pasos
fundamentales si se quiere tener ventas efectivas. Aunque puede
resultar una herramienta muy costosa, este medio de venta permite
mantener una comunicacin con el cliente potencial y dejar en l un
sentimiento de satisfaccin respecto a su decisin de compra; al mismo
tiempo brinda una constante retroalimentacin con el cliente y permite
determinar las percepciones que ste tiene del producto.

Establecimientos comerciales: Consiste en establecer sucursales o

simplemente un punto de venta donde se exhiban los productos de

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manera que los clientes se acerquen a usted. Ser fundamental que

ponga empeo en tener su establecimiento limpio, ordenado y bien
presentado ya que esto dar la imagen de que usted es una persona
organizada y que definitivamente su producto cumple con los requisitos,
gustos y necesidades de los consumidores.

Promociones en ventas: Es una tcnica de ventas que consiste en una

gran variedad de instrumentos promocionales para estimular la
respuesta del mercado en forma rpida y aumentar la eficacia de los
distribuidores de su producto. Los instrumentos de la promocin en
ventas son utilizados por la mayora de las organizaciones desde
fabricantes hasta distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales,
etc. Entre las herramientas de promocin de ventas se encuentran:

Promociones de consumo: Muestras, cupones, ofertas de reembolso,

descuentos, premios, concursos, demostraciones, pruebas del producto,
obsequios en las fechas especiales del ao [cumpleaos, amor y
amistad, da de la madre, etc.]

Promocin comercial: Descuentos por bonificacin, artculos gratuitos,

rebajas, concursos de ventas de distribuidores

Promocin para la fuerza de ventas: Bonificaciones, concursos,

reuniones de ventas.

ESTRATEGIA DE PRECIOS
El precio cumple numerosas funciones:

Cubrir el costo de los productos.

Cubrir los gastos generales de la empresa.
Remunerar al propietario y a los colaboradores de la empresa un
salario justo por su esfuerzo, trabajo, talento y capacidad intelectual
[valor agregado].
Proporcionar un margen de beneficio suficiente para asegurar la
estabilidad a largo plazo de la empresa.
Actuar como herramienta de marketing.
Ser competitivo.

Para la fijacin de precios se debe tener en cuenta lo siguiente:

Seleccionar los objetivos de precios:

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Se trata de especificar y establecer objetivos comunes en cuanto a

supervivencia, maximizacin de las utilidades, liderazgo en la participacin
en el mercado, liderazgo en la calidad del producto, etc.
Identifique los objetivos y las limitaciones, el grado de demanda del
producto afectar el precio de venta. La novedad del producto afecta
tambin la fijacin de precios: por lo general, mientras ms nuevo sea el
producto, ms alto ser el precio. El tipo de mercado en el cual compite
su producto tambin afectar el precio: en un mercado competitivo le
resultar difcil establecer un precio muy diferente al de los competidores.
Ponga atencin a las limitaciones legales y reglamentarias, stas
igualmente le ocasionarn problemas en la fijacin de precios.
Determinar la demanda y los ingresos.
Cada precio que se le asigne al producto va a originar un nivel especfico
de demanda, la medicin de esta demanda ya se ha realizado en el
anlisis de demanda; es decir cuando se seleccionaron los mercados
meta a los cuales van dirigidos los esfuerzos de mercadeo.
De acuerdo con la demanda esperada ponga el precio que tenga en
mente para obtener una idea del ingreso que obtendr. Recuerde que las
estimaciones de demanda son por lo general, demasiado altas. Evite la
trampa de los pronsticos optimistas elaborando tres estimaciones: el mejor
caso, el peor y el intermedio.
Determine las relaciones entre los costos, el volumen y las utilidades:
Tenga en mente que:
Utilidades = Total de ingresos Total de egresos
D un vistazo a los costos y vea cmo afectan el resultado de sus
decisiones sobre la fijacin de los precios. Recuerde que el costo total se
compone de los costos fijos y los costos variables.
Costo total = Costos fijos + Costos variables

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Anlisis del punto de equilibrio, otra manera de observar la relacin entre

los costos, las cantidades y las utilidades es a travs de un anlisis del punto
de equilibrio.
Punto de equilibrio [cantidad] = costos fijos/ [precio unitario costo unitario
variable]
Seleccione un precio:
En este momento ya se encuentra preparado para establecer un precio
aproximado, se llama aproximado porque quiz tenga que ajustarse; pero,
por ahora, debe empezar por fijar un precio a su producto.
Existen cuatro formas de establecer el punto de inicio para la fijacin de
precios; con base en la demanda, en la competencia, en el costo y en las
utilidades.
a Con base en la demanda.
Esta propuesta para fijar precios se orienta hacia los consumidores y se
concentra en basar el precio del producto en los gustos y preferencias del
consumidor.
Se puede desarrollar de la siguiente manera:
Estableciendo el precio inicial alto y posteriormente bajar el precio para
atraer a otro grupo de consumidores que no estn dispuestos a pagar el
precio ms alto, pero que al bajarlo interesar a otros posibles usuarios.
La penetracin. Opuesta al anterior, se establece un precio bajo para
atraer a tantos nuevos compradores como sea posible, y penetrar al
mercado. Una oferta baja de precio desanimar a los competidores y le
permitir incrementar los niveles de produccin.
La fijacin de precios por prestigio. Significa establecer el precio alto para
las personas que estn dispuestas a pagar por estatus, estilo de vida.
Fijacin de precios por paquete Es una forma de conseguir que los
consumidores compren un conjunto de artculos relacionados dentro de un
solo paquete. Por ejemplo, un paquete de computacin que consista en

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monitor, unidad de procesamiento central, un programa, capacitacin, un

mdem y la impresora.
b Con base en costos:
Observar los costos de produccin y de comercializacin y aadir lo
suficiente para cubrir los gastos fijos y obtener utilidades. La manera ms
comn de hacerlo es la fijacin de precios con margen estndar, es decir,
estableciendo el precio igual al costo total ms un incremento o un
margen de utilidad. Este mtodo cubrir todos los costos y es adecuado
para establecer precios a los nuevos productos, pero siempre teniendo en
cuenta el precio en el mercado.
c Con base en la ganancia:
Otra manera de fijar los precios es concentrarse en un objetivo anual de
utilidades, ya sea en un volumen especfico de utilidades en pesos o en un
porcentaje de ventas o de inversin.
El rendimiento sobre las ventas objetivo implica establecer precios que
proporcionen a la compaa una utilidad especfica de porcentaje sobre
el volumen de ventas. Los supermercados utilizan este tipo de fijacin de
precios.
Asimismo se pueden fijar de acuerdo con las utilidades por medio de un
porcentaje de las mismas, o hacia la obtencin de un rendimiento anual
sobre las inversiones.
d Con base en la competencia:
Los mtodos de fijacin de precios con base en la competencia
establecen los precios justamente de acuerdo con sus competidores.
El mtodo ms comn es observar los precios de los competidores, y de
acuerdo con stos, establecer el precio de su producto. Si se desea que los
consumidores compren su producto debido al precio alto y por tanto, a la
percepcin de alta calidad, deber establecerse un precio por encima
del de sus competidores. Si el producto es similar al de la competencia, se
deber establecer igual y tratar de ganar consumidores utilizando alguna
estrategia diferente de precios, y si se desea vender a menor precio que la
competencia, ponga el precio de su producto por debajo del precio de
los competidores.

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Plan de mercadeo

El precio gancho, como su nombre lo indica, se establece con el propsito

de atraer al mayor nmero de compradores, es relativamente ms bajo
que otros artculos similares de la competencia. En ocasiones se ofrecen
obsequios, para llamar la atencin de clientes y usuarios potenciales.
Seleccionar la mejor estrategia de ventas consistir entonces en elegir la
que se adapte efectivamente a las condiciones del entorno, a los clientes
y al producto, asimismo se debe tener en cuenta que si se realizan ajustes
en el precio, se deben hacer con base en un examen del ambiente
econmico, la competencia, el anlisis de la mezcla y estructura actual
del mercado, como tambin pensando en los costos operativos de su
empresa. Solo as lograr ventajas competitivas sobre los otros, de manera
tal que el esfuerzo que se haga por reducir estos costos ser la mejor arma
para competir en el mercado y acaparar una gran porcin de la torta.
CANALES DE DISTRIBUCIN
Las decisiones relacionadas con canales de distribucin influirn
directamente en sus otras decisiones de mercadeo. La fijacin de precios
depender de si sus distribuidores trabajan con grandes volmenes o si, por
el contrario, operan con pocas cantidades. Analice la actividad que
desempea su empresa [distribuidora, manufacturera, comercializadora,
etc.] y dependiendo de sta, recurra a un determinado canal de
distribucin.
Como es sabido, la mayora de fabricantes se valen de intermediarios para
llevar su producto al mercado. Usted se preguntar por qu el fabricante
est dispuesto a delegar parte de la actividad de ventas a intermediarios,
en efecto esto significa ceder parte de su control sobre la manera de
mercadear el producto, sin embargo los fabricantes estn seguros de que
obtienen ciertas ventajas al recurrir a la intermediacin. Muchas empresas
carecen de recursos financieros para llevar a cabo un mercadeo directo.
El uso de intermediarios se justifica fundamentalmente por la mayor
eficiencia con que ponen los bienes en los mercados meta, pues gracias a
sus contactos, experiencia, especializacin, etc., ofrecen a la empresa
ms de lo que ella podra conseguir con sus propios recursos.

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Plan de mercadeo

Un canal de distribucin hace llegar al consumidor las mercancas de los

productores. Las funciones esenciales que debe cumplir un canal de
distribucin son:
Promocin, crea y difunde mensajes persuasivos sobre el producto.
Reunir la informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.
Encontrar compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin, modela y ajusta el producto a las exigencias del
consumidor.
Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio para el cliente y
para el empresario.
Aceptacin de riesgos, corre el riesgo que supone realizar las funciones
propias del canal de distribucin.
Los tipos de canales que existen son:
Canal Directo: Fabricante--------------------------------- consumidor
Canal de un nivel: Fabricante--------------detallista------consumidor
Canal de dos niveles: Fabricante--mayorista-detallista---consumidor
Canal de tres niveles: Fabricanteagente intermediariomayorista
detallista-- consumidor
Para el canal directo existirn tres modalidades de venta directa que son
la venta domiciliaria, la venta por correo, y la venta en almacenes o
tiendas del productor.
El canal de un nivel contiene un intermediario o como suele llamarse
distribuidor en mercados de consumo, y agente de ventas en mercados
industriales, se utiliza generalmente cuando el volumen de produccin no
es muy grande, o en aquellas empresas que inician actividades.
El canal de dos niveles estar constituido por un mayorista y un distribuidor,
se utiliza en mercados industriales o en aquellas empresas con altos
volmenes de produccin, se recurre a un corredor o un agente de ventas.
Por ltimo, el canal de tres niveles, se presenta bsicamente en empresas
dedicadas a la exportacin, las cuales tratan con un agente intermediario
y ste realiza los trmites.

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Plan de mercadeo

Decisin sobre el canal de distribucin

Despus de haber definido su mercado meta y el posicionamiento ideal
de su producto, el siguiente paso consiste en identificar las principales
opciones de canales en funcin del tipo de intermediarios y de su nmero.
La empresa debe identificar los tipos de intermediarios disponibles para
realizar la labor de distribucin en los respectivos canales y el nmero de
intermediarios necesarios para cada nivel de distribucin, para esto se
debe elegir entre tres estrategias:
o

Distribucin Intensiva: sugiere distribuir el producto en el mayor nmero

posible de negocios, es ideal para bienes de uso comn o domstico y
para materias primas muy utilizadas. Por ejemplo: los cigarrillos y la
goma de mascar.

Distribucin Exclusiva: Esta distribucin consiste en limitar el nmero de

intermediarios de un producto, por medio de derechos de exclusividad
a ciertos distribuidores y en determinados territorios. Esta modalidad
permite una venta ms agresiva e inteligente, as como un mayor
control sobre las polticas, precios, crditos y servicios intermedios. La
distribucin exclusiva le brinda a su empresa y a su producto una
imagen mejorada y superior en relacin con otros productos.

Distribucin Selectiva: Se encuentra en la parte media de las dos

distribuciones descritas anteriormente, es decir el uso de algunos
intermediarios dispuestos a comercializar un producto determinado. Se
trata de establecer y clasificar a aquellos distribuidores considerados
como mejores, para buscar un esfuerzo en ventas superior al normal
esperado.

PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Publicidad
La publicidad es todo tipo de presentacin y promocin pagadas y no
personales de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
La publicidad enva mensajes impersonales a una gran audiencia con el
propsito de cautivar o informar a los consumidores, sta incluye medios

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Plan de mercadeo

como: televisin, radio, mensajes impresos, correo directo, vallas, anuncios

en peridicos, pginas amarillas, etc.
La labor de la publicidad es presentar informacin sobre una marca o
producto en forma persuasiva. El objetivo de la publicidad de una marca
de producto es: persuadir a los clientes de ensayar la marca, dar a los
consumidores actuales seales de seguridad y confianza para que se
estimulen a continuar comprando y participar en el desarrollo de la
audiencia meta deseada para la marca del producto.
Antes de decidir el medio apropiado para realizar la publicidad de su
producto, se requiere tener un mnimo de conocimientos de los diferentes
medios publicitarios. Asimismo es fundamental conocer el entorno en el
cual se desarrollan estas herramientas, es decir, informacin acerca de los
diferentes aspectos demogrficos que se pueden identificar en el tipo de
clientes que lee peridicos, revistas, magazines, el tipo de emisora radial
que prefiere escuchar y qu franja o rango de edad posee, as como qu
tipo de canales de televisin son de mayor preferencia y sintona en la
poblacin. Una vez haya determinado estos aspectos, estar en
capacidad de elegir el mejor medio publicitario para su negocio.
Promocin
Una promocin es un mensaje de mercadeo usado para suscitar
demanda de un producto, de la misma manera una promocin puede
reducir considerablemente el impacto del ataque de la competencia.
Las promociones son herramientas efectivas si son bien utilizadas, aunque
es considerada como una tctica de corto plazo, las promociones pueden
ser encausadas en la conformacin de una parte importante del desarrollo
de la estrategia de un producto a largo plazo.
Los objetivos de la promocin son informar, persuadir y recordar. De
acuerdo con el tipo de producto, ya sea nuevo o existente, depender en
gran medida el propsito que se quiera alcanzar. Si el producto es nuevo,
el objetivo ser informar y posteriormente persuadir, si por el contrario, es
existente el mensaje estar encaminado a recordar continuamente el
producto con el propsito de que sea adquirido.
Aunque los resultados de la promocin y de la publicidad son difciles de
medir, una excelente campaa publicitaria y una efectiva estrategia
promocional pueden provocar los siguientes resultados:

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Plan de mercadeo

Incrementar las ventas de la empresa

Incrementar la participacin en el mercado
Mejorar la lealtad de marca y la imagen de su producto
Dar a conocer su negocio
Identificar ventajas competitivas

Alternativas de publicidad y promocin

Usted no necesita una costosa publicidad estndar para incrementar sus
ventas. La mayora de los pequeos negocios que tienen xito pueden
sobrevivir sin ella. Emplee su dinero en mejoras continuas a su producto o
servicio, y utilice otras alternativas de bajo costo para atraer clientes, no
gaste tanto dinero en publicidad.
Aqu le presentamos algunas normas que pueden servir en el momento de
elaborar su estrategia de promocin y publicidad.
Distngase de los dems, haga cosas diferentes, en precios, calidad,
servicio, variedad, atencin. Si no se posee esta diferenciacin trate de
originarla.
Conozca muy de cerca a clientes actuales y potenciales, la realizacin
de una investigacin de mercado le permitir obtener esta informacin.
Identifique siempre el beneficio principal que los clientes obtendrn al
adquirir su producto o utilizar sus servicios.
Promueva constante e insistentemente su producto, si sus clientes no
saben lo que vende, no conocen su producto, usted est perdido, por
eso el hablar de su producto continuamente ser una eficaz
herramienta de promocionarlo, sea contundente.
Desarrollar un plan por pequeo que ste sea, los negocios con un plan
formal tienen ms probabilidades de tener xito que los que carecen
de uno. Se debe elaborar por escrito, para lograr comprometerse con el
plan, tomar decisiones y recordar la informacin.
Venda algo bueno, es decir no se dedique todo el tiempo a mejorar
slo la calidad de su producto o servicio, tambin la imagen y la
atencin de su negocio cuentan, y eso tambin vende.
Formas creativas para atraer clientes a su negocio
La publicidad es la herramienta ms utilizada y desarrollada en los
ltimos aos, por sus resultados y su flexibilidad en el manejo y
funcionamiento de ella. Para hacer publicidad usted debe crear unos

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Plan de mercadeo

smbolos que representen a su empresa, un nombre, un logotipo y un

eslogan publicitario.
El merchandising ser otra estrategia importante si usted decidi
prescindir de intermediarios y montar su propia tienda, realice entonces
acciones encaminadas a organizar una excelente exhibicin comercial
en el punto de venta. Arregle su local de manera que los productos
queden expuestos de manera atractiva para que los clientes se
interesen por lo que ofrece y compren. Decore sus vitrinas, arregle el
exhibidor, acomode las estanteras, organice todo el local, ilumnelo,
todo esto le permitir realizar un buen merchandising. Estas acciones
contribuirn a darle una identidad clara a su empresa.
Las relaciones pblicas sern los esfuerzos por mantener y acrecentar un
contacto permanente y una buena imagen con personas y entidades
claves en el medio en que se realiza la accin de mercadeo. Estrategias
importantes como participacin en ferias y eventos harn que usted, su
empresa y sus productos se den a conocer.
Las promociones son una forma de impulsar las ventas mediante
acciones definidas. stas pueden estar dirigidas al consumidor, como
por ejemplo, degustaciones, rebajas, obsequios o descuentos a los
distribuidores por pronto pago o algn tipo de incentivos. Es importante
tener en cuenta que en la promocin ms que recursos usted
necesitar mucha creatividad.
ESTRATEGIA DE SERVICIO
El servicio al cliente incluye:
-

Causar una primera impresin positiva.

Asegurarse de que el cliente quede satisfecho
Escuchar las necesidades del cliente
Preguntar lo que desean los clientes
Ofrecer un producto o servicio de calidad
Conocer sus propios productos o servicios
Asegurarse de que sus empleados tengan una buena preparacin
Conseguir la confianza del cliente
Mostrar inters personal en el cliente
Hacer el trabajo con calidad desde la primera vez.

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