Planificacin de medios: pieza clave en la estrategia de comunicacin publicitaria

fcil que surja la idea de insertar los

mensajes en aquellos medios que el
potencial consumidor va viendo,
escuchando y leyendo a lo largo del
da.
En este caso, la creatividad surgi de ir anunciando los mensajes de
compra de lotera en orden sucesivo
a las distintas etapas del da: inicialmente, se comunica en la radio
que no deje de comprar su cupn de
lotera cuando llegue a la estacin;
en la estacin, se sitan unas vallas
en el andn al que mira en ese momento el viajero, en las que se lee:
No deje pasar el da sin comprar su
cupn de lotera; cuando toma el
tren y empieza a leer el peridico,
vuelve a encontrar anuncios que le
sugieren comprar su cupn en los lugares cercanos a su trabajo; al volver
a casa, en el andn de la estacin
opuesto al de la maana, ve vallas
en las que le dicen que, si todava no
ha comprado su lotera, tiene an la
oportunidad de hacerlo en el puesto
situado en la propia estacin. Ya en
el coche, vuelve a escuchar en la radio la oportunidad cada vez ms
nica de comprar el cupn, cuando
llegue a casa, en algn establecimiento cercano a ella. Y, por si no
fuera suficiente, al poner la televisin en casa por la noche, escucha y
ve cmo le dicen que si hoy no ha
aprovechado la oportunidad, maana se le brindar de nuevo y que,
entonces, no la deje escapar.
ste es un ejemplo de hasta qu
punto puede llegar a ser efectivo ese
trabajo conjunto de anunciante, creativo y planificador. En una sola
campaa se logra una efectividad
enorme, por haber sabido identificar
quines eran los consumidores potenciales del producto del anunciante
y qu hbitos de consumo de medios
de comunicacin seguan, y una
adecuacin casi total de esas dos
variables a un plan de medios tremendamente creativo y sumamente
rentable. Fijmonos en que, en definitiva, lo que se obtiene de este
modo es incrementar el nmero de
impactos en el pblico objetivo con
un menor coste.

El planificador se mueve en
dos mercados, el del anunciante y el de los medios
de comunicacin
Resulta, entonces, evidente que
cuanto ms detalladamente estn
descritos los segmentos de mercado
a los que se dirige el anunciante, ms
fcil le resultar al planificador, y
tambin al creativo, descubrir los
medios y soportes de comunicacin
que dichos segmentos consumen y
elaborar una estrategia de comunicacin verdaderamente eficaz y
rentable.
Como conclusiones de este apartado, podramos sealar:
La informacin del anunciante
a su agencia de publicidad debe ser
lo ms especfica y completa posible; o lo que es lo mismo, el informe debe contener lo ms detalladamente posible toda la estrategia comercial del anunciante para el producto o servicio de que se trate.
El planificador de medios debe
ser un profundo conocedor de la empresa y de los productos que hay que
comunicar, as como de la situacin
del mercado en la que se hallan (entorno econmico, alternativas competitivas, canales de distribucin utilizados, acciones realizadas por la
competencia en su comunicacin publicitaria, etc.).
La comunicacin entre anunciante y agencia de publicidad debe
empezar desde el mismo momento
en que se establecen los objetivos
estratgicos comerciales, y acabar
con la evaluacin del grado de consecucin de esos objetivos en lo que
a comunicacin publicitaria se refiere. El anunciante y su agencia
deben trabajar conjuntamente.

El mercado de los medios

de comunicacin
En Espaa, los medios de comunicacin se suelen clasificar segn
se presenta en la figura 1. Cada me-

dio posee unas caractersticas que le

son propias y que lo diferencian de
los dems, caractersticas que el planificador de medios debe conocer
perfectamente como requisito necesario para poder realizar su trabajo,
pues esas ventajas e inconvenientes
que todos los medios ofrecen han de
adecuarse al producto o servicio que
se va a anunciar en cada caso.
As, por ejemplo, ningn medio
ofrece tanta credibilidad como la
prensa en nuestro pas, ni ninguno
alcanza los niveles de intimidad que
logra la radio, mientras que la televisin consigue unos niveles de cobertura impensables para cualquier
otro medio. Un breve listado con las
principales caractersticas de cada
medio, con sus ventajas e inconvenientes, se presenta en la figura 2.
La opcin de medios es una decisin estratgica fundamental que
depender bsicamente de
los objetivos estratgicos
de comunicacin del anunciante. Estos objetivos, al
traducirlos a un plan de
medios, se concretarn en
ltimo trmino en el alcance necesario que se ha de lograr
del mensaje publicitario (porcentaje de audiencia o lectores que pertenecen al pblico objetivo del anunciante) y en la frecuencia con que se
ha de impactar para generar en el potencial consumidor los efectos de
recuerdo y propensin a la compra
buscados por el anunciante.
Como ya se ha dicho, un plan de
medios ideal es aqul que logra encajar el pblico objetivo del anunciante con los consumidores de los
distintos medios de comunicacin,
respetando el presupuesto asignado y el plazo establecido. En otras
palabras, el planificador se mueve
en dos mercados muy diferentes (el
mercado del producto o servicio que
comunica el anunciante y el mercado de los medios de comunicacin) y ha de intentar que se conviertan en uno solo.
Sin embargo, existe una cierta
confusin conceptual con relacin a
la planificacin de medios provoca-

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